COSMOPOLITAN, VOGUE Y ELLE: OPERACIONES DE PASAJE DEL

SOPORTE PAPEL AL DIGITAL

Silvina Tatavitto (IUNA) - Federico Bujn (IUNA)
silvintata@yahoo.com.ar fbujan@gmail.com
Ttulo/proyecto de investigacin:
Dispositivos mediticos: los casos de las tapas de revistas en papel y en soporte
digital
Director: Oscar Traversa
Institucin: rea Transdepartamental de Crtica de Artes Instituto Universitario
Nacional del Arte (IUNA)
Palabras Clave: Dispositivo; contrato de lectura; revistas; estrategias transpositivas;
enunciacin.

Resumen
La ponencia revestir un carcter provisional en relacin con el anlisis del
pasaje de las revistas femeninas del soporte papel al digital. Tal abordaje implicar, por
un lado, revisar la nocin de transposicin a fin de circunscribir sus alcances, sus
aportes y el papel que juega en las culturas mediatizadas. Por el otro, se abordar la
descripcin de las insistencias, transformaciones e hibridaciones que dicho movimiento
promueve, tanto en lo que respecta al plano temtico como al orden retrico y a las
variadas inscripciones genricas adoptadas por la versin on line de este tipo de revistas,
como paso preliminar y necesario para la descripcin de su comportamiento enunciativo
verificando cules colectivos de identificacin se ponen en obra y a travs de qu
operaciones. Este enfoque supondr, entonces, un anlisis comparado con otras clases
de revistas a fin de verificar si hubiere algn tipo de especificidad o singularidad en el
corpus objeto de anlisis compuesto, bsicamente, por los siguientes ttulos:
Cosmopolitan, Vogue y Elle, cuya seleccin halla fundamento en que parecera obrar en
ellos distintas estrategias que ponen en juego operaciones diferenciadas de pasaje.

Por dnde empezar

Se ha afirmado, y no sin razn, que vivimos en un mundo de relatos, acertijos,
informaciones, poemas y sermones arrancados de su lugar, llamados sin razn aparente
de un lenguaje o de un medio a otros (O. Steimberg, 1993: 87) Un mundo, en fin, de
transposiciones, al que nos enfrenta de lleno la tarea de describir las relaciones entre las
revistas femeninas impresas y sus sucedneos digitales instalndonos en la trama de
cambios e insistencias habitualmente generado en este fenmeno de pasaje, cara
gozosa y carnavalesca de la semiosis infinita (Traversa, O 1995: 2). Qu se mantiene y
qu se modifica en la migracin de un soporte, medio o lenguaje a otros implica
constatar en principio cmo cada transposicin gestiona un complejo de
transformaciones que van desde aquellas que ponen en juego las posibilidades y
restricciones propias de cada emplazamiento (muchas veces relativas a la materia
significante), hasta las que recaen en ciertos rdenes textuales, especialmente los de
configuracin enunciativa.
1. La gestin de las diferencias transpositivas
As, comenzaremos por examinar esta cuestin de carcter diramos general
poniendo en contrastacin el corpus - en observacin desde el 22 de septiembre de 2009
a la actualidad constituido por Cosmopolitan, Vogue y Elle- con otra clase de textos, los
destinados al universo de la decoracin de interiores, tambin usual aunque no
exclusivamente-

orientado a pblicos femeninos, para lo cual se ha seleccionado

DecoEstilo Magazine, a fin de verificar cmo se gestionan las transformaciones y las

diferencias entraadas en ciertas modalidades transpositivas.
En este punto dos estrategias dismiles ocupan el centro de nuestro anlisis
(seguramente las aqu estudiadas no agotan el campo de otras posibles, pero resultan las
de mayor pertinencia en vistas a los objetivos consignados): una actualizada por
DecoEstilo Magazine y otra por la prensa femenina.

