CASO HARVARD: LA ESTRATEGIA REGINAL DE SUPERMERCADOS DISCO

Descripcin del caso: en Argentina, la cadena de supermercados Disco ha seguido con

xito una estrategia de nicho local para hacer frente a la feroz competencia de los
distribuidores multinacionales. Ahora sopesa distintas opciones para reforzar su posicin
en la regin.
Problema del caso: la direccin del grupo bancario argentino Banco Velox se encontraba
estudiando la estrategia a seguir con respecto a su filial Supermercados Disco. En dicha
estrategia se consideraba la posible constitucin de una empresa conjunta con Royal
Ahold, el grupo holands de supermercados, as como la posibilidad de adquirir Santa
Isabel, una cadena chilena de supermercados. Disco tena que decidir si fortaleca sus
actividades actuales en Argentina y Uruguay o bien si empezaba a expandirse hacia el
resto de Amrica Latina, y tambin, en ambos casos, si se asociaba a un grupo minorista
internacional o si iniciaba esos planes de expansin por s sola.
Identificar las estrategias implementadas por Supermercados Disco.
La estrategia bsica de Disco fue aumentar la rentabilidad (ganancia) y la penetracin de
sus sucursales en el mercado. Se propuso aumentar las ganancias incrementando las
ventas y procurando una mayor eficiencia operativa. Disco se diferenci de sus
competidores mediante la oferta de productos de calidad a precios competitivos y una
atencin al cliente de alto nivel.
Estrategia de Disco
La estrategia de la empresa estaba apoyada en cinco pilares:
a) Emplazamiento
b) Surtido
c) Artculos perecederos
d) Servicio
e) Precio

a)Operaba con 108 supermercados en zona urbanas con una superficie de ventas de
1400 m2distruibuidos en Buenos Aires, Cuyo, Costa Atlntida, Noroeste y Crdoba. Las
sucursales estaban diseadas para atraer a clientes que residieran dentro de un radio de
cinco cuadras como mximo y que hicieran sus compras dos veces por semana en
promedio.

b) El surtido era principalmente de alimentos, que inclua una marca de distribucin

exclusiva lanzada en 1994. Se ofrecan 230 productos de primera calidad de marca Bells,
en su mayora enlatados y comestibles secos.
c) Se busc la diferenciacin con los competidores poniendo el acento en los productos
perecederos con mayor margen de ganancia.
d) El cuarto pilar era el alto nivel de servicio al cliente. Ofreca un servicio gratuito de
entrega a domicilio en el da en todos los supermercados de Buenos Aires y de algunas
otras localidades. Se cre un programa especial para los compradores asiduos,
Discoplus, que desde 1997 contaba con 1.070.000 miembros. Las compras de los
miembros de Discoplus representaba el 58% de las ventas de ese ao. Se ofreci una
tarjeta de crdito Discocard, que permita adquirir distintos productos en distintas
sucursales. Se ide Discoflash, que permita a los clientes hacer sus compras sin pasar
por las cajas, los empleados de supermercados se encargaban de esa tarea, se
entregaba a domicilio con un pago adicional de $ 3. Con el servicio Disque los clientes
hacan sus compras telefnicamente, las entregas se hacan en menos de 1 hora con un
adicional de $ 3. Se introdujoel 0800-Disco, servicio gratuito que funcionaba durante las
24 horas. Los clientes tambin podan hacer sus compras por medio de Disco virtual, una
pgina de internet diseada especialmente para facilitar las comunicaciones con los
clientes y los inversores. En 28 locales se colocaron Disquito, un centro para cuidado de
los nios, ideado para padres que hacan sus compras. Se comenz a publicar la revista
Entrecasa, que brindaba informacin nutricional, recetas y datos acerca de las
promociones y ventas de los locales de la empresa y notas de inters general. Otros
servicios fueron Discochef, libro de cocina, FM Disco, radio de circuito cerrado, Discofoto,
revelado de fotos con laboratorios instalados en las sucursales, Lavadisco, un servicio
ecolgico de tintorera, lavandera y planchado.

