Exposição Infantil À Publicidade em Sites de Jogos Do Brasil e Da Espanha

Childrens exposure to advertising on games sites
in Brazil and Spain

Pmela Saunders Ucha Craveiro1
Daniel Mart Pelln2
Resumo O presente artigo tem como objetivo confirmar dados gerais sobre a
presso publicitria que afeta as crianas ao brincarem em pginas de jogos na
internet. Para alcanar tal objetivo, aplicamos os referenciais terico-metodolgicos da anlise de contedo em uma amostra de sites de jogos acessados por um
grupo de crianas do Brasil e da Espanha.
Palavras-chave: Publicidade; Internet; Criana; Anlise de Contedo
Abstract This article aims to confirm general data about the advertising pressure that affects children that play on game pages on the Internet. To achieve this
goal, we applied theoretical and methodological framework of content analysis
on a sample of games sites played by a group of children in Brazil and Spain.
Keywords: Advertising; Internet; Children; Content Analysis
Universidade Federal do Cear UFC, Fortaleza, CE, Brasil.

E-mail: pamela_uchoa@yahoo.com.br
2
Universidade de Vigo UVIGO, Vigo, Pontevedra, Espanha.
Email: dmarti@uvigo.es
1
comun. mdia consumo, so paulo, v. 12, n. 34, p. 67-88, maio/ago. 2015
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Exposio infantil publicidade em sites de jogos

do Brasil e da Espanha
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68 exposio infantil publicidade em sites de jogos do brasil e da espanha
Introduo
Considerando a influncia dos meios de comunicao de massa e das
tecnologias informticas nas transformaes ocorridas no brincar das
crianas nas ltimas dcadas, faz-se necessrio entender a cultura ldica infantil no contexto atual das mdias eletrnicas e digitais. Entre os
vrios elementos que compem a cultura ldica contempornea, destaca-se o fenmeno dos jogos eletrnicos (JEs) como tendncia relevante
para o ato de brincar, fruto do momento histrico e cultural em que as
crianas atuais esto inseridas.
Os avanos tecnolgicos, as novas rotinas da sociedade e o aumento
da violncia urbana que tem reduzido o acesso das crianas aos espaos pblicos de brincadeiras so alguns fatores que contribuem para
fazer com que a atual cultura do brincar infantil sofra modificaes.
Nesse contexto de mudanas, os JEs tornaram-se uma forma de entretenimento habitual entre as crianas, e a internet converteu-se em uma
importante ferramenta dessa gerao. Estudos a nvel macro confirmam
essa penetrao das novas tecnologias e dos JEs nas prticas de crianas
norte-americanas (KAISER FAMILY FOUNDATION, 2010), europeias
(EU KIDS ONLINE, 2010) e brasileiras (TIC KIDS ONLINE, 2013).
Entre os vrios suportes e possibilidades existentes para se jogar JEs,
este artigo foca nos jogos hospedados em servidores de internet. A escolha por estudar os jogos na internet justifica-se pelo fato de que a rede
mundial de computadores tem funcionado como um territrio cada
vez mais ocupado pelas crianas. Navegar na web tem incutido um
sentimento de liberdade nos mais jovens que se contrape ao controle
tradicional mantido pela famlia e pela escola.
Se por um lado, os JEs so ferramentas ldicas com que as crianas
brincam, por outro lado, no se pode deixar de considerar que, com o
crescente nmero de usurios e a movimentao de bilhes de dlares
por ano, alm de atividade ldica cada vez mais presente no cotidiano das crianas, os JEs tornaram-se tambm excelentes ferramentas
publicitrias.
pmela saunders ucha craveiro | daniel mart pelln 69
Somente como plataformas publicitrias, os JEs, em 2009, acumularam 823 milhes de dlares nos Estados Unidos (PURO MARKETING,
2010). No Brasil, a combinao de jogo e publicidade denominada
advergame alcanou, em 2011, 3 bilhes de dlares (CAMPI, 2012).
Em 2012, na Espanha, foram gastos em jogos promocionais 27,9 milhes de euros (INFOADEX, 2013).
Nesse contexto de uma infncia permeada pelos meios de comunicao e pelas novas tecnologias, a proteo da infncia emerge como
um assunto pendente e se constitui em um tema especialmente sensvel
e complexo. A preocupao em impulsionar os direitos da criana nos
meios de comunicao e nas novas tecnologias um fenmeno mundial recente que tem avanado mais rapidamente em algumas regies e
menos em outras.
Os meios de comunicao juntamente com a ao dos governos e
das demais instituies como escola, famlia, igreja etc. exercem um
papel fundamental na promoo e difuso da cultura em nossa sociedade. A publicidade, especificamente, uma das formas mais recorrentes
de comunicao e por isso no deve ser ignorada. Nosso cotidiano
invadido por muitos anncios que, ao vender produtos e servios, contribuem para a delimitao dos valores que configuram nossa cultura
(NGELES, 2001).
Justamente pela publicidade se tratar de uma atividade crescente em
importncia e influncia, muitas so as iniciativas empreendidas para a
proteo da infncia sobre seus efeitos. No Brasil e na Espanha ainda
no h uma regulamentao especfica para a publicidade direcionada
s crianas. Muitas entidades debatem sobre o tema e lutam por uma
regulamentao da publicidade infantil nesses pases.
Nesse panorama, parece oportuno no esperar a legislao ou as estratgias comerciais da indstria do entretenimento para conhecer em
primeira mo o contedo publicitrio de alguns sites de jogos acessados
por crianas brasileiras e espanholas.
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A globalizao e a difuso dos usos tecnolgicos e de prticas de

