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Reposicionamiento
de la competencia
Hay ocasiones en que es imposible encontrar un crneau o hueco. Como cada categora
de producto tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un sitio
an libre son muy escasas.
Por ejemplo, vase cualquier supermercado actual. Tiene a la vista 12.000 diferent
es
productos o marcas. Ello significa que la gente tiene que escoger y catalogar
en su mente 12.000 nombres diferentes.
Si se considera que un graduado universitario promedio tiene un vocabulario
funcional de slo 8.000 palabras, el problema se hace evidente.
Es decir, un o una joven pasan cinco aos en la universidad y an le faltan
4.000 palabras.
Creacin de un hueco propio
Cuando existe tal cantidad de productos en cada categora, cmo tiene que actuar
una compaa para usar la publicidad y abrirse camino en la mente?
La estrategia bsica subyacente de marketing ha de ser reposicionar a la competenci
a
.
Como existen tan pocos huecos que llenar, una compaa ha de crearse uno,
reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del pblico
.
En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primer
o
hay que desplazar la idea o producto existente.
La Tierra es redonda, dijo Cristbal Coln. No, no lo es, deca la gente;
es plana.
Para convencer a todos de lo contrario, los cientficos del siglo xv lo primero
que tuvieron que hacer fue demostrar que la Tierra no era plana.
Uno de sus argumentos ms convincentes fue que los navegantes primero observaban
las puntas de los mstiles de una nave que se acercaba, luego las velas
y por fin el casco.
Si el mundo hubiera sido plano, habran visto todo el navio de una sola vez.
Todos los argumentos matemticos del mundo no fueron tan eficientes como
esta simple observacin, que el pblico poda comprobar por s mismo.
43
44 Posicionamiento
Una vez que se ha logrado deshancar una idea vieja, la presentacin de una
nueva es sencillsima.
En realidad, la propia gente busca la nueva idea para llenar el vaco.
Tampoco hay que temer al conflicto. El meollo de un programa de reposicionamient
o
estriba en socavar un concepto, producto o persona existentes.
El conflicto, incluso el conflicto personal, puede establecer una reputacin de
la noche a la maana.
Dnde estara Sam Ervin sin Richard Nixon?
Y ms an, dnde estara Richard Nixon sin Alger Hiss?
Y Ralph Nader se hizo famoso no por decir algo acerca de s mismo, sino porque
se lanz a atacar por s solo a la mayor compaa del mundo.
A la gente le gusta ver cmo revientan las burbujas.
Reposicionamiento de la aspirina
Tylenol apareci haciendo reventar la burbuja de la aspirina.
Para los millones que no pueden tomar aspirina, decan los anuncios de Tylenol.
Si su estmago es sensible... o tiene usted una lcera... o sufre de asma, alergia
o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su mdico antes de tomar
la aspirina.
La aspirina puede irritar la mucosa gstrica, contina la publicidad de Tylenol,
desencadenar reacciones asmticas o alrgicas, causar pequeas hemorragias
gastrointestinales ocultas. Por fortuna, aqu est Tylenol...

Sesenta palabras de introduccin antes de mencionar el producto del que se

hace publicidad.
Las ventas de Tylenol acetaminofn se dispararon; hoy es la primera marca
de analgsico, delante de Anacin; delante de Bayer; delante de Bufferin; delante
de Excedrin. Una simple; pero efectiva estrategia de reposicionamiento logr este
triunfo.
Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina. Algo sorprendente.
Reposicionamiento de Lenox
Para que una tctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del
producto de la competencia que obligue al pblico a cambiar de opinin, no acerca
de lo que se est presentando, sino acerca de ese producto competidor.
Royal Doulton, porcelana de Stoke-on-Trent, Inglaterra, contra Lenox, porcelana
de Pomona, Nueva Jersey.
Advirtase cmo Royal Doulton est reposicionando la porcelana Lenox, producto
que muchos pensaban era importado. (Lenox suena a ingls.)
Royal Doulton le atribuye un incremento de su participacin en el mercado
del 6 por 100 a ese anuncio publicitario.
Repoiiciortumiento de la competencia 45
El malogrado Howard Gossage sola decir que el objetivo de la publicidad no
debe ser comunicarse con los consumidores o con los clientes en perspectiva, sin
o
aterrorizar a los publicistas de la competencia; y tena razn.
Reposicionamiento de los vodkas americanos
Muchos de los vodkas americanos parecen rusos, decan los anuncios. Y en los
pies de las ilustraciones se lea: Samovar, hecho en Schenley, Pennsylvania; Smirno
ff,
hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho en Lawrenceburg, Indiana.

