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com
Rsum de thorie et guide de travaux
pratique
Nom et prnom
EFP
DR
Validation
OFPPT/DRIF
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SOMMAIRE
Page
Prsentation du module
Rsum de thorie
Introduction .
11
Chapitre 1 : Gnralits .
I. Dfinition
II. Lobjet de ltude de march
III. Les objectifs dune tude de march.
IV. Droulement de ltude de march.
V. Typologie des tudes de march
A. Les tudes primaires
B. Les tudes secondaires
Chapitre 2 : Ltude documentaire.
I. Lobjectif de ltude documentaire..
II. Les sources des tudes documentaires.
A. Les sources internes
B. Les sources externes
Chapitre 3 : Les tudes primaires..
I. Dfinition
II. Les techniques utilises lors des tudes primaires..
A. Les tudes qualitatives
1. Les techniques individuelles
a Les entretiens en profondeur
b Les techniques dobservation
2. Les techniques de groupe
a Le groupe de discussion
b Le groupe de rflexion
c Le groupe nominal
3. Les techniques associatives
a Les techniques projectives
b Les techniques de crativit
B. Les tudes quantitatives
Chapitre 4 : Les enqutes par sondage.
I. Les objectifs des techniques par sondage.
II. Le cot de lenqute.
III. Lchantillonnage ......
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15
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26
26
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30
2
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A. La constitution de lchantillon
B. La taille de lchantillon
IV. Les techniques dchantillonnage
A. Les mthodes probabilistes
1. Lchantillon probabiliste simple
2. Lchantillon probabiliste complexe
a Les sondages stratifis
b Les sondages par grappes
B. Les mthodes empiriques
1. La mthode des quotas
2. La mthode des itinraires
V. Le questionnaire
A. La rdaction du questionnaire
B. Les diffrents types de questions
1. La formulation objective et subjective
2. La structure du questionnaire
3. La forme du questionnaire
4. Le pr test du questionnaire
5. Les diffrentes techniques
dadministration du questionnaire
VI. La rdaction du rapport de lenqute
Chapitre 6 : Etudes pratiques..
I Etude documentaire sur le march de beaut au
Maroc faite en 2002
II Etude de satisfaction de lassociation Alamana
A Lactivit de lassociation
B Le cade de ltude
C La terminologie
Guide de travaux pratique
I. TP1
1 Le plan de lchantillonnage
2 Redressement dun chantillon
3 Echantillon au hasard
II. TP 2.
QCM : tude de march.
Evaluation de fin de module.
Liste bibliographique..
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42
44
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48
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52
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COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de mener
une tude commerciale.,
Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent
CONDITIONS D EVALUATION
A
B
C
D
En groupe
Collecte dinformation de second de main sur un thme commercial
Mener une enqute sur le terrain
Rdiger le rapport denqute
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Connaissance du systme
dinformation marketing
Connaissance des diffrentes
phases de ltude
Application de ce processus un
thme denqute
B.
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OFPPT/DRIF
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PRESENTATION DU MODULE
A titre indicatif :
Cette prsentation doit :
Situer le module par rapport au programme de formation ;
Donner une description sommaire des grandes tapes de
droulement des activits dapprentissage concernant la
comptence vise par le module ;
Prciser la dure du module et les volumes horaires allous aux
parties thorique et pratique.
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Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises
de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des
donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des
informations qui lui soient utiles.
Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles
doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles
conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,
car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques
do la
informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les
stocks, les clients ;
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Chapitre 1 : Gnralits
I. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut
tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse
des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les
tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser
les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur
pertinence et leur fiabilit .
Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises
fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires
la prise de dcision :
Dcision (choix)
Information
Action
Contrle
plusieurs marchs,
une
organisations
(entreprise,
association
ou
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Lanalyse
du
macro
environnement :
avec
ltude
de
Ltude
des
consommateurs :
avec
le
reprage
de
leurs
Objets
Objectifs du contenu
Positionnement
Image
perception
(reprsentation
symbolique,
vocation
ou
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institutionnelle
de
citation
sans
aide),la
notorit
Recherche
de
concept
Implantation
de
point de vente
Comportement
dachat
Freins et
motivations
freins, attitudes.
compagne
Mesure
Apprcier
daudience
et
mesurer
lensemble
des
rsultats
dune
compagne
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Distribution
Etude du rseau Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme
quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la
et du circuit
vente
Analyse de zone Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est
de chalandise
domicilie.
