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Franquicia
El Mtodo FRQ de
creacin de negocios
en franquicia
Eduardo Tormo
Uno de los ms destacados empresarios en consultora de franquicia y crecimiento
empresarial. Con la participacin de 60 colaboradores de 12 pases
Sobre el autor
2013 Eduardo Tormo
Ingram Micro y Apple Computer, en 1991 fund Tormo Asociados, todo un referente en el mbito
www.planetadelibros.com
las principales empresas franquiciadoras que hoy conocemos y es uno de los protagonistas
ISBN: 978-84-9875-286-1
Depsito legal: B. 476-2013
Primera edicin: Febrero de 2013
Preimpresin: Matagrafic
Impreso por Egedsa
Franquicias Hoy y FRQ, fundador de Tormo Capital, Tormo Emprende e impulsor del Franchise Forum,
Asesora a mltiples empresas en la implantacin del Mtodo FRQ para desarrollar sus
NDICE
01
02
03
Entorno
La Franquicia
20
Breve historia de la
franquicia
38
Alternativas de
crecimiento
22
Una aproximacin
39
Ventajas y desventajas
23
Definicin de un
modelo de negocio
46
La franquicia frente a
otras alternativas
25
La franquicia: una
dcada
31
04
50
El entorno actual
51
El escenario.
Dnde estamos hoy
53
Aspectos crticos de
la franquicia
57
Anlisis DAFO de la
franquicia
El modelo de negocio
64
05
Franquiciando
106 Evaluacin de
negocios en
franquicia
154 Anexo
156 Colaboradores
132 La oportunidad de
franquiciar
135 Cmo franquiciar una
empresa
140 Preguntas y
respuestas
S__ NO__
S__ NO__
S__ NO__
S__ NO__
S__ NO__
finalidad en s misma.
01
13
LA FRANQUICIA
Hagamos la prueba. Mientras paseamos por las
LA FRANQUICIA
20
22
Una aproximacin
23
25
31
guste que todas las calles sean similares y que todas las
sus homlogos.
concretamente en el ao 1862.
permanente y la formacin.
La franquicia en Espaa
15
UNA APROXIMACIN
16
y altamente arriesgado.
un papel singular.
2
producto
servicio
concepto
Diferente
Experimentado
innovacin
Competitivo
CLASIFICACIN Y NMERO DE EMPRESAS POR TAMAO Y EMPLEADOS
Caractersticas
Microempresa
3.091.849
Empresa pequea
130.448
de un negocio
franquiciable
calidad-precio
Completo
oferta
Empresa grande
Fuente: Direccin General de Industria y de la Pequea y Mediana Empresa. Retrato de la PYME 2012.
explotacin
4
mercado
Amplio
exclusividad
Estable
permanencia
Saber Hacer
Secreto
inaccesible
Original
especco
Sustancial
necesario
Homogneo
Transmisible
Rentable
Reproducible
identicacin
margen
Empresa mediana
formacin
similitud
20.888
Actualizado
3.801
Identificado
adaptabilidad
documentacin
17
a modas pasajeras.
verse en www.lafranquiciacreaempleo.com.
19
20
centros en el mundo.
Fuente: lafranquiciacreaempleo
21
Fuente: lafranquiciacreaempleo
Todos ellos, no slo han creado sus propias empresas, sino que en su conjunto han creado mltiples empleos y
han logrado desarrollar su actividad empresarial.
El sistema de franquicia es una de las frmulas ms giles en la creacin y desarrollo de empresas como ha
ocurrido con todos estos empresarios, siendo uno de los modelos de crecimiento empresarial ms demandado por
emprendedores e inversores. Cada nueva empresa que se crea genera una media cercana a los 6 empleos (ms
de 10 en restauracin, 7 en retail y 3 en servicios) y son ms de 3.000 las que se crean cada ao. El impulso de este
sistema debe suponer una va de incremento en la creacin de empresas competitivas y en la creacin de empleo
sostenible muy por encima de las cifras actuales. La franquicia representa seguridad empresarial, empleos
estables y un acercamiento continuo a las demandas de los clientes en cada uno de los sectores en que opera.
02
25
Alternativas de crecimiento
39
Ventajas y desventajas de la
franquicia
46
26
ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO
MEDIOS PROPIOS
A TRAVS DE TERCEROS
2. A travs de terceros.
Apertura nuevas
Canales de
unidades
distribucin
Fusiones
Franquicia
Adquisiciones
Agencias,
Concesiones,
Asociaciones
Otras
(Joint Ventures)
modalidades
Inconvenientes
Inconvenientes
27
28
si la estructura es adecuada.
aprovisionamiento y el stockaje.
