Marketing News Edicion 48

Fernando Anzures Larraaga
Director general
Marketing en la base de la pirmide

(BDP)? Marketing transversal? Por
qu es tan importante conocer sobre
el marketing para las masas? Qu
beneficios tiene entender a este consumidor? Vivimos en Latinoamrica, donde un tercio de la poblacin
sobrevive con un salario mnimo promedio
de US$480 por mes y un porcentaje similar
est por debajo de este ingreso.
Sin embargo, contrario a muchos prejuicios y al bajo poder adquisitivo de los latinoamericanos, en los hogares de la zona se han
comenzado a cambiar los televisores antiguos
por plasmas ms modernos, al tiempo que
un elevado nmero de hogares cuentan con
al menos un telfono celular (se estima que
en Colombia hay 44,2 millones de telfonos
celulares, es decir, uno por habitante).
As es. La proliferacin de antenas de televisin por cable es evidente en muchas zonas
de estratos bajos y las empresas conocidas
como multinivel han encontrado en este segmento de la poblacin un modelo de consumo y venta que, sin duda, ha resultado muy
rentable. Tu empresa trabaja adecuadamente
los pilares de mercadeo para este grupo poblacional? Qu tan innovador y disruptivo
eres para hablarles a estos consumidores?
Por tal motivo escogimos como eje temtico de esta edicin el marketing transversal,
aquel que nos lleva hacia la ltima frontera
del mercadeo y donde se unen la percepcin,
el conocimiento de marca y el poder adquisitivo. Adems, no se pierdan las colaboraciones especiales de Seth Godin, Cristina
Quiones, Marcelo Ghio, Gemma Requena,
Diego Giaccone, Juan Carlos Samper, Diego
Parra, Alfonso de Alba, Juan Carlos Sanclemente y Asid Gupta.
Esperamos que disfruten esta ltima
edicin de un ao que, sin duda, ha estado
marcado por cambios y transformaciones en
todos los mbitos, incluyendo por supuesto
el proceso de renovacin que iniciamos en
nuestra publicacin. Hoy ya tenemos 24 columnistas internacionales, especialistas en
temas diversos del mercadeo mundial, provenientes de 13 pases. Adems, no podemos
pasar por alto que con nuestra edicin anterior, cuyo tema central fue el Design Thinking,
alcanzamos una lecturabilidad online superior a las 80.000 visitas nicas en 26 pases y
las suscripciones a la revista se han incrementado en un 100 % en comparacin con el ao
pasado.
Finalmente, queremos dar gracias a todos
los que se han sumado a leer, comentar y criticar nuestra revista, porque su voz representa la forma ms efectiva para construir una
mejor comunidad de mercado en Colombia y
Latinoamrica.
Como siempre, los invitamos a que se involucren de manera directa y participativa, y
a que nos enven sus comentarios a fanzures@
liquidthinkinglatam.com.
NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 3
CONTENIDO
/Noviembre
/Julio de 2013
de 2013
14 Las 4 As
Cmo llegar a los consumideores de bajos ingresos?
34 Coolhunting
Innovacin
16 Innovar en la base de la pirmide
42 Marketing experencial
Investigacin
18 Con qu se identifican los consumidores de bajos ingresos?
44 Branding
Caso de xito
20 Venus en el top of heart de los consumidores
48 Internet
Los seis modelos de negociacin
22 Branding
El futuro del branding comienza hoy
50 Ms News
24 Design
Coolhunting y Nethunting, smart inspiration
El marketing experencial no solo sirve para conectar, vende
Durmiendo con el consumidor
52 Consumer
Latinoamrica: una definicin equivocada
Los cosmticos y su aspecto: buenos, bonitos y asequibles
26 Insights
54 Word of mouth
El voz a voz: factor determinante para las marcas en China
Insights y marcas: el planeamiento estratgico
28 Design
56 Digital revolution
El futuro es ahora
La base es disear felicidad
60 Desde el aula
30 Marketing
El mercadeo, la RSE y los negocios inclusivos
Entendiendo los costos marginales
32 Social media
Por qu decae la lealtad del consumidor y qu pueden

hacer las compaas al respecto
62 TENdencias
Supuestos sobre la base de la pirmide en los mercados
emergentes
Director general: Fernando Anzures Larraaga (fanzures@liquidthinkinglatam.com / Director de publicaciones: Leonardo Taffur Acosta /
Director de arte: Luis Fernando Vergara (lvergara@liquidthinkinglatam.com) / Infografa: Funlab Experience Design / Investigacin y redaccin: Diana
Bello Aristizbal, Juan Carlos Bernate Ochoa / Correccin de estilo: Elkin Rivera Gmez / Impresin: Zetta Comunicadores S.A. - Printed in Colombia
Liquid Thinking
Celular: 312 783 34 27
info@liquidthinkinglatam.com
Bogot, D.C., Colombia
El contenido de esta publicacin no refleja necesariamente la

posicin del editor. Las opiniones expresadas en los artculos son
estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproduccin
parcial o total de los artculos sin autorizacin expresa del editor.
MARKETING
Aunque siempre se ha pensado en este

segmento del mercado, sus condiciones con
respecto a aos anteriores han cambiado, lo
cual ha hecho que muchas marcas se fijen
en este nicho y mejoren su oferta. Apuntarle
a la base de la pirmide ayuda a mejorar la
calidad de vida de las personas y a reducir
los ndices de desigualdad.
Por Diana Bello Aristizbal

Periodista de Marketing News
6 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013
Tema central
La base de
la pirmide
corresponde
al 52,6 % de la
poblacin en
Colombia.
MARKETING
egn cifras del

Departamento
Administrativo
Nacional de Estadstica (DANE),
14.662.000 individuos viven en situacin de pobreza en
Colombia, lo cual corresponde al 32,2 %
de la poblacin total
(periodo entre julio
de 2012 y junio de
2013). As las cosas,
es claro que un gran
nmero de hogares y
de personas no tienen
acceso a las oportunidades que ofrece el mercado. La
buena noticia es que, pensando en
ellos, grandes y pequeas marcas han venido diseando y mejorando su portafolio
de productos y servicios para satisfacer sus
necesidades.
Con todo, es preciso aclarar que de lo
que se trata no es slo de vender. As se lo
hizo saber Stuart Hart, coautor del concepto base de la pirmide (BDP), a un periodista de El Colombiano en una entrevista:
No se puede ver slo como le voy a vender
un producto () Cuando se va a llegar a
este mercado tan grande en Colombia, hay
que pensar tambin en mejorar la calidad
de vida de las personas de menores ingresos
para que puedan escalar socialmente, asegur Hart al diario.
Si se les brinda la posibilidad de cubrir
sus necesidades, no slo mejorarn su calidad de vida, sino que, adems, comprarn
ms y progresarn a largo plazo. Pero qu es
estar en la base de la pirmide? De acuerdo
con una presentacin recopilada por la firma
Raddar, lo estn quienes generan los ingresos ms bajos, esto es, aquellas personas que
tienen la capacidad de hacer compras hasta
por $350.000 mensuales, no ms de eso.
SITUACIN ACTUAL
DE LA BASE DE LA PIRMIDE
Desde siempre han existido personas
que devengan los salarios ms bajos de la
poblacin, as como marcas que estn dispuestas a disear estrategias para llegarles
en el momento oportuno con productos
que terminan en una transaccin. Entonces, qu ha cambiado? Segn Camilo Herrera, presidente de Raddar, principalmente
los canales de venta.
Como la gente no tiene capacidad de
crdito en la base de la pirmide, lo que
hace es comprar por algn tipo de monedero electrnico para poder acceder a ventas
por catlogo en pginas de internet. En los
medios electrnicos hay una oportunidad
gigantesca que las marcas pueden aprovechar, asegura.
Por otra parte, ahora la base de la pirmide cuenta con ms dinero que antes y, por
ende, con una mayor capacidad de compra.
Esto se debe, entre otras cosas, a que la tasa
de desempleo no es la misma de hace diez
aos. Antes era del 15 %, aproximadamente,
mientras que ahora es el del 9 %.
Quizs por el aumento en la capacidad
de compra es que ahora muchos tienen acceso a dispositivos tecnolgicos que antes
vean como una lejana posibilidad, aunque
es claro que las empresas han aportado una
cuota importante en esta dinmica. Por
ejemplo, hace algunos aos salieron a la
venta los famosos Netbooks, computadores
de US$200, que se vendieron masivamente
en todo el mundo.
La idea original era tener un computador porttil adecuado y bastante sofisticado
para la gente pobre de pases como India.
Hay muchas historias como esta de innovaciones procedentes de la base de la pir-
mide que influyen en las oportunidades del

mercado, le dijo C.K. Prahalad, autor del
libro La riqueza en la base de la pirmide,
al portal www.wharton.universia.net.
En este orden de ideas, cumple un papel fundamental el concepto que dentro
de la industria de la moda se conoce como
lowxury, entendido como el lujo a bajo costo. Esa democratizacin del lujo se ve perfectamente clara en Carolina Herrera, Gucci o Channel, que son de corte aspiracional.
Muchas mujeres en el mundo tienen acceso
a un perfume Channel porque lo pueden
pagar, as que cualquier marca puede apuntarle a la base de la pirmide si lo hace bien,
afirma Herrera.
EN QU GASTAN?
Para llegar a la BDP, es preciso conocer
su comportamiento de consumo y la realidad
a la que se enfrenta. Segn explica el presidente de Raddar, las personas y hogares con
menores ingresos suelen tener una mayor
asignacin de gastos en bienes necesarios.
Me refiero a aquellos que se hacen todos los
meses y son inevitables, como los alimentos,
el aseo del hogar, los medicamentos, la salud
y los servicios pblicos, aclara.
Tema central
MARKETING
ALIMENTOS Y
PRODUCTOS DE
ASEO SON DE LOS
PRINCIPALES
BIENES DE
CONSUMO DE
LA BASE DAE LA
PIRMIDE
Entre stos el que ms pesa es el rubro de los alimentos, al cual

una persona de ingresos bajos le destina hasta un 42 % del total
de su salario. Le sigue el relacionado con mantenimiento de la vivienda, incluidos los servicios pblicos y el arriendo, segmento que
representa el 27 % del total de los ingresos. En transporte, el gasto
es del 11 %; en gastos varios, del 6 %; en educacin, 3,2 %; en salud,
5 %; en vestuario, el 4 %, y por ltimo est el rubro del entretenimiento, en el cual se invierte un 2 % de lo que se devenga.
As las cosas, una familia con ingresos ajustados no tiene mucha
capacidad de adquirir bienes o servicios ajenos a los netamente necesarios para subsistir. En cultura y entretenimiento, por ejemplo,
es usual que busquen eventos gratuitos, como conciertos, o que
asistan a bibliotecas pblicas, parques o tiendas de barrio. Este
mercado aprovecha el sistema pblico para verse beneficiado, van
desde la ciclova hasta Rock al Parque, aade.
CMO HACER MERCADEO PARA LA BDP?
Para conectarse con esta poblacin, hay que tener en cuenta lo
siguiente:
1. Hacer la propuesta correcta. Toda marca es la representacin
abstracta de una promesa de satisfaccin. Si sta no se cumple, el
consumidor dejar de interesarse por ella.
2. Representar al consumidor. Un producto debe hablar su lenguaje
y acercarse a su cotidianidad y su realidad desde la campaa de
publicidad hasta su presentacin.
3. Indagar en sus aspiraciones. Las grandes y recordadas marcas que
la gente normalmente aspira tener, como Lacoste, Carolina Herrera, Channel o Apple, pueden ser accesibles en presentaciones ms
baratas. Aunque eso depender tambin del segmento en el cual
se pretenda impactar, ya que es claro que muchos productos no se
han pensado para esta poblacin.
4. Llegar primero. Por cada compra que hace el consumidor que se
encuentra en la base de la pirmide, deja de tener dinero para otras
cosas. As que el reto est en ser la primera decisin que tomen los
compradores.
5. Fijar precios que se puedan pagar en el diario. Segn

Camilo Herrera, seis de cada diez colombianos ganan
diario y as mismo gastan. De modo que para ellos no
sirve comprar al por mayor, aun cuando en perspectiva
sea una opcin ms barata. No pueden hacer grandes
desembolsos. Por tanto, les resultar ms fcil adquirir,
por ejemplo, cinco salchichas en una tienda de barrio a
mil cada una que comprar un paquete de 30, a pesar de
que la unidad sea ms econmica.
6. Pensar en el empaque. Tal como suceda en los aos
noventa, cuando las familias terminaban usando el tarro de la mermelada como vaso, esto ocurre en los hogares de ingresos bajos. Por eso, es fundamental que el
empaque sea reutilizable.
7. No subir el precio a menos que suban los ingresos. Si el
mercado est acostumbrado a una tarifa que le resulta cmoda y asequible, sera un error que ese mismo
producto de la noche a la maana fuese ms costoso.
Hay que estar actualizado sobre lo que ocurre en el
mercado.
Tema central
ESTRATEGIAS
Atractividad, asequibilidad, accesibilidad y aceptabilidad, las cuatro Aes

para tener xito en la base de la pirmide.
on ms de cuatro mil millones de personas consideradas consumidores de

bajos ingresos, de los cuales un 25 % tienen ingresos
inferiores a un dlar diario,
hablar de la base de la pirmide (BDP) es hablar de la inmensa mayora
de la poblacin mundial. Por tal razn, y en
vista de las constantes crisis econmicas por
las que atraviesan los principales mercados
del planeta, las empresas ven con nuevos ojos
este grupo poblacional que puede representar
ilimitadas oportunidades de negocio.
No es posible acercarse a la BDP con

productos concebidos para mercados desarrollados, desconociendo la realidad y las
expectativas de unas personas con bajo poder adquisitivo. Por tal razn, y basado en el
modelo establecido por el reconocido experto
en negocios C.K. Prahalad, quien identific
tres dimensiones claves para atender a este
segmento (asequibilidad, acceso y disponibilidad), la prestigiosa publicacin Harvard
Business Review desarroll un nuevo enfoque
denominado El modelo de las cuatro Aes:
atractividad, asequibilidad, accesibilidad y
aceptabilidad.
Con base en experiencias positivas del trabajo de varias empresas con la BDP en Amrica Latina, stas son las principales conclusiones del modelo:
PRIMERA A: ATRACTIVIDAD
Los consumidores de la BDP se diferencian
de aquellas personas con un poder adquisitivo ms alto, tanto en las necesidades como
en la forma en que se sienten atradas por los
productos. La mayora de la poblacin es altamente sensible al precio y la funcionalidad de
los productos y servicios, al mismo tiempo que
le da prioridad a la confianza que le despierta
Las Cuatro Aes
la marca en cuanto a calidad. Esto se debe al

riesgo ms alto a la hora de hacer una compra
a causa de que representa un porcentaje superior de sus ingresos, en comparacin con niveles socioeconmicos en una mejor condicin.
Segn el anlisis efectuado por Harvard
Business Review, para ajustar la propuesta de
valor y ser atractivos a este segmento de la
poblacin se requiere un adecuado monitoreo del mercado que les permita a las empresas entender las necesidades funcionales y
emocionales de estas personas, y desarrollar
el producto/servicio con base en la informacin recopilada.
Nestl lleg efectivamente a los consumidores con menores ingresos en Per y Brasil
gracias a su oferta de productos comestibles
en formatos ms pequeos, individuales y de
consumo diario. Las nuevas presentaciones
permitieron que muchas personas de la BDP
accedieran a una marca que hasta entonces
estaba vedada para ellas.
SEGUNDA A: ASEQUIBILIDAD
Aparte de caracterizarse por contar con
un poder adquisitivo individual limitado, los
consumidores de bajos ingresos tienen un
reducido poder de endeudamiento que los
hace altamente sensibles al precio y, sobre
todo, a la calidad y funcionalidad del producto/servicio.
Esto significa que el precio no es el nico
factor en consideracin, por lo que la clave
para las empresas interesadas en obtener
utilidades con la BDP no se basa exclusivamente en producir productos menos costosos. No se trata de ofrecer el menor precio,
sino de desarrollar productos y servicios a un
precio justo, con altos niveles de eficiencia y
funcionalidad.
Para asegurar volmenes y eficiencia, la

cadena de tiendas Topy Top en Per subcontrata ms del 30 % de la confeccin total con
cien talleres - microempresas de confeccin,
generando empleo en los sectores menos favorecidos de la sociedad. A cambio de esto, la compaa cuenta con una eficiente infraestructura
y una capacidad de respuesta muy flexible.
TERCERA A: ACCESIBILIDAD
Adems de las barreras financieras que
tiene este segmento, existen los obstculos
relacionados con problemas de accesibilidad
fsica. Al estar estos consumidores ubicados
por lo general en zonas marginales de difcil
acceso, las empresas deben encontrar soluciones innovadoras que les permitan llegar
a estos mercados sin necesidad de recurrir a
costosos intermediarios, que terminan encareciendo el producto.
Los transportadores independientes, residentes en zonas marginales, han servido
a varias empresas en Latinoamrica como
una solucin confiable para acceder a la BDP,
mientras que el sistema de venta puerta a
puerta tambin representa otra excelente
muestra de penetracin alternativa que se
ajusta a las necesidades del consumidor.
En cuanto a las limitantes para la accesibilidad financiera, hay tambin opciones de trabajo en conjunto con el mismo consumidor.
MiBanco, en Per, dise un servicio de
financiamiento para microempresarios, en el
que miembros del banco asesoran a los usuarios para que obtengan utilidad y cuenten
con capacidad de ahorro.
CUARTA A: ACEPTABILIDAD
Mientras que la atraccin y la asequibilidad van encaminadas a convencer al cliente
de la utilidad y valor del producto con el fin

