Вы находитесь на странице: 1из 5

6/28/2016

5. Etapas del plan de marketing | marketing-xxi.com

Autor:RafaelMuiz(http://www.marketingxxi.com/rafaelmunizgonzalez.html)

5.Etapasdelplandemarketing
Debidoalcarcterinterdisciplinariodelmarketing,ascomoaldiferentetamaoyactividaddelasempresas,nosepuedefacilitar
un programa estndar para la realizacin del plan de marketing ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son
variadasyresponden,porlogeneral,adiferentesnecesidadesyculturasdelaempresa.Ahorabien,comolneasmaestrasaconsejo
no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita no debemos perdernos en
razonamientos complicados se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn no debemos
trabajarconunsinfndedatos,soloutilizarlosnecesariosy,loqueesmsimportante,conseguirqueseaviableypragmtico.
Elplandemarketingrequiere,porotraparte,untrabajometdicoyorganizadoparairavanzandopocoapocoensuredaccin.Es
convenientequeseaampliamentediscutidocontodoslosdepartamentosimplicadosdurantelafasedesuelaboracinconelfinde
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir
vinculadoalosobjetivosfijadosporelplandandocomoresultadounamayoreficaciaalahoradesupuestaenmarcha.
Encuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto
incluyolasmsimportantessegnmicriterio:
Grfico2.Distintasetapasparalaelaboracindeunplandemarketing

5.1.Resumenejecutivo
Subrevedadnovaenrelacindirectaconelniveldeimportancia,yaqueenunnmeroreducidodepginasnosdebeindicarun
estractodelcontenidodelplan,as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas,juntoconlas
recomendacionesquetambindebenincluirsealfinaldelplan,sonlasquevanaserviralaaltadireccinparaobtenerunavisin
global.

5.2.Anlisisdelasituacin
Elreademarketingdeunacompaanoesundepartamentoaisladoyqueoperaalmargendelrestodelaempresa.Porencima
decualquierobjetivodemercadoestarlamisindelaempresa,sudefinicinvendrdadaporlaaltadireccin,quedeberindicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco
generalenelquedebamostrabajarparalaelaboracindelplandemarketing.
Unavezestablecidoestemarcogeneral,deberemosrecopilar,analizaryevaluarlosdatosbsicosparalacorrectaelaboracindel
plantantoanivelinternocomoexternodelacompaa,loquenosllevaradescubrirenelinformelasituacindelpasadoydel
presenteparaelloserequierelarealizacinde:
Unanlisishistrico.Tienecomofinalidadelestablecerproyeccionesdeloshechosmssignificativosydelosquealexaminarla
evolucinpasadaylaproyeccinfuturasepuedanextraerestimacionescuantitativastalescomolasventasdelosltimosaos,
latendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres
ltimosaos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos
marcados,ynolasexcusasyjustificaciones,comoalgunasvecessucede.Independientementedelanlisisquehagamosacada
unadelasetapasdelplananterior,setienequeevaluarlacapacidadderespuestaquesetuvofrenteasituacionesimprevistas
delacompetenciaocoyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales,
conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la
herramientacomparativaydeanlisiseslaratio.
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