Descentralizacin de la gestin
Capacidad de control
sectores de actividad.
Sus desventajas
29
Acceso al Know-How
Si bien la imagen de marca es una de las caractersticas
ms visibles de una franquicia, sta no es con mucho
SER
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mpr
31
32
Zonas de exclusividad
En la mayora de contratos de franquicia aparece una clusula
de un negocio independiente.
33
Muchas de las marcas que hoy nos son habituales, hace diez
est experimentando.
Mayor velocidad de
crecimiento
Personal formado y
motivado
La empresa controla la
facturacin
Menores gastos de
marketing
manifiesto su madurez.
Menor control
camino ms adecuado.
VENTAJAS
MEDIOS PROPIOS
Ms rpida cobertura
Marketing distribuido
Personal verdaderamente
motivado al frente de cada
negocio
Menor complejidad de
gestin
DESVENTAJAS
34
Control de la marca y su
destino
AGENCIA
Es importante organizar
convenientemente la central
de franquicia
Escaso control
Escasa delidad en muchas
ocasiones
Dicultad de impulsin de las
ventas
CONCESIN
La franquicia es un modelo
de negocio. La concesin
no lo es.
Menor asistencia
Menor formacin
Menor capacidad de control
y de operaciones
Menor rentabilidad global
35
03
37
ENTORNO
ENTORNO
50
El entorno actual
51
53
57
EL ENTORNO ACTUAL
38
entre unas y otras empresas, poco o nada tienen que ver los
39
La franquicia es un modelo que debe ser beneficioso para los dos partes. En teora, el franquiciado puede abrirse paso a travs
de una marca que ya tiene un pblico y de una empresa que le transmite una forma especifica de desarrollar un negocio. El
franquiciador dispone de las ventajas de crecer con inversin ajena que le ofrecen los futuros franquiciados. Pero qu ocurre
cuando no es as? Porque realmente son muchas las ocasiones en que no es as y es en estas cuando se evidencian los aspectos
crticos de la franquicia. La realidad es que hoy debemos realizar un esfuerzo importante, pues en los ltimos tiempos ha venido
te
lan
beneficios en el negocio.
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Enumeramos, a continuacin, las principales causas que estn contribuyendo a ello y deben ser corregidas:
40
10ASPECTOSCRTICOS
41
42
de operadores inadecuados
a las empresas
43
organizacin y capacidades).
obtener rendimientos).
Deficiente seleccin de franquiciados (una mala seleccin
franquicia hoy.
DEBILIDADES
resultado de su anlisis.
FORTALEZAS
marcas ms desarrolladas.
aportando diferenciacin.
Un gran nmero de pymes de xito contemplan
hoy la franquicia.
realidades).
de liderazgo).
45
Evolucin continua
seguirn creciendo.
Debilidades
En determinadas ocasiones aporta riesgos
excesivos ante la falta de diferenciacin entre unas
y otras empresas que perjudican al sector
Falta de una normativa tipo FDD
Insuficiente difusin en el tejido empresarial
Presencia simblica o inexistente en los centros
de formacin empresarial
Excesiva dependencia del sector financiero y escasez de capital
Falta de solidez actual en muchos conceptos de negocio
Falta de organizaciones profesionalizadas
No diferenciacin entre concesiones, licencias,
canales de distribucin y formatos de negocio
Falta de lobby en el sector y articulacin entre sus empresarios
Ausencia de lneas de crdito especficas
Falta de apoyo en Administraciones Pblicas
AMENAZAS
Oportunidades
PERSPECTIVAS INTERNAS
PERSPECTIVAS EXTERNAS
46
Fortalezas
Amenazas
Al mismo tiempo que se ha desarrollado intensamente, han
aparecido aspectos negativos que deben corregirse
47
04
49
EL MODELO DE NEGOCIO
Son mltiples las formas que nos hemos planteado a lo
pilar bsico del Mtodo FRQ y nos indican las bases sobre
EL MODELO DE NEGOCIO
64
Empresa
Modelo
Negocio
Modelo
Franquicia
Desarrollo y Expansin
Marketing
Organizacin
Medios
Estructura
de Gastos
El Mtodo FRQ.
