DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
Carrera: INGENIERA EN MERCADOTECNIA
Protocolo de investigacin
Sangolqu,

1. Datos de identificacin
Lnea de investigacin
Ciencias sociales

Nombre y datos informativos del (los) responsable(s) de la investigacin

Cujilema Andrea
Delgado Villacs Clara
Meja Villalba Gabriela

Nombre y datos de los colaboradores (en su caso)

Cujilema Andrea Delgado Clara Meja Gabriela
Nombre de la institucin a la que pertenecen
UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE
Nombre de la institucin que respaldar el proyecto (De ser el caso)
UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE
Fecha de inicio:
1

Fecha de inscripcin

Fecha de terminacin

2. Resumen del proyecto

2.1 Resumen de las consideraciones que motivaron el proyecto
2.2 Estructura del documento
2.3 Contenido del documento

1.

Datos de identificacin....................................................................................................1

2.

Resumen del proyecto......................................................................................................2

2.1 Resumen de las consideraciones que motivaron el proyecto........................................2
2.2 Estructura del documento..............................................................................................2
2.3 Contenido del documento..............................................................................................2

3.

Delimitacin del problema............................................................................................4

3.1 Objeto del estudio Enfoque sistmico........................................................................4
3.2 Planteamiento del problema.......................................................................................4
3.3 Objetivo general..........................................................................................................6
3.4 Objetivos especficos....................................................................................................6
3.5 Justificacin.................................................................................................................6

4.

Marco terico.................................................................................................................8
4.1 Teoras de soporte..........................................................................................................8
4.2 Marco referencial..........................................................................................................8
4.3 Marco conceptual..........................................................................................................8

5.

Marco contextual o situacional.....................................................................................9

2

5.1 Contexto y lugar donde se desarrollar el estudio.........................................................9

5.2 Delimitacin temporal...................................................................................................9
6.

Desarrollo metodolgico................................................................................................9
6.1 Enfoque de investigacin Elija un elemento.................................................................9
6.2 Tipologa de investigacin.............................................................................................9
6.2.1 Por su finalidad Elija un elemento..........................................................................9
6.2.2 Por las fuentes de informacin Elija un elemento..................................................9
6.2.3 Por las unidades de anlisis Elija un elemento.......................................................9
6.2.4 Por el control de las variables Elija un elemento....................................................9
6.2.5 Por el alcance Elija un elemento.............................................................................9
6.3 Hiptesis (De ser el caso. Estudios: emprico y terico)...........................................9
6.4 Instrumentos de recoleccin de informacin Elija un elemento.................................10
6.5 Procedimiento para recoleccin de datos Elija un elemento.......................................10
6.6 Cobertura de las unidades de anlisis (En caso de ser aplicable) Elija un elemento.. 10
6.7 Procedimiento para tratamiento y anlisis de informacin Elija un elemento............10

7.

Tabla de contenidos......................................................................................................11
Introduccin.......................................................................................................................11
Captulo I: Marco terico..................................................................................................11
Captulo II: Marco metodolgico......................................................................................11
Captulo III: Resultados.....................................................................................................11
Captulo IV: Discusin......................................................................................................11

8.

Recursos a utilizar..........................................................................................................12

9.

Programacin de las actividades a desarrollar...............................................................13

10.

Lista de referencias....................................................................................................14

3. Delimitacin del problema

3.1 Objeto del estudio

Enfoque sistmico

3.2 Planteamiento del problema

El Ecuador tiene 8.087.914 mujeres, lo que representa el 50.5% de la poblacin del pas,
segn las proyecciones poblacionales. De ellas 1.069.988 son jefas de hogar. Actualmente
las mujeres desempean funciones y profesiones que tenan mayor participacin masculina,
en el 2001 existan 64 mujeres con ttulos universitarios de fsicos y en el 2010, esa cifra
lego a 1.125 mujeres. As tambin las mujeres prefieren las profesiones cientficas e
intelectuales, pues el 53.3% de estos profesionales son mujeres. Dentro del mercado
laboral, la poblacin femenina se increment dentro de la Poblacin Econmicamente
Activa (PEA) en un 80% entre 2001 y 2010. Mientras del total de establecimientos
registrados en el Censo Econmico, el 48% tiene a una mujer como duea o gerente.
En el caso del trabajo domstico o no remunerado, las mujeres dedican en promedio 31.49
horas semanales, frente a las 9:09 que utilizan los hombres, es decir, 22:40 horas
semanales. En los prximos seis aos la poblacin femenina se incrementar en un 9.36%
mientras la de los hombres lo har en 9.14%. De acuerdo a las proyecciones poblacionales,
para el ao 2020 la esperanza de vida ser de 79 aos, cinco aos ms que la de los
hombres.
Segn registros administrativos, la edad en las que las mujeres prefieren casarse es entre 20
a 24 aos, con el 30.13% de las uniones registradas en este rango, mientras que los hombres
en su mayora se casan con entre los 25 y 29 aos. De quienes son jefas de hogar y
trabajan, el 35 por ciento lo hace por cuenta propia, el 27 por ciento es empleada privada, el
14% empleada en el sector pblico, 13% empleada domstica, el 5% es patrona o socia, el
4% es jornalera y el 2% no tiene una remuneracin fija.

La realidad social, consiste en que un 50.5% de la poblacin son mujeres y de este, un gran
porcentaje son madres de familia las cuales se ven en la obligacin de trabajar fuera de sus
casas para acceder as a un salario que ayude a cubrir los gastos de su hogar como indican
las cifras citadas anteriormente ya que contar solo con el ingreso econmico de sus esposos
en la actualidad no es suficiente para cubrir los gastos bsicos que requiere un hogar.
Por otro lado, el caso de mujeres que se han convertido en madres solteras es mucho ms
grave ya que no cuentan con un ingreso econmico y apoyo de una pareja, su situacin es
muy crtica ya que necesitan encontrar un trabajo estable para cubrir las necesidades
bsicas de su o sus hijos.
Se ha evidenciado que en los ltimos tiempos, se ha hecho ms difcil el conseguir un
trabajo para una mujer y peor an para una madre soltera. Las empresas observan un punto
muy importante dentro de los curriculum de las mujeres y este punto es si tienen hijos o no.
Por supuesto, si la mujer tiene hijos le ser mucho ms difcil conseguir un empleo.
Adicionalmente, las nuevas reformas laborales no han sido de gran ayuda para las mujeres
ya que, en el ao 2012 se inici con la reforma que extiende el periodo de lactancia a 12
meses, lo cual no fue recibido con agrado por los empresarios ya que con esta reforma las
madres pueden acomodar sus horarios para tomar las dos horas diarias de lactancia previo
acuerdo con el empleador. As tambin, la ltima reforma implementada en el ao 2016
sobre la opcin de licencia de maternidad o paternidad que incluye un permiso por 9 meses
sin sueldo, adicionales a los 3 meses con sueldo que da la ley, ha causado un impacto en el
mbito laboral.
Segn la propuesta de ley (sobre promocin del Trabajo Juvenil, Conservacin de Empleo
y Seguro de Desempleo), los hombres o mujeres que se conviertan en padres pueden
acogerse a una licencia de nueve meses, sin salario, adicional a los tres, que si son con
sueldo, que actualmente establece el Cdigo del Trabajo. Diario Metro Ecuador. (Mayo,
2016). Correa asegura que a nadie se perjudica con opcin de licencia de maternidad y
paternidad sin sueldo.