consumo divulgam os jogos de sucesso por qualquer pas do mundo.
Universos mestios e perfis padres so propostos pelos meios de comunicao e por empresas continuadoras das indstrias culturais nos
setores de jogos. Por este motivo, prope-se um estudo que enfoca a publicidade em jogos a partir de sites espanhis e brasileiros. Com a anlise
do contedo da publicidade exibida em sites de jogos de duas culturas
distintas, pretende-se buscar comparaes e diferenas das ticas transocenicas brasileiras e espanholas.
O objetivo, portanto, da anlise da publicidade exibida em pginas de
jogos na internet, que se delinear neste artigo, confirmar dados gerais
sobre a presso publicitria que afeta crianas do Brasil e da Espanha
ao brincarem on-line. Esses dados a serem confirmados dizem respeito
anlise de entrevistas realizadas, em estudo anterior (CRAVEIRO e
RIOS, 2013), com crianas brasileiras e espanholas de 9 a 11 anos. Para
alcanarmos tal objetivo, aplicamos os referenciais terico-metodolgicos da anlise de contedo em uma amostra de sites de jogos acessados
por esse mesmo grupo de crianas anteriormente estudado.
Parmetros, caractersticas e formatos da publicidade

em sites infantis de jogos
As tecnologias tm expandido o acesso informao e, com a portabilidade e a mobilidade, multiplicam-se as possibilidades de comunicao
com mais pessoas, em vrios formatos e, praticamente, de qualquer
lugar. Crescem tambm as possibilidades de interao. Assuntos que
somente eram notcia na mdia tradicional, agora resultam em opinies,
comentrios, curtidas ou trending topic nas redes sociais da internet.
Os JEs fazem parte desse fenmeno tecnocultural recente. So
oriundos do surgimento e desenvolvimento dos mecanismos informticos, da transformao do computador em aparato de comunicao e
da convergncia das mdias. Popularizaram-se na dcada de 1980 e, nos
anos 1990, devido ao seu impacto social e ao volume de vendas alcanado, assumiram status de artefatos culturais de grande relevncia.
A publicidade tambm sofreu mudanas. Como aponta Mndiz
(2010), nos ltimos anos, tem sido evidenciada a implantao de um
esquema interativo no processo publicitrio que desenvolveu mudanas profundas no paradigma comunicativo. Esse novo marco interativo
transformou radicalmente os trs pontos fundamentais do conceito de
publicidade que durante muito tempo caracterizou-se por apresentar
uma comunicao unidirecional, separao entre informao e publicidade, e intencionalidade persuasiva. No novo paradigma publicitrio, esses
trs pontos foram questionados e as mensagens passaram a caracterizar-se, principalmente, por apresentarem uma comunicao bidirecional,
hibridao entre publicidade e informao, e experincia ldica.
O relevante no paradigma anterior era a valorizao da presena da
marca. Em contrapartida, na atualidade, tem sido mais valorizada a experincia ldica do consumidor. Mais do que buscar informao sobre
o produto, o consumidor deseja identificar-se e viver uma experincia
gratificante com a marca anunciada. nesse contexto de mudana de
paradigma na comunicao publicitria que se consolida o formato publicitrio advergame, um neologismo ingls formado a partir da juno
de advertising (publicidade) e videogame (videojogos). Esse jogo com
pretenso publicitria, juntamente com o patrocnio e a publicidade
contextual, destaca-se sobre os formatos tradicionais da poca dourada
da televiso.
O advergame diferencia-se do product placement que outra opo
oferecida s marcas que anunciam nos JEs j bastante utilizada em
filmes e programas televisivos. Ainda que ambos os conceitos se caracterizem pela utilizao dos JEs como meio de difuso de mensagens
