Universidad Nacional

Federico Villarreal

Investigacin de mercados
En la comunicacin
Prof. Mndez Gutirrez, Nelly
Integrantes:
Amanca Manya, Maribel
Chvez Villanueva, Marisol
Izaguirre Prez, Jake
Huillca Pinares, Stefany
Rodrguez Julca Nicols
Romero Yuasa, Paul
Sernaque Torres, Rosa

INTRODUCCIN

Investigacin
Publicitaria

REAS DE ESTUDIO:
INVESTIGACIN
SOCIOECONMICA DE
LA PUBLICIDAD.
Comprende el estudio de la
publicidad a nivel global,
desde un enfoque
socioeconmico, jurdico,
tecnolgico, con carcter
descriptivo

INVESTIGACIN DE
MEDIOS.

Difusin de los medios

Audiencia,
Equivalencias
publicitarias,
Recuerdo de la
publicidad
Contenido de los medios
de comunicacin,
Inversin.

INVESTIGACIN DE LOS
MENSAJES
PUBLICITARIOS.
Las proporciones o ideas
preliminares,
Expresiones creativas,
Comprensin del
mensaje,
Credibilidad del mensaje,
Recuerdo del mensaje,
Tencin del mensaje,
Actitudes,
comportamiento

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
PUBLICITARIA O DE COMUNICACIN:

Brinda informacin que nos permitir evaluar las estrategias de publicidad,

el impacto del mensaje publicitario y la efectividad del medio de
comunicacin

Recuerdo de la publicidad
Recuerdo del contenido
Comprensin del mensaje
Aspectos de agrado y desagrado
Atributos transmitidos por el spot
Incidencia del spot sobre la imagen del
producto/servicio/entidad.

ETAPAS DE LA INVESTIGACION PUBLICITARIA:

1. Desarrollo de la estrategia publicitaria

Quines
conforman el
mercado?

Qu es lo
que
desean?

Cmo
llegaremos
a nuestro
pblico
objetivo?

2. Desarrollo de la ejecucin publicitaria.

Realizacin de guiones o scripts:

Es un escrito en el cual se expone todo lo

necesario para llevar a cabo un comercial

Storyboards o guion grfico:

Es un conjunto imgenes mostradas en

secuencia, con el fin de previzualizar una
animacin o cualquier otro medio grfico o
interactivo.

Animatics:

Es una pieza audiovisual, en la que se renen las imgenes

del storyboard con la pista de audio preliminar, de manera
sincronizada.

3. Evaluacin de contenidos

4. Evaluacin de la campaa

Pre-test publicitario

Post-test
brandtracking, etc.

FORMAS QUE ADOPTA LA

INVESTIGACIN PUBICITARIA
1. Focus groups (grupos de enfoque)

2. Prueba de textos publicitarios

Investigacin del texto en bruto (Draft).

Alcanzar su objetivo en forma eficaz?

Investigacin del texto terminado.

Ha logrado la comunicacin y el
proceso de produccin efectos en la
actitud?

3. Pre-Test
Permite evaluar la efectividad de una pieza o
campaa publicitaria en su momento de ejecucin
(guin, story board, animatic o ejecucin final).

Factores:

Semntico

Ideolgico

Psicolgico

Referencial

PRE-TEST PUBLICITARIO
Responde las siguientes preguntas acerca del (los) anuncios que se presentan a continuacin
1. De los siguientes valores determina que respuesta se ajusta a tu situacin particular y marca la
casilla correspondiente
Totalmente
En
De acuerdo NC/NS
de acuerdo
Desacuerdo
Es un anuncio atractivo
Lo pasara por alto si lo viese o
escuchara
Es un anuncio agradable
Este anuncio me hace desear
comprar la marca anunciada
El anuncio tiene poco inters para mi
El anuncio no me gusta
El anuncio me hace sentir bien.
Es un anuncio maravilloso.
sta es una clase de anuncio que uno
olvida fcilmente.
Es un anuncio fascinante
Estoy cansado de esta clase de
anuncios
Este anuncio me deja indiferente.

Totalmente en
Desacuerdo

2. Responde ampliamente las siguientes preguntas acerca de/los anuncios presentados.

a. Cul es el mensaje del anuncio?

b. El mensaje que transmite el anuncio es crebl
e?
c. Qu imagen te da del producto?
d. Consideraras comprarlo despus de ver este
anuncio?
e. Qu es lo que recuerdas del anuncio?
f. Qu opinas del anuncio?