Incorporacin de Franquiciados
Fuentes de Ingresos
51
53
1 Empresa
Hay diferentes
2 Modelo de Negocio
La definicin del
5 Organizacin
6 Medios y Recursos
7 Desarrollo y
Expansin
8 Incorporacin de
Franquiciados
Todo desarrollo
No slo debe
Se impone una
Estos deben
Es siempre el
Son el motor
En esencia es
Es la suma de los
Es la suma de los
modelos y tipologas
modelo de negocio
empresarial en
orientarse para el
estructura interna
disponerse de
resultado de la
principal y la base
diferentes conceptos
de empresa. La
a franquiciar
franquicia requiere
lanzamiento de la
organizativa en
forma transparente
suma de diferentes
del crecimiento
rentabilidad gracias
de ingreso en
estrategia de
requiere siempre
un "Proyecto de
las centrales de
y suficiente en
factores: un modelo
empresarial. Su
a la gestin eficaz
el modelo de negocio
franquicia. Derechos
unos condicionantes
Franquicia". El
necesarios medios
franquicia que
de negocio exitoso, un
en franquicia.
de entrada, royalties,
determinados que no
mismo determina
y herramientas de
favorezca los
objetivos asumidos.
proyecto empresarial
rigurosa.
centros franquiciados.
margen comercial
una de ellas.
venta concretos,
esfuerzos de sus
adecuadamente
franquiciados, la
desarrollado,
de trabajo planificada
contemplar antes de
orientarse hacia el
adecuada gestin de
una capacidad
iniciar su desarrollo
empresa, o actividad
apoyo comercial de
la misma y tambin
de comunicacin
en franquicia.
comercial, en
la red.
la generacin de
negocio.
deseados y un equipo
una organizacin
empresarial en
franquicia.
humano capaz.
CONDICIONANTES PREVIOS.
a emprendedores e inversores en
54
55
Momento en que una empresa decide
Modelo
Negocio
Modelo
Franquicia
Marketing
Desarrollo y Expansin
Organizacin
Incorporacin de Franquiciados
Medios
Gestin de la Red
adecuados.
Estructura de Gastos
Fuentes de Ingresos
EMPRESA
Una empresa decide iniciar su desarrollo
y crecimiento empresarial en franquicia.
56
Pymes
Son mltiples los motivos por los cuales las empresas deciden
Grandes empresas
Emprendedores
57
58
Visin y
oportunidad
empresarial
xito empresarial
Necesidad de expasin
con unidades propias
Falta de
proximidad del
marketing
Anticipacin a
posibles competidores
Aprovechamiento de
economas de escala
Entorno
competitivo
ENTORNO COMPETITIVO
parte del canal, que defiende aquellos productos con los que
59
MODELO DE NEGOCIO
60
XITO EMPRESARIAL
SERVICIOS EN EL MERCADO
y/o comercializacin?
61
MODELO DE FRANQUICIA
62
a los actuales.
estrategia y presupuesto.
EL PROYECTO:
ESTRUCTURA GENERAL
63
ESTRATEGIA
cometido especfico:
ES COMERCIAL Y FINANCIERAMENTE ATRACTIVO PARA
BASES
DOCUMENTALES
VIABILIDAD
CONCEPTUAL
INFORMATIVAS
VIABILIDAD
ECONMICA
CONTRACTUALES
PLAN DE
EXPANSIN
OPERATIVAS
UN TERCERO
Y TRANSMISIBLE
de la Franquicia.
El segundo es, como consecuencia del anterior, el
ESTRATEGIA
VIABILIDAD ECONMICA
Objetivos de
Desarrollo
Emplazamientos
de Implantacin
Prioritaria
EL PLAN DE EXPANSIN
64
Viabilidad
Conceptual
Anlisis de
Mercado
Anlisis de
Competencia
Planteamientos
de Franquicia
Viabilidad
Econmica
Valoracin
Econmica del
Proyecto
Anlisis
Econmico del
Franquiciado
Anlisis
Econmico del
Franquiciador
Plan de
Expansin
Zona de
Exclusividad
Territorial
EL PROYECTO ESTRATGICO
65
EL PROYECTO:
BASES DOCUMENTALES
66
Contractuales
Operativas
Herramientas
de Venta y
Comunicacin
(folletos, web,
presentaciones,...)
Contrato de
Franquicia
Manual de Gestin
Comercial
Precontrato de
Franquicia
Manual de
Procedimientos
Internos
Inscripcin en
el Registro de
Franquiciadores
empresarial en franquicia.
precontrato de franquicia.
Manual de
Aprovisionamiento
Manuales
de Imagen:
Corporativa y
Normas Grficas,
Decoracin (define
planos, materiales
y procesos en
los elementos de
decoracin del
local)
Manual Tcnico
de Productos y
Servicios
Manual de
Supervisin y
Control
Informativas
DOCUMENTOS CONTRACTUALES
DOCUMENTOS INFORMATIVOS
67
MARKETING Y COMUNICACIN
68
DOCUMENTOS OPERATIVOS
para su transmisin.
previamente definidas.
marca a otra.
manuales es doble.
cuentas de explotacin.