Audit de point de Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)
vente
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Phase de recommandations
Analyse des rsultats
Prendre des dcisions
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Internes
Externes
Types
PRIMAIRE
Spcifiquement recueillis pour Point de vente : informations recueillies grce aux Etude ad hoc,
Panel1,
ltude, ces informations brutes caisses lectures laser (relevs des ventes par Tests, Observation
ncessitent un traitement et une produit, par jour, stock).
analyse particulire.
SECONDAIRE
Pralablement collectes, traites Systme dinformation mercatique ou sinon :
Banques
Revues professionnelles
Services
parapublics
forme.
Syndicats professionnels
de
donnes,
publics
ou
organismes
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Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un
comportement donn.
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Chapitre 2
Ltude documentaire
Affiner
La
dfinition
des
objectifs
de
ltude
et
proposer
des
champs
Prsenter
Fournir
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Description du problme
Quels sont les buts de ltude ?
Non
Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou
justifier une dcision ?
Une dcision errone aurait-elle des consquences
raves ?
Fin
Oui
Faisabilit de ltude
Les rsultats attendus sont-ils exploitables ?
Le cot de ltude est-il supportable par rapport
lenjeu ?
Non
Fin
Oui
Des informations voisines existent-elle dans lentreprise
ou lextrieur ?
Oui
Non
Etude documentaire
Non
Les informations rcoltes
sont-elles suffisantes ?
Fin
Oui
Proposition dtudes
primaires :
Tests, enqutes par
sondage..
Oui
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II.
Sources
Informations recherches
Fichiers clients
dactivit, profils.
Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne.
Comptabilit
Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.
paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des
reprsentants
actions commerciales.
Archives
Rapports des
Fichiers archivs.
Sources
Type dinformation
Qualit dinformation
Accessibilit/ cot
Environnement
Caractre gnral.
conomique,
commentaires, analyses
et prospectives de bonne
modr
juridique,
social,
fiscal,
qualit.
comportement
gnral
du
consommateur.
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Information
Professionnalisme
des
Archives,
publication
dindex
lenvironnement
dinformations
professionnel.
publicit.
relatives
et
thmatiques
Evolution
des
techniques
commerciales.
Dossiers
marchs
et
produits.
Connaissance de la
distribution.
Statistiques
Informations
performantes.
gnrales.
Direction de la statistique.
Organismes publics
conjoncture locale.
proches
place.
primaires.
Etudes
de
Caractristi
des
sources
observatoire
Un
Consultation
Vente
sur
de
ques
documents.
dmographiques et
conomiques
tlmatique certaines
des
Accs
donnes
rgions.
sur
sur
conjoncture.
revenus,
les
la
consommation,
Les
fondements
lanalyse
et
de
la
abonnement.
de
Publication
composition de la
de
population et son
volution.
de recherche.
Documentation
sociale, conomique
caractre gnral.
peu lev.
publis
dans
la
revue
ques
Tout
gnrale
dmographi
consommation.
ion
Documentat
Des tudes
Centre marocain de
lev.
et
sur
politique
la
trs
haute
qualit
en
vente
sous
forme dtudes
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consommateur.
consommateurs
protection des
Association de
Droits
accessible,
tests
Rglement
et
Accessible.
comparatifs
fournissent
normes.
informations
Etudes
aux vendeurs.
comparatives
Les
des
prcieuses
de
produits
les
renseignements
caractre
conomique
et
Travail
de
Bibliothques
secondaires lies la
ouvertes au public.
fiabilit
des
Vente
dorigine
qui
sources
sont
de
bonne qualit.
commercial.
Sources
Les
travaux
dtudes
ou
danalyses.
Vente de fichiers.
Banques
de
synthse
des
propres dpendant de la
donnes tlmatiques.
travaux
des
qualit
des
acheteurs
organismes publics
locaux
et
tiennent
pour la rgion et
proches
lactivit
dfendre.
confidentialit.
Outil indispensable ou
Vente au numro.
publicitaire.
Banque
des
tudes
locales
de
la
publicitaires
des supports
Etude
des
mdias.
commerciale.
industrielle et
de
laudience
la proprit
Loffice national de
Centre dtude
considres.
donnes tlmatiques.
Recherche
dantriorit.
Dpt
marque,
de
Cot modr.
Recherche
enregistrs.
la
par tlmatique.
de
brevet,
licences.
Cot
modr
suivant la longueur de la
recherche.
communication
Revues de
Revue mdia.
mdias.
Sur
Cot
abonnement
modr.
