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PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

Um Olhar Quantitativo sobre o Estado da Arte das Polticas de


Proteo Infncia em Relao Publicidade Infantil1
Pmela Saunders Ucha Craveiro2
Universidade Federal Fluminense
Chlo Leurquin3
Universidade Federal do Cear

Resumo
Polticas de proteo da infncia em relao publicidade infantil um tema relevante no
cenrio atual brasileiro em que o debate acerca da proteo das crianas frente aos abusos da
comunicao publicitria vem se aprofundando na esfera pblica. O objetivo deste artigo
apresentar um Estado da Arte quantitativo sobre a temtica para, a partir dele, contribuir com
as reflexes sobre o espao dado a esse tema na sociedade. O recorte foi escolhido a partir das
demandas dos estudos realizados pelas autoras deste trabalho no grupo de pesquisa GRIM da
UFC, que estuda a relao da infncia e da juventude com a mdia. Realizamos uma pesquisa
bibliogrfica durante outubro e novembro de 2014, com o recorte temporrio de 2004 a 2014,
visando publicaes em portugus, espanhol e ingls. Encontramos 47 publicaes com
variados recortes que foram analisados no artigo, como ano de publicao, instituies,
publicaes por regies e pases, autores, temas, rea de estudo, entre outros.

Introduo

Este artigo tem como objetivo apresentar um Estado da Arte quantitativo sobre
polticas de proteo da infncia em relao publicidade infantil. Ele traz em
evidncia um levantamento dos trabalhos cientficos sobre o referido tema. Nossa
motivao em realizar a pesquisa bibliogrfica decorreu das demandas dos estudos
realizados por ns no Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia
1

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 3 Comunicao, Consumo e Infncias, do 5 Encontro


de GTs - Comunicon, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015.
2
Ps-doutoranda na Universidade Federal Fluminense. Possui doutorado e mestrado em Comunicao
pela Universidade de Vigo, Espanha. E-mail: pamela_uchoa@yahoo.com.br
3
Graduanda em Comunicao Social na Universidade Federal do Cear. E-mail:
chloeleurquin@gmail.com

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GRIM, do Curso de Comunicao Social, do Instituto de Cultura e Arte (ICA), da


Universidade Federal do Cear.
Entendemos que estudos a respeito da publicidade infantil fazem-se
necessrios no cenrio brasileiro atual em que o debate acerca da proteo da infncia
frente aos abusos da comunicao publicitria vem se aprofundando na esfera pblica.
Nesse debate, de um lado, entidades da sociedade civil reivindicam uma
regulamentao especfica para a questo e, do outro lado, representantes da indstria
de produtos infantis se defendem, dizendo que no h necessidade de regulamentao,
uma vez que a publicidade direcionada s crianas j autorregulamentada pelo
prprio setor publicitrio.
Nesse contexto, consideramos relevante conhecer a produo cientfica a
respeito das polticas de regulamentao e autorregulamentao da publicidade
infantil no Brasil, assim como em outros pases, a fim de mapear um cenrio dessa
questo. Para isso, realizamos uma pesquisa de natureza quantitativa, do tipo estado
da arte, que se caracterizou pela busca de produes cientficas com foco nessa
temtica, publicadas no perodo de 2004 a 2014. Espera-se, com esta anlise,
identificar as principais caractersticas dessas publicaes, bem como lacunas de
conhecimento.
O artigo se divide em 3 sees, alm dessa introduo. Na primeira,
explicamos a metodologia adotada na pesquisa. Na seo seguinte, apresentamos a
anlise quantitativa da base de dados encontrada. Por fim, apresentamos as
consideraes da anlise, apontando possveis lacunas de conhecimento pouco
exploradas nas publicaes nacionais e internacionais analisadas.

O estado da arte como abordagem metodolgica


Para realizao do levantamento bibliogrfico sobre as polticas nacionais e
internacionais de proteo da infncia frente publicidade infantil, optamos pela
pesquisa do tipo estado da arte.

