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DOCENTE:
LIC. CARHUAMACA POMA, CARLOS SAUL

POSICIONAMIENTO Y POSICIONAMIENTO
DE MARCA
DOCENTE:

LIC. CARHUAMACA POMA, CARLOS SAUL

CURSO:
MARKETING II
PRESENTADO POR:

CLEMENTE ESCOBAR, KETTI

NINAHUANCA MIGUEL , ZURY
RAMOS SEGURA, MILAGROS TANIA

AULA:

BI (TARDE)

Nunca consideres el estudio como un deber, sino

como una oportunidad para penetrar en el
maravilloso mundo del saber

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MARKETING II

Este

trabajo

va

dedicado

nuestros padres por hacer posible

el desarrollo de nuestras metas, a
los docentes quienes

nos guan

por la senda del xito y a nosotros

mismos

por

el

hacemos para as

esfuerzo

que

contribuir y

realizar nuestros sueos da a da.

INTRODUCCIN

POSICIONAMIENTO

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Como la lente de una cmara de fotos, el posicionamiento enfoca la visin, define cmo
queremos que nos vean los dems, qu lugar ocupar en la mente de los jugadores o de
los

actores

claves

para

que

en

el

futuro

mi

sueo

se

haga

realidad.

Percepcin o realidad? Somos lo que vemos o vemos a partir de lo somos?

Cada uno ve la realidad a partir de su propia historia. Nuestras vivencias escriben nuestra
historia y nuestra historia condiciona nuestra mirada.
Pensar en posicionarnos es un concepto abstracto, que identifica la mirada de los otros
sobre lo que estamos haciendo y construye una percepcin sobre lo que somos.
Cmo perciben mis clientes mis productos? Qu especificaciones tcnicas valoran
ms? Cmo es mi atencin? Por qu me recuerdan? Con quin me asocian?
En definitiva, quin soy y qu lugar ocupo en la escala mental de preferencias de mis
clientes y de todas aquellas relaciones que resulten claves para mi negocio
(competidores, complementadores, proveedores, relaciones acadmicas, sociales, etc.).

POSICIONAMIENTO
DEFINICIN
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento implica acceder y ocupar un lugar en la mente del consumidor y en la
mente del segmento de mercado meta. Posicionamiento en el mercado constituye en
hacer que en producto ocupa un lugar claro, distintivo y diferenciable, en relacin con los
productos de marketing desarrollo posiciones que distinguen sus productos de los de la
competencia y las confieren mayor ventaja estratgica en sus mercados meta.

POSICIONAMIENTO

PGINA 3

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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento comienza con un producto que
puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una
institucin e incluso una persona. El posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, cmo se
ubica el nombre del producto en la mente de stos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la
mente con una idea.
Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un
buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar
en la mente porque suele ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se
denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar en
la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.
En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy importante
para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de los productos o
servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias

POSICIONAMIENTO

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publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha una

propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el
segundo lugar en el pas".
Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:
Agua San Luis no es mineral
Aceite Primor es 100% vegetal
Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de
posicionamiento.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben
seguir los siguientes pasos:
1.

Segmentacin del mercado.

2.

Evaluacin

del

inters

de

cada

segmento
3.

Seleccin de un segmento (o varios)

objetivo.

4.

Identificacin

de

las

diversas

posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

5.

Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento

OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado
producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene

POSICIONAMIENTO

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las

mejores

caractersticas

atributos

en

la

satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el

objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que

ste

proyecta en relacin con otros de la competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadologas pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:
1.

Los atributos especficos del producto

2.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrece

3.

Las ocasiones de uso

4.

Las clases de usuarios

5.

Comparndolo con uno de la competencia

6.

Separndolo de los de la competencia

7.

Diferentes clases de productos

ESTRATEGIA BSICA DEL POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

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EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios. Si
stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la
oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el
permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se
menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero
significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito
que deben tener los productos.
UNA SOCIEDAD SOBRE COMUNICADA

POSICIONAMIENTO

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Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad

actual de los negocios, tengamos en cuenta que
hay

demasiados

productos,

demasiadas

compaas, demasiado ruido en el mercado.

