CAPTULO II

ANLISIS DEL ENTORNO

2.1. ANLISIS PEST
2.1.1. Entorno Social
En Sucre, hoy en da, muchas familias no acostumbran a conocer nuevos lugares,
ya que presentan una caracterstica de tradicionalismo y costumbre, por tanto se
genera un tipo miedo al cambio, principalmente por no recibir el mismo servicio o
producto que suelen percibir. Pero esto tambin se debe a que en la ciudad todo
est centralizado, se tiene una vida tradicionalista, lo cual no se ve con la misma
intensidad en el interior del pas o en los dems departamentos y esto se refleja al
no existir la predisposicin de parte de las familias a conocer nuevas opciones
gastronmicas.
Tambin se debe tomar en cuenta que Sucre es una ciudad universitaria, por tanto
los universitarios buscan restaurantes cuyos precios se ajusten a su presupuesto,
ya que no cuentan con gran disponibilidad de dinero, por tanto esta variable se
convierte en una amenaza y se tendra que ver la manera de llegar a ms familias
a travs del desarrollo de un plan de marketing.
La cultura de calidad-producto-consumo, paulatinamente ha generado nuevos
patrones de consumo hacia productos o servicios con algn grado de elaboracin
y seleccin que les permitan obtener garanta de calidad, es por ello que en la
actualidad se torna de mucha importancia desarrollar, en Churrasquera "Las
Brasas", estrategias que incorpore controles de calidad dentro de sus procesos
desde la elaboracin hasta el beneficio definitivo y de esta forma satisfacer las
exigencias del consumidor final.
Por otro lado Sucre es una ciudad que se caracteriza por su cultura y es conocida
como un centro turstico muy importante del pas, los habitantes de otros

departamentos llegan a visitar la ciudad de Sucre para conocer ms de su cultura.

Tambin arriban turistas de otros pases, los cuales son los que ms visitan la
ciudad, por lo que el factor cultural es una gran oportunidad para atraer mayor
cantidad de turistas y a las personas que llegan del interior del pas, as fortalecer
el sector turstico en general y por tanto al rubro gastronmico el cual est
estrechamente relacionado con el turismo.
2.1.2. Entorno Econmico
Las variables econmicas son las ms dinmicas y a la vez las ms importantes
debido a que influyen directamente en la empresa, aportando como referencia el
poder adquisitivo de las personas, donde dicha variable puede afectar claramente
al desarrollo de "Las Brasas en la ciudad de Sucre"
El nmero promedio de habitantes por familias es de 4.17 personas y el ingreso
por hogar promedio es de 1.500 Bs, destinado a los bienes de primera necesidad,
el 35% del ingreso total es destinado a la alimentacin, segn datos del INE.EI
ingreso de las familias se ha visto agravada por la carencia de fuentes laborales
en el pasado, desde ese tiempo a esta parte se ve una mejora debido a que existe
cada vez ms fuentes de trabajo que aumenta el poder adquisitivo de la poblacin,
reforzado por el incremento del mnimo nacional y sueldos en general,
principalmente en el sector pblico. Por lo cual se constituye en una oportunidad
media de impacto alto ya que las estrategias estn en funcin del poder de
compra de las personas.
Por otro lado el comportamiento del Producto Interno Bruto de Chuquisaca, segn
el Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE), muestra que el departamento
viene perdiendo paulatinamente protagonismo en el escenario productivo y
econmico nacional, una muestra de ello es que en el ao 2000, la participacin
del departamento en el PIB nacional fue del 7.1%, frente a 4.74% en el 2010.
Bolivia cerr 2013 con una inflacin acumulada de 6,48%, una tasa mayor al
4,54% del ao previo y ligeramente menor a la registrada en 2011, que fue de

6,9%. El ndice de la gestin pasada es similar a la ltima proyeccin realizada por

el Ministerio de Economa y Finanzas Pblicas.
De acuerdo con el ltimo reporte del Instituto Nacional de Estadstica (INE),
publicado en su pgina de internet, el ndice de Precios al Consumidor (IPC), que
mide la tasa de inflacin, registr en diciembre de 2013 una variacin porcentual
positiva de 0,08% respecto a noviembre.
La ciudad de Cobija registr en diciembre de 2013 un mayor ndice inflacionario
respecto a las restantes ocho capitales de departamento. El costo de vida en esta
urbe aument en 1,62% con relacin al mes precedente, segn un reporte del
Instituto Nacional de Estadstica (INE).
A la capital pandina le siguen Oruro, Potos, Trinidad, La Paz, Santa Cruz y Sucre.
A diferencia de estas ciudades capitales, en Tarija el ndice de Precios al
Consumidor (IPC) baj, al igual que en Cochabamba.
La variacin porcentual positiva de 0,08% en el mes de diciembre se explic por el
incremento de precios en las ciudades de Cobija 1,62%, Oruro 1,19%, Potos
0,78%, Trinidad 0,51%, La Paz 0,49%, Santa Cruz 0,07% y Sucre 0,04%, Por el
contrario, las ciudades que presentaron decremento de precios fueron: Tarija
2,20% y Cochabamba 0,33%", precisa el informe del INE.
De igual manera, el reporte de la oficina estatal da cuenta que las divisiones con
mayor incidencia positiva en diciembre fueron Transporte y Restaurantes, y
Hoteles. La divisin que present variacin negativa fue Alimentos y Bebidas no
Alcohlicas.
Por tanto se puede determinar que el comportamiento del PIB se presenta como
una amenaza media con impacto alto, ya que si el aporte al PIB es bajo se supone
que el poder adquisitivo de las personas tambin es bajo.

2.1.3. Entorno Tecnolgico

Este factor est relacionado con las maquinarias, equipos, herramientas,
procesos, materiales, Investigacin y Desarrollo, etc., que afectan el
comportamiento de las empresas otorgando mejoras en la produccin de bienes y
servicios.
Si se toma en cuenta los cambios tecnolgicos se puede ver que cada vez existe
tecnologa ms especfica para la elaboracin, de productos y servicio por lo que
existen aspectos favorables, ya que, se tiene acceso a tecnologa de punta para
restaurantes como: computadoras con software especializado, facturacin
electrnica, frigorficos, bar para ensaladas, cajas registradoras automticas,
cocinas industriales, planchas freidoras, etc., de diversas procedencias y
calidades.
Ya que en el pas se puede encontrar una gran gama de la tecnologa necesaria
para el mejoramiento de la prestacin del servicio y la calidad de los productos,
este factor se convierte en una oportunidad alta con un impacto alto.
En pases desarrollados la investigacin y el desarrollo se encuentra en primer
plano, stos realizan grandes inversiones para este propsito tanto el sector
pblico como el privado, obteniendo una base de datos que constantemente es
actualizada.
En Bolivia este aspecto se encuentra en tercer plano porque todava no se ha
comprendido la importancia de la investigacin y se cree que realizar inversiones
en ello es una prdida econmica y de tiempo, como consecuencia no existe una
base de datos que facilite el acceso a la informacin en las distintas reas.
Por tanto este factor representa un amenaza media de impacto bajo para el
desarrollo de la empresa.

2.1.4. Entorno Poltico-legal

Actualmente Bolivia esta atravesando por una inestabilidad poltica que la ha
catalogado comoun pas que no es apto para realizar inversiones, debido a la
inseguridad que se tiene respecto a la nacionalizacin y reversin de inversiones
al estado, adems de los conflictos sociales permanentes.
En los ltimos afiches muhcas empresas fueronxxxxxx emresas netalmente
estatales, como Electricidad, entre otras, por otro lado tasmbien se hizo la
reversin de inversiones al estado, tal es e! caso de SOBOCE, cuyo porcentaje de
participacin en la empresa FANCESA paso a manos de la Gobernacin de
Chuquisaca.
Por otro lado el incremento salarial al haber bsico del 10% y al mnimo nacional
del 20% - de Bs. 1.200 a Bs. 1.440 - promulgada el 21 de abril de 2014 y ratificada
por decreto supremo el 1 ro de Mayo del mismo ao, se convierte en una
amenaza con impacto medio para empresas que presentan una estructura
organizacional corta y una amenaza con impacto alto para empresas grandes que
cuentan con un personal amplio, lo cual genera un incremento considerable en sus
costos operativos. Tambin el pago del doble aguinaldo, que se decret el 20 de
noviembre de 2014 y que se denomin "Esfuerzo por Bolivia", se considera una
amenaza para las empresas privadas, debido a que se tiene que remunerar el
doble del aguinaldo de fin de ao a los trabajadores hasta el 28 de febrero, caso
contrario las sanciones representan ms erogaciones de dinero por parte de la
empresa. Esto hace que las empresas tengan que modificar sus estructuras de
costos, en algunos casos, o en solicitar un crdito bancario para poder apaliar
dicho incremento en costos.
Es por eso que la inestabilidad poltica y decretos supremos, en funcin a las
remuneraciones, se convierte en un factor que, en trminos generales, se
presenta como una amenaza alta pero con un impacto bajo, debido a que una
pequea empresa no tiene tantas restricciones poltico-legales, pero se mantiene

latente el hecho de que la inestabilidad poltica repercuta en el poder adquisitivo

de las familias.
2.2. ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO
Con el anlisis de la industria y de sus empresas se busca determinar los factores
estructurales que definen la competitividad dentro del sector de Churrasqueras en
la ciudad de Sucre y as poder identificar y caracterizar a los competidores ms
potenciales del sector. Para tal efecto se emplea el modelo de las cinco fuerzas de
Porter.
grafico N 1 Modelo de las 5 fuerzoas de Porter

2.2.1. Amenaza de rivales en el sector

Economas de escalas: Se considera una barrera alta debido a que la inversin en
infraestructura y puesta en marcha es relativamente alta, adems que las
empresas existentes en el rubro ya cuentan con una especializacin en su
procesos productivos, de abastecimiento e incluso de mercadeo, lo que dificulta la
entrada de nuevos competidores.

La estructura de la competencia: La competencia dentro del rubro es elevada,

debido a que se cuenta con un nmero importante de empresas competidoras,
entre ellas:
Cuadro N 3 Estructura de la competencia

