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CUERVO
GARCIA
(Director)
HOMENAJE
Jos
AL PROFESOR
MARtA
BEASCOECHEA
EDUARDO
ARICETA
BUENO
CAMPOS
LuIs
E. CARRETERO
ENRIQUE
CASTELL
ENRIQUE
EMILIO
DtAz
Muoz
CLAVER
CORTS
COSTA REpARAZ
PEDRO CRUZ
AMPARO
MARCIAL-JESUS
CUADRADO
ROCHE
EBRERO
M.a
-JOS
A. DOMfNGUEZ
MACHUCA
LUISA
SANTIAGO
ENRIC
BERRERA
GALINDO
ECHEV ARRiA
GENEScA
GARRIGOSA
JAIME
LuIs
MARnNA
JURISTO
GARCtA
GIL
ALUJA
ANGEL
GUERRAS
MARTtN
MANUEL
LPEZ
CACHERO
MENGUZZATO
BouLARD
Coordinacin editorial:
Jos EMILIO NAVAS LpEZ
EDITORIAL
CIVITAS,
~<:..A
LOPEZ MORENO
,~)
S. A.
?(1'
CAPITULO
LA ESTRATEGIA
DE LA EMPRESA:
TREINTA
Aos
DE EVOLUCION
TEORICA
Eduardo'Bueno
Campos
I.
Justificacin
del
trabajo
II.
Los
orgenes
de la teora
actual
Como reza el ttulo del trabajo han pasado unos treinta aos desde que
surgieron
formalmente
los primeros
trabajos sobre estrategia de la empresa, en la visin amplia en que hoy en da se sigue entendiendo
el trmino.
En este sentido baste recordar
las aportaciones
pioneras
de A. CHANDLER
Jr. (1962), S. TILLES (1963 y 1966), H. I. ANSOFF (1963 y 1965), C. W.
LEARNED, C. R. CHRISTENSEN,K. R. ANDREWSy W. GUTH ( 1965) y K. R. ANDREWS
(1971).
30
I.
FUNDAMNTOS
DE LA ESTRATEGIA
EJ"vIPRESARlAL
CAP. 1.-ESTRATEGIA
31
quiere entrar, para lo que deber saber explotar el cambio que se produce
en el entorno. A esta funcin ANSOFFla define como la (impedancia de
acoplamiento entre la empresa y su medio exterior .
Posiblemente quien supo centrar mejor las ideas bsicas del nuevo
enfoque y presentar una teora general ms estructurada fue precisamente
el autor antes citado. Su trabajo seminal (ANSOFF,
1965), hoy algo olvidado
e inclusive criticado por las nuevas lneas de investigacin de la Direccin
Estratgica, muy influidas por los elegantes mtodos de los enfoques
actuales de tipo contractual y de agencia, propios de la Economa Industrial, ha sido fundamental para el posterior desarrollo del pensamiento
estratgico o para la situacin presente de la Direccin Estratgica. Es por
ello por lo que en este trabajo quiero romper lanzas por este autor y por
algunas de sus ideas posteriores recogidas en sus ltimas publicaciones
(ANSOFF,
1982, 1984 y 1985).
Dicho autor cuando define la estrategia se preocupa por presentar una
critica y un modelo alternativo que revise los planteamientos neoclsicos
de la Teoria de la Firma. Modelo que sigue la influencia de las teorias de
SIMON(1947 y 1960) y de CYERTy MARCH(1963). Dicha critica se basa no
slo en la validez de las condiciones de partida y de la propia definicin de
la funcin de utilidad, sino, especialmente, en la no consideracin de las
variables de comportamiento dentro de las variables controlables, es decir,
aqullas que hacen referencia a las personas ya la informacin, las cuales
miden el estado del conocimiento de la empresa respecto a sus competidores. En concreto, el modelo terico comprende tres tipos de procesos de
decisin, basados en la propia naturaleza de las variables explicativas: a) el
que genera las decisiones operativas, propias de las funciones econmicas
de transformacin de la empresa; b) el que define las decisiones administrativas, aqullas que responden a la funcin de la estructura y de la forma
de la empresa, y c) el que formula las decisiones estratgicas o decisiones
que se derivan de las relaciones entre la empresa y su entorno. En consecuenca, las dos primeras categorias de decisin responden aun enfoque
hacia dentro de la organizacin, mientras que las ltimas se refieren a los
problemas externos, con el mercado o con el entorno. Cuestiones que
ataen a la eleccin de la gama de productos ya los mercados en que va a
operar .En definitiva, es una orientacin hacia los negocios (business
strategy) o hacia la necesidad de decidir (valga la reiteracin de la idea) en
qu clase de negocios piensa entrar. En este sentido, DRUCKER
(1958) ya
sealaba que lo ms importante para una empresa es saber definir cules
son sus negocIos.
