Mdulo: II

Unidad: III

Semana: 4

MERCADOTECNIA

Docente : Yanina De La Cruz.

SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO

ORIENTACIONES
Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a
estudiar.
Participar en las tutoras para un mejor aprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliogrficas sobre el
tema.
Estar al da en el pago de sus cuotas para no tener
inconvenientes con sus evaluaciones.

CONTENIDOS TEMTICOS

El mercado y sus caractersticas.

La segmentacin.
Bases de la segmentacin.
El posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento.

Mercados
Es el lugar donde se renen los
compradores y vendedores para
intercambiar bienes y servicios.
Las empresas no pueden atraer a todos
los compradores del mercado, o por lo
menos no de la misma manera a todos.
En lugar de competir en un mercado
total, cada compaa debe identificar
las partes del mercado a las que puede
servir mejor.

Mercados
Mercadotecnia
de las masas

Debe favorecer a
costos y precios mas
bajos y la creacin de
mercado potencial
mas grande

Mercadotecnia
de una
variedad de
productos

Los consumidores
tienen diferentes gustos,
que cambian a lo largo
del tiempo.
Los consumidores
buscan la variedad y el
cambio.

Mercadotecnia
orientada al
mercado meta

Se desarrolla el
producto apropiado
para cada mercado,
ajustando precios,
canales de distribucin
y publicidad para llegar
en forma eficiente a
ese mercado.

Mercadotecnia orientada al
Mercado Meta
Segmentacin
del mercado

Orientacin al
mercado

Posicionamiento
en el mercado

1- Identificacin
de las bases
para la
segmentacin
del mercado.

3- Desarrollo de
medidas de los
atractivos del
mercado.

5- Desarrollo
del
posicionamiento
para segmento
meta.

2- desarrollo de
perfiles de los
segmentos
resultantes.

4- Desarrollo
del segmento o
los segmentos
meta.

6- Desarrollo de
la mezcla de
mercadotecnia
para cada
segmento meta.

Bases para la Segmentacin

del mercado
No existe una forma nica de segmentar un mercado, se utilizan
diferentes variables de segmentacin de forma combinada con el
objetivo de tener una visin de la estructura del mercado.
Las principales variables utilizadas en la segmentacin del
mercado son:
Mercado de consumo:

Segmentacin geogrfica.
Segmentacin demogrfica.
Segmentacin psicogrfica.
Segmentacin conductual.

Mercado industrial:

Demogrfica.
Variables de operacin.
Planeamientos de compra.
Variables situacionales.
Caractersticas personales.

Caractersticas de la
Segmentacin del mercado
Para que una segmentacin de mercado sea til debe
cumplir con ciertas caractersticas:
Mesurable, el segmento puede ser medido.
Accesible, se puede acceder a cada segmento especificado.
Rentable, el tamao del segmento debe ser lo suficientemente grande
para realizar justificar un programa de mercadotecnia ajustado a sus
necesidades.
Operable, se debe de contar con los recursos necesarios para poder
atender al segmento seleccionado.

En la evaluacin de los segmentos de mercado se deben

considerar tres aspectos:
El volumen y crecimiento del segmento.
El atractivo estructural del segmento.
Los objetivos y recursos de la compaa.

Segmentacin del mercado

Principales variables para la segmentacin de los
mercados del consumidor.
Geogrficas
Regin
Tamao de la ciudad
Clima
Demogrficas
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingreso
Ocupacin
Educacin

Segmentacin del mercado

Principales variables para la segmentacin de los
mercados del consumidor.
Psicogrficas
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Conductuales
Ocasin de compra
Beneficios
Frecuencia de uso
Tipo de usuario
Actitud hacia el producto / lealtad

Segmentacin del mercado Industrial

Podemos decir que las principales variables de segmentacin
para el mercado industrial son:
Demografa.
Industria.
Tamao de la empresa.
Localizacin.
Variables de operacin.
Tecnologa.
Condicin usuario/no usuario.
Capacidad de los clientes.
Planeamientos de compra.
Organizacin de la funcin de compra.
Estructura del poder.
Naturaleza de las relaciones existentes.

Segmentacin del mercado Industrial

Podemos decir que las principales variables de segmentacin
para el mercado industrial son:
Planeamientos de compra.
Polticas generales de compra.
Criterios de compra.
Factores situacionales.
Urgencia.
Aplicacin especifica.
Tamao de la orden.
Caractersticas personales
Similitud comprador-vendedor.
Actitudes hacia el riesgo.
Lealtad.

