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y su responsabilidad social
Ernesto Barrera Duque*
resumen
En este artculo se reflexiona acerca de la definicin de la denominada empresa social y se propone un contenido para su responsabilidad social. Se presentan dos matrices como elementos de anlisis y de apoyo para la construccin del concepto, y se propone
una tipologa para las organizaciones. Las dimensiones para la conceptualizacin son la creacin de valor econmico, la creacin
de valor social y la captura de valor econmico por parte de los clientes ubicados en la base de la pirmide. En cuanto a la responsabilidad social de la empresa social, se hace nfasis en la importancia de la implementacin de su estrategia social genrica: la
adquisicin y el desarrollo de sus propios recursos y capacidades orientados a mejorar la propuesta de valor, la interaccin comercial creadora de valor social, la reputacin y la motivacin trascendente o contributiva de los empleados. Finalmente, se establece
la educacin del cliente de rentas bajas en el uso de los productos bienes y servicios como uno de los puntos de impacto social
ms importantes de la actividad de la empresa social, ya que es una de las vas para la expansin de sus capacidades y libertades
y, en consecuencia, para aprovechar de una mejor manera las oportunidades econmicas y sociales del contexto.
P a l a b r a s c l a v e : empresa social, responsabilidad social, captura de valor econmico, resource-based view, base de la pirmide, expansin de las capacidades de los clientes, ciudadanos.
abstract
ORGANIZACIONES
Y CULTURA
M o t s c l : entreprise sociale, responsabilit sociale, saisie de valeur conomique, resource-based view, base de la pyramide,
largissement des capacits des clients, citoyens.
resumo
A empresa social e sua responsabilidade social
Neste artigo se reflexiona sobre a definio da denominada empresa social e se prope um contedo para sua responsabilidade
social. Apresentam-se duas matrizes como elementos de anlise e de apoio para a construo do conceito e se prope uma tipologia para as organizaes. As dimenses para a conceitualizao so a criao de valor econmico, a criao de valor social e a
captura de valor econmico por parte dos clientes localizados na base da pirmide. Quanto responsabilidade social da empresa
social, faz-se nfase na importncia da implementao de sua estratgia social genrica: a aquisio e o desenvolvimento de seus
prprios recursos e capacidades orientados a melhorar a proposta de valor, a interao comercial criadora de valor social, a reputao e a motivao transcendente ou contributiva dos empregados. Finalmente, estabelece-se a educao dos clientes de baixas
rendas no uso dos produtos bens e servios - como um dos pontos de impacto social mais importantes da atividade da empresa
social, j que uma das vias para a expanso de suas capacidades e liberdades e em conseqncia para aproveitar de uma melhor
maneira as oportunidades econmicas e sociais do contexto.
ernesto.barrera@inalde.edu.co
P a l a v r a s c h a v e : empresa social, responsabilidade social, captura de valor econmico, resource-based view, base da pirmide, expanso das capacidades dos clientes, cidados.
C l a s i f i c a c i n J E L : M14.
R e c i b i d o : Abril de 2007
A p r o b a d o : Agosto de 2007
C o r r e s p o n d e n c i a : Ernesto Barrera Duque. Autopista Norte, Km 21, costado occidental, Inalde, Cha (Cundinamarca).
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L e n t r e p r i s e s o c i a l e e t s a r e s p o n s a b i l i t s o c i a l e
Cet article prsente une rflexion sur la dfinition dentreprise sociale et propose un contenu pour sa responsabilit sociale. Deux
matrices sont utilises comme lments danalyse et dappui la construction du concept, une typologie pour les organisations
tant propose. Les dimensions pour la conceptualisation sont la cration de valeur conomique, la cration de valeur sociale
et la saisie de valeur conomique par les clients situs la base de la pyramide. En ce qui concerne la responsabilit sociale de
lentreprise sociale, laccent est mis sur limportance de la mise en place dune stratgie sociale gnrique : lacquisition et le dveloppement de ses propres ressources et capacits afin damliorer la proposition de valeur, linteraction commerciale cratrice de
valeur sociale, la rputation et la motivation transcendante ou contributive des employs. Dautre part, il est tabli quun des aspects
les plus importants de lactivit de lentreprise sociale est lducation du client bas revenus lutilisation des produits, biens et
services, celle-ci tant une voie pour llargissement de ses capacits et de ses liberts, et donc pour quil apprenne mieux profiter
des opportunits conomiques et sociales du contexte.
