# TIPOS DE INVESTIGACIONES

Dado a que las estadsticas son uno de los elementos bsicos de todo tipo
de investigacin, debemos entonces, aunque de manera simple, conocer los
tipos de investigaciones y ver en qu reas especficas se utilizan las
mismas. Como ya se ha indicado, la validez y confiabilidad de los hallazgos
de cualquier investigacin va a depender ciertamente del anlisis
estadstico que se sometan los resultados de la misma.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA - es el tipo de investigacin que procura
determinar cual es la situacin, ver lo que hay describir tal cual es el
asunto o condicin sobre un asunto o problema. EJEMPLOS: Determinar el
nivel de inteligencia de un grupo de estudiantes. Llevar a cabo una
encuesta para auscultar el sentir y la opinin del pblico sobre un asunto o
problema.
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL - es el tipo de investigacin donde el
investigador manipula o controla una o ms variables para ver su efecto en
otra o ms variables. Generalmente son estudios con muestras pequeas
(dependiendo de los medios y recursos) se establece un grupo control como base de comparacin - y un grupo experimental - que recibe el nuevo
tratamiento. EJEMPLO DE INVESTIGACIN EXPERIMENTAL: Se desea saber si
un nuevo tratamiento, conocido como el mtodo RX 14 para rehabilitar a las
personas de la drogadiccin es ms efectivo que el tratamiento usual del
uso de la metadona. Se selecciona una muestra de 60 sujetos. Treinta
continuarn bajo el mtodo tradicional del uso de la metadona (Grupo
control) y los otros treinta se le aplicar el nuevo mtodo RX 14 (Grupo
experimental) Los investigadores controlan todas la variables que puedan
afectar los resultados tales como: Procurar que todos los sujetos provienen
de una misma condicin socio-econmica, que su nivel en la drogadiccin
sea similar entre todos los sujetos y las condiciones ambientales y de
nutricin sean igualmente similares durante todo el periodo que conlleva el
estudio. Al cabo de unos seis meses de anlisis y observacin se comparan
los resultados para determinar si hay o no diferencia significativa entre un
grupo u otro.
# 8. 8 INVESTIGACIN CLNICA - es un estudio intensivo que se caracteriza
por la gran variedad en el uso de medios e instrumentos de evaluacin. La
muestra es muy pequea de hasta uno o dos casos. Es mayormente de
carcter psicolgico y psiquitrico. EJEMPLO: Ricardo es acusado de asesinar
sus padres. La defensa del convicto alega estado de demencia y el juez
orden una investigacin clnica que conllevo tres interrogatorios por
expertos de la polica, una examen psiquitrico, dos pruebas de inteligencia,
una prueba de actitudes, una prueba de personalidad, entre otros medios e
instrumentos de observacin.
INVESTIGACIN LONGITUDINAL - investigacin cuyos resultados se esperan
a largo plazo. Ejemplo: El famoso estudio de Bandura Bandura a fines de los
aos 40 en estados Unidos donde se analiz los modos de crianza de nios

y se compar con sus modos de comportamiento como adultos en un

periodo de 20 aos.
HISTRICA - investigacin que trata de auscultar informacin sobre eventos
y hechos ocurridos en el pasado. Constituye ser un proceso mediante el cul
el investigador busca comprobar la veracidad de los informes, pruebas,
testimonios y observaciones muchas veces realizadas por otros. La principal
finalidad de los estudios histricos consiste en informar lo que ocurri.
EJEMPLOS: La investigacin del famoso caso del cerro maravilla en Puerto
Rico. Un periodista investiga el estilo de vida de 1890 en Puerto Rico para
una publicacin en la prensa del pas.
INVESTIGACIN ETNOGRFICA - es un tipo de investigacin cualitativa y
descriptiva de un enfoque ms inductivo que atiende ms los procesos que
los logros. Es esencialmente interpretativa en el sentido de que el
investigador recoge los datos mediante entrevistas y diversos medios de
observacin para luego interpretarlos y analizarlos de acuerdo a las teoras
y principios que fundamentan el asunto o problema de estudio. EJEMPLO: Se
desea investigar cun efectivo son los jefes de agencia de una divisin del
gobierno y se procede a entrevistar a stos, empleados y ciudadana que
recibe los servicios de stas. Al respecto el investigador desarrolla un
modelo terico de lo que debe ser un buen director de agencia pblica. Se
formulan las preguntas de investigacin en relacin con las caractersticas y
elementos que definen a un buen director de agencia pblica segn el
modelo terico.. Se hacen diversas observaciones y entrevistas, se# 9. 9
interpreta y se analiza la informacin recopilada a la luz de los principios
tericos que fundamenta el modelo terico del estudio.
Ninguno de estos tipos de investigaciones es superior a otro. El tipo de
investigacin que se utilice depender de la naturaleza del asunto o
problema que se desea investigar. Lo importante es que toda investigacin,
por bsica que sea, busca ante todo descubrir el conocimiento nicamente
para esclarecerlo.
# Las variables pueden adquirir diferentes valores o clasificarse en
diferentes categoras segn la naturaleza o tipo de estudio que se lleve a
cabo. Entre stas tenemos las siguientes clasificaciones:
VARIABLES CUALITATIVAS - son aquellas que se expresan en forma verbal
como categoras o atributos. Por ejemplo, el sexo, color, afiliacin poltica,
nacionalidad, motivacin, rea acadmica o profesin de una persona.
VARIABLES CUANTITATIVAS - son las que varan en trminos de cantidad y
se registran o expresan en forma numrica. Por ejemplo, edad, promedio
acadmico, puntuaciones de exmenes, frecuencia de delitos, temperatura,
ingresos anuales o salarios por hora. Hay algunas caractersticas que
pueden clasificarse o expresarse como variable cuantitativa y transformarla
a cualitativa o viceversa. Por ejemplo, nivel de aprovechamiento acadmico
estudiantes de 4:00 puntos, o estudiantes de 3:00 puntos y as