Como resultado de esta aseveracin llegamos a
la conclusin de que estamos viviendo en una
sociedad sobre-comunicada,con derroche de
grandes

cifras

de

dinero

en

publicidad,

bombardeando a los futuros consumidores o

usuarios de un producto.
Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta
sera que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible
eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto alguno con la
realidad del mercado.
Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es saber
escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin que el
marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras, conquistando
posiciones.
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones,
tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta
aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que
alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil.
EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-ductos,
cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena
importancia.
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que
se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le
diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.

POSICIONAMIENTO

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Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la locin

para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfica Close-up (brillante), helados
DOnofrio (cerca de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha
creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las
bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un
refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto bastante duro
para idear su exitosa campaa de "sin cola".
La estrategia est en penetrar en la mente del
consumidor, enganchado el producto, el servicio o el
concepto a lo que ya est en la mente.

LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO

El posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el
primero en llegar.
Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer hombre
que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de
las instituciones, etc., debe ser especfico.
Si un servicio es deficiente, afecto la percepcin de una marca. Los consumidores van a
probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer un
gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos
con un buen servicio el esfuerzo es nulo.

LA METODOLOGA

POSICIONAMIENTO

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1.

Identificar

el

mejor

atributo

de

nuestro

producto
2.

Conocer la posicin de los competidores en

funcin a ese atributo

3.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las

ventajas competitivas

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde
la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas
luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una
nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en
la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4
errores:

POSICIONAMIENTO

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1.

Subposicionamiento: la marca se ve como

un competidor ms en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del
producto.

2.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen

estrecha de la marca.

3.

Posicionamiento confuso: imagen incierta

debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.

4.

Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones

acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como
el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento

por

beneficio:

el

producto se posiciona como el lder en lo

que corresponde a cierto beneficio que
las dems no dan.
Posicionamiento por uso o apli cacin:
El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.

POSICIONAMIENTO

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Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin
que tiene el cliente de nuestro producto.

LOS TRES PILARES BSICOS DEL POSICIONAMIENTO

Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento.
El primero es el de identidad, que debe ser
comprendido como lo que nuestra empresa realmente
es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que
la empresa pretende transmitir al pblico objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo
realmente nos ven los consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin sera de poner en marcha una estrategia
de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que
realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para
intentar transmitirlo a los diversos pblicos.

POSICIONAMIENTO

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Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin) como
externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser controlada por la
organizacin, sino que quedar en manos de los medios de comunicacin y de otros
medios y soportes a travs de los cuales realizaremos dichas comunicaciones.
EL MTODO PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee
nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa,
examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera
externa, la imagen percibida por los grupos de inters, la imagen de la competencia y los
atributos ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer
cul podra ser el posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar
cul es nuestro posicionamiento actual con respecto a
la competencia y en el contexto en el que competimos,
y cules son los atributos que debemos potenciar para
conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico,
veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que
acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones
visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea
(ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar, as
como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis, habremos
fijado exactamente nuestra identidad.

POSICIONAMIENTO

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Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo de

nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor forma de
aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales,
normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e
internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos primarios mediante
investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qu
imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organizacin, qu imagen tienen de
la competencia y qu posicionamiento sera el ideal.
2) Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento
Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje,
una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha
dicho Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de la
verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una
vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos
poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es en parte
controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que influyen en el
resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas que se van a realizar
para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida.
Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos
trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se
tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente
en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y las
percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de
posicionamiento ha de ser continuo.

POSICIONAMIENTO

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POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el mercado. Se
trata de dar al producto un significado concreto para un determinado pblico objetivo a
travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la
competencia.

