CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN MASIVA

Segunda dcada del Siglo XX

Dos enfoques simultneos con dos perspectivas muy diferentes: Estados Unidos y
Alemania.
Estados Unidos:

Mass Comunication Research (Investigacin de la comunicacin de masas)

Grupo de investigadores con el propsito de conocer la influencia de los

medios de comunicacin sobre los individuos y la sociedad.
Investigaciones impulsadas por universidades pero tambin a pedido de
instituciones pblicas y privadas:
Empresarios de los nuevos medios (audiencia).
Partidos polticos (efectos de propagandas en opinin pblica)
Organismos militares y de defensa del gobierno (consenso en la
intervencin de los Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial)

Teora de la aguja hipodrmica: tambin conocida como Teora de la

bala mgica o transmisin en cadena.
Los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por
el pblico y las reacciones inmediatas y directas son disparadas por
estos estmulos.
Los mensajes de los medios fueron concebidos como estmulos
capaces de provocar respuestas en los individuos, es decir como
una inyeccin, ante la cual el cuerpo reacciona.
Estas reacciones podan predecirse (conexin directa entre la
exposicin de los mensajes y las opiniones).
Idea de manipulacin y receptor pasivo.
Medios: poder ilimitado.
No se tena en cuenta el contexto social en el que se llevaba a cabo
el proceso comunicativo
Teora de la persuasin.

Ao 1930 en adelante.
Idea de que un mensaje puede producir efectos diferentes, segn
caractersticas de las personas y las circunstancias en las cuales se recibe.
Se identifican cuatros factores que los receptores ponen en juego en la
comunicacin:
EL INTERES
LA EXPOSICION SELECTIVA
LA PERCEPCION SELECTIVA
LA MEMORIA SELECTIVA
Complejidad de factores en la respuesta al estmulo.
Poder de los medios masivos: relativo

Teora de los efectos limitados.

Finales de los aos 40.
Encabezada por el socilogo Paul Lazarsfeld.
Los efectos de los mensajes son condicionados por el contexto social del
individuo.
Principalmente los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su forma
de valorar los mensajes.
Investigacin campaa electoral en Estados Unidos en 1940.
Lazarsfeld comenz a considerar la existencia de lderes de opinin en grupos
de pertenencia.
Los lderes de opinin se interponan entre los medios masivos y los
destinatarios finales.
Esta Teora considera que el proceso de la comunicacin se da siempre en
una red de relaciones sociales.

ESCUELA DE FRANKFURT
El Tema central de la investigacin norteamericana sobre la cultura de los aos cuarenta
y cincuenta es el estudio de las transformaciones beneficiosas o perjudiciales que significa
para la cultura la aparicin de los medios de masas. El estudio de estas cuestiones en la
sociedad Norteamricana de los aos 50 y recoge dos posiciones: una a favor y otra en
contra.
Hubo una tercera que completa la visin histrica del problema: la que adoptaron los
miembros de la escuela de Frankfurt, que tuvo tres etapas:
1)

Etapa Materialista (1930-1937): Encabezada por Max Horkheimer en la cual se

realiza una reformulacin del marxismo.

2)

Teora crtica (1937-1940): Desarrollada por Theodor Adorno y Max Horkheimer,

quienes abandonaron Alemania huyendo de la persecucin nazi y se instalaron en EEUU.

Luego se sumaron Walter Benjamn y Herbert Marcuse.
3)

Crtica de la razn instrumental (1940-1945) Max Hokheimer. Pretende establecer

la relacin que existe entre el pensamiento filosfico y la realidad. Su objetivo es investigar

el concepto de racionalidad inmerso en la industria cultural de su tiempo
La Teora Crtica:

se propuso interpretar y actualizar la teora marxista. Por ello, entiende que el

conocimiento no es una simple reproduccin conceptual de los datos objetivos de la

realidad, sino una autntica formacin y constitucin de la misma.

se opone a la idea de teora pura que supone una separacin entre el sujeto que

contempla y la verdad contemplada.