3. Cul de las opciones publicitarias presentadas es la que ms te agrada?

a. Por qu razn? Explica detalladamente.

b. Comentarios Adicionales.

4. Post- Test

Comprende todos los estudios que se realizan una vez que

el material creativo (comercial, spot, afiche, aviso, etc) se
considera definitivo y ha salido al aire va algn medio
masivo.

Los componentes que gustaron ms y

menos

Las razones por las que gustaron o no

La posesin de objetos alusivos a la

campaa

La eficacia de la campaa con base en

claridad
del
mensaje,
impacto,
potencial de reflexin, identificacin
empata y potencial de persuasin

El grado de aceptacin de la campaa,

del mensaje central y de los personajes .

POST-TEST PUBLICITARIO
Para realizar el Post Test ocuparemos la escala VRP. Consta de 32 items a evaluar de la campaa en
general. De los enunciados que se presentan a continuacin, evala tu nivel de desde totalmente de
acuerdo hasta totalmente en desacuerdo. Marca la casilla de la respuesta de tu preferencia.
Totalmente
de acuerdo
El anuncio era muy divertido de ver y
de escuchar.
Pienso que era bastante ingenioso y
divertido.
Su entusiasmo te envuelve
El anuncio no era para vender el
producto, me entretena. Apreci esto.
Las personas u objetos que
aparecieron en el anuncio acapararon
mi atencin
Es la clase de anuncio que uno retiene
en su mente despus de haberlo visto.
Me re con l, era muy gracioso y
divertido.
Me distraa, intente ver la pantalla y oir
lo que deca a la vez
Requiere mucho esfuerzo para poder
seguirlo.
Era demasiado complejo
Estaba tan absorbido por las imgenes
que no i lo que deca.
El anuncio me dio una buena idea

De acuerdo

NC/NS

En
Desacuerdo

Totalmente en
Desacuerdo

El anuncio me hizo ver que estaba insatisfecho con

lo que estaba usando y que poda encontrar algo
mejor
Aprend algo del producto que no saba.
Hablaba de un nuevo producto que me gustara
probar.
Durante el anuncio pens cmo el producto me
poda ser til.
Es una buena marca, no dudara en recomendarla
S que la marca anunciada es seria y fiable.
El anuncio era muy realista.
El anuncio relataba lo que a veces siento
Sent que estaba experimentando lo que suceda en
el anuncio.
Uno de mis ideales es la clase de vida que relataba
el anuncio.
Me gust porque era personal y familiar.
Es la clase de anuncio que siempre se ha hecho, es
lo mismo de siempre.
Lo he visto muchas veces, estoy cansado de verlo
Es un anuncio inusual. No estoy seguro de haber
visto antes uno como ste.
El anuncio no demostr las ventajas que tiene el
producto
No tiene nada que ver conmigo ni con mis
necesidades.
No me mostr nada que me indujera a querer usar el
producto.
En el anuncio se exageran las ventajas, el producto
no est a la altura de lo que se deca
No era un anuncio realista.
El anuncio me irritaba. Me molest

5. Brandtracking

Es un estudio continuo que a partir de las

percepciones de los propios consumidores,
permite hacer seguimiento a una serie de
indicadores de conocimiento, consumo,
actitud e imagen, con los cules se realizan
diagnsticos efectivos para conocer y
construir el "valor de la marca" en el
mercado.

Cmo evoluciona mi marca?

Hubo cambios en la imagen de mi producto y en
los patrones de consumo?

Los objetivos especficos del BrandTracking permiten determinar:

Reordacion de marcas: Top of Mind y recordacin total

Uso/prueba de cada marca
Marca habitual consumida
Intencin de compra
Primera recordacin publicitaria
Total recordacin publicitaria
Conocimiento de marcas
Imagen general de cada marca

CASO PRACTICO DE NEGOCIO:

Publicidad y medios
para la investigacin de
mercados

Publicidad en televisin

Ventajas

Desventajas

Creatividad e
Impacto

Costos

Visualizacin.
Caractersticas
Funcionamiento
(Efectos audiovisuales).

Cobertura y
rentabilidad
Costo /beneficio

Selectividad y
flexibilidad
Creacin de bloques
Horarios flexibles

Limitan a la pequea empresa

Mensaje voltil
Tendencia a no ser recordado
Ser continua

Cantidad de publicidad
Bombardeo de imgenes
Confusin en televidente

Desconfianza y
evolucin negativa
Promueve malos hbitos
(Drogas, sexo etc..)