El cuadro anterior muestra la estructura de los principales competidores

identificados para el sector de Churrasqueras, donde se puede notar que existen
8 empresas de las cuales 6 se encuentran ubicadas en la Zona del Barrio
Petrolero y las restantes dos en la Zona de La Madonna, en inmediaciones de la
terminal de buses. El precio de los platos se encuentra entre 100 y 95 bolivianos
de los enteros y entre 60 y 50 bolivianos los platos medios, con un promedio de 98
y 54 bolivianos respectivamente. La capacidad de alojamiento va desde 54 a 78
personas, teniendo como promedio de capacidad para comensales de 66
personas.
Grado de diferenciacin del servicio: El grado de diferenciacin est en funcin a
la calidad del servicio entregado y del sabor de los platos ofertados, en este punto
se pudo ver que el proceso de atencin en la mayora de las Churrasqueras de la
ciudad de Sucre es muy similar, por tanto el grado de diferenciacin es bajo. Sin

embargo el sabor de las carnes a la parrilla vara de local a local, siendo uno de
los principales factores la preparacin de las carnes antes de ponerlas a cocer en
la parrilla.
Barreras de salida: Las barreras de salida no son elevadas, traducidas en los
niveles de inversin, ya que el equipamiento puede adaptarse a otro tipo de
negocio, siempre y cuando sea en el mbito culinario.
2.2.2. Amenaza de competidores potenciales
Requisitos de capital/de inversin: En el sector, para la puesta en marcha de un
restaurante o una churrasquera, se requiere de una inversin considerable, entre
10.000 y 20.000 dlares americanos, principalmente referente a ambientes,
equipos y enseres de cocina, mueblera y vajilla, entre otros, por lo que este factor
se considera una barrera media. En el caso de los ambientes se puede tomar en
cuenta al alquiler como una opcin pero el costo mensual de un ambiente ms o
menos amplio, que est en funcin de la ubicacin, vara entre 500 y 800 dlares
americanos.
Los costos en que incurre el cliente para poder cambiar de opcin: Representan
una amenaza porque los clientes podrn elegir entre distintas alternativas, en
funcin a una necesidad o deseo por acceder al servicio, considerando el poder
adquisitivo que estos tengan.
Acceso a tecnologa: Representa una amenaza puesto que los equipos necesarios
para este tipo de negocio, se encuentra disponible en el medio, por lo que las
barreras de entrada, tomando en cuenta el acceso a tecnologa, son bajas.
La probable reaccin de los competidores existentes en la industria: Si bien en el
mercado de Sucre existen muchos negocios de churrasquera, solamente algunos
pueden invertir en promocin y publicidad, por muchos factores, entre ellos el
poder adquisitivo de las empresas del medio en funcin a sus ventas, el
posicionamiento de marca y la ubicacin, entre otros, lo que representa una

amenaza respecto a que las empresas lderes de mercado pueden invertir tiempo
y dinero en desarrollar estrategias comerciales similares a los que se pretenden
implementar con "Las Brasas" principalmente en lo referente a publicidad y
promocin.
2.2.3. Amenaza de productos sustitutos
Sustitutos de necesidad genrica: Los bienes sustitutos son el principal problema
de todas las empresas que se dedican a la elaboracin de comidas que se
consumen fuera del hogar. Esto debido a que las personas desean comer siempre
algo diferente. Por ejemplo algunos de los sustitutos son: comida en casa, pizza,
pollos a la broaster, entre otros, los cuales muchas veces ingresan al mercado con
precios ms bajos que el de la empresa.
Sumado a esto, est el consumo de otros platos preparados en base a carne de
res y otras comidas preparadas en el hogar. Muchas personas evitan el consumo
de comidas que no han sido preparadas en su casa.
Por tanto, en cuanto a los productos sustitutos la amenaza es alta puesto que
existen variedad de comidas que se pueden consumir fuera del hogar, no obstante
estos deben tener altos estndares de calidad para poder tener una buena
participacin en el mercado culinario.
2.2.4. Poder de negociacin de los compradores
Concentracin de compradores: Respecto a los consumidores en el sector
gastronmico no se evidencia la existencia de grupos de poder, si o ms bien el
hecho de buscar los mejores lugares para satisfacer sus necesidades bsicas. Por
lo cual se puede decir que esto depender de varias caractersticas como ser: su
situacin econmica, la importancia que le da a su alimentacin y tambin, en
algunos casos, primar el precio.
Rentabilidad de los compradores: Por factores como el precio los usuarios tienden
a ser ms exigentes, siempre y cuando se puedan lograr los niveles de

satisfaccin esperados. Por otra parte esto permitir lograr la rentabilidad

esperada por parte de los ofertantes, porque es el precio que permite cambiar con
facilidad de un lugar a otro.
22.5. Poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores pueden tener un nivel medio de negociacin sobre los
participantes en el negocio de la gastronoma (restaurantes, cafs y otros) debido
a la inestabilidad del pas, el incremento de precios o reducir la calidad de los
insumos o materias primas.
Concentracin de proveedores: Los proveedores para los restaurantes y negocios
de comida en general estn concentrados en el mercado local en gran cantidad,
ubicados en mercados y supermercados, por tanto el poder de negociacin de los
proveedores de materia prima es bajo.
Por otro lado los proveedores de tecnologa para el equipamiento de los negocios
tambin estn concentrados, en un nmero elevado, en el mercado local, as
como tambin a nivel nacional. Debido a que la inversin es un poco elevada para
el equipamiento el poder de negociacin de estos proveedores en medio.
Rentabilidad de los proveedores: La rentabilidad de los proveedores est acorde al
tipo de productos que ofertan. El alza de precios de este tipo de productos se da
debido a factores inflacionarios, por tanto los precios de los insumos se
incrementan de manera paulatina.
Costos de sustituir clientes: Considerando este factor se tiene que tomar en
cuenta el costo de oportunidad, es decir, los proveedores prefieren clientes que
hagan compras en cantidad ya que le significa mayor rentabilidad.
2.3. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
El anlisis interno de churrasquera "Las Brasas" se efecto a travs de una
entrevista no estructurada a la propietaria, los resultados se los presenta a

continuacin a partir de 5 factores importantes que se maneja dentro de la

empresa:
2.3.1, Anlisis de Recursos Humanos
Churrasquera Las Brasas actualmente cuenta con 4 personas que se encargan
de la parte operativa del negocio:
La propietaria que se encarga personalmente de la preparacin de los diferentes
cortes de carne, tambin se encarga del cobro y de realizar todas las tareas
administrativas y directivas de la Churrasquera como ser: presentacin de
formularios mensuales de IT e IVA, adquisicin de insumos y materiales directos
para el proceso de produccin, control de la atencin al cliente, tambin cabe
sealar sta persona se encuentra en constante actualizacin y capacitacin,
principalmente, en lo referente a la administracin de empresas.
La empresa tambin cuenta con una ayudante de cocina que se encarga de la
preparacin de las ensaladas, las guarniciones y salsas, adems que apoya en las
tareas de logstica de aprovisionamiento de insumos y materiales directos.
Luego se tiene dos mozos que se encargan de la prestacin del servicio, llevando
la carta, tomando el pedido, entregando el pedido, la cuenta y la factura, estos
tambin se encargan de recibir sugerencias o reclamos. Cabe sealar que ambos
mozos tienen las mismas obligaciones y deberes.
El problema ms recurrente de los recursos humanos es la desercin,
normalmente los mozos y ayudantes de cocina dejan su puesto laboral en la
churrasquera por falta de tiempo o porque este no representa su principal fuente
de ingresos, por tanto, es importante establecer una buena relacin con los
empleados para que la relacin laboral pueda ser sostenible.
2.3.2. Anlisis de Direccin y Organizacin

Churrasquera Las Brasas es manejada en su totalidad por la gerente propietaria,

que actualmente dirige la empresa con un grado bajo de especializacin
administrativa pero con un alto grado de especializacin gastronmica. Cuenta
con un personal ptimo para este tipo de negocios ya que no se necesita mucha
especializacin tcnica, pero vale la pena hacer notar que todos los empleados
son bachilleres.
Actualmente Las Brasas Presenta el siguiente estructura organizacional:
Grfico N 2 Organigrama actual de Churrasquera Las Brasas

Gerente Propietaria (Cocina).- Se encuentra ubicado en el primer nivel del

organigrama, en el rea operativa tiene a su cargo al ayudante de cocina y
a los mozos, presenta una especializacin gastronmica importante debido
a su experiencia nacional e internacional

Dentro de las habilidades se tiene:

Nivel educativo:

Personalidad:

gastronoma
Administradora de empresas (cursando)
Responsable
Buenas relaciones interpersonales

Proactiva
Dentro de las responsabilidades se tiene:
Se encarga de la preparacin de las carnes, las guarniciones y las

ensaladas.
Coordina con los meseros sobre la atencin al cliente
Soluciona posibles problemas con los equipos y el aprovisionamiento de los
insumos.
Ayudante de cocina.-Se encuentra ubicado en el tercer nivel del
organigrama, donde el superior inmediato es el Gerente Propietario y no
cuenta con personal a su cargo. Su funcin principal es la de coadyuvar con

la transformacin de los alimentos.

Dentro de las habilidades se tiene:
Nivel educativo:
Bachiller en humanidades
Personalidad:
Responsable
Buenas relaciones interpersonales
Dentro de las responsabilidades se tiene:
MR Ayudar en la preparacin de las carnes, las guarniciones y las

ensaladas.
HN Informa al administrador sobre posibles problemas con los equipos y las

provisiones de los insumos.

Mozos.- Se encuentran en el tercer nivel del organigrama, donde el
superior inmediato Gerente Propietario, no cuentan con personal a su
cargo, no es necesario que sean profesionales y tienen una funcin

principal que es la logstica operativa del servicio.

Dentro de las habilidades requeridas se tiene:
Nivel educativo:
Bachiller en humanidades
Personalidad:
Responsable
Excelente atencin al cliente
Receptibilidad
Buena educacin
Dentro de las responsabilidades se tiene:
Responsable entregar la carta y guiar a los comensales en la eleccin de

los platos.
Atender las consultas de los comensales y solucionar los problemas que se

les presenta
Informar sobre posibles problemas con los clientes.
2.3.3. Anlisis de Finanzas

La empresa actualmente cuenta con un acceso a capital cuando lo requiera,

puesto que, la propietaria maneja una caja de ahorros cuyo monto asciende a
85.000 dlares americanos aproximadamente, los cuales son de libre y exclusiva
disponibilidad para la Churrasquera. Por otro lado el grado de endeudamiento es
bajo ya que actualmente no se cuenta con crdito bancario o deuda a largo plazo,
toda la empresa se la mont con aporte propio que asciende ms o menos a
35.000 dlares americanos de inversin inicial. Su patrimonio actualmente se
encuentra calculado en 45.870 dlares americanos y sus niveles de ventas oscilan
entre 550.000 y 684.000 bolivianos al ao.
En cuanto a la estabilidad de costos se refiere, la empresa tienen como principal
insumo a productos de la canasta familiar, como ser Carne, en diferentes cortes,
papas, arroz, queso, leche y verduras, entre otras, lo que significa que los costos
estarn en funcin al ndice de Precios del Consumidor lo que representa una
dependencia inflacionaria respecto a los costos de produccin. Sin embargo
actualmente la empresa cuenta con el precio ms accesible en funcin a la
competencia, ya que sus precios van desde 45 a 85 Bs., en cambio los precios de
la competencia se encuentran entre 50 y 100 Bs.
Por otro lado, respecto a los ratios financieros, se tiene que el ms importante es
el de Fiquidez, que segn los estados financieros que actualmente maneja la
empresa es de 0.94, lo cual significa que Las Brasas no presenta una buena
liquidez para hacer frente a las obligaciones a corto plazo. Por tanto es
indispensable desarrollar una buena estrategia de marketing para mejorar la
liquidez de la empresa en funcin al incremento de las ventas y del activo
corriente.
2.3.4. Anlisis de Produccin
El proceso productivo de Churrasquera Las Brasas no representa una
especializacin tcnica elevado, los procesos son relativamente sencillos y la
retroalimentacin se da de forma ms fcil. Es por eso que en dicho proceso no

intervienen muchas personas por tanto se hace ms eficiente el control. Dicho

proceso productivo se los presenta a continuacin:
Grafico N 3 proceso de produccin

El proceso de produccin empieza con el aprovisionamiento de insumo; carne,

papa, arroz, queso, leche, verduras, especias, gas, carbn, etc., luego se realiza el
acopio de todos estos insumos en el deposito de la Churrasqueria, todos estos
pasos los realiza la propietaria y la ayudante de cocina, a continuacin se realiza
la preparacin de las guarniciones, ensaladas, salsas y la parrilla para cocer las
carnes, luego se efectua la recepcin del pedido y se pasa a la coccin del corte
deseado, luego se entrega el pedido, dando fin al proceso de produccion
Paralelamente a este proceso se realiza el proceso de prestacin del servicio, el
mismo se presenta a continuacin:
Grafico N 4 Proceso de Prestacion del Servicio

El proceso comienza cuando el cliente ingresa al local, luego elige una mesa y el
mozo inmediatamente le lleva la carta, luego el cliente elige el pedido y el mozo
toma nota del mismo , a continuacin se entrega el pedido a la Cocina para
realicen la coccin del corte elegido, inmediatamente el mozo lleva la bebida
elegida por los comensales y despus de 15 minutos de espera el mozo empieza
llevando las ensaladas, luego el mozo lleva la cuenta y la factura y el cliente se
retira de las instalaciones previas cancelacin. El tiempo de espera es propio de
las Churrasqueras, ya que se tiene que servir la carne recin cocida, adems
como el proceso de coccin se lo hace en la parrilla el tiempo requerido es
prudente, por tanto no existe un retraso en el proceso productivo ya que ese
intervalo de tiempo est contemplado, por tanto no se presenta cuello de botella.