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rsum
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Introduccin
La ONU propuso en el ao 2000 los denominados
Objetivos de Desarrollo del Milenio (MDG)1. Uno de
los ms importantes es el de reducir la pobreza extrema (personas con ingresos menores a un dlar diario)
a la mitad para el ao 20152. Como respuesta a esta
preocupacin global por los pobres, se han propuesto
crticas, soluciones y defensas desde la izquierda (Klein,
2007; Chossudovsky, 2003), pasando por tendencias
de centro (Sachs, 2005; Stiglitz, 2004) hasta las de derecha (Bhagwati, 2005). En un extremo estn las perspectivas que buscan denunciar la globalizacin de los
mercados y sus efectos negativos sobre la pobreza y, por
otro, estn las que buscan encontrar o incluso demostrar sus beneficios y su rostro humano. Igualmente
se hacen propuestas de tipo microeconmico y organizacionales con nfasis en los denominados modelos de
negocio sociales, cuya estrategia es la solucin de los
problemas sociales y el mejoramiento de la calidad de
vida de los seres humanos de rentas bajas, a travs de
su inclusin en el sistema socioeconmico por la va
del acceso al consumo (Hart, 2005; Mair y Schoen,
2005a; Prahalad, 2005; Prahalad y Hammond, 2002;
Prahalad y Brugmann, 2007; Prahalad y Hart, 2002;
Yunus, 2006).
Ahora bien, el emprendimiento social es una de las herramientas personales y organizacionales con mayor relevancia para incluir los segmentos de rentas bajas en los
mercados. Existe una buena cantidad de literatura acadmica especialmente con resultados de investigaciones cualitativas basadas en estudios de casos (Alvord
et al., 2004; Austin et al., 2006; Dorado, 2005; Leca
y Naccache, 2006; Raufflet y Hasan, 2005) a partir de
los cuales se conceptualiza fundamentalmente con el
apoyo de las teoras de la estrategia empresarial (Austin
et al., 2006; Mair y Mart, 2004a) y del institucionalismo sociolgico (DiMaggio, 1988; Dorado, 2005; Leca
y Naccache, 2006). Por ejemplo, Mair y Mart (2004a)
abordan este fenmeno combinando tres conceptos: el
modelo de negocio innovador, embeddedness3 y los procesos de creacin de valor social, poniendo de relieve
la importancia del contexto socioeconmico y cultural
del emprendedor. Dorado (2005) define el emprendimiento social como un proceso estratgico de apalancamiento de recursos para aprovechar oportunidades
de cambio en contextos altamente institucionalizados.
La empresa social
Una aproximacin previa
Las organizaciones en general tienen varias clasificaciones en funcin de los factores predominantes en su
anlisis. Las que estn vinculadas con la estructura de
propiedad y el nimo de lucro proponen en trminos
Aquellos quienes viven con menos de un dlar al da y no tienen satisfechas sus necesidades bsicas.
(QHVSDxROVHXWLOL]DODSDODEUDHPEHELGR\VHUHHUHDXQIHQyPHQRTXHSHQHWUDHQRWURSDUDLQXLUOR
Desde el punto de vista de sus actores, responde a las siguientes preguntas: Qu nos diferencia de otro tipo de empresas (no soFLDOHV"TXLpQHVVRPRVFRPRRUJDQL]DFLyQ"FXiOHVQXHVWUDHVSHFLFLGDGHLGHQWLGDGFRPRHPSUHVDVRFLDO"
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Alvord et al. (2004), utilizando el concepto de embeddedness (cuando un fenmeno penetra a otro y lo
influye), definen al emprendedor social como aquel que
mediante la movilizacin de recursos locales produce
o cataliza algunas transformaciones o cambios sociales
en su propio contexto. Para Mair y Mart (2004a), es el
creador y ejecutor de modelos de negocios innovadores por medio de los cuales se ofrecen bienes y servicios orientados a la solucin eficaz y autosuficiente de
los problemas sociales humanos y del medio ambiente.
En Austin et al. (2006) los emprendimientos sociales
pueden ser una de las formas de ejercicio de la responsabilidad social empresarial (RSE) de las empresas con
nimo de lucro. Para Yunus (2006), el proceso de emprendimiento est regido por una misin personal,
penetrada por el deseo de catalizar un cambio o una
transformacin social. Esta misin busca un efecto material y un resultado trascendente y contributivo en la
comunidad de la cual hace parte, y para cristalizarla
moviliza recursos hacia la solucin de los problemas
sociales y la satisfaccin de las necesidades bsicas humanas. Dorado (2005) propone que el emprendedor,
apoyndose en su capital social, gestiona un proceso
de cambio alrededor de una misin y un proyecto por
medio del cual vislumbra un futuro mejor para las personas8 de su comunidad.
Cuando el emprendedor tiene xito, comienza el proceso de institucionalizacin del emprendimiento, formalizndose una organizacin que coordina y organiza los
recursos y las capacidades para catalizar y ampliar el
cambio social buscado (Austin et al., 2006). Este es el
momento en el que surge, por esta va, la estructuracin de una empresa social como forma organizacional
ulterior al emprendimiento social (institucionalizacin del emprendimiento). Por ejemplo, Mohammed
Otra palabra utilizada es la apropiacin de valor como una segunda fase despus de la creacin de valor. En la literatura sobre
HVWUDWHJLDHPSUHVDULDOYHUSRUHMHPSOR%UDQGHQEXUJHU\6WXDUW-UVHSURSRQHFRPRREMHWLYRGHODUPDODFUHDFLyQGHYDORU
pero tambin la captura o apropiacin de valor, es decir, la apropiacin como uno de los objetivos ms importantes, junto con la
creacin de valor para los accionistas, para las empresas con nimo de lucro de propiedad privada. Aqu, como se explicar ms adelante, este concepto de captura (apropiacin) en las empresas sociales debe favorecer a los clientes de rentas bajas.