sucesivamente. El investigador puede expresar mediante una escala

numrica el aprovechamiento acadmico al clasificar a los estudiantes,
como tambin puede clasificarlos como variable cualitativa en las
categoras de excelentes, buenos, regulares y deficientes.
VARIABLES DISCRETAS - son aquellas que slo adquieren un valor absoluto o
especfico que nunca cambian. Pueden ser cualitativas. Ejemplo: el sexo,
nacionalidad, grupo tnico, entre otras.
VARIABLES CONTINUAS - que siempre son cuantitativas, son las que pueden
asumir cualquier valor. Por ejemplo, la edad, altura, peso, ndice acadmico.
En el campo de la investigacin, que se suele examinar las relaciones entre
dos o ms variables al investigar un asunto o problema, se clasifican las
variables como:
VARIABLES INDEPENDIENTES - son las caractersticas controladas por el
investigador y que se supone tendrn efectos sobre otras variables.
# 13. 13 VARIABLES DEPENDIENTES - son las caractersticas o aspectos que
se alteran por consecuencia del control que ejerce el investigador sobre
otras variables. Estos dos ltimos tipos de variables suelen darse ms en
estudios o investigaciones experimentales, pero tambin podemos
considerarlas en estudios descriptivos. Por ejemplo, en un estudio
experimental se investiga si un nuevo medicamento mejora las condiciones
del sida. A tales efectos se seleccionaron 30 pacientes, de los cules 15
reciban el nuevo medicamento (grupo experimental) y otros 15
continuaban con su tratamiento tradicional (grupo control). El nuevo
medicamento viene a ser la variable independiente porque es la que los
investigadores controlan y que luego examinarn sus efectos en la
condicin del sida, la cul viene a ser la variable dependiente, porque es la
condicin que se va alterar o quedar afectada por el nuevo medicamento.
En un estudio descriptivo donde se interesa saber si la clase social es factor
determinante en el aprovechamiento acadmico en las escuelas, entonces
la clase social es la variable independiente y el aprovechamiento acadmico
la dependiente. Una variable puede ser independiente en una investigacin
y dependiente en otra, todo depender de la finalidad de la investigacin.
Por ejemplo, si se lleva a cabo un estudio para determinar como las
condiciones socio-econmicas influyen a la drogadiccin, en este caso,
status socio- econmico es una variable independiente. Por el contrario, si
se lleva a cabo una investigacin para saber como la drogadiccin afecta las
condiciones sociales y econmicas, entonces, el status socio-econmico
resultara ser la variable independiente.
VARIABLE CONSTANTE - se refiere a una caracterstica que no vara en un
grupo o poblacin en particular dentro del tiempo que se lleva a cabo la
investigacin. Por ejemplo, el nmero total de sujetos en un estudio. Si la
muestra es de 150 personas se mantiene igual desde que comienza el
estudio hasta que finalice el mismo. El nivel o grado acadmico de una

muestra. Por ejemplo, el estudio se va a llevar a cabo con estudiantes de

cuarto ao de Escuela Superior, pues desde que comienza hasta que
termine el estudio, slo se van a entrevistar estudiantes de cuarto ao.
TRATAMIENTO RX 14 VARIABLE INDEPENDIENTE GRUPO EXPERIMENTAL
CONDICIONES DEL SIDA LUEGO DE HABERSE EXPERIMENTADO POR UN
PERIODO DE TIEMPO DETERMINADO TRATAMIENTO REGULAR VARIABLE
DEPENDIENTE GRUPO CONTROL
# 14. 14 MEDICIN
2.8 Medicin es el proceso mediante el cual se asignan nmeros a los
atributos o caractersticas de las personas, objetos o eventos de acuerdo a
unas reglas o indicadores claramente establecidos. La medicin es la
descripcin de datos en trminos de nmeros (Guilford, 1954). En un
sentido general es asignar nmeros a objetos o eventos de acuerdo a reglas
establecidas (Stevens, 1951). Y cuando hablamos de estadsticas o de
mtodos estadsticos estamos realmente inmersos en el campo de la
medicin. Lo que se pretende es lograr precisin del objeto, eventos o de las
caractersticas o conducta de una persona mediante una expresin
cuantitativa. Al ser cuantificable sta constituir una informacin ms
concisa y concreta. Todo dato o informacin que pueda ser precisada en
forma concisa y concreta se le considera real y verdadera y por tanto se le
adjudica validez. Por consiguiente, la medicin es fundamental para que
nuestros juicios y opiniones sean precisos y validos. Por ejemplo si se dice
que Miguel es el estudiante ms alto de la clase es porque se ha medido la
estatura de todos los estudiantes y no hay ninguno que sobrepase los cinco
pies con 11 pulgadas de Miguel. Definitivamente, eso es un dato estadstico
real y verdadero segn el procedimiento de medicin llevado a cabo, el cul
a la vez est basado en unas reglas de unidades mtricas establecidas.
Cuando se trata de objetos fsicos el proceso de medicin es uno directo y
generalmente sencillo porque es cuestin de seguir unas reglas prescritas
expresadas mediante determinadas escalas. As por ejemplo, es fcil tomar
la medida de la estatura de una persona porque lo que solemos hacer es
asignar un nmero a la distancia que hay desde las plantas de los pies hasta
la coronilla de esta persona de acuerdo a la escala de una cinta mtrica. De
igual modo, es sencillo medir la presencia fsica de un estudiante porque
podemos contar las veces que se ausenta de las sesiones de clase. Cuando
se trata de la ejecucin de una persona en trminos de conducta o dominio
ante una determinada tarea, entonces la operacin para medir no es tan
simple. Cuando hablamos de conducta nos referimos a toda actividad que
lleva a cabo una persona o individuo, ya sea esta voluntaria o involuntaria y
que la misma pueda ser observable (Gerena, 1984). De acuerdo a la
conducta observada hacemos inferencia sobre los conocimientos que sta
sabe y cuando llevamos a cabo una medicin lo que hacemos es
transformar este conocimiento en unidades de medicin de acuerdo a una
escala o indicadores establecidos. En el campo acadmico como en la vida
social se tratan de medir aspectos que en la mayor de las veces no son
fsicos ni directamente observables. Lo que se mide son las