Interactividad nula
Imposible retroalimentacin con el target
Menos la tv interactiva

Publicidad en la radio

Ventajas

Costo y eficiencia.
-Costo bajo
-Produccin baja

Desventajas
Limitaciones creativas.
-Los anunciantes no pueden
mostrar sus productos,
funcionalidades o caractersticas.

Selectividad.
-Caractersticas
demogrficas y
sociales

Forma imgenes
mentales
-Estimula la imaginacin
del oyente

Atencin limitada
-Mensaje voltil (rpido)
-No retencin

Publicidad en medios impresos

Ventajas
Penetracin amplia
-En todos los niveles
socioeconmicos

Desventajas
Reproduccin de
calidad deficiente
-Aun no llega a la
calidad de las revistas

Selectividad

geogrfica.
-Llega donde
otros medios no.

Falta de
selectividad
-No selecciona
estilo de vida,
patrones de
consumo

Publicidad en exteriores

Ventajas
Cobertura amplia
de mercados
locales
-Amplia exposicin a
toda hora

Flexibilidad
geogrfica
-Cualquier lugar
autorizado
(tiendas carreteras etc.)

Creatividad
-Por el impacto y color

Capacidad de
produccin
-Reduccin del tiempo de
produccin

Desventajas
Cobertura
desperdiciada
-No a todos les interesa

Desgaste
-El target se cansa de
ver lo mismo

Imagen negativa
-Distraccin al peatn
y conductor

Publicidad en Internet

Ventajas
Segmentacin especfica
Llega a un publico muy especifico
(website, fanpage, etc.)

Capacidad de interactividad
Buena retroalimentacin
Servicios y productos de calidad

Potencial de
ventas
Por el tiempo y uso
continuo del internet

Seguimiento o
Tracking
Conocer las preferencias,
patrones de consumo, gustos,
costumbres, etc.

Costo.

Desventajas
Uso de internet limitado
-No todos acceden a el.
-Se acaban los datos

Lentitud en la descarga
-No acceso a banda ancha
-Virus
-Vecinos

Respeto a la vida
privada
-Spam, correo no
solicitado

Posibilidad de engao

LA
CAMPAA
PUBLICITARIA

 La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para

una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un periodo especfico.

PREPARACIN DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA: LAS OCHO M
MANEJO

MONEDA

Quin controlar la campaa?

Cunto deber ser el gasto en

publicidad teniendo en cuenta los
medios a utilizar?

En muchas ocasiones, la
publicidad se maneja por medio
de agencias. Tambin por propios
departamentos de Marketing de
las empresas las encargadas del
desarrollo de campaas
publicitarias.

Se debe tener en cuenta el

reconocimiento de marca de la
misma y, como es lgico, el
presupuesto de publicidad debe
ser acorde con las proyecciones de
ventas de la empresa.

MERCADO

MENSAJE

A qu grupo estar dirigida la

publicidad?

Qu deber decir mi anuncio

publicitario?

Rango de edad
Sexo
Nivel socioeconmico
Perfil psicogrfico
Perfil demogrfico
Perfil tecnogrfico

El estilo y la forma de manejar la

informacin son fundamentales.
Tipo de lenguaje, tipo de manejo
de escenografa, etc.
Como convencer a las personas de
las bondades del producto y bajo
qu condiciones.

MEDIOS

MACROPROGRAMACION

Cules sern los canales de

comunicacin que se utilizarn para
enviar el mensaje?

Cunto debe durar el total de la

campaa?

Utilizar publicidad directa, internet,

radio, prensa, televisin, etc. La
determinacin depender,
generalmente, del tipo de usuario
que se busca.

Aos, meses o das?. Se debe

justificar el porqu y bajo unas
metas mnimas de penetracin. Lo
importante es llegar al mayor
nmero de clientes efectivos.

MICROPROGRAMACION
En qu fechas y a qu horas deben
aparecer los anuncios?
Esta determinacin depende del
objeto de la campaa. Por ejemplo:
Promocionar las finales del
campeonato local de ftbol,
requerir de horarios especficos y
fechas acordes con la realizacin.

MEDICION
Cmo se medir la efectividad de
la campaa publicitaria?

Por aumento de ventas

Por reconocimiento de marca
Por nmero de personas a las que
se comunic el mensaje
Por nmero de personas que
solicitaron mayor informacin

ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA
Publicidad racional
Hace hincapi en la razn
Esta publicidad muestra atributos
del producto
Es un mensaje lgico que contiene
informacin
No se utiliza el slogan

Publicidad motivacional
Apela a los sentimientos y
emociones del pblico

Publicidad subliminal
Est por debajo de la percepcin
sensorial consciente

Publicidad comparativa
Nombra a la competencia o a otras
marcas en una publicidad sin tener,
necesariamente, el consentimiento
de la otra marca.

