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ESTRATGIAS DE MARKETING E O PODER MIDITICO

ESTUDO DIRIGIDO
Referncia: FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista; RIEPING, Marielle. iTrends:
uma anlise de tendncias e mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.

Prezado aluno, prezada aluna, ol! uma honra ter voc conosco para
mais um agradvel e superproveitoso estudo dirigido!
Como sempre, trazemos com uma outra abordagem, de forma resumida,
os temas que consideramos mais importantes para sua reviso!
Esperamos que goste da leitura e, acima de tudo, que o conhecimento
levante voos reflexivos diante do novo Sol do Saber que a sua mente se
torna a cada dia de esforo e perseverana.

1 TENDNCIA
Tendncia. Segundo Philip Kotler, tendncia uma direo ou sequncia de
eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade.
Voc certamente conhece uma pessoa que almoa fora quase todos os dias,
mas sempre em um restaurante que serve comida caseira. Voc me diz:
Conheo sim, professor, mas isso no incoerente, comer comida caseira
fora de casa? porque eu no lhe disse que h pessoas que comem comida
orgnica que vem congelada de outros pases, apenas porque contm o nome
orgnico, um conceito vasto que pode ser explorado pelo mercado.
Antes de esses fenmenos do consumo acontecerem, algum j sabia que eles
aconteceriam. No s sabiam, como criaram esse fenmeno. Uma tendncia
no prevista passivamente: a tendncia a anlise do perfil dos
consumidores e um trabalho sobre o que se espera deles para alcanar
determinado resultado.

Por que devemos estudar as tendncias?


Meu querido, eu lhe dou 4 razes para estudar as tendncias:
Entender para onde o mercado est indo.
Aplicar as novidades para que a empresa continue obtendo cada vez
mais espao mercadolgico.
Estudar novas estratgias a fim de acompanhar o mercado para
vislumbrar caminhos para o posicionamento estratgico.
Observar e reconhecer padres de mercado.1

2 MDIA, REDES SOCIAIS


Mdia o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem
publicitria ao mercado alvo. A mdia , entre outras coisas, a anlise e a
interpretao dos veculos de comunicao e um instrumento de expresso
publicitria.2
Uma empresa que adentra no mundo digital, criando perfis corporativos para
redes sociais (Twitter, Facebook), melhora sua imagem?
O boom das mdias sociais gera um grande burburinho, por isso toda empresa
almeja alcanar status tambm nessas fontes. Mas inscrever a empresa nas
redes sociais no receita certa para o sucesso, e pode at ser prejudicial.
Algumas marcas optam por criar um perfil no Twitter e outro no Facebook e
acham que j esto fazendo marketing digital e que sua imagem positiva para
seus consumidores. A est o grande erro, pois, em primeiro lugar, o interessante
contratar algum especializado no meio para administrar as redes sociais da
empresa; em segundo, no basta ter somente um perfil nas mdias sociais para dizer
que voc j faz marketing digital, porque o conceito muito mais amplo; e, em
1
2

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 40 e 41.


FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 55.

terceiro e mais importante, a empresa precisa dar suporte e assistncia aos seus
consumidores por meio da internet.

3 MDIA ESPONTNEA
Sabe-se que, atualmente, toda marca busca um maior reconhecimento no mercado.
Caso ela seja uma tradio no mercado consumidor ter, por consequncia, uma
imagem preferencialmente positiva. o caso do McDonalds, que patrocina alguns
eventos esportivos, entre eles as Olimpadas do Rio em 2016. A este tipo de
estratgia de difuso de marcas, d-se um nome. Que nome esse?
Tchan ran tchan tchan...
Trata-se de mdia espontnea. A mdia considerada espontnea pois atravs da
transmisso dos jogos, a marca ir parar em todos os veculos de comunicao,
sem que para isso precise ter pago para tais veculos.
Mdia espontnea refere-se ao espao que uma marca recebe na mdia de forma
natural, sem que tenha pago por aquele espao ou feito qualquer tipo de acordo
para a divulgao da marca nos diferentes veculos.
Exemplo: No caso do patrocnio do McDonalds, cuja logo estar presente nas
Olimpadas, a marca aparecer no jornal Folha de So Paulo, no site Uol, entre
outros veculos, sem que precise pagar pelo espao. A difuso de marcas no meio
esportivo vem sendo cada vez mais uma excelente oportunidade para divulgao,
uma vez que gera retorno em grande quantidade, alm de mdia espontnea.3
Vamos falar de algo que mexe com a cabea de quem tem um dinheirinho para
gastar: o consumo!

