Aspectos Generales del Plan de

Mercadeo

Manuel Rodriguez
20.228.689

Qu es Realmente un Plan de Mercadeo?

Un plan de mercadeo es una gua que las empresas utilizan para ayudar a
promover sus productos y servicios y llegar a los clientes potenciales. El plan de
mercadeo de tu empresa debe describir tus esfuerzos de publicidad y de
mercadeo para el prximo ao, incluyendo todo, desde anuncios impresos y
comerciales de televisin hasta campaas de correo electrnico.
Etapas del plan de marketing
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las
etapas siguientes en el orden descrito
1) Anlisis de la Situacin
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin,
finanzas etc., de cada uno
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica
etc.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado
Tendencias y evolucin posible del mercado
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
2) Pronstico
Que puede pasar o que debemos esperar al aplicar el plan de negocios.
3) Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado

Objetivos por participacin de marcasoliticas de venta, canales de distribucin

empleados, publicidad y promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...
4) Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo
mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:
a) Polticas de Producto

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto

Diseo del envase

Marcas

Etiquetas

Target o mercado objetivo

Calidades

Presentaciones

b) Polticas de Precios

Tarifas

Condiciones de venta

Descuentos

Mrgenes

Punto de equilibrio

c) Polticas de Distribucin

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear

Organizacin de la red de ventas

d) Polticas de Publicidad y Promocin

Promociones

Merchandissing

Plan de medios

Desarrollo de la campaa publicitaria

Anlisis de la eficacia de los anuncios

5) Tcticas a utilizar
La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos
ms pequeos en perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan
globales como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?

Cmo lo debe hacer?

Quin lo debe hacer?

Con qu recursos cuenta?

Planificacin del trabajo y tareas

Recursos tcnicos, econmicos y humanos

Organizacin

6) Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la
eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas
programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:

Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o
retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de
producirse.

Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una
de las acciones propuestas.
7) Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo,
alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.
Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing segn convenga.
El marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario, debe mostrar cierta
flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin
nueva.
8) Planificacin Financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costos, as como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costos de Publicidad y Promocin

Costos e ingresos de Ventas

Costos de Investigacin

Costos de Desarrollo de Producto

Costos Logsticos y de distribucin

Mrgenes y punto de equilibrio

Determinacin de presupuesto para cada departamento / rea

Dificultades dentro de un plan de marketing

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del
plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
ms conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia

Escasa informacin del mercado

Anlisis de la informacin poco preciso

Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa

Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de un Plan de Marketing debe

incluir los siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local, regional, nacional o
internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores o
detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un grupo de
clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de
otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos
geogrficos, demogrficos o psicogrficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa describir
cualquier cambio significativo que se haya producido en el mercado en los
ltimos aos.
4. Principales clientes y concentracin: Quines son los principales clientes
de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa?
Cules son sus caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los
productos?
5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que se pretende
utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la empresa
un equipo propio de vendedores, o recurrir a representantes, distribuidores
o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la promocin y las
relaciones pblicas?
6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del mercado total
del sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los apartados
anteriores qu debe conseguir la campaa de marketing de la empresa?
Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las ventas? Dar
rplica a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la
competencia?

8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los ocho puntos

clave de la moderna combinacin de marketing: envase, producto, precio,
ofertas especiales, promocin, distribucin fsica, venta personal y
publicidad.
9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da tiene a su
disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa
diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la
radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos
especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal.
10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una de las decisiones
ms difciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay una
frmula infalible para la determinacin de un presupuesto.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para
la empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a
los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente est sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son
sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de

Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas

para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas
estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en
el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el

factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera
que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta

evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del

proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se
logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de

lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado
al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un anlisis previo.

Ilustrar mediante un esquema al menos (02) dos procesos para desarrollar

un Plan de Mercadeo.
Mercadeo

Es
Conjunto de estrategias,
Dirigidas al cliente

Para
La
Planeacin

La
Definicin de los
precios

Se

Ejecucin de plan de
mercadeo
la

es

Identifican

Y Definen

La cual consiste en estipular

precios necesarios que
agreguen valor

Determinan

Establecen

Las
y

Misin

La
Los

Estrategias

Del

Distintos nichos de
mercado

Plan de negocios y del

plan de mercado

En
Donde se desarrolla la
competencia

Sistemas de
precios
Y

para
Posicionar el
producto

Los productos, servicios,

marca, calidad, desarrollo
y ciclo de vida

Donde se reconoce Y

Se realiza la
investigacin Tcnica
del mercado

Producto y
servicio