Hasta la fecha muchos de los modelos de negocio existentes
aplicable en Espaa.
sustancial y confidencial.
69
ORGANIZACIN
70
y el liderazgo en la gestin.
71
MEDIOS Y RECURSOS
72
Liderar la gestin
profesionalizando el negocio.
Renovar la organizacin
73
DESARROLLO Y EXPANSIN
74
EMPRESAS EN
FASE DE INICIO
EMPRESAS EN
DESARROLLO
EMPRESAS
DESARROLLADAS
Portales
S (seleccin)
Internet (buscadores)
S (aumentar inversin)
Web
S (potente)
Herramientas de venta
Relaciones Pblicas
Externas y constantes
Bases de datos
Consultores
Estructura interna
A ser posible
S (desarrollada)
Ferias
S (seleccin)
Prensa especializada
S (seleccin)
A considerar
Prensa general
Presentaciones
A considerar
crecimiento en franquicia?
75
76
DISEAR
EL PLAN
LA
ESTRATEGIA
Cmo lo haremos
El modelo de expansin
El franquiciado
EL POSICIONAMIENTO
LOS OBJETIVOS
Los valores
Cuantificacin de objetivos
De qu presupuesto
disponemos para lograrlo
EL PRESUPUESTO
LAS ACCIONES
Acciones y calendario
LOS MEDIOS
Medios a utilizar
Recursos
Seguimiento
77
78
2. Inversin media.
FRANQUICIAS
INTERNOS
EXTERNOS
Web
Portales
Soportes de
comunicacin
SEO + Adwords
Bases de datos
Relaciones Pblicas
Prensa especializada
Newsletter
Referencias
Puertas abiertas
Presentaciones
Webinars
Social Media
Ferias, eventos
Consultores
Alianzas estratgicas
Road Shows
79
INCORPORACIN DE FRANQUICIADOS
consideramos adecuados y que el procedimiento es ste y no
otro. Queremos que conozcan nuestro negocio y queremos
80
oportunidades de empleabilidad.
Bsqueda de autoempleo.
81
83
las5FASES
INICIO
2-12 meses
Firma de contrato
Formacin
Inicio actividades
Gestin de negocio
Esfuerzo compartido
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Red comprometida
Descohesin de la red
Mayor crecimiento
Crecimiento disperso
Rentabilidad
Escasas o nulas
Consultas frecuentes
Perodo de aprendizaje
2-12 meses
GESTIN
18 meses en adelante
Adaptacin
Interdependencia
DEPENDENCIA
Alcanza plenamente
economas de escala
Branding creciente
y valor de marca
Organizacin eficaz
AJUSTE
Satisfaccin
4-12 meses
Primeros tropezones
AUTOSUFICIENCIA
Divergencia expectativas
economas de escala
12-24 meses
Dificultades de negocio
Problemas en la
Pago de royalties y
obligaciones
creacin de marca
Dificultad en la
expansin
Sensacin de autonoma
Independencia
No salir del da a da
Escasa rentabilidad sin
aperturas continuas
en la Gestin de
Redes de Franquicia
Frustracin
Experiencia
ASPECTOS CRTICOS
84
--Proceso de seleccin de
franquiciados
ACCIONES A REALIZAR
--Disponer de cuestionarios previos
y sistemas de seleccin de
franquiciados
--Generacin de expectativas
(inadecuadas o irreales)
INICIO
AJUSTE
el Inicio de actividades.
ASPECTOS CRTICOS
ACCIONES A REALIZAR
da)
--Asistencia (real y presupuesta
interna
--Programas de comunicacin
sultivo
--Creacin de CCF (Comit Con
de Franquicia)
--Soporte de Marketing a la red
liderazgo
-- Compartir valores y establecer
izante
plar
--Comportamiento tico ejem
ASPECTOS CRTICOS
--No prestar el adecuado soporte
y nivel de asistencia esperado
por el franquiciado y previamente
identificado
--Falta de rentabilidad de las unidades
en esta fase inicial
ACCIONES A REALIZAR
--Diseo de planes de mejora continua
y acompaamiento
--Proximidad y cercana del personal
de la central o su estructura
organizativa a cada uno de los
franquiciados
ASPECTOS CRTICOS
ACCIONES A REALIZAR
DEPENDENCIA
AUTOSUFICIENCIA
--Potenciar la marca
--Revisar organizacin
--Disponibilidad de sistemas de
comunicacin interna
85
ESTRUCTURA DE GASTOS
ACCIONES A REALIZAR
ASPECTOS CRTICOS
GESTIN
Superadas las etapas descritas, con mayor o menor
86
--Incrementar negocio
--Grupos de mejora continua
--Mentoring
--Workshops de trabajo
--Ofrecer nuevas unidades
--Revisar organizacin interna
peridicamente
La Gestin de Redes es un concepto relativamente novedoso en el mercado espaol de la franquicia que supone poner el foco
de la organizacin en la fortaleza corporativa y en su posicionamiento empresarial, pero sobre todo en la rentabilidad conjunta
de la red, por encima de aspectos como la expansin o la simple apertura de nuevas unidades, que tradicionalmente han
Hacer operativo y real este cambio de enfoque requiere trabajar en paralelo y de forma sincronizada varias lneas de mejora,
como son: el crecimiento de la facturacin de cada unidad de negocio que forma parte de la red, el incremento del nmero de
unidades operativas mediante la incorporacin de nuevos franquiciados, la reduccin de costes de los establecimientos actuales
y la mejora del posicionamiento empresarial. La coordinacin efectiva de estos cuatros elementos proporciona una mejora
sustancial en la rentabilidad y sita a las empresas en la senda de la sostenibilidad, que es el verdadero reto de las redes de
franquicia, ser rentables desde los inicios, sin tener necesidad de crecer de forma continua para mantener los beneficios.