1.1. La estrategia DecoEstilo

En el caso de DecoEstilo parecera obrar una estrategia que podramos
inicialmente caracterizar como una apuesta a la neutralizacin o borramiento de la
operacin de pasaje, una suerte de concentracin de esfuerzos textuales para mantenerse
indemne e indiferente a dispares emplazamientos. Todo aqu se orientara a generar el

efecto ilusorio de estar hojeando una revista de papel y acceder a la totalidad de sus
contenidos.
Sin embargo, se pueden observar ciertas posibilidades abiertas por el nuevo
emplazamiento, ya que no slo permite usar la pantalla completa y el zoom (recursos
propios de la web) al habilitar, tambin, distintos tipos de visualizacin que, en verdad,
implican formas de consumo o fruicin diferenciados. Se puede cambiar la vista de
revista (que es con la que se ofrece en primera instancia DecoEstilo) y pasar a las de
presentacin o informe, claramente ms alejadas de la modalidad de consumo asociada
al papel
Estas opciones de visualizacin autorizaran -al menos provisionalmente - a
postular correlaciones con enunciatarios diferenciados? Uno que an fuera del mundo
del papel persistira en mantener los hbitos entraados en l reclamando que la web
disimule o neutralice los que le son propios? Y otro, tal vez ms lbil y ubicuo que, por
el contrario, disfrutara con esa suerte de convergencia de las posibilidades ofrecidas por
ambos medios? El grado de inestabilidad, o si se quiere la ausencia de soluciones ms o
menos cristalizadas de transposicin, y el estado de algn modo liminar en que todava
se encuentra la investigacin refrenan respuestas contundentes en esta direccin; al
menos por el momento conviene postularlas como hiptesis de un anlisis en
produccin a la espera de contrastacin emprica va un estudio en reconocimiento sobre
pblico.
1.2. La prensa femenina
La transposicin de Cosmopolitan, Elle y Vogue actualiza otra estrategia o
solucin de pasaje bastante dismil del anterior (incluso, tal vez, de ciertos diarios) ya
que en el nuevo soporte pareceran ponerse en juego diferencias que reenvan, ms bien,
al entramado discursivo usualmente imperante en la web: sitio, portal, comunidad o
cualesquiera de las tantas denominaciones y taxonomas silvestres que se despliegan,
conflictivamente compartidas, en este mbito; y aqu nuestro objetivo dista de tomar
partido por alguna, se trata, antes bien, de considerarlas en su carcter de interpretantes
que tienden a moldear el conjunto de la previsibilidad social (Steimberg, 1993:17):
qu deja fuera, qu incluye y qu propone una clasificacin o referencia paratextual no
es ocioso en trminos de la ambicin de estabilizar un cierto modo de ofrecerse al
consumo, un tipo de recorrido interpretativo y un enunciatario a l asociado.

Contenidos diversos aparecen en uno y otro emplazamiento: lo que se encuentra

en los portales no es idntico a lo que se entrega en las revistas. En el soporte digital
tienden a inhibirse las formas de ver asociadas al papel, con la excepcin de cosmonline
donde el recorrido virtual del nmero comercializado en kioscos replica modalidades de
visualizacin de la edicin impresa. En cambio elle.es y vogue.es ahondan la diferencia
o la distancia con los productos grficos e, incluso, la edicin virtual requiere previa
suscripcin (opcin adems - que est lejos de ser destacada, por ejemplo, en la home
de vogue.es, ya que se la detecta slo a condicin de navegar muy hacia abajo), en tanto
que el sumario de cosmonline concede una seleccin restringida de las notas hallables
en papel, aunque incompletas.
La puesta en relieve de distancias y brechas entre ambos soportes se anuncia ya
en la denominacin de los productos digitales. Al ingresar en el buscador y an sin
terminar de completar el nombre aparecen aquellos que definen inequvoco ingreso al
mundo de la web: cosmonline, elle.es y vogue.es (en las dos ltimas, el punto com se
reserva para la lengua inglesa) proclaman sus diferencias con Cosmopolitan, Elle y
Vogue impresas a la vez que afirman mutuas filiaciones. Pero qu filiacin obra en
estos casos donde la brecha digital-papel parece, sin embargo, dominante? Qu insiste
en ambas localizaciones: slo un nombre de marca y su expresin visual, el logo?
En su trnsito Cosmopolitan, por ejemplo, presenta rasgos regulares no slo
anclados en la relativa similitud de un nombre. Sea cual fuere el asentamiento se
verifica la insistencia de elecciones temticas erticas de tratamiento ligero y
confesional1. En el plano retrico la disposicin grfica comparte un cierto
abigarramiento y saturacin cromticos que define un orden paratctico 2 cuyo
procedimiento de sumatoria y acumulacin imprime efecto de horror vacui. El
componente verbal mantiene elecciones lexicales comunes: registro informal y
coloquial (enganchalo, super linda, lo ms hot), aunado a cierto predominio de frmulas
expresivas (profusin de signos de exclamacin) y de interpelaciones personalizadas
(cont, envianos, compart), cuyo correlato icnico se advierte en la multiplicacin de
miradas directas de las modelos, que es casi dominante en las tapas de revista.
Regularidades retrico-temticas que confluyen en la construccin de un vnculo
cmplice y simetrizante entre enunciadoraenunciataria, donde la primera se propone
como aliada de una consumidora femenina interesada en la conquista sexual y el