Publicidad cooperativa (co-branding)

Une dos o ms empresas para realizar
un mismo comercial que favorezca a
ambas.

Publicidad indirecta
Publicidad no tradicional,
publicidad en forma de marca
(smbolos o logotipos)

Publicidad directa
Sin intermediarios.
Folletos, volantes, etc

FUNDAMENTOS DE LA
PROMOCION

Definicin de Promocin
La Promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para
lograr objetivos especficos tales, como informar, persuadir o recordar al pblico
objetivo acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. En un sentido
general, la Promocin es una herramienta tctica controlable de la mezcla o marketing
mix, que genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas,
organizaciones o personas que la utilizan.
Origen del trmino:
El origen del trmino Promocin proviene de la palabra en latn PROMOVERE que
significa avanzar, adelantar, fomentar, impulsar. El trmino sugiere una cierta
intencionalidad inmediata de estimular las compras.

Segn el AMA (American Marketing Asociation), define a la Promocin como Un conjunto de

actividades de Marketing dirigidas a travs de medios de comunicacin masivos o no masivos
orientados a ejercer presin, durante un perodo de tiempo predeterminado y limitado, a nivel de
consumidor, del minorista o del mayorista con el fin de estimular la eleccin, aumentar la demanda
del consumidor final o mejorar la disponibilidad de los productos.
Definicin de Promocin, Segn Expertos en la Materia:
Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de Marketing", la promocin es "la
cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas
para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren"

Segn Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad",
la promocin es "el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a pblicos determinados".

Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino promocin como

el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su
definicin ms corta, la define como la "accin y efecto de promover".

La mezcla de promocin
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla
de Promocin es "Un conjunto de diversas tcnicas de
comunicacin, tales como publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn
disponibles para que un vendedor (empresa u organizacin)
las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas
especficas".

publicidad

Promocin
de ventas

Venta
personal

Relaciones
publicas

Merchandising

marketing
directo

Importancia de la promocin

Demanda de
productos similares
Hoy en da, los
consumidores se
encuentran ante miles de
productos similares con
caractersticas
prcticamente idnticas,
pero suelen optar por
una marca cualquiera
(que les es satisfactoria)
para evitarse el esfuerzo
de escoger y conocer
otros productos.

Distancia
emocional y fsica
entre productores y
consumidores

Competencia
extrema entre
empresas y/o
marcas

Entre el productor y el
consumidor, se
encuentran los
intermediarios de
Marketing o
vendedores. Estos son
canalizadores de la
informacin sobre un
determinado producto o
servicio hacia el mercado
meta.

Un ejemplo muy comn,

en nuestro pas, se da en
el rubro de bebidas
alcohlicas, en especial,
la cerveza. La promocin
motiva a elaborar
programas
promocionales
diferentes, creativos y
nicos.

Los consumidores
no solo buscan
satisfacer sus
necesidades sino
tambin sus
deseos.

El esfuerzo
promocional
constituye la mayor
parte de la
inversin total de
marketing

Cuando las personas

normalmente, invierten
sus recursos (que suelen
ser limitados) a la
compra de deseos en
lugar de satisfacer sus
necesidades, se vuelven
ms selectivos en sus
decisiones.

Los responsables y
encargados de las
promociones en las
empresas deben estar
seguros de que el alto
nivel de inversin (en
cuanto a dinero se
refiere) producir los
resultados deseados en
el menor tiempo posible.

Situaciones en las
que cambian los
precios
Por motivos de recesin
econmica, guerras,
desastres naturales u
otros, la estructura de
precios de los productos
y servicios suele variar.
Por eso, aqu se necesita
de la promocin para
mantener los niveles de
venta con la finalidad de
que la marca no colapse
por la situacin de
incertidumbre social.

Desventajas de la promocin

Si no se ejecuta una planificacin adecuada y apropiada, en cuanto a objetivos, cronogramas, etc, la promocin de ventas
puede daar el valor o imagen de marca, al reemplazar sta con una valoracin negativa.

Debido a la variedad de formatos y tcnicas de las promociones, se debe tener cuidado al coordinar los diversos mensajes
publicitarios y de promocin de ventas: los altos niveles de promocin exigen algunas formas de comunicacin de Marketing
integradas y deben darse siguiendo una secuencia lgica que vaya acorde con el plan de Marketing establecido. Ejemplo:
Muchas veces, en una promocin mal, planificada se empieza por la C, sin haber pasado antes por los puntos A y B.