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Como se observa en esta definicin, la creacin de valor econmico en la empresa social no est relacionada
o alineada con la perspectiva de la ideologa gerencial tradicional cuyo propsito es la maximizacin
del beneficio, la riqueza y del valor para el accionista/
propietario (Friedman, 1970), sino con la reinversin
de los beneficios en el negocio mismo y en la comunidad. Sera entonces un error buscar un contenido para
la creacin de valor econmico en la empresa social,
partiendo de los conceptos de la racionalidad tcnicofinanciera de la teora financiera de corte neoclsico,
donde el factor de creacin de valor es el beneficio (ingreso) residual (Estrada, 2006), o en otras palabras, la
obtencin de resultados econmicos por encima del
costo de capital y/o de la rentabilidad exigida por los
accionistas (Faus, 1998).
Continuando con este proceso argumentativo para
conceptualizar el fenmeno analizado, y con base en
los postulados de la teora de los recursos y las capacidades de la firma (resource-based view), se propone que
en la empresa social se combinan recursos y capacidades empresariales10 para el mejoramiento social, pero
Aunque como ya se mencion, desde el punto de vista legal y del lenguaje de los negocios, se incluyen tambin las empresas del
Estado y las sociedades de economa mixta.
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dentro de la lgica de un modelo de negocio que comercializa bienes y servicios de una manera autosostenible en el tiempo11 (Haugh, 2005). Se trata de una
forma organizacional en la cual se configura una sntesis entre el beneficio econmico y el beneficio social,
pero estableciendo un lmite a la distribucin de los beneficios12 (Defourny y Nyssens, 2006, pp. 11-12; DTI,
2002; Wallace, 1999).
ALTA
Creacin de
valor social
Organizacin
asistencialista
Indicio de
empresa social
pre-social
Organizacin
indigente
Empresa
tradicional
BAJA
ALTA
Para identificar una empresa como social se proponen aqu dos matrices. La primera permite ubicar la
organizacin de acuerdo con las siguientes dimensiones tradicionales: i) su alta o baja creacin de valor econmico (eje X), y ii) su alta o baja creacin de valor social
(eje Y). La segunda matriz, que es secuencial, contiene igualmente dos dimensiones: i) la creacin de valor
econmico (eje X), y ii) la captura de valor econmico por
Por tanto, a menos que se diga que existe un predominio del proceso de creacin de valor social, o se insista
en que slo las organizaciones del tercer sector (v.gr. sin
nimo de lucro) pueden ser empresas sociales, ya no
hay un aporte diferencial para la conceptualizacin de
la empresa social, cuando se afirma que en las empresas sociales se produce una sntesis entre valor social y
valor econmico13.
11
(YLWDQGRODOyJLFDGHODPD[LPL]DFLyQGHORVEHQHFLRV\GHOYDORUSDUDORVDFFLRQLVWDVLGHRORJtDJHUHQFLDO
13
3RUWHU\.UDPHUHQ\DKDEtDQSURSXHVWRHVWDFRPELQDFLyQGHORVEHQHFLRVVRFLDOHVFRQORVHFRQyPLFRVSHURSDUDODHPSUHVD
de negocios tradicional.
14
(QWHQGLGRVFRPRORVXMRVHFRQyPLFRVVREUDQWHVOXHJRGHFXEULUORVFRVWRVDVtFRPRWRGRVORVJDVWRVGHRSHUDFLyQ\QDQFLHURV
1RVHWUDWDGHXQFRQFHSWRHTXLYDOHQWHDOEHQHFLRHFRQyPLFRGHODWHRUtDQDQFLHUDGHFRUWHQHRFOiVLFR3HURODHPSUHVDVRFLDOFRQ
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BAJA
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Ahora bien, algunas de las ltimas propuestas acadmicas relacionadas con la responsabilidad social de las
empresas con nimo de lucro de carcter privado (corporations), prescriben la necesidad de integrar la creacin de valor social a la creacin de valor econmico
a travs de la estrategia empresarial; es decir, se recomienda la incorporacin de la dimensin social en
la estrategia de negocio especialmente en la manera
como se configuran los impactos de la cadena de valor en el contexto competitivo (Porter y Kramer, 2006)
y, tambin, incluyendo en la propuesta de valor una
dimensin social (Hart y Christensen, 2002; Porter y
Kramer, 2006; Prahalad, 2005; Prahalad y Hart, 2002;
Prahalad y Brugmann, 2007), de tal manera que las dimensiones social y econmica se erijan en la empresa
como una unidad inseparable y armnica.
