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EN
EL
CAPTULO
5:
MQUINAS
Bogot la ciudad melanclica que oprima las almas ansiosas de jbilo y expansin
ha muerto; ha sido reemplazada por una urbe cosmopolita, hambrienta de gozos y
placeres, y en la cual apenas quedan unos cuantos vestigios del ayer cercano
(Revista Cromos 515, jul. 17 de 1926).
En el captulo cinco el autor retoma los postulados de Foucault para enfatizar que el
desarrollo del modelo capitalista en el pas estuvo acompaado de la produccin de
sujetos deseantes, los cuales deban articularse a este sistema bajo la ilusin de la
modernidad y el progreso logrados mediante el consumo de imgenes, estilos de vida
e imaginarios sociales para ser, pensar y actuar acordes con el desarrollo de una urbe
capitalista industrial. Para tal fin se utilizan estrategias como la publicidad, la moda y
el entretenimiento para que las personas generen procesos de identificacin con las
formas de vida propias de las ciudades insertas en el sistema econmico imperante.
La produccin de la apariencia
La publicidad surge en Estados Unidos a comienzos del siglo XX, y llega a Bogot a
mediados de la dcada del veinte. Como estrategia para promover el consumo de
mercancas buscaba que la gente se cuestionara sobre los efectos que generaban las
rpidas transformaciones que se producan en la vida moderna, creando la necesidad
de comprar y poseer los diferentes artculos que se ofrecan, para as hacer frente a
los desafos que planteaba el progreso. De esta forma se afectaba la manera de sentir
de las personas y poco a poco se iba cambiando su manera de vivir. El autor muestra
los efectos de la publicidad en la sociedad bogotana a travs del anlisis de la
publicidad de los medicamentos, los automviles, los cigarrillos, los cursos por
correspondencia y artculos de lujo. Con relacin a los medicamentos se pretenda
que las personas adoptaran el discurso acerca de la importancia de la ciencia y la
salud como base fundamental para el desarrollo de una sociedad trabajadora que
desea progresar. La publicidad enfatizaba en la idea de que los avatares de la vida
moderna y la rapidez de los cambios llevaban a las personas a sufrir malestares que
deban ser curados con la nueva medicina, elaborada en laboratorios extranjeros con
total certeza de calidad e higiene. De la misma manera se presentaban los
medicamentos, los elementos de aseo y embellecimiento personal como la solucin a
los problemas fsicos y como una manera de construir una imagen de belleza,
distincin y limpieza, para emular as a los sectores de las lites dominantes que eran
el prototipo de pureza racial, perfeccin y pulcritud. La publicidad de los
automviles reflejaba el ideal de movimiento, cambio y velocidad de la sociedad del
progreso, por lo que los vehculos y la construccin de carreteras se imponan como
una necesidad vital para el verdadero desarrollo del pas. Los cigarrillos, que
inicialmente fueron importados se presentaban como sinnimo de elegancia,
distincin y status social; ms tarde algunas compaas tabacaleras produjeron
cigarrillos ms econmicos, facilitando la adquisicin de los mismos por los sectores
populares, quienes buscaban identificarse con lo moderno a travs de su consumo.
Por ltimo la promocin de los cursos de correspondencia se inscriba en la lgica
del trabajo, segn la cual ya no solo bastaba con vender la mano de obra o la fuerza
de trabajo, sino que en la sociedad moderna se haca necesario dotar al intelecto de
los conocimientos necesarios, los cuales permitieran desarrollar un trabajo intelectual
que fuera de utilidad a los intereses del mercado. Los artculos de lujo le
garantizaban a la gente marcar una distincin de clase frente a los sectores populares,
que no podan costear dichos bienes y tambin reproducir el estilo de vida de las
sociedades estadounidenses y europeas.
Todo lo anterior refleja en ltimas el deseo de la sociedad de la poca, especialmente
de las lites, de inscribirse en las dinmicas de la modernidad capitalista, para lo cual
crean que al anhelar y consumir los productos ofrecidos por el sistema, el pas
habra logrado el progreso tantas veces buscado y nunca alcanzado. De la misma
manera la imitacin de los modelos de vida extranjeros, le permitira diferenciarse de
los sectores populares y acercarse al modo de vida de las ciudades capitalistas.