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Curso de

Marketing na
Gesto Empresarial

MDULO III

Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para
este Programa de Educao Continuada, proibida qualquer forma de comercializao do
mesmo. Os crditos do contedo aqui contido so dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.

MDULO III
3.1 Mix de Marketing
3.1.1 Conceito
O conceito de Mix de Marketing ou Composto de Marketing uma das idias
bsicas do marketing. Segundo Gombeski Jr. (1998), desde a metade dos anos 60, o
paradigma da gesto do composto de marketing era baseado nos 4Ps (Produto, Preo,
Praa e Promoo), o qual foi concebido por McCarthy (escritor de Basic Marketing: a
managerial approach, em 1996), e tem sido o modelo tradicionalmente utilizado pela

maioria dos educadores e profissionais de marketing. A mesma constatao feita por


Waterschoot e Bulte (1992) quando afirmam que muitos autores seguem a classificao
4Ps.
A predominncia do paradigma do composto de marketing baseado na
classificao dos 4Ps pode ser constatada atravs da antiga definio de marketing da
Americam Marketing Association (AMA, 2005), a qual vigorou de 1985 at 15-09-2005.
Segundo esta definio, marketing o processo de planejar e executar a
concepo, fixao do preo, promoo e a distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. Ou seja, a definio
que a AMA adotava at pouco tempo atrs, reforava a idia dos 4Ps como ferramentas
de marketing que devem ser utilizadas para a consecuo dos objetivos organizacionais.
Rafiq e Ahmed (1995) observam, no entanto, que a classificao de McCarthy
baseada nos 4Ps tem sido alvo de crticas crescentes, o que tem motivado o surgimento
de diferentes proposies de compostos de marketing. Pesquisa feita pelos autores junto
a acadmicos europeus constatou um alto grau de insatisfao com os 4Ps.
As principais fontes de crticas so provenientes dos pesquisadores da rea
de servios, dos que focam o marketing industrial, e dos interessados nos aspectos
relacionais do marketing.
Schultz (2001) afirma que os 4Ps foram concebidos dentro de uma viso de
que era o profissional de marketing quem controlava o mercado, mas que, nos dias de
hoje, cada vez mais claro que o usurio final quem efetivamente tem o controle. Outra
crtica relevante feita pelo fato do modelo no servir para analisar as interaes entre os

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componentes do composto de marketing. Gatignon e Hanssens (1987) destacam a


importncia de modelos para analisar essas interaes. O mesmo foi feito por Logman e
Pauwels (1998).
Alm disso, avaliao feita por Waterschoot e Bulte (1992) dos 4Ps com base
nos critrios propostos por Hunt, constatou que o esquema no atende aos requerimentos
de uma boa taxonomia.
Com base nessas crticas, a morte dos 4Ps j foi preconizada (ENGLISH,
2000). Sugiram tambm verses em que o nmero de Ps se amplia (atualmente h
autores que defenda 9Ps, so eles: Produto, Preo, Promoo, Praa, Pessoal,
Ps-Venda, Proteo, Provedores e Pesquisa Mercadolgica), outros utilizam novos
mnemnicos (4Rs e 4Vs) ou propuseram esquemas que focam outros recursos e no
possuem carter mnemnico (4Cs, veremos a seguir).
Segundo Kotler (2000), as variveis especficas de marketing sob cada P so:
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome
de marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues;
Preo: preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento;
Praa: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Promoo: promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes
pblicas, marketing direto;
Veremos a seguir a importncia de cada P , suas caractersticas e
importncia no Marketing e influncia na Gesto Empresarial.

3.1.2 Produto
Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Produtos so mais do que bens tangveis. Incluem bens fsicos, servios,
eventos, pessoas, lugares, organizaes, idias ou um misto de todas essas entidades.
Vale a pena deixar claro que Servio uma espcie de produto intangvel.
Vamos agora classificar os Nveis de Produtos.

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Existem trs nveis de produtos e servios. Ao projetar produtos, as empresas


devem primeiramente definir o ncleo de benefcios que eles ofereceram aos
compradores. Devem entender a experincia total do cliente compra e ao uso do
produto.
A figura abaixo demonstra os trs nveis de um produto.