publicitrias, no advergame, o jogo desenvolvido de acordo com as necessidades de comunicao de uma marca especfica e tem o objetivo de
criar uma experincia ldica com o possvel consumidor, enquanto no
product placement, o jogo desenvolvido independentemente da ao
de comunicao das marcas que so inseridas neles aps serem criados
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(MART e CURRS, 2012). Mndiz (2010) denomina o product placement aplicado nos jogos eletrnicos de in-game advertising.
Outro tipo de publicidade presente nos JEs aquela inserida nos
mundos virtuais, considerada um tipo de advergame e denominada por
Mndiz (2010) de virtual world advertising. A insero de marcas e produtos reais nos mundos virtuais contribuem para realar o realismo do
entorno desses sites.
Para Mart (2010), a vantagem da associao entre publicidade e JEs
est no fato de que, em meio a uma saturao dos suportes publicitrios
tradicionais, os JEs possuem um importante valor de entretenimento
que serve como gancho para atrair consumidores cansados de uma publicidade que eles no hesitam em eliminar quando so inoportunas.
Gonzlez, Francs (2009); Mndiz (2010) e trabalhos posteriores
destacam que o advergame pode ser uma excelente ferramenta para os
anunciantes que desejam direcionar sua comunicao para o pblico infantil. Diferentemente dos formatos convencionais de publicidade que
fomentam uma relao mais passiva e, muitas vezes, pouco atrativa para
as crianas, o advergame coloca o pblico infantil em contato direto
com a marca e possibilita uma interao maior. Ademais, pelo fato de
as crianas em geral possurem o hbito de jogar frequentemente, elas
j conhecem a linguagem dos JEs e, dessa forma, podem desenvolver
mais facilmente uma afinidade e identificao com as marcas divulgadas nos jogos. Alm disso, uma vez que as crianas ainda esto entrando
no mundo do consumo, os JEs podem ser utilizados pelos anunciantes
como um importante instrumento de fidelizao e at mesmo de educao para o consumo.
As empresas, portanto, que desejam atingir o pblico infantil por
meio de publicidade nos sites de jogos podem recorrer s seguintes estratgias, j conceituadas anteriormente, de associar publicidade e JEs:
Advergame;
In-game advertising;
Virtual world advertising.
As empresas podem ainda recorrer aos diversos formatos de publicidade on-line existentes no mercado3 como:
Background: compe o plano de fundo do site;
Banner: espao horizontal com contedo esttico ou no;
Boto: formato retangular com espao para exibio da marca do
anunciante;
Classificados: enunciados similares aos dos jornais impressos, listados por categoria de produto;
Intersticial: exibido entre pginas num site, geralmente, possui um
tempo determinado para fechar;
Patrocnio: associao entre uma marca e um site com o intuito de
relacionar o contedo oferecido ao patrocinador;
Pop-under: janela que surge em segundo plano;
Pop-up: janela que surge em primeiro plano, tapando o contedo
que se estava acessando;
Skyscraper: similar ao banner, porm com disposio vertical,
possui a vantagem de no desaparecer com a navegao vertical
(scroll) do usurio;
Slotting fee: veiculado em local determinado (topo, meio do texto,
centro da pgina), com formatos diversificados;
Subset: assim como o skyscraper, aparece verticalmente na pgina,
porm, a sua altura menor, fazendo com que o anncio desaparea com a navegao vertical (scroll) do usurio;
Supersticial: surge sobre o contedo do site por um tempo determinado. Diferentemente do pop-up, surge em uma layer acima do
contedo da pgina e no em uma janela em separado.
Nesse contexto de variadas estratgias de divulgao publicitria em
jogos na internet, entendemos ser relevante estudar o contedo da publicidade destinada aos pequenos consumidores de jogos on-line, de modo