Recuperado de http://www.metroecuador.com.ec/noticias/correa-

asegura-que-a-nadie-se-perjudica-con-opcion-de-licencia-de-maternidad-y-paternidad-sinsueldo/rUrpcm---RdVsHjpswU9Q/
5

Dependientes

Independientes

Covariables

Alto porcentaje de Reformas laborales Las

desempleo
mujeres.

en

las a

favor

de

madres.

empresas

las disminuyen

la

contratacin a mujeres
con hijos o en etapa de
reproduccin.
Las

Falta

mujeres

de trabajos

experiencia

toman

temporales,

inestables y con baja

profesional de la remuneracin y dejan

mujer.

sus

estudios

en

segundo plano.
Las mujeres no han
Exigencias

de podido obtener ttulos

desarrollo
intelectual
actualidad.

de tercer y cuarto nivel

en

la debido a que tienen

trabajo y familia que
atender.
Las mujeres son
sometidas a las labores

Machismo.

del hogar nicamente.

3.3 Objetivo general

Desarrollar una investigacin de tipo descriptivo, explicativo, para analizar la problemtica
del Estudio transversal de las mujeres desempleadas en la ciudad de Quito durante 20102015, sus causas, sus efectos y acciones del Gobierno y sociedad para contrarrestar la
misma.
3.4 Objetivos especficos

Investigar las variaciones porcentuales de desempleo de las mujeres que viven

en Quito desde el 2010-2015.

Identificar las caractersticas de la calidad de vida de las mujeres desempleadas.
Determinar la situacin econmica de las mujeres desempleadas.
Identificar que polticas se han planteado para contrarrestar el desempleado de

las ciudadanas de Quito.

Proponer la promocin de la igualdad y el mejoramiento de la calidad de vida de
las mujeres de la ciudad de Quito.

3.5 Justificacin
El presente proyecto tiene la finalidad dar a conocer la problemtica actual de las mujeres
especficamente de la ciudad de Quito, frente a la situacin de desempleo que estamos
viviendo en los ltimos aos en nuestro pas, pero confrontando el hecho de que esta
situacin es ms agravada para las mujeres frente a la situacin de desempleo de los
hombres.
De acuerdo a la Organizacin Internacional de Trabajo (OIT), EN su informe de
Perspectivas sociales y del empleo en el mundo, se seala que las diferencias de gnero
siguen siendo significativas especialmente para las mujeres jvenes, asegurando que se
mantienen excesivamente representadas en los trabajos familiares no remunerados o en
otro tipo de trabajos informales, entre ellos los agrarios. Esta situacin claramente limita el
acceso de las mujeres laboralmente activas a la seguridad social, adems de que en la
7

mayora de pases las mujeres tienen ms probabilidades de ser subempleadas y de ser

objeto de diferencias salariales marcadas.
Segn el INEC, actualmente hay 7498.528 personas dentro de la poblacin
econmicamente activa (PEA) en el pas, de las cuales 4446.869 son hombres y 3051.659
mujeres, adems de esto tambin existe diferencias en cuanto a los ingresos laborales, esta
diferencia es notable, ya que a diciembre del 2015 el promedio de ingreso de los hombres
fue de 549,7 dlares, mientras que las mujeres percibieron 425,9 dlares al mes; aunque
ambos casos tienen una tendencia creciente del ingreso laboral medio entre 2007 y 2015,
del 5,9% para los hombres y del 6,9% para las mujeres, la brecha sigue inclinndose a favor
del lado masculino en 123,8 dlares.
Las oportunidades laborales son ms frecuentes para la poblacin que tiene entre 25 y 34
aos y al haber una marcada presencia de jvenes en el pas (el ltimo Censo de Poblacin
del 2010 indic que el 34,4% de los ecuatorianos eran jvenes de 15 a 34 aos) provoca
que ms de la mitad de los trabajadores actuales (el 54%) cuenten solamente con entre 1 y
10 aos de trabajo.
Por otro lado, es preocupante que de entre los 7 millones de trabajadores, 3.9 millones de
personas no tengan ningn tipo de seguro; pero esta cifra se explica porque un 58.6% son
trabajadores del sector informal, esto de acuerdo a estadsticas del INEC.
Estas diferencias de gnero en el sector laboral, provoca que las diferencias entre hombres
y mujeres sigan ampliando cada vez ms la brecha, y esto tiene una implicacin directa en
la calidad de vida de la mujer como ente autnomo dentro de nuestra sociedad, ya que el
hecho de que las mujeres no se puedan desempear de manera idnea en el campo laboral,
incluso influye en el hecho de que se vena expuestas a maltrato en sus propios hogares,
fruto del machismo que rige en nuestra sociedad.

4. Marco terico
4.1 Teoras de soporte
1. Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
2. Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
3. Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
4.2 Marco referencial
3.1 Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo este tipo de estudio, y son
siguientes:
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar
en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercados, que pueden ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
9

3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y

efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la
investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los
plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema,

creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros.

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las reas de medicin principales, como consumo, creencias

acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc.

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de

investigacin, etc.

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

10

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

investigacin.

Un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos:

1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos.
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso suele ser el ms costoso y el ms propenso a errores, los dos tipos principales de
datos a obtener se clasifican de la siguiente manera

Datos Primarios: Es la informacin recabada por primera vez, mediante

procedimientos como observacin, experimentacin y cuestionarios.

Datos Secundarios (Investigacin Documental): Es la informacin existente y

disponible en forma interna o dentro de la misma empresa, o como registros de
transacciones; y en forma externa

o fuera de la empresa, como informes de

gobierno, estadsticas oficiales, etc.

11

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos
y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas, este paso incluye edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin de los datos.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la direccin.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes o de
la direccin.
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente o a la direccin.
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse

12

con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan
a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten
resultados dentro de una estructura lgica.
3.2 Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
El Sistema de Informacin de Marketing (SIM).
Hoy en da, es asumido por todos que el xito de cualquier empresa u organizacin depende
del estilo de direccin de sus responsables,

el aspecto ms importante de cualquier

direccin estratgica es saber crear un buen Sistema de Informacin que nos ayude en la
toma de decisiones, es decir, debe informarnos de la evolucin de las variables del entorno
econmico, demogrfico, tecnolgico, poltico-legal y socio-cultural.
Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar
informacin de marketing, sus funciones estn dispuestas en toda organizacin y son
cumplidas por diferentes unidades y personas; las razones que lo justifican son la necesidad
de decisiones rpidas, decisiones basadas en hechos y no en opiniones, la complejidad de
las operaciones de mercadeo,, necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo,
las condiciones dinmicas del mercado, la explosin de informacin, etc.
Un SIM se vale de la informacin que recopila diariamente como resultado de la operacin
de la empresa, de procesos ms complejos de investigacin de mercados, de informacin y
anlisis estadstico o de labores de inteligencia de sus ejecutivos, distribuidores y
vendedores; debe recopilar y suministrar la informacin de las reas ambientales externas,
internas y situacionales.
13