1/5

6/28/2016

5. Etapas del plan de marketing | marketing-xxi.com

Unestudiodemercado.Durantemuchotiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, este era el nico punto
que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta paradjicamente no
siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad
existen,comohemosexplicadoenelcaptulodeinvestigacindemercados,alternativasmuyvlidasparaobtenerinformacin
fiable.
UnanlisisDAFO.Estudiadoenelcaptulocorrespondientealmarketingestratgico,esenelplandemarketingdondetienesu
mximaexponenciayaqueenlquedarnanalizadasyestudiadastodaslasfortalezas,debilidades,amenazasyoportunidades
quesetenganopuedansurgirenlaempresaolacompetencia,loquenospermitirtenerreflejadosnosololasituacinactual
sinoelposiblefuturo.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de
aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa
medida,llegaaproducirprdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su
aceptacinsinunalgicaaparente,losprofesionalesdelmarketingsiempredecimosqueelmercadosiemprepasafactura.
Dentrodel plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la
realizacindelosanlisishastaaquexpuestos,hayqueconsiderarotrosfactoresexternoseinternosqueafectan directamente a
los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales,
podemosdestacar:
Entorno:
Situacinsocioeconmica.
Normativalegal.
Cambiosenlosvaloresculturales.
Tendencias.
Aparicindenuevosnichosdemercado.
Etctera.
Imagen:
Delaempresa.
Delosproductos.
Delsector.
Delacompetencia.
Anivelinternacional.
Etctera.
Cualificacinprofesional:
Equipodirectivo.
Colaboradoresexternos.
Equiposdeventas.
Gradodeidentificacindelosequipos.
Etctera.
Posicionamientoenlared:
Anlisispginasweb.
PosicionamientoSEO.
Gestordecontenidoskeywords.
Presenciaredessociales.
Posibilidaddeecommerce.
Etctera.
Mercado:
Gradodeimplantacinenlared.
Tamaodelmismo.
Segmentacin.
Potencialdecompra.
Tendencias.
Anlisisdelaoferta.
Anlisisdelademanda.
Anlisiscualitativo.
Etctera.

491

Reddedistribucin:

Shares

36

Tiposdepuntodeventa.
Cualificacinprofesional.
Nmerodepuntosdeventa.
Accionescomercialesejercidas.
Logstica.
Etctera.
Competencia:

298

14

Participacinenelmercado.
PVP.
Descuentosybonificaciones.
Reddedistribucin.
Serviciosofrecidos.
Nivelprofesional.
Imagen.
Implantacinalared.
Etctera.
Producto:

http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

2/5

6/28/2016

5. Etapas del plan de marketing | marketing-xxi.com

Tecnologadesarrollada.
I+D+i
Participacindelasventasglobales.
Gamaactual.
Nivelesderotacin.
Anlisisdelasdiferentesvariables(ncleo,tamaoymarca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazosdeentrega.
Etctera.
Polticadecomunicacin:
Targetsseleccionados.
Objetivosdelacomunicacin.
Presupuestos.
Equiposdetrabajos.
Existenciadecomunicacininterna.
Posicionamientoeninternet.
Etctera.

5.3.Determinacindeobjetivos
Losobjetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu forma estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo
representatambinlasolucindeseadadeunproblemademercadoolaexplotacindeunaoportunidad.
5.3.1.Caractersticasdelosobjetivos

Conelestablecimientodeobjetivosloquemssepersigueeslafijacindelvolumendeventasolaparticipacindelmercadoconel
menorriesgoposible,paraellolosobjetivosdebenser:
Viables.Esdecir,quesepuedanalcanzaryqueestnformuladosdesdeunapticaprcticayrealista.
Concretosyprecisos.Totalmentecoherentesconlasdirectricesdelacompaa.
Eneltiempo.Ajustadosaunplandetrabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los
departamentos.
Flexibles.Totalmenteadaptadosalanecesidaddelmomento.
Motivadores.Aligualquesucedeconlosequiposdeventa,estosdebenconstituirseconunretoalcanzable.
TambinsecontrolanconlapalabranemotcnicaMARTEquevimosenelapartadodecontrolysupervisindevendedores,dentro
delcaptulo8.
Grfico3.Tiposdeobjetivosbsicos

Objetivodeposicionamiento.
Objetivodeventas.
Objetivodeviabilidad.

Soyconscientedequenotodoslosprofesionalesdelmarketingaceptaneltrminodeobjetivocualitativo,peromiexperienciame
indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos
hacenconsolidarnoseneltiempoyobtenermejoresresultadosenelmedioylargoplazo,porelloconsidero:
Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes
perdidos,participacindemercado,coeficientedepenetracin,etc.
Cualitativos.Alamejoradeimagen,mayorgradodereconocimiento,calidaddeservicios,aperturadenuevoscanales,mejora
profesionaldelafuerzadeventas,innovacin,etc.