87
FUENTES DE INGRESOS
88
89
90
Modelo
Negocio
Empresa
Perfil empresa
Motivos para
franquiciar
Verificar xito y
rentabilidad
Comprobar
demanda, productos
y servicios
Identificar objetivos
Comprobar si es
transmisible
Es comercial y
financieramente
atractivo
Modelo
Franquicia
Proyecto de
Franquicia
Estrategia
Bases
Documentales
Marketing
Emprendedores
Clientes
Com. interna
Organizacin
Recursos internos
Recursos externos
Medios
Expansin
Tecnologa
RRHH
91
Desarrollo y Expansin
Disear el plan. La estrategia
Presupuesto. Acciones. Medios
Gestin de referencias. Venta de franquicias
Incorporacin de Franquiciados
Perfil requerido
Procesos de seleccin
Estructura de Gastos
Fuentes de Ingresos
Fase inicial
Expansin de la red
Servicios a los franquiciados
05
93
FRANQUICIANDO
FRANQUICIANDO
106
Evaluacin de negocios de
franquicia
116
Tipos de franquicia
129
132
135
140
Preguntas y respuestas
Elementos diferenciales
Los motivos pueden ser mltiples. Cul o cules son los nuestros?
Por qu queremos franquiciar? Qu esperamos conseguir?
EMPRESA
Es comercial y financieramente
atractivo para un tercero
Cada nueva unidad de negocio que iniciemos no slo debe ser rentable, sino
que adems debe ser comercial y financieramente atractiva para un tercero,
adems de serlo para nosotros.
MODELO DE
NEGOCIO
95
Tenemos un Programa
de Franquicia
El Marketing y la Comunicacin
en franquicia
El Proyecto Estratgico
96
La Viabilidad Conceptual
MODELO DE
FRANQUICIA
En esta fase deben decidirse todos los aspectos que rodean al modelo de
negocio a franquiciar. Supone no dejar nada al azar ni a la improvisacin.
Incluye aspectos de gestin, marketing, econmicos, operacionales,
jurdicos, y requiere una metodologa de trabajo experimentada. Ha quedado
demostrada su viabilidad? Hemos analizado los diferentes escenarios? Es
rentable para todas las partes suficientemente?
La viabilidad Econmica
Incluye dos frentes: el del franquiciado, donde cada unidad de negocio debe
ser rentable y segura y el del franquiciador, donde este debe obtener la
necesaria rentabilidad con cada nueva unidad y en el conjunto de la red. Es
rentable ser franquiciado? Es rentable la central de franquicia? Dnde se
obtienen los principales ingresos?
Las Bases Documentales en franquicia no son una opcin, son una obligacin.
Se componen de los documentos informativos, contractuales y operativos.
Son slidas y estn convenientemente desarrolladas? Garantizan y
transmiten nuestra solidez empresarial? Son tiles? Aportan valor?
Transmiten realmente nuestro modelo de negocio y presentan utilidad para el
franquiciado? Son adecuadas para la formacin?