REPOSICIONAMIENTO
Como se ha definido en acpites anteriores, el
posicionamiento consiste en meterse en la mente
del consumidor con una idea; es decir, se trata de
modificar la posicin que la marca tiene en la
mente del consumidor para adaptarse a cambios
en el mercado.
Tambin se puede reposicionar a la competencia
asocindolo con una idea negativa de debilidad.
sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se
le percibe como una segunda categora.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el
posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes igual
a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa
de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia, asocindolo con
ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta percepcin en
el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin.

POSICIONAMIENTO

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Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse
en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin
que poseen.
Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-midores.
Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar
con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.

POSICIONAMIENTO DE MARCA
El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que una marca
psicolgica se ubica en la mente del cliente para que ste la ubique como un producto y lo
prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se
tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que
se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo
poder est en la importancia que tiene para la gente.
En el anterior artculo aclaramos QU ES EL POSICIONAMIENTO: la asociacin intensa
de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del
consumidor.
Una pregunta lgica es cmo elegir esos atributos o en otras palabras, cmo posiciona
una marca. La respuesta, como muchas otras recetas, viene en :
7 PASOS
1) SEGMENTAR EL MERCADO
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas
necesidades terminar siendo un todo para nadie. Por esa razn el primer paso para
posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego
seleccionar el ms atractivo.

POSICIONAMIENTO

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La segmentacin consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que

claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de
homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores
que tengan preferencias similares entre s, agrupndolos en un grupo con preferencias
suficientemente distintas de otros grupos.
Esta agrupacin de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologas:
Socio demogrfico: es un mtodo indirecto que asume que el origen de las
preferencias est dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la
educacin, la localizacin, etc.
Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en los sistemas de
valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demogrfico
pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU.
dividi a los compradores de relojes en 3 segmentos segn los atributos buscados:
economa (23% de los compradores buscan el reloj ms barato que funcione
razonablemente bien), duracin y calidad (46% buscan un reloj artesanal con
diseo esmerado y larga duracin), simbolismo (31% buscan un reloj con valores
estticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontr que los relojes ms caros eran comprados tanto por la
gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un
estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferan no
comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de duracin y calidad. Esto
fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en

POSICIONAMIENTO

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los consumidores de ingresos muy altos y distribuan sus productos exclusivamente en

joyeras.
CONDUCTUAL: determina los segmentos en base al comportamiento de compra
de las personas; para ello puede elegir caractersticas tales como el historial de
compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa
de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que
generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de
la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales,
consumidores habituales, etc).
PSICOGRFICA: esta metodologa, tambin llamada estilos de vida busca
identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores,
actitudes, intereses y opiniones. As busca identificar indicadores de personalidad
semejantes que tambin se correlacionen con las decisiones de compra. entre
ellos los experimentadores (personas jvenes, entusiastas e impulsivas, que
estn motivados por la estima en s mismos y la expresin personal, as buscan
variedad y excitacin en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los
triunfadores (personas motivadas por los logros, con alta orientacin a objetivos
familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentacin resulta especialmente til
si los diferentes grupos estn correlacionados con beneficios o atributos especficos.
Por ejemplo, en la categora de coches, una segmentacin demogrfica que separe en
grupos a jvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya
que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con
atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. Modelos de gran
tamao con altos niveles de seguridad.
La segmentacin comienza tpicamente realizando una investigacin de mercado, donde
se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (segn la metodologa
elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a caractersticas similares. Para
ello se usan tcnicas como anlisis conjoint (para identificar las necesidades de los
consumidores y la importancia relativa de cada una), anlisis multi-dimensional (para

POSICIONAMIENTO

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agrupar esos consumidores en clster) y anlisis discriminante (para determinar las

caractersticas

2)

demogrficas

SELECCIONAR

de

esos

segmentos

EL

clster).

SEGMENTO

OBJETIVO
Una vez que la compaa

ha identificado los

segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento
que resulta ms atractivo para la compaa.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes
caractersticas:
Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de ingresos y
rentabilidad).
Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de entrada/salida, etc.)
Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compaa,
transferencia de imagen con otros productos, etc.).