El concepto general de estrategia, segn ANSOFF
(1965), est compuesto
por cuatro elementos: campo de actividad (productos y mercados), vector
de crecimiento, ventajas competitivas y sinergia. En la figura 1 se recogen
estos cuatro componentes clsicos, de los cuales se van deduciendo las
distintas corrientes del pensamiento estratgico, segn la propuesta que
formula el presente trabajo. Es evidente que algunas de estas teoras
32
I.
FUNDAMENTOS
DE LA ESTRATEGIA
FIGURA 1.-Evolucin
EMPRESARIAL
de la teora de la estrategia
~ --
\~
/
(
campo
de
Sinergia
actividad
-,...c
y
~
Teoria de los
recursos y
Teoria
de
la
relacin
estrategia-
estructura
(Chandlel;
(Wiliamson.
1962)
Teora de las
estrategias de
crecimiento
(Ansoff. 1965)
(Andrews. 1965)
..
Teoria de la
ventaja
competitiva
(PoI1el:1985)
capacidades
(Penro~e,1959}
(Wernerfelt, 1984}
(Nel!iOn y
1 Teoria
de la
diversificacin
..
(Rumell. 1974)
(Rumelt. Schendel
v Teece.1991\
1975)
Winler.
(Rumell.
1982)
1984)
,
Teoria de la
complejidad
organizativa
(Vancil, 1977)
(Williamson, 1991)
Teora de los
problemas
estratgicos
(Ansoff. 1980)
TEORIA
ACTUAL
Teora
dinmica de
!..
la estrategia
{Porter,1991)
DE LA DIRECCION
ESTRATEGICA
CAP. 1.-ESTRATEGIA
33
m.
La complejidad
como
fundamento
de la estrategia
34
I.
FUNDAMENTOS
DE
LA
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
elevado,
CAP. 1.-ESTRATEGIA
FIGURA 2.-La
direccin
estratgica:
un sistema
35
ante la complejidad
La observacin de los cambios en el entorno de la industria norteamericana en la dcada de los cincuenta y principios de los sesenta, de sus
efectos en el funcionamiento de la empresa y en la consecuente toma de
decisiones llev a que un conjunto de autores pensaran en la necesidad de
instrumentar dos clases de medidas para hacer frente a los nuevos problemas (estratgicos) planteados.
El primer enfoque, de tipo estructural, se preocup de definir un
entorno administrativo en el que la direccin pueda mantener un equilibrio.
As C?ANDLER
(1962) se interesa por analizar las transformaciones estructurales que se producen en las empresas para adaptarse al nuevo entorno, de
forma que la organizacin pueda afrontar con cierta eficiencia el crecimiento de sus negocios y su presencia en nuevos mercados. Por lo tanto, dice
este autor que la estructura sigue a la estrategia y que las caractersticas
del campo de actividad o las distintas relaciones producto-mercado crean
las necesidades operativas y stas determinan, a su vez, la estructura de
autoridad, las responsabilidades y los flujos de trabajo y de informacin
para mejorar los resultados con la descentralizacin y la divisionalizacin.
Las nuevas formas organizativas y la experiencia en la formulacin y
explicitacin de las estrategias (TILLES, 1963 y 1966) permiten que se
imponga la estrategia a la estructura y que la direccin pueda organizar un
sistema, como seal SLOAN( 1964) en sus memorias, que asegure el equilibrio entre las decisiones operativas y las estratgicas y permita aprovechar
las oportunidades de negocio que surgen en el mercado.
36
1.
FUNDAMENTOS
DE
LA
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
CAP. 1.-ESTRATEGIA
37
IV .El
enfoque
de la ventaja
competitiva
de los recursos
y las capacidades
y las teoras
38
'lINDAMENTOS
DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
valor para sus clientes, por. lo que es necesario conocer cmo se obtiene
aqul en el seno de la empresa, analizando las actividades que integran la
llamada cadena de valoro Pero dando un paso ms es importante tambin
conocer cmo la creacin del valor se integra con las cadenas de otros
agentes relacionados en el proceso econmico, proveedores y clientes,
configurando lo que PORTER
llama el sistema del valor.
Es evidente que son muchos los factores que influyen en la ventaja
competitiva, por lo que la teora ha ido avanzando en el anlisis de las
causas o los procesos que permiten sostener a lo largo del tiempo la ventaja
competitiva alcanzada por la empresa. En este sentido GHEMAWAT
(1987)
sostiene que una ventaja competitiva ser ms sostenible si su naturaleza
se define por una o por la interaccin de las siguientes categoras: ventajas
asociadas al tamao (escala, alcance y experiencia); ventajas de acceso a
los recursos clave y al mercado, y ventajas por el ejercicio de opciones frente
a la competencia.