Vejamos a Classificao de Produtos:


Inicialmente precisamos definir a classificao quanto finalidade. Existem
dois grandes grupos, so eles: Produtos de Consumo e Produtos Empresariais.
Produtos de consumo so aqueles comprados por consumidores finais para
uso prprio. E so classificados como:
Produtos de Convenincia - produtos e servios de consumo comprados
com maior freqncia. So produtos que o consumidor tem hbito de
compra. (sabonete, doces, jornais e fast-food).
Produtos de compra comparada produtos e servios de consumo
comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao,
qualidade, preo e estilo do consumidor compara cuidadosamente.

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(mveis, vesturio, carros usados, eletrodomsticos e servios de hotelaria


e motis).
Produtos de especialidade produtos e servios de consumo com
caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um
significativo grupo de compradores est disposto a fazer um esforo
especial de compra. (equipamento fotogrfico, marcas e tipos especficos
de carro, roupas de estilistas).
Produtos no procurados produtos de consumo que o consumidor no
conhece ou conhece mas normalmente no pensa em comprar. Exigem
muita propaganda.
E como citamos anteriormente, existem os Produtos empresariais, que so
aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio.

3.1.3 Preo
Ao contrrio do que possa parecer, a definio do preo no uma conta
simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricao, os impostos e a
lucratividade. claro que isso tudo tambm entra na conta, mas a percepo de valor que
o cliente tem do produto deve ser considerada com bastante cuidado. Muitas vezes, o
preo barato demais faz com o que o produto perca a sua credibilidade. Em marketing, a
luta no por oferecer um preo menor, mas por oferecer maior valor ao cliente, ou
melhor relao custo-benefcio. Se tiver um preo baixo, tanto melhor, mas a equao
no to simples. Por exemplo, as pessoas fariam filas nas lojas Victor Hugo (fabricante
de bolsas) para comprar bolsas se elas custassem apenas R$ 10,00 ? Resposta: claro
que no.
Em sntese, o Preo a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio.
o nico elemento do mix de marketing (4Ps) que produz receita, tambm
um dos mais flexveis.
Veremos agora como a determinao de preo numa empresa e como o
Marketing influencia na Gesto Empresarial.

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Poltica de preos fixos estabelecimento de preo nico para todos os


compradores.
Poltica de preos dinmica cobrana de preos diferentes conforme os
clientes e as situaes individuais.
A figura abaixo mostra os fatores (internos e externos) que afetam as
decises de preo numa empresa.
Fatores internos

Objetivos de marketing
Estratgia de mix de marketing
Custos
Consideraes organizacionais
Decises de preo
Decises
de Preo

Fatores externos
Natureza do mercado e demanda
Concorrncia
Outros fatores ambientais

3.1.4 Praa
Aps um produto ser produzido, com o seu preo estabelecido, ele precisa ser
distribudo no mercado at os pontos de vendas.
A praa ou distribuio de um produto no mercado tem um importantssimo
papel no mix de marketing. Pois a partir da distribuio que o consumidor ter acesso a
oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento quando um consumidor
interessa-se pelo produto, pela qualidade, pelo preo e vai at o ponto de venda, mas no
o encontra, consequentemente o consumidor fica irritado e procura uma opo de
compra. Caracterizando assim a perda de negcio por parte do empresrio que produz o
produto e que estabelece um timo preo.
Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor
final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuio, sendo importante

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destacar os intermedirios (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem


a ligao entre a empresa produtora e o consumidor final.

3.1.5 Promoo
A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e
quem compra algo.
Nickels e Wood (1999) propem ainda, uma comunicao mais ampla do que
a comunicao tradicional de marketing, a comunicao integrada de marketing - CIM
envolvendo relacionamentos longos e duradouros no s com clientes mas com os
parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.
O objetivo da comunicao integrada de marketing manter um dilogo com
os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma
rpida s suas necessidades e desejos em constante mutao (NICKLES E WOOD,
1999).
Percebe-se, contudo, na afirmao de Nickels e Wood (1999), que a
comunicao (promoo) no se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um
produto/servio; o que se pretende desenvolver uma comunicao a fim de levar o
consumidor realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e
maximizando o lucro da empresa.
Para os autores, existem vrios tipos de comunicao. Destacaremos cinco:
propaganda, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas.
Normalmente confundida com marketing a propaganda conforme se observa
uma das ferramentas do marketing, dentro do P promoo que tem por objetivo atingir
um grande nmero de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a
mensagem na mente do consumidor. Ao contrrio da publicidade, a propaganda paga,
e, portanto tem necessariamente que dar retorno empresa, em forma de incremento nas
vendas. Neste aspecto importante que a empresa selecione a mdia correta, a fim de a
propaganda ser eficaz.
A publicidade diferencia-se da propaganda por no ter custo para a empresa.
Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, que esta ltima no
paga e nem controlada pela empresa.