Theodor Adorno y Max Horkheimer estudian cmo la estructura econmica domina los
distintos niveles de la estructura cultural y penetra en los dominios psquicos que determinan
la estructura de los valores, los deseos y las normas. Se oponen a la Mass Comunication
Research y es una relectura del marxismo de principios de siglo.
La Teora Crtica empieza a estudiar la cultura, y por ende, los medios de comunicacin.
Supone una mirada crtica sobre la funcin de los medios de comunicacin (cine, radio,
fotografa), que estaba consolidndose en las sociedades desarrolladas de la pos II Guerra
Mundial. Adorno y Horkheimer analizan especialmente la industria del entretenimiento en
Estados Unidos, donde se encontraban exiliados

En ese contexto, surge el concepto de INDUSTRIA CULTURAL (produccin en masa de

bienes culturales). Las reglas de produccin de la Industria se trasladan a la cultura.
APARECE LA RENTABILIDAD. El trabajo de clasificacin que antes hacia el sujeto ahora lo
hace la INDUSTRIA CULTURAL y nos entrega un producto ya clasificado.
Para Adorno y Horkheimer la industria cultural:

se presenta no slo como una modalidad moderna adoptada por los medios de

comunicacin para la produccin de sus obras de carcter masivo y con poca calidad, sino
que adems su funcin principal viene a ser la de afirmar el orden social vigente

Invasin de la economa en la cultura.

Pretende un reconocimiento de los factores psicolgicos profundos mediante los

cuales la economa determina los comportamientos sociales e individuales.

No clasificamos ms las cosas, clasifica la industria cultural.

Somos conformistas. Hasta el ocio y el tiempo libre son controlados. (ej: medios de

comunicacin. Aparentemente hay una variada oferta cultural pero son los grandes grupos
econmicos de medios quienes controlan los productos que se emiten. El cine de Hollywood
es otro ejemplo de propaganda poltica inducida y controlada)

Escuela de Birmingham
A diferencia de las escuelas comunicacionales Mass Comunication Research y la
Escuela de Franckfurt, la de Birmingham incluye el concepto de cultura y lo relaciona con
el de hegemona propuesto por Antonio Gramsci. Raymond Williams habla la materialidad
de la cultura y sostiene que la cultura es una prctica que involucra a un sujeto y en estas
prcticas se dan disputas de sentido que intentan dar significacin expresa o tcita.
Asimismo, la escuela de Birmingham a diferencia de las inicialmente nombradas pone
el centro de atencin en el receptor y sostienen que ste puede darle una significacin
distinta a la informacin que ven o escuchan en los medios. En ese sentido, lo que se
consume hoy en da por parte de los medios es un producto de una institucin especfica
que elige selectivamente como comunicar un hecho. Las personas involucradas en la
transmisin de una informacin o mensaje actan sin saber cmo va a reaccionar el pblico
pero con el convencimiento de generar el efecto deseado.
Un ejemplo de la actualidad sobre la prctica de la cultura es Facebook, donde cada
usuario le da un uso distinto y, por lo tanto, una significacin diferente. As, se puede
apreciar que gran parte de los usuarios ms jvenes lo utilizan como un sentido de
pertenencia a un grupo (de los que acceden a la tecnologa, informtica e internet),
fenmeno o hecho de relevancia social (el discurso de la Presidenta Cristina Fernndez),
como representacin del yo estuve ah.
Sin embargo, se advierte que el desarrollo tecnolgico ha modificado las prcticas
sociales: hasta hace algo ms de veinte aos el estar ah se manifestaba mediante una
presencia fsica en el lugar donde se desarrollan. Por ejemplo, los distintos presidentes
argentinos - Pern en su primera y segunda presidencia o Galtieri cuando se desat la
Guerra de Malvinas - se dirigan al pblico presente la Plaza de Mayo; hoy los discursos de
Cristina se transmiten por Cadena Nacional y tienen lugar generalmente en espacios
cerrados