contacto ertico, configuracin enunciativa estabilizada ms all de las migraciones

operadas en su circulacin meditica.
Vogue tambin presenta un conjunto comn de propiedades en sus distintas
localizaciones que es, podra decirse, la contrapartida de Cosmopolitan: la tematizacin
dominante recae en las tendencias de la moda, especialmente las pasarelas de las
grandes firmas de alta costura, con ms nfasis en un look elegante que dista de estar
primordialmente orientado al logro de una apariencia sexy. Un comparativo mayor
despojamiento visual cromtico, sin temor al aire y liviandad compositivos, define una
lgica hipotctica, que intenta relaciones de jerarqua entre los elementos, y se articula
con cierta austeridad en los recursos icnico-lingsticos de interpelacin personalizada,
para constituir configuraciones retrico-temticas solidarias en la construccin de un
vnculo ms asimtrico, donde el enunciador funcionara como una suerte de gua de la
enunciataria en su deseo de contacto con un mundo de cierto refinamiento
tradicionalmente asociado con estilos de vida glamorosos y sofisticados (La
transposicin de Elle asimismo resguarda este tipo de modalidades configuracionales,
aunque su descripcin se omite por los imperativos de sntesis que rigen en esta
ponencia)
Las regularidades verificadas en distintos emplazamientos definen modos de
hacer que ponen de manifiesto una operatoria de transposicin ms bien estilstica: lo
que hay en comn en el papel y en la web es el estilo particular de cada marca para
hacer objetos textuales diferentes, impresos (revista) o digitales (portal), definido por
sus insistencias retrico-temticas que postulan contratos enunciativos diferenciados 3.
Representan por tanto una estrategia transpositiva diferente de la de DecoEstilo
Magazine, cuya solucin de pasaje estara ms del lado del gnero producto4 (Vern,
2004)
Llegado este punto, conviene aclarar que la nocin de estilo aqu utilizada remite
a fenmenos de naturaleza trans- semitica por cuanto designa conjuntos de rasgos
que, por su repeticin y su remisin a modalidades de produccin caractersticos
permiten asociar entre s objetos culturales diversos, pertenecientes o no al mismo
medio (Steimberg, 1993: 57); y en cuya descripcin el componente enunciativo suele
ocupar el primer lugar (Steimberg, 1993: 47). La percepcin social del estilo virada a
sus regularidades enunciativas (articuladas, como ya se ha dicho, con las de orden

retrico y temtico) hace que su puesta en relacin con la nocin de contrato

enunciativo resulte un acercamiento, por as decir, bastante natural.

2. Transposicin estilstica y diversificacin

La transposicin estilstica a la web de la prensa femenina no se orientara tanto
a los consumidores de un gnero producto (revista), sino a quienes siguen un estilo que,
en su circulacin trans-semitica, atraviesa e inviste el repertorio u oferta de gneros
desplegado en diferentes medios.
Esto, entre otros factores, podra explicar que la revista en el portal se construya
como una de las tantas ocasiones en que se multiplica la posibilidad de contacto con y
pertenencia a una comunidad estilstica, cuya diversificacin posibilita, as, un disfrute
ms variado que el obtenido a travs de una sola prctica (leer) y en un nico soporte
(el papel). Adems de ser una cosmolectora, se puede ser una cosmonauta y una
cosmotelevidente, si se toma el discurso de Cosmopolitan, ms consistente en esta
direccin que Elle o Vogue.
En tanto modo particular de hacer, el estilo en estos casos obrara como un
dispositivo de penetracin en un nuevo universo: la web y sus productos. Se trata de una
maniobra clsica inscripta en la fuerte tendencia a la diversificacin y extensin de
lneas de producto amparadas en marcas sombrilla o umbrella, cuya proliferacin define
uno de los caracteres ms acusados de los escenarios de mercado actuales 5 y es
ntidamente observable, por ejemplo, en la Alta Costura. El estilo Armani no se
circunscribe slo a indumentaria de carcter suntuario, hay tambin de accesorios,
perfumera, decoracin de interiores y actualmente atraviesa mercados alejados del de la
indumentaria y sus conexos o complementarios, como el de turismo con la oferta de
hotelera. Diversificacin de marca sombrilla cuya propuesta estilstica busca - a la par
de retener o fidelizar a los consumidores ganados en