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Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas
atravs do patrocnio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais,
comerciais e at financeiras tm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta
uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu
pblico. A Venda pessoal a comunicao feita de pessoa a pessoa, gerando resposta
imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuao da fora de vendas, portanto, depende muito
da atuao dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal,
so apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informaes do produto. Ou seja,
conforme o prprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.
A

promoo

de

vendas

aquele

esforo

que

empresa

faz,

complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os


revendedores (distribuio) e a prpria fora de vendas. A promoo de vendas
geralmente temporria e espordica.
As relaes pblicas o processo de avaliar as atitudes dos grupos de
interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes
ltimos e utilizando comunicaes no-pagas para construir relacionamentos de longo
prazo com eles (NICKELS E WOOD, 1999). Da insero dos autores pode-se
depreender que a relaes pblicas uma forma da empresa comunicar-se com o pblico
que realmente est interessado no produto/servio, e a empresa enxergar potencial para
o seu sucesso.

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Como mencionamos anteriormente, o 4Ps so defendidos por alguns autores,


mas existe uma outra corrente que faz um paralelo aos 4Ps. Essa corrente, defendida
principalmente por Robert Lauterborn criou em 1990 os 4Cs, que significa Cliente, Custo,
Convenincia e Comunicao. Lauterborn pregava que:
Produto se converte em valor para o Cliente
Preo se converte em Custo para o cliente
Praa se converte em comodidade e Convenincia
Promoo se converte em Comunicao ao cliente.
Sendo qualquer uma das correntes a adotar, importante o Mix de Marketing
na Gesto Empresarial e no planejamento estratgico da empresa.

3.2 Tipos de Custos


Inicialmente vamos definir o que Custo. Custo todo o gasto relativo bem
ou servio utilizado na produo de outros bens e servios: so todos os gastos relativos
atividade de produo.
Temos diversos Tipos de Custos dependendo do critrio de classificao dos
tipos, nesse curso vamos nos deter nos tipos de custo Fixos e Variveis. Vamos entender
um pouco o que Custo Fixo e Varivel e suas diferenas.
Custos fixos so aqueles cujos valores so os mesmos, qualquer que seja o
volume e produo da empresa. o caso, por exemplo, do aluguel da empresa. Este ser
cobrado pelo mesmo valor qualquer que seja o nvel de produo, inclusive no caso da
empresa nada produzir.
Custos variveis so aqueles cujos valores se alteram em funo do volume
de produo da empresa. Exemplo: matria-prima consumida. Se no houver quantidade
produzida, o custo varivel ser nulo. Os custos variveis aumentam medida que
aumenta a produo.
O estudo dos custos de produo est diretamente relacionado com a
quantidade a ser produzida pela empresa e com a anlise temporal. Abaixo os principais
custos na Gesto Empresarial.
A seguir veremos os principais tipos de Custo:

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Tipo
Custo Fixo

Descrio
So despesas que no se alteram no curto prazo
e independem da quantidade a ser produzida.

Custo Varivel

So despesas que esto relacionadas diretamente


com a produo. Existe em funo do fator
varivel de produo.

Custo Total

Representa a totalidade dos gastos para a


obteno de uma determinada produo, em um
determinado perodo de tempo. o custo fixo
mais o custo varivel.

Custo fixo total

Refere-se ao conjunto de despesas da empresa


com os insumos de produo fixos, por unidade
de tempo, independente da quantidade a ser
produzida.

Custo varivel total

Corresponde s despesas totais com os insumos


variveis,

dado

um

determinado

nvel

de

produo, em um determinado perodo de tempo.


Custo fixo mdio

coeficiente entre o custo fixo total e a


quantidade produzida.

Custo varivel mdio

coeficiente entre o custo varivel e a quantidade


Produzida.

Custo total mdio ou custo


mdio

coeficiente entre o custo total e a quantidade

Custo marginal

o acrscimo ao custo total resultante de uma

produzida.

unidade a mais a ser produzida.