ESCUELA DE BIRMINGHAM
1. Antecedentes histricos
Surge en los aos de la postguerra y en el contexto del afianzamiento del Estado de
Bienestar en Inglaterra. Nace en 1940 con la creacin del Centre of Contemporary Cultures
Studies (CCCS). Richard Hogart ser su primer director hasta 1969, es remplazado por
Stuart Hall.
A diferencia de las escuelas comunicacionales Mass Comunication Research y la Escuela
de Franckfurt, la de Birmingham incluye el concepto de cultura y lo relaciona con el de
hegemona propuesto por Antonio Gramsci. As, autores de la escuela inglesa como
Raymond Williams sostienen que el concepto de cultura al igual que el concepto de
sociedad y economa - ha cambiado de significaciones a lo largo del tiempo: la cultura
fue el crecimiento y marcha de las cosechas y los animales y, por extensin, el crecimiento y
la marcha de las facultades humanas Hasta el siglo XVIII todava era el nombre de un
proceso: la cultura de algo, de la tierra de los animales, de la mente (Williams R. 1977. 22,
23).
Ms tarde, ya en el siglo XX, se relaciona a la cultura (como se dijo) con el concepto de
hegemona, analizando la caractersticas que lo vinculan con los postulados marxistas de
estructura y superestructura (el ser determina la conciencia, expresa Williams). A
diferencia de Marx (quien sostiene que la base es la que tiene que realizar la revolucin),
para esta escuela inglesa la superestructura condiciona la base. Por otra parte, Williams
habla la materialidad de la cultura y sostiene que la cultura es una prctica que involucra a
un sujeto. (por ejemplo, el hecho de estudiar no es algo tangible, material) y en estas
prcticas se dan disputas de sentido que intentan dar significacin expresa o tcita. La
hegemona es un concepto que incluye al de cultura como proceso social total en que los
hombres definen y configuran sus vidas y el de ideologa, en cualquiera de sus sentidos
marxistas, en la que un sistema de significados y valores constituye la expresin o
proyeccin de un particular inters de clase. (Williams R, 1980, 129).
Asimismo, la escuela de Birmingham a diferencia de las inicialmente nombradas
pone el centro de atencin en el receptor y sostienen que ste puede darle una significacin
distinta a la informacin que ven o escuchan en los medios. En ese sentido, lo que se
consume hoy en da por parte de los medios es un producto de una institucin especfica
que elige selectivamente como comunicar un hecho. Las personas involucradas en la
transmisin de una informacin o mensaje actan sin saber cmo va a reaccionar el pblico

pero con el convencimiento de generar el efecto deseado. Adems, para esta escuela la
cultura no est sostenida por la estructura, sino que sta modifica la estructura y lo hace por
el proceso vivido que va absorbiendo las resistencias, adaptndose y transformndose a
partir de ellas.
Un ejemplo de la actualidad sobre la prctica de la cultura es Facebook, donde cada
usuario le da un uso distinto y, por lo tanto, una significacin diferente. As, se puede
apreciar que gran parte de los usuarios ms jvenes lo utilizan como un sentido de
pertenencia a un grupo (de los que acceden a la tecnologa, informtica e internet),
fenmeno o hecho de relevancia social (el discurso de la Presidenta Cristina Fernndez en
el acto por el Da de la Bandera realizado en Rosario), como representacin del yo estuve
ah. El reciente xito deportivo del Club Atltico Unin hizo saturar las redes sociales con
fotos y comentarios sobre el ascenso a la Primera Divisin del ftbol argentino.
Sin embargo, y a raz del ejemplo citado, se advierte que el desarrollo tecnolgico ha
modificado las prcticas sociales: hasta hace algo ms de veinte aos el estar ah se
manifestaba mediante una presencia fsica en el lugar donde se desarrollan. Por ejemplo,
los distintos presidentes argentinos - Pern en su primera y segunda presidencia o Galtieri
cuando se desat la Guerra de Malvinas - se dirigan al pblico presente la Plaza de Mayo;
hoy los discursos de Cristina se transmiten por Cadena Nacional y tienen lugar
generalmente en espacios cerrados. Hoy, la poltica utiliza actualmente a los medios
producto de la videopolitizacin y esta devuelve a la sociedad un escenario antes
inimaginable. La experiencia cultural en las sociedades modernas se ha visto
profundamente modificada primero por la pluralidad de medios de comunicacin pero
posteriormente por la aparicin de las redes sociales.

Facebook, una prctica social con sentido de pertenencia.

Twitter estall luego del lanzamiento de Cristina

El anuncio de la presidenta Cristina Fernndez sobre su decisin de competir por la reeleccin y el
respaldo de los simpatizantes y militantes de su sector se convirti en uno de los "temas del
momento" de la red social Twitter.