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 54.

4 CONSUMO PRTICO
Quando sua av era jovem, sua av tomava ch gelado? S se ela fazia na
chaleira e deixava noite na geladeira, ou colocava gelo. Ela no via nenhum
problema em ter de fazer as pequenas coisas com as prprias mos, e o tempo
no era um fator com que se preocupar.
Hoje, por outro lado, as pessoas querem mais tempo para si. Por isso, em vez
de fazer ch, peneirar e colocar para gelar, compramos uma garrafa plstica
de ch gelado. Vamos falar do po. Num belo domingo, podemos amassar a
massa, esperar crescer e assar o po. Depois cortamos em fatias e colocamos
em uma sacola para poder levar ao trabalho. Ou compramos po de forma!
O fator que incentiva o consumo de produtos altamente industrializados nos
dias de hoje o consumo prtico. So produtos e servios de elevada
praticidade e que contribuam para a otimizao do tempo, tais como ch
engarrafado e, claro, o po de forma, que por estarem prontos e terem
durabilidade facilitam a rotina e a alimentao. Outro exemplo do
crescimento desse mercado na venda de comida congelada, que de rpida
e prtica preparao.4

5 MERCADO DE LUXO
O mercado de luxo est em todas as reas do consumo humano. Espumantes,
imveis e restaurantes, por exemplo, tambm podem fazer parte do mercado
de luxo, e no somente aqueles itens j consagrados, como carros, roupas,
acessrios e joias.

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p.116.

Eu conheo pessoas que tm iPhone 6, e voc? O iPhone um produto caro e


que mais do que um simples aparelho celular: tem como diferenciais, alm
do preo, o design e a marca.
Quando falamos em mercado de luxo, estamos falando de algo alm da
simples utilidade. Falamos de status, falamos de marca, experincias
sensoriais e exclusividade!
Por falar em design...

6 DESIGN
A Apple uma empresa reconhecida internacionalmente e conquistou muitos
adeptos mundo afora, os chamados applemanacos. Se voc perguntar a um
deles por que ele fissurado pela marca, ele dir: inovador, leve,
rpido, diferente, bonito, etc. etc. etc.
Isso acontece porque a Apple baseia sua filosofia de negcios em dois pontoschave:
1. Design como sentido criativo no mercado, captando o interesse do
consumidor, que tem liberdade de escolher, e
2. Design como sentido criativo da empresa, como inspirao e reflexo de
necessidades, de novos valores, de reposicionamento.
O design deve estar presente tanto para o mercado quanto para a empresa. O
design olhar interno e o olhar externo do negcio. Steve Jobs disse certa vez:
O design no apenas o que parece e o que se sente. Design como funciona.
Isso vale para todos os tipos de design: produto, embalagem, projeto ou loja.
Ele cria desejo, valor e torna-se competitivo, sendo sempre reinventado.
O Nescau, por exemplo, existe no mercado h mais de 80 anos, mas se
reinventou constantemente, principalmente no design de sua embalagem.

Alis, embalagem a parte do design que as empresas mais mudam, por duas
razes: por ser uma estratgia de menor custo do que outras reformulaes,
e porque a embalagem causa a primeira impresso do consumidor ao
comprar.