3.3 Marketing de Relacionamento


Uma das mais comentadas e concentradas ramificaes do marketing atual
o aspecto do relacionamento, ou em termos tcnicos o chamado CRM Customer
Relationship Management, uma nova face dos negcios, um conjunto de oportunidades

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estratgicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda ateno da organizao em


tempo integral.
atravs do marketing de relacionamento, que as organizaes podem
projetar e lanar aes voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada
vez mais prximos de seus produtos e/ou servios, de forma a utiliz-los e recomend-los
a inmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o
esforo a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo o momento se preocupa
com seu bem estarem e atende prontamente suas solicitaes.
Porm, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e a
que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores esto perdendo sua privacidade,
pois preenchem constantemente interminveis formulrios, onde as organizaes buscam
extrair ao mximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista
mercadolgico, isso timo, mas este tipo de ao deve ser realizado com muito cuidado
e pudor, j que estas infindveis fichas no podem criar, junto ao cliente, um
constrangimento a ponto de faz-lo sentir-se exposto a uma situao inesperada.
Explorar o conhecimento imprescindvel para a realizao do marketing de
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados uma outra histria, que se no
realizada de forma profissional, poder acarretar em inmeros prejuzos para as
organizaes que possuem este tipo de prtica.
O relacionamento uma forma presente no sistema de comercializao, pois
faz parte do processo existente na venda, em suas trs fases: pr-venda, venda e
ps-venda, sendo nestes estgios que o trabalho comea. Vamos definir esses estgios
com 10 dicas de planejamento e execuo de cada estgio.
PR-VENDA: 1) Fique atento aos sinais do mercado e gere leads (Um lead uma pessoa
ou organizao com o potencial para tornar-se um cliente. Fique atento aos sinais do
mercado. Por exemplo, se voc ouvir que certa pessoa ou empresa est interessada em
comprar seu produto, essa pessoa ou empresa torna-se um lead).
2) Identifique os clientes em potencial (Nem todos os leads se tornaro realmente
clientes. Identifique aqueles com maior possibilidade de se tornarem).
3) Qualifique os clientes em potencial (Procure o mximo de informaes sobre o cliente
em potencial. Conhea-o bastante a fim de adequar sua oferta s necessidades dele).

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4) Defina os objetivos de sua visita de vendas (Se voc pensa que o objeto de uma visita
de vendas unicamente vender o produto, est enganado. Outros objetivos podem ser
vislumbrados e nem sempre a venda se d a partir de uma nica visita).
5) Planeje sua estratgia de persuaso (Quais mecanismos especficos de persuaso
voc ir utilizar ? Adotar uma postura baseada em poder ? Ou em credibilidade ?).
6) Planeje o formato de sua visita de vendas (Os formatos de uma visita de vendas
podem variar, indo desde os muito formais e estruturados, em que o vendedor repete um
discurso memorizado, aos no-estruturados, nos quais vai incluindo informaes sobre o
produto em uma conversa informal com o cliente. Planeje o formato que voc utilizar).
7) Planeje o contedo de sua visita de vendas (Quer sua apresentao seja estruturada
ou no-estruturada, o contedo deve demonstrar como seu produto pode beneficiar o
cliente. Isso significa que voc deve chegar em sua visita de vendas com total
conhecimento de seu produto e dos produtos de seus concorrentes).
8) Planeje o uso de dispositivos audiovisuais (O uso de dispositivos audiovisuais pode
tornar a visita de vendas mais eficaz. No entanto, no h nada pior do que um vendedor
que planeja, por exemplo, a utilizao de uma apresentao de slides e na hora d tudo
errado).
9) Identifique as possveis objees e prepare contra-argumentos (As objees sempre
aparecem. Mas podem ser superadas. Prepare seus argumentos. Lembre-se que, no
fundo, objees representam interesse).
10) Exercite o que foi planejado e marque a visita de vendas (No acredite que um bom
planejamento seja suficiente para uma visita de vendas eficaz. Exercite o planejado, faa
testes. Depois disso, verifique qual a melhor data para se encontrar com o cliente).
VENDA: 1) Inicie sua venda de maneira profissional (Cumprimente o cliente, apresente-se
e identifique sua empresa ou rea).
2) Estimule o cliente a participar da entrevista (Comente seus objetivos com a visita, seja
cordial, mostre-se solcito).
3) Faa perguntas (Diversas informaes sobre o cliente ainda podem ser conseguidas na
prpria visita de vendas).
4) Oua com ateno (Oua, oua e oua. Com muita ateno).