(22.06.11)

FACEBOOK
Vamos Cristina....ni un paso atrs!!!!!!
El Martes a las 19:46
Cristina Lorenzo
VAMOS A FESTEJAR JUNT@S!!!!
POR LA MILITANCIA!!!
POR LA DECISIN DE CRISTINA DE VOLVER A PRESENTARSE!!!!!
PORQUE TENEMOS CANDIDATOS DE LUJO PARA LA CIUDAD!!!
TE ESPERAMOS EL VIERNES 24/06 A LAS 21 HS
CLUB ERCILLA- LISANDRO DE LA TORRE 1190
La poltica ha encontrado en Twitter y Facebook un escenario para el debate y la manifestacin ciudadana.

Retomando el concepto de hegemona, desde la Escuela de Birmingham se plante que

esta es como un proceso que debe ser continuamente renovado, recreado, defendido y
modificado. Actualmente, desde el Estado se ejerce este cuerpo de prcticas que tienen
relacin con la totalidad de nuestra vida y que no se dan de modo pasivo. La utilizacin de
canales propios del Gobierno para anuncios polticos partidarios ha tornado el discurso
presidencial en hegemnico. En ese sentido, Williams expresa: Gramsci plante una
distincin entre dominio y hegemona. El dominio se expresa de formas directamente
polticas y en tiempos de crisis por medio de una coercin directa o efectiva. Sin embargo, la
situacin ms habitual es un complejo entrelazamiento de fuerzas polticas, sociales y
culturales; y la hegemona, segn las diferentes interpretaciones, es esto o las fuerzas
activas sociales y culturales que constituyen sus elementos necesarios la hegemona
constituye todo un cuerpo de prcticas y expectativas en relacin con la totalidad de la
vida es un sistema vvido de prcticas y valores (Williams E. 1977. 129; 131).

Titular Diario Los Andes 22.06.11

Cristina competir por una segunda presidencia
Lo anunci en cadena nacional. Tena tiempo hasta el sbado para confirmar su postulacin. No
dio ninguna pista sobre su compaero de frmula. "Vamos a someternos a las urnas una vez ms", dijo
para que no quedaran dudas.

La Presidenta utiliza medios oficiales para hacer anuncios partidarios, fortaleciendo la hegemona
del modelo kirchnerista.

Expresado en otros trminos, para Williams el estado no es un enemigo: su modo de

operar no siempre se relaciona con la imposicin de normas desde el poder, sino que realiza
una especie de pacto civil y poltico con la sociedad; no necesita recurrir a la coercin para
evitar la revolucin que ponga en crisis el modelo hegemnico, sino que lo hace
construyendo un estado ms justo. Esta especie de consenso se logra con la enseanza

de tradiciones, instituciones y formaciones por parte de este estado, entendiendo que la

tradicin es una expresin evidente de las presiones y lmites dominantes y hegemnicos
(Williams R. 1977. 137). Asimismo, la hegemona se establece en base a relaciones de
dominacin y subordinacin que involucran cambios constantes que articulan diferentes
intereses (se entiende como dominacin al consentimiento voluntario mediante el cual la
sociedad acepta la legalidad de determinadas instituciones). Un ejemplo de articulacin es
fcilmente observable en el campo de la poltica, donde quienes ejercen el poder articulan a
sectores que Gramsci nombra como emergentes (el movimiento piquetero). En tanto,
sostiene que los elementos residuales (la Iglesia, como amenaza latente), o arcaicos
(hippies) no ponen en riesgo el modelo hegemnico.
Siguiendo con el anlisis de la candidatura presidencial de la actual Jefa de Estado, la
repercusin de una noticia que se presentaba como una incgnita (porque as lo quiso
Cristina Fernndez) incidi primeramente en las redes sociales y en los portales de Internet,
pero el hecho de haberlo hecho en cadena nacional motiv que la impronta de los propios
medios se demorase hasta finalizado el acto. Por ello, las redes sociales -, especialmente
Twitter - fue la manera de comunicar masivamente una decisin que vena postergada y que
debi darse en otro mbito, no involucrado en un acto oficial al Estado y como consecuencia
de una decisin poltico-partidaria.
A su vez, - y como se expres anteriormente - la comunicacin masiva es tratada por
los tericos sociales como una instancia de cohesin social, como un mecanismo
institucionalizado para la difusin de valores y creencias colectivas. La comunicacin masiva
es vista como un medio de reproduccin de ideologa, como un mecanismo que al tiempo
que difunde valores y creencias colectivas mantiene las relaciones sociales existentes y las
relaciones de poder.
En sntesis, la materializacin de la cultura a travs de las redes sociales qued puesta
de manifiesto en el marco de una formacin social y cultural que para ser efectiva debe
ampliarse, incluir, formar y ser formada a partir de la experiencia vivida.