2.3. 5. Analisis de Marketing

De acuerdo al anlisis de marketing de la empresa se pudo identificar que Las
Brasas se encuentra en el sptimo lugar de los competidores con un 6 % de cuota
de mercado, junto a Churrasqueria El chaqueo y El Churo Chapaco, que es un
tanto bajo ya que el principal competidor, Churrasqueria Cumana, presenta 18%
de cuota de mercado los siguientes competidores son El Bisonte y El Guacho, que
presentan 14 % y 12% de participancion respectivamente, esas 3 empresas se

consideran como lideres de mercado, luego vienen las dems que se muestran en
el cuadro a continuacin, por lo cual ser difcil ganar cuota de mercado si no se
aplica una correcta estrategia de marketing
Cuadro N 4 Participacion de mercado del sector de Churrasqueria

respecto al posicionamiento, Las Brasas es una Churrasquera nueva, por tanto no

est posicionada de manera adecuada y adems no cuenta con una estrategia
que le permita poder llegar a la mente de los clientes en funcin da los atributos
que presenta el producto y servicio que oferta actualmente la empresa.
Los producto y servicios que oferta la empresa cuenta con atributos importantes,
como el sabor, pero solo puede ser percibido por los comensales, por tanto es
importante desarrollar una estrategia que permita comunicar y difundir ese atributo
importante a la poblacin, objetivo.
El posicionamiento del producto y el servicio es un elemento importante que se
debe desarrollar en el plan de marqueting. Entonces ser el proceso que la
empresa utiliza para determinar como comunicar mejor los atributos de su
producto a su publico objetivo, en base a las necesidades del cliente, las
presiones competitivas, los canales de comunicacin disponible y los mensajes
claves cuidadosamente diseado. El posicionamiento eficaz del producto asegura

que los mensajes de mercadotecnia resumen con los consumidores objetivo y los
obliguen a actuar. El anlisis del posicionamientoactual se presenta a continuacin
en el mapa de posicionamiento:
Grafico N 5 Mapa de posicionamiento actual Churrasquerias de la ciudad de
Sucre

El mapa de posicionamiento muestra que el primer cuadrante, donde se encuetra

las empresas que presentan precios altos y calidad alta, esta conformado por las
empresas Cumana, El Asador y El Gaucho, en el segundo cuadrante, que
presenta a las empresas con precios mas competitivos y calidad alta, se
encuentran El Bisonte, El Chaqueo, El Churo Chaaco y Las Brasas, en el tercer
cuadrante, donde se ve a las empresas con precos altos y calidad menor, se
encuentra La Casona y Pica Buey y finalmente en el cuarto cuadrante, donde se
estn las empresas con precios bajos y calidad menor, se encuentran todas las
empresas restantes que conforman el sector de Churrasqueria.
Por tanto se puede notar que Las Brasas se encuentra en el tercer cuadrante y es
determinante que a travs de un mejor posicionamiento se pueda desplazar de
cuadrante en funcin a la relacin subjetiva de precio/calidad.

Respecto la publicidad y promocin la empresa no cuenta con una estrategia

definida que le permita llegar a un mayor numero de clientes potenciales lo cual le
dificulta, en partes, al posicionamiento de la empresa, sin embargola propietaria
cuenta con una disponibilidad de dinero para aplicar una estrategia integral de
marketing.

CAPTULO III INVESTIGACIN

DE MERCADOS
La investigacin de mercado permitir identificar gustos y preferencias del pblico
objetivo as como establecer la percepcin de los encuestados en funcin a las
caractersticas del servicio que presenta actualmente Churrasquera "Las Brasas".
3.1.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Recabar la informacin necesaria sobre las diferentes caractersticas que presenta

el mercado de Churrasqueras en la ciudad de Sucre.
3.2.

ELABORACIN DE UN MTODO PARA RESOLVER EL PROBLEMA

El servicio de Churrasquera, as como la cantidad de empresas, es bastante

amplio y disperso en el mercado local, por tanto no existen datos que puedan
ayudar a tener una idea del crecimiento del rubro, nmero de competidores,
expansin, etc. Por lo que se procedi a la recopilacin de datos secundarios de
primera mano para efectuar el anlisis y resolver el problema de investigacin de
mercado.
3.3.

ELABORACIN DEL DISEO DE LA INVESTIGACIN

Para la recopilacin de informacin se procedi a desarrollar un instrumento, el

cual est dado por un cuestionario, este ayudar a la aplicacin de la tcnica de la
encuesta para el pblico objetivo. Dicho cuestionario (ver anexos) est elaborado
con preguntas cerradas y directas.
3.4.

TRABAJO DE CAMPO O ACOPIO DE DATOS

El trabajo de acopio de datos se realiz de forma aleatoria en cada estrato

identificado, determinados en el captulo I, adems que el cuestionario se aplic
de forma directa y asistida por el investigador.

3.5. PRESTACION Y ANALISIS DE DATOS

La recopilacin de informacin se la elaboro a travs de un cuestionario, con
preguntas directas y cerradas, aplicado al publico objetivo, donde se establecieron
los siguientes resultados:
3.5.1. preferencia por comer fuera de casa
Cuadro N 5 Preferencia por comer fuera de casa

De acuerdo a si los encuestados prefieren o suelen comer fuera de casa se puedo

establecer que el 91 % si como fuera de casa mientras que el 9 % no. Esto es
importante ya que se puede concluir que un minimo de la poblacin no come fuera
de casa, por tanto se debe considerar esto a la hora de desarrollar las estrategias
de marketing.
3.5.2 Razon por la que no suele comer fuera de casa
Cuadro N 6 Razon por la que no suele comer fuera de casa

La razn principal, por la que las personas no suelen comer fuera de casa, es por
falta de tiempo con el 45 %, seguida de la falta de dinero con el 35 %, por motivos
de salud con el 15 % y otras razones con 5 %. Es importante tener en cuenta esta
pregunta a la hora de desarrollar las estrategias de marqueting ya que, la falta de
tiempo es recurrente en las personas y el servicio de Churrasquera es uno de los
que mas tiempo de espera presenta debido a la coccin de la carne y al tipo de
producto que se ofrece
3.5.3. tipo de comuda de preferencia fuera de casa
Cuadro N 7 Tipo de comida de preferencia fuera de casa

De las personas que comen fuera de casa el 52 % tiene como primera opcin la
comida rpida, como pollo frito, hamburguesas, pizza, etc., el 38 % tiene como

primera opcin a las carnes a la parrilla, el 8% platos a la carta y el 2 % otro tipo

de comida. Cabe sealar que en esta pregunta los encuestados ordenaron de
acuerdo a la preferencia del tipo de comida cuando comen fuera de casa,
pudiendo notar que la mayora de ellos marcaban como preferido la comida rpida
y como segunda opcin el churrasco, en el caso de que el churrasco es el
preferido la segunda opcin siempre fue la comida rpida, siendo estas dos
opciones las predominantes entre los encuestados.
3.5.4. Costumbre de comer en Churrasquerias
Cuadro N 8 Costumbre de comer en Churrasquerias

En relacin a si los encuestados que comen fuera de casa y que suelen frecuentar
churrasqueras se tiene que el 72 %de ellos si acostumbra a comer en
churrasqueras, mientras que el 28%no. Esto es importante ya que la poblacin
que prefiere comer en churrasqueras es bastante considerable para poder

establecer aspectos de gustos y preferencias relacionados al rubro de las

churrasqueras en la ciudad de Sucre.
3.5.5. Churrasqueria de preferencia
Cuadro N 9 Churrasqueria de preferencia

Lo anterior muestra la preferencia por una Churrasqueria, donde Cumana es la

preferida con el 18%, seguida de El Bisonte con 14% y El Guacho con 12%, luego
se encuentran El Asador y La Casona con 10% cada una, luego Pica Buey con el
8% y El Churo Chapaco, El Chaqueo y Las Brasas con 6% y otros con 10 %
entre los que se encuentran El Guardamonte, Algarrobal, Las leas, Toro Negro, El
Bufalo, NovilleCusine, y El Novillo. Esto significa que Churrasquerias Las Brasas
se encuentra en el 8vo lugar de preferencia en el sector, por tanto se toma muy

importante el desarrollo de estrategias de marketing para poder posicionarse y

ganar mayor cuota de mercado
3.5.6. Frecuencia de asistencia a churrasqueras
Cuadro N 10 Frecuencia de asistencia a churrasqueras

De acuerdo a la frecuencia de asistencia a churrasqueras se pudo establecer que

el 42% lo hace de forma ocasional, donde se tiene una media de 1 vez cada dos
meses, luego se tiene que el 30% acude una vez por mes , el 18% dos veces por
mes y el 10% una vez por semana. Esto permitir determinar la demanda de
churrasquera y ayudara a establecer aspectos relacionados con el desarrollo de
la estrategia de marketing

3.5.7. Conocimiento de Churrasqueria Las Brasas

Cuadro N 11 Conocimiento de Churrasqueria Las Brasas

De acuerdo al conocimiento de Churrasqueria Las Brasas se pudo identificar que

el 80% de los encuestados, que comen fuera de casa y suelen asistir a
churrasqueras, no conoce o ha odo hablar de ella, mientras que solo el 20% si
conoce. Esto demuestra que la empresa no es muy conocida por tanto no
presenta un posicionamiento en el mercado lo que devela la premura de la
aplicacin es estrategias de marketing.
3.5.8. Satisfaccion por el servicio de Las Brasas
Cuadro N 12 Satisfaccion por el servicio de Las Brasas

Respecto a la satisfaccin por el servicio y productos que ofrece Las Brasas, por
parte de los encuentados que conocen la churrasquera, se pudo determinar que
el 70% de ellos no se encuentra satisfecho mientras que el 30% si se siente
satisfecho. Es muy importante establecer e identificar cuales de las caractersticas
del servicio y productos, de Churrasqueria Las Brasas, son los que no estn
satisfaciendo las necesidades de los clientes tratar de que las estrategias de
marketing que se implementen sean en funcin al mejoramiento de dichas
caractersticas.
3.5.9. calificacin acerca de las caractersticas del servicio
Cuadro N 13 Calificacion acerca de las caractersticas del servicio

De acuerdo a la calificacin de las caractersticas del servicio que oferta

actualmente Las Brasas se tiene que en todas predomina la calificacin de regular,

en el caso del precio se tiene que el 47% piensa que es regular mientras que el
22% considera que es malo a pesar de ser el mas bajo del mercado. Por otro lado
el sabor presenta un 44% de regular y 25% de excelente. En el caso de la
atencin se tiene que el 38% considera que es malo 25% de excelente. En el caso
de la atencin se tien que el 38% considera que es malo y el 31% regular. De
Acuerdo a la localizacin se tiene que el 47% cree que es malo y el 25% bueno.
En cuanto a la limpieza del local el 56% considera que es regular y el 19%
excelente. Finalmente la variedad de carnes el 38% considera que es regular y el
31% cree que es malo. Esto demuestra que es importante plantear una estrategia
de marketing integral que permita mejorar las caracteriticas del servicio para que a
partir de esa mejora se pueda posicionar el nombre de la Churrasqueria y ganar
mayor cuota de mercado.
3.5.10. Tipo de promocin de preferencia
Cuadro N 14 Tipo de promocin de preferencia