de incidir en una compra a corto plazo, la
cuarta A, la de la aceptacin, puede definirse como la capacidad de las empresas para
lograr que el cliente se convenza de que est
adquiriendo realmente algo de valor y que
no lo estn engaando. En otras palabras, la
aceptabilidad consiste en vencer la incertidumbre y la inseguridad que existe en toda
compra para consolidar, finalmente, relaciones cliente - marca a largo plazo.
Basados en los casos de xito de la regin,
tal vez la estrategia ms efectiva en el proceso
de fidelizacin sea el desarrollo de relaciones
estrechas de colaboracin y cooperacin con
clientes u otros actores de la cadena de valor
y de la comunidad. En Brasil, por ejemplo, la
compaa Amanco implement el programa
Doctores de la construccin, donde se capacita en forma gratuita a profesionales de la
construccin en reas especficas como albailera, pintura y revestimiento.
El valor agregado de Amanco no slo
genera sentido de pertenencia y lealtad por
parte de estos consumidores: en 200 tiendas
donde se implement el programa Doctores
de la construccin, las ventas crecieron a un
ritmo superior al 20 %.
En conclusin, de acuerdo con este modelo de las cuatro Aes, la clave del xito pasa
por generar propuestas de valor que exigen
replantear los modelos de negocios para involucrar ms a la comunidad y a los actores
de la cadena. En la medida en que se brinde ayuda para reducir las barreras de orden
cultural y de consumo, el inmenso segmento de la poblacin que constituye la base de
la pirmide ser un generador de utilidades
constantes para las empresas.
para ajustar la propuesta

de valor y ser atractivos
a este segmento de la
poblacin se requiere un
adecuado monitoreo del
mercado que les permita a
las empresas entender las
necesidades funcionales
y emocionales de estas
personas, y desarrollar el
producto/servicio con base
en la informacin recopilada.
Columna // Innovacin
Diego Parra
Director de Katharsis
dparra@katharsis.com.co
/Nacional
l concepto de la base de la pirmide es decir, el segmento demogrfico compuesto por ms de

cuatro mil millones de personas
con ingresos anuales inferiores a
US$3.400 en todo el mundo ha comenzado
a llamar la atencin de empresas, universidades, organizaciones sociales y organismos
internacionales. La razn? El paradigma clsico de economa de mercado, donde unos
ganan y producen mientras otros consumen y
gastan, ha empezado a cambiar. No podemos
seguir siendo rentables si no compartimos riqueza con otros. Y esto slo se logra si nos
ponemos a innovar! En este artculo comparto con los lectores algunos casos y lecciones
que nos permiten entender cmo innovar
para conseguir una mayor inclusin de este
crucial sector de la poblacin.
Espero que los inspire para que la prxima historia... sea la de su empresa!
INNOVANDO EN
LA BASE DE LA PIRMIDE
LECCIONES BSICAS
LECCIN 1
Est viendo su empresa en la base de la
pirmide nicamente como un conjunto
de consumidores potenciales?
Rompa con este paradigma!
Las empresas ms innovadoras saben que
deben encontrar frmulas que incluyan a
esta porcin de la poblacin no slo en el
consumo, sino tambin en la produccin
y distribucin de sus productos y marcas.
Veamos algunos casos:
Caso: Unilever (India),
Nutresa (Colombia)
Con el objetivo de hacer frente al desafo de distribuir sus productos en los pueblos rurales de India, Unilever empez a
desarrollar un canal de distribucin de sus
productos a aldeas con menos de dos mil
habitantes, en cooperacin con habitantes de esas comunidades, que seran sus
distribuidores y representantes locales. La
mayora de esas personas vivan por debajo de la lnea de pobreza, por lo cual su
participacin en el proyecto podra significar un aumento de ingresos importante
para ellos y su familia.
El modelo de negocio comenz en el

ao 2000 con las mujeres de las zonas rurales, quienes adquiranun microcrdito
para comprar los productos de Unilever y
venderlos puerta a puerta con habitantes
de esas comunidades. Un grupo de empleados de Unilever seencargaba de visitar
las aldeas y elegir, capacitar y motivar a las
mujeres que participaranen este proyecto. Las mujeres empresarias tambin disponan de computadores conectados a
internet en la casa, para poder ofrecer paquetes de educacina los consumidores.
Casos parecidos se vienen desarrollando tambin con empresas como el grupo
Nacional de Chocolates (Nutresa) con su
canal de venta directa para mams empresarias de los estratos 1, 2 y 3. Fundada en el
ao 2000, actualmente Novaventa cuenta con una red de ms de 60.000 mams
empresarias y tiene presencia en el 75 % de
los departamentos de Colombia.
desarrollado para poder dar instrucciones

al usuario por medio de audio en vez de
texto, en caso de que ste no sepa leer ni
escribir, tiene un precio de US$30.
LECCIN 3
Desarrolle alianzas con empresas de industrias diferentes de la suya!
Grameen Bank quiz la institucin
de microfinanzas ms eficiente del mundo y Danone multinacional francesa
de productos alimenticios se unieron en
una sociedad conjunta con la propuesta
de producir un yoguraltamente nutritivo
a bajo costo, con el foco centrado en la
poblacin de bajos ingresosde Bangladesh. Este yogur contiene tres veces los
nutrientes de otros yogures, cuesta menos
de siete centavos de dlar y se ofrece en
un recipiente biodegradable.
Caso: Danone Foods
LECCIN 2
Atravesar barreras de adopcin
Si usted trabaja con la base de la pirmide debe saber que existen muchas
barreras de adopcin a sus productos y
servicios, y que es necesario observar e interactuar con sus usuarios para poder desarrollar ideas innovadoras que le permitan
atravesar estas barreras.
Caso: Motorola (India)
La multinacional de telecomunicaciones Motorola ha creado un microtelfono
segn las caractersticas y las necesidades
del segmento no lector de la poblacin
de bajos ingresos en India. Este telfono,
Danone Foods compra la leche a los

microgranjeros, que a su vez adquieren una
o dos vacas gracias a un microprstamo, y
vende el producto a travs de una red de
puestos y quioscos operados por microempresarios. Para las comunidades, el proyecto implica un mejoramiento de la salud y de
la nutricin, al mismo tiempo que un incremento de sus ingresos. Pero esto no habra
ocurrido si dos empresas de industrias totalmente diferentes, como la de la banca de
microcrditos y la de productos lcteos, no
hubieran generado una simbiosis en favor
de las clases menos favorecidas.
Luego de estas breves lecciones qu
va a hacer usted para conquistar la base de
la pirmide?
Columna // Investigacin
Rosalba Olivella
Gerente general de feedBACK, agencia especializada en investigacin de mercados

Rosalba.olivella@fb.com.co
/Nacional
CON QU SE IDENTIFICAN
LOS CONSUMIDORES DE BAJOS INGRESOS?
os consumidores de bajos ingresos
son los individuos ubicados en la
base de la pirmide del modelo
capitalista y devengan un ingreso
inferior a los dos salarios mnimos
mensuales legales vigentes (SMMLV). Segn informacin del Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE)
en el ao 2011, este segmento corresponde
al 84,6 % de la poblacin asalariada en Colombia
CMO PODEMOS VINCULAR A
ESTOS CONSUMIDORES A PARTIR
DE SU AUTOPERCEPCIN Y
CREENCIAS?
Lejos del rtulo de pobreza, que se atribuye a personas con mayores necesidades
que ellos mismos (como aquellos que piden limosna o los habitantes de la calle),
los consumidores de bajos ingresos sienten
que los separa un abismo de la gente en
condiciones de extrema pobreza; adems,
este grupo poblacional busca que su clasificacin o denominacin se base en sus actividades diarias, su trabajo, su esfuerzo y
espritu emprendedor. Dichos descriptores
destacan su fuente de orgullo y de sobrevivencia, al igual que los mecanismos que
emplean para cambiar su situacin de vida.
La empresa cervecera Pilsen, por ejemplo, gener alta identificacin con su campaa Todo hroe merece una Pilsen.
NADA EN LA VIDA ES GRATIS
De la misma manera en que se sienten
identificados cuando su espritu de lucha es
reconocido, los consumidores de bajos ingresos valoran el sacrificio, y le dan mucha im-
Hasta medio salario mnimo

Ms de medio salario mnimo
a un salario
Ms de un salario mnimo
a un salario y medio
Ms de un salario mnimo
y medio a dos salarios
Ms de dos salarios mnimos
portancia a lo conseguido con esfuerzo, trabajo y largas horas de dedicacin. Sin lugar a
dudas, esta es una caracterstica propia de las
sociedades impactadas por la cultura judeocristiana, basada en la famosa consigna de Te
ganars el pan con el sudor de tu frente.
Dicho trasfondo cultural hace que este
enorme segmento de la poblacin se vincule
a comunicaciones emocionales donde se
les impulsa al logro y donde la misma
gente es la generadora de resultados positivos, con mensajes
del tipo Querer es poder,
Tener ganas, Hacer las
cosas de corazn y Tener pasin.
Un ejemplo de esto fue la campaa de

Big Cola en 2010, en la que se destac la frase Piensa en grande.
LOS SUEOS SE HACEN POSIBLES
CUANDO SE PORCIONAN
Otro rasgo caracterstico de los consumidores de bajos ingresos es la enorme satisfaccin producida a partir de la posesin de
bienes materiales. Mediante la adquisicin
de artculos de lujo, altamente demostrativos, como electrodomsticos caros, estas
personas logran compensar muchas de las
carencias que enfrentan en su cotidianidad.
Adicionalmente, su gran sueo sigue
siendo tener casa propia, y una forma de
hacerlo realidad es crendola por fases,
como un rompecabezas (lote ms algunas
paredes o un piso a la vez). De esta manera,
logran que el sueo se vuelva alcanzable.
EDUCACIN: UNA CARENCIA Y UN
ANHELO
A pesar de sus bajos niveles de escolaridad, principalmente en los grupos femeninos (quienes abandonan la escuela a temprana edad, muchas veces por maternidad),
los consumidores de bajos ingresos ven en

la educacin una ruta clara de escape de los
crculos de pobreza, en la medida en que
les permite mejorar sus ingresos, cambiar
su condicin de origen, sentirse valorados y
ascender en la escala social.
Por eso, acceder a la educacin se convierte en su principal anhelo proyectado en
sus hijos, aunque debemos tomar en cuenta
que muchos desean capacitacin para ellos
mismos, y es una va que siempre funciona
muy bien para vincular a estos segmentos.
HIJOS: LA FUENTE DE SUEOS Y DE
PREOCUPACIONES
Los hijos representan la principal forma
de realizacin de las mujeres de
estos segmentos. Ms all
de considerar la maternidad como un aspecto de la vida en pareja
deseado, planeado y
programado, la religin cumple un
papel importante
en la actitud de las
mujeres en su rol
de madres, considerando a los hijos un regalo de Dios.
Con base en esta concepcin,
los mayores anhelos de estas mujeres
frente a los hijos es poder brindarles una
educacin completa, que garantice de algn
modo mayores posibilidades de acceder al
sector productivo laboral.
Sin embargo, los hijos representan tambin sus mayores temores, generalmente
asociados a las amenazas del entorno (drogadiccin, pandillismo y delincuencia), a la
reproduccin de patrones disfuncionales, al
igual que a las condiciones de salud y bienestar tanto f sico como emocional, claves
en su desarrollo.
GASTAN EN COMIDA Y AHORRAN
SOBREALMACENANDO
A causa de que la mayora de las personas dentro de este segmento trabajan en el
sector informal, su nivel de ingresos y capacidad de pago es altamente variable, lo
que determina una fuerte inestabilidad econmica. Su carcter temporal no garantiza
una remuneracin fija que permita planear
los egresos mensuales.
A raz de tal situacin, los rubros en orden de importancia son alimentacin, pago
de servicios, arriendo y gastos asociados a
los hijos. En estos cuatro rubros invierten
la mayor parte de su dinero, y aunque reconocen la importancia del ahorro, los bajos
ingresos que reciben son insuficientes para
tener un plan concreto en este sentido.
CMO AHORRAN CUANDO

LOGRAN HACERLO?
Los sistemas de ahorro comunitario se
registran como un hbito muy comn. En
Bogot existen las populares cadenas y
en Medelln las natilleras. Por lo general,
las sociedades conformadas en los barrios
crean sistemas cercanos y accesibles que
representan una forma efectiva de ahorrar.
Existe tambin el ahorro casero, donde se evidencia un notable sobrealmacenamiento de comida como una forma de asegurar su subsistencia futura.
EL CRDITO: SU REALIDAD
COTIDIANA Y SU GRAN TEMOR
Aunque este grupo poblacional menciona un fuerte temor a endeudarse, su realidad
cotidiana es el endeudamiento constante en
el sector informal, como fiar, tener acceso a
prestamistas y las mismas cadenas.
Con todo, pese a su alto endeudamiento, estos consumidores de bajos ingresos
son muy buenos respondiendo a sus obligaciones, debido a que no pueden perder el
crdito. Para ellos, esta opcin financiera es
una fuente de subsistencia importante que
les produce mucha gratitud.
Este programa del gobierno promueve el

acceso a servicios financieros de familias en
niveles de pobreza, hogares no bancarizados, microempresarios y pequea empresa.
Entre agosto de 2006 y mayo de 2013 se han
desembolsado 12.230.981 crditos por un
valor de $36,1 billones.
Otra empresa colombiana con sus ojos
puestos en el segmento:
Alpina, respondiendo a esta necesidad,
est desarrollando Panelac, producto conformado por una mezcla de panela y suero
de leche, adicionada con vitaminas y minerales. La empresa ha revelado que la composicin del alimento podra suplir el 30 %
de los requerimientos diarios de algunas vitaminas.
CASO DE XITO
Venus,
en el topdeof
heart
los consumidores
Por Diana Bello A.
Segn un estudio de la revista Dinero, la marca de zapatos Venus

es la cuarta de tenis en Colombia. A qu debe su liderazgo en el
segmento del calzado? Cmo impacta en la base de la pirmide?
El primer paradigma
que hemos desvirtuado es que a la gente
de bajos ingresos hay
que venderle cosas
baratas y de mala calidad, dice Paola Mrquez Renjifo, gerente
de mercadeo de Plasticaucho Colombia,
empresa que fabrica los tenis de lona Venus. Nada ms alejado de la realidad. Un
par de zapatos de esta marca puede durar,
en promedio, sin romperse o sin que se le
dae la suela, ms de un ao. Su costo: entre
$21.000 y $22.000.
Si se tiene en cuenta que est pensado para

personas que no conducen un vehculo, sino
que caminan en diferentes ocasiones del da,
es una buena inversin que, segn Paola, no se
pierde. Los usuarios de la base de la pirmide no estn dispuestos a arriesgar lo poco que
tienen cuando compran, explica la experta en
mercadeo, quien agrega que los zapatos son
tan suaves que pueden retorcerse de la misma
manera que una toalla hmeda.
La compaa, con sus distintas lneas de
calzado, entr a Colombia como fabricante
y comercializadora hace catorce aos proveniente de Ecuador, mercado en el que na-
ci hace 80 aos. Hoy est presente en todos

los municipios colombianos y es conocida
en Per, Ecuador donde hay una planta de
produccin, Bolivia, Chile y varios pases
de Centroamrica. En Colombia, la planta
se encuentra ubicada en Acopi (Yumbo, Valle del Cauca).
Y, dnde se encuentran sus productos?
Principalmente en chazas, puestos de venta
ambulante situados generalmente en los andenes de las ciudades; almacenes de calzado
ubicados en barrios, miscelneas, mayoristas y por intermedio de distribuidores. No
tienen punto de venta propio.
Venus
SUS VALORES AGREGADOS
Venus cuenta con tres lneas: la de plstico infantil, los tenis de lona y el calzado de
cuero. Entre todas, la ms todoterreno es
la de los zapatos de lona, porque con ellos se
puede realizar hasta actividad f sica moderada, como caminar. No es para practicar
deportes de alto impacto, como correr una
maratn, pues para eso estn los que tienen
un alto nivel de tecnologa, como un par de
Adidas de ltima generacin, pero ese no
es mi nicho de mercado, aclara Paola Mrquez.
Los de lona se fabricaron en realidad
para cubrir varios espectros de uso al ser
muy cmodos y livianos, valores que les han
atribuido los usuarios en las investigaciones
de mercado efectuadas sobre el producto. El
hecho de poder utilizarlo en diversos momentos es un aspecto clave, en especial si
se considera que el promedio de tenencia
de zapatos para la base de la pirmide es de
uno a dos pares por persona.
Incluso, muchos de ellos son heredados
por los hermanos. Por todo lo anterior, no
podemos fallar en la calidad, resistencia y durabilidad. Los compradores saben que aunque
nuestro zapato no es el ms barato, tiene un
precio asequible para ellos, y ante todo cumple con su promesa de valor, convirtindose
en una compra segura, sostiene la gerente de
mercadeo de Plasticaucho Colombia.
Es tan verstil que entre el portafolio hay algunos modelos dirigidos a

nios de colegio, aunque el grueso del
mercado son hombres y mujeres jvenes. Es precisamente entre la poblacin infantil donde ms se exige
que el calzado pase la prueba de
durabilidad, porque en el mbito
escolar se les suele dar un uso
exagerado.
EL PRECIO
Est claro que Venus no
es la marca ms econmica del
mercado. Sin embargo, en su defensa hay que decir que zapatos ms baratos
suelen representar un gasto adicional si se
analiza la compra en perspectiva, porque el
cliente debe cambiarlos en periodos cortos
de tiempo. No es lo mismo pagar por unos
tenis de lona $15.000 una vez, que hacerlo
dos o tres veces al ao, asegura Paola Mrquez.
Tal vez por eso el usuario prefiera los
tenis que son $5.000 ms caros pero que
duran todo el ao. Adems de lo anterior,
la marca le apunta a lo aspiracional al ser
parecida a los Converse, un modelo de zapatos al cual los usuarios que estn en la
base de la pirmide normalmente no tienen
acceso.
Quisimos llevarles una tendencia a un
precio que pudieran pagar, entendiendo
que nosotros no somos iguales a Converse. Quienes siguen la marca vean lejana la
posibilidad de adquirir un par y esta opcin
les funcion perfecto, aunque sabemos que
para algunos de nuestros clientes esa no era
la aspiracin porque desconocan el producto, explica la gerente de mercadeo.
En cuanto a qu tan rentable es el precio
de venta, Paola asegura que hubo mucho
de integracin vertical, pues buscaron proveedores propios para abaratar costos en el
proceso de
produccin.
Por ejemplo, las telas de lona usadas en los
zapatos las facilita una compaa de telas de
lona perteneciente al grupo Plasticauchos,
mientras el PVC de las suelas se compra a
gran escala. Adicionalmente, la capacidad
de producir en lnea es tambin un factor
clave.
Al final, lo anterior se tradujo en un precio razonable, un producto de calidad y una
rentabilidad acorde con las necesidades de
los accionistas. Este zapato no requiere
tanta mano de obra como otros, por lo cual
podemos ofrecerle un mejor valor al cliente, sostiene Paola Mrquez.
Y los resultados son an mejores cuando
las transacciones se hacen en grandes volmenes, lo cual es, en ltimas, lo que incide
en la rentabilidad de una marca para la base
de la pirmide. Venus vende cerca de nueve
millones de pares al ao, entre botas plsticas y tenis de lona, slo en el territorio nacional. En Ecuador, por su parte, la cifra es
de quince millones de pares al ao, aunque
en algunas temporadas de mucha demanda,
como las de lluvia o las escolares, las ventas
pueden llegar a ser superiores.
Columna // Branding
Marcelo Ghio
Decano de la Facultad de Diseo y Comunicacin de ISIL de Lima

y consultor en branding y gestin estratgica de comunicacin
ghio@oxitobrands.com
EL FUTURO DEL BRANDING