El SIM est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia.
El SIM inicia y termina en la gerencia de marketing, pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de
mercadotecnia; la primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las
necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de
informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo
que el SIM debe analizar la informacin que necesitan, luego se procede a buscar esa
informacin interna y externamente, y se usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de mercado; posteriormente se analizan los resultados y son comunicados
conjuntamente con sus implicaciones a la empresa.
Podemos plantear que el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es la forma ms
confiable y exacta de obtener informacin rpida, clara y actualizada de los constantes
cambios que ocurren en el mercado; entre los servicios que puede brindar un SIM tenemos
estudios de precios en los diferentes canales de distribucin, participacin de los productos
en las ventas, informacin constante de las actividades que est ejecutando la competencia,
distribucin de los productos en el canal, disponibilidad de esta informacin con la
frecuencia que se decida, adaptada a las necesidades de informacin.
Estas informaciones son de vital importancia cuando las empresas estn desarrollando sus
estrategias de crecimiento, para incrementar su participacin contra los dems integrantes
del mercado, para detectar cualquier desviacin en el desarrollo de sus estrategias con
tiempo suficiente y tomar medidas correctivas.
Estos son slo parte de los muchos beneficios que se pueden obtener utilizando
adecuadamente los servicios del Sistema de Informacin de Marketing. De acuerdo a la
bibliografa consultada para desarrollar los sistemas de informacin de marketing las
empresas deben definir qu informacin necesitan y cmo explotarla. Para ello se puede
contar con un comit de responsables, un comit de estudios y un centro de anlisis de
informacin. El comit de responsables est compuesto por un conjunto de ejecutivos que
14

tiene como misin principal definir el diseo del SIM. En concreto sus misiones son, 1.
Definir los objetivos de informacin. 2. Revisar el trabajo de recogida de informacin y
hacer seguimientos peridicos del mismo. 3. Nombrar un equipo que se encargue
materialmente de realizar el trabajo. Este equipo lo componen, en principio, las siguientes
personas: - Quien asuma la responsabilidad de las investigaciones de mercado, - El director
comercial, o el de marketing si lo hubiera. - Un especialista en informtica para garantizar
el buen funcionamiento de un SIM y sus adaptaciones. - Un documentalista o gestor de
informacin: Esta persona es especialista en la recoleccin y tratamiento de informacin.
Posee una elevada formacin en operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer
informacin relevante. Conoce las tcnicas y criterios para su clasificacin y posterior
localizacin y acceso. Debe colaborar estrechamente con la persona especialista en
informtica. Juntas definen campos, codifican conceptos y racionalizan y sistematizan la
informacin. 10 El comit de estudios: Su misin fundamental es la de conseguir un
consenso en los objetivos de informacin, aunar voluntades. Para ello el comit debe
realizar dos tipos de estudios. En primer lugar, define las caractersticas del flujo interno de
informacin y cmo se organiza dentro de la empresa. Para ello habr que valorar qu tipo
de decisiones se toman y qu clase de informacin hace falta. Qu informacin llega y qu
tipo de informacin hara falta. Qu informacin hace falta a diario, semanalmente,
mensualmente, etc. y dnde se puede encontrar. Los anteriores comits son planificadores.
El centro de anlisis de Informacin es un rgano operativo. Sus funciones son, recoger
procesar y utilizar la informacin.
3.3 Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
El proceso de la investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se realiza una
investigacin de mercados, desde la determinacin de la necesidad de la investigacin y el
establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el anlisis de la informacin recolectada
y la toma de decisiones.
Las etapas que conforman el proceso de la investigacin de mercados de acuerdo a este
autor son:
Diseo de la investigacin
15

El diseo de la investigacin es el pegamento que mantiene el proyecto de investigacin

cohesionado, ofrece los componentes y el plan para llevar a cabo el estudio de manera
satisfactoria, es la columna vertebral del protocolo de investigacin.
El seguir cuidadosamente los procedimientos y las tcnicas delineadas en el protocolo de
investigacin incrementar la probabilidad de que los resultados de la investigacin sean
exactos y significativos para otras personas, el diseo de la investigacin debe clarificar los
procedimientos utilizados para asegurar la proteccin de los sujetos de investigacin, sean
humanos o animales, y de mantener la integridad de la informacin recolectada en el
estudio.
Hay muchos tipos de investigacin, sin embargo la mayora de ellos corresponden a dos
categoras, descriptivos y experimentales.
Obtencin de la Informacin
Una vez que se ha identificado la informacin que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin, las fuentes de
informacin se suelen clasificar en dos tipos:

Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de primera mano para la

investigacin actual.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y

utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.

Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde
se va a obtener dicha informacin, se procede a seleccionar y desarrollar las tcnicas de
recoleccin de informacin que se van a utiliza; entre las principales tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin utilizados en una investigacin de mercados se encuentran:

La encuesta

La Observacin
16

Prueba de mercado

Focus Group

Tratamiento y anlisis de datos

Una vez que se ha recolectado la informacin requerida, se procede a contabilizarla,
procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar informacin necesaria
para conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto, y luego de haber
contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusin de que el producto s
tendra una buena aceptacin pues los consumidores estaran dispuestos a adquirirlo,
aunque siempre y cuando ste sea de muy buena calidad y est acompaado de un buen
servicio al cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la tcnica de observacin para recolectar
informacin necesaria para conocer la posible causa y solucin de una disminucin en las
ventas, se llega a la conclusin de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, el
personal no ofrece una buena atencin al cliente, y que la solucin pasara por capacitarlo
en el tema.

Interpretacin de los datos

En esta parte, procedemos a hacer uso de mtodos de anlisis como el univariado, en el que
se analizan cada una de las variables por separado; con el mtodo bivariado y multivariado
se pueden realizar el anlisis de dos o ms variables con la finalidad de obtener
conclusiones ms explicativas.
A continuacin se muestra una matriz que recopila los puntos relevantes de los enfoques
antes detallados:

17

Realizado por: Grupo de investigacin

4.3 Marco conceptual

Base de Datos
Cualquier forma de registrar informacin y que puede ser almacenada y procesada. Se
hace usualmente con un computador. (McCarthy y Perreault, 2003)
Budget
Presupuesto, detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operacin. (Malhotra,
2008)
18

Consumidor
Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo comprador.
(Malhotra, 2008)
Datos Primarios
Informacin conseguida directamente de los consumidores o clientes para un estudio de
investigacin de mercado especfico. Datos que se recopilan a travs de una
investigacin original. (Paz, 2007)
Datos Secundarios
Datos existentes en archivos pblicos, bibliotecas y bases de datos. Informacin
empleada en un proyecto de investigacin que se recopil para otros fines y se public
en el pasado. (Paz, 2007)
Demanda Total
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un
grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo
definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo
definido. (Bonta y Farber, 1994)
Demografa
Estudio de la poblacin humana en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad,
sexo, raza, ocupacin y otras variables similares. Se aplica a las estadsticas que
describen a compradores potenciales en funcin de factores tales como edad sexo,
educacin y nivel de ingresos. (Chas, 1991)
Diseo de la Investigacin
Plan global que se aplica para implantar un proyecto de investigacin de mercado.
(McCarthy y Perreault, 2003)
Encuesta
19

Estudio de investigacin de mercado que se desarrolla preguntndoles a los

participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir informacin sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectan en visitas personales,
por telfono o por correo. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Estudio por Observacin
Investigacin realizada observando verdaderamente a los participantes en situaciones de
prueba. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Investigacin de Mercado
Adquisicin y anlisis ordenados de informacin referente a un problema de marketing.
(Bonta y Farber, 1994)
Investigacin Exploratoria
Define clara y profundamente la situacin problema, identificando las variables de
mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigacin
y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos
estudiando. (McCarthy y Perreault, 2003)