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5) Enfatize os benefcios e no as caractersticas (As caractersticas de um produto por si


s no vendem um produto. preciso que o cliente saiba quais benefcios ele obter a
partir destas caractersticas).
6) Tome cuidado com a comunicao no-verbal (O processo de comunicao se d nos
nveis verbal e no-verbal. Atente para o segundo; tome cuidado com a postura, altura e
a firmeza da voz, a vestimenta, a gesticulao etc.).
7) Esteja preparado para as objees (Elas aparecero e voc ter de enfrent-las. Se
voc se preparou anteriormente, fica mais fcil).
8) Preste ateno aos sinais do cliente (Se por um lado voc deve tomar cuidado com sua
comunicao no-verbal, por outro, fique atento para os sinais transmitidos pelo cliente.
Eles podem indicar se a visita deve continuar ou no, se est na hora do fechamento
etc.).
9) Em caso positivo, feche a venda (Existem vrios tipos de fechamento de uma venda.
Identifique rapidamente o mais adequado para a situao. E no fuja).
10) Lembre-se de prometer apenas o que pode cumprir (A venda no acaba com a
"venda". Voc ter que cumprir todas as promessas feitas ao longo da visita. Assim,
prometa o que pode cumprir).
PS-VENDA: 1) Se prometeu, cumpra (Garanta que tudo que foi prometido ao cliente
seja cumprido. Voc o intermedirio entre ele e sua empresa ou rea).
2) Lembre-se de que o cliente nem sempre tem razo, mas nunca est completamente
errado (Se o cliente reclama, tente descobrir o motivo que o levou a agir assim. No se
deixe levar pela "ditadura do cliente", mas tambm saiba aproveitar as oportunidades de
aumentar sua satisfao).
3) No misture seus problemas pessoais com os problemas do cliente (Para o cliente no
interessa seus problemas pessoais ou os problemas de sua empresa ou rea. Resolva os
dele).
4) Faa follow-up em quantidade adequada (No se esquea de seu cliente. Nem o
procure todo dia).
5) Assuma o problema do cliente como se fosse seu (No passe o problema do cliente
para outra rea. Assuma sua responsabilidade).

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6) Use tecnologia amigvel (Nada de complicaes na hora do cliente lhe procurar como,
por exemplo, "Disque 3 para Departamento de Vendas e depois disque 259 para vendas
de produtos descartveis". Facilite-lhe o caminho).
7) Seja pr-ativo (No espere os problemas aparecerem. Aja antes. Oferea novas
solues para novos problemas do cliente).
8) Agradea a comunicao do cliente (Muitos vendedores se esquecem de agradecer a
oportunidade que lhes oferecida a partir de um contato ps-venda. Mostre ao cliente a
importncia deste contato. E agradea-o).
9) Lembre-se que a ps-venda o incio de um novo ciclo de venda (O objetivo no s
conquistar o cliente, mas sim torn-lo fiel e permanente).
10) Cumpra mais do que prometeu (No se contente com a satisfao do cliente. Procure
encant-lo ao mximo. D a ele aquele algo mais).
Com o conhecimento sobre os hbitos e costumes de seu cliente que voc
pode antever-se a qualquer ao, surpreendendo e fazendo-se presente em seu
cotidiano. Com os dados em mos, voc poder oferecer ou at mesmo realizar a
manuteno de compra de seu cliente, pois voc possui as informaes, histricos de
grande valia que tornam sua comercializao mais personalizada, mais prxima e
informal.
Mas este tipo de relacionamento ainda no muito praticado em inmeros
segmentos, os que fazem com que essas empresas venham perder espao no mercado.
Um exemplo clssico por mim presenciado, est relacionado a uma pizzaria de Niteri,
cidade do Rio de Janeiro. Um amigo, tem o costume de comer pizzas pelo menos trs
vezes por semana. Com este hbito, tem preferncia por uma pizzaria perto de sua casa.
Com isso, ao sair de seu trabalho dirio, liga para sua casa para que seus
familiares faam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza j esteja ali, pronta para o
consumo. Este hbito se repete a meses, chegando ao ponto da atendente cham-lo pelo
nome e no solicitar mais o endereo para a entrega.
Engana-se porm, quem pensou que esta empresa est praticando um
marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de
atuao, ela no realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um
histrico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre questionado, havendo hbito