COMIENZA HOY
a sociedad contempornea le ha
dado estatus religioso al consumo, estructurado en dogmas de
fe que prometen una vida mejor.
La llamada sociedad de consumo define entonces un paradigma a partir
del cual tener es ser, llenando el vaco
existencial con productos que superan largamente la necesidad funcional que justifique su existencia.Sin embargo, se establece
en la actualidad un nuevo enfoque, en el que
los consumidores recuperan su condicin
de persona humana mediante una especie
de renacer espiritual. Como consecuencia,
el tener pasa a ser un medio, un facilitador y no un fin en s mismo. Y el ser vuelve paulatinamente a su lugar de origen: la
construccin del sujeto.
Dentro de este esquema de reencuentro
con nuestra esencia, el cuidado de la casa de
todos toma cada vez ms importancia. Responsable, sostenible, verde, justo, pasan de
adjetivo a sustantivo, orientando las acciones
que se desarrollen dentro del mercado.
Despus de entender que los valores son
trascendentes, podemos afirmar que lo que
en realidad cambia es la valoracin que hacemos sobre determinadas acciones, ya que
se modifica la perspectiva desde la que las
audiencias los observan. Con esta visin, el
futuro del branding estar en la gestin de
intangibles vinculados no slo a valores humanos sino tambin a aquellos relacionados
con el ecosistema, lo que significa pasar, en
este contexto, de un fenmeno estrictamente comercial a un escenario dominado por
valores trascendentes para la sociedad humana. Sabemos que compartir valores con
las audiencias hace la fortaleza de la marca,
por lo cual sta debe ser proactiva para, en
consecuencia, liderar e inspirar. Y para ser
inspiradora, un primer paso puede estar relacionado con causas vinculadas al cuidado
del ecosistema o la responsabilidad social.
Con esto no me refiero a causas nobles del tipo Save the whales o Feed the
world exclusivamente, sino tambin a causas inmediatas y cotidianas que deben ser
de la partida. Pensar en polticas sostenibles
va ms all de pintar una pared de verde,
plantar dos rboles o decir que se reduce a
contaminacin.
As, el universo perceptivo y los valores
centrales sobre los que las audiencias ponen
el foco han ido cambiando. Como consecuencia de esto, otras categoras de marcas
con nuevas denominaciones que aluden a
su posicionamiento o a su propuesta de valor asociado al cuidado del planeta adquieren una enorme trascendencia.
Es interesante ver desde esta nueva perspectiva cmo las denominadas green brands
han dejado de ser una tendencia polticamente correcta para constituirse en una
verdadera expresin de un cambio cultural
y en una condicin indispensable en la construccin de una visin inspiradora positiva.
Ya no se trata de enunciar valores bienpensantes para atraer a los nuevos consumidores preocupados por el ecosistema, sino que
efectivamente se reclama de las marcas una
participacin activa, comprometida y militante en la defensa de la casa de todos.
El consumidor del siglo XXI reclama
acciones que sustenten la promesa realizada en esa direccin, condenando a aquellas
marcas que as no lo hicieran a un destino
de olvido. Desde este nuevo paradigma, lo
que definimos como territorio de marca
muta hacia lo que llamo un ecosistema de
marca, que establece las condiciones del
hbitat sociocultural en el que las marcas
no slo buscan crecer, sino florecer. Las
green brands, las marcas que asumen causas
de responsabilidad social, las que proponen
una estrategia de comercio justo y aquellas
asociadas a causas humanitarias, configuran el territorio tico donde se consolidar
el nuevo branding.
Un caso para destacar es sin dudas el
de la cadena de cosmticos britnica The
Body Shop. Desde sus orgenes, en 1976,
tuvo la decisin de no probar productos en

animales y emplear slo productos orgnicos, inocuos y biodegradables.Pero all no
terminaba su propuesta. Desde temprano, asociada a Greenpeace y movimientos
ecologistas, avanz tambin en cuestiones
fundamentales para el desarrollo de comunidades, como adherir y fomentar polticas
de comercio justo.
En 1990 se cre The Body Shop Foundation, una asociacin benfica que recauda fondos para los grupos de derechos humanos y de proteccin medioambiental. Y
con posterioridad, la marca se involucr en
campaas para apoyar a las personas sin hogar. Pero stas son slo algunas de las mltiples acciones que The Body Shop ha llevado
adelante en resguardo del colectivo social,
del ambiente y los animales.
Es as como las marcas contemporneas
redefinen entonces su oferta, enfocndose
en la experiencia y la responsabilidad como
ejes vinculantes. Convencidas o no, lo cierto es que deben integrarse a esta visin dominante como forma de subsistencia ante
un consumidor cada vez ms consciente
de lo que quiere y, especialmente, de lo que
no quiere.Tal vez la utopa de construir un
mercado de consumo humanizado deje
de ser un contrasentido para pasar a ser un
nuevo modelo de negocios.
En ltimas, cul es el futuro de las
marcas? Verdes, sostenibles, socialmente
responsables y comercialmente justas. Cuidado del medio ambiente, responsabilidad
social, comercio justo y sostenibilidad: los
ejes del nuevo branding.
Columna // Design
Margot Takeda
Socia directora de Creacin de la agencia A 10 Design y afiliada a la

ABEDESIGN (Asociacin Brasilea de Empresas de Design)
margo@a10.com.br
/Internacional
LOS COSMTICOS Y SU ASPECTO:

BUENOS, BONITOS Y ASEQUIBLES
l vnculo de los brasileos con la

esttica se conoce hace mucho
tiempo. El fenmeno del crecimiento de la clase C, cada vez
ms presente en este entorno,
se destaca como un factor que favorece su
aumento. Los resultados de una encuesta
hecha por el Instituto Data Popular a cinco mil personas en el ltimo trimestre de
2010 muestran que el conjunto de las clases
emergentes aporta la mayora de los consumidores del mercado de belleza, un sector
que no mucho tiempo atrs era privilegio
de pocos. No nos referimos solamente a una
inclusin en materia de consumo, sino al
surgimiento sociocultural de personas que
anhelan y merecen afirmacin. Esa nueva
clase tambin ha adquirido un nuevo perfil
de consumo. Es una clase optimista, que valora su tiempo, historia, origen e identidad.
Por eso mismo, tiene varios patrones diferentes de belleza y comportamiento. Aun
as, no se puede cometer el error de pensar
que ese pblico no es tan o ms exigente
que el de cualquier otra clase.
ACCESO Y CALIDAD
Esas personas trabajan ms que en el pasado lo que hace que la practicidad sea un
tem esencial de los productos, tanto en lo
que se refiere a su manejo como a su funcionalidad y circulan por otros entornos,
descubriendo y reconociendo sus posibilidades. La vanidad y la belleza funcionan,
en este caso, como una forma de inclusin.
Estar bien arreglada estrecha las distancias
y reduce las barreras sociales, lo que revela
el valor intrnseco del producto que la persona escoge.
BELLEZA QUE SE PONE
EN LA VITRINA
Se estima que buena parte de las ventas
hechas en el mercado minorista tradicional
sean influenciadas por encuestas de precio y
opinin, as como por informaciones sobre
los productos obtenidos antes por internet.
Precisamente en ese nuevo universo (al que
hoy ingresa la clase C), el deseo de conocer
y experimentar cosas nuevas representa una
oportunidad para la industria. En ese con-
texto, uno de los instrumentos de seduccin

ms eficientes es el diseo.
Aun cuando la posibilidad de adquirir esos
productos sea nueva, la atraccin es fundamental a la hora de decidir comprarlos. Adems, se ha de ser coherente con el segmento:
quien busca belleza, armona y esttica quiere
hallar esos mismos atributos en el punto de
venta. Un producto bien posicionado y que
tenga una identidad visual fuerte funciona estratgicamente como un sello de calidad, ms
an para el consumidor que acaba de ingresar
en el mercado y ya tiene algunas referencias.
El aspecto visual, los colores, las formas, el
cuidado, la terminacin, la textura y otros tantos elementos que sus creadores usan como
herramientas le aseguran al pblico que el
producto es, de hecho, una buena opcin.
Desde que los cosmticos abandonaron
el dormitorio y el antiguo tocador e ingresaron en los salones de fiestas y las redes
sociales de los famosos, el diseo se ha convertido en un instrumento de gran importancia y en un smbolo de estatus que presagia ms revoluciones en el mercado.
duda de que uno de los principales atributos

de una agencia es ir ms all de la produccin
de un aspecto visual interesante, puesto que el
verdadero desafo es equilibrar lo bello del
producto con lo fcil y barato. En general,
las empresas que tienen un fuerte compromiso con la innovacin invierten en soluciones
creativas para que la elevacin del costo no
llegue al consumidor, que busca justamente el
lujo con una buena relacin costo-beneficio.
Ricardo Gritsch, gerente de marketing de

O Boticrio, una de las principales marcas de
cosmticos de Brasil, comenta los cambios
y las contribuciones del diseo en este mercado emergente. El nivel de entrega de las
marcas para llenar las expectativas de esas
personas avanza cada vez ms. La evolucin
es evidente. Desde el diseo, el embalaje y la
materia prima hasta el producto final todo
tiene que incorporar siempre valor agregado. Los especialistas estn de acuerdo con
esa evaluacin y destacan que elementos
intangibles, como la calidad, la comodidad
y el refinamiento, han cobrado importancia
en los ltimos aos, lo que no significa que
haya disminuido la atencin hacia los aspectos relacionados con el bolsillo, tales como el
rendimiento y el valor de los productos.
portante funcin y se adapten a esos nuevos

comportamientos. Nosotros, que lideramos
proyectos de ese tipo, tenemos que innovar de
modo constante e identificar tendencias mundiales. El perfil del profesional de diseo exitoso exige la investigacin y bsqueda de nuevos
lenguajes, redefinicin de propuestas visuales,
indicacin de nuevos materiales, diseos, vlvulas, tapas, etiquetas, ilustraciones, fotos y lo
que sea necesario para brindarle toda la ayuda
posible al vendedor silencioso en que se convierte el embalaje al llegar al punto de venta.
Las marcas brasileas de productos de belleza, como O Boticrio, ya tienen en su portafolio productos que fueron exitosos gracias al
diferencial del embalaje. Para A10 Design, responsable de la creacin de muchos proyectos
de diseo de embalajes de O Boticrio, no hay
EL BRILLO DE LA MARCA
Es natural que el movimiento de sofisticacin tienda a beneficiar a los fabricantes de
marcas conocidas, ya que a pesar del progreso econmico muchas familias todava tienen
un presupuesto limitado. Por lo tanto, para
buena parte de ellas, adquirir un producto de
una marca conocida significa la conviccin
de que no se desperdiciar el dinero", aclara
Renato Meirelles, director del Instituto Data
Popular, especializado en las clases C, D y E.
Segn la empresa de consultora Kantar
WorldPanel, el fenmeno de la sofisticacin
del consumo por parte de los estratos populares es ms visible en el segmento de higiene y
belleza, responsable del 21 % de todos los gastos con productos premium en 2009. Esa categora ocupa la tercera posicin en la lista de los
deseos del consumidor de bajo poder adquisitivo, detrs de tecnologa y educacin, segn
Data Popular. "El impacto sobre la autoestima
de un consumidor de bajo poder adquisitivo es
mucho mayor que en un consumidor de clase alta. Hoy en da, Brasil ya tiene el segundo
mercado de productos de belleza del mundo,
ya que slo el de los Estados Unidos es mayor.
Gracias al progreso econmico, la autoestima
de esas personas tambin ha mejorado y la
tendencia es a que todo el mercado siga modificndose. Es parte de nuestra misin identificar y anticipar ese movimiento por medio
de soluciones cada vez ms viables, en todos
los sentidos.
LUJO DEMOCRTICO
Las empresas pueden hacer que sus productos y servicios sean ms asequibles a los
consumidores emergentes, sin perder su prestigio ni su estatus de diferenciacin.
Ya hemos podido identificar en diversas
encuestas, por ejemplo, que nuestro consumidor tambin percibe el producto y, fundamentalmente, el embalaje como un objeto
decorativo. Una consumidora afirm incluso
que le gustaba dejar los perfumes e hidratantes
encima del lavabo o en un lugar visible en el
cuarto de bao, para que otras personas pudiesen ver la marca e identificasen aquel producto
como algo especial en la casa, relata Gritsch.
Algunos embalajes son rediseados y realineados justamente para que cumplan esa im-
Columna // Insights
Cristina Quiones
Directora de Consumer Truth
@cristinaq
/Internacional
INSIGHTS Y MARCAS:
EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO
si no entendemos de personas, no entendemos de marcas. En efecto, si no sabemos de
verdades humanas, o insights, no podremos
entender el rol de las marcas en la vida de
nuestros clientes, audiencia, consumidores
o compradores. Finalmente, las marcas se
relacionan cada vez ms con lo que somos
que con lo que tenemos. Quin eres como
marca, ms all de lo evidente? Aqu radica
el poder del insight.
Dove. La verdadera belleza es

como me siento por dentro, no
como me miran por fuera. Con
este mensaje, la compaa reinvent
el concepto de belleza y se acerc a un modelo de mujer menos
perfecta pero ms real. La apuesta
de una belleza inclusiva, que viene en diferentes formas, colores y
tamaos, se materializ en la big
idea: Real women have curves, y
me parece un perfecto ejemplo de
cmo recoger verdades humanas y
plasmarlas en estrategias de construccin de marca.
oy publicista y creo en las ideas,

pero tambin creo en la buena
investigacin que puede contribuir a gatillarlas. Est claro que
un publicista que no investiga,
observa, lee, va a la calle y siente al consumidor, no puede alimentar sus estrategias
de marca o de comunicacin.
Los mejores insights se encuentran en
la calle, y no slo en una tabla estadstica
o cuadro de Excel. Un buen insight se sien-
te cuando se conoce a las personas, y una

vez accionado puede ser un gran insumo
estratgico. Podramos definir al consumer
insight como una potente verdad humana
que permite a las marcas volver a creer, porque un verdadero insight sorprende, ilumina, gatilla y construye crecimiento para las
marcas.
Su importancia dentro del planeamiento
estratgico radica en conectar personas con
marcas. Como bien lo seala Simon Sinek,
Circo del Sol. Para qu aspirar a

una sala de teatro si tengo el mundo entero de escenario?. Con este
concepto, los creadores del famoso
espectculo pudieron reinventar el
circo y competir con el entretenimiento digital desde un enfoque de
hibridizacin del gnero circense,
con la dramaturgia y las artes escnicas. Finalmente, su modelo de
negocio no es hacer un circo ms
sofisticado, sino movilizar las emociones en la gente de todo el mundo, y lo hacen de modo magistral.
En general, soy una convencida de que
la mala investigacin mata las ideas, pero la
buena investigacin (que genera insights)
las inspira, gatilla e ilumina. No hay mejor
estrategia que la que tiene un buen brief y
un potente insight para guiarlo.
luego descubrir la idea o conector. El gatillador de la respuesta de consumo. Se genera la oportunidad o big idea. En Consumer
Truth trabajamos con un territorio, arquetipo o categora de competencia desde el
punto de vista del insight. Por ejemplo, en
el caso del chocolate Snickers, el insight detectado es El hambre hace aflorar lo peor
de uno. No soy yo cuando tengo hambre,
y se resuelve con la idea Snickers satisfies.
Ms que calmar el hambre, calma la angustia de no actuar normalmente (ser otro y no
uno mismo).
Cuando se trata de reinventar

nuestra mirada sobre las
personas y las marcas, la
espada del augurio es un
smbolo que usamos para
definir el valor de la mirada
ms all de lo evidente
(insight).
Por eso, encuentro saludable cuestionar
el pensamiento convencional que sugiere
la estandarizacin y homogeneidad de los
consumidores al momento de entrevistarlos/observarlos. En mi experiencia puede
ser de mucha ms utilidad investigar al
usuario extremo, al desertor, incluso al hater, o suscitar el debate o confrontacin de
ideas, y tambin creo que hay que empezar
a escuchar ms las conversaciones en las
redes sociales, que es una imprescindible
fuente de insights. Adems, creo que debemos mirar ms los conflictos, tensiones y
frenos de las personas, y no nicamente su
aspiracionalidad o ideales. Se trata de personas reales, y no de estereotipos.
1. Brand Audit. Dnde estamos hoy desde la perspectiva del consumidor? Qu

est pasando con la marca o cul es el
problema/oportunidad que presenta? Este
punto es clave. El buen planeamiento parte de formular preguntas estratgicas para
hallar respuestas/caminos diferentes. Muchas veces el diagnstico sorprende. En un
caso, por ejemplo, se hall que el problema
con la compra de embutidos entre poblacin joven no radicaba en el carcter de
artificialidad del producto (como arrojaban
las encuestas), sino en el disminuido valor
emocional: No te compran porque seas
artificial, sino porque eres un producto de
temperatura fra, y en la mente del consumidor comer un embutido fro no es comer,
sino snackear. Es decir, el problema radica
en la percepcin del producto como un alimento para matar el tiempo y no como una
comida real (como las que preparan en la
casa).
2. Brand Planning. A dnde queremos
llegar? Partimos de un insight potente para
3. Brand Truth. Cul es la verdad de la

marca? Quin soy yo, ms que qu vendo
yo. Desde una perspectiva insightful, una
marca debe definir su promesa no tanto
por lo que ofrece, sino por cmo se comporta, cules son sus valores, creencias,
personalidad y, sobre todo, su punto de
vista y las causas que defiende. Las marcas
valen ms cuando tienen una causa/valor
clara que defender. Qu defiendes t? En
nuestra experiencia, esta es la pregunta
ms dif cil de responder por los ejecutivos.
En el caso de Harley-Davidson, la verdad
de la marca no es vender motocicletas sino
manejar hacia la libertad e inspirar a otros
a hacerlo, una visin potente e inspiradora
que le permite a la marca reconfigurar su
espacio competitivo, su promesa de valor
y hasta su portafolio de productos en el futuro.
Cada marca tiene una oportunidad y
un valor oculto que tiene que revelar. El
gran valor del planeamiento estratgico de
marcas que se basa en insights est en poder ligar una verdad humana a una verdad
de marca. Es el puente o conector que los
planners e insighters tratamos de configurar todo el tiempo. Para ello, lo principal es
desnudar nuestra mente y desafiar el pensamiento convencional. Nos desnudamos
juntos?
INSIGHTS: PIEDRA ANGULAR

DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO
El verdadero valor del insight est en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios desde el entendimiento humano. Para
eso hay que estar dispuestos a abandonar la
zona de confort. Aprender a desaprender.
En Consumer Truth hay un modelo que
llamamos Brand Truth y que tiene tres momentos definitivos: entender dnde estamos hoy, identificar a dnde queremos llegar maana y establecer qu proponemos
para llegar a ese lugar.
Columna // Design
Diego Giaccone
Founder & Director de Sure Brandesign

dgiaccone@surebrandesign.com
www.diegogiaccone.com
/Internacional
LA BASE ES
DISEAR FELICIDAD
o voy a desarrollar extensamente el concepto de la base

de la pirmide, ya que lo ms
seguro es que ya hayas ledo
excelentes puntos de vista de
exitosos columnistas.
Sin embargo, s tengo la necesidad de resaltar que es un gran desaf o para empresarios y comunicadores que con nuestros pequeos aportes podamos mejorar un poco
la calidad de vida de cinco mil millones de
personas (nada menos que el 80 % de la poblacin del planeta) que buscan incorporarse al mundo del consumo.
Adems, algo muy importante para debatir en este espacio es nuestra responsabilidad como comunicadores ante la sociedad
y hacia este segmento en especial. Desde
mis comienzos en el branding y el diseo,
hace ms de 20 aos, he estado luchando
contra la forma de tratar y ver a este grupo
poblacional como target.
Las empresas suelen subestimar a este
pblico, pues piensan que son personas que
no tienen cultura visual y que son ajenas a
las marcas visualmente atractivas y aparentemente bien representadas, por considerarlas fuera de su alcance.
Por qu gritarle
con productos con
diseo masivo y donde los elementos bsicos se destacan sin
sutilezas? Por qu
engaarlo con tamaos inferiores? Por
qu pensar que algo atractivo es restrictivo?
Por qu pensar que no se necesita estrategia para llegar a esta gente? Por qu no hacerle un mimo y dejarlo que disfrute con un
buen diseo en la mesa familiar? Por qu
no susurrarle y sacarle una sonrisa?
El branding es el canal a travs del cual
la empresa se presenta ante s misma y ante
los diversos mundos exteriores, en todo
momento y en todas partes, sostiene Wally
Olins en El libro de las marcas.
Yo siempre les digo a mis clientes que
imprimir un producto, pensado o no, les
cuesta lo mismo. Entonces, por qu no hacer una buena estrategia de branding para
llegar al corazn del consumidor y no slo
al bolsillo? Esta limitante influye para que
hoy te adquieran pero maana te dejen,
como pasa con las marcas blancas de los supermercados.
Estamos en una caracterizacin de la
TENER POCO NIVEL ECONMICO
modernidad como un tiempo lquido,
NO SIGNIFICA TENER POCA CULTURA como sostiene el socilogo Zygmunt BauVISUAL
man en su libro Tiempos lquidos, en el que
Me niego rotundamente a hacer dise- analiza el trnsito de una modernidad sos poco elaborados para evitar que sea lida a una lquida, flexible y voluble. Las
una sobrepromesa, segn nos dicen en las empresas no deben ser ajenas a este fenempresas. Eso es el viejo marketing, pensar meno y no deben aferrarse a sus prcticas
que bajando la calidad visual es posible lle- habituales y estructuradas; por el contrario,
gar a ese inmenso grupo poblacional.
estn llamadas a ser ms flexibles y a camHoy, las empresas y los que
biar de tcticas, siempre y cuanhacemos branding debemos EL BRANDING ES EL
do respeten su posicionamiento
saber que cuando la gente de CANAL A TRAVS DEL CUAL y su identidad de marca.
LA EMPRESA SE PRESENTA
la base de la pirmide accede a ANTE S MISMA Y ANTE
En la crisis del 2001, el lder
nuestros productos, est com- LOS DIVERSOS MUNDOS
mundial de cereales se haba ido
prando algo ms. Est compran- EXTERIORES, EN TODO
de Argentina y la segunda marca
do desde un aspecto superemo- MOMENTO Y EN TODAS
en ventas (una empresa naciocional, que le permite saber que PARTES, WALLY OLINS
nal) se encontr, en el transcurEN EL LIBRO DE LAS
una empresa o una marca le est MARCAS.
so de un ao, con el liderazgo
hablando especficamente a l.
en ventas. Ante la sorpresiva
situacin, la empresa argentina no estaba

preparada, no tenia un plan de marketing
vigente, ni contaba con un posicionamiento
marcado o diseos elaborados. Por tal razn, tuvimos que ayudar a prepararla para
ese nuevo escenario donde no era suficiente
vender, ahora deba posicionarse como nmero uno.
Lo interesante es que era muy fuerte en
la base de la pirmide y recin se tom conciencia de hacer un plan de branding cuando fue lder en ventas. Lo primero que hicimos fue revisar todo su portafolio. Como
no tena submarcas como Kelloggs, tuvimos que darle un carcter de submarca en
su identificacin visual y tratamiento de los
identificadores como si fueran logos, pero
manteniendo los nombres en espaol, algo
reconocido en el segmento. Rediseamos
su personaje, y contrariamente a lo que dira en los libros norteamericanos de las reglas del branding con respecto a tener pensamiento de lder y subir el target haciendo
deportes ms extremos o ms cool, utilizamos nuestra experiencia latina y recomendamos utilizar siempre el mismo personaje
pero practicando deportes masivos y muy
relacionados con los deportes favoritos de
la gente de la base de la pirmide, como ftbol, baloncesto o ciclismo.
Arcor, el principal fabricante de caramelos del mundo, naci con productos para
este segmento. Tuve la suerte de trabajar
seis aos en su Departamento de Diseo y
desde un comienzo, cuando recin ingresaba a Buenos Aires, ya exista la creencia
de valorar este segmento. Al disear su lnea de helados, fue fundamental tener un
nivel de calidad o ludicidad propio en toda
la lnea, valorando a la gente que gasta unos
pocos pesos para obtener gratificacin.
Columna // Marketing
Seth Godin
Informtico, filsofo, escritor y empresario

seth@sethgodin.com
/Internacional
ENTENDIENDO
LOS COSTOS
MARGINALES
Cunto dinero le cuesta a Wikipedia
conseguir a una persona para que
lea uno de sus miles de artculos?
Cunto dinero le cuesta a Chanel
producir un perfume ms? Y qu
decir del costo de una copia digital ms de un
concierto de Grateful Dead?
El costo que el siguiente tem produce se
denomina costo marginal. Esto no incluye los
costos de la infraestructura, la renta, los aos
de entrenamiento, el seguro o los dems rubros que una organizacin pueda pagar. Esto
es, simplemente, el costo de una unidad ms.
En un contexto altamente competitivo, el
precio por lo general es reducido por la competencia, hasta que se ubica apenas por encima del costo marginal. Pinsalo Si cuesta
un dlar producir algo, y tu competidor est
vendiendo por un dlar con diez centavos, entonces, en un mercado eficiente, tienes todos
los incentivos para vender tu producto por un
centavo menos. Es mejor que no vender nada.
Sin embargo, hay muchas implicaciones al
respecto, y la primera es las explicaciones de
por qu existen tantas cosas gratuitas online.
Gratis es un concepto mgico, es el escenario
donde la prueba y la viralidad viven. Si el costo
marginal de un nuevo usuario es virtualmente
cero (y en medio de un negocio apoyado por
la publicidad, un nuevo usuario es en realidad rentable, sin ningn costo), entonces no
debe sorprenderte que sea bastante difcil cobrar por tu aplicacin cuando existen muchas
otras que hacen exactamente lo mismo que la
tuya, pero gratis.
Incluso compaas debidamente establecidas han experimentado dificultades en la
comprensin de este concepto. El mercado
para los libros electrnicos, por ejemplo, termin en la Corte Federal porque de otro modo
la industria editorial no poda comprender la
idea de que los costos marginales de un libro
entregado por Amazon fueran cero. Sin necesidad de usar papel, tinta o cobrar por el envo.
La respuesta de la industria fue hablar
sobre sus costos fijos (los cuales son reales
e importantes). Cosas como edicin, promocin, etc.

No obstante, ninguno de estos elementos
son gastos marginales. Lo que pasa es que
alguien que empieza a ingresar al mercado,
alguien que no tiene nada que perder, es feliz
eliminando la mayor cantidad de costos fijos
que pueda y, por consiguiente, reduce el precio en la mayor medida posible. No es cool, ni
tampoco suena como una medida leal con el
gremio, pero es real, verdadera y eficaz.
La nica defensa contra esta cruzada es
tener un producto que se diferencie, que no
tenga sustituto, que merezca ser buscado con
nombre propio.
Si tu producto tiene un costo marginal bajo
y un precio tradicionalmente alto (en particular si es un producto exclusivo dentro del mer-
cado), entonces ests en una posicin ideal

para beneficiarte del sampling. Esta es la razn
por la cual compaas de vodka son felices patrocinando fiestas, en tanto que las empresas
de telefona celular hacen de todo para llevarte
hasta el lugar.
Slo cuando asimiles los verdaderos costos
marginales de tus productos y servicios podrs adoptar medidas acertadas con respecto
al precio o la adquisicin de un cliente.
Las industrias con productos y servicios
con cero costo marginal son intrnsecamente
inestables hasta que alguien encuentra la forma
de convertirse en el rey, en el lder, en aquel que
todo el mundo quiere escoger. Cuando eso sucede, la verdad de los mercados eficientes desaparece porque un mercado con un lder dominante simplemente deja de ser eficiente.
Columna // Social Media
Steven Van Belleghem
Lder en Europa en Social Media y Digital Marketing

Steven@vanbelleghem.biz
/Internacional
POR QU DECAE LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR

Y QU PUEDEN HACER LAS COMPAAS AL RESPECTO
Varios estudios sealan hacia la misma direccin:
la lealtad del consumidor est desapareciendo rpidamente.
POR QU LA FIDELIDAD DEL
CLIENTE ES BAJA?
os consumidores conf an menos en las marcas y tienden a

cambiarlas mucho ms rpido
que aos atrs. La famosa regla 80/20 (20 % de los clientes
cuentan por el 80 % del volumen de ventas)
se ha convertido en la regla 60/40 (40 % de
los clientes generan el 60 % del volumen de
ventas) y gradualmente est cambiando hacia la regla 50/50. En este ltimo escenario,
clientes fieles e infieles generan el mismo
resultado.
Con esta nueva realidad, varias tcticas
establecidas en marketing empiezan a cuestionarse. Debemos los marketeros invertir
menos en programas de fidelizacin? Debemos invertir ms? Deben los marketeros
darles mayor importancia a mtodos tales
como la investigacin en los medios masivos de comunicacin?
1. Las compaas no pueden

cumplir las expectativas del
consumidor. En los ltimos aos, la
prdida de fidelidad por parte de los
clientes ha llamado la atencin de la
mayora de las compaas, a pesar
de la fuerte inversin hecha para
mejorar el servicio. Esto se debe a
que las expectativas del consumidor
estn evolucionando cada vez ms
rpido. Si Amazon no cuestiona
un envo defectuoso y trabaja en
su solucin inmediata, los clientes
esperarn lo mismo por parte del
supermercado local. Los mejores
ejemplos crean expectativas
alrededor de todos los sectores. Las
compaas con determinada historia
y una infraestructura antigua tienen
problemas para asimilar la velocidad
de los cambios de la actualidad.
LA PARADOJA DE LAS MARCAS
Para nadie es un secreto que la fidelidad
hacia la marca est en declive. Aparte de
alguna excepcin, las marcas ms importantes del mundo no estn en capacidad de
retener su estatus como lderes del mercado
en la misma forma en que solan hacerlo. Un
cliente leal puede desvanecerse en tan slo
doce meses. Muchos de los clientes ms fieles de Nokia se pasaron a Apple o Samsung
sin pensarlo dos veces. Sin embargo, la realidad es que los clientes tienden a apegarse
a determinadas marcas. En las principales
investigaciones se puede apreciar que los
clientes estn preparados para comprometerse hasta con cinco marcas en la medida
en que stas proporcionen un valor agregado. En otras palabras, a la gente le gustan
marcas especficas, al mismo tiempo en que
conf a menos en las marcas en general.
2. Los programas de fidelizacin

estn perdiendo efectividad.
Aunque muchas compaas
pensaron que dichos programas
eran un atajo para la fidelidad, en
los estudios se indica que tales
iniciativas recortan mrgenes de
utilidad sobre los clientes existentes.
En vez de crear fidelidad, ests
perdiendo dinero. La fidelidad no
est a la venta, debe ganarse.
3. La digitalizacin hace todo
esto transparente. El mundo
se est volviendo cada vez ms
digital. La rpida adopcin de los
telfonos inteligentes y las tabletas
ha fortalecido dicha transparencia.
Hoy, ms de la mitad de los clientes
usan sus dispositivos mviles

para comparar precios mientras
compran. Si una compaa o marca
no proporciona un valor agregado
evidente, entonces los consumidores
deciden su compra por el precio.
El mundo online ha permitido que
todas las personas puedan consultar
los precios, una tendencia peligrosa
para muchas compaas.
4. Concntrate en aspectos del
individuo en vez de analizar la
experiencia del consumidor en
conjunto. Las compaas estn
divididas en varios departamentos,
con cada departamento como
responsable de un aspecto
especfico de la experiencia del
consumidor. Por lo general,
difcilmente existen contactos
entre los departamentos de
ventas y posventas, mientras que
la facturacin se ubica tres pisos
ms abajo; pocas compaas
analizan desde un punto de vista
global la relacin con el cliente.
En un artculo reciente publicado
en Harvard Business Review,
McKinsey seal que el declive de
la fidelidad se debe a una falta de
entendimiento alrededor de varios
puntos claves, que van ms all de

la insatisfaccin de los clientes con
una situacin especfica.
impresos. Cuando soluciones pagas no tienen una mnima ventaja sobre las opciones
gratuitas, el resultado es predecible.
5. Falta de relevancia con los

clientes. Cuando los clientes son
infieles, lo que en realidad estn
manifestando es que el producto
o servicio en cuestin no es lo
suficientemente relevante, que
no se destaca en medio de la
competencia. La marca tiene que
encontrar la forma de involucrarse
en la vida del consumidor para
aportar un valor agregado.
LA SOLUCIN:
DE VUELTA A LAS BASES
De acuerdo con la teora popular, existen
dos formas de escapar de la comoditizacin
del mercado: por un lado, se puede trabajar
ms eficientemente, haciendo todo lo posible
para vender los productos a un menor costo, y por otro lado, las compaas se pueden
enfocar en ofrecer un valor agregado nico,
para restablecer as la diferenciacin y poder
fijar precios ms altos. Sin embargo, en la sociedad actual, esta teora debera revisarse.
Si las compaas desean sobrevivir, no slo
van a tener que trabajar ms eficientemente,
sino que estn obligadas a construir un valor
agregado para sus clientes.
En conclusin, un simple programa de
fidelizacin o una nueva campaa publicitaria no van a incrementar de manera radical
la fidelidad de los consumidores. La solucin
tampoco est nicamente en el Departamento de Mercadeo. Para lograr clientes ms
fieles es necesario establecer una visin clara
del valor agregado y transmitirla eficazmente tanto a los clientes como a los empleados.
Conseguir solidez y consistencia en torno a
tu historia es el primer paso para reafirmar la
fidelidad del consumidor.
TODO SE CONVIERTE
EN UN PRODUCTO
Si lo analizamos, vemos cmo las cinco
causas del declive de la fidelidad apuntan
a la misma direccin. La digitalizacin ha
creado una ruptura entre las expectativas
del consumidor y lo que el promedio de
las compaas estn ofreciendo, al mismo
tiempo que la transparencia est impulsando la comoditizacin de las industrias. El
problema con la comoditizacin es su alto
enfoque en el precio.
Algunos sectores compiten incluso contra alternativas gratis. Por ejemplo, el contenido gratuito en lnea se est convirtiendo
en la pesadilla de la industria de los medios
INNOVACIN=
oportunidad +
creatividad +
ejecucin = crear
nuevo VALOR.
Columna // Coolhunting
@nethunting
Gema Requena
Consultora de tendencias. Conecta ideas, conocimientos, personas y ciudades