que possamos medir e avaliar a presso publicitria a que esto expostos.
As definies dos tipos de anncios foram baseadas nos trabalhos de Brando e Moraes (2004),
Carniello e Assis (2009), Nordeste (2009) e Sebastio (2011).
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Procedimentos metodolgicos
Este artigo analisa os contedos publicitrios exibidos em sites de jogos
acessados por 20 crianas brasileiras e 29 espanholas, com nove a 11
anos, anteriormente observadas e entrevistadas (CRAVEIRO e RIOS,
2013). Nesse estudo anterior, foram realizadas entrevistas semiestruturadas (TRIVIOS, 1987) que aconteceram enquanto as crianas
brincavam em seus sites de jogos favoritos nas salas de computadores
de suas escolas. Nessa fase prvia de entrevistas, concluiu-se que, de
modo geral, as crianas estudadas de ambos os pases ficam incomodadas com a publicidade veiculada nos sites de jogos, pois, segundo elas,
demasiada, desinteressante e irritante, pois surge no meio da tela,
atrapalhando o jogo.
Aps o processo de escuta de seus comentrios, objees e propostas
acerca dos anncios visualizados enquanto jogavam on-line, pretendeu-se, neste trabalho que aqui se delineia, confirmar o que disseram as
crianas nas entrevistas e, assim, conhecer o tipo e a quantidade de
publicidade que efetivamente as impacta durante uma experincia de
jogar na sala de informtica de suas escolas durante uma hora livre.
As crianas espanholas acessaram 11 sites diferentes e as brasileiras,
nove. Entre esses sites, h mundos virtuais, redes sociais, portais e pginas que contm apenas um nico jogo. Eliminamos da anlise os sites
acessados por apenas uma criana. Desse modo, as pginas de jogos
analisadas foram as seguintes:
Do Brasil:
www.clickjogos.uol.com.br
www.iguinho.ig.com.br
http://www.stardoll.com/br/
www.obaid.com.br
www.clubpenguin.com
Da Espanha:
www.juegosdechicas.com/
www.juegosjuegos.com/
www.habbo.es
es.akinator.com/
www.ciudadpixel.com.es
www.clubpenguin.com
Recorremos aos instrumentais metodolgicos da anlise de contedo a partir das proposies de Bardin (2004); Bauer, Gaskell e Allum
(2004); Fonseca Jnior (2010); Piuel Raigada (2002). Entre as tcnicas
possveis de serem aplicadas, segundo a anlise de contedo, utilizamos
a anlise de frequncia, que consiste na contagem da frequncia de determinadas caractersticas codificadas do material analisado.
As tcnicas foram selecionadas para quantificar a presena, as formas
de apresentao e a frequncia, de acordo com o objetivo do presente
estudo, que foi triangulado desde os dados observados a partir das opinies infantis para, em seguida, completar-se agora com a programao
publicitria dos anunciantes em sites de jogos na internet.
Os seguintes aspectos foram considerados na anlise:
a. A origem da distribuio da publicidade: se veiculada pelo site ou
como veiculao contextualizada (patrocinada) pelo site Google
durante a navegao.
b. A posio e ocupao dos anncios na tela: se estavam localizados
na parte superior, inferior, no meio, nas laterais, por cima ou por
trs da tela.
c. O tipo de formato dos anncios, identificados segundo a denominao profissional publicitria indicada na seo anterior deste
artigo.
d. O carter global ou nacional das marcas anunciadas.
e. O nvel de interao que os anncios permitem ou solicitam do
usurio: baixo (apenas visualizao do anncio), mdio (um clique, passar para outra pgina, ver um vdeo etc.) ou alto (envolve
o consumidor em uma experincia com a marca).
f. A natureza generalista ou segmentada dos anncios.
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A publicidade nos sites de jogos brasileiros e espanhis