Matrices tericas estudiadas en otras escuelas que intervienen en los estudios

desde Latinoamrica.
Desde inicios del siglo y hasta los aos cuarenta, el estudio de la comunicacin era fruto
de un esfuerzo e inters personal y no institucional. El medio de comunicacin predominante
era la prensa escrita que fue analizada en sus aspectos histricos, tnico-jurdicos y
literarios. A estos estudios se agregaron tambin estudios de crtica literaria y trabajos de
interpretacin de la legislacin que reglamentaba la actuacin de la prensa y normaba el
comportamiento de los periodistas. Luego con el impulso de la radio se realizaron algunos
estudios de audiencia y propaganda con fines comerciales. Se buscaba la eficacia de la
comunicacin de manera conductista concibiendo a los individuos como sujetos inactivos
fciles de influir para el consumo.
El panorama comienza a cambiar en la dcada de los cincuenta y sesenta con la
consolidacin de la radio, el cine y una incipiente televisin. La prensa incorpor las
innovaciones tecnolgicas que mejoraron la impresin y calidad del papel. La publicidad se
consolid y diversific cobrando gran relevancia. La investigacin sobre comunicacin en
Latinoamrica ha estado, y todava est dominada por los modelos conceptuales
procedentes sobre todo de Estados Unidos. As surgen tipos de estudios que tratan de
acercar los nuevos productos a la sociedad. Los estudios ms significativos de la poca
fueron los de audiencia y los de opinin pblica. De hecho, se estudiaba el contenido de la
prensa y el comportamiento del pblico consumidor de los medios masivos de comunicacin
(inspirados en las tcnicas norteamericanas de lectura y de anlisis de audiencia).
La incorporacin de los medios a la sociedades de Amrica Latina y Argentina y la
adopcin de nuevas tecnologas han contribuido a la produccin de transformaciones
socioculturales, econmicas y polticas. Esto ha sido afianzado por la importancia otorgada a
la comunicacin y por el desarrollismo que esta genera. Desde la dcada del cincuenta y los
sesenta se consider la comunicacin como generadora de desarrollo en tanto difundiera
educacin e innovaciones tecnolgicas. Esta conceptualizacin llev a una propuesta de
expansin de los medios masivos en todo el mundo y especialmente en los pases
subdesarrollados, en los cules queda reflejada la Argentina. Estas nuevas prcticas
construidas en los espacios mediticos reformularon la vida cotidiana, la cultura, la
economa y la poltica de nuestro pas. De hecho, las transformaciones sociales, culturales y
polticas, que se lograron han definido regulaciones y censuras. Los numerosos quiebres
institucionales interrumpieron el trabajo intelectual, sumado a la inestabilidad en el plano
econmico, los sucesivos vaivenes y disminuciones en el poder adquisitivo.