@nethunting
/Internacional
las tendencias sirven para

establecer el puente entre
los valores vigentes actuales
y el mercado. Las tendencias
facilitan la capacidad de
adaptar o adecuar lo que
las marcas ofrecen, con la
escala de valores y actitudes
para favorecer el engagement
entre esos dos puntos.
Qu es cool? Esta fue la primera pregunta que me hicieron cuando empec a adentrarme en esta profesin, la
de investigadora de tendencias. Inquietante entonces,
pero ahora, nueve aos despus, puedo resumir la respuesta en una simple frase:
Cool son esas seales relevantes que, encadenadas, te
permiten trazar una tendencia.
A raz de ese primer concepto, atraves todo un proceso de simplificacin y de
comprensin hacia el mercado para llegar
a resolver la segunda pregunta: qu son
las tendencias? Las tendencias son inercias
o movimientos sociales que se suceden o
encadenan. Al contrario que las modas, las
tendencias suelen tener una larga duracin
y van evolucionando. Por eso se podra decir, metafricamente, que tendencias son
mareas y modas son sus olas.
Y la tercera pregunta clave es para qu
sirven? En mi caso, y en general para aquellos investigadores de tendencias que trabajamos para el mercado, las tendencias
sirven para establecer el puente entre los
valores vigentes actuales y el mercado. Las
tendencias facilitan la capacidad de adaptar o adecuar lo que las marcas ofrecen,
con la escala de valores y actitudes para
favorecer el engagement entre esos dos
puntos.
As es como resumo mi historia entre
lo cool (el insight), las tendencias (la iner34 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013
cia) y su utilidad (Nethunting: smart trend

tool).
Hace nueve aos me inscrib en el primer posgrado de Coolhunting que se haca
en Espaa, y dira que de los primeros que
se realizaban en el mundo entero. Aunque
conoca el trmino y desconoca mucho lo
que significaba, lo que s tena bien claro era
la tozudez que me caracteriza por ahondar
en todo aquello que me interesa. Esa ha sido
la clave de mi trayectoria profesional en este
campo y parte del conjunto de habilidades
que debe tener todo el que se dedica a esto:
curiosidad, mirada inquieta y capacidad de
visin transversal, para poder identificar
una tendencia, ponerla en contexto y aplicarla posteriormente. Un buen coolhunter
ha de tener una visin multidimensional de
los hechos, para contextualizar la informacin y dotarla de valor para el interlocutor,
el cliente, el mercado y las marcas. Ese es el
verdadero reto.
La llegada del Nethunting
Aos ms tarde, y en esa misma trayectoria de la investigacin de tendencias, naci Nethunting. Era 2008 y el desconocido
2.0 empezaba a afectar al mercado y a las
marcas. Acu el trmino para identificar
un nuevo proyecto que luego se ha convertido en empresa y seal de identidad.
Nethunting naci con la vocacin de estudiar las tendencias sociales derivadas del
fenmeno 2.0.
Tras aos de estudiar la moda como fenmeno social, sector que aporta una gran
cantidad de informacin en tendencias, me
di cuenta de que la moda siempre ha necesitado estar muy al tanto de los movimientos
sociales vigentes para adaptarse y esto me
ha llevado a volcarme hacia un nuevo fenmeno: las redes sociales.
Por qu? Pues porque las redes sociales
han transformado el contexto y paradigma
de comunicacin y, con ello, muchos de los
valores vigentes. Identificar estos nuevos
valores y estar al corriente de ello es la diferencia entre trazar o no una eficaz estrategia
de comunicacin, retail, branding, relaciones pblicas y, en general, una buena estrategia de marca. Vivimos en un contexto
de conectividad y sociabilidad absoluta.
Es as como Nethunting se ha convertido en mi seal de identidad y en el trmino
que uso para describir la herramienta que
utilizo como coolhunting digital, un tipo
de tracking digital destinado a captar esas
seales, insights, relevantes en el mundo
online. Coolhunting y Nethunting nos sirven
para identificar esas tendencias.
Herramienta de inspiracin
en el mercado
Las tendencias, ms que un conocimiento, son una herramienta para el mercado que deben ser aplicables en casos
reales para aportar soluciones. Ante una
coyuntura social cambiante, sirven para detectar cules son los valores relevantes. Por
tal motivo, las tendencias ayudan a forjar
nuevos puntos de partida para fomentar la
creatividad y la innovacin, y son aplicables
a cualquiera de los aspectos necesarios para
comunicar una marca: producto, precio,
retail, branding y la propia comunicacin
en publicidad convencional, social media y
eventos. Las tendencias son una herramienta de inspiracin en el mercado.
Hoy sigo investigando y poniendo en
prctica las tendencias en mis propios modelos de trabajo, abarcando cada da un
paso ms; as nacen proyectos como los talleres de cocreacin, el design fiction (imaginar escenarios para disear estrategias
con capacidad de adaptacin) o el futurista
worldtech soultech (cmo conviven y se encadenan el mundo y el alma de la tecnologa).
Entre estos ltimos proyectos para el
mercado est crear un observatorio de
tendencias con sede en Nueva York, una
extensin del manual de tendencias Una
coolhunter en Nueva York, con base digital
y social para proponer y, a la vez, identificar
las principales tendencias sociales y de mercado en la ciudad contempornea.
Cul es la diferencia entre

moda y tendencias?
Para terminar, les dejo un brevsimo

ejemplo que ilustra las diferencias entre
moda y tendencias. En los ltimos aos se
ha apreciado una creciente corriente de
vestir ropa deportiva fuera de los espacios
del deporte, como un tipo de streetwear
informal. Dicha corriente est adquiriendo
un significado de estatus social, asociado a
algunas marcas. Y aunque esto es una seal,
lo interesante es identificar el porqu. En
realidad, la seal responde a una tendencia
social relacionada con una nueva etapa de
culto al cuerpo, diferente de la de los aos
ochenta.
Sin embargo, esta nueva moda streetwear apenas es una seal ms de esa tendencia; por lo tanto, resulta ms interesante
conocer y ahondar en la tendencia que nos
llevar a aplicarla en el sector de la moda
(con sus implicaciones en los campos de la
salud, la alimentacin, el deporte, la belleza
y el entretenimiento), que tan slo conocer
la moda. Yo me dedico al estudio, identificacin y definicin de esas tendencias que
sirven como sustento de todas esas modas.
Desde aquella primera pregunta sobre
lo cool han pasado muchos aos, procesos,
clientes y aprendizajes para saber aplicar
hoy el coolhunting y la investigacin de tendencias en los mercados desde @nethunting, pero siempre la base ha sido la capacidad de observar y saber conectar ideas,
conocimientos, personas y ciudades.
No hay nada ms antiguo y poderoso en el marketing que el event marketing, basta con regresar
en el tiempo y ver cmo los Romanos se congregaban
a las puertas del antiguo coliseo para observar a los
gladiadores luchar cuerpo a cuerpo para darse cuenta
que la gente necesita detonadores de emociones. Lo mismo
sucedi en la era medieval con espectculos que entretenan a
la realeza y al pueblo en general, cada poca ha sido marcada
por grandes eventos y espectculos pero Qu tiene de poderoso
un evento? Por qu sigue siendo tan relevante tantos aos despus?
A medida que el marketing ha evolucionado, se han creado miles de
ramificaciones para captar la atencin de la audiencia unas ms efectivas
que otras, pero pocas formas existen tan poderosas como aquello que es capaz de lograr un evento. Una frase de Maya Angelou lo describe
muy bien Las personas podrn olvidar lo que les dijiste e hiciste, pero nunca olvidarn lo que les hiciste sentir. Eso es la
resultante de una correcta aplicacin en el event marketing la activacin de los sentidos y la detonacin de las experiencias. Por eso es que
en estudios recientes elaborados por Google se muestra como en promedio las empresas Fortune 500 destinan hasta el 28% de su presupuesto
en el rubro de event marketing siendo esto utilizado no solo para lanzar productos o servicios, sino que por su poder de involucramiento sirve
para estrategias de endomarketing, Street marketing, experiential marketing y sin duda story telling.
Es por eso que uno de los pilares a considerar en el marketing del futuro seguir siendo la inversin en eventos y estos tendrn el reto de
captar la atencin de la audiencia y permitir que la tecnologa combinada con esta antigua forma de hacer mercadeo, se convierta en un
contador de historias.
En esta edicin destacamos a una de las compaas referente en la industria de los eventos en Latinoamrica en sus 15 aos.
FERNANDO ANZURES LARRAAGA
23fip
DIRECTOR GENERAL - MARKETING NEWS
16 PASES
premios
INDICADORES DURANTE ESTOS 15 AOS
han sido los lugares donde hemos

dejado huella, entre ellos Italia,
Alemania, Mxico...
nos consolidan como la

agencia de eventos ms
premiada de Latinoamrica.
nos han respaldado a nivel

nacional e internacional.
Hemos invertido en la
industria nacional ms de
Somos un equipo de
105 PERSONAS
encaminadas a cumplir sueos.

en proveedores.
MS DE
5 millones
de PERSONAS
han vivido la magia
de nuestros eventos.
Nuestra calidad y excelencia

nos hizo merecedores del premio
MS DE
160.000
PERSONAS
han trabajado con nosotros
para crear eventos increbles.
3000
eventos realizados
garantizan nuestra experiencia

y profesionalismo
15
EVENTOS
QUE HAN MARCADO
2003-2013
10 AOS DE LANZAMIENTOS AXE
LA HISTORIA DE SPHERA
Entre 3000 eventos realizados no es
fcil escoger los 15 ms relevantes de
nuestra historia, indudablemente existen
muchos para nosotros, sin embargo el criterio
para escogerlos, responde a: Eventos destacados por su produccin, por el impacto generado, y por los objetivos
estratgicos logrados.
2007
Kool marc un hito dentro de los eventos

nacionales con Party Koolture, conectando a
los consumidores con experiencias de marca
generando una cultura de rumba electrnica
de talla internacional nunca antes vista en
el pas.
3
4
PARTY
KOOLTURE
2003
2006
BUCHANANS FOREVER
2006
2011
PACIFIC RUBIALES 200K
CONVENCIN MUNDIAL DE FTBOL

ALEMANIA COLSEGUROS 2006
6
CONVENCIN F14 - BAVARIA
2013
COCA-COLA: TOMA LO BUENO
2004
2013
SAMSUNG LATIN PARTNER FORUM

2008
Para el ao 2000, las ciudades ms importantes

del planeta se prepararon para la bienvenida del
nuevo milenio, 50.000 asistentes en la plaza de
Bolvar de Bogot disfrutaron una celebracin a la
altura de las ms importantes metrpolis del mundo.
10
BIENVENIDA
1999
nuevo milenio
DESFILE HERNN ZAJAR

CRCULO DE LA MODA
2011
12
11
CORONACIN REINA DEL

CARNAVAL DE BARRANQUILLA
MILLER MOON - SAB MILLER

2012
2011
2004
14
LANZAMIENTO ADIDAS PREDATOR
100 aos de postobn
13
15
SORTEO MUNDIAL FIFA SUB-20
ESENCIA
ESENCIADE SPHERA
DE SPHERA
LA LA
Pasin Pasin
y compromiso
y compromiso
de quienes
de quienes
han estado
han estado
a nuestro
a nuestro
lado eslado
lo que
es ha
lo que
hecho
ha de
hecho
Sphera
de Sphera
Impacta
Impacta
una agencia
una agencia
profesional
profesional
en estos
en estos
15 aos.
15Ms
aos.deMs
160.000
de 160.000
personas
personas
entre entre
colaboradores,
colaboradores,
proveedores
proveedores
y clientes
y clientes
han han
logradologrado
convertir
convertir
lo imposible
lo imposible
en posible
en posible
y
y
lo impensable
lo impensable
en realidad.
en realidad.
Personas
Personas
de las de las
que aprendimos
que aprendimos
y que fueron
y que fueron
determinantes
determinantes
en los en
resultados
los resultados
que hoy
quedisfrutamos.
hoy disfrutamos.
Continuamos
Continuamos
ese proceso,
ese proceso,
con entusiasmo,
con entusiasmo,
al lado aldelado
nuestra
de nuestra
gente, ellos
gente,son
ellos
el motor
son el motor
y el respaldo.
y el respaldo.
Como siempre
Como siempre
mil gracias
mil gracias
por estar
por estar
a nuestro
a nuestro
lado. lado.
SERGIOSERGIO
VARGASVARGAS
SOCIO /SOCIO
FUNDADOR
/ FUNDADOR
Por 15Por
aos
15hemos
aos hemos
logradologrado
cumplircumplir
con el con el
principal
principal
objetivoobjetivo
de Sphera
de Sphera
Impacta:
Impacta:
Entregar
Entregar
a nuestros
a nuestros
clientesclientes
eventoseventos
espectaculares
espectaculares
que que
conecten
conecten
de forma
de creativa
forma creativa
y estratgica
y estratgica
a las a las
personas
personas
y las marcas.
y las marcas.
Cada accin
Cada que
accin
hacemos
que hacemos
cumplecumple
tres principios
tres principios
bsicosbsicos
que hacen
que parte
hacen parte
de nuestra
de nuestra
filosofa
filosofa
de trabajo:
de trabajo:
Experiencia,
Experiencia,
profesionalismo
profesionalismo
e innovacin.
e innovacin.
Todo este
Todotiempo
este tiempo
hemos hemos
conformado
conformado
un equipo
un equipo
comprometido
comprometido
desde el
desde
diseo,
el diseo,
la produccin
la produccin
y una perfecta
y una perfecta
ejecucin
ejecucin
de nuestros
de nuestros
eventoseventos
con producciones
con producciones
CSAR CSAR
TOVAR TOVARrealmente
realmente
innovadoras,
innovadoras,
que se que
han se
convertido
han convertido
SOCIO /SOCIO
FUNDADOR
/ FUNDADORen nuestro
en nuestro
sello desello
calidad.
de calidad.
15 AOS MERECEN RECONOCIMIENTO

En sus 15 aos quiero felicitar a Sphera! Un gran equipo, lleno de seres humanos muy profesionales!
DOMENICO BARBATO
En estos 15 aos hemos hecho muchas cosas juntos de las cuales me siento orgulloso. Cmo olvidar,
Gerente de Marketing DOVE

Master Brand & Skin cleansing
Unilever Middle Americas
por ejemplo, los lanzamientos de AXE, con premios a nivel latinoamericano?! Sin duda alguna Sphera
es un ejemplo en la industria, les deseo muchos aos mas de xitos.
Estimado equipo Sphera, hoy queremos extenderles un afectuoso saludo y felicitarlos por estos 15
aos de xito en su compaa. Para DIRECTV ha sido ms que un placer trabajar con un proveedor
Gabriel Gonzlez
como Sphera, que adems de siempre ratificarnos su excelente experiencia en su trabajo, nos dan
Vicepresidente de Ventas
DIRECTV Colombia
la certeza de tener un xito asegurado en nuestros eventos. Les deseamos sinceramente muchos aos
ms de excelentes logros y de crecimiento de su compaa.
Gracias por todos los servicios y atenciones que han tenido con DIRECTV. Los saludamos cordialmente.
Sphera me encanta!. Siento seguridad y compromiso cuando trabajo con ustedes. Para Natura significa
tranquilidad. Felicitaciones por estos 15 aos!
Andrea Sanabria
Marketing de relacionamiento,
Eventos y EspaciOS
Felicitaciones Sphera por sus 15 aos de dedicacin al mundo de los eventos en Colombia, que nos ha
permitido tener de primera mano los avances en tecnologa de esta industria al servicio de nuestras
Fabio Alberto Botero Morales

GERENTE NACIONAL EVENTOS Bavaria S. A.
marcas, considero que el xito de Sphera esta en el trabajo en equipo con sus clientes en el desarrollo
de la estrategia de cada evento, la dedicacin y esfuerzo en cada detalle durante la produccin de los
eventos permitiendo al final sorprender a nuestros consumidores con una ejecucin impecable. De
nuevo gracias y felicitaciones.
Queremos felicitarlos es sus quince aos por su compromiso, experiencia, dedicacin y toque nico que
se refleja en cada actividad que hemos realizado en conjunto. Pacific Rubiales Energy ha encontrado un
aliado en su estrategia de marca, creando experiencias inigualables para sus grupos de inters.
Rossana Pantin Schmidli

strategic marketing leader
Le deseamos muchos ms de xito.