# 15. 15 caractersticas o atributos de la conducta o ejecucin de la persona

y no a la persona en s. Por ejemplo, si un maestro(a) desea medir la rapidez
de lectura de sus estudiantes primero determinar el nivel de rapidez en
trminos de cuantas palabras leern por minutos. Un procedimiento sencillo
para llevar a cabo esta prueba es hacer que cada estudiante lea un mismo
pasaje en tres o cuatro minutos, contar el nmero de palabras ledas y luego
dividir stas entre el total de minutos. As podramos obtener una medida
promedio de cun rpido lee cada estudiante. El procedimiento podra
repetirse en varias ocasiones para as obtener una mayor consistencia o
confiabilidad lo cual nos permite obtener una medida ms real y verdadera
de nivel de lectura de cada estudiante en trminos de rapidez. Sin embargo,
aunque el procedimiento mediante este tipo de prueba parezca sencillo, hay
que considerar otros aspectos que afectan o influyen en el nivel de
ejecucin de cada estudiante. Primero, el nivel de complejidad de la lectura
afecta la rapidez con que un estudiante pueda leer, las condiciones de
ambiente de la sala de clase en trminos de luz, calor o ruidos que pueden
limitar su nivel de atencin, si el estudiante es o no un lector habitual
porque el que suele leer mucho lee ms rpido, su condicin de salud o
estado anmico emocional del estudiante al momento de llevar a cabo la
prueba Como puede observarse la medicin de una tarea educativa que
suele conllevar caractersticas psicolgicas requiere por tanto un mayor
control de variables para poder obtener unas medidas ms significativas y
confiables. Si un oficial de relaciones pblicas desea saber el nivel de
satisfaccin de los clientes en una determinada agencia o compaa, debe
proceder auscultar sus opiniones y actitudes mediante la elaboracin de un
cuestionario o llevar a cabo una encuesta mediante entrevistas. En ambos
casos se requiere de la competencia profesional de la medicin de aspectos
psicolgicos para lograr unos instrumentos sumamente validos y confiables.
En este caso tambin lo que se mide son las caractersticas o atributos de la
conducta de las personas segn sean expresadas y no a las personas en s.
En el contexto escolar como en el social, cuando tratamos sobre el
comportamiento de las personas, se podra decir entonces que la medicin
es asignar valores numricos a la conducta observada que resulta mediante
la ejecucin de una persona en determinada tarea. Por consiguiente, la
medicin de cualquier caracterstica implica la utilizacin de unos
procedimientos y reglas previamente establecidos. Por tanto se implica
adems, la idea de que estos valores numricos deben estar expresados en
una escala bien definida porque es de entender que toda conducta
(ejecucin que se lleve a cabo) se da en un continuo con determinadas
dimensiones y nuestro propsito, como educadores o investigadores, es
situar la ejecucin de cada persona en el lugar o posicin ms adecuada
dentro de ese mismo continuo.
# 16. 16 ESCALAS DE MEDICIN
Una escala es un esquema especifico para asignar nmeros o smbolos con
el objeto de designar caractersticas de una variable (Ary, Jacobs, Razavieh,
1984). La taxonoma ms conocida sobre las escalas de medicin las

presenta Stevens (1951) quien las clasifica en nominales, ordinales,, de

intervalos y de razn. A continuacin veamos los cuatro tipos de escalas de
medicin.
ESCALAS NOMINALES Las escalas nominales son aquellas donde se
clasifican los objetos, personas o variables en categoras cualitativamente
distintas. Consiste simplemente en agrupar objetos en clases o asignar las
personas de acuerdo a alguna cualidad una vez que los objetos o personas
posean caractersticas comunes que lo hagan pertenecer a una categora.
Por ejemplo, todos los estudiantes que obtuvieron sobre 90 puntos fueron
clasificados como excelentes, los que obtuvieron menos de 89 pero ms de
80 como buenos y de 70 a 79 como regulares. En una redada de drogas se
arrestaron 22 puertorriqueos, seis cubanos, dos dominicanos y dos
norteamericanos. PREFERENCIAS POLTICAS EN PUERTO RICO PPD PNP PIP
PSP Se pueden utilizar nmeros en las escalas nominales, pero stos no
representan magnitudes absolutas. Los nmeros slo se utilizan con el
propsito de clasificarlos a determinada categora. Por ejemplo, si vas a
comprar pintura azul en la ferretera te presentan una escala con diferentes
tonalidades del color azul y cada tonalidad posee un nmero, pero este
nmero slo es para facilitar al vendedor identificar el color solicitado entre
cientos de colores. De igual modo en muchas solicitudes se le asigna el
nmero 1 al sexo masculino y nmero dos al femenino y esta clasificacin
slo es para facilitar los cmputos y manejos de informacin estadstica,
pero no quiere decir que los masculinos tengan ms o menor valor que las
del sexo femenino. Los nmeros que se utilizan para efectos de
identificacin en una escala nominal nunca se utilizarn para llevar a cabo
los procedimientos matemticos de suma, resta, multiplicacin y divisin.
Su funcin solamente se supedita para efectos de identificacin. De hecho,
la medicin en las escalas nominales est limitada porque slo permiten
efectuar una clasificacin y no podemos hacer alguna estimacin de la
magnitud de lo que clasificamos.
# 17. 17 ESCALAS ORDINALES Las escalas ordinales son las que clasifican a
las personas, eventos u objetos en una posicin con relacin a cierto
atributo, pero sin indicar la distancia que hay entre las posiciones. Cuando
se asignan nmeros es slo para indicar el orden de las posiciones de lo que
se est clasificando. Por ejemplo, en un determinado grupo escolar se
decidi seleccionar los cinco estudiantes con el promedio ms alto para
premiarlos con un viaje a Disney World en Florida y result que Esteban
quedo tercero con un promedio de 3.90, seguido de Jorge con 3.88 y, luego
Leticia con 3.75. Esteban como tercero se le asigna el nmero tres, pero
esta designacin numrica slo indica su posicin con relacin a los otros
cuatro alumnos. Sabemos que Esteban tiene un mejor promedio que Jorge y
que su promedio es superior que el de Leticia. Sin embargo, no podremos
saber hasta que punto es mejor su promedio comparado con los otros. Con
las escalas ordinales tampoco se pueden llevar a cabo las operaciones
aritmticas de suma, resta, multiplicacin y divisin. La diferencia que
puede haber entre unas personas u objetos en este tipo de escala no