Por su parte, dice Alicia Antel: si en los 70 el nfasis (de la comunicologa

latinoamericana) estaba puesto en la denuncia relacionada con los poderes de la emisin,
en los 80 el tema es el receptor, sus prcticas culturales (Antel A. 289). Como primera
aproximacin, podemos afirmar que el campo de estudios sobre comunicacin en Amrica
Latina se configur imbuido en la corriente comunicacional de la escuela de Birminghan,
que, como se enunci en la consigna anterior, comenz a estudiar la prctica de la cultura y
las diferentes interpretaciones que distintos receptores sobre un mismo mensaje.
En el texto de Antel citado, la autora destaca como una especie de paradigma antiparadigma a estudios realizados por Jess Martn Barbero (De los medios a las
mediaciones. 1987) y Nstor Garca Canclini (Culturas hbridas 1990). En el primero de los
textos, Antel expresa que se abord inicialmente la crtica de los medios desde la
perspectiva semitica y luego se encamin hacia la comprensin de los fenmenos
culturales de masas desde las mediaciones sociales y los sujetos o, como lo seala en el
mismo texto, se tratara de estudiar la articulacin entre prcticas de comunicacin y
movimientos sociales (Antel A 297).
Por su parte, en la obra de Garca Canclini se analizan aspectos culturales donde se
mezclan las conquistas de la modernidad con las formas e idiosincrasias ms tradicionales
(Antel A 301). El autor mexicano utiliza trminos como hibridez, mezcla, o mestizaje para
describir el fenmeno de encuentro de culturas en Tijuana, tanto de Estados Unidos como
Mxico. Asimismo, cabe sealar que en Amrica Latina, la idea de identidad cultural est
asociada sobre todo a las culturas populares (Garca Canclini analiza en profundidad al
grafitti como modo de expresin popular.

Tijuana se encuentra casi en el lmite de Mxico con Estados Unidos. All, la hibridez de culturas como seala Gaca
Canclini se advierte fcilmente.

Como consecuencia de esta hibridez o mestizaje, Garca Canclini seala que entre
otras

apreciaciones,

las

transformaciones

culturales

se

relacionan

con

la

desterritorializacin y descoleccin. El primer trmino tiene que ver con las migraciones,
fenmeno que produce la prdida de relacin natural de la cultura con los territorios
geogrficos y sociales. El segundo, con el hecho de que las culturas ya no se agrupan en
conjuntos fijos o estables, y por tanto, desaparece la posibilidad de ser culto conociendo el
repertorio de las grandes obras . Adems, para Garca Canclini cada usuario puede hacer
su propia coleccin. Un ejemplo actual de este fenmeno es el que se configura en torno a
la industria musical. Cada usuario ripea los temas que ms le gustan de un CD o los
descarga de internet, para luego hacer un lbum personalizado y cargarlo en un
reproductor de mp3.

Ejemplo de hibridez de culturas. En este caso, del idioma ingls en territorio de habla hispana.

En este caso, la hibridez se da en la publicidad que puede observarse en Tijuana, donde convergen el idioma ingls y
castellano.

La teora crtica en Amrica latina y Argentina

Ya en la mitad de la dcada del sesenta se podan distinguir tres grandes lneas de
estudios: los estudios histrico-jurdicos (acadmicos tradicionales), los sondeos de opinin
y audiencia (comerciales) y los estudios de contenido (morfolgicos). A su vez, los aos
setenta encuentran la investigacin en comunicacin atravesada por dos grandes corrientes:
los que aceptan la sociedad como es y que destinan sus esfuerzos a sondeos comerciales,
dedicndose al perfil de audiencias urbanas, la morfologa de los peridicos o a estudios
jurdicos e histricos no comprometidos. Estos eran estudios influenciados por la Mass
Comunication Research. Por otro lado comienza a emerger una vanguardia crtica, de
inspiracin frankfurtiana, que marcar la investigacin latinoamericana y argentina. Este
enfoque crtico de la comunicacin se centr en la relacin ideologa, poder y comunicacin.
Adems cambia el concepto de comunicacin y se analiza el papel de los medios masivos
en la sociedad.
Desde que los medios empiezan a ser abordados como aparatos ideolgicos del estado
que reproducen la ideologa dominante para mantener la dominacin y opresin de la clase
obrera. En consecuencia, medios y procesos de comunicacin se comienzan a pensar
desde la participacin de los sectores populares mayoritarios. Esta necesidad de
participacin se manifest en varios espacios y se organizaron distintas agrupaciones
profesionales de periodistas y otros de comunicadores sociales. Tambin esta participacin
se orienta a la promocin y defensa de la participacin como elemento esencial del derecho
a informar y a estar informados.
Por otra parte, algunos de los estudios ms importantes que se realizaron desde esta
perspectiva crtica podran agruparse en las siguientes lneas:
Estudios sobre las formaciones discursivas y los mensajes de masa considerando
sus estructuras de significacin.
Estudios sobre la estructura de poder nacional y trasnacional- de los medios de
comunicacin y las estrategias de dominacin instrumentadas por los pases centrales con
los pases perifricos o subdesarrollados. Este tipo de estudios se referan al flujo
comunicacional e informacional y la indagacin de las innovaciones tecnolgicas
relacionadas a la comunicacin e informacin como nuevas formas y sistemas de control
sobre las sociedades latinoamericanas.
Estudios inscriptos en la comunicacin popular o alternativa. La comunicacin
alternativa, muy emparentada con la educacin popular, surge como expresin de un
proyecto histrico de cambio y plantea un quiebre con el concepto de comunicacin lineal y