Quiero felicitar a Sphera en sus 15 aos donde se han posicionado como lderes en la industria del BTL
HERNANDO QUIONES
CMO LEAD MICROSOFT
en Colombia a travs de un crecimiento sostenido con innovacin y transformacin permanente. En

Microsoft de la mano con Sphera, hemos mejorado en forma sostenida la ejecucin de nuestros eventos y activaciones de marca siempre con procesos claros y buscando la impecabilidad en la ejecucin.
facebook.com/spheraeventos
twitter.com/spheraimpacta
youtube.com/spheraeventos
www.spheraimpacta.com
Columna // Marketing experiencial
Alfonso de Alba Vargas

alfonso.dealba@urbi.com
/Internacional
i queremos implementar campaas exitosas en la actualidad,

debemos disear herramientas y
procesos que nos permitan, ms
que limitar la creatividad, encaminarla hacia un objetivo claro para que
pase de ser una buena idea a una accin exitosa.
La mayor parte de las marcas recurren a
esquemas tradicionales de BTL, como eventos, road shows, exhibiciones, conferencias y
sampling; sin embargo, existen otras oportunidades interesantes que no se han explotado, como el field marketing, e innovaciones
aplicadas a travs de la interaccin con el
ATL.
El 70 % de la toma de decisin de compra
se hace en el piso de venta, frente al exhibidor, o cuando se visita directamente una
agencia de autos. Esto nos lleva a la implementacin de tcticas ATL y BTL que, en
primer lugar, logren hacer visible la marca,
y en segundo trmino, generen contacto con
el cliente para lograr ese engagement que deber terminar en una compra, en un cliente.
Para que el BTL genere ventas a corto
plazo, debemos tener presentes varios puntos:
1. Vender como el objetivo

principal. Generalmente, slo se
hace BTL por costumbre o requisito
derivado de un marketing plan, y
termina produciendo nicamente
ruido, sin tener ningn efecto en los
ingresos de la empresa.
2. Tener congruencia en el
mensaje. Hay que ser muy claros
en la promocin; si vamos a dar un
descuento o a regalar algo, debemos
tener cuidado con la letra menuda,
porque el cliente casi nunca la lee
pero est ah. Su percepcin es que
no estamos cumpliendo lo prometido
y esto, adems de no generar ventas,
afecta la marca.
3. Cuidar el proceso. Qu pasa con
el cliente cuanto tiene contacto con
la activacin? La activacin o promocin es tan sencilla que lo invita claramente a comprar? No existe ningn
hueco donde el cliente se pierda?
4. Enterar a todos en la empresa. Un
clsico y repetitivo error es que despus de haber organizado una tctica
BTL, con una ejecucin perfecta y una
generacin de trfico hacia el punto
de venta exitosa, el cliente llega y los
vendedores o empleados en general
no tienen ni la menor idea de lo que el
cliente est hablando. Qu le prometimos en la activacin o promocin?
Esto termina siendo un desastre para
el cliente. Hay que hacer el kick off de
la campaa, enterando a toda la empresa de lo que se va a realizar, porque esto, aparte de ayudar a tener al
personal preparado, genera un word
of mouth (WOM) muy bueno, desde
adentro.
LOS CLIENTES
Identificar lo que hay alrededor del entorno, donde nuestro cliente se mueve,
permitir desarrollar la tctica correcta en
tiempo y espacio. El clima, el trnsito, el tamao de la acera, si es en un metro, si existen influenciadores importantes dentro de
la zona que podamos aprovechar, se convertirn en los elementos claves para cualquier
experiencia directa que queramos darle al
target.
Seth Godin comenta en su libro We Are
All Weird que las masas se estn acabando,
cada vez la gente normal es menos, los
productos que tratan de cubrir todos los
gustos, o lo que se llama The one-size-fitsall factory-oriented estn desapareciendo,
por lo que la marca deber participar ms
directamente con pequeos grupos y no
para segmentar el mercado, sino para volverse, a travs del BTL, accesible al consumidor. En esta forma, es posible interactuar
con l y conseguir retroalimentacin con
respecto a lo que l y su tribu o comunidad
esperan de uno.
Ante un ambiente donde el cliente se
hace cada vez ms digital, menos atento
a lo que pasa justo a su lado, el marketing
experiencial empieza a combinarse con estos medios para incrementar el impacto y
la duracin de la activacin misma. La gran
ventaja de mezclar ambas dimensiones es
que los clientes sienten ms autntica una
comunicacin que no est sobreactuada

(como un spot, por ejemplo, hablando solamente de los atributos de la marca) y prefieren un par de clientes grabados de manera
natural, experimentando una activacin o
interaccin con la marca en vivo.
LAS AGENCIAS, EL OTRO LADO DE LA
MONEDA
Para que la industria siga creciendo
exponencialmente, las agencias BTL necesitan conceptualizar ms el negocio, de tal
modo que las marcas entiendan la funcin
y los beneficios del marketing experiencial.
Esto contribuir a generar cosas que nunca
se han visto, que no se han probado, pero
que tienen posibilidades de xito e impacto
en el awareness y las ventas.
Un detalle de suma importancia es que
las marcas veamos a las agencias de BTL
como socios estratgicos para generar el
engaging del cliente durante gran parte

del proceso de atraccin y venta, y no slo
como el brazo ejecutor tctico. El hecho de
hacer un pedido especfico a la agencia slo
limitar la posibilidad de enriquecer la estrategia, ya que ellos seguramente han trabajado con otras marcas y podrn proponer
ideas que nosotros no habamos considerado o imaginado. T conoces la marca y ellos
dominan la herramienta.
Todas las acciones de marketing experiencial que hagamos deben convertirse en
una relacin ms ntima entre la marca y el
cliente, y no slo en una actividad de venta
o transaccin a corto plazo. No hay que
quedarse nunca de espectador al momento
de la implementacin: debemos participar,
dirigir y opinar. En el ftbol americano el
coach no juega, pero de l depende el xito o fracaso del equipo; en este caso, de la
marca.
BRANDING
Entrevista de Fernando Anzures

Director general de Marketing News
Redaccin: Leonardo Taffur Acosta
Investigador, autor y conferencista, Martin

Lindstrom es toda una autoridad del branding
y una de las personas que han estudiado con
mayor profundidad el voz a voz. Fernando
Anzures, director de Marketing News, habl con
l sobre el presente del marketing y los retos que
debe afrontar esta profesin.
espus de ver The Joneses, una pelcula de
Hollywood en la que una familia ficticia
influye en su entorno para introducir determinadas marcas en la sociedad, Martin
Lindstrom decidi convertir esta historia en
realidad. Siempre interesado por adquirir
nuevos conocimientos y penetrar en la mente del consumidor, este gur del marketing
moderno lider un proyecto de investigacin
realizado en Laguna Beach (California), en el
que se invirtieron US$3 millones para crear
The Morgensons, una familia falsa que se encarg de influir en las decisiones de compra
de su entorno mediante la tcnica del voz a
voz. Los sorprendentes resultados de esa investigacin, al igual que varios anlisis sobre
la neurociencia y su aplicacin al marketing,
estn plasmados en Brandwashed, su ms reciente libro y el sucesor de xitos en ventas como Buy-ology y Brand
Sense. Para conocer un poco ms sobre sus investigaciones y su visin del mercadeo moderno, Marketing News entrevist a Lindstrom
y esto fue lo que nos cont.
BRANDWASHED
LOGR VENDER
MS DE 300.000
COPIAS EN EL
MUNDO
Martin Lindstrom
NOVIEMBRE
JULIO 2013
2013 MARKETING
MARKETING NEWS
NEWS 45
45
BRANDING
la naturaleza del social media. Creo que a

partir de esta nueva realidad, muchas compaas van a tener que aprender a dirigirse
a la audiencia y a manejar las redes sociales.
Con ms de 300.000 copias vendidas en todo

el mundo, no hay duda de que Brandwashed,
su libro ms reciente, se convirti en un texto
de consulta para todas las personas relacionadas con el marketing. A qu le atribuye
tanto xito?
Brandwashed se basa en un estudio de
US$3 millones realizado en Estados Unidos,
donde creamos una familia ficticia y la instalamos en Laguna Beach (California). Lo
que queramos era sembrar la semilla de diez
marcas dentro de la poblacin y mientras
esto suceda, monitoreamos cmo el word of
mouth se expanda por todo el pas. Realmente fue una experiencia increble: en apenas
tres meses vimos cmo el voz a voz influy en
12.000 personas para que compraran al menos una de las diez marcas sembradas, lo cual
nos da una idea de lo eficiente que es este tipo

de marketing. De eso se trata el libro, aunque
tambin cubrimos temas como la tica, la
privacidad de las personas y lo que en el futuro ser la comunicacin con el inconsciente
del cerebro.
Si el word of mouth es tan efectivo, por qu
las compaas no desarrollan ms a fondo
este ramo del marketing para obtener mejores resultados?
Lo que nos indican los resultados del estudio es que las compaas no estn utilizando el word of mouth en la forma en que deberan hacerlo. Las compaas le temen mucho
al mensaje porque, una vez que est de boca
en boca, es difcil de controlar. Sin embargo,
esto es irnico, porque precisamente esa es
CIFRAS
BRANDWASHED SYMPOSIUM
Basado en sus estudios de neuromarketing, este gur del branding no duda en afirmar
que el futuro del mercadeo pasa por un mayor desarrollo de la comunicacin con
el inconsciente. Estos son algunos datos y conceptos extrados de su conferencia
Brandwashed Symposium.
El consumo es una lucha entre lo racional y lo emocional.
El 15 % de las decisiones de compra son consciente y el 85 % restante es
inconsciente.
Entre los sonidos que ms generan deseo en las personas estn el de una CocaCola cuando se vierte en un vaso y el de la carne cuando se est asando.
Al momento de disear el proceso de compra del consumidor, se debe tomar en
cuenta que la gente compra ms cuando camina en el sentido de las manecillas del
reloj. Esto se debe a que la mayora de las personas son diestras y es ms fcil tomar
los productos con la derecha.
Los seres humanos queremos la gratificacin instantnea. Esto es importante a la
hora de construir marcas.
Tomando en cuenta que usted conoce a fondo

tanto el marketing tradicional como el word
of mouth marketing, cul es la razn para
que el voz a voz arroje mejores resultados?
Creo que la diferencia est en la manera
en que asimilamos los mensajes y en la credibilidad que stos tienen. Durante nuestros estudios e investigaciones nosotros escanebamos el cerebro de los consumidores mientras
les mostrbamos comerciales de televisin y
tambin en el momento en que se produca
el word of mouth. Cuando el mensaje llega
a travs de la televisin, el escepticismo del
consumidor es alto, pero cuando se transmite
por medio del voz a voz la situacin cambia.
Lo que vimos en nuestro experimento es que
el cerebro se activa ms con el word of mouth,
confa ms en la fuente de informacin y es
mucho ms probable que acte de acuerdo
con el mensaje.
Aparte del marketing word of mouth, qu
piensa de otras corrientes del mercadeo que
estn tomando mucha fuerza, como es el
caso del shopper marketing?
Creo que shopper marketing es un nuevo
trmino que se basa en conocimientos referentes a la psicologa de cmo compramos y
que han existido en el mercado de retail desde mucho tiempo atrs. La diferencia ahora
es que tenemos ms recursos para recopilar
informacin y contamos con el aspecto digital, lo que significa que podemos registrar
el comportamiento del consumidor antes de
que vayan a la tienda, durante su experiencia
en el lugar y despus de que han salido de all.
Martin Lindstrom
as. Es increble el desconocimiento que
existe en esta materia. La primera cosa que
hago con mis clientes es dirigirme hacia
los consumidores. Debemos dormir, literalmente, con los consumidores, y cuando
digo esto me refiero a aprender cmo duermen, cmo comen, cmo van al bao, qu
marcas compran y cules no. As logramos
entender cada aspecto de su vida. Si los
profesionales asumen esa necesidad de conocer al consumidor como una prioridad,
van a aprender sobre la marca mucho ms
de lo que la misma compaa sabe. Ese es el
punto de partida.
Debemos dormir, literalmente, con los consumidores para

aprender cmo duermen, cmo comen, cmo van al bao,
qu marcas compran y cules no. As logramos entender
cada aspecto de su vida.
Ahora podemos ver datos y grficos instantneamente para analizar esa informacin y
ver cmo podemos utilizarla para mejorar la
experiencia en la tienda. Con base en estos
nuevos recursos vamos a ver estructuras novedosas y diseos interiores ms sofisticados.
Tomando en cuenta el mayor nmero de herramientas que tenemos hoy en da para acceder a la informacin y las investigaciones
que se hacen sobre el cerebro y el comportamiento humano, hacia dnde se dirige el
mundo del marketing?
Hay tres tendencias. La primera, que yo
llamo coalicin corporal, tiene que ver mucho con la forma en que las personas estn
cambiando sus comportamientos con base
en las marcas que utilizan a diario. As mismo, en la medida en que el consumidor cambia, viene una segunda tendencia relacionada
con los aspectos psicolgicos que debemos
tomar en cuenta para construir marcas. Yo
sigo creyendo que las investigaciones sobre la
comunicacin con el inconsciente van a evolucionar mucho ms y esto hace que el neuromarketing se convierta en un gran componente de cara al futuro. La tercera tendencia
es que la poltica de las compaas va a cambiar. El problema en este momento es que el
aspecto poltico entorpece, en muchas ocasiones, el comportamiento de las compaas.
Basado en mi experiencia puedo decir que el
90 % de lo que hacemos con las empresas es
poltica y esto tiene que cambiar, particularmente en Amrica.

En su opinin, cules son los retos que deben afrontar los profesionales del mercadeo
en un futuro cercano?
Uno de los grandes retos es el pobre nivel educativo. En este momento no hay una
escuela en el mundo donde se ensee cmo
manejar marketing, cmo construir marcas,
y son escasos los nuevos conocimientos que
llegan al sector. Tenemos mucha informacin del mundo online pero, honestamente,
cuando llega la hora de investigar, en especial sobre el inconsciente y los campos relacionados con el neuromarketing, hay muy
poco dinero para realizar esta tarea. Yo he
invertido de US$3 a US$7 millones al ao
en investigaciones para aprender sobre los
consumidores, pero muy pocas compaas estn haciendo lo mismo, y las pocas
que obtienen nuevos conocimientos no los
comparten con el resto de la comunidad del
marketing. Esto es un obstculo para la evolucin de la profesin.
Para finalizar, qu consejo les dara a los
profesionales que empiezan a abrirse campo
en el mundo del mercadeo para que tengan
una carrera tan exitosa como la suya?
Mi principal consejo es pasar ms tiempo con el consumidor, porque ese es el obstculo ms grande que tienen las compa-
LOS MORGENSONS Y EL PODER DEL VOZ A VOZ

Del experimento que Lindstrom llev a
cabo en Laguna Beach, se pueden sacar
varios datos:
Durante tres meses, 129 personas
pasaron por la casa de los Morgensons
(la familia ficticia instalada por el equipo
investigativo). stas hablaron con 899
personas y stas a su vez se comunicaron
con 3.923, hasta que finalmente 12.302
personas terminaron influenciadas directa
o indirectamente por la familia.
Segn los anlisis de Lindstrom, 12.000
personas compraron al menos una de las
diez marcas sembradas en la casa de los
Morgensons. La peor marca aument sus
ventas en un 139 % y la mejor creci un
978 %.
Los mensajes publicitarios tienen mayor
receptividad entre las ocho y las diez
de la maana. Durante esas horas, las
personas tienen la mente ms despejada y,
por tanto, son ms receptivas.
Columna // Internet
Juan Carlos Samper

CEO de Batanga Media
jcsamperp@batanga.com
@jcsamperp
/Nacional
LOS SEIS MODELOS

DE NEGOCIACIN
omo lo expliqu en mi columna

anterior, existen tres objetivos
digitales (branding, trfico y
resultados) y seis modelos de
negociacin que responden a
dichos objetivos. Sin embargo, debido a que
las personas del mundo digital slo piensan en
clics y todos los modelos se mezclan en una u
otra forma, hoy en da no hay claridad sobre
cmo debo pagar o comprar, de acuerdo con
los objetivos inicialmente planteados. En definitiva, esto es como pedir una cua de quince
segundos y pretender colocarla en una revista
en la que se vende por pgina completa o media pgina. Esto es lo que, en mi opinin, est
ocurriendo en el mundo digital.
Lo primero que hay que tener claro es
que no todos los medios son para todos los
objetivos. Hay medios que responden a cada

objetivo y es muy importante que lo consideren. Qu significa esto? Es muy sencillo: un
medio como Google se mide igual a un medio
como eltiempo.com o como imujer.com. Es
decir, se mide y evala en torno a los famosos clics, aun tomando en cuenta que imujer.
Hay que tener muy claro

que cada medio cumple un
papel en el ecosistema
y las mtricas con que
se deben evaluar son
completamente diferentes.
com, eltiempo.com o semana.com son medios

para branding, mientras que Google (buscador) es un medio diseado para generar trfico (clics). As mismo, ni semana.com, imujer.
com o elespectador.com son medios para generar leads o registros, y en muchos casos ni
siquiera el mismo Google es el recurso indicado para conseguir este propsito.
Hay que tener muy claro que cada medio
cumple un papel en el ecosistema y las mtricas con que se deben evaluar son completamente diferentes.
En la actualidad, debido al desconocimiento y a la falta de experiencia, todos los
medios son evaluados con la misma moneda, lo cual es un gran error que cada uno
de ustedes debe reorientar para no desperdiciar dinero.
Pero entonces, cmo se debe

comprar? Si el objetivo es posicionar la marca (branding), lo ideal es
buscar medios que garanticen alcance y frecuencia, y para esto, los
medios que venden CPM (costo
por mil), CPV (costo por vista), patrocinios, posiciones fijas y marketing de contenidos son los nicos
que lo pueden hacer.
Mucha gente pregunta: por
qu las tarifas son realmente diferentes en cada medio cuando se
compra por CPM, CPV o por posiciones fijas? La respuesta es muy
sencilla: son estrategias comerciales de los medios, al igual que
ocurre en los medios offline. En
este aspecto, lo que se debe tener
en cuenta es cmo lograr el mayor
alcance posible (el mayor nmero
de personas) en el grupo objetivo
con la menor inversin, y para ello
es indispensable analizar el costo
de cada medio.
Si el objetivo es generar trfico
al sitio web de la marca o de la empresa, una excelente opcin es comprar por CPC (costo por clic). Hay
varios medios que venden con este
modelo y, en definitiva, lo que ustedes necesitan es comprar al menor
CPC posible. Sin embargo, si el objetivo es obtener resultados (entendiendo que resultados en el mundo
online se traducen en un registro,
un lead o una venta), lo ms efectivo es comprar basados en el modelo
CPA (costo por accin).
En definitiva, mi recomendacin es que validen con qu medios
pueden lograr las mejores condiciones en estos ltimos modelos.
No piensen que Google es el nico
proveedor para esto.
Hace algunos das, un cliente
importante me dijo que no crea en
el branding y que, a su juicio, el trfico y los resultados eran lo mejor y
lo ms importante en internet. Por
ello, a raz de esa postura, quiero
hacer la siguiente reflexin:
Vamos a suponer que un empresario va a lanzar una marca
nueva de un banco y define que
slo quiere generar trfico al sitio
web de la entidad financiera y obtener registros para colocar tarjetas
de crdito. Ustedes se registraran
en el sitio web de ese banco desconocido en el que le piden todos sus
datos? La respuesta, obviamente,
sera no.
Qu necesitaran para registrarse con confianza? Claramente,

haber visto publicidad del banco en
varios medios que les ayude a entender que es una nueva entidad que
ofrece todas las garantas de seguridad. En otras palabras, el requisito
principal para responder al mensaje
es reconocer a la marca que nos est
pidiendo toda la informacin.
En ese escenario, el banco necesita branding (posicionamiento
de marca) para generar confianza
y que los usuarios conf en la informacin solicitada. Por eso, para
m el cuento de que el branding en
internet no es importante es completamente falso. Est probado que
con ello se genera confianza, y si
hay confianza, su marca o empresa tiene ms probabilidades de que
ese cliente potencial termine comprando su producto.
Por ltimo, tambin est comprobado que si una marca tiene
un excelente posicionamiento, las
probabilidades de que los usuarios hagan clic son superiores a
las de aquellas marcas donde esto
no ocurre. En otras palabras, el
branding apoya el trfico y el trfico apoya los resultados. Seguir
pensando que internet es un medio slo para los dos ltimos es un
completo error.
Internet es un medio realmente efectivo, pero depende de usted
establecer qu espera de l.
PRUEBA DE TODO
LO QUE LES DIGO
RADICA EN LO SIGUIENTE:
Saben cuntas personas
hicieron clic en el primer
banner de la historia?
De 100 personas, 74 hicieron clic
(74 %)
Saben hoy cuntas hacen
clic?
Si bien funciona, 0,1 (0,1 %)
Entonces, como slo hace clic
el 0,1 %, internet dej de ser
efectivo?
Evalelo y tome el control de
su estrategia, basndose en el
modelo de los 3 6. Funciona
y puede ayudarle a organizar
lo que internet como medio
tiene para aportar a su marca o
empresa.
ANDINO LANZ SU NUEVA IMAGEN