97
MARKETING Y
COMUNICACIN
Tipo de expansin
Renovar la organizacin
El modelo de expansin
La venta de franquicias
98
ORGANIZACIN
Liderar la gestin
MEDIOS Y
SOPORTES
La expansin debe dirigirla la
propia empresa
99
DESARROLLO Y
EXPANSIN
El significado de nuestros
franquiciados
100
INCORPORACIN
DE
FRANQUICIADOS
GESTIN DE
LA RED DE
FRANQUICIA
El plan de entrada
El proyecto de franquicia:
un gasto obligado
ESTRUCTURA
DE GASTOS
FUENTES DE
INGRESOS
Cada uno de estos frentes incluye mltiples conceptos que deben adecuarse
y conocerse con antelacin a iniciar el lanzamiento de franquicia. Nuestra
capacidad econmica determinar nuestras acciones. Cmo tenemos previsto
organizar la central de franquicia? De qu presupuestos disponemos? Cul
ser la estructura? Y la organizacin? Qu otros gastos tendremos?
Dado que sus necesidades son mltiples, acostumbra a tener una pequea
estructura que crece en funcin de sus necesidades y se complementa
con la externalizacin de empresas de servicios que la complementan y le
aportan valor.
El derecho de entrada no es la
nica fuente de ingresos
101
LA OPORTUNIDAD DE FRANQUICIAR
120
De la fbrica a la tienda
beneficia.
de licencia o concesin.
POR QU FRANQUICIAR?
especializacin
121
de la marca en el mercado.
crecer empresarialmente.
EL PROGRAMA DE FRANQUICIA
123
124
CRECIMIENTO EMPRESARIAL
EN FRANQUICIA
Unidad/es piloto
PROYECTO DE FRANQUICIA
y experimentado previamente.
125
EMPRESA
ESTRATEGIA
- Viabilidad conceptual
- Viabilidad econmica
- Plan de expansin
BASES
DOCUMENTALES
- Informativas
- Contractuales
- Operativas
EXPANSIN DE REDES
Marketing y comunicacin
GESTIN DE REDES
Seleccin de franquiciados
Formacin
Organizacin
Posicionamiento, objetivos y
presupuesto
Asistencia
Comits de direccin y
franquiciados
Acciones y medios
Gestin de candidatos
Aperturas
Comunicacin interna
Tormo Asociados
En el inicio del captulo 4, al presentar el modelo de negocio, expresbamos las diferentes fases que deben contemplarse en el inicio de un
proyecto de franquicia. Ahora veremos cmo los once mdulos se integran con estas tres fases.
Al definir estas tres fases: Proyecto de Franquicia, Expansin de Redes y Gestin de la Red, los once mdulos que componen el
PROYECTO
La definicin estratgica
del proyecto de franquicia y
la realizacin de sus bases
documentales son el punto
de inicio que nos permitir
trasladar nuestro modelo de
negocio al mercado y a los
emprendedores
126
Patrones
Cada empresa tiene un
patrn diferenciado que
incidir directamente
sobre su modelo de
negocio y afectar su
expansin y sus fuentes
de ingresos
127
PROYECTO DE FRANQUICIA
EXPANSIN DE REDES
GESTIN DE REDES
EMPRESA
Es necesario un modelo
de negocio exitoso con
experiencia contrastada
y que aporte valores
diferenciados en el
mercado
expansin
Definir los objetivos, el
perfil de franquiciado y
el modelo de expansin
son aspectos crticos
para un adecuado
desarrollo
GESTIN DE
LA RED
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
128
Es rentable franquiciar?
que en esta fase son limitados, a la vez que ser una fuente
siendo en el futuro.
REFERENTES AL NEGOCIO
129
130
empresarial?
su propia expansin.
REFERENTES A LA EXPANSIN
empresarial?
REFERENTES AL FRANQUICIADO
131
132
Me engaar el franquiciado?
133
143
ANEXO
156
Colaboradores
168
144
145
Colaboradores
Abada, Eduardo
Gerente Asociacin Espaola
Franquiciadores(AEF) y Fed.
Iberoamericana(FIAF)
Alva, David
Presidente Confederacin
Espaola Jvenes
Empresarios(CEAJE)
Antunes, Paulo
Presidente Asociacin de
Franquicias, Portugal
Barrameda, Luisa
Coordinadora Federacin
Nacional de Franquicias,
Confesercenti, Italia
Bermejo, Manuel
Profesor Instituto
Empresa Business School
Bittencourt, Claudia
Directora General Grupo
Bittencourt, Brasil
El sistema de franquicia se
est desarrollando en todos los
mercados y pases y cada vez en
mayor medida se convierte en uno
de los principales canales en la
expansin de un negocio. Expandir
una marca mediante el sistema de
franquicia requiere una inversin
en la estructura organizativa, en
las personas y los procesos. La
seleccin, orientacin y apoyo de
los franquiciados son la clave. El
descuido de algunos empresarios
en relacin con estos factores puede
llevar a la marca a una situacin
de total falta de credibilidad. La
insatisfaccin no slo afecta a los
franquiciados, que crean en la marca
y el franquiciador, tambin atae a los
clientes.