Referente al tipo de promocin de preferencia se pudo establecer que los

suvenires o regalos son los mas solicitados por los usuarios con el 62%, luego se
tiene al dos por un con un 20% y sorteos con el 16%, finalmente se tiene otros con
el 2%. Es importante tomar en cuenta todo esto para desarrollar la estrategia de
promocin que se pretende aplicar
3.5.11. Medio de comunicacin mas usado
Cuadro N 15 Medio de comunicacin mas usado

El medio de comunicacin mas utilizado para informarse, de parte de los

encuestados, es la televisin con el 35%, seguida de la radio con 34% y el
peridico con el 31%. Es importante tomar en cuenta esta para desarrollar la
estrategia publicitaria a ser aplicada.
3.5.12. Seccion informativa de preferencia

De acuerdo a la seccin informativa de preferencia se tiene a los Deportivos con el

34% luego a los Noticieros con 28%, a los clasificados con 18%, variedades con
12% y otros con 8%. Es importante tomar en cuenta esta pregunta para poder
desarrollar las estrategias de publicidad que formara parte de la estrategia de
marketing que se pretende aplicar.
3.6. DETERMINACION DE LA DEMANDA
La demanda del servicio de churrasquera se determinara en funcin al estudio de
mercado realizado anteriormente, de donde se tiene:

El cuadro anterior m,uestra la determinacin de la poblacin para el calculo de la

demanda posterior a la determinacin de la frecuencia de consumo. Se parte de
37.039 familiares con un componente familiar de 4.17 miebros por familia, lo que
da un total de 154.453 habitantes, de los cuales el 91% tiene preferencia por
comer fuera de casa que da como resultado 140.552 habitantes, de los cuales el
72% suele asistit a churrasqueras dando como resultado 101197 habitantes.
Cuadro N 18 Determinacion de la demanda

El cuadro anterior muestra que a partor de los 101.197 habitantes se calcula la

demanda real del servicio de churrasquera en la ciudad de Sucre, donde se tiene
las frecuencias relativas, establecidas en el estudio de mercado y la frecuencia
absoluta anual dando como resultado 1619.158 habitantes de demanda general.
Para determinar la demanda potencial del servicio de Churrasqueria se parte de la
siguiente formula:
Q=nxpxq
Donde :
Q= demanda potencial total de mercado =?
n= n de usuarios = 101.197 habitantes
p= precio promedio del servicio = 95 Bs.
Q= frecuencia de consumo =24 veces al ao
Por tanto:
Q= 101.197 x 95 x 24
Q= 203729.988
A continuacin se establece la demanda potencial en funcin al resultado anterior
y siguiendo el mtodo del porcentaje en cadena que utiliza el porcentaje del sector
establecido en el Atlas de Estadistica Municipal del INE, el cual se establecio en
0.16%, por tanto se tiene:
Q= 203729.988 x0.16%
Q= 369.168 platos
La demanda potencial es de 369.168 platos de churrasco al ao

3.6.1. proyeccin de la demanda

La demanda potencial se proyecta a una tasa de crecimiento poblacional de
0.72% segn datos del censo 2012 INE, a 10 aos. La misma se muestra a
continuacin:

3.7. DETERMINACION DE OFERTA

La determinacin de la demanda se da ebn funcin a la capacidad productiva de
lo0s componentes de la competencia en relacin a la produccin de platos que
pueden ofertar

Segn el registro de patentes del Gobierno Autonomo Municipal de Sucre se tiene

registradas 18 empresas como churrasqueras, de las cuales se tomo en cuenta la
competencia sacando de la lista a las Brasas. El cuadro anterior muestra la
capacidad de produccin, de cada una de las empresas, de forma diaria, mensual
y anual, haciendo un total de 248.839 platos de churrasco anuales de oferta
3.7.1. proyeccin de la Oferta
La oferta se proyecta en funcin al porcentaje de crecimiento del rubro
gastronmico en la ciudadde Sucre el cual es de 3.14% anual, segn datos de la
Camara de Industria y Comercio de Chuquisaca, a 10 aos.
Cuadro N 21 Proyeccion de la oferta

3.8. BALANCE DE MERCADO

El balance de mercado parte de la proyeccin de la demanda y la proyeccin de la
oferta, por tanto a continuacin se presenta el balance de mercado proyectado a
10 aos, donde se puede notar que el mismo es positivo, entonces si existe una
demanda insatisfecha, la cual se pretender satisfacer en partes con la aplicacin
del presente plan de marketing para Churrasqueria Las Brasas.

3.9. ANALISIS FODA

A continuacin se presenta el anlisis FODA que identifica las Oportunidades y
Amenazas del ambiente externo y las Fortalezas y Debilidades del ambiente
interno, en funcin a todo lo expuesto anteriormente:

Luego de identificadas las variables externas e internas que rigen el accionar de la

empresa Churrasqueria Las Brasas, se pasa a realizar la Matriz Cruzada de donde
saldr el enunciado de la estrategia a ser desarrollada en la Propuesta:

Se plantearon cuatro estrategias posibles para llevar a cabo, pero de acuerdo al

estudio realizado se tom en cuenta la estrategia DO debido a que lo que se
pretende con la investigacin es implementar un plan de marketing. En el siguiente
captulo se pasa a desarrollar dicha estrategia

CAPTULO IV
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.1.

INTRODUCCIN AL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de

mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con
el marketing.
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar estrategias basndose en las respuestas y las demandas del
mercado. Debido a que el entorno en el que se posiciona la empresa cambia y
evoluciona constantemente, el xito de Las Brasas depender, en gran parte, de
la capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Asimismo de la
capacidad de comprender los cambios futuros que experimentar el mercado y en
qu medida afectar a la empresa, adems de establecer las estrategias ms
adecuadas para aprovechar al mximo las oportunidades y de esta manera lograr
los objetivos deseados.
Es por eso que se disearan las estrategias de marketing, principalmente, para
difundir el mensaje al pblico objetivo mediante acciones promocionales, a travs
de los medios de comunicacin identificados en el estudio de mercado y tambin
para satisfacer sus necesidades de acuerdo a los gustos y preferencias, adems
de tomar en cuenta a la competencia, en especial para la fijacin de la estrategia
de precio.
4.2.

VALORES, MISIN, VISIN Y OBJETIVOS DE MARKETING DE LA

EMPRESA
Antes de desarrollar las estrategias de marketing, propiamente dichas, primero se
debe establecer directrices estratgicas para poder enmarcar cada una de las

mencionadas estrategia de mercadeo, es as que se debe plantear y definir los

valores de la empresa, la misin y visin de la misma, as como los objetivos que
se pretenden cumplir.
4.2.1. Valores de Las Brasas
Es importante tener en cuenta los valores que rigen el accionar de una empresa
debido a que son pilares que sustentan la imagen de la misma. Los valores que se
identificaron como importantes para la empresa son:

Comunicacin Efectiva interna y con los clientes

Honestidad en la interaccin diaria
Apertura a todo proceso de cambio
Respeto como filosofa de vida
Innovacin y Liderazgo Vanguardista como principios que orientan las

acciones.
Confianza dentro del equipo y con los clientes
Trabajo en Equipo y Colaboracin como base fundamental de la interaccin
Desarrollo Personal y Profesional que permita alcanzar el ms alto nivel de
satisfaccin de los clientes. S Proactividad para anticiparse, crear y guiar en
los procesos de trabajo
El cumplimiento y accionar de estos valores garantiza, a Las Brasas, un ambiente
ptimo de trabajo y una mejora considerable en la calidad del servicio.
4.2.2. Misin de Las Brasas
La misin propuesta es:
Brindar un servicio acorde con el cliente en nuestro establecimiento, demostrando
valores, principios y alta calidad en el servicio prestado y en los platos ofertados.
4.2.3. Visin de Las Brasas
La visin propuesta es:

Ser la Churrasquera de mayor aceptacin, en el mercado de Sucre, por parte de

los clientes que demandan este tipo de producto y ser lder en cuanto a calidad del
servicio.
4.2.4. Objetivos de marketing
Desarrollar una diferenciacin en relacin a la competencia en el rubro de
churrasqueras.
Posicionar a Las Brasas en la mente del consumidor con estrategias de
promocin que resalten la calidad del servicio.
Lograr fidelizar a los clientes actuales y potenciales de Las Brasas a travs
del mejoramiento de la calidad del servicio.
Llegar una mayor cantidad de clientes potenciales en trminos de difusin
del mensaje.
4.3. SEGMENTACIN DE MERCADO
Para que las estrategias de marketing sean efectivas deben estar direccionadas
de forma eficiente, por tanto una de las primeras acciones es determinar el
segmento meta al cual se dirigirn todos los esfuerzos de mercadotecnia.
Los parmetros de segmentacin estn en funcin a la concurrencia a
churrasqueras de las familias con ingresos medio y altos de la ciudad de Sucre, la
frecuencia de visita a estos negocios, la no conformidad con el servicio que
ofrecen actualmente los restaurantes de carnes a la parrilla de preferencia.
Luego de establecer los parmetros de segmentacin se determinaran los perfiles
del mercado meta a seguir:
Perfil Demogrfico
Edad: Familias con componentes de 10 aos de edad en adelante

Sexo: Masculino y Femenino

Nacionalidad: Boliviana
Perfil Socioeconmico
Ingresos: Familias con ingresos medios y altos Ocupacin: Ocupaciones en
general
Perfil por Personalidad
Buena vida y nuevas fortunas
Estilos de Vida y Valores
Satisfechos o cumplidores, actualizadores, experimentadores, realizadores,
esforzados y que tengan predileccin por la carnes a la parrilla.
Perfil General
Familias de la ciudad de Sucre o personas de ambos sexos que presenten
ingresos medios y altos, sin importar la ocupacin siendo este servicio accesible
ha dicho segmento en trminos de poder adquisitivo.
4.4. ESTRATEGIAS GENRICAS
Antes de elegir una estrategia genrica para Las Brasas, que permita el desarrollo
general de la empresa con el fin de generar una ventaja competitiva en el mercado
de las churrasqueras, se parte de los conceptos bsicos de los tipos de
estrategias que se pueden aplicar seguido de un anlisis de cada una de ellas
para ver si son competentes para la empresa. A continuacin se presentan dichas
estrategias:
Liderazgo en costos