A anlise permitiu que trassemos um panorama da publicidade veiculada nos sites de jogos acessados por crianas do Brasil e da Espanha,
mostrando que os espaos ldicos de jogos on-line so permeados por
um grande contingente de publicidade. O campo concreto de anncios
analisados composto de 158 anncios nos sites espanhis e 126 nos
sites brasileiros.
Como mostra os resultado no Grfico 1, superior a publicidade prpria dos sites brasileiros, enquanto no sites de jogos espanhis h mais
publicidade contextualizada pelo Google nas navegaes dos usurios.
Grfico 1: Distribuio dos anncios

Fonte: Elaborado pelos prprios autores.
A anlise dos dados revela maior nmero de anncios e certo grau

de personalizao na navegao infantil de espanhis superiores aos dos
brasileiros. A menor presena de publicidade em sites de jogos do Brasil
conta com a vantagem de supor acessos diretamente geridos e cobrados
por eles mesmos e no dependentes da mediao do Google.
Sobre a posio e a ocupao dos anncios analisados, comprova-se
nos grficos 2 e 3 que a ocupao central da tela a ttica publicitria
predominante, forando a uma inevitvel recepo infantil do anncio
tanto nos sites brasileiros quanto nos espanhis. A mostra de publicidade
na lateral da tela claramente menor. Desse modo, os anncios acabam
prejudicando a navegao e a visualizao do contedo das pginas web,

o que justifica as crticas das crianas publicidade nesse tipo de site.4
Grfico 2: Disposio dos anncios Google na tela

Grfico 3: Disposio dos anncios dos prprios sites na tela

Com relao ao formato dos anncios, entre aqueles contextualizados pelo Google, dominam os menos intrusivos como o banner (55%
nos sites brasileiros e 50% nos sites espanhis), o slotting fee (29% nas
pginas brasileiras e 25% nas espanholas) e o subset que somente consta
com mais expressividade nos sites da Espanha (25%). Como mostra a
tabela a seguir, os formatos que as crianas consideram mais incmodos
As opinies das crianas brasileiras e espanholas sobre a publicidade nos jogos on-line constam no
artigo publicado em Estudios sobre el Mensaje Periodstico, disponvel em: <http://revistas.ucm.es/
index.php/ESMP/article/view/42136/40115>
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(pop-up, supersticial e intersticial),5 porque surgem no meio da tela e

atrapalham o jogo, no aparecem entre os anncios patrocinados por
meio do Google.
Tabela 1: Tipos de anncios Google

Fonte: Elaborada pelos prprios autores.
A tabela seguinte mostra que entre os formatos veiculados pelos

prprios sites de jogos, aparecem tanto formatos intrusivos quanto os
considerados menos incmodos pelas crianas participantes do estudo.
Somando-se os formatos pop-under, intersticial e supersticial, tem-se
24% de anncios intrusivos em sites espanhis e nos brasileiros chega a
ser 19% dos anncios exibidos. Pode-se concluir, a partir desses dados,
que somente a metade dos anncios veiculada em formatos que atrasam e/ou atrapalham a visualizao do jogo.
Tabela 2: Tipos de anncios dos prprios sites

Fonte: Elaborada pelos prprios autores.
Formatos definidos anteriormente neste artigo, no tpico Parmetros, caractersticas e formatos
da publicidade em sites infantis de jogos.
Ao observarmos as duas tabelas apresentadas acima, podemos perceber que o advergame foi muito pouco utilizado nos sites de jogos
brasileiros e no utilizado nos sites espanhis.
A Figura 1 mostra um exemplo de advergame exibido no portal Click
Jogos, como uma publicidade do suco Ades que possibilita ao usurio
vivenciar uma experincia com a marca por meio de um jogo em que
o consumidor convidado a superar alguns desafios para resgatar uma
caixa de suco. A marca Ades, ao usar o formato advergame, desenvolveu
uma pea publicitria que possibilita maior interao, utilizando-se da
afinidade das crianas com os JEs e, assim, desenvolvendo uma identificao maior com o pblico infantil.
Figura 1: Exemplo de advergame