Por ello, es importante contar con
una franquicia bien estructurada
desde sus inicios, con buenos
programas de formacin para la red
de franquiciados, as como hacer
coincidir el perfil del franquiciado con
el perfil del negocio.
Caldeira, Stephen J.
Presidente y CEO
Asociacin Internacional
de Franquicias (IFA), EEUU
146
147
Calzada, Francisco
Responsable Franquicias y
Establecimientos Asociados
Fotoprix
Camargo, Enrique
Presidente Club
Franquicia Alumni
Universidad de Barcelona
Canudas, Carlos
Fundador y Presidente
Estudio Canudas,
Argentina
Carcedo, Carolina
Directora Externalizacin
de Ventas Femxa for
Business
Crdeno, Carmen
En pocas de contraccin
econmica, la franquicia resiste
mejor la crisis e incluso crece
mucho ms que otros formatos.
En estos momentos, el Ministerio
de Economa y Competitividad
est elaborando un Plan de Apoyo
a la Competitividad del Comercio
Minorista para dar respuesta a
los principales retos que vive el
sector comercio. Este Plan recoge
las actuaciones ms necesarias
que empresas y emprendedores
reclaman para el desarrollo de su
competitividad.
Por otro lado, la apertura al
exterior puede ayudar a equilibrar
las cadas en la demanda interna,
diversificar riesgos e incrementar
economas de escala. Para ello,
es preciso contar con un enfoque
global, una ventaja competitiva
especfica, una estructura y
modelo que pueda transferirse sin
problemas a otros pases y que
tenga la magnitud suficiente para
competir con los negocios locales.
Domnguez, Jos
Elizarrars, Diego
Presidente Asociacin de
Franquicias, Mxico
148
149
Garca-Renedo, Javier
Presidente Asociacin
Espaola de Centros
Comerciales (AECC)
La franquicia se ha consolidado
como una de las frmulas
comerciales que ms riqueza y
empleo crea, gracias a su alta
capacidad para adaptarse a las
necesidades del mercado, su
gran flexibilidad y diversidad de
oferta, y la seguridad de un Know
How probado, que permite a los
emprendedores entrar a formar
parte de un mercado en el que
previamente ya se han analizado las
oportunidades y los riesgos.
En el difcil contexto econmico
actual, las franquicias tienen que
seguir apostando por la mejora
continua y la bsqueda de la
satisfaccin del cliente como factor
diferencial, ofrecer sus servicios a
precios competitivos y reforzar su
presencia en las redes sociales e
Internet, con el objetivo de fidelizar
a sus clientes y ser capaces de
adaptarse de forma eficaz a sus
necesidades. Por su parte, deben
apostar tambin por el trato cercano
y continuo con sus franquiciados.
Gouvea, Marcos
Presidente GS&MD-Gouva
de Souza, Brasil
Hoffmann, Catalina
Fundadora y Consejera
Delegada Grupo Vitalia
La bsqueda de nuevas
oportunidades es esencial, por
esto la internacionalizacin de
las empresas es una va que nos
beneficiar a largo plazo y adems
nos enriquece como negocio,
producto, Know-How, mercados,
culturas
Estandarizar nuestros modelos
de gestin y controlar la calidad
de los servicios y productos para
lograr consolidar y homogeneizar
nuestra oferta, es fundamental
en una franquicia aunque llegue
a coberturas multinacionales.
Asimismo, es importante destacar
que estandarizar no es sinnimo
de industrializar. El valor
aadido de cada marca debe estar
en cada momento de verdad en
su oferta, sobre todo en el caso
de servicios y de colectivos que
requieren personalizacin porque
as lo demandan.
Humar, Barbara
Presidenta Asociacin de
Franquicias, Eslovenia
Ivars, Eva
Directora General
Comercial Alain
Afflelou, Espaa
Jotta, Andreia
Directora Marketing y
Comunicacin Asociacin
Comercial de Lisboa, Portugal
150
151
Lpez, lex
Socio Sartia y
Director Retail Meeting
Point
Macho, Rafael
Socio y Fundador No+Vello
Mah, Benoit
Director General
CapKelenn Retail
Coaching
Martn, Alfredo
Presidente AMICCA
Martnez-Franco, Prudencio
Presidente Asociacin
de Franquiciadores de
Andaluca (FRANCA)
Miranda, Efrn
Mohedano, Francisco
Director General MRW
Espaa
Nathan, Greg
Fundador Franchise
Relationships Institute,
Australia
152
153
Olmedo, Selina
Fundadora y Editora
Revista Franquicias Hoy
Oria, Borja
Presidente Asociacin
Comercio Textil y
Complementos (ACOTEX)
Ortega, Iaki
Director-Gerente Agencia
Madrid Emprende
Pasquali, Fabio
Fundador y Director
Revista AZ Franchising,
Italia
La franquicia es un fenmeno
que crece a pesar de las
dificultades y ahora es necesario
que tambin las instituciones
miren con inters a este
fenmeno econmico y social.