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los ingresos derivados directamente de su actividad econmica, debe cubrir todos sus costos, gastos, inversiones y lograr un exceso,
XQH[FHGHQWHGHXMRVHFRQyPLFRVSDUDUHLQYHUWLUORVHQVXHVWUDWHJLDVRFLDO2EVpUYHVHTXHHVXQDDSUR[LPDFLyQGLVWLQWDDODGHOD
FRUULHQWHWUDGLFLRQDOQDQFLHUDIXQGDPHQWDGDHQODFUHDFLyQGHYDORUSDUDHODFFLRQLVWD
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Pero en las cuales por su estructura de propiedad y de gobierno, no rige la lgica de la creacin de valor para el propietario, sino el
predominio de la creacin de valor social, as como la creacin de valor econmica permitiendo, como se ver ms adelante, su apropiacin por parte del cliente BOP.
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ALTA
Captura
de valor
economico por
los clientes de
rentas bajas
Organizacin
transmisora
Empresa
social
Organizacin
excluyente
Empresa
absorbente
BAJA
BAJA
ALTA
Si la organizacin se ubica en el cuadrante superior izquierdo, su modelo de negocio no genera los recursos
suficientes (por va de la venta de bienes y servicios)
para su autosostenibilidad; sin embargo, los flujos econmicos recibidos por otras fuentes (subsidios cruzados
de otras unidades de negocio, donaciones corpora-
20
Por ejemplo, el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, ICBF. De todos modos, por actividad y objetivos no interesara convertirla en una empresa social.
21
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En otras palabras, la combinacin de estos cuatro elementos estratgicos genera una actividad empresarial
autosostenible donde se materializa la sntesis entre
la creacin de valor social y valor econmico en los
mercados de rentas bajas, buscando la inclusin socioeconmica de las personas mediante soluciones de
negocio para los problemas sociales fundamentales. En
este sentido, una fundacin o una ONG asistencialista
sin nimo de lucro o de carcter pblico20 (alta creacin
de valor social y baja creacin de valor econmico), enfocada en la provisin gratuita de alimentos, vivienda
y educacin para los nios pobres, y cuya supervivencia depende de las donaciones en dinero de los filntropos, los subsidios o del tiempo de los voluntarios,
no recorrera la definicin de empresa social. Pero en
el otro extremo, y teniendo en cuenta los elementos
estratgicos caractersticos de la empresa social, cabe
preguntarse lo siguiente: Es social una empresa por
el hecho de incluir una misin social, tener una estrategia social enfocada en los segmentos de rentas bajas,
operar bajo un modelo de negocio creador de valor social, y por lograr la autosuficiencia financiera creadora
de valor econmico?
cin (sin nimo de lucro), sino las polticas de largo plazo sobre la asignacin de los flujos econmicos creados
por el mismo modelo de negocio. La pregunta aqu es
la siguiente: Quin y cmo se capturan (se apropian)
los flujos econmicos excedentes?
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tivas, subsidios estatales, etc.) se transmiten directamente a sus beneficiarios de rentas bajas. Este es el
motivo por el cual se denomina transmisora y contiene una marcada naturaleza asistencialista. En este
sentido, muchas de las institucionalizaciones derivadas
de emprendimientos sociales no pueden denominarse empresas sociales sino organizaciones asistencialistas/transmisoras, como por ejemplo en el caso de gran
parte de las fundaciones de tipo corporativo con fines
filantrpicos. De otro lado, si la organizacin no crea
valor econmico y desva gran parte de sus flujos econmicos hacia beneficiarios distintos de los ubicados
en la base de la pirmide, se le denomina excluyente
y se ubica en el cuadrante inferior izquierdo.
Si se identifican altos niveles de creacin de valor social y econmico, pero la captura del valor econmico
corresponde a unos pocos accionistas de carcter privado, o no se reinvierte la mayor parte de los flujos
econmicos excedentes en la estrategia social, se le denomina absorbente, ya que, desde esta perspectiva,
no permite a sus clientes de rentas bajas la apropiacin
o la captura de la mayor parte de la riqueza creada por
el modelo de negocio para la empresa social. Y finalmente, si la empresa crea valor econmico y social, y
entrega a sus clientes BOP la mayor parte de los flujos
econmicos excedentes, se ubica en el cuadrante superior derecho y recibe legtimamente el atributo social.
Este anlisis se muestra grficamente a continuacin:
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Alta
creacin de
valor social
Alta
creacin
de valor
econmico
Alta captura
de valor
econmico
por los
clientes BOP
Empresa
social
Por su lado, como ya se introdujo previamente (Manfredi, 2005), la estrategia social genrica es la turbina del
modelo de negocio de la empresa social, y su contenido
se puede expresar de la siguiente manera y en los trminos de la argumentacin presentada en este artculo
de reflexin: generar22 de manera rentable y autosuficiente (valor econmico) soluciones para los problemas
sociales (valor social), permitiendo que la sociedad y
sus clientes actuales o futuros ubicados en los mercados de rentas bajas capturen la mayor parte del valor
22
Implica contribuir activamente en los cambios del entorno, es decir, que la empresa social est en una posicin desde la cual puede
afectar el entorno, en este caso, la solucin de los problemas sociales.