7 DECISO DE COMPRA5
Decises de compra. Voc est com 30 e poucos, 40 e poucos anos, acertei?
Pode ser que voc tenha deixado pai e me e hoje viva com seu cnjuge. Ento
voc pode me responder:
Nas famlias, quem toma a maioria das decises de compra? Crianas, homens
ou mulheres?
Em tempos passados, os homens tomavam a maior parte das decises, porque
a sociedade de algumas dcadas atrs era paternalista: o homem como ncleo
do seio familiar, o pai de famlia entronizado como rei no crculo social,
merecedor de toda obedincia, acatamento e respeito. Mas sabemos que os
tempos so outros e as coisas mudaram. Em dados de hoje, o que voc pensa
sobre a seguinte questo?
Nas famlias, quem toma a maioria das decises de compra? Crianas, homens
ou mulheres? Resposta: as mulheres. Elas respondem por 66% das decises
de consumo no Brasil.
As consumidoras no nascem sabendo consumir. Elas aprendem a consumir.
No caso dos produtos de beleza, elas aprendem com outras mulheres, com
profissionais de beleza, com os prprios produtos, com a propaganda e com
os meios de informao.

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 151.

Esses dados no significam necessariamente que elas tm o poder aquisitivo,


mas tm o poder de tomar a deciso final no processo de compra.
Algum duvida disso?

8 MULHERES E O CONSUMO
Para a consumidora, a riqueza est nos detalhes. Para trabalhar seus desejos
e necessidades da melhor forma possvel, preciso observar a trs grandes
fatores. So cuidados valem para todo consumidor, mas que merecem maior
destaque no universo feminino. Quais so?
1. Ter ateno aos detalhes.
2. Criar um relacionamento.
3. Trabalhar o branding de forma slida e duradora, so os trs principais pontos
para trabalhar com a nova consumidora.
As empresas que estiverem atentas aos detalhes se destacaro, pois a nova
consumidora extremamente detalhista e sua participao nas tomadas de
deciso cada vez mais notvel.
Vamos lembrar, ento, que a consumidora adepta a novidades e est sempre
de olho no mercado. Ela exige prestao de servios de excelncia e prcompra e ps-compra exemplares. A empresa deve encantar a consumidora
no somente durante a venda, mas tambm antes e depois, criando assim um
relacionamento de fidelidade.

9 HOMENS E O CONSUMO
Foi-se o tempo em que moda, vaidade, revistas de beleza e sade,
propagandas bem-elaboradas e cosmticos eram exclusividade das mulheres.
O homem atual no compra apenas gel, perfume e desodorante, mas est

muito mais antenado. Basta fazer uma anlise: quando for ao mercado, entre
na seo de higiene e veja os inmeros produtos disponvel para o
consumidor masculino. Voc encontrar desde hidratantes at tintura para
cabelos.

10CONSUMIDOR X CONSUMIDORA
possvel utilizar as mesmas estratgias de marketing para cativar ao mesmo
tempo os consumidores homens e mulheres?
No! As estratgias devem ser diferentes, pois cada gnero tem atributos que
considera relevantes e que determinam a escolha dos produtos. Por exemplo,
o pblico masculino prtico e observa primeiramente o fator preo.
Diferentemente do pblico feminino, que pesquisa bastante antes de efetuar
a compra, e est mais disposto a analisar diferentes atributos, e no somente
o preo.6
Veja algumas das principais diferenas entre o consumidor e a consumidora:
Mulher consumidora

Homem consumidor

Tem mais informaes sobre

prtico e observa primeiramente

produtos e servios

o fator preo

Est mais disposta a realizar

No tem disposio para pesquisar

pesquisas antes de efetuar a compra sobre o produto antes da compra


Busca outras opes e produtos
substitutos
mais insatisfeita; troca facilmente
de marca

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p.151-154.

Mantm a primeira escolha


mais fiel a um produto ou marca

influente ao falar bem ou mal de

No compartilha muito as

um produto ou servio para as

experincias de consumo no crculo

amigas e os amigos

social

Me acompanhe aqui, querido! Largue o que est fazendo e vem pra c!