sus campos de desempeo

originarios - atravesar diferentes reas de mercado y de intercambio semitico para

seducir y capturar otros segmentos de usuarios.
De all que la transposicin de estas marcas de la prensa femenina permitira a
cada una penetrar, sin prdida aparente de identidad, incluso nuevos espacios de
contacto, abiertos por ciertos recursos tecnolgicos para llegar a diversos pblicos y
aumentar su capacidad expansiva, aspecto que se desarrolla a continuacin.

Ahora bien, antes de pasar a ese tema y a modo de cierre de este apartado
cabran al menos dos conclusiones.
En primer lugar, la oposicin entre estrategias de pasaje del orden del gnero y
del estilo no son ms que manifestaciones puntuales en la prensa femenina de recorridos
interpretativos y posiciones de consumo igualmente presentes en muy diversas reas de
intercambio semitico (Steimberg, 1988:74 y ss.; 1993: 112 y ss.): fruicin orientada
prevalentemente, por ejemplo, a un tipo cinematogrfico y otra que, se concentra,
supongamos, en las modalidades estilsticas del expresionismo.
En segundo lugar la transposicin estilstica, especialmente cuando define
circulaciones muy expansivas, abre - en un anlisis, esta vez, en reconocimiento un
nuevo captulo de preguntas que lleva a inquirir hasta qu punto se mantiene ms o
menos estable o reconocible, por ejemplo, el modo de hacer de la marca Armani en,
supongamos, anteojos y no comenzara a ser identificable solamente (o ms que nada)
por la presencia de un isologo. Lo que no es otra cosa que indagar la emergencia
puntual del fenmeno ms vasto de asimetra o desfasaje caracterstico de los discursos
sociales en su circulacin semitica, cuyo anlisis procede por constatacin de
diferencias (Vern, 1993) detectables, por ejemplo, en las restricciones de soportes,
medios o lenguajes para posibilitar u obturar una relativa ntida plasmacin de aquellas
operaciones que definen los rasgos indudablemente atribuibles a un estilo en su trnsito
transpositivo.
3. Nuevas estrategias de expansin y fidelizacin
Como ya hemos sealado, en el caso de la prensa grfica femenina se advierte
una serie de regularidades en el orden de lo temtico que da lugar a que las revistas
experimenten una fuerte competencia entre s; se encontraran, de ese modo, dentro de
una zona de competencia directa (Vern, 2004). Por otra parte, la diferenciacin entre
ellas se jugara ms bien en el nivel de las estrategias enunciativas a las que se recurre y
que daran lugar a un particular contrato de lectura. Esta relacin competitiva es fcil de
advertir cuando las revistas se encuentran a la venta en el kiosco, sin embargo, cuando
ingresan a un universo diferente -como es el caso de Internet- deben apelar a otras
estrategias que posibiliten el contacto con los lectores. En este sentido, encontramos
nuevas regularidades que se definen en el nivel del dispositivo y que tienen que ver con
la implementacin de diversos recursos tecnolgicos que posibilitan la expansin

comunicativa a fin de lograr la fidelizacin del lectorado. Nos referimos particularmente