Despus de inaugurar con xito 24 espacios comerciales en el cuarto piso de su
sede, el Centro Comercial Andino contina renovndose, ahora con su nueva
imagen. El logo, la fachada, la sealizacin y todos los elementos de comunicacin
se cambiaron de acuerdo con el nuevo concepto creado por la compaa Misty
Wells & Zea Asociados.
El nuevo logo se inspira en la inicial de Andino, letra pionera, sinnimo de excelencia.
Es una forma de representar el eslogan que rene tradicin, innovacin, sofisticacin,
pero tambin informalidad, lo mejor de un momento y de toda la vida, como dice hoy
uno de sus avisos. Misty Wells, al explicar el nuevo concepto, destaca que Andino
es generador de experiencias, curador de las mejores marcas, al igual que gestor
de las actividades ms entretenidas y sorprendentes para sus visitantes. En la nueva
identidad se recogen las mejores experiencias de sus clientes y se refleja la esencia
misma del Centro Andino.
Sabas que...
MALOKA: QUINCE AOS EN EL CORAZN

Y LA MENTE DE LOS
COLOMBIANOS
Creada como una corporacin privada
sin nimo de lucro, Maloka contina
fortaleciendo sus programas y proyectos
de alto impacto, basados en experiencias
de aprendizaje a lo largo de la vida,
significativas para todos los pblicos
y las edades. Ya son 26 millones de
personas las que han crecido, disfrutado
y compartido sus sueos y futuro en
Maloka. En el mes de diciembre aliados
nacionales e internacionales se unirn
en el Carnaval de la Ciencia, una semana
desbordante de arte, ciencia y color.
IMPULSE, EL PRIMER
PERFUME EN AEROSOL
Impulse es el nuevo accesorio esencial
para la mujer que est lista para cruzar
la puerta y cumplir metas. Con su innovadora presentacin en aerosol, la nueva
marca llega al mercado con cinco aromas
creados por Ann Gottlieb, la nariz ms
famosa del planeta y una de las personas
con mayor prestigio en el mundo de las
fragancias. El producto se comercializar en los supermercados y es un nuevo
aporte a la estrategia global de Unilever,
la multinacional de consumo masivo, que
busca duplicar las ventas generales entre
el 2010 y el 2020.
el pasado 25 de octubre se
inaugur el Amricas Outlet
Factory, un centro comercial
de 90.000 metros cuadrados,
con la plaza de comidas ms
grande de Colombia, 312
locales y 1.200 parqueaderos.
Este proyecto llega a
embellecer la zona industrial
de la capital y a darles a los
vecinos una nueva opcin de
diversin, comida y compras
al ms bajo costo.
la Empresa de Energa de
Bogot obtuvo la primera
certificacin en materia de
eficiencia, uso y consumo
responsable de energa en
Colombia. Este ao, adems,
logr la ratificacin a sus
certificaciones de calidad,
gestin ambiental, seguridad
y salud ocupacional, a travs
de auditoras externas que
realiza anualmente Bureau
Veritas Certification.
por primera vez, Colombia
ser la sede de la reunin
anual RECon Amrica Latina
del International Council of
Shopping Centers (ICSC),
el evento ms importante
de la industria de centros
comerciales, que se llevar
a cabo del 7 al 10 de abril
del prximo ao en el
Centro de Convenciones de
Cartagena de Indias. Con
51 nuevos proyectos en
marcha, Colombia cuenta
con uno de los mercados de
bienes races comerciales de
ms rpido crecimiento en
Latinoamrica.
Nombramientos
NUEVO AIRE ACONDICIONADO

WIFI DE SAMSUNG
Samsung Colombia presenta su nuevo aire
acondicionado Samsung Jungfrau, con tecnologa wifi, el cual combina un diseo elegante y funcionalidad con una tecnologa
inalmbrica que permite controlarlo desde
cualquier dispositivo mvil (smartphone o
tableta). Este sistema de aire acondicionado
mejora radicalmente la calidad del aire del
lugar donde es instalado, ya que gracias a su tecnologa de iones de hidrgeno y
oxgeno garantiza un aire limpio para respirar, libre de polvo, caros y pelos de animales. A esto se suma su filtro de alta densidad Full HD 90, que retiene dicho tipo de
partculas. Para empezar a disfrutar de las ventajas del producto, basta descargar la
aplicacin Samsung Smart Air Conditioner desde Google Play (Android), o App Store
(iOS), seleccionar Network Setting y configurar el aire acondicionado a la red inalmbrica del hogar o la oficina.
CREAN SOFTWARE PARA

COMBATIR DESERCIN EN
UNIVERSIDADES
Decidir qu carrera estudiar es una de las tareas
ms difciles en la secundaria. Muchos jvenes
se inscriben en programas guindose por tradiciones familiares, presupuesto o financiacin, y
debido a la presin social muchos se apuran a
tomar decisiones sin tener una apropiada orientacin profesional. Por tal motivo, la Universidad El Bosque, con el apoyo del Ministerio de
Educacin Nacional, ha creado una Prueba de
Intereses que forma parte de su programa xito Estudiantil, cuyo objetivo es lograr que los
aspirantes a la educacin superior tengan una
herramienta que apoye la toma de decisiones. Esta prueba consta de preguntas correspondientes a varias reas profesionales, con los cuales se indaga en los gustos e
intereses de quien la realiza. La prueba est disponible en todo el pas desde el 21 de
octubre.
MQUINAS MULTIBEBIDAS
NESCAF DOLCE GUSTO
Luego de dos aos de investigacin y elaboracin
de un plan de negocio, llega a Colombia la ltima
tendencia en caf: las mquinas Nescaf Dolce
Gusto, un concepto de mquina multibebidas
que funciona a travs de cpsulas inteligentes que
permiten preparar de manera rpida y novedosa diferentes tipos de caf y bebidas tipo tienda de caf
en la comodidad del hogar. Funciona a quince bares de presin, lo que garantiza una excelente extraccin de caf para tener bebidas de una altsima
calidad. Tanto las mquinas como las cpsulas ya
se encuentran disponibles en los principales almacenes de cadena y tiendas por departamento en las
ciudades de Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla y
Bucaramanga.
Ricardo Espinosa es el
nuevo gerente general de
Sphera, una de las agencias
profesionales de eventos
ms importantes del pas.
Ricardo es profesional
en Finanzas, Gobierno y
Relaciones Internacionales de
la Universidad Externado de
Colombia y cuenta con una
especializacin en Control
Gerencial Corporativo.
Marcela Perilla, quien
se desempeaba como
directora general de Dell
Colombia y Ecuador, asume
como directora ejecutiva
de SoLA (South of Latin
America), para la misma
empresa. La ejecutiva es
graduada de Ingeniera de
Sistemas y Computacin de
la Universidad de los Andes,
centro acadmico en el que
tambin obtuvo un MBA.
Ernesto Fajardo es el nuevo
presidente de Alpina, despus
de ser elegido por la junta de
accionistas. Fajardo cuenta
con 23 aos de experiencia
en alta gerencia y viene de
trabajar en la Presidencia
del Grupo Mundial. El nuevo
presidente de Alpina es
administrador de empresas
de la Universidad del Rosario
y cuenta con un MBA de la
Universidad de Washington.
John Jairo Ocampo
regresa como secretario de
Prensa de la Presidencia de
la Repblica. Ocampo se
gradu como comunicador
social y periodista de la
Universidad Los Libertadores.
El nuevo encargado de
las comunicaciones de
la Casa de Nario se
desempe como director
de Comunicaciones de la
Federacin Nacional de
Cafeteros entre agosto de
2010 y enero de 2013.
Santiago Rojas Arroyo fue
designado nuevo ministro de
Comercio, Industria y Turismo,
en remplazo de Sergio Daz
Granados. Rojas es abogado
de la Universidad Javeriana,
con una especializacin en
Negociaciones y Relaciones
Internacionales de la
Universidad de los Andes.
Columna // Consumer
Camilo Herrera Mora
Presidente de Raddar Consumer Knowledge Group

camiloherrera@raddar.net
/Nacional
LATINOAMRICA:
UNA DEFINICIN EQUIVOCADA
os latinoamericanos no somos
iguales. Latinoamrica es una
regin en la que muchos han
cado en la tentacin de pensarla
como homognea, pero claramente es un error enorme que les ha costado mucho a las empresas.
Sin duda, los 17
pases latinos de
Amrica tiene cosas
en comn, como la
conquista
espaola, la evangelizacin
catlica y el idioma;
pero es fundamental
comprender que cada
uno tiene un proceso
histrico diferente de construccin
de nacin, en el que no se puede decir que la historia de Mxico sea similar a la de Per, pese a que ambos
tienen en su identidad la capacidad
de ser imperios.
Actualmente, Amrica Latina
es diversa entre pases y dentro de
cada pas (en cada ciudad podemos
encontrar un espaol diferente, una
virgen protectora y una combinacin de razas distintas), y por eso,
las ejecuciones de marketing deben
tener adaptaciones muy fuertes
para ser exitosas.
Hay mucha evidencia para demostrar
que no existe una Latinoamrica ms all
de su territorio y por eso somos parecidos
al mercado europeo, donde la gran diferencia radica en que en el proceso de identidad nacional el idioma desempe un papel
clave, que en nuestra regin se expres con
variaciones de uno mismo.
A esta confusin se suma que las compaas confunden entre latinoamericano y
latino, que es como llaman a los latinoamericanos que viven en Estados Unidos. Los
latinos son migrantes que se deben adaptar
a procesos culturales pero con un toque de

identidad propia, que se funde con un crisol
de identidades que han terminado por confundir a los estadounidenses en su intento
por comprender ese mercado creciente.
Debemos darle a entender al mundo entero que no nos pueden generalizar ni simplificar por medio de modelos reduccionistas; los
casos de expansin de las multilatinas chilenas, colombianas y peruanas han demostrado ampliamente que se deben implementar
nuevas prcticas en cada nacin, del mismo
modo que lo han aprendido (y no muy bien)
Walmart y Carrefour. Por eso, el liderazgo del
retail en la regin es de empresas locales.
Hoy es claro, aunque sea incmodo decirlo, que no existe una Latinoamrica ni
mucho menos un latinoamericano. Esto se
debe a que nuestros procesos histricos son
muy diferentes, nuestras composiciones
geogrficas y alimentarias son incomparables y, obviamente, nuestras expresiones
culturales son diversas. Latinoamrica es
un imaginario falso, en el que el marketing
no puede caer en la generalizacin.
Por el contrario, lo que se ha hecho en la
regin para adaptar campaas, productos y
empaques pueden ser grandes innovaciones
para otros mercados, como en el caso de la
India o incluso de Turqua. La regin es un
terreno de prueba de productos y estrategias con la premisa de la dificultad de su
mercado, dificultad entendida curiosamente como las acciones de los compradores y
consumidores, diferentes de la manera en
que actan los mercados desarrollados.
La regin ha sido mal aprovechada y su
potencial de mercado se ha subvalorado
por considerarlo homogneo: las oportunidades son enormes si logramos validar los
mnimos comunes y los mximos diferenciadores para proponer mejores soluciones
a sus necesidades. Bsicamente, debemos
redescubrirnos para poder conquistarnos
en forma correcta.
Columna // Word of mouth
Asit Gupta
CEO de Advocacy Asi. Agencia especializada en Word of Mouth

asit@advocacy.asia
/Internacional
EL VOZ A VOZ: FACTOR DETERMINANTE

PARA LAS MARCAS EN CHINA
as oportunidades de crecimiento
hacen de China uno de los mercados ms interesantes para las
compaas y sus marcas en el
mundo entero. Sin embargo, las
actitudes y comportamientos del consumidor, as como el panorama de los medios,
presentan retos inditos. En este gigantesco
mercado, el cual puede ser un campo minado para los proyectos, una aproximacin
ms autntica hacia el word of mouth marketing (WOMM), utilizando embajadores
de marca, puede ser el factor determinante
para lograr un crecimiento empresarial significativo.
Las recomendaciones voz a voz de amigos y familiares han sido catalogadas constantemente como el principal factor para
inducir a la compra. Segn un estudio sobre
la confianza por parte del consumidor en la
publicidad hecho en 2011 por Nielsen, reconocida firma de investigacin y medicin
de consumo, el 92 % de las personas conf a en las recomendaciones word of mouth
(WOM) de familiares y amigos, mientras
que la misma figura para televisin es casi la
mitad (47 %) y para video online es del 36 %.
LOS CLIENTES CHINOS Y EL WORD
OF MOUTH MARKETING
El WOM de amigos y familiares es mucho ms poderoso en China y otros mercados emergentes, comparado con mercados
desarrollados. En el 2010, McKinsey concluy que en el segmento de los telfonos
celulares, el word of mouth era el factor determinante en todos los estados del proceso
de decisin de compra en los mercados en
desarrollo, mientras que en los mercados
desarrollados fue el nmero tres (ver grfica).
En otro estudio de McKinsey, 68 % de
los clientes chinos afirm que ellos consideraran recomendaciones de amigo a amigo
en el momento de escoger una crema hidratante, comparado con slo el 38 % de las
personas encuestadas en los mercados de
Estados Unidos y el Reino Unido.
Aqu hay tres razones principales

de por qu el word of mouth
marketing es ms poderoso en
China, en comparacin con otros
mercados.
1. Historia de informacin controlada por el gobierno. La mayora de las personas en China menores de 70 aos no vieron ninguna
propaganda hasta comienzos de
la dcada de los ochenta. Incluso
al final de la dcada, slo haba un
canal de televisin y muy pocas re-
vistas y peridicos. Adems, cuando

ms canales estuvieron disponibles, en los noventa, el contenido
era controlado. La censura de los
programas contina ahora, por lo
que los consumidores chinos han
confiado por mucho tiempo en el
WOM orgnico dentro de sus redes
sociales, ms que en cualquier otro
medio de comunicacin. Durante la
ltima dcada, la revolucin digital
ha impulsado masivamente la escala
y la velocidad de este intercambio
social de informacin y opinin. Es
como chinos con esteroides susurrando.

2. Proliferacin de productos,
contaminacin y falsificacin.
Los consumidores chinos estn
expuestos a una enorme cantidad
de nuevos productos, algunos de los
cuales se hallan en categoras que
ellos nunca haban probado. El enjuague bucal, por ejemplo, se utiliza
en menos del 10 % de los hogares.
Adicionalmente, la falsificacin y la
fabricacin de productos de menor
calidad son comunes. Debido a esto,
la opinin de alguien que ha tenido
una experiencia positiva con este
nuevo producto es un gran alivio.
3. Una cultura de encajar. El clavo
que sobresale siempre recibe un
martillazo, reza un antiguo proverbio
japons que tiene vigencia incluso
en China. En general, la gente encuentra seguridad en el pensamiento
grupal y se siente cmoda siguiendo
a un lder (en vez de liderar). El individualismo no es tan preciado como
en Occidente. Por eso, la norma es
tomar pistas de lo que otras personas estn consumiendo.
LA INFLACIN DE LA PUBLICIDAD
TRADICIONAL HACE CADA VEZ MS
IMPORTANTE LA EJECUCIN DEL
WORD OF MOUTH MARKETING PARA
LOS DUEOS DE LAS MARCAS
En un mercado como el chino, donde el
reto para enfrentar a las multinacionales es
acostumbrarse al cambio y a la creacin, los

marketeros necesitan un medio en el cual
tengan un gran alcance, mucha profundidad y alta confiabilidad.
Histricamente, la publicidad en televisin ha ocupado ese papel en la mayora
de los mercados; sin embargo, marcas en
China han enfrentado inflacin de dos dgitos en los costos de publicidad por televisin en los ltimos diez aos, lo que hace
que incluso compaas multinacionales con
presupuestos amplios no puedan permitirse
la promocin de sus marcas con un apoyo
tradicional de televisin ms all de las primeras 20 o 25 ciudades (las cuales agrupan
apenas al 20 % de la poblacin). Por ejemplo,
Johnson & Johnson, multinacional que lidera la lnea de productos para el cuidado de la
piel con su marca Neutrogena, se apoya con
comerciales en la televisin nicamente en
las seis principales ciudades. A raz de esto,
los marketeros estn incrementando actividades en las cuales se pueda llegar hasta
los medios tradicionales a un menor costo
y trabajan para fomentar rumores en torno
a las marcas.
nin o compartir informacin valiosa, fortalece sus vnculos con la marca.