necesariamente constituye unidades iguales o absolutas que puedan

utilizarse para determinar si el que tiene un segundo lugar posee el doble
valor que el que queda en cuarta posicin. Por ejemplo, en un evento
atltico de una carrera que no haya sido crometrada, podemos saber quin
lleg primero, segundo y tercer lugar, pero no podemos saber con precisin
la velocidad entre un corredor y otro. La diferencia que hay entre el primero
y el segundo no necesariamente es igual a la que hubo entre el segundo y
el tercero. PUNTUACIONES OBTENIDAS DE LA PRUEBA DE INGLS 48 46 45
45 44 43 43 41 40 40 38 37 36 35 35 34 33 32 30 30 28 27 25 22 Miguel
qued en primer lugar con una puntuacin de 48, seguido por Nancy con
46, Elisa y Pedro en tercer lugar respectivamente con 45 puntos. Estos
primeros cuatro estudiantes obtuvieron una calificacin de A. La nota ms
baja quedando en ltimo lugar fue Ernesto con una puntuacin de 22.
# 18. 18 ESCALAS DE INTERVALOS Las escalas de intervalos son aquellas
que ordenan los objetos o eventos segn la magnitud del atributo que
representan y proveen intervalos iguales entre las unidades de medida.
Adems, no poseen un punto cero absoluto o verdadero ya que el mismo es
establecido por convencin de forma arbitraria por los expertos en el rea o
materia de estudio y no implica la ausencia del atributo o la propiedad en
cuestin. Por ejemplo, la escala de inteligencia posee un punto cero, pero
administrando cualquier tipo de prueba que intente medir la inteligencia,
nunca va a encontrar un ser humano con cero inteligencia. De igual modo si
el agua est en 0 grado C, esto no quiere decir que carezca de temperatura,
ya que en una escala de intervalos, como se ha indicado, es una
designacin arbitraria y convencional. Una diferencia de cierta magnitud en
una escala de intervalos significa lo mismo en todos los puntos de la escala.
As por ejemplo, en los termmetros de grados Fahrenheit y centgrados que
utilizan este tipo de escalas, estn divididos en unidades iguales, la
diferencia en la temperatura entre 100 grados y 101 grados es equivalente
a la diferencia entre 110 grados y 111 grados. La numeracin de los aos en
nuestro calendario utiliza tambin una escala de intervalos. Las autoridades
eclesisticas y gubernamentales de la poca decidieron arbitrariamente fijar
como el ao 1 el del nacimiento de Cristo y como unidad de medida un
lapso de 365 das. Por lo tanto, el lapso de tiempo que estuvo Dwight D.
Eisenhower como presidente de los Estados unidos desde 1953 1961 es
igual al que transcurri Bill Clinton desde 1994 2000. ESCALAS DE
RAZONES O COCIENTES Las escalas de razones o cocientes se diferencian
de las de intervalos solamente en que la de razones el punto cero no es
arbitrario y corresponde a una total ausencia del asunto o propiedad
estudiada. La escala de una simple regla de 12 pulgadas posee una escala
de razones la cual est dividida en 12 unidades cada una de igual magnitud
y parte de un punto cero absoluto y verdadero. La mayora de las variables
con las cuales se utiliza este tipo de escalas se refieren ms a la ejecucin
de tareas motoras, a las medidas de objetos y de aspectos fisiolgicos. Dos
buenos ejemplos de las escalas de razones y cocientes son las medidas de
la estatura y el peso. Si una columna mide seis pies es el doble de alto de
otra columna que mide tres pies. Si Enrique pesa 180 libras, entonces pesa

el doble que Mara quin pesa 90 libras. Las razones de los nmeros en
estas escalas tienen un determinado sentido, lo que hace posible# 19. 19
que se interpreten los valores numricos entre las cantidades obtenidas de
los objetos. Adems pueden llevarse a cabo las diferentes operaciones
matemticas. CARACTERSTICAS, EJEMPLOS Y LIMITACIONES DE LAS
ESCALAS DE MEDICIN ESCALA CARACTERSTICAS USOS/EJEMPLOS
LIMITACIONES Nominal Se clasifican las personas, Denominaciones No se
pueden eventos u objetos en religiosas, afiliacin precisar diferencias
categoras. poltico partidista, cuantitativas entre codificaciones en la las
categoras. clasificacin de objetos, pinturas, movimientos literarios. Ordinal
Se clasifican u ordenan las Orden de llegada de Restringida para personas,
objetos y atletas en una carrera, identificar eventos en determinada
puntuaciones de una diferencias relativas, posicin. prueba, rangos pero no
precisa militares, nivel de diferencias en popularidad de cantidad absoluta
estudiantes en una entre personas u escuela. objetos. Intervalo Escala que
posee unidades Temperaturas (Celsius y Razones no tienen s de igual
magnitud. El Fahrenheit), fechas del sentido ya que el punto cero de la
escala es calendario, escala de punto cero es arbitrario y no refleja la
inteligencia. establecido ausencia del atributo. convencionalmente. Razones
Escala que posee un punto Distancia, peso, estatura, Ninguna, excepto cero
absoluto e intervalos tiempo requerido para que su uso se de igual
magnitud. realizar una tarea supedita escolar. mayormente a medir
cualidades fsicas ms que para la medicin de aspectos psicolgicos.
Mezcla de Mercado
Origen del Concepto
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de
los aos 60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los
aos 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin
de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto,
precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por
E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales
de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros
antecedentes: en los aos 50, en Europa los investigadores, de la que se
denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la
mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los
Parmetros presentada en los aos 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen
y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al
ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante
elasticidades variables del mercado.