POSICIONAMIENTO

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Adicionalmente a esas caractersticas que definen el nivel de

atractivo de cada segmento, la compaa debe evaluar sus
fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada
segmento.
As la compaa puede elegir uno o ms segmentos para
servir. Como cada segmento requerir esfuerzos especficos,
una empresa pequea con recursos limitados debe enfocarse
en un segmento especfico, que pueda capturar y defender de los
competidores, mientras que una empresa ms grande tendr los recursos necesarios
para cubrir ms de un segmento (por ejemplo, con productos o marcas diferenciados),
aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisin estratgica y no intentar cubrir
todo el mercado, ya que en ese caso, la empresa estar cubriendo segmentos no tan
atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

3) DETERMINAR EL ATRIBUTO MS ATRACTIVO

El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el segmento objetivo y
cmo estn posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor,
para as elegir un hueco donde ubicar nuestro producto.
Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.
En primer lugar se identifican qu atributos los consumidores, en el segmento elegido,
consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo una
investigacin de mercado, donde se les pegunta a los consumidores que valoren ciertos
atributos.
Tpicamente se identifican los atributos en una sesin de grupo y luego se determina el
valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadsticamente significativa de
consumidores.

POSICIONAMIENTO

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Esta investigacin de mercado es seguida de un proceso de anlisis donde se agrupan

los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos,
generalmente usando una herramienta llamada anlisis factorial. Alternativamente se
puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un nmero estadsticamente
significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlacin,
se infieren los atributos que determinan las diferencias.
De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos
fundamentales:

POSICIONAMIENTO

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Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de
la empresa, tales como el desarrollo de nuevos
productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz

Sauter, BMW

Managing

Director

en Australia el

posicionamiento de la marca BMW es puro placer al

conducir, y ese valor est soportado por 3 atributos: dinmico (espritu de estar delante
de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos
valores representan el ADN de la marca y son los principios de guan nuestro negocio.
De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y an
ms importante, cules no desarrollar: BMW rechaza oportunidades que no estn de
acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos
esperado hasta que la tecnologa diesel alcanz nuestros estndares de exigencia antes
de incorporarla a nuestros modelos.
4)

CREAR

TESTEAR

CONCEPTOS

DE

POSICIONAMIENTO
Para llevar a la prctica este posicionamiento y su
razn para creer generalmente se desarrollan varias
alternativas que se testean con consumidores (en
sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con
estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el
ptimo de cara a comunicar el posicionamiento con
todas las herramientas al alcance de la empresa.
5) DESARROLLAR UN PLAN TCTICO PARA IMPLANTAR EL POSICIONAMIENTO
Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear un plan de
comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la elegida.

POSICIONAMIENTO

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6) DISEAR UN PLAN DE EVOLUCIN HACIA EL POSICIONAMIENTO IDEAL

En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en el tiempo
debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparicin de
nuevas tecnologas que permitirn satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos
atributos) o inclusive por la elevada sofisticacin de los consumidores que irn
demandando atributos de mayor orden.
Por esa razn, la empresa debe prever una evolucin de su posicionamiento hacia niveles
superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformacin y no depender de la
competencia.
Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de
re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 aos (dependiendo de
la categora pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difcil,
costoso y en la mayora de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un
atributo a otro opuesto).
7)

CREAR

UN

PROGRAMA

DE

MONITOREO

DEL

POSICIONAMIENTO

Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de nuestra marca
y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se
realiza con entrevistas a un nmero estadsticamente representativo de consumidores con
una frecuencia que tpicamente es trimestral o bianual, y que como mnimo debe hacerse
cuando hay discontinuidades en el mercado (por ejemplo, lanzamiento de nuevas marcas,
avances tecnolgicos, etc.).
Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un
posicionamiento clave que le otorgar una ventaja competitiva
en la mente de los consumidores.