5.4.Elaboracinyseleccindeestrategias
Lasestrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un
plan de marketing estas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia,paraalcanzarlamayorrentabilidadalosrecursoscomercialesasignadosporlacompaa.
Asimismo,se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los

491puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externosque

Shares
intervienenysiempredeacuerdoconlasdirectricescorporativasdelaempresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa,
dependiendodelcarcterynaturalezadelosobjetivosaalcanzar.Nopodemosobtenersiemprelosmismosresultadosconlamisma
estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo
36 plazo.
Elprocesoaseguirparaelegirlasestrategiassebasaen:
298

14

Ladefinicindelpblicoobjetivo(target)alquesedeseellegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de
ventas,distribucin...).
Ladeterminacindelpresupuestoencuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la
rentabilidadfijada.
Ladesignacindelresponsablequetendrasucargolaconsecucindelplandemarketing.

Tantoelestablecimientodelosobjetivoscomoeldelasestrategiasdemarketingdebenserllevadosacabo,apropuestadeldirector
de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdaderoyslidocompromisohacialosmismos.Elrestodelpersonaldelacompaadeberatambintenerconocimientodeellos,
puestoquesisabenhaciadndesedirigelaempresaycmo,sesentirnmscomprometidos.Portantoyentrminosgenerales,
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

3/5

6/28/2016

5. Etapas del plan de marketing | marketing-xxi.com

selesdebedarsuficienteinformacinparaquelleguenaconocerycomprenderelcontextototalenelquesemueven.
Attuloinformativoindicamosacontinuacinalgunasposiblesorientacionesestratgicasquepuedencontemplarse,tantodeforma
independientecomocombinadasentres:
Conseguirunmejorposicionamientoenbuscadores.
Eliminarlosproductosmenosrentables.
Modificarproductos.
Ampliarlagama.
Serunreferenteenlasredessociales.
Apoyarlaventadelosmsrentables.
Centrarnosenloscanalesmsrentables.
Apoyarlaventadeproductosnio.
Cerrarlasdelegacionesmenosrentables.
Apoyarelpuntodeventa.
Modificarloscanalesdedistribucin.
Mejorarlaeficienciadelaproduccin.
Modificarlossistemasdeentrega.
Retirarsedealgunosmercadosseleccionados.
Trabajaronoconmarcadedistribuidor.
Especializarseenciertosproductosomercados.
Etctera.

5.5.Plandeaccin
Sisedeseaserconsecuenteconlasestrategiasseleccionadas,tendrqueelaborarseunplandeaccinparaconseguirlosobjetivos
propuestosenelplazodeterminado.Cualquierobjetivosepuedealcanzardesdelaaplicacindedistintossupuestosestratgicosy
cadaunodeellosexigelaaplicacindeunaseriedetcticas.Estastcticasdefinenlasaccionesconcretasquesedebenponeren
prcticaparapoderconseguirlosefectosdelaestrategia.Elloimplicanecesariamenteeldisponerdelosrecursoshumanos,tcnicos
yeconmicos,capacesdellevarabuentrminoelplandemarketing.
Sepuede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a
seguirparapoderalcanzarelobjetivouobjetivosestablecidos,ylastcticassonlospasosquehayquedarpararecorrerelcamino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se
propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en
marcha,queporsupuestoestarnenfuncindetodoloanalizadoenlasetapasanteriores.
Sobreelproducto.Eliminaciones,modificacionesylanzamientodenuevosproductos,creacindenuevasmarcas,ampliacinde
lagama,mejoradecalidad,nuevosenvasesytamaos,valoresaadidosalproducto,creacindenuevosproductos...
Sobreelprecio.Revisindelastarifasactuales,cambioenlapolticadedescuentos,incorporacinderappels,bonificacionesde
compra...
Sobreloscanalesdedistribucin.Comercializaratravsdeinternet,apoyoaldetallista,fijacindecondicionesalosmayoristas,
aperturadenuevoscanales,polticadestock,mejorasdelplazodeentrega,subcontratacindetransporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales,
aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores,
cumplimentacinytramitacindepedidos,subcontratacindetaskforces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes,
determinacindepresupuestos,campaaspromocionales,polticademarketingdirecto,presenciaenredessociales...
Esmuyimportantesealarquelastcticasdebenserconsecuentestantoconlaestrategiademarketingalaquedebeapoyarcomo
conlosrecursoscomercialesde los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas
que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesariosparallevarlasacabo,sealandoelgradoderesponsabilidaddecadapersonaqueparticipaensurealizacin, como las
tareasconcretasquecadaunadeellasdeberealizar,coordinandotodasellaseintegrndolasenunaaccincomn.