Fonte: www.clickjogos.com.br/
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Tambm merece ateno o fato de no se usar o formato virtual

world advertising nos sites de jogos do Brasil e ter apenas um quinto de
presena nos sites da Espanha, sendo superado apenas pelos formatos
supersticial e slotting fee.
Um exemplo de virtual world advertising a publicidade da rede social Facebook veiculada no mundo virtual Ciudad Pixel. Como pode
ser visto na Figura 2, uma sala inteira do site foi decorada com vrios
objetos com a logo do Facebook, contribuindo para tornar esse espao
mais prximo da realidade e permitindo que os usurios tenham uma
experincia com a marca.
Figura 2: Exemplo de virtual world advertising

Fonte: www.ciudadpixel.org
Tanto o advergame como o virtual world advertising so formatos mais

adequados ao atual paradigma publicitrio com tendncia a oferecer ao
consumidor uma experincia ldica com a marca. Sua ausncia nos
espaos de jogos na internet deixa de aproveitar as afinidades que voluntariamente os pequenos jogadores podem ter com esses formatos.
Quanto natureza da publicidade analisada, como se pode ver
nos dados apresentados no Grfico 4, surpreendente que, apesar das
possibilidades de segmentao que oferecem os jogos, a maioria dos
anncios, tanto na programao brasileira (74%) quanto na espanhola
(54%), seja genrica e no esteja direcionada ao pblico infantil que
joga nesses sites.
Grfico 4: Natureza dos anncios

Fonte: elaborado pelos prprios autores.
O anncio do tipo virtual world advertising do salgadinho Cheetos

da marca Elma Chips, veiculado no mundo virtual Habbo, um exemplo de publicidade segmentada para o pblico infantil. Duas mquinas
de autovendas foram adicionadas a salas do mundo virtual (Figura 3),
simulando a venda do produto. Esse anncio segue a mesma linha de
comunicao do produto Cheetos realizada em outros meios de comunicao, utilizando a imagem ldica da mascote guepardo Chester
Cheetah (Figura 4). O uso dessa mascote torna a comunicao com o
pblico infantil mais emotiva, ldica e atrativa.
Figura 3: Anncio da marca

Elma Chips
Figura 4: Mascote Chester Cheetah

Fonte: www. brainstormbreakfast.wordpress.com
Fonte: www.habbo.es
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Outro fator que pode influenciar a percepo dos usurios sobre a

atratividade dos anncios o nvel de interao proposto nas mensagens
publicitrias. Os anncios de nvel alto de interao tornam-se mais
atrativos que os de nvel mdio e baixo, pois envolvem os consumidores
em alguma atividade promocional que vai alm do prprio anncio ou
em alguma experincia com a marca e/ou produto anunciado.
Um nvel mais alto de interao apresenta o anncio exibido anteriormente na Figura 4 e tambm o banner dinmico do picol Calippo da
marca Frigo (Figura 5), veiculado no site Juegos de Chicas. Ademais da visualizao da mensagem publicitria, neste anncio, o usurio intimado
a compartilhar suas experincias com o produto por meio da participao
em uma promoo que ir premiar os vencedores com um tablet.
Figura 5: Banner dinmico

Fonte: www.juegosdechicas.com
O Grfico 5 mostra que os anncios de alta interatividade ainda no

so maioria nos sites de jogos de ambos os pases estudados.
Grfico 5: Nvel de interao dos anncios

muita ampla a publicidade multinacional durante o tempo de jogo

das crianas participantes do estudo. Como indica o Grfico 6, somente
4% das marcas anunciadas no perodo de anlise eram espanholas e
11% eram de empresas brasileiras. Apesar desse domnio da publicidade
internacional nos jogos infantis on-line de ambos os pases estudados,
nesta amostra, as marcas Disney, Google e Apple foram as nicas que se
repetiram na publicidade de ambos os pases.
Grfico 6: Natureza das marcas anunciadas