23
24
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En la primera fase (figura 1) se constata si la organizacin posee un modelo de negocio autosostenible orientado a la solucin de los problemas sociales vinculados
con las necesidades bsicas humanas insatisfechas o
con los derechos humanos27; es decir, si crea valor social y econmico simultneamente, se ubica en el cuadrante superior derecho de la figura 1. El anlisis debe
continuar con una segunda fase secuencial, es decir,
contrastando la organizacin contra las dimensiones
de la figura 2. Si se mantiene la creacin de valor econmico y se constata una alta captura de valor econmico por parte de sus clientes ubicados en la base de
la pirmide (captura de los flujos excedentes generados por el modelo de negocio para la empresa), recorre
completamente la definicin y se legitima como empresa social.
25
La produccin intelectual de tipo acadmico y terico sobre el tema de la responsabilidad social empresarial
(RSE) se ha enfocado en las grandes corporaciones
multinacionales cotizadas en las bolsas de valores de
los pases desarrollados, y se ha difundido desde ese
contexto hacia otro tipo de pases y empresas. Este fenmeno, la RSE, se ha venido analizando desde diferentes perspectivas conceptuales y, por tanto, con
diferentes propuestas sobre su definicin y prcticas
(Carroll, 1999; Donaldson y Preston, 1995; Friedman,
1970; Wood, 1991). Incluso algunos crticos la consideran una moda pasajera a travs de la cual la tica de los
negocios se interpreta como medio para alcanzar los fines econmicos de las empresas; como un instrumento
para exhibir con ostentacin, pero sin fondo, la moralidad en la accin empresarial, esperando, como siempre, el aumento de los beneficios (Lipovetsky, 2005).
Por tanto, el concepto de RSE28 (CSR29) tiene un contenido en funcin del poder dominante impregnado
en la perspectiva desde la cual se propone el concepto
y sus prcticas; en otras palabras, las propuestas varan
por las diferentes teoras competidoras desde las cuales
se aborda y analiza el fenmeno. Esto explica por qu
el contenido sobre lo que significa responsabilidad social
empresarial se haya hecho bastante variopinto y mltiple, sin que exista un consenso acadmico al respecto.
Ahora bien, el panorama terico subyacente sobre el
cual se apoya la RSE es, en resumen (no taxativo), el siguiente: the agency theory (Friedman, 1970), the stakeholders theory (Donaldson y Preston, 1995; Freeman, 1984;
Jackson y Nelson, 2004; Mitchell et al., 1997), the corporate citizenship perspective (Waddock, 2005; Wood y
Lodgson, 2002), the corporate social performance (Wood,
1991), the resource-based theory (Barney, 1991; Castelo
y Lima, 2006; Hart, 1995; Wernerfelt, 1984), the strategic perspective30 (Achatan, 2004; Austin et al., 2006;
Prieto-Carrn, 2006; Porter y Kramer, 2002; Porter y
/H\GH&RORPELD
26
Por ejemplo, el Banco de las Oportunidades (entidad pblica) de la Alcalda de Medelln puede considerarse una empresa social, ya
que, segn las proyecciones de sus directivos y de una consultora internacional externa, ser autosostenible para el ao 2009.
27
Recurdese por ejemplo que en el mbito de la ONU el crdito ya se considera un derecho humano.
28
29
Sigla para referirme a la Corporate Social Responsability, que en este artculo no presenta ninguna diferencia respecto de la
RSE.
30
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Como metodologa para identificar una empresa social, se propone un anlisis partiendo de las matrices
presentadas en las figuras 1 y 2. Por medio de la primera se establece un indicio de empresa social (empresa pre-social) y, con la segunda, se confirma la suma
de los tres elementos esenciales para recorrer la definicin, tal y como se present en la figura 3.