Definicin

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene

mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son
las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y
Promocin.
Es importante mencionar que una de las caractersticas de la mezcla de
mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de las tcnicas de
marketing en la necesidad de su coordinacin que se dirijan al mismo
objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio.
Ejemplo: El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas
industriales un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad
agrcola
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podr satisfacer una necesidad o deseo
se incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y
respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan,
distribuyen y se anuncia el producto.
Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del
producto tiende a situar un determinado producto en un lugar tal en que
aparezca ante los consumidores como el que mejor rene las
caractersticas, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo ms
apetecibles frente a los productos de la competencia.
Etapas para establecer su estrategia:
* Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.
* Definir el segmento de mercado al que se dirige.
* Posicionamiento ideal, a travs de la investigacin de mercado para los
consumidores y anlisis de costos para el posicionamiento ideal desde el
punto de vista de la empresa.
Ejemplo:
La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que
para cada poca del ao enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de
la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la poca
navidea muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa
Claus, los Duendes etc
2- El Precio

* El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o

servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
* Es el trmino que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
* Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su
demanda y calidad.
2.2 Factores Determinantes en el Precio
Intrnsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el
producto.
Externos al mercado: Factores econmicos y polticos de tipo internacional
Poltica econmica el gobierno , nivel de renta nacional, psicologa del pas,
evolucin de precios de productos sustitutos y complementarios.
Personales: resultado de la integracin de consumidores y productores, con
su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de
los dems contribuyen a la formacin de los precios que una vez
determinados decidirn sus ventas y sus compras.
El marketing se ha planteado un objetivo lgico : si el precio no es
consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de
su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijndolo en el nivel
que ms convenga a sus fines.
2.3 El Precio Optimo
Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y
procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesin
del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de
venta con el que se logre mayor beneficio.
3- Plaza
Es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El canal
incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario
involucrado en esa ruta. La ubicacin de un negocio se determina tomando
en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras
empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la
visita a la zona de publico, la previsin de que el mercado esta en
expansin, o al menos estabilizado.
Defender la trascendencia de las polticas de distribucin es equivalente a
demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que
necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina,
alimentos, pensemos en las series de produccin, la distancia en el espacio
y el tiempo con que todos estos productos necesarios para una comida han
sido elaborados, imaginemos que pasara si una adecuada poltica de

distribucin: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los

productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.
4- Promocin
* Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la
empresa en el mercado.
* Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que
sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y
servicios .

La promocin hace uso de los esfuerzos de comercializacin directa o

personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos
o impersonales ejemplificados por la publicidad.
La promocin consiste en impulsar bienes y servicios mediante la
comunicacin directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado.
Estas polticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al
consumidor , el consumidor hacia el producto, la doble accin siempre
necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son:
Publicidad, promocin, merchandising, ventas y relaciones publicas, el
comn denominador de las polticas de impulsin, es lograr que el
consumidor efecte los cuatro pasos conocidos ADA:

* Captar la atencin.
* Crear inters
* Provocar deseo
* Conseguir una accin de compra o consumo

En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito de las

acciones del marketing.

La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing,

consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a
la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de
accin a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se
incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promocin para
convertirse en caracterstica del producto.

4.1 Contenido de la Promocin

La promocin es de todas las polticas de marketing, la mas inocente, pues
no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de
dar al consumidor algo ms, este suplemento precisa de sencillez, pues
sencillo es el gran publico y as de espontnea es la compra de productos
populares de gran consumo, as como pequeos regalos, el contenido de la
promocin consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la
publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribucin acerca el
producto de un modo fsico, la promocin lo acerca al consumidor de un
modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.

4.2 Objetivos de la Promocin

*
De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez
a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas,
conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.
* De mercado: introducir un nuevo producto , acelerar el habito de
consumo , incrementar la participacin en el mercado , sugerir nuevos
usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han abandonado,
asegurando los indecisos.
* De distribucin: extender la distribucin, aumentar cobertura, acelerar
la rotacin de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante
distribuidores , mejorar exhibicin de puntos de venta.
4.3 Clases de Promociones

* Las que se dirigen al mbito interno de la empresa (dedicadas al

equipo de ventas).
* Las que se originan para la distribucin (entrega de producto gratis,
concursos, regalos, bonificaciones).
* Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por
medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).
4.4 Desarrollo de la Promocin
Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata
de impulsar las ventas de corto plazo , hay que prever la fabricacin
especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento
de promocin para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo.
Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas

promociones, es indispensable apoyar la promocin mediante una

publicidad informativa para el consumidor.
Publicidad de la Promocin
Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no llegue lo
suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de prdida de prestigio que
puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el publico que la
empresa no tiene confianza en sus artculos y les pone muletas, la
promocin puede daar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige
ese posible desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad
equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del producto con la
divulgacin de las ventajas promocinales; la estrategia publicitaria realiza
dos campaas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y
motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.

MIX DE COMUNICACIN.
Integrado por el producto y canal de distribucin , ventas ( a travs de
equipo de vendedores), promocin de ventas y packaging, merchandising,
publicidad, relaciones publicas.
Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla
promocional esta el caso de un fabricante local de licores que descubri una
oportunidad comercial de un sector de mercado constituido por mujeres que
requeran un licor de sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio
cmodo y que fuera sustituto de los licores importados.

Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se muestran a

continuacin:

* Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750

cc. Y con etiqueta llamativa con un toque femenino.
* Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente
programadas.
* Plaza: Exhibicin constante en gndolas de licoreras y supermercados.
* PromocinPromover el licor a travs de la venta personal a nivel de
eventos especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad
destacando el sabor suave y olor de manzana natural.

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido

paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde
hace cuarenta aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el
mercadeo de los productos empacados de consumo masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques.
La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la
importancia de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los
mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas
empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones
con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y
criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la
teora y prctica del mercadeo.
Las 5 Ps de la Mercadotecnia en la Mercadotecnia Social
Las 5 Ps son estrategias de Mercado que ofrecen al consumidor una mezcla
ptima de mercadotecnia, es decir, El Marketin Mix.
Cuando estas estrategias o 5 Ps se aplican a la Mercadotecnia Social, se
pueden concebir de la siguiente manera:
Producto: Es el elemento principal de la campaa. En la Mercadotecnia
Social es el comportamiento o idea de salud que a los planeadores de la
campaa le gustara que adoptaran los consumidores. El producto est
constituido por la accin o el bien material. Ejemplos: el auto exmen de
mama regularmente, productos lcteos sin grasa.
Precio: Es cuando el costo involucra mucho ms que el precio que paga el
consumidor, ya que ste costo puede estar asociado un desgaste, una
carga, un tiempo invertido, un costo psicolgico, emocional, etc.
Plaza: Es cmo llegar mejor al cliente, independientemente de dnde se
encuentre. Esto depender de los canales de distribucin utilizados para la
disponibilidad del producto, bien sea un artculo fsico o una idea, la cual
debe estar socialmente disponible.
Promocin: Aqu se incluyen las actividades a realizar para dar a conocer el
producto, como fuerzas de ventas, relaciones pblicas, promociones
(descuentos, cupones, etc.). Es la que hace que el consumidor se entere de
los productos o servicios que se encuentran en el mercado, adems de los
beneficios que les pueden ofrecer.
Publicidad: Es una variable inmersa dentro de la Promocin. Es la campaa
de comunicacin directa con el cliente, por lo que toda informacin que se
tenga del consumidor es una valiosa herramienta y el reto es enriquecerla
constantemente.
Los Principios del Mercado

En el documento anterior hemos expuesto cules son los principios bsicos

y naturales de la economa.