Desse modo, confirma-se que os anunciantes multinacionais so os

financiadores dos jogos on-line escolhidos por crianas de 9 a 11 anos
durante uma experincia de jogo realizada no Brasil e na Espanha.
Concluses e apontamentos
O estudo evidenciou que as crianas brasileiras e espanholas participantes da pesquisa, quando brincam on-line nos sites de jogos, esto expostas
a uma grande quantidade de publicidade dos mais variados tipos de produtos os quais nem sempre so apropriados para sua idade. Percebe-se
nos sites de jogos, portanto, uma saturao publicitria comparvel
televisiva.
Desse modo, se existe uma preocupao com a saturao de anncios televisivos, espera-se que igualmente seja dada ateno aos sites de
jogos que repetidamente interrompem e retardam, com apelos comerciais, a experincia do brincar infantil na internet.
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Como foi visto no tpico anterior, os anncios podem aparecer em

qualquer local da tela do site, muitas vezes durante os jogos e at em
formatos de jogos (advergames). Essa questo de no haver um local
especfico e exclusivo destinado aos anncios nos sites pode ser interpretado como uma estratgia de persuaso do consumidor infantil. Ademais,
essas estratgias dos anunciantes podem dificultar a compreenso da
inteno persuasiva dos anncios por parte de algumas crianas, principalmente entre aquelas que no possuem um senso crtico to apurado
sobre os elementos que compem a publicidade.
Outra considerao a ser feita dos dados apresentados anteriormente
a respeito de as empresas de comunicao que criam anncios para
serem veiculados nos sites de jogos do Brasil e da Espanha no estarem
utilizando toda a potencialidade da publicidade on-line. Identificou-se
que a maior parte dos anncios analisados no possibilita um nvel de
interao alto entre o anunciante e a marca; no utilizam expressivamente formatos que valorizem a experincia ldica do consumidor com
a marca; divulgam mensagens direcionadas para um pblico genrico e
no especificamente para o pblico infantil. Esses fatores acabam sendo traduzidos na pouca identificao e, consequentemente, rejeio da
publicidade por parte de muitos dos consumidores infantis, como foi
expresso pelas crianas na fase prvia de entrevistas.
Entretanto, embora se tenha constatado que a publicidade analisada
no seja sempre apresentada de uma maneira atrativa para os consumidores infantis, a grande quantidade de anncios exibidos nos sites
facilita que suas mensagens sejam absorvidas pelas crianas e, consequentemente, impacte sua cultura ldica de jogar on-line.
A anlise tambm evidenciou que nos jogos que compem especificamente os mundos virtuais, so reproduzidos os esteretipos da sociedade
de consumo,6 os quais so ativados pelo acmulo de moeda virtual. A
compra de objetos/acessrios, com o uso de moeda virtual, proporciona
status aos usurios infantis por meio dos seus avatares. No cenrio desse
Autores como Baudrillard (1998) e Bauman (2007) defendem que a sociedade ps-moderna
uma sociedade de consumo, em que o indivduo visto como consumidor. Nesse modelo de sociedade, o exerccio de consumo algo padronizado que molda as relaes dos indivduos.
tipo de site pode ser mais difcil para as crianas reconhecerem o carter
publicitrio de algumas afirmaes ou ajudas promocionais disponveis
nos jogos.
Verificou-se ainda que a maioria dos sites espanhis e brasileiros solicita os dados pessoais dos usurios infantis. O fornecimento desses dados
oferece experincias mais ricas de jogos e, alm disso, pode possibilitar
uma publicidade mais personalizada. Os sites informam se usam ou no
os dados dos usurios infantis para direcionar e personalizar publicidade
por meio do documento de poltica de privacidade. Esse documento
apresentado em textos longos e com uso de linguagem tcnica, dificultando, dessa forma, o acesso das crianas a essas informaes.
Recomendaes digitais e a alfabetizao para o uso

crtico da mdia
A infncia um perodo em que as crianas aprendem e conhecem o
mundo que as rodeia atravs do brincar. As brincadeiras podem mudar
com o tempo, entretanto, continuam existindo, pois, como declarou
Borba (2007), as brincadeiras no so apenas reproduzidas ao longo dos
anos, so recriadas a partir do que cada gerao traz de novo com seu
poder de criar, imaginar e produzir cultura. Desse modo, essa gerao
de crianas que nasceu na era da internet ganhou um novo espao onde
podem ampliar suas vivncias ldicas. No entanto, devemos nos questionar se a finalidade ldica de alguns espaos on-line, como os sites de
jogos, est sendo priorizada e respeitada.
Sem dvida, o espao on-line rico em experincias ldicas e pode
proporcionar prazeres e aprendizados diversos aos seus usurios mais
jovens. Ao jogarem on-line, as crianas tm, inclusive, a oportunidade
de compartilhar suas experincias ldicas com outras crianas sem, necessariamente, estarem em um mesmo espao fsico. Desde que seja
respeitada sua finalidade ldica, o jogo on-line pode ser um espao de
troca de informaes de interesse infantil. Entretanto, bem verdade
que nem sempre as crianas podem lidar com o rudo publicitrio e
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outros efeitos nocivos derivados de usos excessivos ou inadequados das