Stolichnaya es diferente. Es ruso, continuaba el anuncio. Y en la botella se

lee: Hecho en Leningrado, Rusia.
Como resultado, las ventas de Stolichnaya comenzaron a arrasar. Huelga decirlo.
Pero, por qu esa necesidad de denigrar a la competencia? No podra Pepsico,
compaa importadora de Stolichnaya, haberla anunciado simplemente como
el Vodka ruso?
Desde luego que podra haberlo hecho. Pero esto presupone cierto grado de
inters por el producto de parte del comprador del vodka, inters que no existe.
Cuntas veces ha tomado usted en sus manos una botella de licor y ledo la
etiqueta para enterarse dnde fue hecho? Por fortuna, los propios nombres (Samovar
,
Smirnoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai) suponen un origen ruso. Fue este
ltimo factor por s solo el que produjo el aplastante xito a Stolichnaya.
A la gente le gusta ver cmo quedan al descubierto los grandes y poderosos.
Tambin la publicidad de otras marcas de vodka iba favoreciendo a Stolichnaya.
Era la Edad de Oro de Rusia. En esa poca, cuando las leyendas vivan, el zar era
como un gigante entre los hombres. Poda doblar una barra de hierro con la rodilla
.
Con el puo aplastaba un rublo de plata. Y tena una sed de vida como ningn
otro ser viviente. Y su bebida era el vodka genuino. Vodka Wolfschmidt.
Luego, el lector daba vuelta a la pgina y se encontraba con la publicidad de
Stolichnaya, y que Wolfschmidt era fabricado en Lawrenceburg, Indiana.
Despus sucedi lo de Afganistn, y de golpe Stolichnaya se encontr en apuros;
pero slo temporalmente. Unos meses despus la tormenta pas y Stolichnaya
volvi ms fuerte que nunca.
Reposicionamiento de Pringle's
Qu les ocurri a las patatas fritas Pringle's? Presentadas con unas fanfarrias
de 15 millones de dlares por Procter & Gamble, las recin creadas patatas fritas
rpidamente engulleron una tajada de 18 por 100 del mercado.
46 Posicionamiento
Entonces, las marcas anteriores, como Borden's Wise, contestaron con una tctica
clsica de reposicionamiento.

Leyeron las frmulas en televisin.

En Wise encontrar usted: patatas, aceite vegetal, sal.
En Pringle's encontrar: patatas deshidratadas, mono y diglicridos, cido ascrbico,
hidroxi-anisola butilada.
Las ventas de Pringle's se vinieron al guelo: de un respetable 18 por 100
en el mercado de las patatas fritas, a un 10 por 100. Qu lejos de la meta de
Procter & Gamble del 25 por 100!
Cosa extraa; mediante la investigacin se detect otro problema. La queja ms
comn contra Pringle's es que saban a cartn.
Es exactamente lo que cabe esperar de un consumidor que escucha palabras
como diglicridos, hidroxi-anisola butilada. El gusto, esttico o fsico, se origina
en la mente. Los ojos ven lo que esperan ver. El paladar reacciona como
se espera que reaccione.
Si a alguien se le invitara a beber un vaso de xido dihidrogenado, su respuesta
probablemente sera negativa. Pero si le dieran un vaso de agua, lo disfrutara.
En efecto, no existe diferencia en el paladar. La diferencia se encuentra en el
cerebro.
Ultimamente, el gigante de Cincinnati cambi de tctica. Pringle's tendra que
convertirse en un producto todo l natural.
Pero el dao ya estaba hecho. En poltica o en productos empaquetados, la regla
es que quien pierde una vez, siempre ser un perdedor.
Es tan difcil devolver su esplendor a Pringle's, como lo sera hacer bello a
Frankenstein.
En algn pequeo rincn del cerebro hay un fichero de castigados, con la marca
perdedor. Una vez remitido all el producto, se acab el juego.
Hay que volver al punto de partida y empezar nuevamente, con un nuevo producto
y un nuevo juego.
Procter & Gamble, ms que ninguna otra empresa, debera haber conocido el
poder del reposicionamiento y tomado medidas con antelacin para proteger a
Pringle's.
Reposicionamiento de Listerine
Uno de los programas ms fuertes de Procter & Gamble fue el del enjuague bucal
Scope. Procter & Gamble emple dos palabras para reposicionar a Listerine, el
rey contra el mal aliento:
Aliento medicinal.
Estas dos palabras bastaron para torpedear el lema tan famoso de Listerine:
El sabor que aborrece, dos veces al da.
El ataque de Scope le quit unos cuantos puntos a Listerine, que era el lder
del mercado, y coloc a Scope firmemente en el segundo lugar.
Repoiiciortumiento de la competencia 47
La batalla entre Listerine y Scope caus algunas bajas. Micrin y Binaca tuvieron
que ceder. Lavoris vio cmo su participacin en el mercado menguaba. Pero
veamos las cosas cara a cara. Scope no se ha convertido en el xito del mercado
que esperaba ser, al menos en teora.
Por qu? Veamos de nuevo el nombre.
Scope? Parece un juego de mesa de Parker Brothers. No un enjuague bucal
de agradable sabor que produce xito frente al sexo opuesto. Si Scope hubiera eleg
ido
un nombre como el de la pasta Close-up, podra haber encajado su brillante
tctica de reposicionamiento con un xito en las ventas.
El reposicionamiento frente a los anuncios comparativos
El xito de Tylenol, Scope, Royal Doulton y otros planes de reposicionamiento
ha hecho proliferar un sinnmero de publicidad muy semejante. Sin embargo, con
demasiada frecuencia, esas campaas de imitacin han olvidado la esencia de la
estrategia de reposicionamiento.
Somos mejores que nuestros competidores, esto no es reposicionamiento. Eso
es una publicidad comparativa, que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamient
o
un fallo psicolgico que el cliente en perspectiva no deja de advertir. Si su marca
es tan buena, por qu no es lder en el mercado?