POSICIONAMIENTO

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PARA POSICIONAR SU MARCA ES NECESARIO SEGMENTAR

Para posicionar tu marca en la cabeza del consumidor es necesario saber tu pblico

objetivo, es necesario segmentar el mercado, segmentar el segmento posiblemente hasta
encontrar los llamados nichos (muchos negocios o publicaciones en internet se enfocarse
en nichos de mercado).Se debe segmentar porque es muy difcil atraer a todos los
compradores, al tener un amplio segmento, mayores sern nuestros competidores y se
requerira mayor inversin de la empresa.
Un ejemplo claro de segmentacin se observa en las radios exitosas: Radio Romntica
(para jvenes adultos que les gusta la msica suave en castellano), Studio 92 (para
jvenes que buscan entretenimiento), Estreo Lima 100 (msica del recuerdo para
adultos), RPP (los que prefieren noticias).
Otros ejemplos: Grafica Biblos (libros de muy alta calidad), confecciones Creditex (clientes
de grandes marcas a costos competitivos), Industrial Rivero (extinguidores para
empresas).
Google aprovecho muy bien esto, se dedic a personas que solo deseaban solo buscar
en internet y con un producto de calidad dejo atrs a grandes como yahoo.com, AltaVista
y otros.
Para segmentar hay q reunir datos como edad, sexo, preferencias, y estilos de vida. Un
comprador de 18 aos es diferente a uno de 30 u de 50 aos, igual vara si son hombres
o mujeres o entre distritos.

POSICIONAMIENTO

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Lo que se busca es posicionar su marca en la mente de sus consumidores, pues as ser

ms fcil tener la preferencia y luego la lealtad. Ejemplo de Marcas posicionadas: Piense
en una gaseosa, seguramente Coca Cola e Inka Kola se le vendr a la mente, Kola
Real una empresa que ha tenido mucho xito tomando el 13% del mercado peruano,
segmento sus consumidores de bebidas de calidad a bajo costo y fue un xito, la misma
estrategia lo implanto en Mxico donde ahora tiene su planta ms grande.

Participacin del mercado por marcas. Indica el porcentaje de consumo, esto es un

indicador

del

posicionamiento

en

la

mente

del

consumidor-

INEI

2007

Piense es un equipo de futbol, seguramente pensara en Alianza Lima o Universitario,

piense en un peridico, Piense en desarrollar una pgina web seguramente pensara en
www.ingenioart.com (por lo menos es lo que deseamos).
Una vez que tengas posicionado tu marca, seguramente tendrs el xito en tu segmento,
en este momento podras ampliar tu segmento utilizando tu marca. Pero si es otro tu
segmento

seria

preferente

utilices

otra

marca.

Ejemplo de segmentacin y posicionamiento diferenciado en una empresa es Corporacin

Radial que tiene a Radio Ritmo, Radio Mar, Planeta, Moda y Estreo Lima 100. Otro

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ejemplo es El Comercio que tiene El Trome y Per 21. Cabe resaltar que tanto
Corporacin Radial y El Comercio estn invirtiendo mucho en internet, La Corporacin en
tratar de afianzar ms a su pblico y El Comercio en crear nuevas marcas.
El xito luego de una buena segmentacin viene con la calidad del producto, que dicho
producto supere las expectativas del cliente.

El posicionamiento de una marca se fortalece con la publicidad, pero

necesariamente

debe

estar

apoyada

en

la

calidad

del

producto/servicio y superar la prueba del tiempo; esto significa que la

imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un periodo indefinido pero constante; de manera
relevante y congruente. Tambin es posible que un producto pueda
mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos;
pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados
globales cada vez ms competitivos, y con economas tan
cambiantes, tambin es factible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

CONCLUSIONES
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es

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decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los
productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de
comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la
competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compaa.
El posicionamiento es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro
producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual
de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el
cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la
empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
o A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor
o

manera la estrategia de posicionamiento que se decidi.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento
son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el
producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un
periodo largo e incluso de forma permanente

BIBLIOGRAFAS
KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. PrenticeHall,
Mxico., 2001
Un enfoque estratgico y de competitividad de Claudio rama vitale(paginas 65_77)
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed.,
1999. 170-244pp
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TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Mxico ,1996.