Investigacin Descriptiva
Describe las caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia, se encarga de
estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: Qu?, Cmo?,
Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc., proporciona una nocin mucho ms clara de las
necesidades, gustos, etc, de sus posibles consumidores. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigacin Causal

20

Estudia la relacin que existe entre las variables; se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables
(independientes), ya que pueden afectar tanto positiva como negativamente en la
imagen del producto o servicio. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigacin Experimental
Permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hiptesis
y expectativas planeadas para el producto; se realiza un experimento con el fin de
comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado, y
determinar con cierta certeza la causa del problema. (McCarthy y Perreault, 2003)
Mercado
Conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o
servicio. (Malhotra, 2008)
Mercado Meta
Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o
servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades. (Malhotra, 2008)
Muestreo
Proceso deseleccionar una cantidad representativa de personas de un universo dado, con
el fin de realizar una investigacin de mercado. (Malhotra, 2008)
Muestreo por reas
Tcnica de investigacin de mercado por encuesta que emplea como base una divisin
geogrfica, como por ejemplo, las manzanas de una ciudad, para seleccionar una
muestra aleatoria de poblacin para una prueba. (Chas, 1991)
Planificacin

21

Plan general, metdicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para

obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armnico de una ciudad, el
desarrollo econmico (de un pas, una regin o un continente), la investigacin
cientfica, etc. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Concepto
Proceso que consiste en valorar el concepto o la idea de un nuevo producto antes de su
produccin masiva. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Mercado
Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una regin limitada que se considera
representativa del mercado general. La informacin de cada prueba se extrapola y
proyecta al mercado completo para fines de planeacin. (Chas, 1991)
Segmentacin de Mercado
Divisin arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para hacer
coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo
definido como segmento. (Bonta y Farber, 1994)
Servicio
Cualquier actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no
estar ligado a un producto fsico o tangible. (Paz, 2007)

5. Marco contextual o situacional

5.1 Contexto y lugar donde se desarrollar el estudio
En Ecuador en la ciudad de Quito donde el 50.5% de la poblacin del pas son mujeres
desempleadas dedicadas unas al cuidado del hogar, otras son madre solteras
22

5.2 Delimitacin temporal

La investigacin sobre la aplicacin del ESTUDIO TRANSVERSAL DEL DESEMPLEO
EN LAS MUJERES CABEZAS DE HOGAR EN QUITO 2010-2015, se realizar del 19 de
mayo del 2016 al 30 de agosto de 2016. La investigacin se llevar a cabo en la Cuidad de
Quito en Ecuador.
6. Desarrollo metodolgico
Nota: Elija los elementos referenciales y sustente su eleccin.
6.1 Enfoque de investigacin Mixto
6.2 Tipologa de investigacin
6.2.1 Por su finalidad

Aplicada

6.2.2 Por las fuentes de informacin

6.2.3 Por las unidades de anlisis

Insitu

6.2.4 Por el control de las variables

6.2.5 Por el alcance

Mixto

Experimental

Explicativo

6.3 Hiptesis (De ser el caso. Estudios: emprico y terico)

6.4 Instrumentos de recoleccin de informacin
6.5 Procedimiento para recoleccin de datos

Encuesta

Tcnica de campo

6.6 Cobertura de las unidades de anlisis (En caso de ser aplicable)

6.7 Procedimiento para tratamiento y anlisis de informacin

23

Muestra

Estadstica descriptiva

7. Tabla de contenidos
Introduccin
Importancia del problema
Es importante entender la problemtica ya que tiene como finalidad dar a conocer la
problemtica actual de las mujeres especficamente de la ciudad de Quito, frente a la
situacin de desempleo que estamos viviendo en el 2010-2015 en nuestro pas, pero
confrontando el hecho de que esta situacin es ms agravada para las mujeres frente a la
situacin de desempleo de los hombres.

Objetivos o hiptesis y su relacin con la teora

Objetivo general
Desarrollar una investigacin de tipo descriptivo, explicativo, para analizar la problemtica
de las mujeres desempleadas en la ciudad de Quito durante los aos 2010-2015, sus causas,
sus efectos y acciones del Gobierno y sociedad para contrarrestar la misma.
Objetivos especficos
-

Investigar las variaciones porcentuales de desempleo de las mujeres que viven

en Quito desde 2010-215.

Identificar las caractersticas de la calidad de vida de las mujeres desempleadas.
Determinar la situacin econmica de las mujeres desempleadas.
Identificar que polticas se han planteado para contrarrestar el desempleado de

las ciudadanas de Quito.

Proponer la promocin de la igualdad y el mejoramiento de la calidad de vida de
las mujeres de la ciudad de Quito.

Relacin entre objetivos o hiptesis con el diseo de investigacin

H0: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde el 20102015, se ha presentado debido a las nuevas reformas laborales a favor de las madres.
H1: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde 2010-2015,
se ha presentado debido a la falta de experiencia profesional de la mujer.

24

H2: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde 2010-2015,
se ha presentado debido a las exigencias de desarrollo intelectual en la actualidad.
H3: El alto porcentaje de desempleo en las mujeres en la ciudad de Quito desde el 20102015, se ha presentado debido al machismo en nuestra sociedad.
Existen dos enfoques para realizar el trabajo de investigacin: el enfoque cuantitativo y el
cualitativo. Para este trabajo se escogi el enfoque cuantitativo por las siguientes razones:

Se busca ser objetivo.

Se describe, explica y predice los fenmenos.
Se aplica la lgica deductiva.
La posicin del investigador es imparcial, emplea procedimientos objetivos de

recoleccin y anlisis de los datos.

La naturaleza de los datos es cuantitativa (datos numricos).
Los datos obtenidos por este enfoque son confiables.
Al emplearse el enfoque cuantitativo, se realizarn los siguientes pasos:

Plantear un problema de estudio delimitado y concreto.

Realizar una revisin de literatura acerca de temas relacionados investigados anteriormente.
Construir un marco terico sobre la base de la revisin de la literatura.
Disear hiptesis derivada de la teora (cuestiones que va a probar si son ciertas o no).
Recolectar datos numricos de los objetos o participantes, que estudia y analiza mediante
procedimientos estadsticos.

Implicaciones tericas y prcticas del estudio

La presente es una propuesta de proyecto en lectura y escritura, el cual debe tener varias
cualidades:

Ser sistemtico
Ser prctico
Ser intuitivo

25

Captulo I: Marco terico

4. Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
5. Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
6. Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
4.2 Marco referencial
3.1 Enfoque de acuerdo a Philip Kottler (1990)
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo este tipo de estudio, y son
siguientes:
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar
en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercados, que pueden ser de tres tipos:
4. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hiptesis.
5. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
6. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
26

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la

investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los
plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema,

creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros.

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las reas de medicin principales, como consumo, creencias

acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc.

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de

investigacin, etc.

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

investigacin.
27

Un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos:

9. Anlisis de datos secundarios
10. Investigacin cualitativa
11. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos.
12. Definicin de la informacin necesaria.
13. Procedimiento de medicin de escalas.
14. Diseo de cuestionarios.
15. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
16. Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso suele ser el ms costoso y el ms propenso a errores, los dos tipos principales de
datos a obtener se clasifican de la siguiente manera

Datos Primarios: Es la informacin recabada por primera vez, mediante

procedimientos como observacin, experimentacin y cuestionarios.