Ubicacin terica
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Entre las teoras instrumentales se encuentran las siguientes (Garriga y Mel, 2004)32: a1) la teora de la agencia
en la cual la responsabilidad social de la empresa es la
maximizacin de los beneficios y la creacin de valor
para el accionista dentro del marco legal (Friedman,
1970), y a2) las perspectivas estratgicas en sus cuatro variantes: a2i) la integracin social corporativa que entiende la RSE como la creacin de ventajas competitivas,
cuya fuente est en el impacto de la cadena de valor
en el entorno social y en su propio contexto competitivo, estructurando una dimensin social para la propuesta de valor, pero buscando la competitividad del
cluster al que pertenece la empresa (Porter y Kramer,
2006); a2ii) la resource-based theory que propone invertir
estratgicamente en la competitividad de la empresa a
travs de la creacin, adquisicin y desarrollo de sus
recursos y capacidades (Barney, 1991; Castelo y Lima,
2006; Hart, 1995; Wernerfelt, 1984); a2iii) la bottom
of the pyramid (BOP) (Christensen et al., 2006; Hart y
Christensen, 2002; Prahalad y Allen, 2002; Prahalad,
2005; Prahalad y Brugmann, 2007) con alto impacto
en el mundo de los negocios, donde se considera que
aprovechar las oportunidades rentables en los mercados de bajos ingresos es una forma para el ejercicio de
la responsabilidad social, y a2iv) la caused-related marketing que propende por incorporar atributos sociales
a los productos con el objetivo de diferenciarse y ob-
Las teoras integradoras son aquellas que buscan, identifican y responden a las demandas y necesidades sociales para que la empresa adquiera una legitimidad
social. Entre ellas estn las siguientes, segn Garriga
y Mel (2004): c1) la stakeholders management orientada
a entender la influencia recproca entre la empresa y
sus grupos de inters, para gestionar estas interacciones de acuerdo con unos determinados objetivos, clasificaciones y tipologas (Mitchell et al., 1997); c2) la
social issues in management con nfasis en los procesos
de respuestas (responsiveness) adaptativas de la empresa
frente a su entorno; c3) la del principio de la responsabilidad pblica que incluye el principio econmico
(proveer bienes y servicios tiles a la sociedad) y la
influencia legal, es decir, la participacin activa en la
elaboracin de las polticas pblicas bajo un marco
cvico de actuacin (Zadek, 2004), y c4) la corporate
social performance (CSP) con nfasis en la adquisicin
31
La empresa se inserta en su contexto social, econmico, poltico y cultural bajo un imperativo tico: la empresa en la sociedad,
TXHGLHUHGHODDSUR[LPDFLyQWUDGLFLRQDOGHHPSUHVD\VRFLHGDG
32
(QHVWHDUWtFXORVHLQFOX\HQDOJXQRVDUWtFXORVSRVWHULRUHVDODxRTXHVHDMXVWDQDHVWDFODVLFDFLyQ
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Para continuar con el anlisis, es importante establecer el concepto general de organizacin imbuido en
este artculo de reflexin: la organizacin es una construccin humana, social (una comunidad de personas)
e histrica que deliberadamente combina recursos y
capacidades para alcanzar unos objetivos y metas de
acuerdo con una estrategia, y de cuyas percepciones
compartidas se deriva su identidad, la cual, a su vez,
condiciona las motivaciones, los comportamientos y las
interacciones individuales y colectivas, especialmente
la construccin de un propsito o de un sentido para
la convivencia y para el trabajo33. Se revela entonces
un soporte bsico en la perspectiva resource-based view
y, para el caso de la empresa social (como una especie
de organizacin), se agrega el objetivo concreto de la
transformacin y el cambio social. La empresa social se
encuentra, adems, en una relacin de mutua dependencia (reforzamiento mutuo) con su entorno social, lo
33
Se parte aqu de la UHVRXUFHEDVHGYLHZRIWKHUP y se han agregado algunos ingredientes de Dvila (2001) y Brickson (2007).
34
The organizational identity orientation (Brickson, 2007) determina la forma como la organizacin gestiona sus relaciones externas
(por ejemplo, con los clientes y competidores) y sus relaciones internas (por ejemplo, con sus empleados y accionistas).
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de legitimidad social por la va de las respuestas empresariales a los problemas sociales a partir de los
principios econmicos, legales, ticos y discrecionales
(Carroll, 1994 y 1999; Wood, 1991).
En cuanto al conocimiento, se refiere a la forma (knowhow) como se identifican y solucionan los problemas sociales, creando en ese proceso tanto valor social como
econmico. Y lo que es ms importante, innovando
permanentemente en funcin de las variaciones evolutivas de las necesidades sociales. Frente a este tema,
Manfredi (2005) se expresa de la siguiente manera:
La estrategia social activa un flujo creativo de informacin y elaboraciones dentro de la organizacin que genera
conocimiento profundo tan pronto como entra en contacto
con las experiencias individuales Sin embargo, se puede concluir que la responsabilidad social parece ser fundamental para estimular la creacin de conocimiento, o ms
especficamente, de una variedad de diferentes formas de
conocimiento: individual, organizacional y social, los cuales se enriquecen constantemente gracias al uso interactivo del conocimiento implcito y explcito de cada individuo,
organizacin y del entorno (Manfredi, 2005, p. 840)37 (itlicas fuera del texto).
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Segn esta aproximacin, los recursos y las capacidades de la empresa social son los poderes causales
para la solucin rentable de los problemas sociales.