Un vistazo a otros anuncios comparativos indica por qu la mayor parte no

resulta efectiva. No logra reposicionar a la competencia.
Ms bien utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.
Pasa luego a decir al lector o al televidente en cunto es mejor. Lo cual es exact
amente
lo que el pblico espera que le diga el anunciante.
Un reciente anuncio de Ban deca: Ban es ms efectivo que Right Guard, Secret,
Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft & Dry, Body All y Dial. Cuando
el lector ve un anuncio de stos se pregunta: Y qu hay de nuevo?
Es legal el reposicionamiento?
Si el descrdito fuera ilegal, todos los polticos se encontraran en la crcel. (Y
muchos esposos y esposas se encontraran tambin en graves apuros.)
En realidad, la Federal Trade Commission (Comisin Federal de Comercio)
es la que ha permitido en Estados Unidos los anuncios de reposicionamiento. Al
menos en televisin.
En 1964, la National Broadcasting Company suprimi la prohibicin de los
anuncios comparativos; pero no ocurri gran cosa. Los comerciales de televisin
son muy caros y pocos anunciantes estaban dispuestos a hacer dos versiones, una
que pasara por la NBC y la otra por los dems canales.
As, en 1972, la Federal Trade Commission apoy a la American Broadcas48
Posicionamiento
ttng Company y a la Columbia Broadcasting System, permitiendo comerciales donde
se citaran marcas rivales.
En 1974, la American Association of Adverti^ing Agencies (AAAA) emiti
nuevos lineamientos sobre los anuncios comparativos que constituan un giro copern
icano
frente a la poltica anterior. Desde siempre la 4A haba criticado el uso
de anuncios comparativos entre sus agencias miembros.
En 1975, la Independent Broadcasting Authority, que controla la radio y televisin
de Gran Bretaa, dio luz verde a este tipo de anuncios en el Reino Unido,
O sea, el reposicionamiento ha sido legal durante ms de quince aos.
Es tico el reposicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto y
sus caractersticas, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los cli
entes
los beneficios de esas caractersticas. No importaba mucho si la competencia brind
aba
o no esas mismas ventajas.
En el enfoque tradicional, se pasaba por alto a la competencia, de manera que
cualquier aseveracin a favor del producto se tomaba como si fuera original y excl
usiva.
Mencionar un producto de la competencia, por ejemplo, no slo se consideraba
de mal gusto sino tambin una mala tctica publicitaria.
En la era del posicionamiento, sin embargo, las reglas han cambiado. Para obtene
r
una posicin, no slo hay que citar los nombres de la competencia sino tambin
desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
En cada sector, el cliente en perspectiva ya sabe cules son los beneficios que
proporciona el producto. Para ascender en la escala de productos en la mente del
cliente en perspectiva, hay que comparar la marca propia con las que ya conoce
aqul,
No obstante, los programas de reposicionamiento, aunque sean efectivos, han
provocado un alud de quejas. Mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el
uso de esas tcticas.
Un viejo publicista deca: Los tiempos han cambiado. Los publicistas ya no
se contentan con vender sus productos por sus propios mritos. Ahora insisten
en cunto mejor es su producto que cualquier otro. Es una situacin lamentable.
La televisin es la que ms colabora, puesto que en sta se presentan los productos
competidores y son denigrados frente a millones de personas. Debera haber
alguna reglamentacin que restringiera este tipo de marketing inmoral.

La publicidad comparativa no est en contra de la ley, sealaba el director

de una agencia que est entre las diez mayores, ni lo debera estar. Pero practicarla
como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultura,
refinamiento y conducta comercial decente.
No se puede tener todo. Si se desea cultura y refinamiento, se producen peras;
si se desea dinero, se hace cine.
Repoiiciortumiento de la competencia 49
La cultura y el refinamiento pueden ser cualidades admirables, pero no en la
guerra de la publicidad.
Est enferma la sociedad cuando la gente est dispuesta a creer lo peor de
un producto o de una persona y rechaza creer lo mejor?
Se equivocan los peridicos cuando presentan las malas noticias en la primera
pgina y las buenas en las ltimas junto con las columnas de sociales? (Cuando
las publican.)
La industria de la comunicacin es como el chisme. Se alimenta de las malas
noticias, no de las buenas.
Quiz esto no coincida con la idea que se tiene del modo como deberan funcionar
las cosas; pero es la forma en que suceden.
Para tener xito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo
con las reglas que establece la sociedad; no con las propias.
No hay que desanimarse. Un poco de descrdito quiz sea preferible, a la larga,
que un montn de las bravatas convencionales.
Si se realiza honesta y limpiamente, hace que la competencia mantenga altura.