Entre ellos hemos mencionado el Comercio, identificndolo como el medio

en que un individuo debe relacionarse con su entorno para ganar recursos,
sean stos energa y alimentos o bienes y capital.

Pero en las especies animales el comercio se realiza obedeciendo la ley

natural, la ley del ms fuerte. Todos los animales ganan recursos
arrebatndolos a otros seres vivos.

No es este el tipo de comercio al que solemos referirnos cuando hablamos

de temas econmicos, pero es el nico tipo de comercio que conocen casi
todas las especies animales, y que tambin nosotros practicamos al
relacionarnos con otras especies animales.

Y en realidad esa sera nuestra nica estrategia si no tuvisemos

inteligencia: arrebatar a otros animales su carne y su vida para que nosotros
podamos sobrevivir.

El hecho de ser inteligentes no ha hecho que abandonemos esa estrategia,

seguimos matando y quitando la carne de otros animales, pero s nos ha
permitido inventar otras formas de comercio, otras formas de adquirir
aquello que necesitemos de otros miembros de nuestra especie.

En vez de comerciar por la fuerza, comerciamos voluntariamente, y con ello

hemos creado el Mercado.
Recomiendo la lectura de El Cambio, un modesto relato sobre cmo pudo
desarrollarse el primer intercambio comercial de la historia de la
humanidad.

El mercado naci la primera vez que un cazador que tena dos conejos se
encontr con un tallista que tena dos hachas y ambos decidieron
voluntariamente intercambiar lo que les sobraba por aquello que deseaban.

El Intercambio Voluntario permiti que las personas no tuvieran que

ocuparse cada una de todas sus necesidades, sino que si una persona era
muy buena fabricando hachas poda dedicarse exclusivamente a esa tarea e
intercambiar las hachas que fabricara por otros bienes producidos por otros
miembros de su especie.

Ese fue el principio de la Especializacin. A partir de entonces una persona

no tena que ser capaz de realizar todas las tareas necesarias para la
supervivencia. Poda especializarse en una tarea, la que pensara que poda
realizar mejor y conseguir los dems recursos intercambiando su produccin
con la produccin de otras personas.

Esto a su vez provoc el crecimiento de las familias y de las tribus. Hasta

entonces todos los grupos humanos estaban formados por familias ms o
menos reducidas que permanecan juntas para ayudar a su supervivencia.
Cuando un grupo creca demasiado, sus posibilidades de encontrar alimento
y seguridad eran menores, as que tendan a dividirse en dos tribus distintas
que se establecan en lugares alejados. Pero con la especializacin, el
nmero de miembros de una tribu tenda a ser mayor, si la supervivencia de
una persona dependa de realizar unas veinte tareas diferentes, al
especializarse los individuos resultaron ser ms rentables las tribus que
tuvieran un mnimo de veinte individuos adultos, estando estos
especializados en diversas tareas.
No obstante la especializacin no era absoluta. Haba tareas que requeran
la participacin de muchos miembros de la tribu y otras en las que un solo
miembro poda abastecer una necesidad determinada de todos los
miembros de la tribu. Asimismo, un individuo poda realizar habitualmente
dos o tres tareas distintas, teniendo as ms posibilidades de intercambiar
su produccin con la de otros individuos. En cualquier caso, una tribu de
veinte miembros adultos en la que estos especializaran algunas de sus
tareas era capaz de producir ms bienes, herramientas, ropas y alimentos, y
acababa teniendo ms probabilidades de supervivencia que otra formada
por una familia o manada reducidas en la que cada individuo tuviera que
realizar todas las tareas de supervivencia.

En este mundo no hay nada perfecto, y la libertad de especializacin

provoc el efecto de que algunos miembros de la tribu eligieran las tareas
ms cmodas esperando a cambio recibir todos los dems recursos que
necesitaran. Como consecuencia empezaron a sobrar determinados
recursos y a faltar otros, y esto hizo que los bienes ms abundantes fuesen
menos demandados y los ms escasos fueran ms deseados. Para resolver
esos desequilibrios la gente no intercambiaba ya un conejo por un hacha,
sino que pedan tres hachas por un conejo, creando una lista de Precios de

intercambio de bienes. Si un recurso era abundante era menospreciado y se

intercambiara por muchos menos recursos de cualquier otro tipo. Si era
escaso era apreciado y el que lo tuviera podra pedir ms recursos de
cualquier otro tipo al intercambiarlo.

Eso significa que si demasiados productores se dedican a producir un mismo

tipo de recurso, el precio de ese recurso bajar, ser menos preciado y no
servir para intercambiarlo por todos los dems recursos necesarios. Lo que
debe hacer entonces un productor no es mirar slo lo que a l le gustara
ms hacer, sino lo que ser ms apreciado por los dems miembros de su
tribu. Si una tarea es cmoda y agradable y hay muchos productores que la
realicen, su produccin ser muy menospreciada y no ser suficiente para
intercambiarla por los dems productos que se necesitan. En cambio, si una
tarea es desagradable y trabajosa, pero no hay nadie que la realice, el que
se dedique a ello podr producir, con relativamente poco esfuerzo,
suficientes bienes para intercambiarlos por los dems productos que
necesita del resto de la tribu.