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Noms,
adresses
dindividus,
officielle.
dentreprises
Problmes
mise
classes
par
lorsque
Information
Achat au numro.
de
rgls
lannuaire
accessible
tlmatique.
parfois
disponible
sur
CDROM .
est
par
tlmatique.
Accs
Les
annuaires
pour
Cot
les
trs
lev
annuaires
professionnels jour.
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Dfinition :
II.
Etude qualitative
Appel
aussi
tude
Etude Quantitative
de Ltude quantitative est mene pour obtenir des
profondeur
motivations
et
phnomnes
mesurable
permettant
de
Le groupe de discussion
Le groupe nominal
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Principe thorique
Application et objectif
Taille et
discussion
(groupe FOCUS)
Groupe de
groupe
Dure
Non
directivit
de
Formulation dhypothse
Apprentissage
vocabulaire
4 8 membres
dun 2 4 heures
6
12
2 4 heures
problme
Apprentissage
dun
vocabulaire
Recherche
Mini groupe
Variante I
de 3 4 heures
dide
et
de 3 4
personnes
Demi
thme.
journe
II
Groupe de crativit
Recherche
solution
dide
et
(TGN)
Groupe Nominal
Variante
complte
de 5
10
personnes
1 2 jours
12
dun produit
personnes
Investigation structure
1 2 heures
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Groupe DELPHI
terme
Evaluation
12
personnes
de
critres
Plusieurs
tapes
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Le
cot
est
proportionnel
au
nombre
de
personnes
interroges.
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III. Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon
Dfinition des objectifs de lenqute
Oui
Choix dune mthode probabiliste
Non
Choix dune mthode raisonne
Prlvement de lchantillon
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B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend :
fixe 0,5
enqute prcdente
n= 9604
n= 8068
n= 2401
n= 2017
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Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les
formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la
proportion suivante :
n=Nn
N+n
Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas
modifis
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Analyser
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V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux
personnes
interroges
loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et
mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits
diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement
comprhensible et susciter une rponse exacte.
A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont
surveiller :
Le vocabulaire et les termes employer.
La forme des questions.
Lordre des questions.
La prsentation gnrale du questionnaire.
Les
questions
se
poser
constamment
lors
de
llaboration
du
questionnaire sont :
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Formulation subjective
impressions personnelles
Exemple
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Puissance
Action
Excellent Mauvais
Grand Petit
Actif Passif
Beau Laid
Fort Faible
Rapide Lent
Lchelle de LICKERT
Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :
Tout fait
daccord
sans avis
daccord
Pas du tout
Daccord
daccord
-2
-1
Important
Peu important
Pas important du
tout
Excellent
Bon
Jamais
Moyen
Rarement
Mauvais
Souvent
Trs mauvais
Trs souvent
Lchelle dOSGOOD
Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des
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Bon march
-2
-1
2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en
possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter
sont :
a
La prsentation et laccroche
doit
prvoir
une
phase
de
prsentation
et
daccroche
comprenant :
Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres
de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification
simples telles que :
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La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses
questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation).
Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter
les principes suivants :
Gnral
Particulier
Questions fermes
Questions ouvertes
Thme secondaire
Thme importants
Questions implicantes
La fiche signaltique.
3) La forme du questionnaire
Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise
entre lenquteur et la personne interroge.
Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible
et facilement comprhensible lors du questionnement.
Les rgles respecter sont :
a
La prcision
Exemple :
Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?
Contrle :
Qui ?
Quoi ?
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OFPPT/DRIF
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Quand ?
O ?
La Formulation correcte
La codification
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Enquteur n :..
Autres
2. Ecole de commerce
3 BTS/DUT (Q3)
4. Autres (Q4)
Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ?
1. Oui (Q4)
2. Non (stop)
3. Laquelle ? (Q4)
Q1
Q2
Q3
Q4
1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4
1
23
23
23
4
3
35
23
TOTAUX
4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il
permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon.
Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants :
Le vocabulaires utilis ;
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Conseil :
Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face
face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.
Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et
lancer ladministration du questionnaire.
Lobservation directe.
Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier
des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt
dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les
enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer
la surface dun magasin, dun stand de march.
Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les
observations sont souvent des complments de lentretien en face face.
b
Lentretien tlphonique.
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Lenqute tlmatique.
mthode
est
relativement
coteuse
pour
obtenir
des
ractions
La population tudie ;
Lchantillon slectionn ;
Le mode dadministration ;
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Tableaux statistiques
Un spcimen du questionnaire.
Conseil :
Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre
analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur
cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de
lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les
actions marketing adquates.
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sur
des
dures
infrieurs
une
anne.