Adems, los embajadores de marca pueden ser muy efectivos para impulsar productos de baja participacin. En China, por
ejemplo, los marketeros estn acogiendo la
posibilidad de dejar que los embajadores
de marca guen la estrategia de marketing y
disfrutan de un alto ROI. Este es el caso de
Dettol, una de las marcas de limpieza para
el hogar ms poderosas a nivel mundial,
que ha construido una comunidad de ms
de 30.000 madres en un periodo de doce
meses. Estas personas estn difundiendo las
bondades sobre Dettol tanto online como
offline y sus resultados se ven reflejados en
ms de 25.000 reseas de consumidores, comentarios y fotos que ahora existen online
sobre la marca.
Este contenido autntico, proporcionado
por el usuario y optimizado por los motores de bsqueda, est influenciando y convirtiendo a otros consumidores 24 horas al
da, siete das a la semana, con la mitad del
tiempo y la inversin que le costara a la marca lograr un acercamiento tradicional. Para
Dettol, sus miles de consumidoras son una
extensin del Departamento de Mercadeo.
FOMENTAR UNA COMUNIDAD DE

EMBAJADORES DE MARCA ES UN
ALTO ROI
Cada marca tiene embajadores, que
quieren el producto tanto como para recomendarlo. Es ms, no hay necesidad de pagarles para que hablen sobre la marca que
ellos quieren, en la medida en que su naturaleza los impulsa a compartir experiencias
positivas con otras personas. Conectarse
con estos embajadores, y comprometerse
con ellos regularmente para buscar su opiNOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 55
DIGITAL REVOLUTION
Entrevista de Juan Carlos Samper

CEO de Batanga Media
Redaccin: Juan Carlos Bernate
Adriana Norea
Con una base instalada de 750 millones de telfonos, Android
tiene una participacin de mercado del 75 % y las bsquedas desde
un mvil crecen diez veces ms rpido que las hechas desde un
computador personal. Lo anterior es gracias a una estrategia creada
por Google y a su evolucin.
n 1962, William Hanna
y Joseph Barbera plasmaron en la serie Los Supersnicos su idea sobre
cmo sera el mundo en
2062, donde las personas nos comunicaramos
mediante videoconferencias y los medios de
transporte seran inteligentes, por lo que no
habra necesidad de manejar un automvil. Hoy,
ambas cosas son posibles.
En efecto, las videoconferencias pueden
realizarse por diferentes aplicaciones, con
una gran calidad de video, incluso en HD
y sin costo, simplemente utilizando la red,
bien sea mvil o inalmbrica.
Con respecto al transporte, si bien las carreteras an no estn en el aire, muchos prototipos de carros de ltima generacin permiten
ubicarse satelitalmente y llegar a destino sin
que las personas tengan que mover un dedo,
o bien se valen de aplicaciones como Waze,
Google Maps y otras, para guiar al usuario.
Incluso algunas camionetas ya permiten parquear de manera automtica, mediante sensores y dems elementos tecnolgicos.
Una experta en el tema, Adriana Norea, la directora para Hispanoamrica de
Google, habl con Marketing News sobre el
mundo futurista en el que vivimos y los planes a mediano plazo de la compaa.
78 %
ctera, pues ah est el deQu opina de

safo para los especialistas
de las decisiones las tasas de clic,
de marketing. Siempre se
cuando una buena
de compra se hacen en la web.
juzgan los medios tradiciotasa es de 0,2 % y le
nales, como la televisin,
decimos al mundo
pero cuando vamos a los
del marketing tradide las ventas del cional que son funmedios en lnea no los calificamos de una manera retail se hicieron por internet o damentales?
justa. Creo que los que es- influenciadas por la red.
Lo principal es el
tamos en el rea de markeobjetivo del anuncianting todava tenemos que
te. Si quiere generar
probar el valor del usuario.
recordacin, la tasa de
Cuando se hace clic
clic es una buena medicon un valor transaccio- telfonos Android
da, pero lo que importa
nal es muy fcil de medir, se activan por da.
es el fin o la meta. Si es
pero el reto es establecer
de marca, lo que analiy comenzar a demostrar
zamos es cmo se vio la
el significado de esas actimarca, y si es una venta,
de los
vidades, ver cmo esto gecmo se gener y cunnera ms conocimiento de smartphones son Android.
to cost. Tenemos que
marca o si se convierte en
evolucionar a travs de
una venta final. Es imporobjetivos y medir si los
tante conocer y analizar los
estamos cumpliendo;
datos de las acciones de nuestros seguidores. lo fundamental es identificar cmo los clics
nos permiten llegar a nuestro objetivo.
Muchos somos crticos sobre el
tema de los fans y sobre lo que vale
Cules son los servicios que ms
uno y su aporte para una marca
ingresos le generan a la organizacin
Todo gira alrededor del retorno de la in- y cul es su competencia en cada uno
versin. Si podemos demostrar lo que valen de ellos?
los contactos, el valor que se invirti y el reNuestros principales ingresos se relaciotorno que puede existir, en pesos, podremos nan con anuncios de textos (search). Youempezar a encontrar el camino.
Tube se est monetizando, est creciendo
42 %
1.500.000
75 %
Cul es el papel que quiere desempear Google en la telefona mvil?

Google quiere que el usuario tenga acceso
a la informacin de la mejor manera posible y
desde cualquier dispositivo. Deseamos brindar una experiencia nica mediante un ecosistema, en constante renovacin, de desarrolladores, usuarios y operadores, con el objetivo
de entregar lo mejor ms fcilmente.
Estamos en un momento en el que
Facebook es una panacea para muchos anunciantes. Qu opina del impacto de los fans como mtrica?
Debemos aprender a ponerle valor a lo
que puede hacer un fan: un like, un +1, et-
DIGITAL REVOLUTION
La inversin en medios digitales de Latinoamrica es de 8 %, mientras que

en el Reino Unido es superior a 26 %.
La penetracin en Colombia es del 44 % y el 80 % de los usuarios gasta ms
de cuatro horas en la red, en tanto que cuatro de cada diez bsquedas se
hacen desde un dispositivo mvil, una de las tasas ms altas de la regin.
rpidamente, lo que est relacionado con

anuncios de display de videos que se ruedan
en los dispositivos.
En cuanto a la competencia, puede ser
cualquiera; cuando desarrollamos productos nos obsesionamos con el usuario, con
ver cmo ganamos espacio dentro del tiempo que el consumidor destina para estar en
internet. Un proveedor de contenido puede
ser competencia para nosotros, pero no lo
vemos as, pensamos en que esto nos hace
mejores cada da porque le damos ms opciones al usuario.
Cmo van a manejar la informacin confidencial en el futuro, tomando en cuenta que cada vez tienen
ms datos ntimos de las personas?
La mejor manera es siendo muy transparentes para el usuario. Nosotros le decimos qu informacin recolectamos de
su navegacin. Nuestro tablero de control
(DashBoard) est disponible para que las
personas conozcan los datos que estamos
recolectando.
Nosotros seguiremos con esta accin y
publicaremos siempre lo que recolectamos,
apegados a la transparencia.
Qu recomienda para las
empresas que estn pensando en
destinar un presupuesto a digital
marketing?
Definir un objetivo claro y entender al
consumidor. No existe una frmula mgica
para destinar un presupuesto, por lo que el
primer consejo es definir un objetivo; si es
de marca, seleccionarla y medirla con rigor.
Si es un plan en YouTube, es necesario ver
cuntas reproducciones tuvo el video, compararlo con el impacto que habra tenido en
la televisin y analizar cunto fue su retorno.
El segundo consejo es educar a las personas dentro de la organizacin y a la agencia para que sean expertos en marketing
digital y puedan hacer las preguntas claves,
entender sus mtricas y lo que se va a lograr.
Cmo se puede ser experto en

marketing digital?
En las organizaciones, todos los que
estn involucrados en transmitir y recibir
mensajes deben saber de marketing digital.
No es slo tener un gur en el tema y otros
expertos, este proceso debe estar intrnseco
de las organizaciones para expandirse y tener mayor impacto unificado.
Hoy en da, los consumidores no son diferentes de los internautas, son uno solo y
hasta el dueo del negocio debe saber cmo
orquestar las herramientas disponibles para
llegarle, de manera asertiva, al consumidor.
Cules son los tres objetivos principales de Google para Amrica Latina?
Darles satisfaccin a nuestros clientes y
a nuestros googlers, y crecer en ventas.
Cules son las oportunidades y
amenazas para ustedes?
Las oportunidades las definen los usuarios y son tan abstractas como se pueden
medir. Comenzamos como un buscador, no
pensbamos que tendramos un mundo con
Android y ac estamos. Nosotros seguimos a
los usuarios y nuestras oportunidades nacen
de identificar lo que ellos quieren recibir.
Nuestra amenaza radica en no movernos o no querer ver al usuario. Sin embargo, esto no sucede, ya que estamos muy
bien gerenciados y continuamos innovando
constantemente.
Qu opina de la monetizacin
mvil en Latinoamrica?
Es algo que est decolando, y a medida
que tengamos ms usuarios crecer y despegar. En Colombia hay una penetracin
de ms del ciento por ciento en telefona
mvil, y aunque no todos son smartphones,
s existen estrategias para que la gente consiga ms planes de datos. En la medida en
que esto suceda, la monetizacin aumentar.
Adriana Norea
Columna // Social Marketing
Juan Carlos Sanclemente Tllez, Ph.D.
Coordinador acadmico de Mercadeo Gerencial en la Universidad Eafit

Miembro activo del Laboratorio de Aprendizaje de la Base de la Pirmide-Negocios Inclusivos (BoP Global Network).
jsanclem@eafit.edu.co
/Nacional
EL MERCADEO, LA RSE
Y LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS
El mercadeo es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar

y entregar ofertas de intercambio que tienen valor para los consumidores, clientes, asociados y
la sociedad en general (2007-2013). American Marketing Association [AMA]
uando se consulta la evolucin que ha tenido la definicin de mercadeo, afortunadamente se comprueba su

sensibilidad con el entorno
cambiante del mundo de los negocios y se
evidencia que se ha involucrado a la sociedad en general en su planteamiento actual
(basta con analizar la ltima definicin de
la American Marketing Association [AMA]
2007 con la que inicio este artculo).
Esto es valioso, ya que la definicin de
una disciplina debe ser relevante tanto para
los practicantes (hombres de empresa y de
negocios) como para los acadmicos, adems de que ha de servir como piedra angular para dirigir mltiples conceptos, teoras
y prcticas dentro de una comunidad. Igualmente, se verifica que la actual definicin
oficial especifica el componente formal
acadmico y conceptualiza el campo como
un fenmeno amplio de la sociedad.
Si bien la conceptualizacin de la responsabilidad social empresarial (RSE) ha
sido extensa en el campo del management,
no ocurre lo mismo en el mercadeo. En esta
ltima disciplina se han presentado pocas
clasificaciones sobre el tema, a la vez que
los aportes provenientes de la academia han
tratado dimensiones muy limitadas al respecto. No obstante lo anterior, se pueden
identificar varias perspectivas tericas:
1. Ampliacin del concepto del

mercadeo (aplicacin de sus conceptos y tcnicas a la promocin de
objetivos sociales, entre otros).
2. Mercadeo y sociedad (relacin
entre el mercadeo y el desarrollo
econmico, el macromercadeo,
las contribuciones del mercadeo a
la sociedad, las oportunidades de
negocios en la base de la pirmide,
los negocios inclusivos).
3. Dimensiones especficas de la
responsabilidad social empresarial
(RSE) en el mercadeo (la tica en el
mercadeo, el mercadeo social, el
mercadeo de causas, el mercadeo
verde, la filantropa, etc.).
4. La RSE y las asociaciones
corporativas (acciones de RSE que
generan imagen y reputacin a las
empresas).
5. La RSE/desempeo global de
la empresa (que incluye la RSE
como estrategia corporativa y
fuente de ventaja competitiva de las
organizaciones).
Uno de los numerosos elementos que
relacionan el mercadeo con lo social es el
mercadeo social. Este concepto, que apareci por primera vez hace bastante tiempo (Kotler y Zaltman, 1971), es propuesto
como el diseo, implementacin y control
de programas pensados para influir en la
aceptacin de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificacin de productos, precio, comunicacin, distribucin
e investigacin de mercados.
Las iniciativas que en este sentido han
liderado varias instituciones en el pas han
generado cambios importantes en el comportamiento de los colombianos. Con campaas que desarrollan primordialmente temas cvicos, de salud, del medio ambiente,
o se ocupan de problemas sociales como la
drogadiccin, el alcoholismo, la seguridad
en las vas, entre otros temas, se han puesto
de presente los buenos resultados de desarrollar prcticas de venta de ideas mediante una adecuada reflexin de mercadeo
que influye en la conducta de la comunidad.
Adems, en los ltimos aos el discurso
alrededor de lo que se denomina negocios
inclusivos (iniciativas comerciales de las
empresas para incorporar a su cadena productiva, de modo lucrativo, a sectores sociales de bajos ingresos) ha nacido regularmente bajo el paraguas de la RSE, pero al
final se ha revelado para muchas organizaciones como una forma especfica de desarrollar negocios rentables con impacto social o ambiental. Sin lugar a dudas, se puede
mejorar la calidad de vida de la sociedad
por intermedio de negocios admisibles, soportados en esquemas productivos e innovadores que aprovechan la infraestructura
actual de las empresas emprendedoras, sin
perder de vista, necesariamente, los objetivos comerciales de estas compaas.
Corresponde entonces a la academia y a
la industria aclarar an ms este novedoso
concepto de los NI (negocios inclusivos),
y sobre todo continuar desarrollando proyectos enfocados no tanto a mejorar la imagen y reputacin por la va de acciones de
RSE netamente asistencialistas, sino destinados ms bien a la realizacin de negocios
efectivos que favorezcan a todas las partes
involucradas y generen beneficios econmicos, sociales y ambientales para la comunidad en general. En esta forma, estamos
honrando la utilizacin de herramientas y
elementos de nuestra apreciada disciplina
del mercadeo.
Un gran evento para recomendar...
4
4
1
3
SES New York
Educacin para los

profesionales del mercadeo y la
publicidad contempornea.
31 de Marzo 3 de Abril
New York (Estados Unidos)
http://sesconference.com/
newyork/index.php
Event - Solutions
Produccin de eventos, diseo

y desarrollo del marketing.
23 26 de Marzo
Las Vegas (Estados Unidos)
http://event-solutions.com/
conference-tradeshow/
ExpoMarketing 2014
El evento de mercadeo ms
influyente de Amrica Latina.
21 y 23 de Mayo
Bogot (Colombia)
www.expomarketing.com.co
Winter Marketing
Educators Conference
Educacin en torno al
mercadeo y la publicidad.
21 23 de Febrero
Orlando (Estados Unidos)
http://www.marketingpower.com/
Calendar/Pages/Winter-MarketingEducators-Conference-2014.aspx
DSE (Digital Signage

Expo)
La feria internacional ms grande

del marketing digital
11 13 Febrero
Las Vegas (Estados Unidos)
http://www.digitalsignageexpo.net
Ad Tech Australia
Marketing Digital, Publicidad y

Social Media
18 19 de Marzo
Sydney (Australia)
http://www.adtechaustralia.com/
sydney/

Marketing News Edicion 48

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Marketing News Edicion 48

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Fernando Anzures Larraaga

Marketing en la base de la pirmide

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 3

Coolhunting y Nethunting, smart inspiration

El marketing experencial no solo sirve para conectar, vende

Durmiendo con el consumidor

Los cosmticos y su aspecto: buenos, bonitos y asequibles

Insights y marcas: el planeamiento estratgico

La base es disear felicidad

El mercadeo, la RSE y los negocios inclusivos

Entendiendo los costos marginales

Por qu decae la lealtad del consumidor y qu pueden

El contenido de esta publicacin no refleja necesariamente la

Aunque siempre se ha pensado en este

Por Diana Bello Aristizbal

6 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 7

egn cifras del

8 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

mide que influyen en las oportunidades del

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 9

Entre stos el que ms pesa es el rubro de los alimentos, al cual

10 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

5. Fijar precios que se puedan pagar en el diario. Segn

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 11

Atractividad, asequibilidad, accesibilidad y aceptabilidad, las cuatro Aes

on ms de cuatro mil millones de personas consideradas consumidores de

No es posible acercarse a la BDP con

Las Cuatro Aes

la marca en cuanto a calidad. Esto se debe al

Para asegurar volmenes y eficiencia, la

de la utilidad y valor del producto con el fin

para ajustar la propuesta

l concepto de la base de la pirmide es decir, el segmento demogrfico compuesto por ms de

16 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

El modelo de negocio comenz en el

desarrollado para poder dar instrucciones

Danone Foods compra la leche a los

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 17

Gerente general de feedBACK, agencia especializada en investigacin de mercados

Hasta medio salario mnimo

18 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

Un ejemplo de esto fue la campaa de

los consumidores de bajos ingresos ven en

CMO AHORRAN CUANDO

Este programa del gobierno promueve el

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 19

Segn un estudio de la revista Dinero, la marca de zapatos Venus

20 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

Si se tiene en cuenta que est pensado para

ci hace 80 aos. Hoy est presente en todos

Es tan verstil que entre el portafolio hay algunos modelos dirigidos a

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 21

Decano de la Facultad de Diseo y Comunicacin de ISIL de Lima

EL FUTURO DEL BRANDING

tuvo la decisin de no probar productos en

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 23

Socia directora de Creacin de la agencia A 10 Design y afiliada a la

LOS COSMTICOS Y SU ASPECTO:

l vnculo de los brasileos con la

24 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

texto, uno de los instrumentos de seduccin

duda de que uno de los principales atributos

Ricardo Gritsch, gerente de marketing de