Esta perspectiva, la resource-based, en sus ltimas versiones, hace nfasis en la importancia de los recursos
intangibles y, por tanto, en el caso de la empresa social, implica una orientacin preferente36 hacia la adquisicin, creacin y desarrollo de capacidades y de
recursos intangibles, materializados, segn Manfredi
(2005, p. 838), en el conocimiento (vinculado con la interaccin empresa-sociedad) y la confianza (vinculada
a la reputacin de la empresa).
de la perspectiva resource-based, parte de la responsabilidad social de las empresas sociales radica, sobre todo,
en la creacin y el desarrollo de sus propios recursos
(especialmente los intangibles), y potenciar los conocimientos profundos tiles en la solucin creativa e innovadora de los problemas sociales.
La confianza, como otro elemento fundamental de la
responsabilidad social de las empresas sociales (Manfredi, 2005), se puede explicar desde dos frentes: el
interno y el externo. El interno se refiere a la capacidad
de las empresas sociales para despertar motivaciones de
diferentes tipos en sus empleados, permitiendo generar comportamientos coherentes con las necesidades
organizacionales, expresadas en su misin y en su estrategia social. Y el externo, referido a la confianza depositada por los stakeholders, como consecuencia del
desarrollo y el impacto social de sus actividades empresariales (reputacin).
En este orden de ideas, la responsabilidad social de la
empresa social radica en lo siguiente: en primer lugar,
mantener hacia el futuro su estrategia social, formulada e implementada con el objetivo de permitir a sus
clientes de la base de la pirmide la captura del valor econmico creado para la empresa a travs del modelo de negocio. En segundo lugar, propender por la
construccin interna de sus propios recursos y capacidades inimitables y nicas, especialmente los intangibles, para mantener sus competencias vinculadas con
el mejoramiento de la calidad de su propuesta de valor
y con la expansin de su cobertura y su impacto social.
Esto permite, como consecuencia, mejorar su reputacin ante todos los stakeholders y aumentar la confianza
de la comunidad en su actividad econmica.
Por ejemplo, y como aplicacin de estos conceptos, es
importante, para la empresa social, el perfeccionamiento de las habilidades de los empleados (entre las cuales se encuentran las habilidades y capacidades de los
directivos), mejorar su motivacin, su satisfaccin y su
lealtad. Implica adems potenciar una cultura corporativa impulsada por las motivaciones trascendentes38 o
contributivas, que canalicen la productividad y la eficacia hacia la creacin de valor social. Tambin debe
inventariar, procesar y utilizar el conocimiento tcito
y explcito generado en sus propios procesos, as como
en la interaccin con los clientes para mejorar el despliegue de su estrategia social. Debe apuntar a mejorar
la calidad de su propuesta de valor y la calidad de las
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37
38
2FRQWULEXWLYDVTXHVHUHHUHQDOLPSDFWRSRVLWLYRGHODVSURSLDVDFFLRQHV\GHODHPSUHVDHQORVGHPiVHQHVWHFDVRHQORVFOLHQtes. Prez (2000) y Cardona y Rey (2005) proponen este tipo de motivaciones como las de mayor calidad en la dinmica de las organizaciones.
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Collins (2005, p. 25) hace nfasis en la importancia de construir la reputacin de marca en el sector social, como un elemento relevante para lograr la grandeza.
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Por ejemplo, las empresas sociales microcrediticias colombianas (tradicionalmente fundaciones ONG), enfocadas en la prestacin de servicios financieros a los
microempresarios de rentas bajas, han visto, especialmente a partir del ao 2004, cmo los bancos comerciales han irrumpido en el panorama competitivo del
sector mediante procesos denominados downscaling.
En este nuevo escenario coexisten y compiten entre
s organizaciones y empresas con diferentes racionalidades y regulaciones como las cooperativas, la banca
comercial tradicional, las fundaciones microcrediticas
(ONG) y los agiotistas. De otro lado, se ha demostrado cmo la actividad misma, orientada a ofrecer oportunidades econmicas, a elevar el nivel de vida y a
expandir las capacidades (empoderar) de los microempresarios colombianos, genera una motivacin trascendente o contributiva en los empleados de estas empresas
sociales, que, por lo dems, aumenta la productividad
laboral creadora de valor social y econmico (Barrera,
2006). Muchos de los empleados han expresado que
los motiva con especial fuerza el hecho de que los flujos econmicos excedentes producidos por la actividad
econmica se reinviertan en el crecimiento de la entidad y en el mejoramiento de la propuesta de valor.
En la interaccin con los microempresarios, los empleados desarrollan conocimientos transferibles hacia
la misma organizacin y hacia otros clientes en trmi-
La construccin y reinvencin permanente de su ventaja competitiva (que reside en sus recursos y capacidades) permite a la empresa social ajustarse de manera
flexible al entorno, pero lo ms importante, aumentar
su escala, alcance y nmero de clientes, lo que al final
reforzar su objetivo especfico primordial, es decir, el
despliegue de su misin y su estrategia social: el mejoramiento de la calidad de vida de los estratos de rentas
bajas (base de la pirmide) permitiendo que stos capturen la mayor parte del valor econmico creado por el
modelo de negocio.