5.6.Establecimientodepresupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo
aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminosmonetarios,porsereldineroundenominadorcomndediversosrecursos,ascomoloquellevaaproducirentrminosde
beneficios,yaquealavistadelacuentadeexplotacinprovisionalpodremitirunjuiciosobrelaviabilidaddelplanodemostrar
intersdellevarloadelante.Despusdesuaprobacin,unpresupuestoesunaautorizacinparautilizarlosrecursoseconmicos.No
eselmedioparaalcanzarunobjetivo,esemedioeselprograma.

5.7.Sistemasdecontrolyplandecontingencias
Elcontrol es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando

491permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A

Shares
travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan

generandoparapoderaplicarsolucionesymedidascorrectorasconlamximainmediatez.
Denoestablecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
36 reaccionarescasiinmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos
aspectosquemayorcontribucinproporcionanalrendimientodelagestincomercial.Acontinuacinexpondremossucintamenteel
298
tipodeinformacinquenecesitareldepartamentodemarketingparaevaluarlasposiblesdesviaciones:

14

Resultadosdeventas(pordelegaciones,gamadeproductos,porvendedor...).
Rentabilidaddelasventasporlosmismosconceptosexpuestosanteriormente.
Ratiosdecontrolestablecidasporladireccin.
Nuestroposicionamientoenlared.
Controldelaactividaddelosvendedores.
Resultadodelasdiferentescampaasdecomunicacin.
Ratiosdevisitasporpedido.
Ratiosdeingresosporpedido.
Etctera.

http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

4/5

6/28/2016

5. Etapas del plan de marketing | marketing-xxi.com

Llegadosaestepunto,heconsideradoconvenienteindicarenungrficoelprocesodecontrolquenosproponePhilipKotlerensu
libroLadireccindemarketing.
Grfico4.Elprocesodecontrol

Porltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizarelfeedback correspondiente con el nimo de
investigarlascausasquelashanpodidoproducirynospuedanservirparaexperienciasposteriores.
Portanto,alavistadelosdistintoscontrolesperidicosquerealicemos,sernecesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan
original,demayoromenorimportancia.Noestarademsestablecerunplandecontingencias,tantoparaelcasodelfracasodel
planoriginalcomoparareforzarlasdesviacionesquesepuedanproducir.Estonosdarunacapacidadderespuestaydereaccin
inmediata,loquenosharsermscompetitivos.

Pginasdeinters

LibrosGratis

Blogs

Masters

LibrodeContabilidad

BlogdelGradoenADE

Cursos

LibrodeFiscaleImpuestos

BlogdelGradoenCC.TTyRR.HH

Oposiciones

LibrodeLaboral

BlogdelGradoenDerecho

ConveniosColectivos

LibrodeCivilyMercantil

BlogdelGradoenHistoria

NormaCEF.

LibrodeNetworking

BlogdelGradoenInformtica

BasesdeDatosJurdicas

LibrodeMatemticasFinancieras

BlogdelGradoenIngenierade

UDIMAUniversidada

LibrodeTestsPsicotcnicos

OrganizacinIndustrial

DistanciadeMadrid

LibrodeGestinSanitaria

BlogdelGradoenPeriodismo

Todostartups.com
CLUSTEREBusiness

Sguenosen:

BlogdelGradoenPsicologa
LibrosGratisdeInformtica
ManualdeIniciacinaOracle
CursodeIntroduccinaJava

BlogdelGradoenTurismo
BlogdelGradoenCriminologa
BlogenEducacinyTIC's

ManualdeXML
CursodeIniciacinaC#

2016.CentrodeEstudiosFinancieroscontactar
Puedeconsultarnuestrascondicionesgeneralesypolticadeproteccindedatos.

491

Shares

36

298

14

http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

5/5