a la inclusin de al menos tres recursos diferentes: a) los Foros, b) los News Letteres, y
c) las Redes Sociales.
Cada uno de estos nuevos recursos comporta funcionamientos diferentes que
deben ser estudiados de manera particular. Lo que nos interesa sealar aqu son
solamente algunos rasgos que contribuyen a la emergencia de relaciones vinculares.
En este sentido, la inclusin de los Foros brinda la posibilidad de participar a
travs de las propias observaciones y comentarios en la discusin sobre algn tpico
particular que es considerado de inters para el conjunto del lectorado. De ese modo, se
debe ingresar al sitio de la revista para participar en los Foros.
Por otra parte, los News Letters intervendran de un modo diferente, en tanto se
asemejaran ms al formato boletn informativo distribuido a modo de correspondencia
electrnica (una vez suscripto a l).
Las llamadas Redes Sociales (principalmente las plataformas Facebook y
Twitter) constituyen un caso ms complejo al integrar un conjunto de herramientas
interactivas que permiten una expansin en un grado mucho mayor de los contenidos
producidos por los grupos editoriales con la posibilidad de que sean compartidas y
comentadas entre los usuarios. Si a esto ltimo se le suman los efectos de la creciente
convergencia tecnolgica encontramos fenmenos hasta entonces inditos como la
penetracin que han tenido dichos recursos en la telefona celular y que dan lugar a una
desterritorializacin inusitada que posibilita llegar a cada lector en cualquier momento y
lugar. Estos fenmenos generaran una nueva dinmica discursiva que se caracteriza por
un creciente aumento de la complejidad.
Sin embargo, este conjunto de inclusiones tecnolgicas y los cambios que han
operado no descuidan un elemento central que define la identidad del producto; nos
referimos a que hay un componente que no se modifica, que se mantiene invariante: el
contrato enunciativo. Y esto se produce a pesar de las restricciones que le imponen
como condicin los recursos tecnolgicos en los que se emplazan: en el caso de la
plataforma Facebook el principal condicionante es la plantilla a la que se deben ajustar
(v. Fig. 1 y 2); en el caso de Twitter, a esa restriccin se le suma el lmite de caracteres

que pueden tener los enunciados (140 como mximo: microentradas denominadas
tweets).

Fig. 1: Muro de Cosmopolitan en Facebook.

Fig. 2: Muro de Elle en Facebook.

La penetracin de la marca en las redes sociales comporta una dinmica

extremadamente compleja en cuanto a la circulacin discursiva que posibilita. En
primer lugar, porque el actor-lector tiene la posibilidad de asumir una nueva posicin y
ocupar el lugar de enunciador y, de ese modo, aportar su propia complejidad a ese orden
social emergente que se configura en el dispositivo del cual participa. Esto hara pensar
que se producira una ruptura de escala (Vern, 2004) en tanto que se mediatizaran las
relaciones de primeridad y secundidad (el contacto indicial entre los lectores) de un
modo cercano slo en algunos aspectos- al posibilitado en la co-presencia.
Por otra parte, las participaciones de los actores en las comunicaciones
emergentes en esos espacios (Redes sociales y Foros) se articularan -en mayor o menor
grado- con el discurso de la revista dado que sus participaciones se emplazan en
relacin a notas, artculos, etc. conformando de ese modo una suerte de colectivo y
diferencindose, al mismo tiempo, de otros colectivos presentes en las redes sociales.
Podramos decir que se configura, de ese modo, un espacio comn donde confluyen,
participativamente, el discurso de marca -que pone su complejidad disposicin de los
usuarios- y el discurso de los lectores, que opera de manera recproca6.
Es en este punto donde es posible pensar que se producira una ruptura de escala,
en tanto que el acoplamiento marca-lector implica, por un lado, reformulaciones en los
modos de establecer el contacto y, por otra parte, que ya no es necesariamente el
discurso de marca el nico factor que dinamiza la circulacin social de su oferta.
Los usuarios no intervienen solamente con producciones textuales propias en
estos espacios, tambin ponen en circulacin el discurso de marca al compartir con sus
contactos enlaces a las distintas producciones textuales de las revistas. Operan, de ese
modo, como promotores o difusores que expanden su circulacin.
Esto ltimo produce, asimismo, otro cambio que vale la pena sealar en relacin
a los modos de acceso a los contenidos y la gestin del contacto (nivel del dispositivo).
Si consideramos que el primer contacto con la revista en soporte papel se establece por
medio de la tapa y en el soporte digital suele ser, generalmente, por medio de la interfaz
que ofrece la home (aunque tambin se puede acceder de manera directa a otras pginas
internas del sitio sin pasar nunca por ella, e.g. al acceder por medio de algn enlace),
el contacto que se establece en las redes sociales no pasa ya por la tapa o por la home
sino ms globalmente por el discurso de la marca/estilo.