Ventajas y Desventajas de la
Segmentacin del mercado
Dentro de las ventajas que ofrece una adecuada
segmentacin de mercado tenemos:
Mayor atencin al segmento de mercado.
Mayor conocimiento de las oportunidades.

Dentro de las desventajas de la segmentacin de

mercado tenemos:
Incremento de los costos de produccin.
Incremento de los costos de mercadotecnia.

Segmentacin y Mercadotecnia
La segmentacin ayuda a determinar cuantos
y cuales segmentos atender la empresa.
Para poder cubrir el mercado la empresa
puede adoptar una de las siguientes
estrategias:
Mercadotecnia no diferenciada.
Mercadotecnia diferenciada.
Mercadotecnia concentrada.

Segmentacin y Mercadotecnia
Mercadotecnia no diferenciada.
Cuando la empresa se enfoca en todo el mercado sin considerar
las diferencias entre sus segmentos.
Este enfoque esta centrado en las necesidades comunes de los
consumidores.
Se basa en la distribucin y en la produccin en masa, y tratando
de dar una imagen de superioridad en la mente de los
consumidores.
La principal ventaja de este enfoque es su economa de costos,
tanto en produccin, inventario, transporte y promocin.
Entre sus desventajas encontramos que un solo producto no
satisface a todos los consumidores, generalmente esta orientado
a satisfacer a los segmentos mas grandes y cuando la
competencia es alta puede desencadenar en una guerra de
precios y bajas rentabilidades.

Segmentacin y Mercadotecnia
Mercadotecnia diferenciada.
Cuando la empresa se orienta a varios segmentos de
mercado y desarrolla ofertas separadas para cada uno.
Este enfoque busca un nivel de ventas mas elevado
generado por una mayor lealtad y un mejor
posicionamiento dentro de cada segmento producto de
una mayor satisfaccin de los consumidores.
Se tiene que evaluar el aumento de las ventas contra el
incremento en los costos (produccin, logstica,
promocin, etc.)

Segmentacin y Mercadotecnia
Mercadotecnia concentrada.
Es til cuando los recursos de la compaa son
limitados, se busca una alta participacin en uno o
varios segmentos, por ejemplo fabricacin de chalecos
antibalas.
Este enfoque tambin implica riesgos mas altos que lo
normal debido a variables externas, o el ingreso de
competidores mas fuertes al segmento escogido, por
ejemplo el transporte terrestre al sur o norte chico.
El avance de la tecnologa hace posible que la
mercadotecnia pase de un enfoque no diferenciado a un
enfoque concentrado con mayor velocidad.
Caso: Alacena

Segmentacin y Mercadotecnia

Posicionamiento
Es la forma en la cual los consumidores
definen el producto en lo que concierne
a sus atributos importantes, el lugar
que ocupa en la mente de los
consumidores en relacin con los
productos de la competencia.
Una compaa o una oferta para el
mercado se pueden diferenciar en
trminos de producto, servicios,
personal o imagen.

Posicionamiento
Despus de decidir cuales son los segmentos de
mercado que se atendern, se debe definir como
se ubicara (Posicionara) la empresa en cada
segmento.
El posicionamiento es la forma en la cual los
consumidores definen un producto en su mente
en relacin con los productos de la competencia.
La posicin de un producto es un conjunto
compleja de percepciones, impresiones y
sentimientos acerca de un producto.

Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento en base a atributos especficos
del producto. BMW = Desempeo, Volvo =
Seguridad.
Posicionamiento en base a las necesidades que
satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest =
reduce las caries.
Posicionamiento conforme a las ocasiones de
utilizacin. Gatorade = bebida rehidratante para
los deportistas.
Posicionamiento para cierta clase de usuarios.
Champ Johnson = Champ para bebes.

Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento en base a atributos especficos
del producto. BMW = Desempeo, Volvo =
Seguridad.
Posicionamiento en base a las necesidades que
satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest =
reduce las caries.
Posicionamiento conforme a las ocasiones de
utilizacin. Gatorade = bebida rehidratante para
los deportistas.
Posicionamiento para cierta clase de usuarios.
Champ Johnson = Champ para bebes.

Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento directo contra un competidor.
Sprite = La bebida contra la sed y que no
contiene cola.
Posicionamiento contra diferentes clases de
productos. Margarinas contra mantequillas

Pasos del Posicionamiento

Cada empresa debe diferenciar su
producto basado en un conjunto
nico de ventajas competitivas que
atraigan a los consumidores.
Los pasos para posicionarse son:
Identificar las ventajas competitivas
sobre las cuales desarrollar una
posicin.
Seleccionar la ventaja competitiva
apropiada.
Comunicar y proporcionar al mercado
la posicin elegida en forma efectiva.

Pasos del Posicionamiento

1. Identificacin de las posibles ventajas
competitivas.

La clave para atraer a los clientes y conservarlos es

comprender sus necesidades y sus procesos de
compra para ofrecerles un valor superior al de la
competencia.
Un mayor valor se sustenta sobre la base de una
ventaja competitiva real.
El posicionamiento por lo tanto estar basado en la
diferenciacin del producto o empresa, la cual puede
estar expresada en funcin del producto, servicios,
personal o imagen.

Pasos del Posicionamiento

1. Identificacin de las posibles ventajas
competitivas.

Diferenciacin basada en el producto.

Basado en el producto fsico, hay productos altamente

estandarizados donde existe muy poca variacin (pollo a la
brasa)
Hay productos que se pueden diferenciar altamente como
los automviles (caractersticas y atributos, desempeo,
estilo y diseo).

Diferenciacin basada en los servicios.

Entrega rpida e instalacin.

Servicios de reparacin y capacitacin al cliente.
Servicios de consultora gratuitos o pagados.
Brindando servicios diferenciados que acompaen al
producto.

Pasos del Posicionamiento

1. Identificacin de las posibles ventajas
competitivas.

Diferenciacin basada en el personal.

Personal capacitado y enfocado en el servicio al cliente.

La empresa debe seleccionar con cuidado al personal que
tiene contacto con el cliente.

Diferenciacin basada en la imagen.

Una imagen de la compaa o de la marca debe transmitir

los beneficios caractersticos del producto y su
posicionamiento.
Los smbolos ayudan al reconocimiento de la compaa o
marca y a diferenciar su imagen. Ej. Apple.
Los tipos de eventos que patrocina la empresa ayudan a la
creacin de su imagen.

Pasos del Posicionamiento

2. Seleccin de las ventajas competitivas
apropiadas.

Se debe desarrollar una propuesta nica de ventas

basada en uno o algunos atributos pero sin exagerar
porque se puede perder credibilidad.
Se debe tratar de evitar tres errores frecuentes en el
posicionamiento:

Posicionamiento deficiente, cuando los compradores solo

tiene una idea vaga de lo que produce la compaa o no
saben nada acerca de ella.
Posicionamiento exagerado, cuando los consumidores tiene
una visin limitada de la compaa.
Posicionamiento confuso, cuando los consumidores no tiene
claro que beneficios les ofrece una compaa o porque la
deben preferir.

Pasos del Posicionamiento

2. Seleccin de las ventajas competitivas apropiadas.

No todas las diferencias de las marcas son significativas

o tiles.
La diferenciacin se puede basar en los siguientes
criterios:

Importante, debe proporcionar un beneficio altamente valorado por

el consumidor.
Distintivo, representa una diferencia de los competidores.
Superior, la obtencin del beneficio es superior a otras formas.
Comunicable, es visible para los clientes,
Preventiva, la diferenciacin es difcil de copiar.
Costeable, los consumidores se permiten pagar la diferencia de
costos.
Productiva, se puede introducir la diferencia y obtener utilidades.

Pasos del Posicionamiento

3. Comunicacin y cumplimiento de la posicin
elegida.

Una vez elegida la posicin se deben de tomar las

medidas necesarias para comunicarla a los clientes
y cumplir con las promesas.
Las variables de mercadotecnia deben estar
orientadas a sustentar el posicionamiento elegido.
Es ms fcil establecer una buena estrategia de
posicionamiento que ponerla en practica, hay que
ajustarla y adaptarla con el transcurso del tiempo.

CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE

INVESTIGACIN SUGERIDAS
Investigue sobre las variables utilizadas para
realizar una segmentacin de mercado
industrial y las diferencias que encuentra con
la segmentacin de los mercados de consumo
masivo o tradicional.

GRACIAS