Consiste en alcanzar los costos ms bajos frente a los competidores y lograr un

volumen alto de ventas, la calidad, el servicio, la reduccin de costos mediante
una mayor experiencia, la construccin eficiente de economas de escala
mediante la produccin de productos indiferenciados. Esta estrategia se la podra
aplicar en Las Brasas ya que actualmente cuenta con el precio ms bajo del
mercado, sin embrago sus costos estn dados en funcin a los ndices de precios
al consumidor por tanto el costo operativo es similar para todos los competidores y
el bajo precio es una consecuencia del bajo margen de utilidad que contempla
actualmente la propietaria. Es por eso que si se quiere incrementar los mrgenes
de rentabilidad, se debe plantear una estrategia que permita aquello.
Diferenciacin
Consiste en la diferenciacin del servicio, esta estrategia tiene por objetivo dar al
producto o servicio cualidades distintivas importantes para el comprador y que le
diferencien de las ofertas de los competidores, involucrarse en actividades, como
ser el diseo del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al
cliente. Este tipo de estrategia es la ms adecuada para Las Brasas, ya que la
misma se encuentra en un rubro donde los productos y servicios presentan un
grado elevado de estandarizacin y se hace un tanto difcil crear una
diferenciacin que no sean tan sutil, por tanto un mejora en la calidad del servicio
o una promocin de ventas aumentara la competitividad de la empresa.
Enfoque
Mediante esta estrategia la empresa se concentra en las necesidades de un
segmento o de un grupo particular de compradores o en un mercado geogrfico
especfico en los que puede tener algn tipo de ventaja competitiva sin pretender
dirigirse al mercado entero. Este tipo de estrategia es la que Las Brasas
actualmente desarrolla, debido a que se enfoca en los clientes que tiene en las
inmediaciones del local (barrio Libertadores), ya que fue por esa razn que la
propietaria decidi emprender el negocio porque vio una potencial aceptacin por

parte de los vecinos. Sin embargo los resultados no fueron los esperados ya que
la concurrencia no es de forma continua. Por tanto es importante cambiar de
estrategia genrica y brindar a la poblacin un valor agregado y por ende se
puede captar mayor cantidad de comensales.
Despus de analizar las estrategias genricas se pasa a la eleccin de una de
ellas, que permitir el crecimiento de la empresa en funcin de una ventaja
competitiva.
4.4.1. Estrategia de Diferenciacin
Se establece la estrategia de Diferenciacin para la churrasquera Las Brasas
debido a que es la ms adecuada para el logro de sus objetivos y as tambin
poder ganar ms cuota de mercado, logrando una ventaja competitiva que sea
perceptible por los clientes y que sirva de barrera protectora contra la
competencia.
Se identificaron los siguientes aspectos de diferenciacin para Las Brasas:

Diferenciacin del local, (los diseos de interiores, la msica, el ambiente).

Diferenciacin en el servicio, (la rapidez, limpieza, comodidad y seguridad).
Diferenciacin en la oferta, (variedad de carnes, presentacin, originalidad

de las recetas, calidad en la elaboracin).

Diferenciacin en el personal, (amabilidad, atencin personalizada,
conocimiento y habilidades comunicativas).

Se presentar un diseo de interiores clsico y familiar donde predominen tonos

de caf, para brindar un ambiente sobrio, acogedor y fino. La msica ir de
acuerdo con la imagen que se pretende mostrar, siendo esta clsica y
contempornea.
La calidad del servicio mejorar en funcin a la estrategia que se desarrollar ms
adelante en el marketing mix, teniendo en cuenta la prestacin del mismo en
funcin la atencin.

La oferta de los diferentes cortes y guarniciones irn inmersas en la estrategia del

servicio que ser el rediseo del men que maneja actualmente Las Brasas, ya
que actualmente contempla platos y guarniciones que ya no dispone. El men
ser diferente de los dems y estar a acompaado de una comanda que le dar
precisin y certeza al comensal de que su pedido sea el adecuado, adems de
saber a cunto asciende la cuenta en al instante de hacer el pedido.
El personal se diferenciar estrictamente en la atencin, donde la empresa
brindar herramientas para que mejore la interaccin con los clientes y para
optimizar la calidad del servicio se incrementar personal en reas de mayor
requerimiento.
Por tanto la diferenciacin estar dada por estos aspectos importantes para la Las
Brasas que aumentar la calidad del servicio en general. Las mismas se
desarrollarn de forma puntual en las estrategias de mix de marketing.
4.5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
El principal objetivo de la empresa es poder ganar ms cuota de mercado y llegar
a posicionar a Las Brasas en la ciudad de Sucre. Por tanto se vio por conveniente
aplicar esta estrategia, tomando en cuenta sus aspectos internos. A continuacin
se observan las estrategias alternativas:

Estrategia de Penetracin
Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos
Diversificacin

4.5.1. Estrategia de Penetracin

Se desarrollar la estrategia de penetracin debido a que es la ms adecuada
para obtener los resultados esperados por la empresa y de esta manera poder
llegar a un mayor nmero de clientes potenciales.

Esta estrategia se enfocar en una mercadotecnia ms agresiva de los productos

y servicios que oferta actualmente Las Brasas. Con este tipo de estrategia lo que
se quiere es:
Persuadir a los clientes actuales a usar ms del producto,
Atraer a clientes de la competencia
Persuadir a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Esto se lograr con una mejora del servicio en funcin a la atencin, un ajuste y
actualizacin del precio de venta, el desarrollo de una estrategia de promocin y
publicidad intensivas. Las anteriores son caractersticas principales de una
estrategia de penetracin, las mismas que se plantearn de forma especfica en
las estrategias de mix de marketing.
4.6. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Para que la empresa pueda ser reconocida en trminos de difusin es necesario
posicionar el nombre y el servicio de churrasquera, para tal efecto es importante
desarrollar una estrategia integrada bien definida y que vaya acorde con la
estrategia de publicidad y promocin que se pretende desarrollar.
4.6.1. Definicin del Servicio
Churrasquera "Las Brasas" dentro del servicio ofrece actualmente los siguientes
productos:

Carnes a la parrilla (diferentes cortes)

Picados (variedad de platillos)
Guarniciones (ensaladas y acompaamientos)
Pastas
Platos nacionales
Platos internacionales
Sandwiches

Cabe resaltar que los platos ms requeridos son los que tienen que ver con las
carnes a la parrilla, por tanto la empresa se enfocar slo,a la produccin de ellas

y a todos los dems productos complementarios, suprimiendo del men las

restantes opciones.
4.6.2. Definicin de los atributos del servicio
El servicio presenta los siguientes atributos:

Excelente sabor
Precio competitivo
Cortes de calidad
Disposicin de una buena seleccin de vinos
Ambientes cmodos

4.6.3. Definicin de los segmentos

Los segmentos a los que se dirige el servicio son:
Familias de ingresos medios y altos de la ciudad de Sucre
Personas que tengan predileccin por las carnes a la parrilla
4.6.4. Seleccin del segmento objetivo
El segmento elegido ser la de las familias con ingresos medios y altos de la
ciudad de Sucre. Los esfuerzos de mercadotecnia irn dirigidos a este segmento
pero se llegar de manera implcita al segmento de personas que tenga
predileccin por las carnes a la parrilla.
4.6.5. Seleccin del atributo primordial
El atributo primordial elegido es el sabor, ya que la especializacin gastronmica
de la propietaria hace que este atributo sea percibido al momento de hacer uso del
servicio.
4.6.6. Definicin de la frase de posicionamiento
Una vez definido el atributo y los segmentos la frase de posicionamiento es:

"Churrasquera "Las Brasas" carnes con buen sabor... para toda la familia"
Con esta frase de posicionamiento se hace alusin al buen sabor de las carnes y
que este servicio est dirigido a toda la familia. Esto pretende mostrar una imagen
de churrasquera con un ambiente tan acogedor que lo mejor es ir en familia.
Cabe resaltar que la frase no es el slogan de la empresa sino la estrategia de
posicionamiento. A partir de ella se podrn desarrollar acciones y tcticas
estratgicas.
4.7. ESTRATEGIAS DE MIX DE MARKETING
El desarrollo de las estrategias de marketing mix parte de la estrategia genrica de
diferenciacin, la estrategia de crecimiento en funcin a la penetracin de mercado
y la estrategia de posicionamiento a partir de la frase. Dichas estrategias se
presentan a continuacin:
4.7.1. Estrategia de Servicio
Para mejorar la calidad del servicio se pretende proponer una estrategia de
prestacin del servicio para el personal, el cambio del men y la creacin de una
comanda.

4.7.1.1. Tipo de producto

Las carnes a la parrilla son bienes de conveniencia, es decir son productos
tangibles, de los cuales el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se
adquieren con un esfuerzo mnimo. Otras caractersticas son: la compra por parte
del consumidor es ms bien impulsiva y de poca planificacin, es bastante
frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, adems la necesidad
se satisface de manera inmediata.

4.7.1.2. Ciclo de vida del servicio

Al momento de aplicar la estrategia de penetracin, el servicio estar en una etapa
de Crecimiento. Esta etapa deber tener las siguientes caractersticas:
Las ventas son altas.
Los precios suelen ser bajos en esta etapa, debido a que se pretende ganar
mercado.
Los gastos de promocin son altos.
La promocin y publicidad es intensiva
Dadas estas caractersticas se recomienda:
Tratar de ofrecer precios competitivos.
El objetivo principal de la promocin sea informar.
4.7.1.3. Mejoramiento del servicio
Una forma eficaz de posicionarse en la mente de los consumidores es utilizar el
servicio de atencin al cliente como elemento diferenciador, actualmente es este
uno de los puntos ms vulnerables de la competencia, ya que la atencin al cliente
en el mundo gastronmico de la ciudad de Sucre, en muchos casos, es deficiente,
por lo cual se puede usar esta debilidad de la competencia en beneficio de la
churrasquera para fortalecer el negocio. A continuacin se establecern las
estrategias para mejorar sustancialmente el servicio de atencin al cliente, las
cuales sern aplicadas tanto por el personal encargado de la atencin directa al
cliente como para los dems trabajadores y sobre todo para la gerencia.
Responda rpidamente las solicitudes de informacin
En este caso se deber atender a los comensales de forma rpida, es decir
entregar la carta de manera inmediata cuando el cliente tome asiento en las
instalaciones, luego es importante estar atento cuando el consumidor est listo
para ordenar y tomar la orden, adems de manejar informacin importante acerca

de los cortes de carne, guarniciones y menudos para aconsejar y disipar dudas

que ste presente.
Responda rpidamente las quejas de sus clientes
Si el cliente presenta una queja o tiene un problema con el producto o servicio, se
tratar de responderle con la mayor rapidez que sea posible a fin de solucionar la
solicitud, esta es la mejor oportunidad de transformar un problema en una
oportunidad para conseguir un cliente fiel. El tiempo que se tarde en responder las
quejas juegan en contra y generan mala voluntad de parte de los clientes.
Cumpla lo que promete
Esta estrategia de desarrolla desde el punto de vista de toma del pedido, es decir
que si el cliente pide la carne 3/4 de coccin la carne tienen que estar a esa
temperatura, o la disponibilidad de menudos, es importante que esta estrategia
sea apoyada con por la primera, as se podr efectuar una mejor atencin. El
producto y servicio no solo debe satisfacer al completo el deseo que tenga el
consumidor, sino que adems debe entregarle ms valor de lo que l espera
recibir.
Solicite ayuda a sus clientes
Es importante que luego de que se hace efectivo el consumo de los comensales,
el encargado de atencin al cliente pida la opinin del cliente sobre el producto y
servicio que se le ha sido brindado, y hacerles saber que el objetivo d la opinin
es mejorar el producto y servicio a fin de atenderlos mejor.
Nunca diga "no" a sus clientes
Tratar siempre, por todos los medios, de satisfacer las necesidades de los clientes,
eliminar las palabras oscuras o negativas del vocabulario del personal de atencin

al cliente, estas generan rechazo a nivel subconsciente en la mente de los

consumidores, estas frases son algunas de las que se debe prescindir:
-

No lo creo
No se preocupe
No le importa, verdad?
Eso no es posible
No, de ningn modo