Este enfoque de la ventaja competitiva ha encontrado una lnea de
investigacin fundamental para iniciar la construccin del ncleo central y
la heurstica positiva del programa de investigacin de la Direccin Estratgica, especialmente de la mano de las actuales teoras de los recz.lrsosy de
las capacidades de la empresa. Esta propuesta terica parte de la definicin
de la empresa como un con.junto de recui-sos y de capacidades, a la vez que
investiga cules son las verdaderas l-aces de las ventajas competitivas, lo
cual permite justificar la fol-mulacin de detel-minada estrategia empresarial 0 fOl"ma de saber competir en su entorno.
Este planteamiento se ha desarrollado fundamentalmente a partir de los
aos ochenta y siguiendo a MAHONEY
y PANDIAN
(1990) se puede dividir en
dos teoras, aunque en ocasiones presentan evidentes iritell"elaciones: la
teora de los recllrsos y la teora de las capacidades. En el fondo Pl-etenden
explicar el mismo sentido (las competencias bsicas o esenciales de la
empresa), aunque se centran en las naturalezas distintas de los orgenes de
la yentaja competitiva. En concl-eto, la teora de los recursos ofrece una
visin ms esttica y fa de las capacidades es de tipo dinmico.
La teora de los recllrsos tuvo dos aportaciones pioneras, la de PENROSE( 1959) y la de ANOREWS
( 1971). Siempre consider el trabajo de la pl-imera
de una gl-an relevancia y su Teora del Crecimiento de la Enlpresa sirvi ya
de fundamento a muchos de mis pl-imeJ-os escritos entre finales de los
sesenta e inicio de los setenta. Ella estima que la empresa es un conjunto
de recursos productivos, bsicamente activos tangibles y l-ecursos humanos, si bien los factores esenciales para el crecimiento de la empresa, bien
por expansin o bien por divel-sificacin, son los servicios que l-inden estos
recursos o modo en que los mismos son empleados. Enconcl-eto la dimensin de una empresa se explica pOI-el conjunto de recursos y su cl-ecimiento
por la capacidad de generar, en general, servicios empresariales y, en
particular, servicios directivos. Para PENROSE
estos servicios configuran la
competencia emPJ-esarial (espritu emPl-endedor) v la competencia de la
CAP. 1.-ESTRATEGIA
DE LA EMPRESA.
TREINTA
Aos
DE EVOLUCION
TEORJCA
~Q
40
I.
FUNDAMENTOS
DE
LA
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
CAP.
.-ESTRATEGIA
FIGURA 3.-La
teora
de los recursos
y capacidades:
41
caractersticas
De transferencia
difcil
/
/
"'
,
RECURSOS
CAPACIDADES
TA EMPRESA
y
DE
,,
/
,,
Duraderos
Fuente:
AMIT
y SCHDEMAKER
(1993)
y elaboracin
propia.
42
I.
FIGURA
FUNDAMENTOS
Detenninantes
4.-
DE
LA
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Problema de
corte transversal
I:
fi
\o
"
ti
,
/
""
.,
reaclon
'
posiciones
, competitivas
~
J
/
,~
.
I
I
u
~
Problema
Teona
~
longitudinal
dinmica
U
Fuente:
PORTER ( 1991)
y elaboracin
~e la
estrategIa
propia.
motrices o capacidades se desarrollarn a lo largo del conjunto de actividades que constituyen la cadena de valor de la empresa y de su integracin
con las cadenas de sus proveedores y clientes (sistema del valor), nica
forma de poder gestionar una ventaja competitiva sostenible que permita
el xito de la empresa.
CAP. l.-ESTRATEGIA
v.
La teora
DE LA EMPRESA:
TRElNTAAOSDE
EVOLUCION
43
TEORlCA
de la diversificacin
empresariales
bsicas
de crecimiento
No diversificado I
~
~
~
Fuente:
P. G. SIMMONDS,
1990,
y elaboracin
propia.
44
FUNDAMENTOS
DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
FIGURA 6.-Estrategias
Dimensiones
~
la estrategia
d~'
)
de diversificacin
Clases de
estrategia
empresarial
Resultados
.Amplitud
I .Relacionada
.No
I~
relacionacla
c:::>
.Forma:
I. Interna
I. Externa
d
I/
I
CAP .1.-ESTRATEGIA
,1,\
La teora de la diversificacin representa un conjunto de trabajos empricos que pretende buscar una explicacin slida de si existe algn tipo de
diversificacin que implique la obtencin de mejores resultados y que
maximice el valor de la empresa. De la revisin de los principales trabajos
elaborados se pueden concretar las siguientes hiptesis, las cuales presentan una diversidad de contrastes positivos y tambin negativos (BUENOy
CASANI,t993):
-Hiptesis
1: Las estrategias de crecimiento
las empresas a largo plazo.
-Hiptesis
2: Las estrategias de diversificacin
de las empresas.
de
-Hiptesis
3: Las estrategias de diversificacin
relacionada
mejores resultados que las de diversificacin
no relacionada.
obtienen
suelen
VI.
Estratgica
4n
I.
FUNDAMENTOS
DE
LA
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
CAP.
.-ESTRATEGIA
47
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49