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Tambm definida como de carter bibliogrfico, esse tipo de pesquisa tem o


desafio de mapear e sistematizar determinada produo acadmica em diferentes
campos de conhecimento, identificando as formas e as condies em que so
produzidas as pesquisas acadmicas, assim como os aspectos que so destacados em
diferentes pocas e lugares (FERREIRA, 2002, p. 258).
Ramanowski e Ens (2006, p. 38-39) ao se remeterem pesquisa do tipo estado
da arte, destacam que ela busca apontar caminhos que vm sendo tomados e aspectos
que so abordados em detrimento de outros. Soares (2000, p. 9) vai mais adiante
quando ressalta que elas possibilitam a compreenso do estado atingido pelo
conhecimento acerca de determinado tema, alm de indicar possibilidades de
integrao de distintas perspectivas e identificar contradies, lacunas, vieses.
Para realizar a busca das produes cientficas sobre a temtica, estabelecemos
critrios. Selecionamos, no perodo de outubro e novembro de 2014, o material a ser
investigado. Em seguida, fizemos um recorte temporal que compreende o perodo de
2004 a 2014. Nosso alvo para a coleta dos dados foi o Google Acadmico 4 ;
plataformas on-line Taylor & Francis5; e peridicos com Qualis Peridico6, da rea
de Cincia Sociais Aplicadas I com linha editorial que dialogasse com as reas afins
da pesquisa. A escolha justificada pela credibilidade de tais fontes e pela
possibilidade de abranger tanto trabalhos nacionais como internacionais.
Outro critrio importante foi definir as palavras-chave utilizadas na busca:
regulamentao da publicidade e infncia; regulacin de la publicidade para nios;
regulation of children's advertising. Optamos por considerar textos escritos em
portugus, espanhol e ingls. Identificamos, no mapeamento das publicaes
4

O Google Acadmico uma ferramenta de pesquisa do Google que possibilita pesquisar publicaes
acadmicas.
5
Plataforma que permite a pesquisa e o acesso a mais de 1.200 peridicos internacionais, em diversas
reas do conhecimento como: Engenharia, Qumica, Fsica, Economia, Geografia, Histria, Sade,
Lingustica, Artes, entre outras. Fonte: < http://www.tandfonline.com/>. Acesso em: 7 de jul. de 2015.
6
Qualis o conjunto de procedimentos da Capes para estratificao da qualidade da produo
intelectual dos programas de ps-graduao. A classificao de peridicos realizada pelas reas de
avaliao e atualizada anualmente. Os peridicos so enquadrados nos seguintes estratos indicativos
da qualidade: A1, o mais elevado; A2; B1; B2; B3; B4; B5; C, com peso zero. Fonte:
<http://www.capes.gov.br/avaliacao/qualis>. Acesso em: 07 jul de 2015.

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cientficas, 47 trabalhos com referncias diretas e indiretas ao tema pesquisado. As


informaes contidas no ttulo e nos resumos serviram como critrio de seleo dos
trabalhos, com exceo dos que no continham resumo os quais tivemos que ler os
textos da introduo.
Foram importantes para ns as informaes sobre os seguintes principais
aspectos: ano de publicao, idioma, tipo de publicao, base de dado e/ou peridico
em que foi encontrado, instituio a que o trabalho estava ligado, rea de estudo,
tema, tipo de poltica abordada, meio de comunicao a ser regulado. Com base neles,
classificamos o corpus. Sobre cada um desses aspectos focaremos no tpico a seguir.

Anlise quantitativa do estado da arte das polticas de proteo infncia frente


publicidade
Na anlise quantitativa do estado da arte que apresentamos, consideramos as
47 publicaes identificadas. Observamos que h como primeira caracterstica
identificada o predomnio de publicaes nacionais. Do total de trabalhos, 26 so
publicaes nacionais e 21 so internacionais (Grafico 1).
Grfico 1 Publicaes acadmicas por regio

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Grfico 2 Publicaes acadmicas por pas