Le
diffr
de
remboursement va de 15 30 jours.
Soutien
Lassociation est soutenue
Techniquement par :
o VITA : Volunteers In Technical Assistance
o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines
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Et financirement par :
o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID)
o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et
social des provinces et prfectures du Nord du Royaume
o Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social
Produits de lassociation (voir annexes)
o Crdit saison
o Hirafi jadid
o Salaf express
B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire
mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous
lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de
ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations
faire pour parfaire nos prestations.
Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction
et
de
faire
face
par
la
suite
en
tenant
compte
des
rsultats
et
C La terminologie
Groupe solidaire : loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de
groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non
solvabilit dun des membres de groupe.
Actif premier prt : veut dire que le client est pour son premier prt
lassociation.
NAAA : code attribu chaque client dans la base de donne de
lassociation (Bab salaf)
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OFPPT/DRIF
OFPPT.ii.ma
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OFPPT/DRIF
OFPPT.ii.ma
TP 1:
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories
socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P
EFFECTIF
CADRES SUP
2527
CADRE MOYEN
3357
EMPLOYES
1423
OUVRIERS
5449
Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?
Solution
CSP
Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnage
2527
20%
500
Cadres sup
3357
26%
650
Cadres moyens
1423
11%
275
Employs
5449
43%
1075
Ouvriers
12756
100%
2500
Total
Solution
Femmes
Age
-20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon souhait
15
13
16
7
Echantillon rel
17
12
16
6
Coefficient de redressement 0.88
1.08
1
1.17
Hommes
Age
-20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon souhait
16
14
14
5
Echantillon rel
16
14
13
6
Coefficient de redressement
1
1
1.08
0.83
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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon
de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout
lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?
Solution
X= tous les noms
N= nombre dunits de lunivers
n= nombre dunits de lchantillon
X=N /n
Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.
La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par
exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de
suite
Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400
Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.
Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.
Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.
Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t
multiplie par 4.
II
TP2
1. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):
Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :
1. au maintien de lincertitude
2. la rduction de lincertitude
3. la suppression de lincertitude
Q2-Les objectifs de ltude sont :
1. clairement formuls par le demandeur
2. vaguement formuls par le demandeur
3. pas du tout formuls par le demandeur
Q3-Un panel impose thoriquement :
1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre
2. de changer dchantillon dune tude lautre
3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.
Q4-Une donne secondaire est
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50
OFPPT/DRIF
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Points du rfrentiel
Mthodologie danalyse du
march
Ltude du questionnaire
Annexe 5 : Questionnaire.
Annexe
7
:
Rpartition
socioprofessionnelle (CSP).
de
la
population
par
catgorie
produits
51
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Travail faire
A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez,
lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :
La situation du march.
Annexe 1
HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur
Bonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire un
chiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus
export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de la
parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6
milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cette
croissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on ne
peut pas en dire autant sur le march franais.
En effet, les performances varient considrablement dun circuit
lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons d
coiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France
de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en
1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pour
dcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de
9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser la
moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contreperformances dans toutes les familles de produits.
Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les
fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que
de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques
vendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards de
francs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprs
quelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtique
afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en
1991.
Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,
globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.
Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur
portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande
distribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de
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% du CA
TOTAL **
20,80
26,80
22,10
56,80
81,20
82,90
98,70
Annexe 2
STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH
CARREFOUR A DU NEZ
partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes de
parfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichit
son offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de la
marque Cardin, ironise un fabricant.
Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEurope
du Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant la
commercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jai
pris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pour
autant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes de
parfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son
bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, le
couturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent tre
abandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans un
hypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit des
consommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, il
ajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avec
des voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, il
prcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt que
trois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pas
de diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou le
mme achet au duty free shop .
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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte des
sparations classiques entre les circuits de distribution.
La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, o
les frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont
beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe que
dans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, en
hypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autres
risquent fort dy perdre leur image.
Sabine de Seze
LSA N1367 14 Octobre 1993
Annexe 3
Lhygine beaut mise sur Le personal care
Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas par
quatre chemins
Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli son
chiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochaines
annes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple que
a ! .
Lenjeu tant de dterminer sur quels constats faire reposer une telle
certitude.
Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse
Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritable
tude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee,
Scodip, articles de presse, avis dexperts).
Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhygine
beaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnages
franais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % du
chiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perd
la distribution de Vue.
UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE
Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine
fminine) reprsente
12 % de la croissance cumule du CATP des
hypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent en
caisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut .
Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuel
par consommateur est denviron I 1600 francs.
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March
77.3
39
61
Mousse de coiffage
18.9
81.1
Dodorants
58.7
41.3
Douches
45.2
54.8
Crmes/soins visage
54.3
45.7
Dmaquillants visage
38.2
61.8
Produits aprs-rasages
23.7
76.3
17.9
82.1
Rouge lvres
27.9
72.1
Crmes dmlantes
Laques
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Annexe 4
TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire
du chiffre
LA VIDO FAIT VENDRE
Prs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent
actuellement dans les magasins franais.
Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier les
chiffres daffaires
Cinq faons d vendre autrement
Visez lEurope :
Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos
outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire
qui vous permettra de produire sur place.
Vendez par correspondance :
Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,
Privilgiez les catalogues trs cibls...
Dmarchez les comits dentreprise:
En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez
duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez aux
spcificits rgionales.
Vendez domicile :
La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent
domicile. Avantages pour le client : service et convivialit.
Crez une franchise:
condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas
ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production.
Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits est
multiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France.
Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non
alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le
moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les
mrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et ce
dans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et le
produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en
plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un
argumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquer
des concepts...
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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins de
beaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dans
ce domaine.
Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage
(Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population
(Annexe 7).
Travail faire
Question 1
Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior
(Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)?
Question 2
Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette
Population ?
Question 3
Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?
Pourquoi?
Question 4
Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles.
Question 5
Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?
Question 6
Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ?
Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez.
Annexe5
QUESTIONNAIRE
1. Vous parfumez- vous ?
Oui
Non
Pour mon bien tre
Pour plaire
Cest une
2. si, OUI, pourquoi ?
habitude
Ne sait pas
3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin
Je nai pas le temps
Je
ny pense pas Ne sait pas
4. Quutilisez-vous ?
Des eaux de toilette
Des after-shave Les deux
Des eaux de Cologne
5. Qui achte vos parfums ? Vous mme
On vous les offre
6. Avez-vous une marque prfre ou tes vous fidle une marque ?
Oui
Non
7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ?
a. Un parfum ne doit pas sentir mauvais
Daccord
Pas daccord
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Fiche signaltique
10.
11.
12.
13.
Age .
Homme
Femme
sexe :
C.S.P :
Lieu dhabitation :.
Annexe 6
PLAN D ECHANTILLONNAGE
La population cible est constitue par les hommes de 15 ans et plus. En
France, il y a 22 millions dhommes. Nous prvoyons dinterroger 10 000
hommes en respectant les quotas suivants
25 % de cadres suprieurs.
25 % de cadres moyens.
25 % demploys
25% douvriers.
Le questionnaire sera administr entre 9 et 18 heures pendant le
Mois daot.
CSP
Mars 1991
Agriculteurs exploitants
Cadres et professions intellectuelles sup
950
587
1537
690
411
1101
1373
435
1808
1771
790
2561
430
244
674
562
422
984
799
124
922
1002
237
1275
2407 1585
3992
2547 1913
4460
Professions intermdiaires
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Employs
1423 4070
5493
1353 4452
5805
Ouvriers
5449 1345
6794
4993 1253
6246
22165
Total
12757 8640
2314 1306
7334
1154
618
3620
2177 1171
3348
18817
1772
1174
588
1762
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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission
de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement.
Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une
annonce de plan que vous devrez respecter.
La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom de
lmetteur, la date.
Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides.
La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport.
Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40
points)
lattention de Mr Guy Dito, Directeur
De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.
Amiens, le 25 juin 1994
La grande distribution sest empare des produits dhygine et de
beaut.
Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puis
dans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateur
enfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.
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Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer
les clients dans un magasin.
La mise en place dun PLN avec des animations sur le rayon, des affiches.
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Carte de fidlit.
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Vous-mme
Votre conjoint
Vos enfants
si oui, laquelle..
si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ?
..
Bien-tre
Sduction
Identit
Prsence
Luxe
Rve
Agriculteurs, exploitants
Artisans
Cadres suprieurs
Professions intermdiaires...
A domicile
Par correspondance
Par tlphone
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Dans la rue
Par minitel
Au magasin
Quotas
2407+950/12757 26.31%
Employs
1423/12757 11.15%
Ouvriers
5449/12757
42.72
Total
100%
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Auteur
Edition
P. Amerein
Jean j- justeau
Nathan
Dunod
P. Thepaut
L. Charpentier
P. Kotler B. Dubois
J- l giannelloni E. Vernette
Les
Editions
dorganisation
7eme Edition
Vuibert
NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)
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