Es decir, el precio de los bienes hace que los miembros de la tribu elijan su
actividad econmica no solo considerando su propio inters, sino el inters
de los dems. Si no hubiera un sistema de precios, las personas no tendran
medio de evaluar los bienes y conocer cules son ms necesarios y al final
todos se dedicaran a lo que ellos prefirieran sin tener en cuenta los deseos
de los dems.
Anlisis situacional de la Matriz DOFA
Es una herramienta para conocer la situacin real en que se encuentra una
organizacin, empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro.[2]

Durante la etapa de planeamiento estratgico y a partir del anlisis DAFO se

deben contestar cada una de las siguientes preguntas:

* Cmo se puede destacar cada fortaleza?

* Cmo se puede disfrutar cada oportunidad?
* Cmo se puede defender cada debilidad o carencia?
* Cmo se puede detener cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo

una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del
anlisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo
anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que ms le
convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado en
que se mueve.

El anlisis consta de cuatro pasos:

* Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas

de Porter")
* Anlisis Interno
* Confeccin de la matriz DAFO
* Determinacin de la estrategia a emplear
Anlisis externo[editar]

La organizacin no existe ni puede existir fuera de un entorno, fuera de ese

entorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las
oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una
organizacin.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede

realizar de la siguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o acontecimientos del ambiente que

tiene o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:

De carcter poltico:

* Estabilidad poltica del pas.

* Sistema de gobierno.
* Relaciones internacionales.
* Restricciones a la importacin y exportacin.

* Inters de las instituciones pblicas.

De carcter legal:

1. Tendencias fiscales

* Impuestos sobre ciertos artculos o servicios.

* Forma de pago de impuestos.
* Impuestos sobre utilidades.

2. Legislacin

* Laboral.
* Mantenimiento del entorno.
* Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.

3. Econmicas

* Deuda pblica.
* Nivel de salarios.
* Nivel de precios.
* Inversin extranjera.

De carcter social:

* Crecimiento y distribucin demogrfica.

* Empleo y desempleo.
* Sistema de salubridad e higiene.

De carcter tecnolgico:

* Rapidez de los avances tecnolgicos.

* Cambios en los sistemas.

b- Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre la

organizacin en trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es
decir, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces
representan una buena OPORTUNIDAD que la organizacin podra
aprovechar, ya sea para desarrollarse an ms o para resolver un problema.
Tambin puede haber situaciones que ms bien representen AMENAZAS
para la organizacin y que puedan hacer ms graves sus problemas.
Oportunidades[editar]

Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el

entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el

desarrollo son:

Qu circunstancias mejoran la situacin de la empresa?

Qu tendencias del mercado pueden favorecernos?

Existe una coyuntura en la economa del pas?

Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?

Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?

Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn

presentando?

Amenazas[editar]

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto,

que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser
necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el

desarrollo son:

Qu obstculos se enfrentan a la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?

Se tienen problemas de recursos de capital?

Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la

empresa?

Anlisis interno[editar]

Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis DAFO

corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la
disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto,
estructura interna y de mercado, percepcin de los consumidores, entre
otros.

El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la

organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y
calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse

diferentes tcnicas que permitan identificar dentro de la organizacin qu
atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus
competidores.
Fortalezas[editar]

* Locales amplios y cmodos

* Variedad de productos.
* Atencin personalizada con asesoramiento tcnico.
* Horarios de atencin ( de lunes a domingo).

Debilidades[editar]

Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energa,

habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras
para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden
clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros,
aspectos de mercado, aspectos organizativos, aspectos de control. Las
debilidades son problemas internos que, una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas
de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:

Qu se puede evitar?
Que se debera mejorar?
Qu desventajas hay en la empresa?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas?
Qu haces mal?

Matriz DAFO[editar]

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las

potencialidades, las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras
para la organizacin o empresa.

Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y

amenazas, colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y los

desafos (combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por
su correspondiente combinacin de factores, exigirn una cuidadosa
consideracin a la hora de marcar el rumbo que la organizacin deber
asumir hacia el futuro deseable como sera el desarrollo de un nuevo
producto.

Un anlisis DAFO puede utilizarse para:

* Explorar nuevas soluciones a los problemas.[3]

* Identificar las barreras que limitarn objetivos.[3]

* Decidir sobre la direccin ms eficaz.[3]

* Revelar las posibilidades y limitaciones para cambiar algo.[3]

Importancia del anlisis DAFO para la toma de decisiones en las

organizaciones[editar]

La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza

una eleccin entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las ms
variadas situaciones. En todo momento se deben tomar decisiones. Para
realizar una acertada toma de decisiones respecto a un tema, es necesario
conocerlo, comprenderlo y analizarlo, para as poder darle solucin. Es
importante recordar que "sin problema no puede existir una solucin". Por
ello, las empresas deberan analizar la situacin teniendo en cuenta la
realidad particular de lo que se est analizando, las posibles alternativas a
elegir y las consecuencias futuras de cada eleccin. Lo significativo y
preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan
sus problemas tomando decisiones de forma automtica e irracional (no
estratgica), y no tienen en cuenta que el resultado de una mala o buena
eleccin puede tener consecuencias en el xito o fracaso de la empresa. Las
organizaciones deberan realizar un proceso ms estructurado que les
pueda dar ms informacin y seguridad para la toma de decisiones y as
reducir el riesgo de cometer errores. Aqu es donde radica la importancia de
la Matriz FODA como elemento necesario para conocer su situacin real. Su
confeccin nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemtica,
todas las variables que intervienen en el negocio, con el fin de tener ms y
mejor informacin al momento de tomar decisiones. Si bien lo
imprescindible para una empresa es el Plan De Negocios, donde se plasma
la misin, visin, metas, objetivos y estrategias, realizando correctamente el
anlisis FODA, se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas,
de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias para cumplir con los
objetivos empresariales planteados.
Ciclo de vida del producto
ntroduccin

El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen
una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los
productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su
creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinacin que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o

servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y
ms adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios

durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms
comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y
Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que al principio las
ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego
comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin,

las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin;
crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin y retiro.

Etapa previa

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes

procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del
proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento,
plan de negocios, etc.

Etapa de introduccin

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se

ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias
para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los
objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de

distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la
fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio
de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la

cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.
Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento
gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como
su progresiva participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras
exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su
etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada se ha
logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser

estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,

consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el
mercado.