Como mostra o Grfico 2, a Espanha o pas que lidera as pesquisas


internacionais, com 7 publicaes; depois vem os Estados Unidos e a Inglaterra, com
3 publicaes cada pas; em seguida, a Austrlia aparece com 2 trabalhos; os demais
pases Sua, Portugal, Nova Zelndia, Mxico e Chile apresentam uma
publicao, cada um. H ainda um trabalho realizado em parceria com pesquisadores
dos pases Holanda e Estados Unidos. Esses dados revelam a supremacia da Europa
em pesquisas sobre essa temtica e, em contrapartida, revela a fragilidade da
produo acadmica nos demais pases da Amrica Latina. Alm do Brasil, apenas o
Chile apareceu com uma publicao nesta amostra.
Ao analisarmos as publicaes, segundo o ano de publicao, a segunda
caracterstica da amostra revela-se. A produo acadmica internacional sobre a
temtica estudada foi decrescente nos ltimos cinco anos. Enquanto que a produo
acadmica nacional teve uma crescente nos ltimos dez anos, com picos em 2010,
2012 e 2014.

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Grfico 3 - Publicaes acadmicas de 2004 a 2014

O crescimento de publicaes no Brasil nos ltimos anos reflete a discusso


acerca da publicidade infantil em diversos espaos da cena pblica, pautados por
movimentos sociais, organizaes governamentais e no-governamentais, assim como
por representantes da indstria de produtos infantis. importante destacarmos,
inclusive, que no ano de 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do
Adolescente (CONANDA) aprovou a resoluo 163 que considera como abusiva toda
e qualquer comunicao mercadolgica dirigida criana, o que trouxe mais
elementos para o debate entre aqueles que lutam pela regulamentao da publicidade
infantil e os que defendem os interesses comerciais das empresas produtoras de
servios/produtos infantis.
A terceira caracterstica revelada na anlise a identificao do Google
Acadmico como base de dados de destaque na busca de trabalhos sobre a temtica.
Como mostra o Grfico 4, fica evidente o predomnio do Google Acadmico, onde a
maioria (39) dos trabalhos foram identificados. Na plataforma Taylor Francis Online,
foram encontrados 6 publicaes e, nos peridicos Capes, apenas 2 trabalhos.

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Grfico 4 Bases de dados

Grfico 5 Tipo de publicao

Como quarta caracterstica das obras mapeadas, apontamos o predomnio do


nmero de artigos cientficos os quais se sobrepem ao nmero de livros/captulos de
livros, dissertaes de mestrado, teses de doutorado e relatrios de pesquisa (Grfico
4).
Entre os 40 artigos cientficos identificados na pesquisa, a maioria (33) foi
publicada em peridicos e a minoria (7) em congressos/conferncias. interessante
ressaltar que as nicas revistas que tiveram mais de um artigo publicado foram: a
nacional Cincia e Cultura, e as internacionais Pensar la Publicidad (Espanha),
Revista Luso-Brasileira de Direito ao Consumo (Portugal / Brasil) e International
Journal of Cultural Policy (Inglaterra).

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Tabela 1 Quantidade de artigos cientficos por peridicos

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A sistematizao dos dados revelou, como uma quinta caracterstica da


produo nacional e internacional analisada, a diversidade de autores das publicaes.
Identificamos 82 autores que escreveram sozinhos ou em parceria. Entre esses, apenas
3 publicaram mais de um artigo da amostra. Esse dado revela que h um grande
nmero de pesquisadores estudando as polticas de proteo infncia em relao
publicidade infantil, mas tambm revela que essas publicaes esto organizadas de
forma pulverizada e com pouca continuidade.
A tabela que segue mostra com detalhes as publicaes dos autores que
publicaram mais de um artigo sobre a temtica dentro do recorte de 2004 a 2014,
contrariando a tendncia identificada neste estudo de publicar apenas um artigo. Dois
desses autores so brasileiros: Carlos Augusto Monteiro e Patrcia Henriques.
Monteiro publicou, em parceria com outros autores, um trabalho em 2009 e outro em
2010, ambos sobre publicidade de alimentos. Henriques, por sua vez, publicou, em
parceria com outros pesquisadores, dois artigos tambm sobre publicidade de
alimentos, sendo um em 2012 e o outro em 2014. Alm dos brasileiros, o ingls
David Buckingham publicou dois estudos, ambos de 2009. Assim como os artigos dos
autores do Brasil, as publicaes de Buckingham abordam questes acerca da
publicidade de alimentos.