Es ms barato retener un cliente que perderlo y tener que gastar tiempo y dinero
para atraer a uno nuevo, es importante buscar la forma de ayudar a satisfacer las
solicitudes de sus clientes siempre de manera proactiva, la mejor opcin es tener
a un personal cualificado y con muchos recursos dialcticos que le ayuden a salir
con audacia de peticiones imposibles sin darles un no rotundo, simplemente
enfocndolo en la direccin que le ofrezca la solucin que ms beneficie al cliente,
con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, el cliente se sentir
satisfecho.
Entrega rpida
Dentro del servicio gastronmico es muy importante el tiempo de entrega del
perdido, en el caso de las carnes a la parrilla esto se convierte en un desafo,
debido a que los cortes de carne se las prepara en el instante del requerimiento y
depende del tipo de coccin tarda entre 15 a 20 minutos, por tanto es importante
que el personal encargado deje en claro que este servicio no es de comida rpida,
sino de comida de calidad y que el tiempo de espera valdr la pena. Es por eso
que se debe dar un pequeo margen de tiempo adicional al servicio de entrega, de
esta manera el servicio ser percibido como una entrega rpida y como un
esfuerzo adicional de parte del personal.
4.7.1.4. Mejoramiento de la atencin
El servicio al cliente es un factor determinante en la consecucin del xito de un
negocio, pero se da mayor importancia cuando se trata de un negocio de

Churrasquera, es por eso que se plantea esta estrategia del mejoramiento de la

atencin.
Trato amable.- Se debe mostrar amabilidad con el cliente bajo cualquier
circunstancia, se debe saludarlo, darle la bienvenida, mostrarle una sonrisa
sincera y darle las gracias, mostrarse serviciales y atentos a cualquier cosa
que requiera. Ante algn reclamo o queja nunca se debe discutir con l, y
ms bien darle la razn, aunque cuando ello no sea posible, decirle
amablemente que esta vez no compartimos su posicin.
Mostrar inters.- Es importante mostrar inters y ser solcitos con el cliente.
Apenas ingrese a la Churrasquera, sea lo que sea que estn haciendo, se
deben acercar a l, darle la bienvenida y asignarle una mesa.
Higiene.- Basta con que en el piso haya desperdicios o que los baos estn
sucios para que se genere rechazo en el cliente y para que probablemente
no vuelva a visitar la Churrasquera. En el caso de Las Brasas, la higiene o
limpieza es lo ms importante, el ambiente principal debe estar totalmente
limpio al igual que la cocina y los baos, los cuales deben limpiarse
constantemente. Pero la higiene no solo debe estar presente en el local,
sino tambin en el personal, el cual debe estar siempre bien presentando y
aseado, con el uniforme limpio, las uas recortadas y el cabello corto o
amarrado.
Rpida atencin.- En caso de Las Brasas, puede demorar un poco la salida
de los platos, ya que los clientes que suelen acudir a este tipo de
restaurantes, prefieren los platos frescos y recin preparados, por tanto
debido a las caractersticas del servicio es importante que el tiempo de
espera, estipulado en 15 minutos, no se sobrepase.
4.7.1.5. Rediseo del men
El estilo de men actual es de cubiertas de cuero y hojas plastificadas, donde
presenta el corte de carne, una descripcin y el precio, todo esto en la primera
plana, en la siguiente se presentan los picados y las guarniciones y en la siguiente

plana se tienen las bebidas, la disposicin del men es buena y no se encuentra

muy cargado ni de letras ni de imgenes, es muy sobrio y entendible. Por tanto
slo se suprimirn los platos que no sean carnes a la parrilla, por tanto el nuevo
men contemplar:
Cuadro N 23 Propuesta de nuevo men

El men se pondr en todos los lugares por tanto se tienen que arreglar los
actuales y mandar a hacer los restantes, ya que cada lugar en la mesa debe tener
un men.

4.7.1.6. Creacin de una comanda

Una de las razones por las cuales el servicio no es excelente es por la tardanza de
los mozos cuando el cliente pide la cuenta, por tanto, para poder mejorar esta
parte del servicio, se vio por conveniente disear una comanda para los mozos, en
la cual ir incluido el men de los platos, entonces los mozos, al llenar esta
comanda, podrn llevar un mejor control de lo que el cliente est consumiendo
adems de ayudar a que el servicio sea ms eficaz al momento de que el cliente
pida la cuenta y anotar al final de la hoja el nombre y NIT para la emisin de la
factura correspondiente.

A continuacin se muestra el diseo de la Comanda:

Luego de desarrolladas las estrategias del servicio se pasa a establecer el

presupuesto de la estrategia, la cual contempla la elaboracin de 40 menus, ya
que actualmente Las Brasascuenta una capacidad de 40 platos los que supone 40
comensales. tambien contempla la creacin de la comanda la cual parte de las 12
mesas en funcin a la capacidad de preparacin de platos que tiene actualmente
la churrasquera, con un promedio de 25 comandas por dia dando un total de
90125 comandaas al ao
Cuadro N 24 Presupuesto de estrategia de servicio

El presupuesto de la estrategia del servicio asciende a 1.165 bolivianos

4.7.2. Estrategia de Precio
El precio no tiene relacin con ninguno de los costos asociados al servicio al que
se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que
el servicio significa para el mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos
beneficios. Para la fijacin de la estrategia se considera los precios de la
competencia, el precio que el pblico objetivo est dispuesto a pagar y el margen
de utilidad que pretende la empresa. Este componente es el nico que

proporcionar ingresos a la empresa y por esto es muy importante ser cuidadosos

al establecer el nuevo precio de venta del servicio.
4.7.2.1. Referencia de precios
Es importante tomar en cuenta los precios de la competencia para adoptar una
estrategia que permita tener un precio competitivo y ajustarse a los ndices de
precios al consumidor as como el margen de utilidad actual.
A continuacin se presenta el cuadro de precios de los principales competidores:

El cuadro anterior muestra que los precios de la competencia van de 95 a 100

bolivianos en los platos enteros y entre 50 y 60 bolivianos los medios, por tanto
Las Brasas presenta actualmente precios muy por debajo del promedio (96.67
bolivianos plato entero y 53.33 bolivianos el medio plato) debido a que no est
actualizado en funcin a los costos de insumos es por eso que la empresa no
percibe una buena rentabilidad.
Por tanto se propone ajustar el precio en funcin al precio de la competencia, el
costo de los insumos y el margen de utilidad requerido por la empresa.
4.7.2.2. Fijacin del precio de penetracin

Se utilizar una estrategia de precios de penetracin, a travs de la fijacin de un

precio relativamente bajo y competitivo, para que de esta manera se pueda entrar
a una parte importante del mercado, adoptando un sistema de promocin
intensiva, acciones publicitarias importantes y un servicio acorde a los
requerimientos del mercado.

Con una estrategia de precios de penetracin se podr:

Penetrar de inmediato en el mercado masivo.
Generar un volumen sustancial de ventas.
Lograr una gran participacin en el mercado meta.
Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Con todo lo anterior se tiene que, de acuerdo al nuevo men que pretende ofrecer,
el precio para los platos enteros ser de 95 bolivianos y de los platos medios 50
bolivianos, eso debido a que aparte de cubrir los costos, aseguran que tambin
pueden generar beneficios con un margen de utilidad de 45%. Por tanto el precio
es de los ms bajos del mercado y estn por debajo del precio promedio.
4.7.3. Estrategia de Plaza
Se plantea una estrategia de plaza en funcin a la optimizacin de los canales
logsticos de aprovisionamiento de materias primas externa e interna. La externa
se refiere al acopio de los insumos de los centros de abasto a la empresa y la
interna es la preparacin de todos los insumos para que ingresen al proceso de
produccin. Por tanto se tiene:
4.7.3.1. Canal logstico externo
El canal logstico interno es el aprovisionamiento de materia prima, que
actualmente la empresa la realiza de diferentes centros de abasto, como el
Mercado Central, Mercado Campesino y Supermercado Lder. Actualmente este
sistema de aprovisionamiento genera una poca optimizacin del tiempo, por tanto
se propone el siguiente sistema de aprovisionamiento.

Grfico N 18Aprovisonamiento de Materia prima

La estrategia de logstica de aprovisionamiento propuesta contempla el cambio de

mercado proveedor del Mercado Central por el de San Antonio, el cual es ms
accesible y cerca de la Churrasquera identificndose un mejor proveedor de
carne en sus diferentes cortes, luego se mantiene el proveedor de guarniciones en
el Mercado Campesino, el cual presenta precios muy competitivos y finalmente se
cambia llega a un acuerdo con las empresas proveedoras de bebidas para que las
mismas entreguen de forma directa las bebidas en el local. Por tanto gracias a
esta nueva logstica de aprovisionamiento la empresa optimizar en tiempo y
dinero el acopio de insumos y materia prima para el proceso de produccin.
4.7.3.2. Canal logstico interno
El canal logstico interno se refiere a la preparacin y aprovisionamiento necesario
para la transformacin de todos los componentes del churrasco, desde las carnes
en sus diferentes cortes hasta los picados y las guarniciones.
Grfico N 19Preparacin de los insumos

Las estrategia de preparacin de insumos parte de llevar todos los insumos a la

cocina para que se puedan preparar los mismos antes de que estos formen parte
del proceso de coccin o presentacin final, a razn de un "mise en place".
Las carnes se sazonan y se preparan con la receta secreta y se trozan listas para
ponerlas a la parrilla, luego se preparan las guarniciones para su coccin, se pela
la papa se corta y luego se la deja remojando en agua hasta el momento de freira,
se deja remojando el arroz y se tienen lista la leche y el queso para su preparacin
final, se pica la verdura y se la deja en envases que las mantengan frescas y
finalmente se corta el pan y se le aade la mantequilla de aj, listo para poner a la
parrilla. Finalmente se tiene todos los picados en envases en el refrigerador y
listos para sazonarlos con la receta secreta y luego ponerlos a la parrilla. Los
aderezos se los tiene listos en botes en refrigeracin para servirlos al momento
que se realice el consumo.
Con esta estrategia la empresa optimizar tiempo en la preparacin final de los
platos de churrasco, teniendo todo listo media hora antes de que se abra las
puertas al pblico, as la comida se mantiene fresca, mejorando la calidad del
producto final.
4.7.4. Estrategia de Promocin
La estrategia de promocin contempla dos aspectos importantes para el
posicionamiento de Churrasquera Las Brasas, en funcin a la estrategia de
penetracin de mercado, por un lado la publicidad que tiene que ser intensiva para
poder llegar a un mayor nmero de pblico meta en trminos de difusin y por otro

lado la promocin de ventas que tienen que ser ms recurrentes para poder
percibir un mayor incremento en las ventas. Complementariamente a las
estrategias de publicidad y promocin de ventas se plantear una estrategia en
medios sociales para restaurantes.
4.7.4.1. Acciones publicitarias
La publicidad se usar como una tcnica de comunicacin masiva, destinada a
difundir o informar al pblico meta sobre el servicio y productos que oferta Las
Brasas, a travs de los medios de comunicacin elegidos, con el objetivo de
motivar al uso del servicio a dicho pblico.
Segn las medidas de rating, realizadas por el centro de investigacin de la
Carrera de Comunicacin de la Universidad San Francisco Xavier de Chuquisaca,
se tiene que en la ciudad de Sucre los principales medios de comunicacin
televisiva son Red Unitel en canales nacionales y Televisin Universitaria en
canales locales. En cuanto a emisoras radiales se tiene a radio Panamericana en
amplitud modulada y La Bruja en frecuencia modulada encabezan las listas. Por
tanto el mensaje se transmitir a travs de estos soportes comunicacionales.
Para llevar a cabo la accin publicitaria es importante determinar los
aspectos trascendentales dentro del diseo del mensaje para efectuar la difusin,
estos son:
Contenido del mensaje.- El contenido del mensaje partir de la persuasin
dirigidas a las familias a que hagan uso del servicio de Churrasquera Las
Brasas en funcin al sabor de sus productos y a la especializacin de su
personal.
Estructura del mensaje.- La estructura del mensaje se da a travs de la
creacin de un lema o slogan que formar parte del formato del mensaje de
difusin.

