Los diez pecados capitales del marketing

Segn Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos estn fracasando a
un ritmo elevado. Muchas campaas de publicidad no motivan en la mente del cliente. El correo
directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta aceptable. Muchos productos
se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extraar que
los directores generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing. Quieren que
sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus
de cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing
continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del
marketing?

La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.

La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.
Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son dbiles.
La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el nmero uno de marketing estratgico,
el lector entender mejor lo que en esta nueva edicin de mi libro indico.
2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler
El marketing est en mala forma. No la teora de marketing, sino la prctica. Todo nuevo
producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja de ruta que
proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversin de tiempo y dinero.
Pero entonces, por qu fracasan el 75% de los nuevos productos, servicios y empresas?
Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los
profesionales en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa e implementar
cuidadosamente la segmentacin y el posicionamiento para orientar el nuevo negocio en la
direccin adecuada. Pero actualmente, demasiados departamentos de marketing no abordan la
totalidad de este proceso. Gran parte del marketing se reduce a una nica funcin: promocin.
Podramos continuar, pero ya hemos dicho lo ms importante: los expertos en marketing cada
vez tienen que hacer frente a mayores desafos al tratar de preservar los mrgenes de la empresa
y conseguir los objetivos de beneficios de esta. Para empeorar todava ms las cosas, muchas
compaas estn organizadas de forma ineficaz desde un punto de vista del marketing.
Complementar esta ineficacia con todos estos desafos es una opcin segura para el desastre, por

ello, en las siguientes hojas tratar de identificar las deficiencias de marketing ms destacadas
que impiden a las empresas triunfar en el mercado.
2.1.1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor

Signos:

Identificacin deficiente de los segmentos de mercado.

Insuficiente priorizacin de los segmentos de mercado.
Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:

Adoptar tcnicas de segmentacin ms avanzadas, como segmentacin de beneficio,

segmentacin de valor y segmentacin de lealtad.
Priorizar los segmentos ms importantes.
Especializar a la fuerza de ventas.
2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

Signos:

El ltimo estudio de los consumidores se hizo hace tres aos.

Los consumidores no estn comprando al ritmo esperado: los productos de la
competencia se estn vendiendo mejor.
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:

Realizar una investigacin de mercado ms exhaustiva.

Utilizar tcnicas ms analticas.
Establecer paneles de clientes y concesionarios.
Instalar software de marketing de relacin con los clientes y realizar prospeccin de
datos.
2.1.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

Signos:

La compaa se est focalizando excesivamente en sus competidores ms prximos y est

pasando por alto competidores ms alejados y tecnologas perjudiciales.
La compaa carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia
competitiva.
Soluciones:

Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

Contratar empleados de la competencia.

Estar al corriente de cualquier nueva tecnologa que pueda perjudicar a la compaa.
Preparar ofertas similares a las de los competidores.
2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders

Signos:

Los empleados no estn satisfechos.

No ha atrado a los mejores proveedores.
No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios estn descontentos.
Los inversores no estn satisfechos.
Soluciones:

Pasar de una filosofa de suma-cero a una de suma-positiva.

Gestionar mejor a los empleados.
Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
Gestionar mejor a los inversores.
2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

Signos:

La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los ltimos aos.

La mayora de las nuevas ideas que ha lanzado la compaa han fracasado.
Soluciones:

Disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
2.1.6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente

Signos:

El plan de marketing carece de los componentes lgicos o adecuados.

Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias
alternativas.
Los planes carecen de planificacin de contingencias.
Soluciones:

Establecer un formato de plan estndar que incluya anlisis situacionales, SWOT/DAFO,

aspectos ms importantes, objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos y controles.

Preguntar a los expertos en marketing qu cambios haran si les dieran un 20% ms de

presupuesto o un 20% menos.
Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a
los mejores planes y estudios.
2.1.7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa

Signos:

La empresa tiene demasiados productos y muchos estn perdiendo dinero.

La empresa est ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Soluciones:

La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos ms
dbiles y mejorarlos o eliminarlos.
La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling1.
2.1.8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles
Signos:

El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.

La marca no se considera tan especial ni mejor que las dems marcas.
La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con
aproximadamente las mismas cantidades cada ao.
La empresa hace muy poca evaluacin del impacto ROI (rentabilidad de la inversin) de
sus diferentes programas promocionales.
Soluciones:

Mejorar las estrategias de creacin de marca y la medicin de los resultados.

Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia creciente.

Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen
el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
2.1.9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

Signos:

El director de marketing no parece ser muy eficiente.

El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo
XXI.
Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

Soluciones:

Nombrar a un lder ms fuerte del departamento de marketing.

Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
2.1.10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa

Signos:

La compaa ha hecho un uso mnimo de internet.

El sistema de automatizacin de las ventas est anticuado.
La compaa no ha introducido ninguna automatizacin de mercado.
El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Soluciones:

Utilizar ms internet.
Mejorar el sistema de automatizacin de ventas.
Aplicar la automatizacin del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing.
Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
Desarrollar cuadros de mando de marketing.
2.2. Diez soluciones para ser eficientes en marketing
1.
La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un
fuerte posicionamiento en cada segmento.
2.
La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y
comportamiento de sus clientes. Posteriormente deber motivar a su equipo para que se
esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
3.
La empresa debe conocer a sus competidores ms importantes, as como sus fortalezas y
debilidades.
4.
La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
5.
La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir
las mejores.
6.
La empresa tiene que gestionar un sistema de planificacin de marketing que proporcione
planes a corto, medio y largo plazo.
7.
La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.
8.
La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicacin y
promocin ms rentables.
9.
La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espritu de equipo entre sus
distintos departamentos.
10.
La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnolgicas que le
proporcione una ventaja competitiva en el mercado.