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Tabela 2 Artigos de autores com mais de uma publicao

Apresentada a base de dados em que foi identificada cada publicao, os


pases em que os trabalhos esto inseridos, o ano e o tipo de publicao, o caminho da
investigao vai se delinear quanto identificao das instituies em que cada
publicao foi realizada.
Dos 47 trabalhos encontrados, 39 foram produzidos em instituies
acadmicas, como universidades, faculdades e institutos de pesquisa, como podemos
observar a seguir, no Grfico 6:

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Grfico 6 Tipo de instituies

Constatamos que o interesse em abordar o assunto em questo parte sobretudo


da

academia

(39

trabalhos),

mas

que

organizaes

governamentais

intergovernamentais contribuem com quatro publicaes sobre a temtica, enquanto


as no governamentais contribuem com dois trabalhos.
Vale ressaltar que dos quatro trabalhos publicados por instituies
governamentais ou intergovernamentais, apenas um foi feito no Brasil, pela Cmara
dos Deputados; enquanto que as duas publicaes realizadas por instituies no
governamentais foram feitas no Brasil, pelo Instituto Elo e pela ANDI Comunicao
e Direitos, que uma Agncia de Notcias que visa a preservao dos direitos das
crianas.
Uma outra caracterstica observada no levantamento das publicaes sobre
polticas de proteo infncia em relao publicidade infantil diz respeito rea de
estudo abordada por cada publicao.
Grfico 7 rea de estudo

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Como vemos no Grfico 7, foram publicados trabalhos em cinco reas de


estudo (Comunicao, Educao, Direito, Sade e Nutrio e Administrao), alm
de um trabalho multidisciplinar. Observamos a predominncia de publicaes na rea
de Comunicao, responsvel por 17 dos 47 estudos realizados, seguida por Direito,
com 13 publicaes, Sade e Nutrio, com 10, Administrao e Educao, com 3
cada, e um trabalho multidisciplinar.
A predominncia de publicaes em Comunicao leva-nos a entender que os
estudiosos dessa rea so os que mais se detm a investigar a temtica. Tal
caracterstica pode estar relacionada interferncia direta com a forma com que os
comuniclogos vo exercer a profisso.
A rea do Direito como segunda que mais publicou revela que, para entender
essa problemtica, necessria uma reflexo apara alm da rea da Comunicao,
pois entram em jogo os direitos e deveres de cada setor da sociedade.
Porm, a grande quantidade de trabalhos em Sade e Nutrio, terceira rea de
conhecimento que mais publicou, chama a nossa ateno. Ela indcio do destaque
que a publicidade de alimentos recebe nos trabalhos. Tal aspecto , muitas vezes,
evidenciado devido aos possveis malefcios que uma alimentao desregulada pode
causar em crianas e em adolescentes, que podem ser percebidos de forma mais
evidente.
Esse aspecto, apesar de ser importante, pode ser limitador, pois muitas vezes
no dialoga com os efeitos outros que a publicidade voltada para crianas e
adolescentes pode vir a causar.

Nesse contexto, sentimos falta de trabalhos em

conjunto com reas como psicologia, sociologia, entre outros.


Quando observamos os dados, de acordo com os temas das publicaes,
percebemos que a publicidade infanto-juvenil de maneira genrica ganha um
destaque, com 25 publicaes. Ela seguida pela publicidade de alimentos, com 15
publicaes, e depois por duas publicaes que abordam os dois temas. A
autorregulao publicitria, o licenciamento de produtos infantis, a publicidade de
brinquedos, as polticas de comunicao centradas na proteo dos direitos de

