Captulo 15

Publicidad y relaciones pblicas

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad
Establecimiento del presupuesto de publicidad
Desarrollo de la estrategia promocional
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su
rendimiento sobre la inversin
Otros aspectos de la publicidad
Relaciones pblicas
El papel y el impacto de las relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas
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Publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de
representacin y promocin no personales acerca
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.

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Publicidad
Principales decisiones de publicidad

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Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad

Un objetivo de publicidad es una tarea de

comunicacin especfica que se realiza con un
pblico meta especfico, durante un tiempo
especfico.

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Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce
una nueva categora de producto; el objetivo consiste
en crear una demanda primaria.
La publicidad persuasiva cobra mayor importancia
conforme aumenta la competencia para crear una
demanda selectiva.

La publicidad de recordatorio es importante para los

productos maduros, ayuda a conservar las relaciones
con los clientes y mantiene a los consumidores
pensando en el producto.
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Publicidad
Desarrollo de la estrategia promocional
La estrategia promocional es aquella que utiliza la
compaa para lograr sus objetivos de publicidad y
consiste en:
La creacin de mensajes publicitarios
La seleccin de los medios de comunicacin
publicitarios

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Posibles objetivos de publicidad

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Desarrollo de la estrategia promocional

Creacin del mensaje publicitario

Es necesario que los anuncios sobresalgan en la

multitud:
Que capten atencin
Que comuniquen bien

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
Los mensajes publicitarios actuales deben planearse
mejor, ser ms imaginativos, ms entretenidos y
ms atractivos para los consumidores.

Madison & VineTrmino que ha llegado a representar

la unin de la publicidad y el entretenimiento, en un
esfuerzo por abrirse paso en la saturacin
Hollywood & VineInterseccin de la avenida
Hollywood y la calle Vine en Hollywood, California, que
durante mucho tiempo ha sido el smbolo de la industria
estadounidense del entretenimiento.

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario

Estrategia de mensaje

Concepto creativo
Ejecucin del mensaje

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
La estrategia de mensaje consiste en el mensaje
general que se comunicar a los consumidores.
Identifica los beneficios para los consumidores

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario

El concepto creativo es la gran idea convincente

que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario
de una forma distintiva y memorable.
Algunas caractersticas de los atractivos son:
Tener significado
Ser crebles
Ser distintivos
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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
La ejecucin del mensaje ocurre cuando el
anunciante convierte la gran idea en un anuncio
real que capte la atencin y el inters del
mercado meta.
El equipo creativo debe encontrar el mejor
mtodo, estilo, tono, palabras y formato para
ejecutar el mensaje.

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
Segmento de
vida

Estilo de vida

Fantasa

Estado de
nimo o
imagen

Musical

Smbolo de
personalidad

Conocimientos
tcnicos

Evidencia
cientfica

Testimonios o
respaldo

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
La ejecucin del mensaje tambin
incluye:
Tono

Positivo o negativo

Palabras memorables
Formato

Ilustracin
Encabezado
Texto

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
Mensajes generados por los consumidores

Videos de YouTube
Concursos de marca en sitios de Internet
Ventajas

Bajo costo
Nuevas ideas creativas
Ideas frescas sobre la marca
Aumenta la participacin de
los consumidores

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios

Los principales pasos son:

Decidir el alcance, frecuencia e impacto.

Seleccionar vehculos de comunicacin especficos.
Elegir el momento de presentacin en los medios.

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios
El alcance es una medida del porcentaje de
personas en el mercado meta que estn
expuestas a la campaa publicitaria durante un
tiempo determinado.
La frecuencia es una medida de cuntas veces la
persona promedio del mercado meta est
expuesta al mensaje.
El impacto es el valor cualitativo de la exposicin
de un mensaje a travs de un medio de
comunicacin determinado.
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Publicidad
Seleccin de vehculos de comunicacin
La seleccin de vehculos de comunicacin implica
decisiones para presentar los medios de forma
eficaz y efectiva a los clientes meta, y debe tomar
en cuenta:
Impacto
Eficacia
Costo del mensaje

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios
Difusin selectiva contra mtodos de escopeta
La difusin selectiva para apuntar a segmentos
de mercado especiales, en lugar de utilizar el
mtodo de la escopeta que permite la difusin
en cadena.
Reduce los costos
Es ms dirigido
Involucra ms a los clientes

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios
Al decidir el momento de presentacin en los
medios, la persona que hace la planeacin debe
tomar en cuenta:
Las temporadas
El patrn de los anuncios
Continuidad: programar los anuncios
a intervalos regulares durante cierto
periodo.
Pulsacin: programar a intervalos
irregulares durante cierto periodo.

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Publicidad
Evaluacin de la eficacia de la publicidad
y de su rendimiento de inversin
Rendimiento sobre la inversin en publicidad
Utilidad neta de una inversin en publicidad dividida
entre los costos de la inversin de publicidad.

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Publicidad
Evaluacin de la eficacia de la publicidad
y de su rendimiento de inversin
Los efectos de comunicacin indican si los anuncios y
los medios estn comunicando bien el mensaje
publicitario y deben probarse antes de ser
transmitidos.
Los efectos en las ventas y en las utilidades se
calculan al comparar las ventas y las utilidades
anteriores con los gastos de publicidad pasados
o a travs de experimentos.
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15 - 24

Publicidad
Desarrollo de programas publicitarios
Otros aspectos publicitarios

Organizacin para la publicidad

Agencias de publicidad externas

Decisiones de publicidad
internacional
Estandarizacin

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Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas pretenden establecer
buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables.
Las relaciones pblicas se usan para promover
productos, personas, ideas y actividades.

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Relaciones pblicas
El departamento de relaciones pblicas debe
realizar las siguientes funciones:
Establecer relaciones con la prensa
o fungir como agencia de prensa
Publicidad del producto
Asuntos pblicos
Cabildeo
Relaciones con inversionistas
Desarrollo
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Relaciones pblicas
Entablar relaciones con la prensa o fungir como
agencia de prensa: generar y publicar informacin
de inters en los medios de noticias para atraer la
atencin hacia una persona, producto o servicio.
Publicidad del producto: Hacer publicidad de
productos especficos.
Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y
mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.

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Relaciones pblicas
Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con
legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y regulaciones.
Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones
con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones
pblicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener
apoyo financiero o voluntario.
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Relaciones pblicas
El papel y el impacto de las relaciones pblicas

Costos ms bajos que la publicidad

Mayor impacto en la conciencia pblica
que la publicidad

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Relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas
Noticias

Discursos

Eventos
especiales

Materiales
escritos

Materiales de
identidad
corporativa

Actividades de
servicio pblico

Marketing de
rumor

Redes sociales

Internet

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