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de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasio, esta pizzaria ligou at a casa ou mesmo
no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, para oferecer-lhe alguma
promoo, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma sugesto.
O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um
outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas
que pratique um servio diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga,
possivelmente no mais realizando seus pedidos l.
Perder clientes uma tarefa extremamente fcil, o mercado muito
competitivo e inmeras empresas esto surgindo com uma mentalidade mais avanada e
com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade um
passo importante para que as empresas no tenham a todo o momento, que passar por
dificuldades, pois desta forma poder-se- planejar aes preventivas que auxiliaro em
um processo organizacional constante.
Este um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com voc.
Quem nunca passou por uma situao como esta, mesmo que de forma passiva? So
locadoras de vdeo que cadastram nosso histrico e nem por isso nos mandam
promoes e lanamentos de segmentos de filmes que gostamos... Postos de gasolina
que costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro para saber quem
somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem posteriormente, correr
atrs de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de nos encontrar.
Tudo isso ocorre freqentemente e diariamente em nossas vidas e como
vimos, no est a cargo das grandes organizaes este tipo de prtica, mas sim a todo o
mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito
conhecer seus consumidores, pois sofre constantemente a influncia dos grandes
concorrentes, mais fortes em preo, atendimento, diversidade de produtos e servios.
Desta forma, importante ressaltar que, a tnica do mercado em um futuro
prximo, est voltada aos servios, isso porque produtos so lanados e aperfeioados
constantemente, com inmeras marcas e variaes de preos, o que ressalta ainda mais
a importncia dos servios, pois so atravs deste que surgiro os diferenciais, os
aspectos positivos que tornaro os consumidores adeptos ao consumo de determinados
produtos.

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Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, extremamente


importante para que as diferenciaes sejam notadas e para que os clientes tornem-se
cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou servios, por motivos estes, que
vo alm do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que
tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posio de
destaque no mercado, a mente do seu consumidor.
Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por voc e sua
empresa diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das aes por voc
realizadas e lembre-se:
Programas de marketing de freqncia deve se utilizar das oportunidades
oferecidas pela identificao dos seus clientes, para assim saber quem so os clientes de
maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas aes
inteligentes, atravs de uma relao de constante aprendizado, pois atravs deste ponto
que a organizao muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de
seus clientes, personalizando aspectos do servio e produto. Afinal, a nica vantagem
competitiva real o conhecimento que voc e sua empresa possuem de seu cliente, fato
este, que seus concorrentes no tm.
3.4 Marketing de Servios
Vivemos em uma economia de servios. As estatsticas variam um pouco,
mas de modo geral possvel atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de
servios. No Brasil, segundo o IBGE, 58% do PIB nacional servio e esse nmero tende
a aumentar, acompanhando as maiores economias e a prpria revoluo do
conhecimento, que multiplica os servios que agregam valor experincia humana. Do
ponto de vista do emprego, o panorama dos servios bastante favorvel: setor
empregador, de mo-de-obra intensiva, h trabalho em servios para praticamente todas
as faixas de escolaridade e renda.
Custa significativamente menos a criao de um emprego em servios do que
a criao de um emprego na indstria. Enquanto a indstria tende automao,
especializao do trabalho, reduzindo a participao humana, o setor de servios no
consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para grande parte das
empresas de servio o nico ativo disponvel so as pessoas que compem a empresa,
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seus quadros, sua inteligncia e conhecimento. Uma agncia de propaganda, uma


escola, uma consultoria, uma clnica mdica e outros servios so fortemente
dependentes das pessoas que ali trabalham.
Assim que sbitas mudanas no quadro de pessoal podem afetar
profundamente uma empresa do servio. comum, por exemplo, um gerente de banco
levar clientes de um banco para outro. O vnculo estabelecido com a pessoa, com o
gerente, e no com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de servio
representa a empresa e o depositrio de sua confiana.
Outra questo que aponta para o crescimento da economia de servios a
prpria comoditizao dos produtos. Por comoditizao entende-se a dificuldade cada vez
maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista tcnico
quanto do ponto de vista de utilidade. Os produtos esto cada vez mais parecidos,
similares, e a profuso de marcas e fabricantes acabam comprimindo as margens de
lucro.
De fato, h pouca ou nenhuma diferena entre, por exemplo, uma dezena de
marcas de massa de tomate, creme dental e mesmo carros de um mesmo segmento. O
comprador de um carro popular compara as vrias opes disponveis no mercado e
encontra pouca diferena entre elas, inclusive no preo. Tecnicamente falando, como
diferenciar realmente uma srie de aparelhos de TV ? Muitas vezes s mesmo a marca
que consegue gerar uma percepo de diferenciao, que, de todo modo, no fcil
(nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa lder, de marca reputadssima, como a
Coca Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas
tubanas.
Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a nica ou melhor
forma de realmente diferenciar seu produto mediante um conjunto de servios que
agregam valor a ele: entrega, assistncia tcnica, garantias, seguros, crdito, distribuio,
informao, ps-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas
como lderes de produtos, j pensam, hoje, em servios como estratgia de lucro.
Servios permitem diferenciao, personalizao e customizao. Assim,
permite margem, lucro. Servios vo de telecomunicaes a bancos; so escolas,
hospitais, profissionais liberais, at servios domsticos e pessoais. Passam pela internet