tecnologias e particularmente dos sites de jogos.
Nesse contexto, defendemos que no so suficientes os sistemas corporativos de autorregulamentao publicitria. O cenrio analisado
indica que a regulamentao faz-se necessria ao menos para estabelecer
alguns limites legais aos anncios direcionados s crianas. Somando-se
a esse panorama, a escola e a famlia no devem ignorar as prticas infantis on-line, devem funcionar como instituies mediadoras na relao
das crianas com a internet, exercendo influncia na construo das
percepes e dos sentidos dados pelas crianas ao contedo presente na
rede mundial de computadores.
A mediao dos adultos deve ultrapassar o modelo que se fundamenta na censura do tempo que as crianas passam jogando e/ou do uso do
contedo publicitrio exibido nas pginas web. Segue sendo necessrio
desenvolver uma alfabetizao miditica que estabelea aceitveis nveis
de competncias digitais. Em concreto, preciso antecipar o conhecimento da inteno persuasiva dos anncios para que as crianas possam
melhor se defender dos argumentos publicitrios. Se hoje os anncios
nos sites de jogos no se apresentam de forma to atrativa ao pblico
infantil, a tendncia que eles se tornem mais interativos e envolventes, sendo assim, as crianas devem estar preparadas para contrapor seus
argumentos persuasivos.
Ademais, os anncios como financiamento do espao gratuito na
internet devem ajustar-se ao tempo e s destrezas que demanda cada
jogo, para que, assim, a publicidade no se torne um empecilho para
a prtica de brincar on-line. Uma possvel comunicao publicitria de
qualidade deve respeitar a criana como um sujeito ativo em processo dinmico de transformao, mas tambm como ser em desenvolvimento.
Estimular, portanto, a reflexo crtica infantil sobre os anncios on-line
contribuir para que as crianas sejam consumidores conscientes dos
objetivos comerciais das empresas, bem como dos artifcios de persuaso
usados nos anncios e, consequentemente, sejam consumidores que exigem uma publicidade de qualidade que lhes respeitem como indivduos.
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Data de aceite: 15/01/2015

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Childrens exposure to advertising on games sites

in Brazil and Spain

Universidade Federal do Cear UFC, Fortaleza, CE, Brasil.

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Exposio infantil publicidade em sites de jogos

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A globalizao e a difuso dos usos tecnolgicos e de prticas de

Parmetros, caractersticas e formatos da publicidade

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A publicidade nos sites de jogos brasileiros e espanhis

Grfico 1: Distribuio dos anncios

A anlise dos dados revela maior nmero de anncios e certo grau

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prejudicando a navegao e a visualizao do contedo das pginas web,

Grfico 2: Disposio dos anncios Google na tela

Grfico 3: Disposio dos anncios dos prprios sites na tela

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(pop-up, supersticial e intersticial),5 porque surgem no meio da tela e

Tabela 1: Tipos de anncios Google

A tabela seguinte mostra que entre os formatos veiculados pelos

Tabela 2: Tipos de anncios dos prprios sites

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Figura 1: Exemplo de advergame

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Tambm merece ateno o fato de no se usar o formato virtual

Figura 2: Exemplo de virtual world advertising

Tanto o advergame como o virtual world advertising so formatos mais

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Grfico 4: Natureza dos anncios

O anncio do tipo virtual world advertising do salgadinho Cheetos

Figura 3: Anncio da marca

Figura 4: Mascote Chester Cheetah

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Outro fator que pode influenciar a percepo dos usurios sobre a

Figura 5: Banner dinmico

O Grfico 5 mostra que os anncios de alta interatividade ainda no

Grfico 5: Nvel de interao dos anncios

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muita ampla a publicidade multinacional durante o tempo de jogo

Grfico 6: Natureza das marcas anunciadas

Desse modo, confirma-se que os anunciantes multinacionais so os