La nueva dinmica que comporta la circulacin en las redes sociales produce

una expansin y penetracin del discurso de marca de dimensiones inditas; se podra
afirmar que se produce un cambio de escala con una capacidad de expansin
aparentemente ilimitada por cuanto l sigue al usuario en todos sus desplazamientos
desterritorializadamente, y a la vez, con autonoma respecto de la revista en soporte
papel.
Ahora bien, tal expansin habilita la pregunta de hasta dnde es posible su
gestin por parte de los grupos editoriales. Nos referimos a que, ante tales
modificaciones en las condiciones de mediatizacin y frente a tamaa multiplicacin de
los canales de distribucin de los contenidos, el discurso de marca puede empezar a
funcionar de manera muy diferente a la concebida originalmente por los grupos
editoriales, id est, el ingreso a un nuevo contexto discursivo incide de manera directa
sobre su funcionamiento (pinsese, por caso, en las mltiples inflexiones de sentido que
podran producirse en esos pasajes).
Todo esto, finalmente, estara dando lugar a que la circulacin discursiva alcance
grados de complejidad cada vez ms altos y que se configuren, concomitantemente,
nuevos rdenes emergentes en los que los actores intervienen participativamente- de
maneras inditas hasta el momento, caracterizadas asimismo por un creciente grado de
impredecibilidad.

Bibliografa
American Marketing Association (2005): Brand extensions: determining when and
where to extend your brand into new markets. Obtenido del site oficial de esa
asociacin el 7 de marzo de 2007 en: http://www.marketingpower.com/webcast231.php
Kayser, W. (1961): Interpretacin y anlisis de la obra literaria. Madrid, Gredos.
Steimberg, O. (1993): Semitica de los medios masivos. Buenos Aires, Ediciones
Culturales Argentinas.
Steimberg, O. (1988): La recepcin del gnero. Una investigacin sobre los juicios de
calidad acerca de los medios en: Coleccin Investigaciones n 1, Secretara de
publicaciones Facultad de Ciencias Sociales, UNLZ.
Traversa, Oscar (2009): Por qu y cmo estudiar las tapas de las revistas: el papel de
la nocin de Dispositivo en: Figuraciones n 5, Buenos Aires, ATCA-IUNA.

 (2009): Dispositivo y enunciacin: en torno a sus modos de

articularse, Actas del VI Congreso Internacional Chileno de Semitica, Universidad de
Concepcin, Concepcin.
(1995): "Carmen, la de las transposiciones" en: La piel de la obra.
Buenos Aires: Instituto de Artes del espectculo, UBA.
Vern, E (2004): Fragmentos de un tejido. Barcelona, Gedisa.
.............. (1993): La semiosis social. Barcelona, Gedisa.

Portal: cosmo test: sos una chica mala?; Confesiones: contanos tus vivencias ms hot y excitantes; Black fever, a la hora
de la conquista la lencera negra jams falla. La revista de julio en tanto promete: Wild sex, porqu la pasin ms primitiva
puede darte un placer superior; 101 ideas para un sexo ms ardiente y divertido!;Lencera que enciende tu intimidad con
l, mientras que la de mayo anuncia: La nota de sexo que no podemos contarte en tapa o la Gua para mimar tu punto G).
2

Retomamos, aunque reformulada, la oposicin parataxis/hipotaxis para referir respectivamente la puesta en un mismo
nivel o en niveles diferenciados (subordinacin, jerarquizacin, figura-fondo, etc.) de los distintas componentes o unidades
discursivos. (Kayser, 1961: 187 y 188)
3

Seguimos en este punto los lineamientos de un anlisis enunciativo no exclusivamente anclado en el orden de la palabra,
especialmente las formulaciones de Vern 2004, Traversa 2009 y Steimberg 1993 que configuran el marco terico de este
trabajo
4

Se siguen aqu las proposiciones de Eliseo Vern quien distingue entre gnero L (caracterizado por un cierto
agenciamiento de la materia del lenguaje, sea escrito u oral; entrevista, reportaje, encuesta, debate, entre otros, remiten a
este tipo) y gnero P que permite clasificar productos mediticos, entidades discursivas muy directamente ligadas a
fenmenos de competencia dentro del universo de los medios y que se caracterizan muy a menudo por ciertas invariables de
contenido, es decir, conjuntos relativamente estables de campos semnticos (Vern, 2004:196 y ss.)
5

Por ejemplo, en el 2005, en el site oficial de la American Marketing Association www.marketingpower.com (Brand
Extensions: when and where to extend your brand into new markets, November 17) se sealaba que la mayora de los
30.000 nuevos productos para lanzar ese ao al mercado estaba representada por extensiones de marcas existentes
6

Se sigue en este punto las consideraciones de Niklas Luhmann en relacin al concepto de Interpenetracin. Vase:
Luhmann, N. (1998) Sistemas Sociales: lineamientos para una teora general. Barcelona, Anthropos.