Datos Secundarios (Investigacin Documental): Es la informacin existente y

disponible en forma interna o dentro de la misma empresa, o como registros de
transacciones; y en forma externa

o fuera de la empresa, como informes de

gobierno, estadsticas oficiales, etc.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos
y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
28

calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas, este paso incluye edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin de los datos.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la direccin.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe:
9. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes o de
la direccin.
10. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
11. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.
12. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
13. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente o a la direccin.
14. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
15. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del

29

informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la

encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan
a que un informe sea claro y efectivo.
16. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten
resultados dentro de una estructura lgica.
3.2 Enfoque de acuerdo a Kinnear Thomas (1991)
El Sistema de Informacin de Marketing (SIM).
Hoy en da, es asumido por todos que el xito de cualquier empresa u organizacin depende
del estilo de direccin de sus responsables,

el aspecto ms importante de cualquier

direccin estratgica es saber crear un buen Sistema de Informacin que nos ayude en la
toma de decisiones, es decir, debe informarnos de la evolucin de las variables del entorno
econmico, demogrfico, tecnolgico, poltico-legal y socio-cultural.
Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar
informacin de marketing, sus funciones estn dispuestas en toda organizacin y son
cumplidas por diferentes unidades y personas; las razones que lo justifican son la necesidad
de decisiones rpidas, decisiones basadas en hechos y no en opiniones, la complejidad de
las operaciones de mercadeo,, necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo,
las condiciones dinmicas del mercado, la explosin de informacin, etc.
Un SIM se vale de la informacin que recopila diariamente como resultado de la operacin
de la empresa, de procesos ms complejos de investigacin de mercados, de informacin y
anlisis estadstico o de labores de inteligencia de sus ejecutivos, distribuidores y
vendedores; debe recopilar y suministrar la informacin de las reas ambientales externas,
internas y situacionales.
El SIM est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia.

30

El SIM inicia y termina en la gerencia de marketing, pasa por el interior de la empresa,

atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de
mercadotecnia; la primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las
necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de
informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo
que el SIM debe analizar la informacin que necesitan, luego se procede a buscar esa
informacin interna y externamente, y se usa para identificar y definir oportunidades y
problemas de mercado; posteriormente se analizan los resultados y son comunicados
conjuntamente con sus implicaciones a la empresa.
Podemos plantear que el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es la forma ms
confiable y exacta de obtener informacin rpida, clara y actualizada de los constantes
cambios que ocurren en el mercado; entre los servicios que puede brindar un SIM tenemos
estudios de precios en los diferentes canales de distribucin, participacin de los productos
en las ventas, informacin constante de las actividades que est ejecutando la competencia,
distribucin de los productos en el canal, disponibilidad de esta informacin con la
frecuencia que se decida, adaptada a las necesidades de informacin.
Estas informaciones son de vital importancia cuando las empresas estn desarrollando sus
estrategias de crecimiento, para incrementar su participacin contra los dems integrantes
del mercado, para detectar cualquier desviacin en el desarrollo de sus estrategias con
tiempo suficiente y tomar medidas correctivas.
Estos son slo parte de los muchos beneficios que se pueden obtener utilizando
adecuadamente los servicios del Sistema de Informacin de Marketing. De acuerdo a la
bibliografa consultada para desarrollar los sistemas de informacin de marketing las
empresas deben definir qu informacin necesitan y cmo explotarla. Para ello se puede
contar con un comit de responsables, un comit de estudios y un centro de anlisis de
informacin. El comit de responsables est compuesto por un conjunto de ejecutivos que
tiene como misin principal definir el diseo del SIM. En concreto sus misiones son, 1.
Definir los objetivos de informacin. 2. Revisar el trabajo de recogida de informacin y
hacer seguimientos peridicos del mismo. 3. Nombrar un equipo que se encargue
materialmente de realizar el trabajo. Este equipo lo componen, en principio, las siguientes
31

personas: - Quien asuma la responsabilidad de las investigaciones de mercado, - El director

comercial, o el de marketing si lo hubiera. - Un especialista en informtica para garantizar
el buen funcionamiento de un SIM y sus adaptaciones. - Un documentalista o gestor de
informacin: Esta persona es especialista en la recoleccin y tratamiento de informacin.
Posee una elevada formacin en operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer
informacin relevante. Conoce las tcnicas y criterios para su clasificacin y posterior
localizacin y acceso. Debe colaborar estrechamente con la persona especialista en
informtica. Juntas definen campos, codifican conceptos y racionalizan y sistematizan la
informacin. 10 El comit de estudios: Su misin fundamental es la de conseguir un
consenso en los objetivos de informacin, aunar voluntades. Para ello el comit debe
realizar dos tipos de estudios. En primer lugar, define las caractersticas del flujo interno de
informacin y cmo se organiza dentro de la empresa. Para ello habr que valorar qu tipo
de decisiones se toman y qu clase de informacin hace falta. Qu informacin llega y qu
tipo de informacin hara falta. Qu informacin hace falta a diario, semanalmente,
mensualmente, etc. y dnde se puede encontrar. Los anteriores comits son planificadores.
El centro de anlisis de Informacin es un rgano operativo. Sus funciones son, recoger
procesar y utilizar la informacin.
3.3 Enfoque de acuerdo a Santesmases (1993)
El proceso de la investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se realiza una
investigacin de mercados, desde la determinacin de la necesidad de la investigacin y el
establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el anlisis de la informacin recolectada
y la toma de decisiones.
Las etapas que conforman el proceso de la investigacin de mercados de acuerdo a este
autor son:
Diseo de la investigacin
El diseo de la investigacin es el pegamento que mantiene el proyecto de investigacin
cohesionado, ofrece los componentes y el plan para llevar a cabo el estudio de manera
satisfactoria, es la columna vertebral del protocolo de investigacin.

32

El seguir cuidadosamente los procedimientos y las tcnicas delineadas en el protocolo de

investigacin incrementar la probabilidad de que los resultados de la investigacin sean
exactos y significativos para otras personas, el diseo de la investigacin debe clarificar los
procedimientos utilizados para asegurar la proteccin de los sujetos de investigacin, sean
humanos o animales, y de mantener la integridad de la informacin recolectada en el
estudio.
Hay muchos tipos de investigacin, sin embargo la mayora de ellos corresponden a dos
categoras, descriptivos y experimentales.
Obtencin de la Informacin
Una vez que se ha identificado la informacin que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin, las fuentes de
informacin se suelen clasificar en dos tipos:

Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de primera mano para la

investigacin actual.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y

utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.

Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde
se va a obtener dicha informacin, se procede a seleccionar y desarrollar las tcnicas de
recoleccin de informacin que se van a utiliza; entre las principales tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin utilizados en una investigacin de mercados se encuentran:

La encuesta

La Observacin

Prueba de mercado

Focus Group

33

Tratamiento y anlisis de datos

Una vez que se ha recolectado la informacin requerida, se procede a contabilizarla,
procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar informacin necesaria
para conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto, y luego de haber
contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusin de que el producto s
tendra una buena aceptacin pues los consumidores estaran dispuestos a adquirirlo,
aunque siempre y cuando ste sea de muy buena calidad y est acompaado de un buen
servicio al cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la tcnica de observacin para recolectar
informacin necesaria para conocer la posible causa y solucin de una disminucin en las
ventas, se llega a la conclusin de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, el
personal no ofrece una buena atencin al cliente, y que la solucin pasara por capacitarlo
en el tema.