El slogan o lema representa la identidad de la empresa, as como el logo le da la

imagen, por tanto esta debe reflejar la idea central del proyecto. Por tanto esta
ser:
"Churrasquera Las Brasas...el sabor inigualable para usted y sus seres
queridos...vistenos y compruebe"
El slogan muestra el nombre de la empresa y hace alusin al sabor que tiene
presenta el churrasco, utilizando la palabra "inigualable" para que la gente pueda
comprobar una vez que visite el local eso se expresa de manera directa al final del
lema, luego se contempla a la familia pero en concepto ms amplio como la de los
seres queridos, siguiendo la lnea de la frase de posicionamiento.
Formato del mensaje.- El formato del mensaje informativo depender del
medio de comunicacin que en el que se difunda el mensaje, para el caso
se toma en cuenta a la televisin, radio y prensa escrita.
Por tanto el formato del mensaje ser:

Para televisin: a travs de un spot, que tendr una duracin alrededor de

45 segundos de espacio publicitario,, donde se mostrarn imgenes de los
ambientes de la Churrasquera adems del men variado y la fachada. Una
cancin de fondo de Black Box Recorder "The New Diana" y la locucin
transmitir el siguiente mensaje:
Ahora en Sucre, un lugar diferente para compartir con familia y amigos.
Churrasquera
Las Brasas ofrecen los mejores cortes de carne con exquisito sabor acompaado
de las ms ricas guarniciones y un ambiente nico para pasar un grato momento.
Estamos ubicados en calle estados unidos N"940, entre calles Salvador y San
Martn. Barrio

Libertadores Reservas al 60830111 o 75445253"Churrasquera Las Brasas...el

sabor inigualable para usted y sus seres queridos.. .vistenos y compruebe"
Para radio: Mediante un jingle que ser transmitido en las radiodifusoras
ms sintonizadas por el pblico meta, donde se mantendr el formato de la
publicidad televisiva. El mensaje que se trasmitir es:
Ahora en Sucre, un lugar diferente para compartir con familia y amigos.
Churrasquera
Las Brasas ofrecen los mejores cortes de carne como ser Lomo, Bife Chorizo,
Saraza, Cuadril, Tira, con el ms exquisito sabor, acompaado de las ms ricas
guarniciones y un ambiente nico para pasar un grato momento. Estamos
ubicados en calle estados unidos N"940, entre calles Salvador y San Martn. Barrio
Libertadores Reservas al 60830111 o 7'5445253'"Churrasquera Las Brasas...el
sabor inigualable para usted y sus seres queridos...vistenos y compruebe"
Para peridico: A travs de un anuncio impreso en la seccin de
clasificados del peridico ms adquirido por el pblico meta, donde se
mostrar una imagen a color con la informacin del men, direccin,
contactos, el logotipo y lema de la Churrasquera. A continuacin se
presenta el anuncio publicitario:

 Fuentes del mensaje.- Las fuentes para la comunicacin del mensaje se

definieron a travs del rating. Estas son:
Para la publicidad televisiva se usar la red UNITEL y TVU.
Para la publicidad radial se tomar en cuenta a dos fuentes de difusin:
radio Panamericana en amplitud modulada y La Bruja en frecuencia
modulada.
Para la publicidad impresa se tiene a Correo del Sur como la principal
fuente de difusin del mensaje.
Difusin del mensaje.- La difusin del mensaje se definir en funcin a las
fuentes de mensajes y a la sintona por parte de la poblacin meta,
obtenida en la investigacin de mercados. Esta sern:
Para la publicidad televisiva se eligieron 5 horarios de pases al da de lunes
a viernes, segn la eleccin del pblico meta se tienen que los programas
deportivos y los noticieros son los ms sintonizados. Por tanto se pasar la
publicidad durante la programacin en ambos canales de televisin
elegidos en horarios de 7 a 8 de la maana, de 10 a 11 de la maana, de
12:30 a 1:30 de la tarde, de 6:30 a 7:30 de la tarde y de 9 a 10 de la noche.
Esta publicidad se la realizar durante todo el ao pero de forma
intercalada en cada uno de los canales elegidos.
Para la publicidad radial se tomaron en cuenta los mismos horarios de
difusin que el caso de la televisin. Esta accin se la realizar de forma
anual en ambas emisoras elegidas.
Para la publicidad impresa se usar un anuncio de 8.5 cm x 10 cm, en la
seccin de clasificados de Correo del Sur, "El Arca de No", los das
Martes, Jueves y Domingos.

Presupuesto de Publicidad.- El costo de aplicacin de la difusin del

mensaje se detalla a continuacin:

Cuadro N 26Presupuesto de Publicidad (Expresado en Bolivianos)

El cuadro anterior muestra que el presupuesto de publicidad televisiva asciende a

16.500 bolivianos al ao, el de publicidad radial suma un total de 13.800 bolivianos
anuales y el de publicidad impresa a 1.920 bolivianos al ao, haciendo un total de
32.220 bolivianos anuales, adems tambin se contemplaron los costos de
creacin del spot, 690 bolivianos, y ,el jingle, 350haciendo un total de 1.040
bolivianos en formatos.
4.7.4.2. Acciones de promocin de ventas
La promocin de ventas es una herramienta que consistir en incentivos a corto
plazo para los consumidores e ir enfocado a fidelizar al cliente de Las Brasas.
La promocin de ventas se llevar a cabo en ocasiones especiales como el
aniversario de la Churrasquera, fiestas de fin de ao y fiestas mayas, donde se
realizarn obsequios a todos los comensales que visiten los predios durante 5 das
dentro de los tres meses de promocin, estos sern: todo el mes de septiembre,
del 15 de diciembre al 15 de enero y todo el mes de Mayo. Los obsequios
consistirn en gorras, tasas, calendarios de pared y calendarios de bolsillo que se

entregarn a todos los comensales. El presupuesto para la ejecucin de esta

estrategia se presenta a continuacin:
Cuadro N 27Presupuesto de Promocin de Ventas
(Expresado en Bolivianos)

El cuadro anterior muestra que el presupuesto de promocin de ventas asciende a

3.850 bolivianos, donde las gorras se regalarn en los meses de septiembre y
mayo, al igual que las tasas, los calendarios de pared y bolsillo del 15 de
diciembre al 15 de enero. La promocin ser vlida hasta agotar stock.
4.7.4.3. Estrategias en medios sociales para restaurante
Hoy en da los medios sociales toman mayor relevancia que los medios
tradicionales, es por eso que plantear una estrategia de redes sociales se toma
importante a la hora de llegar al pblico objetivo y ms all. El fenmeno de las
redes sociales es una oportunidad que la empresa debe analizar para poder llegar
a un mayor nmero de clientes potenciales sin costo, ya que la mayora de estas
aplicaciones son gratuitas y la difusin es masiva.
Una de las partes ms importantes para tener xito en la utilizacin de las redes
sociales es planificar una estrategia clara. Para el desarrollo de la estrategia se
partir por la aplicacin de los 5 pasos para desarrollar un estrategia exitosa en los

medio sociales de Susana Villalobos-Bretn, descritas en un artculo de la revista

onlne "Estrategias-marketing-online.com".
1. Crear el perfil del segmento de mercado
Se refiere a definir el perfil del cliente, que de acuerdo a la segmentacin de
mercado se tienen a las familias de la ciudad de Sucre con ingresos medios y
altos, de los cuales es muy probable que un miembro de la familia, sino todos,
tiene una cuenta en alguna red social, por tanto el segmento es susceptible a
participar de los medios sociales y por ende recibir informacin publicitaria.
2. Determinar la red o redes sociales
Sin dudas Facebook es la herramienta informativa con mayores adeptos en el
medio y por lo atomizada que esta la sociedad Sucrense es la mejor alternativa
para poder establecer una cuenta.
3. Establecer el contacto con los clientes
Una vez creado el perfil o cuenta es importante investigar qu tendencia presenta
el mercado, para que de esa forma de puedan desarrollar acciones propias de
Facebook, para poder mandar el mensaje deseado, adems de establecer
contacto con otros usuarios que , presenten caractersticas conductuales
esperadas, como que tenga muchos amigos, que sea un personaje popular o
pertenecer a un grupo de restaurantes y/o churrasqueras de la ciudad de Sucre y
establecerse en la aplicacin de mapas.
4. Definir las metas a cumplir
Gracias a la aplicacin de esta estrategia se pretende:

Dar a conocer la Churrasquera y el servicio de Las Brasas

Establecer contacto directo con el mayor nmero de clientes posible.
Fidelizar a los clientes que ya probaron el servicio.
Dar a conocer las promociones.

Estas metas son exclusivas del manejo de esta estrategia, la cual representa
acciones que son ms fciles de cumplir y realizar.
5. Definir la estrategia
La estrategia para llevar a cabo en la red social elegida, Facebook, contempla una
serie de acciones que son de fcil cumplimiento pero de arduo seguimiento, estas
son:
Crear un perfil propio y vendedor.-Invertir tiempo en la creacin y personalizacin
del perfil, para que los "fans" lleguen a la pgina que se desea y obtengan la
informacin que es importante para ellos. Personalizarla pgina con logo,
etiquetas, URL, etc.
Agrega Amigos Relevantes, -Conectarse con personas influyentes en el sector
como otras empresas o profesionales del sector, "blogers", periodistas,
autoridades, etc. Construir relaciones. Darles informacin interesante y compartir
sus redes.
Insertar links y novedades de algn sitio web o bloq para aumentar el trfico.- Lo
primero que se tiene que hacer es poner un link a tu sitio web desde la Pgina de
Facebook para que los clientes potenciales puedan visitar algn sitio web
relacionado. Incluso, a veces una pgina de Facebook tiene ms visitantes que un
sitio web.
Interactuar con tus clientes.-Las empresas con ms fans en Facebook son
aquellas que responden a sus clientes. A travs de una interaccin continua, se
puede mostrar a la empresa como una empresa "prxima" a sus clientes y
preocupada de sus problemas.
Hacerse miembro de Grupos y de Pginas Facebook. -Existen miles de grupos en
Facebook, muchos de los cuales pueden ayudar a hacer crecer el negocio. Buscar
grupos o comunidades donde se puede encontrar clientes potenciales o los
actores clave del sector. Luego participar con comentarios. Comenzar a liderar

compartiendo informacin de valor para el grupo (links de actualidades, de blogs,

fotos, videos, etc.)
Gracias a esta estrategia la empresa lograr llegar a un mayor nmero de clientes
potenciales y apoyar las estrategias de promocin planteadas anteriormente.
4.7.5. Estrategia de Personal
La estrategia de personal se referir a la inclusin de tres personas ms al
organigrama de la empresa y al proceso de reclutamiento de los mismos. Todo
esto se detallar a continuacin:
4.7.5.1. Ampliacin de personal
La ampliacin del personal se refiere a la inclusin de un encargado de marketing,
una cajera y un jefe de meseros, estos ltimos ayudarn a optimizar los procesos
del servicio para darle una mejora en la calidad del mismo y en el caso del
encargado de marketing, la empresa se beneficiar de un responsable de la
comunicacin, la ejecucin, evaluacin y control del proceso de mercadotecnia a
nivel general.
A continuacin se presenta el siguiente organigrama propuesto y una breve
explicacin de las funciones generales que desempear cada uno de los nuevos
integrantes:
Grfico N 20 Organigrama propuesto

Se incluyen a al personal enmarcado en un crculo en el organigrama anterior,

donde se puede notar que el encargado de marketing depende del gerente y se
encarga de que todos los componentes del marketing mix se cumplan. El jefe de
mozos se encargar de la supervisin de los mozos y tambin de la atencin,
adems de mejorar la calidad del servicio a travs del control. La cajera estar
encargada de registrar las ventas, preparar la factura y dar los cambios
respectivos. De esa manera la propietaria solo se encargar de la cocina en
cuanto a sus responsabilidades operativas.
4.7.5.2. Fases de integracin
Las fases de integracin contemplan criterios para el reclutamiento, seleccin y
presentacin.