e) El precio era el ltimo pilar, los precios son regionales, segn el segmento
socioeconmico, nivel de servicios, etc.
Qu est haciendo bien y qu hace mal?
Bien: Una vez que se haban ocupado de la productividad mediante el cierre de
sucursales con bajo desempeo y la consolidacin de los sistemas, el nuevo equipo
ejecutivo impuls el crecimiento a travs de la expansin del nmero de sucursales,
principalmente por medio de la adquisicin.
Una revista, Entrecasa, se publicaba mensualmente. Proporcionaba informacin
nutricional, recetas e informacin sobre promociones y ventas en las sucursales de la
compaa, as como tambin artculos de inters general. Su circulacin era de 450.000
ejemplares y se distribua en todas las sucursales y tambin con Clarn, el diario de mayor
circulacin del pas.
Los servicios adicionales incluan el revelado de rollos fotogrficos (Discofoto) a travs de
locales ubicados dentro de las sucursales de la compaa y Lavadisco, una tintorera con
un sistema de lavado a seco ecolgico y servicio de planchado en tres de las sucursales.
Mal: En septiembre de 1997 la compaa introdujo Discochef, un libro de cocina que sala
en fascculos quincenales con recetas y consejos para la cocina. La compaa tambin
operaba FM Disco, una estacin de radio de circuito cerrado en todas sus sucursales que
anunciaba las promociones, publicitaba descuentos, daba el pronstico del tiempo y
pasaba msica e informacin de inters general. Dira que es una publicidad innecesaria
que crea gastos innecesarios para la empresa.
Identificar la ventaja competitiva de la Empresa.
Su ventaja seria la atencin de preferencia que les dan a la prestacin de servicios de
gran calidad a sus clientes.
Se podra utilizar una estrategia de expansin a mercados internacionales?
Si se podra utilizar una estrategia de expansin a mercados internacionales a travs de
una filial o sucursal como lo que desea hacer son Santa Isabel que dara esa oportunidad
de expansin internacional.

Qu mercados son ms atractivos?

La poltica econmica de Chile result en tasas de crecimiento muy altas a partir de la
mitad de la dcada de los ochenta y en un aumento constante en los ingresos. A pesar de
los esfuerzos importantes destinados a la diversificacin industrial, las exportaciones del
cobre an representaban el 40% de las exportaciones del pas. Chile adopt el modelo de
la economa de mercado libre antes que cualquier otro pas latinoamericano.
Tena una de las reglamentaciones a las importaciones ms simples del mundo, con una
tarifa unificada del 11% sobre todas las importaciones cuyas licencias estaban disponibles
sin cupos.
Sin la existencia de una cadena con cobertura a escala nacional, la competencia
permaneci en el nivel regional basada en la ubicacin, el precio, la atencin, la calidad y
la seleccin del producto, as como tambin en el tipo y la frecuencia de las promociones.
Con una penetracin estimada del 64% en 1997, los supermercados fueron los primeros
centros de distribucin minorista de productos alimenticios y artculos para el hogar.
Evaluar el potencial al adquirir la Empresa Santa Isabel o la Alianza con Royal
Ahold.
Unirse a la cadena de supermercados chilena Santa Isabel.
Ventajas: Santa Isabel ya es una empresa posicionada en pases como Argentina, Per y
Uruguay; lo que es beneficioso para Disco pues tiene mayores posibilidades de llegar a
nuevos mercados, permitiendo la instalacin de nuevas tiendas o la fusin de los
supermercados Disco- Santa Isabel. Al unirse los supermercados se abaratan los costos.
Tambin existe una homogeneidad en las culturas y la lingstica.
Desventaja: que al unirse con Santa Isabel, esta tome todo el poder de la empresa y
Disco como tal desaparezca y con ello se pierdan los cinco pilares fundamentales de
Disco.
Unirse a la cadena de supermercados neerlandesa Royal Ahold.

Ventajas: Royal Ahold cuenta con conocimientos en tecnologa, logstica y finanzas, lo que
beneficia las economas de escala y el intercambio de mejores prcticas. Adems de
abarcar mercados como EE.UU., Pases Bajos y Singapur, tambin cuenta con socios
locales en todo el mundo.
Desventaja: que los sistemas que utiliza Royal en el mundo no sean lo adecuados para
implementarlos en Latinoamrica debido a la diferencia de cultura. Adems puede ocurrir
descoordinacin entre las empresas.
Cul prefieren ustedes?
A mi parecer deberan unirse a Santa Isabel ya que sus sistemas de compra de los
productos, la manera que clasifica sus alimentos

y la estrategia de publicidad eran

similares. Santa Isabel le dara la oportunidad de expandirse internacionalmente.

Unirse con la cadena de supermercados chilena Santa Isabel, pues es una empresa
posicionada en Argentina, Per y Uruguay, lo que a Disco le permite integrarse a
diferentes mercados con la instalacin de nuevas tiendas, adems de una posible fusin
de los supermercados Disco-Santa Isabel.
Al unirse las dos cadenas de supermercado se disminuirn los costos de infraestructura,
personal, marketing y administrativos entre otros, por lo que har que los supermercados
sean ms rentables.
Adems, al estar ubicados en una zona geogrfica muy cercana existen similitudes en las
culturas y en el idioma, lo que permite a los supermercados tener un mayor conocimiento
de cmo penetrar en el mercado.