Interpretacin de los datos

En esta parte, procedemos a hacer uso de mtodos de anlisis como el univariado, en el que
se analizan cada una de las variables por separado; con el mtodo bivariado y multivariado
se pueden realizar el anlisis de dos o ms variables con la finalidad de obtener
conclusiones ms explicativas.
A continuacin se muestra una matriz que recopila los puntos relevantes de los enfoques
antes detallados:
34

Realizado por: Grupo de investigacin

7.3 Marco conceptual

Base de Datos
Cualquier forma de registrar informacin y que puede ser almacenada y procesada. Se
hace usualmente con un computador. (McCarthy y Perreault, 2003)
Budget

35

Presupuesto, detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operacin. (Malhotra,
2008)
Consumidor
Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo comprador.
(Malhotra, 2008)
Datos Primarios
Informacin conseguida directamente de los consumidores o clientes para un estudio de
investigacin de mercado especfico. Datos que se recopilan a travs de una
investigacin original. (Paz, 2007)
Datos Secundarios
Datos existentes en archivos pblicos, bibliotecas y bases de datos. Informacin
empleada en un proyecto de investigacin que se recopil para otros fines y se public
en el pasado. (Paz, 2007)
Demanda Total
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un
grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo
definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo
definido. (Bonta y Farber, 1994)
Demografa
Estudio de la poblacin humana en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad,
sexo, raza, ocupacin y otras variables similares. Se aplica a las estadsticas que
describen a compradores potenciales en funcin de factores tales como edad sexo,
educacin y nivel de ingresos. (Chas, 1991)
Diseo de la Investigacin

36

Plan global que se aplica para implantar un proyecto de investigacin de mercado.

(McCarthy y Perreault, 2003)
Encuesta
Estudio de investigacin de mercado que se desarrolla preguntndoles a los
participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir informacin sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectan en visitas personales,
por telfono o por correo. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Estudio por Observacin
Investigacin realizada observando verdaderamente a los participantes en situaciones de
prueba. (Stanton, Etzel y Walker, 2004)
Investigacin de Mercado
Adquisicin y anlisis ordenados de informacin referente a un problema de marketing.
(Bonta y Farber, 1994)
Investigacin Exploratoria
Define clara y profundamente la situacin problema, identificando las variables de
mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigacin
y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos
estudiando. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigacin Descriptiva
Describe las caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia, se encarga de
estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: Qu?, Cmo?,
Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc., proporciona una nocin mucho ms clara de las
necesidades, gustos, etc, de sus posibles consumidores. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigacin Causal

37

Estudia la relacin que existe entre las variables; se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables
(independientes), ya que pueden afectar tanto positiva como negativamente en la
imagen del producto o servicio. (McCarthy y Perreault, 2003)
Investigacin Experimental
Permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hiptesis
y expectativas planeadas para el producto; se realiza un experimento con el fin de
comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado, y
determinar con cierta certeza la causa del problema. (McCarthy y Perreault, 2003)
Mercado
Conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o
servicio. (Malhotra, 2008)
Mercado Meta
Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o
servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades. (Malhotra, 2008)
Muestreo
Proceso deseleccionar una cantidad representativa de personas de un universo dado, con
el fin de realizar una investigacin de mercado. (Malhotra, 2008)
Muestreo por reas
Tcnica de investigacin de mercado por encuesta que emplea como base una divisin
geogrfica, como por ejemplo, las manzanas de una ciudad, para seleccionar una
muestra aleatoria de poblacin para una prueba. (Chas, 1991)
Planificacin

38

Plan general, metdicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para

obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armnico de una ciudad, el
desarrollo econmico (de un pas, una regin o un continente), la investigacin
cientfica, etc. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Concepto
Proceso que consiste en valorar el concepto o la idea de un nuevo producto antes de su
produccin masiva. (Bonta y Farber, 1994)
Prueba de Mercado
Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una regin limitada que se considera
representativa del mercado general. La informacin de cada prueba se extrapola y
proyecta al mercado completo para fines de planeacin. (Chas, 1991)
Segmentacin de Mercado
Divisin arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para hacer
coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo
definido como segmento. (Bonta y Farber, 1994)
Servicio
Cualquier actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no
estar ligado a un producto fsico o tangible. (Paz, 2007)

Captulo II: Marco metodolgico

Enfoque de investigacin
Se utilizara un enfoque de investigacin mixto ya que se integraran los mtodos
cuantitativos y cualitativos, a partir de los elementos que forman la investigacin.

39

Tipologa de investigacin

Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin explicativa
Investigacin histrica

Procedimiento para recoleccin y anlisis de datos

Las tcnicas de recoleccin de datos son las distintas formas o maneras de obtener la
informacin.
La observacin directa
La encuesta en sus dos modalidades (entrevista o cuestionario)
El anlisis documental Y
Anlisis de contenido

Instrumentos.

Los instrumentos que vamos a utilizar para nuestra investigacin son:

Fichas
Formatos de cuestionario
Guas de entrevista
Grabadores
Escalas de actitudes u opinin

Captulo III: Resultados

40

Para investigacin emprica: Demostracin de hiptesis

Para estudios de casos: Descubrimientos principales segn objetivos planteados

Para revisin de literatura: Sntesis o meta-anlisis

Para artculos tericos: Teora propuesta

Para artculos metodolgicos: Aplicacin del mtodo

La comprobacin emprica de las hiptesis:

Una hiptesis nunca se puede dar por confirmada definitivamente, ms bien se puede
presumir en qu una relacin de causa efecto se puede dar con cierta probabilidad. Y esta es
la inseguridad con la que permanentemente se ven obligados a vivir los investigadores. Las
nuevas comprobaciones de las hiptesis pueden acarrear que las teoras deban ser revisadas
y que muchos artculos y libros se conviertan en papel de desecho. En realidad, una
hiptesis slo puede ser falseada. As, en la investigacin emprica de lo que siempre se
trata es de erradicar lo malo.
Por ejemplo para el presente caso de investigacin:
Si una mujer no estudia entonces ser una desempleada.
Si la mujer no posee ningn conocimiento, tendr ms posibilidad de no conseguir un
empleo.
Probablemente, una explicacin del aumento de desempleo en las mujeres est motivada
por una falta de preparacin profesional, pero no podemos verificarla, ya que la poca
preparacin puede estar sobrevenida por otras muchas variables (n de horas de televisin,,,
etc), sin embargo si podramos falsearla ya que puede haber mujeres que no sean
preparadas y que si tengan un empleo debido a su gran esfuerzo por conseguirlo.
Lista de comprobacin. Fundamentacin terica y construccin de hiptesis:
1. No hay ninguna duda de que se desea responder a la pregunta de la investigacin
mediante una investigacin emprica?.
2. Se ha establecido cul va a ser el objeto de la investigacin?.
3. Se han determinado las variables y se han fundamentado su relevancia terica o de otro
tipo?.
4. Se refieren las hiptesis a un nmero suficiente de objetos?.
5. Se han asegurado las hiptesis hasta el punto de que sea buena la probabilidad de que se
revelen duraderas?.
41