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nos, por ejemplo, de asesoras de negocio. Este reforzamiento mutuo crea una fuerte reputacin, revertida
luego en la satisfaccin y en la lealtad emocional y racional, respaldada adems por un servicio respetuoso
y de alta calidad. La motivacin de los empleados, los
conocimientos generados y la reputacin son los recursos
intangibles estratgicos vinculados con las fuentes de
ventajas competitivas para estas organizaciones enfocadas en el otorgamiento de crditos a los estratos de
rentas bajas. Esto les ha permitido aumentar el valor
econmico cedido a sus clientes, mejorar permanentemente la calidad de la propuesta de valor e incorporar
innovaciones para ampliar la cobertura y el nmero de
servicios ofrecidos.
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En resumen, la empresa social, a travs de la educacin adecuada de sus clientes41, los empodera en sus
derechos, libertades y capacidades humanas42, intelectuales, econmicas, culturales, profesionales y sociales, incluyndolos en el sistema socioeconmico como
ciudadanos y como consumidores ms sofisticados y
exigentes. Esta es una de las dimensiones de la responsabilidad social de la empresa social: la educacin de
sus clientes como consumidores, pero tambin como
ciudadanos, ayudndolos a expandir sus capacidades
humanas y a ejercer sus libertades y derechos.
Conclusin
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sus deberes cvicos), es decir, buscando su inclusin socioeconmica como consumidor y como ciudadano.
Esta dimensin trascendente es adems un criterio fundamental para mejorar permanentemente la calidad
de la propuesta de valor. La empresa tiene la responsabilidad social de invertir en sus recursos y capacidades para mejorar la interaccin con sus clientes, con el
objetivo de expandir sus capacidades (empoderamiento
de los clientes) e insertarlos como ciudadanos (con la
capacidad para ejercer sus derechos y libertades) en el
sistema socioeconmico.
Pero esto no es un proceso de formacin en las aulas
de clase, sino la enseanza en el uso, la utilizacin y
el consumo responsable de los productos y servicios
ofrecidos por la empresa social. El cliente se sofistica
y, con el tiempo, se reconfigura como un consumidor
ms exigente y como un ciudadano empoderado en el
ejercicio de sus derechos y libertades. Esto le permitir
aprovechar de una mejora manera las oportunidades
sociales y econmicas del contexto, y ser ms exigentes ante los dems, ante el gobierno y ante las empresas.
As por ejemplo, en el caso del microcrdito, una responsabilidad social de las entidades microcrediticias es
implantar un proceso de educacin de los clientes en
una cultura de pago as como en el funcionamiento y
la gestin de las tasas de inters, de tal manera que su
cultura financiera se eleve y puedan ser cada vez ms
exigentes y sofisticados en el consumo del crdito, lo
que en el largo plazo les permitir aprovechar por s
mismos y de una mejor forma las oportunidades econmicas y sociales.
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Como se ha mencionado, la educacin del cliente es parte de la propuesta de valor de la empresa social.
Es parte de la propuesta que sobre el desarrollo econmico propuso Amartya Sen (2002), es decir, el desarrollo como la expansin
de la libertad individual a travs de las oportunidades econmicas y polticas (el desarrollo como libertad). La pobreza, segn Sen, es
una fuente de privacin de la libertad.
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costosos (aspecto que de todos modos an es difcil en
las economas desarrolladas), disminuyendo el efecto
de su acceso a un mayor nmero de productos, pero
elevando la calidad de su comportamiento como ciudadanos. Otro argumento sera por ejemplo educar a
los clientes BOP en el reciclaje despus del consumo
(y de quin debera ser la responsabilidad, de las empresas o del Estado?) que tambin est vinculado con
su sofisticacin consumidores y con la calidad de su
ciudadanizacin.
Para futuras investigaciones y reflexiones se proponen varios temas: 1) el perfil axiolgico y profesional
(praxeolgico) necesario para la direccin de las empresas sociales; 2) las mtricas de creacin y captura de
valor especficas para las empresas sociales consistentes con su estrategia social; 3) el vnculo de esas mtricas con la remuneracin de los directivos, ya no con la
creacin de valor y riqueza econmica para unos pocos
propietarios43, sino con la creacin de valor social y la
captura de valor44 econmico por parte de los clientes
BOP, de tal manera que los proyectos, las acciones y
estrategias directivas se logren alinear con la estrategia social; y 4) reflexionar si propuestas como la ISO
26000, la Global Reporting Iniciative (GRI) y los criterios
de evaluacin corporativa de los Dow Jones Sustainability indexes tienen una racionalidad universal aplicable
tambin a las empresas sociales, o si, por el contrario,
stas deberan teniendo en cuenta su especificidad y
su contexto sumergirse en una lgica de evaluacin y
monitoreo distinta.
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ODUHQWDELOL]DFLyQGHODVLQYHUVLRQHVHQHOFRUWRSOD]RODHFLHQFLDHFRQyPLFDODUDFLRQDOLGDGLQVWUXPHQWDOODPD[LPL]DFLyQGHOEHQH
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