Algunas formas de promocin, tales como los cupones, se han vuelto tan comunes que ya no brindan una diferenciacin
competitiva para la marca y ciertamente, pueden volverse una expectativa del consumidor en lugar de un impulso temporal
de las ventas.

Posibles fallas de comunicacin

Es un riesgo calculado, que necesita ser planificado y manejado cuidadosamente para ser realmente eficaz. Las promociones de
ventas se anuncian para informar a los clientes de la oferta especial. Si hay una discrepancia entre lo que se publica y la oferta
real, todo ser visto negativamente por el pblico. Los minoristas y los distribuidores deben asegurarse de que cualquier
promocin que se publica sea cumplida, de lo contrario posiblemente empae su reputacin.

La sensibilidad al precio

Las promociones en venta son una desventaja cuando se ofrecen tambin con regularidad. La clave para que tengan xito es
ofrecerlas de forma irregular, cogiendo al cliente con la guardia baja y sin preparacin. Si se les proporciona ofertas de forma
regular, los clientes esperarn solo las promociones para comprar, afectando el flujo normal del negocio.

USO DE RECURSOS
CREATIVOS EN LA
PROMOCIN

USO DE PERSONAJES EN LA
PROMOCIN
Uso de personajes, celebridades, lderes de opinin,
figuras forman parte del proceso
de las estrategias con la finalidad
de impactar relacionando la
marca con la persona.

Ventajas del uso de personajes en la

promocin
Identificacin inmediata
La imagen brinda valor
Actitud favorable y positiva de la gente
en el mercado
Atraer otros tipos de atenciones en el
mercado
Disminuir el presupuesto de publicidad

TIPOS DE PERSONAJES
1. Personajes representativos
2. Personajes no representativos
3. Personajes creados
4. Personajes bajo
licencia

Personajes representativos

Resaltan o destacan en los diferentes

sectores de la sociedad.

Personajes no representativos

Representado por personas que constantemente forman parte

del proceso comercial, en cuanto a su participacin o
imagen, de manera constante, en las diferentes campaas
de promociones, las cuales han sido expuestas en los
diversos medios de comunicacin masiva.

Personajes creados

Creados
exclusivamente
para identificar
una marca.

Personajes bajo licencia

Series de
dibujos
animados
Series de TV
Pelculas de
cine.

PLANEAMIENTO
PROMOCIONAL Y EL
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS

PLANEAMIENTO
PROMOCIONAL
ELEMENTOS DE LA
COMUNICACIN

Producto

Cliente

Precio

Canal de
Distribucin

PRODUCTO

PRECIO

CANAL DE
DISTRIBUCIN

CLIENTE

ESTRATEGIAS

Enfoca en convencer a los

intermediarios para que
comercialicen y promuevan
los productos de un
fabricante.

EL MTODO DEL MERCADO

OBJETIVO NICO

EL MTODO DEL MERCADO

OBJETIVO COMBINADO

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
PARA CAMPAAS

a) Marketing Directo
El Marketing Directo es un sistema de
Marketing con el cual las organizaciones se
comunican directamente con los clientes o
pblico objetivo para generar una transaccin
o respuesta. Esta ltima asume la forma de
una solicitud de informacin, compra o
seleccin.

Email
Marketing
Una de las
herramientas
principales del
Marketing Directo
es la publicidad
de respuesta
directa en la que
se promueve un
determinado
producto
mediante el envo
de mailing.

b) Merchandising
Implica ante todo el correcto conocimiento de
las caractersticas y potencialidades del punto
de venta.
Usualmente, suele confundirse el concepto de
Merchandising con el de artculo promocional
sin considerar que este ltimo tiene como
nica funcin la recordacin de marca ms
que la misin de vender un producto o
servicio.

Conclusiones
La investigacin de mercados es clave en toda campaa
promocional, ya que nos permitir conocer mejor a nuestros
clientes, en cuanto a sus gustos y preferencias.
La publicidad interactiva es aquella que exige que el
consumidor no sea un mero receptor pasivo de imgenes,
texto, vdeo, etc. sino que pase a un papel ms activo y
sea l, quien desencadene la publicidad, elija entre varias
opciones, solicite ms informacin, etc. Estableciendo una
comunicacin bidireccional.
las propagandas, publicidades y promociones, son estrategias
que se dan con el objetivo de que los consumidores
adquiramos sus productos o servicios, para un aumento en sus
seguidores en diferentes mbitos .