vertical que se vena manejando desde el funcionalismo. Es la comunicacin opuesta a los

autoritarismos polticos, econmicos, culturales propios de la racionalidad del modelo
capitalista transnacional.
Siguiendo con la investigacin crtica en ciencias sociales y la comunicacin masiva se
puede ver que en Latinoamrica hay una ruptura con el funcionalismo. Pero quizs esa
ruptura ha sido ms afectiva que efectiva. Al funcionalismo se lo descalifica pero se sigue
trabajando en l, en la prctica y seguimos atrapados en su esquema. Primero fue el
mensaje contra los efectos, despus el receptor contra el mensaje que era una manera de
volver a los efectos pero dinamizados. El instrumentalismo funcionalista no puede romper
con la unidireccionalidad del proceso comunicativo porque se alimenta de ellos. El esquema
funcionalista no racionaliza nicamente el proceso de dominacin del capital sino tambin
otras formas de lo poltico, de ejercicio del poder. Puesto que este modelo impide pensar en
la historia y la dominacin, precisamente lo que l racionaliza, es decir, oculta y justifica. Lo
que no cabe en ese modelo es la contradiccin y el conflicto.
En resumen, entre los sesenta y setenta se profundiza la reciprocidad entre ideologa,
poder y comunicacin abordados desde una perspectiva semitica, sociolgica pero
fundamentalmente poltica y econmica en Amrica Latina y Argentina.
Los conceptos de ideologa, hegemona y cultura en Amrica Latina y Argentina
En la dcada del ochenta se adoptan los conceptos de ideologa y hegemona
planteados por Antonio Gramsci acercando la dimensin cultural al campo de la
comunicacin. De esta forma se comienza a pensar la compleja trama de factores que
intervienen en la construccin del consenso especialmente en el campo cultural en donde la
comunicacin tiene un papel fundamental. En este terreno es en donde se constituye el
consenso en una constante negociacin e intercambio de producciones simblicas. Es
importante sealar aqu la gran influencia de los estudios culturales, que en la dcada del
noventa marca los estudios de la regin. De hecho, los estudios culturales han influido en
Amrica Latina. En efecto, se podran citar distintas vertientes que tuvieron las prcticas
culturales como protagonistas:
1) Trabajos pioneros sobre produccin cultural de los sectores populares en el marco
del debate entre cultura alta, media y baja. Se trataba de rescatar los gustos populares por
el folletn, el cine, el radioteatro. Esto se desarroll en Argentina con ms nfasis hacia fines
de los aos 50 y 60.
2) Trabajos latinoamericanos que tienen como impronta una crtica fuerte al llamado
reproductivismo, o funcionalismo de izquierda, que piensan la cultura desde los aparatos

ideolgicos del Estado y las formas de dominacin (los trabajos realizados por Jess Martn
Barbero y Garca Canclini, mencionados anteriormente).
3) Los estudios culturales tambin influyen en la recepcin de los medios masivos y la
cultura poltica. Las relaciones entre emisor y receptor suponen transacciones,
negociaciones, delicados e inestables equilibrios.
4) Tal vez donde se registre una influencia ms fuerte de la corriente culturalista inglesa
sea en algunos trabajos de investigadores argentinos que toman temas provenientes de los
estudios culturales y que adhieren a enfoques provenientes de la llamada historia intelectual,
cuyo origen estaba en los estados Unidos. Gracias a la historia intelectual se comenz a
indagar en la problemtica de las condiciones sociales de produccin y reproduccin
intelectual, y as surgi un fuerte cuestionamiento de la cultura de las lites, que culmin con
una revalorizacin de las culturas populares.
Uno de los conceptos claves de esta corriente ha sido el de cultura desarrollado por
Williams. As el autor manifiesta que la cultura es: como un sistema total de vida que se
constituye a travs de prcticas o actividades significativas. La construccin de un orden
social se construye en las prcticas y relaciones de la vida cotidiana, a travs de las
actividades e interaccin de la