6. Se ha descrito las hiptesis que hay que comprobar empiricamente?.

7. Cumplen las hiptesis todos los requisitos necesarios?. Es decir, Son comprobables
empricamente, generales, complejas y con alto contenido informativo?.
8. El desarrollo de las tcnicas de resolucin de problemas: Se ha formulado el objetivo, o
sea, la variable independiente, claramente y de forma que no se preste a dudas?.
Construccin de indicadores y operacionalizacin
Los indicadores, son hechos empricamente comprobables de lo que se pueden
presumir que remiten a la existencia de un hecho no directamente observable.
Expresado de otra forma: los indicadores son "advertencias" de que en la realidad existe
una variable o alguno de sus valores, es decir, establecen una conexin entre una
construccin conceptual o terica y la realidad.
La traduccin de las variables en indicadores se llama operacionalizacin.
Si los hechos no son directamente observables se requieren indicadores; es decir,
hechos observables y comprobables empricamente de los que se pueda inferir la
existencia de una variable y cada uno de sus valores. Los mdicos tambin emplean
para el trmino indicador la palabra sntoma.
Nunca podemos estar absolutamente seguros de que exista una correspondencia entre
indicador y variable. Con ello se hacen patentes los problemas en torno a la construccin de
indicadores:
a. Hiptesis sobre la correspondencia: en la mayora de las ocasiones los indicadores
plantean la inseguridad de si realmente indican lo que tienen que indicar. Uno puede
estar totalmente equivocado respecto a un indicador; tambin puede ocurrir que un
indicador remita al mismo tiempo varios hechos; es decir, el indicador puede ser
pluridimensional. Con frecuencia queda la duda de si cada uno de los indicadores o
todos ellos juntos reproducen con exactitud lo que se pretenda al definir una variable.
b. Nmero de indicadores necesarios: en la mayor parte de los casos se tiene en
disposicin un gran nmero de indicadores en tanto que "representantes" de una
variable. Sobre todo, en las variables basadas en construcciones tericas, un solo
indicador no ser suficiente. Por otra parte, el riesgo de que dicho indicador no sealen lo
que debe sealar es muy elevado. Por la otra, en el caso de variables complejas un
indicador nunca estar al 100% en correspondencia con lo que tiene que medir. Por
ello, para la medicin de una variable, con frecuencia se tendrn que establecer
varios indicadores.
42

De este hecho se derivan a su vez tres problemas:

Cuntos indicadores se deben utilizar? Es decir, por ejemplo, Cuntas opciones se
deben emplear en una escala para medir la "personalidad"?. Cuntos indicadores
son suficientes para un diagnstico de rendimiento?
Cundo se puede interrumpir la bsqueda de indicadores?, Es decir Cundo se
puede estar seguro de que el rea de la variable delimitada conceptualmente est
totalmente cubierta por los indicadores seleccionados?.
De qu forma se puede asegurar que estos indicadores son realmente vlidos?.
c. Procedimiento para la construccin de los indicadores: hay pocos procedimientos
seguros sobre cmo se pueden lograr indicadores vlidos, es decir, indicadores en los que, a
ser posible, exista una correspondencia completa entre el indicador, las variables y sus
valores. Dado que la variable no puede ser observada directamente, resulta lgico que
apenas se pueda alcanzar una certeza absoluta respecto a si el indicador seala lo que
debe sealar.
d. Indicador y procedimiento de recogida de datos: a menudo la eleccin de los
indicadores determinan el procedimiento de recogida de datos. Algunos de los indicadores
mencionados en el ejemplo sobre la "vinculacin emocional" de los enamorados o esposos
se obtienen por medio de la observacin directa, otros, a travs de encuestas, y los
dems, por medio de anlisis de contenido. Otros indicadores se obtienen por medio
de distintos procedimientos. Siendo esto as, tambin los resultados tienen distinta
validez. Por ello, con frecuencia (por motivos econmicos) se decide primero el
procedimiento de recopilacin de datos (por ejemplo encuestas) para despus
desarrollar la mayor cantidad posible de indicadores susceptibles de ser marcados por
dicho instrumento.
La construccin de los indicadores no se da, al menos de forma completa, con
independencia del desarrollo del instrumento de medicin. La construccin de
indicadores y la elaboracin del instrumento de medicin como la formulacin de
preguntas en un cuestionario o de unidades de observacin en un protocolo de
observacin se dan simultneamente. Sin embargo, la decisin en torno a la tcnica
de obtencin de datos depende de cules sean los indicadores que hay que
comprobar. Por ello, antes de adoptar la decisin sobre la tcnica de obtencin de
datos uno debera sacar en claro, al menos por principio, cuales son los indicadores que
desea utilizar.
Traduccin de los indicadores en instrumentos de medicin
Desarrollar un mtodo significa llevar a cabo un proceso de traduccin que se
desarrolla de la forma siguiente: en el objeto de la investigacin se identificaron a
43

aquellas variables relevantes para estudio o, de otra forma, para la respuesta a la cuestin
analizada, para las variables/valores se encontraron indicadores. Estos indicadores se
han de traducirse en categoras de recopilacin adaptadas al mtodo empleado; por
ejemplo en preguntas de un cuestionario o protocolo de observacin,
Fundamentos bsicos de la medicin.
Medir significa averiguar los valores de las variables con los cambios de dichos valores en
el transcurso del tiempo bajo condiciones inalteradas o bajo control de las
modificaciones de aquellos. As, la medicin se efecta colocando los valores de las
variables sistemticamente en una escala con valor o smbolos establecidos de
antemano, de tal forma que las relaciones entre los respectivos valores de las variables
se correspondan con las relaciones de los valores en la escala.
A un instrumento de medicin se le exige precisin. Precisin significa que las diferencias
de los valores de medicin reproduzcan las diferencias reales de los valores de las variables
que se desea medir. La precisin se compone de la validez, fiabilidad y objetividad de la
medicin.
Un instrumento de medicin es vlido si realmente mide lo que tiene que medir. La
validez significa ante todo que los indicadores utilizados representan los rasgos
distintivos que deben medir; es decir que existe una correspondencia total entre
indicador/escala y variables/valores.
La validez se expresa en diferentes exigencias planteadas al instrumento de medicin:
-

Cada uno de los indicadores debe ser vlido, o sea, recaer dentro del mbito
declarativo de la definicin.
Todos los indicadores juntos deben abarcar en la medida de lo posible todos los
aspectos y dimensiones del hecho en estudio; es decir, el campo cubierto por
el crculo de los indicadores debe ser en lo posible idntico al campo de definicin
de la variable.
Los indicadores deben (en determinados casos) hacer posibles las predicciones;
es decir, deben permitir que se saquen conclusiones acerca del
comportamiento futuro, exigencia que se les plantea sobre todo a determinados
tests.
Los resultados de la medicin deben ser vlidos no slo bajo las condiciones
especficas de la situacin de medicin (validez interna), sino tambin en
aquellas situaciones a las 12que dicho resultado se trasladan y en las que
stos se aplican (validez externa). Y este problema en torno a la validez
surge sobre todo cuando los datos se obtuvieron en una situacin artificial
como un experimento o a travs de entrevistas orales altamente
estandarizadas. Lo que resulta dudoso es determinar si las personas en la vida
44

cotidiana se comportan de la misma forma que demuestran en el experimento una

encuesta.
Finalmente, se habla de validez en la interpretacin de los textos cuando el significante y el
significado del texto se logran captar correctamente.
Un instrumento de medicin es fiable si al repetir la medicin bajo las mismas condiciones
y con un valor constante de las variables, conduce siempre a los mismos resultados.
La fiabilidad se refiere a la posibilidad de reproducir el resultado de la medicin.
Un instrumento de medicin es objetivo cuando el resultado de una medicin tanto el de la
recogida de datos (objetividad recopilatoria) como el de su interpretacin
(objetividad interpretativa) es independiente de las personas que llevan a cabo dichas
mediciones interpretaciones. En la medicin objetivo bajo las mismas condiciones
siempre se debe obtener el mismo resultado, aun cuando sean varias las personas que se
ocupan de recopilar, evaluar y interpretar los datos.
-

Si un instrumento de medicin es fiable y objetivo significa que la medicin

puede ser repetida en cualquier momento, en cualquier lugar, bajo cualquier
condicin y por distintos investigadores obteniendo el mismo resultado.
Si un instrumento de medicin no es objetivo ni fiable tampoco puede ser
vlido. A la inversa, un incremento de la fiabilidad y objetividad no aumenta la
validez del instrumento de medicin.