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente;

grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy
buena cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el
mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del
mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
contribucin marginal superior a 25%;
utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial;
curva de aprendizaje en desarrollo;
cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante
presin y respuesta competitiva;
avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y

pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas

posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de
ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el
mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y
casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto
reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios
en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de
inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinacin

Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y

utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las
siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de
obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa;
modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o
disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta,
etc.).

Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias:

prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente
(ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.);

En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el

ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las
seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica,
econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de

madurez, el producto o servicio es todava interesante para la empresa.
Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz
genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para
atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.
Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual
que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es
beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los de sus
clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l

% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a
programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas
circunstancias no se obtienen resultados econmicos.

Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no

tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en
su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los
usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de

vida, para una gestin de valor?

La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena
administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. A
continuacin analizaremos cada una de ellas.

En la introduccin

Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben

focalizar sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
Crear cultura compartida de toda la organizacin.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para

esta etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas

en el lanzamiento e introduccin.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la
cadena de distribucin.

Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o

variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu
estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para
cada canal por utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,

exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto,

donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados

necesarios para esta etapa.

Inicio de la campaa publicitaria.

Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de

marca, o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios.

Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando

reposiciones y entregas.

Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo

planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados,

propios de esta etapa.

Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de

todos los participantes.

Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el

crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios

mayoristas y minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,

marketing directo y difusin.

Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios

distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.

Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal

y zona de ventas.

Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y

estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.

Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de

marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.

Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y

volmenes de ventas.

En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:

Para los clientes internos:

Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas

funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que
exige el trnsito por su madurez.
Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea
en su calidad o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la
curva de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades
para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias
de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios

por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing

directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.

Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar

probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de

mercado.

Ampliar posibilidades de distribucin.

Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.

Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

En la etapa de declinacin

En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido

menos de 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising,
negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin

o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior
sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.

Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de

los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la
empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o
sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente en
esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para
la absorcin de costos de estructura).
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto
comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya
no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe
producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las
circunstancias, del producto.
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una
categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una
herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear
la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos,
con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades
que plantea cada etapa para una marca en particular.
Clasificacin del producto
Segn su duracin:
Productos duraderos: normalmente se pueden utilizar muchas veces.
Productos no duraderos: se consumen generalmente en uno o unos cuantos
usos, se consumen rpido y se compran con frecuencia.

Productos de consumo:

Estn destinados al consumo personal en los hogares, se subdividen en:

Productos de conveniencia: se encuentran fcilmente y son baratos.

Productos de comparacin: el consumidor compara calidad, precio y otras
variables en diferentes sitios.

Productos de especialidad: son muy caros y difciles de conseguir.

Productos no buscados: el consumidor no sabe que existe, o si la conoce no

desea comprarla.

Productos industriales o de negocios:

Se compran para fabricar otro producto, revenderlo o usarlo para el manejo

de algn negocio. Se clasifican en:
Materia prima: Son materiales extrados de la naturaleza y que se
transforman para elaborar bienes de consumo, pueden ser de origen
vegetal, animal, mineral o de origen fsil.
Materiales: Las materias primas que han sufrido una pequea
transformacin reciben el nombre de materiales.
Maquinaria: Son equipos grandes o relativamente costosos que se utilizan
para la produccin.
Instalaciones: Son las edificaciones y lo que contiene sin incluir la gente.
Equipos accesorios: Son los equipos y herramientas tiles para la
produccin pero no estn relacionados directamente con la misma, por
ejemplo: aire acondicionado, extractores, abanicos.
Suministros: Son bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor
monetario por unidad y una duracin relativamente corta, por ejemplo: saca
punta, bolgrafo, papel, tinta para la impresora, etc.
Partes: Los elementos que forman un producto nuevo se llaman partes,
ejemplo: la balinera de un carro nuevo, el teclado de un computador.

Repuesto: Cuando el producto es usado y se daa uno de sus componentes

y se va a reemplazar, este reemplazo recibe el nombre de componente.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Son las distintas etapas por las que pasa el producto desde que surge en el
mercado hasta que desaparece.
ETAPAS
Introduccin: ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto
se introduce en el mercado. Ms del 80% de los productos desaparecen
antes de superar esta etapa, aqu todo es gasto.
Crecimiento: es la etapa en la que el producto despus de haber superado
la primera fase empieza a desarrollarse o aumentar sus ventas, las cuales
ocurren aceleradamente, en esta etapa se empiezan a producir las
utilidades. Al final de esta etapa la competencia inicia su ataque para
impedir la velocidad del crecimiento.

Madurez: es aqu en donde la competencia ataca el producto con mucha

firmeza, el producto ya est posicionado en el mercado y sus ventas no
crecen tanto como en la etapa anterior.
Declive: las ventas empiezan a disminuir y llega un momento en que el
gerente toma la decisin de sacar el producto del mercado, el margen de
utilidad es mnimo. Cuando ya el producto es descontinuado se dice que es
obsoleto. Cuando el producto ha cumplido las 4 etapas se habla de
obsolescencia natural.
En ocasiones la gerencia toma la decisin de sacar un producto del mercado
antes de cumplir su ciclo de vida completo, entonces se habla de
obsolescencia planificada.
Qu son las Lineas de Producto?
Las Lneas de Producto se refieren a aquellos productos relacionados entre
s, que por diseo, funcionalidad o uso, satisfacen necesidades similares.

Los productos de la Lnea pueden tener diferentes presentaciones y precios,

pero usualmente se comercializan a travs de un mismo canal de
distribucin y a un segmento de mercado especfico.

Caractersticas de las Lneas de Producto:

* A la diversificacin del producto se le conoce como profundidad.

* Cuando se mantiene una relacin estrecha entre los productos que
conforman la lnea, se dice que hay consistencia.
* Al nmero total de productos que contiene una lnea se le llama
longitud.
* La anchura, viene dada por las mltiples lneas de productos diferentes
que posee una empresa.

El aumento o disminucin de productos de una lnea, modificaciones en el

diseo, cambios de percepcin en el cliente, se convierten decisiones que la
empresa ha de tomar para mantener, revitalizar o eliminar las lneas de
productos.