vida diaria de los agentes sociales. Se incorpora una

concepcin materialista de la cultura, que influida por la categora de hegemona

gramsciana, se visualiza como el resultado de un conjunto de prcticas y relaciones
determinadas por condiciones materiales de existencia de los agentes sociales. Esta
construccin del orden social dominante incluye resistencia y luchas tanto como la
subordinacin de alternativas. Se determina en funcin de los distintos modos de
distribucin social y la hegemona otorga interconexiones a prcticas, valores y sentidos en
tanto resoluciones concretas de realidades econmicas especficas. Estamos hablando de
un concepto de hegemona como un proceso dinmico que tiene lmites y presiones
especficas cambiantes y que se materializa en la misma vida cotidiana. De este modo, los
procesos de comunicacin constituyen el conjunto de intercambio e interaccin que
producen una cultura viva.
La produccin cultural de los medios industriales de comunicacin se encuentra con un
pblico que tambin es sujeto productor de cultura y agente activo en la vida social y en sus
condiciones histricas. Se establece la importancia de la vida cotidiana en la construccin de
ideologa y consenso y se define un rol activo del receptor en el sostenimiento y
construccin de la hegemona. Adems se comienzan a estudiar los procesos de
constitucin identitaria de los sujetos de sectores populares. Se estudian el papel de la

comunicacin y la cultura en la construccin de identidades colectivas como modelos

reproductores de lo transnacional. Se buscan las diferencias entre lo nacional y lo regional.
Estudios sobre nuevas tecnologas
A pesar de que estos estudios no son nuevos, lo que vara es la modalidad de
enfocarlos. Aqu se estudia el consumo, la adopcin, impacto y naturalizacin en los mbitos
pblicos y privados, de las nuevas tecnologas del campo de la comunicacin, informacin e
entretenimiento. Se busca indagar sobre las transformaciones que producen en la vida
cotidiana y en el trabajo de la gente.
Estudios sobre culturas populares
- De lo popular a lo masivo: Se refiere a como se constituye histricamente lo masivo
como el desarrollo de ciertas virtualidades presentes en la cultura del siglo XIX.
- De lo masivo a lo popular: se refiere a estudiar la cultura de masa en cuanto negacin
de los conflictos a travs de los cuales las clases populares construyen su identidad. Se
trata de indagar sobre los dispositivos de masificacin: de despolitizacin, control y de
desmovilizacin. En segundo lugar, la mediacin, esto es, las operaciones mediante las
cuales lo masivo recupera y se apoya sobre lo popular.
- Los usos populares de lo masivo: esta lnea de indagacin se refiere a qu hacen las
clases populares con lo que ven, con lo que leen, cules son gramticas de recepcin, de
decodificacin. Se trata de descubrir los procedimientos en los que se encarna la resistencia
y la rplica a la dominacin.

- Estudios de recepcin y consumo meditica de los sectores populares: (se suman los
de prcticas culturales significantes y los aportes semiolgicos de intertextualidad).
Si bien estos aportes fueron de suma importancia en el campo, presentan algunas
limitaciones que debern ser superadas:
El excesivo nfasis en la autonoma de la audiencia. Ha habido una tendencia a
plantear la actividad de la audiencia como una forma de resistencia total a los mensajes
mediticos. Hay autores que tienden a plantear la actividad del receptor como omnipotente.
La audiencia es activa, pero no por eso poderosa.
La excesiva tendencia a homogeneizar impropiamente los textos y las audiencias sin
respetar fronteras culturales ni polticas sin poner esas prcticas en su propio contexto.

 La confianza en las cualidades polismicas de los textos. De repente el receptor es

tan activo que los mensajes cobran cualquier sentido y hasta sus mecanismos significativos
de cierre se disuelven en la actividad del receptor.

Pero la limitacin ms fuerte es el excesivo nfasis en la fragmentacin de los

microprocesos dejando de lado las macroestructuras. Hay una reduccin a lo psicolgico y

antropolgico, a las prcticas cotidianas que deja de lado las prcticas culturales articuladas
como relaciones de poder que constituyen la perspectiva de comprensin macro social