CASOS PRCTICOS

MOVISTAR
Los mviles Movistar han llegado con gran fuerza a varios pases latinoamericanos. Las
campaas de publicidad que se desplegaron para su promocin estuvieron dotadas de
incesante presencia en toda clase de medios y soportes, incluyendo los individuales de

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papel que se utilizan en algunos restaurantes, herramienta publicitaria hasta ahora

inusual. En pases sudamericanos, la forma reflexiva e imperativa de algunos verbos
como: llmame, cmeme, quireme, dependiendo del contexto en el que estos se
utilizaran, se aplic como voz de campaa de Telefnica para entrar al mercado con
Movistar.
Aunque al paso de los das para muchos result molesta la presencia de la marca en
todos lados y algunos se indigestaron con la reiteracin cmeme? en la mesa de su
restaurante preferido, Movistar logr posicionarse en el comercio de telefona celular, con
una asimtrica M redondeada, verde y gorda. Movistar es una marca del grupo Telefnica,
que comenz a funcionar en Latinoamrica debido a la compra de Bellsouth, compaa
telefnica que operaba en varios pases, en los que ahora Movistar ha adquirido parte
importante del mercado. En Mxico, es la segunda operadora con ms suscritos despus
de Telcel, al igual que en Colombia, despus de Comcel, siendo en Argentina la nmero
uno

frente

otras

tres

compaas.

Qu ofrece Movistar? Los distribuidores de Movistar se pueden encontrar en muchos

puntos de las ciudades, con telfonos celulares de ltima tecnologa a disposicin. En la
pgina Web de Movistar destinada al pas seleccionado, es ofrecida la aplicacin de
enviar mensajes gratis a telfonos Movistar. Tambin se informa de forma precisa, sobre
las recargas de crdito en la lneas Movistar, los puntos de atencin al cliente, las
caractersticas y alcances de los planes ofrecidos, las promociones vigentes entre otra
necesaria informacin para el usuario de Movistar o para aquel interesado en adherirse a
esta red.

EL POSICIONAMIENTO DE COCA-COLA INSPIRA SU COMUNIDAD DE MARCA

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Coca-Cola fue una de las primeras en las llamadas redes sociales con la puesta en
marcha, en el ao 2000, del Movimiento Coca-Cola, una plataforma que ofreca una
alternativa de ocio a los consumidores de la marca.
Hace unos meses Coca-Cola relanz su comunidad bajo un nuevo nombre, Happing, y
con nuevos servicios que aprovecha en mayor grado las oportunidades de la web 2.0.
Happing responde a la filosofa de la marca de transmitir felicidad y su objetivo es que
desde ella los usuarios suban contenidos que les hagan felices.
Considerando que Coca Cola es segn los estudios la marca con mayor asociacin al
atributo felicidad, la firma de refrescos demuestra una vez ms su buen hacer en
trminos de aplicacin prctica de su estrategia de posicionamiento. Happing es la
comunidad de la gente que se atreve a ser feliz
Coca Cola nos ensea que el posicionamiento condiciona cada una de las decisiones que
toma la compaa, desde su faceta ms convencional con spots como "La fbrica de la
Felicidad" y "Madres" a lo ms sofisticado como es la comunidad de usuarios.
Confirmamos que las comunidades de marca deben generarse a partir de conceptos
inspirados por el posicionamiento, donde el producto se sita en un segundo plano, y el
usuario tiene la posibilidad de experimentar la marca desde otra perspectiva.
Happing ha funcionado tambin como plataforma para mejorar las acciones de
comunicacin de la compaa. Un ejemplo es la campaa Lola, que utilizaba la msica
como reclamo, permitiendo solicitar a los consumidores versiones de la cancin que
sonaba en un spot.

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