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e pelo varejo (o servio da venda e atendimento ao pblico), pelas consultorias


especializadas, servios tcnicos, logstica e servios de distribuio.
Este o mundo dos servios, que cresce a cada dia e que exige uma nova
abordagem, que passaremos a discutir a seguir.
Caractersticas e implicaes do servio para a prtica da administrao
de marketing:
O que um servio ?
Como defini-lo ?
Como diferenciar servio e produto ?
Uma boa definio pode ser a seguinte: Servio um desempenho,
essencialmente intangvel, que no resulta na propriedade de algo. O servio pode ou no
estar ligado a um produto fsico.
Assim, servios so desempenhos no tempo e espao que geram valor para o
cliente por meio de uma transformao, uma experincia de servio.
Quando algum vai ao cabeleireiro, no fica proprietrio do corte de cabelo;
na verdade, sofre o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno no se torna dono da
aula, mas sofre, recebe, a experincia da aula, que deve gerar uma transformao,
gerando valor. O mesmo ocorre num consultrio mdico, num restaurante, numa oficina
mecnica: o cliente no se torna dono do servio.
O servio um desempenho transformador, intangvel em essncia, mesmo
quando ligado a um produto fsico. Mesmo em servios que possuem um forte
componente de bens, produtos e mquinas, como o transporte areo, o cliente no pode
levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a experincia
transformadora da viagem e, no mximo, mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos
tangveis do servio.
Esses elementos inclusive so fundamentais para tangibilizar. O servio,
mas essa j uma outra histria, da qual falaremos mais tarde.
Um servio tambm precisa ser entendido por suas caractersticas:
inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
Vamos entender um pouco cada uma das caractersticas do servio.

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Inseparabilidade
Essa caracterstica aponta para a seguinte questo: todo servio tem um
momento em que sua produo e consumo so simultneos, inseparveis. Assim, ao
mesmo tempo em que um professor produz a sua aula, esta consumida pelos
alunos. Ao mesmo tempo em que um mdico produz sua consulta, o paciente a consome,
como cliente do servio.
Nesses exemplos, produo e consumo so simultneos, diferentemente de
uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produo e um
momento de consumo.
Por que essa caracterstica to importante para o marketing de servios ?
Por vrias razes, que veremos a seguir:
O prestador de servios a fbrica do servio diante do cliente; assim, ser julgado
por tudo que fizer (ou deixar de fazer);
O cliente interfere na produo do servio com sua participao. Na verdade, ele coproduz o servio, pois o ambiente de produo do servio no controlado e depende
e precisa da interao do cliente. Assim, este tambm precisa ser educado sobre o
servio e precisa, minimamente, aprender sobre ele;
No h uma segunda chance para o prestador, pois o servio tem que ser adequado
no momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem area, precisa
acontecer de forma satisfatria na primeira vez, do contrrio s restar empresa
pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se d em uma aula, num
cabeleireiro ou numa consultoria. Se algum errar, pode no ter uma segunda chance,
pois a fbrica no ter sido capaz de entregar o que o cliente queria no momento em
que precisava. Como agravante, muitos servios, se no prestados adequadamente
da primeira vez, podem causar danos irreparveis, como no exemplo mais bvio dos
servios mdicos.

Variabilidade
Servios so variveis. Isto , os servios variam e podem variar conforme o
prestador do servio e o cliente. Esta caracterstica tanto pode ser vista sob um prisma
positivo quanto negativo.