Reclutamiento

En esta primera fase se tomarn en cuenta aspectos tcnicos que tienen que ver
con el grado de preparacin que tienen los postulantes a los diferentes puestos de
trabajo.
En el caso del Encargado de Marketing se debe contar con un profesional en el
rea de marketing o ingeniera comercial, que tenga conocimiento de las
estrategias que se irn a aplicar para su posterior control y cumplimiento de los
objetivos de mercadotecnia.
Para el caso de la cajera no es necesario que se tenga un grado de instruccin
acadmico superior, sin embargo deber ser por o menos bachiller adems de
mostrar confianza y mejor an si ya tiene experiencia en puestos similares.

El jefe de meseros debe tener una experiencia tcnica en relacin a la prestacin

del servicio, adems de tener carisma y una buena relacin, tanto con los
empleados como con los clientes. La importancia de este puesto radica en el
mejoramiento de la calidad del servicio.

Seleccin

En esta etapa se realiza la seleccin de los postulantes competentes a cada

puesto de trabajo designado y los que no son escogidos pasarn a una lista de
espera. Las personas que sean elegidas sern sometidas a una semana de
prueba y despus de cumplirla se determinar si son aptos para el trabajo o sern
cambiados por otros postulantes de la lista de espera, as el que demuestre mayor
inters y capacidad ser seleccionado para el puesto al que aspir.

Presentacin

Una vez seleccionados se proceder a la etapa de presentacin que consta en dar

a conocer a sus compaeros de trabajo, el ncleo en el cual se desenvolver, la
autoridad inmediata superior y la inferior, la cadena de mando existente y las
responsabilidades y exigencias que demande su trabajo.
Luego de establecer la estrategia de personal se presenta a continuacin el
presupuesto para dicha estrategia:
Cuadro N 28Presupuesto de personal
(Expresado en Bolivianos)

El costo total anual de la mano de obra directa asciende a 21.269,40 bolivianos y

la mano de obra indirecta suma anualmente 42.538,80 bolivianos, haciendo un
total de 63.808,20 bolivianos para la aplicacin de la propuesta.
4.7.6. Estrategia de Procesos
La estrategia de procesos parte de la representacin grfica de la estrategia de
servicio y de atencin, las cuales al ser puestas de esa manera, permitir a los
empleados poder recordar y poner en prctica dichas estrategias. Estas estarn
enmarcadas dentro de la cocina para que este visible a los encargados de la
prestacin del servicio. A continuacin se presentan los dos modelos:
El presupuesto para la puesta en marcha de esta estrategia se muestra a
continuacin:
Cuadro N 29Presupuesto de estrategia de procesos
(Expresado en Bolivianos)

El presupuesto para la aplicacin de la estrategia de procesos asciende a 434,00

bolivianos.

4.7.7. Estrategia de Evidencia Fsica

La estrategia de evidencia fsica solo contemplar la creacin de un letrero
luminoso para llamar la atencin de las personas que transitan por inmediaciones
del local y para que se a ms fcil la ubicacin de los comensales. Esto debido a
que actualmente Las Brasas cuenta con unos ambientes ptimos para la
prestacin del servicio y dado que lo nico que le falta es un letrero ms
prominente, a continuacin se pasa a desarrollar el mismo.

El letrero presentara las letras con luces de neon, asi como el borde, en este caso
el letrero debe ser muy simple pero iluminoso para conservar la sobriedad que
caracteriza a los ambientes de las Brasas. El presupuesto se presenta a
continuacin:

El presupuesto para la estrategia de evidencia fsica asciende a 1.080 bolivianos.

CAPTULO V
ANLISIS FINANCIERO
El anlisis financiero para la ejecucin del plan de marketing contempla los costos
en los que se incurrir para llevar a cabo las estrategias planteadas, la
determinacin de los ingresos y su respectiva proyeccin, as como el anlisis
financiero, que determinar la viabilidad financiera del presente plan de marketing.
5.1. DETERMINACIN DE LOS INGRESOS DEL PLAN DE MARKETING
Los ingresos son las cantidades que obtiene la Churrasquera por la venta de sus
productos y la prestacin de sus servicios. Para establecer dichos ingresos se han
determinado tres escenarios para la proyeccin de las ventas de Las Brasas:
Escenario pesimista: Donde las variables del entorno influyen de manera
negativa para la empresa y crea una situacin adversa para la misma. Para
este escenario, se espera que la publicidad no est haciendo su efecto en
la mirada y la mente del cliente, se tendrn pocos comensales adicionales
asistiendo ala Churrasquera y se estima que para este escenario se
incrementar la cantidad de platos en un 25% lo que supone un incremento
de 5 platos adicionales al da, de los actuales 20 platos que se producen,
este incremento representara que Las Brasas est funcionando a un
62.50% de su capacidad instalada que es de 40 platos al da. Este
escenario contemplara un incremento normal a partir del segundo ao de
4%, que es el porcentaje de crecimiento histrico de la empresa.
Escenario esperado: Es aquel en donde las variables del entorno no
influyen de manera negativa para la empresa y se crea una situacin
esperada, de acuerdo a las expectativas del entorno planteadas. Para el
escenario esperado, a partir de la implementacin total del Plan de
Marketing, se espera un incremento del 50%en la cantidad de platos
vendidos, que supondr un incremento de 20 a 30 platos, logrando que la

empresa trabaje al 75% de su capacidad instalada. Para este escenario se

establece un crecimiento en funcin al PIB, segn la revista Nueva
Economa es de 5% actualmente, adems que este porcentaje de
crecimiento permitira ganar mayor cuota de mercado y ubicarse entre los
primeros lugares de preferencia en el mercado de las Churrasqueras.
Escenario optimista:Es aquel en donde las variables del entorno influyen de
una manera positiva para la empresa y crea una situacin favorable para la
misma.Para este escenario, si es que el impacto publicitario ha sido
excelente y el plan de marketing bien ejecutado y sin contratiempos, se
estimara que la Churrasquera tendra un incremento en la cantidad de
platos 100%, lo que le permitira a la empresa funcionar al 100% de su
capacidad, pasando de 20 a 40 plastos al da. El porcentaje de crecimiento
para este escenario se estima en 6% lo cual permitira duplicar la cuota de
mercado que tiene actualmente la empresa y situarse en el primer lugar de
preferencia del pblico objetivo.
A continuacin se establece la relacin entre los escenarios planteados:

Para la determinacin de los ingresos esperandos y su proyeccin se tomara en

cuenta el escenario esperado.

Las ventas esperandas por platos de churrasco ascienden a 1026.000 bolivianos

de forma anual, al precio estipulado en la estrategia de precio.

La proyeccin de los ingresos se presenta a continuacin a 5 aos y a una tasa de

5% anual.
Cuadro N 33 Proyeccion de los ingresos

5.2.

DETERMINACION DEL COSTO TOTAL DE PLAN DE MARKETING

Cuadro N 34 Presupuesto total del plan de marketing

El presupuesto total para la aplicacin del plan de marketing asciende a

103.567.20 Bolivianos. Estos sern sumados a los costos actuales que presenta la
empresa para el calculo del flujo de caja y el respectivo anlisis financiero a travs
de los indicadores de rentabilidad.
5.3.

DETERMINACION DEL FLUJO DE CAJA

Cuadro N 35 Flujo de caja proyectada

(Expresado en Bolivianos)

El flujo de caja muestra los ingreso proyectos anteriormente ms los ingresos por
la venta de picados y bebidas, los cuales se proyectaron a 4% de creciente
normal, los gastos de mano de obra directa e indirecta se proyectaron a 8.6% de
tasa de aumento de salarios segn un informe del Ministerio de Trabajo, los gastos
de insumos y materiales directos se proyectaron a 6.5% anual que representa la
tasa de inflacin promedio en funcin al ndice de precios al consumidor segn
datos del INE. Por otra parte los costos fijos no sufrirn cambios.

5.4.

DETERMINACIN DE LOS INDICADORES DE RENTABILIDAD

Se calculan a continuacin los indicadores de rentabilidad para determinar la

viabilidad financiera del presente plan de marketing.
Se determin una tasa de corte de 15% ya que es la tasa de evaluacin que tiene
la empresa de clculo de los indicadores financieros se los realizo en funcin al
flujo de caja donde se actualizaron los beneficios netos y se determinaron el Valor
Actual Neto, la Tasa Interna de Retorno y la relacin Beneficio/Costo

Como se puede apreciar, el VAN demuestra que el plan de marketing es factible.

Despus de devolver la inversin en su totalidad se tiene remantes de 1.798.89
bolivianos para el inversionista
La TIR expresa la rentabilidad del capital invertido, por tanto representa la tasa de
retorno de la inversin realizada. La propuesta genera una TIR de 15.41%, la cual
es superior a la tasa de corte del 15%, y esto corrobora la factibilidad del plan de
marketing.
El B/C enuncia que por cada boliviano invertido, la empresa genera 0.42
bolivianos de utilidad.

CAPTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
Respecto al anlisis del entorno externo e interno se pudo concluir que el
mercado presenta muchas oportunidades, en especial, gracias al
crecimiento que presenta la poblacin. Por otro lado el sector
churrasqueras presenta una competencia elevada, donde las barreras de
entrada y salida se deben ms que todo a la inversin y al grado de
especializacin que se tenga.
De acuerdo al estudio de mercado se pudo establecer que el 91% del
pblico objetivo suele comer fuera de casa, de los cuales el 38% tiene
aficin por las carnes a la parrilla y la toman como su primera eleccin.
Tambin se pudo determinar que Las Brasas presenta el 6% de cuota de
mercado actualmente ya que slo el 20% conoce la Churrasquera, de los
cuales el 70% no se encuentra satisfecho con el servicio actual que ofrece.
La estrategia de Marketing se desarroll en funcin al estudio de mercado
cuyas pautas ayudaron al armado de la estrategia de promocin, referente
a la publicidad y promocin de ventas, tambin se establecieron estrategias
para el servicio que resalta el sabor y el mejoramiento de la atencin, la
estrategia del precio de penetracin de mercado que se ser apoyada con
la fijacin de precios ms bajos que los precios medios del mercado, el
proceso de aprovisionamiento bien definido para optimizar el tiempo y
estrategias para el personal, procesos y evidencia fsica.
Respecto al anlisis financiero se pudo establecer la factibilidad de la
aplicacin del plan de marketing en funcin al clculo de la tasa de corte de
15% y un tiempo de evaluacin de 5 aos, donde los indicadores
financieros dieron Bs. 1.798,89 de VAN, 15.41% de TIR y 1.42 de B/C.

Estos indicadores se calcularon a partir de la determinacin de los costos,

ingresos y flujo de caja proyectos.
6.2. RECOMENDACIONES
Por los indicadores obtenidos y por la capacidad de financiamiento que se
tiene la empresa, se recomienda implementar el plan de marketing debido a
la factibilidad que tiene y por los ingresos que se generaran
Realizar la evaluacin del plan de marketing a ms de 5 aos para
corroborar que la Tasa Interna de Retorna es mayor a la tasa de corte.
Hacer un seguimiento y control de los procesos de prestacin de servicio,
comunicacin y aprovisionamiento para obtener los resultados esperados
en cuanto acalidad y mejoramiento del servicio.