11MEME
Hoje estamos na rdio web de servios jurdicos e notariais. Merece uma hashtag,
no merece? Diga que voc est dentro, estudando para a vida, hashtag
#SJNUNINTER. Quem sabe faremos um meme?
Na internet, a palavra meme se refere a um fenmeno em que uma pessoal, um
vdeo, uma imagem, uma frase, uma msica, uma hashtag, um blog, alcana muita
popularidade com o pblico, principalmente internautas.7

12CONSUMO COLABORATIVO
A ideia na qual os usurios fazem trocas entre si a de consumo colaborativo.
Ele se tornou crescente com o advento da tecnologia e principalmente da
internet. Outro fato importante que a mudana de gerao trouxe esse
conceito, segundo o qual o mais importante no mais o ter, mas o
compartilhar!8

13CONSUMO HEDONISTA
Pense na seguinte cena: depois de um dia difcil, um homem, vamos chama-lo
de Joo, passeia pelo centro da cidade. Nesse passeio ele descobre que h um
ca. Mas a consumidora passa em frente a um salo e pensa: "Vou fazer as

7
8

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 37.


FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 156.

minhas unhas e arrumar o meu cabelo, porque eu mereo". Essa consumidor,


naquele momento, um servio que lhe proporciona prazer.
Como voc j identificou, trata-se do consumo hedonista. Um outro caso de
consumo hedonista pode ser ilustrado do seguinte modo, caro ouvinte: depois
de um expediente de trabalho, uma consumidora resolve ir ao shopping
passear. Geralmente, esse passeio sempre lhe custa um produto que ela
adquire durante o caminhar pelos corredores. Mas a consumidora passa em
frente a um salo e pensa: "Vou fazer as minhas unhas e arrumar o meu
cabelo, porque eu mereo". Essa uma constatao ntida de que essa
consumidora buscou naquele momento um servio que lhe proporciona esse
prazer.9
Os consumidores hedonistas so consumidores mais emocionais, assim a
tendncia a de que esses consumidores observem mais aspectos visuais em
primeiro lugar. Para fidelizar os consumidores hedonistas, uma estratgia
eficaz investir em branding experience, para criar a experincia com a marca,
aguando todos os sentidos e percepes do consumidor, o de sentir, o de se
relacionar e o de se emocionar com a marca.10
Branding experience, uma experincia de branding... Mas o que o branding?

14BRANDING
Apesar de marca ser um bem intangvel, ela possui valor. Inclusive, A
companhia internacional Interbrand todos os anos realiza o ranking das
melhoras marcas globais e de valor, o chamado Top 100 Brands, que pode ser
visto no site da empresa. No ranking de 2014, a marca Apple ocupa a 1
posio, enquanto a Microsoft, sua principal concorrente, ocupa a 5 posio.
Mas afinal, o que branding?

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 158.


FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 159

10

Branding um conjunto de sentimentos que determinada marca causa nos


consumidores. Os sentimentos causados pelo branding podem ser tanto
positivos quanto negativos A maioria das pessoas confundem branding com a
criao e o design do logotipo de uma marca, mas no a mesma coisa.
Definimos logotipo como a representao grfica da marca, mas branding vai
alm identidade visual. Ele a sensao causada pela marca, o branding o
conjunto de sentimentos, tanto positivos quanto negativos, que determinada
marca causa nos consumidores.11
Por exemplo, temos a marca Coca-Cola. O logotipo o prprio nome CocaCola, escrito com uma fonte tipogrfica especial. J o branding construdo
pelo marketing no sentido de que a Coca-Cola no vende refrigerante, mas
vende felicidade. Ou seja, a soma do nome da empresa, com sua identidade
visual, com as experincias causadas. Entendeu o que branding?

Tchau! At breve!
Prof. Antoine Youssef Kamel
Coordenador adjunto do CST em Servios Jurdicos e Notariais

11

FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 165.