La franquicia es una oportunidad
de generacin de riqueza y
tambin de empleo y debe ser
adecuadamente controlado para
que se desarrollen slo las que
realmente ofrecen un autntico
modelo de negocio. Es necesario
la creacin de un filtro, un control
adecuado, tanto a nivel nacional
como internacional. La franquicia
es un sistema positivo y es
necesario promover y divulgar
esta cultura. En Italia y Espaa
el nivel de atencin sobre las
oportunidades que ofrece la
franquicia es alto. Y el inters
sobre este tipo de negocio por
parte de los grandes grupos
industriales as lo demuestra.
Petridis, Petros
Presidente Asociacin de
Franquicias y Axon Global
Plc, Grecia
La franquicia es y siempre ha
sido, la primera opcin para las
personas que deciden iniciar su
propio negocio, ya que ofrece la
seguridad de una marca fuerte y
apoyo a las empresas. El xito y
la eficacia del sistema presupone
un sistema de franquicias muy
organizado y estrechas relaciones
entre franquiciador y franquiciado.
El franquiciador, debe garantizar
en todo momento, que l controla,
forma y supervisa la operacin
de la red de franquicias. Debe
estar en constante bsqueda
de nuevos ingresos para los
franquiciados y tomar las medidas
necesarias para hacer frente a las
nuevas situaciones.
Portmann, Marcel
Presidente PCG y
Exvicepresidente IFA,
Chile
Revuelta, Flix
Fundador y Presidente de
Naturhouse
Rivas, Sergio
Socio Signium
International
154
155
Robledo, Manuel
Presidente Comess Group
Robledo, Raquel
Directora
FranquiAtlntico y
FranquiNorte
Valero, Alfonso
Director General
Enseas, Grupo Zena
Vallhonrat, Xavier
Presidente Asociacin
Espaola de
Franquiciadores (AEF)
Vescovi, Manuel
Fundador Premios Best
Franchisee of the World
La franquicia es un sistema
innovador, positivo para ambas
partes, franquiciador y franquiciado,
y sigue creciendo a pesar de la actual
situacin.
Creo que el principal reto a abordar
es mejorar la cultura y formacin
dirigida a ensear a los jvenes a
hacer empresa. De hecho, en Italia, la
educacin escolstica est enfocada
a crear una mentalidad de trabajador
o trabajadora dependiente, sin
inculcar una mentalidad empresarial.
Adicionalmente, tambin es
fundamental mejorar las relaciones
internacionales para desarrollar los
acuerdos de Mster Franquicia.
Hoy en da el mercado se mueve muy
rpidamente, por eso, por un lado
el franquiciador tiene que tener una
visin ms amplia y abierta, por otro
lado los franquiciados tienen que
ser rpidos en cambiar su manera
de hacer empresa sobre la base de
los nuevos cambios actuados por el
franquiciador.
Vesga, Alejandro
Director Revista
Emprendedores
Xampeny, Vctor
Director Corporativo
Desarrollo, Eat Out Group
162
Sobre el autor
Eduardo A. Tormo es un destacado empresario en la consultora de franquicia. Tras una intensa
etapa en la que trabaj como directivo en el sector de Altas Tecnologas en empresas como
PUEDES ENCONTRARNOS EN
www.tormofranchise.com
www.tormofranchiseconferencias.com
www.eduardo-tormo.com
Ingram Micro y Apple Computer, en 1991 fund Tormo Asociados, todo un referente en el mbito
de la franquicia tanto a nivel nacional, como internacional.
Su trayectoria profesional como consultor ha estado ligada permanentemente al desarrollo de
empresas y estrategia empresarial, con una especial dedicacin a la franquicia.
Durante todo este tiempo ha participado, junto con su equipo, en el lanzamiento de muchas de
las principales empresas franquiciadoras que hoy conocemos y es uno de los protagonistas
ms destacados en la difusin y divulgacin del sistema de franquicia.
Ha sido tambin presidente del portal internacional tormo.com, editor/fundador de la revista
Franquicias Hoy y FRQ, fundador de Tormo Capital, Tormo Emprende e impulsor del Franchise Forum,
PUEDES SEGUIRNOS EN
www.gofranquicia.com
@tormofranchise
Tormo Franchise