Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
46
46
www.marketingmk.com
El funerario, un sector
en transformacin
47
MARKETING FUNERARIO
48
www.marketingmk.com
TENDENCIAS DE MARKETING
Marketing cross-cultural, adaptado a las culturas y religiones que van cobrando cada vez ms importancia
en Espaa.
Marketing experiencial y emocional, con creciente
preocupacin por mimar a los familiares, debido al
momento crtico por el que pasan.
Se aplicar la inteligencia emocional en la prestacin.
Sern procesos ms empticos del servicio, desde
su inicio (llamada para notificar que hay, en algn
lugar, un cadver) hasta la finalizacin en cementerio
o incineradora.
Se trabajar con psiclogos y otros profesionales que
hagan ms llevadero el momento a los familiares.
Se valorarn los entornos fsicos ms funcionales y
acogedores (incluidos alojamientos en tanatorios) y
se cuidarn al mximo las sensaciones que se emiten
mediante el uso de:
Colores: el negro riguroso ya no se lleva.
Olores: es fundamental cuidar a qu puede y no
puede oler un servicio funerario! Tampoco puede oler
demasiado a desinfectante.
Pensamientos generados: intento de no negativizar
an ms la muerte.
49
MARKETING FUNERARIO
El marketing de las
empresas funerarias
Las compaas de servicios funerarios presentan unos atributos propios que las diferencian
de las empresas de otros sectores de actividad
econmica:
Son empresas de servicios requeridos por
una familia (autntico cliente del servicio
funerario) una sola vez cada 12 15 aos,
segn las estadsticas existentes. El servicio
que prestan es intensivo: se concentra durante
un periodo largo de tiempo, de al menos 24
horas, durante el cual las compaas estn
sujetas a la evaluacin (objetiva y subjetiva, consciente y emocional) por parte de sus
clientes (las familias).
Con independencia de su pertenencia o no
a un grupo empresarial ms amplio, prestan
sus servicios en un mbito geogrfico muy
reducido y localista.
Precisamente por su carcter local estn
sujetas a unos usos y costumbres muy arraigados en el mbito que trabajan, y distintos
de unos lugares a otros aunque la distancia
entre esos puntos geogrficos sea pequea.
Adems, el componente de creencias religiosas tiene gran importancia en el desarrollo de
las actividades y debe ser siempre respetado.
Los servicios que realizan tienen un componente sanitario al que hay que prestar gran
atencin. Sobre l existe una regulacin
distinta segn los mbitos geogrficos.
50
Poltica de productos
Es importante diferenciar, aunque a efectos
de las familias sea un todo, entre empresas
funerarias y empresas de cementerios. Las
tendencias del mercado son marcadamente innovadoras.
N 251 Noviembre de 2009
www.marketingmk.com
Debido a su carcter
de servicio muy
local, las empresas
estn sujetas a unas
costumbres muy
arraigadas.
51
MARKETING FUNERARIO
Innovacin
Asimismo, existe en el momento actual una
pugna por comprobar quin innova ms rpido.
Dentro de la
tendencia a la
innovacin,
algunas
empresas
ofrecen la
posibilidad
de contratar
el envo de la
urna al espacio
o al mar..
52
www.marketingmk.com
Precios
A cada espaol la muerte le cuesta una
media de 2.500 euros. Los espaoles enterramos a nuestros difuntos con sobriedad, sin
excentricidades, afirma Jess Pozo, portavoz
de Funespaa. Segn el Grupo Mmora, el
entierro medio en Italia y Portugal se sita en
los 3.500 euros, mientras que en Estados Unidos supera los 6.000. Asimismo, la compaa
asegura que por 900 euros se puede obtener
este servicio en Espaa, (El Mundo, 30 de
octubre de 2007).
Con la sofistificacin de la oferta de producto es de prever un incremento en el rango
(la distancia entre el servicio ms barato y ms
caro) de precios. Los consumidores tienden a
contratar servicios de precio medio (ni muy alto,
ni muy bajo), con una prdida de importancia
del fretro y una relevancia creciente de otros
accesorios funerarios.