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crianas e adolescentes e a litercia publicitria, possuem todos uma nica publicao,


como vemos no Grfico 8.
Grfico 8 Tema dos artigos

Constatamos, portanto, que os temas publicidade infanto-juvenil e publicidade


de alimentos possuem destaque quando comparado aos demais. Isso refora o que foi
apresentado no Grfico 7, isto , a publicidade de alimentos aparece na pesquisa com
um peso grande, quando comparado ao todo e que outros assuntos relacionados
publicidade direcionada s crianas tm pouco destaque.
Outra caracterstica identificada na pesquisa diz respeito ao tipo de poltica
discutida nos trabalhos em questo, que varia em trs categorias. A primeira, sobre
regulamentao, feita de forma mais formal, por governos, foi o tipo de poltica mais
abordada, presente em 30 artigos. Em seguida, surge a autorregulao, uma espcie de
regulao feita pelo prprio setor, tema de 10 trabalhos e, por fim, a regulao e a
autorregulo juntas, politicas presentes em 7 das 47 publicaes.
A grande quantidade de trabalhos sobre regulamentao pode ser reflexo de
um descontentamento e de uma necessidade de polticas mais eficazes que tenham
como foco a proteo de crianas e adolescentes frente aos abusos da publicidade,
algo que os limites da autorregulao no permite.

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Por fim, sobre o meio de comunicao a ser regulado, podemos conferir os


dados no Grfico 9.
Grfico 9 Meio de Comunicao a ser regulado

No universo dos 47 trabalhos, 35 no especificam o meio de comunicao a


ser regulado. Em seguida, 9 trabalhos falam exclusivamente sobre a regulamentao
da televiso, que tambm aparece em duas outras publicaes. A internet aparece uma
vez sozinha e outra vez acompanhada de Televiso / Internet / Marketing na escola /
product placement / patrocnio / promoo de vendas.

Consideraes Finais

Nesse artigo, apresentamos o levantamento dos trabalhos sobre polticas de


produo infncia em relao publicidade infantil. Constatamos o quo
necessrio investir no tema, publicando os resultados das investigaes realizadas
nacional e internacionalmente.
A nossa posio sobre essa questo nos leva a crer que preciso que as reas
de conhecimento trabalhem de forma mais prxima, para analisar a questo de forma
mais ampla, dada a importncia de pensar polticas que protejam as crianas e os
adolescentes dos possveis abusos da publicidade.

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Ficou evidente a importncia de pensar a publicidade de forma mais ampla,


pois ela no est restrita televiso; progressivamente aparelhos com acesso
internet esto ocupando um espao de destaque na rotina de crianas e jovens, como
indicam pesquisas recentes (EU KIDS ONLINE, 2010; TIC KIDS ONLINE BRASIL,
2013). .
Pelo fato de nossa pesquisa ter sido de cunho sincrnico, ela no d conta da
situao de forma completa. Todavia, mostra fortes ndices que necessitam de uma
profunda reflexo sobre tema. Para contribuir com esse aprofundamento da questo,
pretendemos realizar um futuro artigo cientfico com nfase na anlise qualitativa da
amostra aqui trabalhada.

Referncias
EU KIDS ONLINE. Riesgos y seguridad en Internet: los menores espaoles en el
contexto europeo. Universidad del Pas Vasco. Bilbao, 2011. Disponvel em:
<http://goo.gl/m6FOAe>. Acesso: 02 de mar. de 2014)
FERREIRA, Norma Sandra de Almeida. As pesquisas denominadas "estado da arte".
Educao Sociedade, v.23, n.79, p. 257-272, 2002.
ROMANOWSKI, Joana Paulin; ENS, Romilda Teodora. As pesquisas denominadas do tipo
"Estado da Arte" em Educao. Revista Dilogo Educacional, Curitiba, v. 6, n.19, p.37-50,
set./dez. 2006.
SOARES, Magda, Becker; MACIEL, Francisca . Alfabetizao. Braslia: MEC/Inep/Comped,
2000. Disponvel em: < http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/me000084.pdf>.
Acesso: 10 de maio de 2015.
TIC KIDS ONLINE BRASIL 2012. Pesquisa sobre o uso da Internet por crianas e
adolescentes no Brasil. 2013. Disponvel em: <http://goo.gl/ lFA YX>. Acesso: 20 de out.
de 2014.