Criterios en la construccin de escalas.

Una escala debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Todos los valores de una variable han de estar situados lgicamente al mismo nivel.
2. Los valores de una variable han de excluirse recprocamente.
3. Los valores de una variable han de ser inequvocos; es decir, todos (personas
encuestadas, entrevistador como observador, codificador) tienen que clasificar los mismos
hechos de la misma manera.
4. Los valores de una variable han (a ser posible) de ser completos, o sea,
considerar todos los casos posibles.
Estas exigencias han de ser cumplidas sin excepcin, sobre todo en la formulacin
de las categoras de observacin, en las respuestas fijadas de antemano en el caso de
preguntas cerradas, en las opciones de respuesta de un cuestionario, en la
codificacin de preguntas abiertas y en la 13 elaboracin de un plan de codificacin al
evaluar textos. Quien no responde a los mencionados requisitos no tiene posibilidad de
alcanzar valores de medicin precisos.
45

Lista de comprobacin de indicadores y escalacin.

1. Se han definido todos los conceptos de forma que se puedan operacionalizar?.
2. Se requiere recopilar datos (encuestas a expertos, discusiones de grupo, valoracin de
textos) para encontrar indicadores vlidos?.
3. Se ha comprobado con exhaustividad si es posible utilizar indicadores/escalas/test que
ya han probado su validez?.
4. Se ha comprobado si dichos indicadores pueden ser a marcados por una sola
tcnica de recopilacin de datos? o Se requiere un estudio en el que se apliquen varios
mtodos?.
5. Cmo se aseguran la validez, fiabilidad, y objetividad de la medicin?.
6. Se puede justificar los pasos necesarios desde un punto de vista econmico?
Lista de comprobacin. Tipos de investigaciones.
1. Se han comprobado todos los estudios ya existentes para asegurase de que se dispone
de datos ya recopilados que sean vlidos para realizar un anlisis secundario, evitando as la
realizacin de un anlisis propio?.
2. Se ha valorado en base al cuestionario si es suficiente un anlisis de corte transversal?.
3. Se ha controlado qu posibilidades de comprobacin de hiptesis existe?. Es necesario
realizar un experimento?.
4. Puede sereste experimento un estudio de campo o se requiere un experimento de
laboratorio.22
5. Est garantizado que sea posible controlar las condiciones generales y los
sucesos que podran influir en la variable dependiente?
6. Est garantizado que los datos requeridos puedan obtenerse a partir de una
tcnica de recopilacin de datos o es necesario un anlisis de mltiples mtodos?
Lista de comprobacin: procedimiento de muestreo.
1. Es seguro que se ha constituido el universo de trabajo en relacin con la pregunta inicial
del investigacin?
2. Se han tenido en cuenta todas las suposiciones y, en consecuencia, la definicin del
universo?

46

3. Siempre que no se realice una recopilacin total: Es seguro que puede formarse una
muestra probabilstica tomada sin mucha dificultad de este universo?
4. Se ha definido el objeto perseguido con la
emplearlo (representatividad, comprobacin de hiptesis...)?

muestra

que

se

decide

5. Estn totalmente actualizadas las listas de direcciones que se van a utilizar para una
muestra?
6. Se ha decidido que intervalos de confianza y con que error de muestreo se van a
aceptar?
7. Se han calculado los costes o consecuencias econmicas de los distintos
procedimientos de muestreo?
8. Qu posibilidad de generalizacin de los resultados existe en una seleccin de casos
tpicos?
Anlisis de datos
El anlisis de datos se realizar a partir de las series repetidas del modelo lineal
general. Se realizar anlisis de datos estadstico utilizando el SPSS versin 15 y hoja de
clculo Excel. Para la comparacin de datos se utilizar el Modelo lineal general
(medidas repetidas) con anlisis multivarianza ANOVA y anlisis post hoc de Tukey. El
criterio de rechazo se fijar en p<0,05. Se incluirn en el estudio las diferencias
estadsticamente significativas, incluyendo en la informacin expresada medidas de
desviacin tpica y error estndar.
Fuente: Universidad de Jan. La Investigacin emprica. Martnez Lpez Emilio.

Comprobacin de la hiptesis contra los resultados obtenidos

Del anlisis a los resultados obtenidos de la experimentacin, se deriva el
cumplimiento de la ms importante caracterstica del mtodo cientfico pues con su
aplicacin se comprueba o refuta la hiptesis. Aunque dicha comprobacin
siempre estar sujeta a ser validada nuevamente con experimentos posteriores,
otros descubrimientos, instrumentos mejorados o cualquier cambio que pueda modificar
o probar la hiptesis inicial.
Difusin de resultados
Una vez satisfecha la comprobacin, o en su caso la refutacin de la hiptesis, la ltima
parte del mtodo cientfico consiste en difundir los resultados obtenidos; si es
47

necesario tambin se incluirn los mtodos y procedimientos utilizados en la

investigacin. Su propsito es plasmar las conclusiones por escrito para que puedan
ser expuestas, consultadas y sirvan como apoyo en investigaciones afines.
Fuente: Universidad Unam. Hiptesis: En un proceso de investigacin. Mxico. (2015)

Captulo IV: Discusin

Conclusiones

Propuesta de nuevos proyectos de investigacin

8. Recursos a utilizar
Humanos

48

Materiales
Financieros
Infraestructura o equipo
Elija un elemento.
Total USD $

49

Actividades

9. Programacin de las actividades a desarrollar

Mes
I

1. Elaboracin del marco tericoconceptual-referencial.

2. Elaboracin del marco
contextual.
3. Desarrollo metodolgico
3.1Planificacin
investigacin
Problematizacin

de

I
I

II
I

la

Justificacin
Establecimiento de objetivos
Establecimiento de hiptesis de
trabajo
Establecimiento y definicin de
variables de estudio
Definicin de la poblacin
Determinacin del tamao de la
muestra
Diseo y prueba de instrumentos
de recoleccin de datos
3.2Trabajo de campo
3.3Anlisis e interpretacin de
datos
4.Comunicacin de resultados

50

I
V

V V
I

VI
I

VII
I

I
X

X X
I

XII

10. Lista de referencias

Ojeda, J., Jimnez, P., Quintana, A., Crespo, G., & Viteri, M. (2015). Protocolo de
investigacin. (U. d. ESPE, Ed.) Yura: Relaciones internacionales, 5(1), 1 - 20.

51