Respecto al pago del servicio, tradicionalmente ha imperado el contado, pero en los ltimos
aos se han desarrollado mltiples sistemas de
previsin que pretenden contrarrestar la incertidumbre del momento y cuanta del gasto funerario, bajo el nombre de pre-necesidad. Se puede
contratar, as, el servicio antes de necesitarlo; de
hecho, ya est disponible, aunque comercializado
muy discretamente, en la mayora de las empresas
funerarias consultadas en internet. En Espaa,
esta incertidumbre se ha resuelto a travs de los
seguros de deceso, cuya contratacin goza de una
implantacin muy destacable entre la poblacin.
N 251 Noviembre de 2009
Lo experiencial
Es destacable que crece una demanda que
invita a lo experiencial de servicios atpicos y
novedosos en los que suele haber una participacin muy activa de la familia en ceremonias
organizadas a la medida.
Se tiende al abandono de los aspectos rituales
derivados de la muerte, que constituye una muestra de la simplificacin del fenmeno funerario,
con ocultacin de la muerte y desaparicin de su
manifestacin pblica: se abandonan las prendas
y signos de luto para superar cuanto antes el
periodo de duelo.
Prueba de ese fenmeno de secularizacin es
la incineracin, que se consolida como manifestacin de una nueva conciencia social que ahorra
la angustia de la inhumacin, y desocializa la
relacin entre vivos y muertos. Se asiste a una
evitacin del psame y a una transformacin
de los ritos y liturgias fnebres, que se destinan
a los vivos; el decoro prohbe las referencias a
la muerte, a la que se desplaza fuera de la vida
cotidiana.
MARKETING FUNERARIO
EXPERIENCIAS DE
SENTIMIENTO
2
SENTIR
EXPERIENCIAS DE
PENSAMIENTO
3
PENSAR
EXPERIENCIAS DE
ACTUACIN
EXPERIENCIAS
DE RELACIONES
4
ACTUAR
5
RELACIONARSE
Conductas
Colores
Figuras
Formas
Sonidos
Olores
Tctile
Cuidar NO
apariencia
lgubre.
Estados de nimo
Emociones
Optimistas en lo
posible.
HACER
NOTAR
AMPARO
ACOGIDA
HIGIENE
EMPATA
HACER
SENTIR CARIO
Pensamiento
analtico y
razonamientos
positivos
Percepciones
personales positivas en
cada interaccin con la
empresa funeraria
Interacciones con la
familia
HACER
PENSAR EN EL
DIFUNTO DE
FORMA POSITIVA
TRANSMITIR
DINAMISMO Y AYUDA
Grupos de amigos y
familiares viviendo
una experiencia en
torno al no vivo.
Identidad de grupo o
familia reforzada
INTEGRARSE EN
TORNO A QUIEN SE
VA
Fuente: PriceWaterhouse: Los servicios funerarios integrales en Espaa Claves de un sector en transformacin
54
www.marketingmk.com
Marketing funerario
Personas
Gestin de cementerios
Formacin del entorno funerario
Los nuevos productos del sector: atades
ecolgicos, nuevos columbarios
La organizacin del sector marmolista
Los trmites jurdico-registrales ligados a
las defunciones
En el marco descrito cobra una gran importancia el perfil de los empleados, su profesionalidad
y su formacin.
Inteligencia emocional
Atencin psicolgica bsica
Tcnicas comerciales respetuosas
Conclusiones
Habr una mayor liberalizacin y la presin social, meditica y de las compaas
funerarias (cada da ms profesionales y
grandes) forzarn una mayor transparencia y honestidad por parte de todo
el sector (especialmente los seguros de
decesos).
Ms laicidad y ceremonias ms experienciales, con productos y servicios ms sofisticados para quien los quiera.
Calidad percibida y marketing experiencial.
Calidad y calidez en la atencin integral a
las familias.
Adaptacin a rituales propios de la tradicin
cultural de los nuevos espaoles.
Tambin se ver el
uso de tecnologas
y pautas relacionales con las familias,
como son internet,
call centers y similares.
55
55