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O prisma positivo da variabilidade que ela permite a customizao, a


personalizao, o atendimento diferenciado s expectativas de grupos de clientes.
Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu pblico, assim como um
mdico pode adaptar o seu servio ao tipo de cliente que est atendendo.
O lado negativo da variabilidade que ela torna difcil o estabelecimento de
um padro de servio, de uma performance padronizada, imune a erros.
Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como
atender sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorvel ao
servio, quanto o prprio prestador de servios pode ter uma performance mais ou menos
adequada, dependendo de suas caractersticas pessoais ou at mesmo do seu astral
num certo dia ? Como garantir que grandes organizaes com centenas de funcionrios
falem a mesma lngua, trate o cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance?
Como uniformizar o servio se est imersos num conjunto heterogneo de culturas, de
organizaes, de critrios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem
ajudar quanto atrapalhar o servio ?
A conseqncia que a qualidade do servio depende das pessoas que o
prestam e consomem. E o segredo do servio conseguir, respeitando-se a variabilidade,
estabelecer padres mnimos que garantam uma performance adequada ao servio.
O difcil no ser excelente um dia, mas conservar a excelncia todos os
dias.

Intangibilidade
O servio intangvel, isto , no palpvel. Esta sua mais evidente
caracterstica. Contudo, preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente
intangvel, todo servio possui diversos elementos tangveis, palpveis, perceptveis. Por
exemplo, em uma escola, o ambiente fsico, as instalaes, os materiais utilizados em
sala, livros, apostilas e pessoas so elementos tangveis. Mais ainda: todas as
comunicaes da escola so elementos visveis do servio, que, no mnimo, comunicam
algo sobre ele.
Os elementos tangveis funcionam como evidncias do servio. So pistas,
sugesto de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma

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sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnolgicos, apoiada em
modernos conceitos pedaggicos, naturalmente inferimos modernidade. Isto , os
tangveis, a, so sinais que o servio nos envia. Dizemos mesmo que uma das tcnicas
de marketing de servios justamente tangibilizar o servio, isto , tornar visvel o
invisvel, evidenciar aquilo que o servio promete.
Na verdade, os elementos tangveis do servio, que podem mesmo ser as
pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nvel de dvida sobre a
qualidade do servio. que, como se diz com freqncia, todo servio a compra de
uma promessa. Temos que acreditar na promessa do servio e pagar pra ver, isto , s
saberemos se a promessa que o servio sugere foi cumprida aps a experincia de o
servio ocorrer. Os tangveis so, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou no
na promessa do servio. Citando um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade
de um supermercado pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica
m qualidade, assim como uma proposta de oramento mal redigida e pouco
apresentvel pode nos indicar baixa qualidade tambm. Assim, os tangveis acabam
funcionando como uma embalagem do servio, e, como para um produto, traduzem a
qualidade do servio.
Neste ponto, preciso mais um alerta: os elementos tangveis de um servio
esto na esfera do parecer e no do ser, isto , eles cumprem o papel da seduo, da
transferncia da confiana. Somente o prprio servio que ir validar a promessa, e
ento iremos no apenas parecer, mas tambm ser um servio de alta qualidade.

Perecibilidade
Servios so perecveis, isto , no podem ser estocados. Assim, so
temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa caracterstica gera para o
marketing de servios ? Uma presso e uma necessidade de encontrar um ponto timo
entre a oferta e a demanda do servio. Ou seja, o grande problema como administrar a
demanda de um servio.
fcil explicar. Imagine uma viagem area com 100 lugares. Se houver
apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vo ser praticamente o mesmo. Na verdade, o
lugar que a empresa area no conseguir negociar ela jamais conseguir recuperar

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novamente. Um mdico no pode fazer amanh as mesmas consultas que deixou de


fazer hoje. Um hotel que no conseguir vender suas dirias no ir recuper-las na
semana seguinte, isto , a semana no vendida representar um faturamento
definitivamente perdido.
Ora, em todos esses exemplos o problema que haver momentos de
altssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo, persistir um
alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo menos ao nvel do seu ponto
de equilbrio operacional. Assim, encontrar o ponto timo entre oferta e demanda crucial
em servios, para no ocorrer um problema comum em servios, que tanto pode ser no
conseguir atender o excesso de demanda (e perder clientes em funo disso) quanto ter
que suportar pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.
No prximo mdulo encerraremos o nosso curso abordando os seguintes
pontos: Logstica, Canais de Distribuio, Mtodos Quantitativos de Marketing e Mtodos
Qualitativos de Marketing.
Tambm teremos uma srie de exerccios para avaliar o aprendizado e o
assunto abordado durante todo o curso, ento nos veremos no modulo IV. At L.

---------- Fim do Mdulo III ----------

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