INTRODUCCIN

Como filosofa, el concepto tradicional de marketing mantiene que el xito

organizacional depende de la medida en que una empresa estudia las
necesidades y deseos de sus clientes y les suministra satisfactores mejores
que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por contraposicin al
enfoque produccin o ventas, este enfoque de marketing parte del principio
de que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa, que se
adaptar a sus demandas, dando lugar a la denominacin de orientacin al
comprador (Kimery y Rinehart, 1998).
El concepto de marketing es una filosofa de negocios que sostiene que la
satisfaccin rentable del comprador es el objetivo de todas las reas
funcionales de un negocio y el medio bsico para la consecucin del xito
organizacional a largo plazo. El concepto de marketing incluye la coleccin
crosfuncional, el anlisis y la integracin de informacin acerca del
comprador y de otras componentes crticas del mercado para la adopcin de
decisiones estratgicas y operativas en la organizacin. Las componentes
crticas son aquellos grupos que tienen algn inters en las actividades o
resultados de la organizacin y que son capaces de ejercer un nivel
significativo de influencia sobre sta y/o sus clientes (Kimery y Rinehart,
1998 121).
Esta primera unidad lo acercar al mundo del marketing desde tres
perspectivas:
La filosfica, la tcnica y la estratgica.
Especficamente al finalizar esta unidad usted:

Identificar cmo se ha entendido el marketing a lo largo del tiempo.

Descubrir, dentro de esta evolucin del marketing, los retos que
tiene el marketing para el siglo XXI.
Comprender cmo el mercado est actualmente en permanentes
cambios: hay cambios en canales, en productos, en hbitos de
consumidores.
Comprender que el marketing es entendido por los autores en
formas muy diferentes, por lo desde la perspectiva filosfica, desde
la perspectiva tcnica y desde la perspectiva estratgica.

ARGUMENTACIN
En marketing encontramos tantos enfoques y definiciones como autores
existen. Para tener ms claridad, este curso agrupa estos enfoques o
maneras de entender el marketing en tres:

Los que se enfocan en explicar el por qu y para qu existe el

marketing. (Enfoque en la
Dimensin filosfica).
Los que se enfocan en explicar la utilidad y funcionalidad de las
herramientas del marketing. (Enfoque en la dimensin tcnica).
Los que se enfocan en utilizar las variables propias del marketing
para construir estrategias de batalla. (Enfoque en la dimensin
estratgica).

Para clarificar esta agrupacin con ejemplos, hemos extrado diferentes

textos sobre marketing. Lo invitamos a leerlos y proponer en qu grupo
ubicara cada texto. Realice la siguiente actividad de Correspondencia, que
consiste en relacionar la columna derecha con la izquierda, arrastrando con
el botn izquierdo oprimido.
El marketing en su dimensin filosfica: su razn de ser.
Empecemos este recorrido comprendiendo el papel del marketing en las
empresas.
El marketing tiene como principal funcin armonizar el negocio con el
mercado para garantizar permanencia, subsistencia y crecimiento.
En este proceso permanente de comunicacin negocio mercado, el
marketing est explorando y enfocando los mercados de inters, para dar
paso a otras estrategias de la empresa, cuyas funciones bsicas son:

El marketing, las ventas, el servicio.

Explora y enfoca mercados, conquista estos mercados, mantiene
estos mercados.

El marketing en su dimensin filosfica: su evolucin.

Dimensin Filosfica: El Marketing tiene como objetivo determinar los
deseos, necesidades y expectativas de los clientes a travs de una
investigacin de mercado, para desarrollar productos/servicios que los
satisfagan adecuadamente. Este enfoque se relaciona con la tica, debido
que las actividades de Marketing no deben estar enfocadas a engaar o
provocar algn perjuicio a los clientes. El marketing no siempre se ha
concebido de la misma manera.
El marketing en su dimensin filosfica: su fundamento social.

El fundamento del marketing est en la satisfaccin de necesidades. El

siguiente esquema muestra la estructura de un mercado, cuyo
conocimiento lo ampliaremos en la unidad dos.
El marketing en su dimensin filosfica: las exigencias del mercado
hoy.
El siguiente esquema le muestra las exigencias actuales del mercado.
Observe la grfica y responda.
El marketing en su dimensin tcnica
Despus de entender el marketing desde la dimensin filosfica, pasemos a
comprenderlo desde la dimensin tcnica. Recordemos que el marketing en
su dimensin tcnica hace referencia a comprender que el marketing est
compuesto por una serie de herramientas. Estas herramientas las aprender
en la unidad tres. Por lo pronto le adelantamos la grfica anexa:
ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MARKETING. Es una grfica que ubica las
herramientas del marketing (recuadro azul) en la mitad de otros dos
recuadros: a la izquierda la empresa (recuadro verde) y a la derecha el
mercado (recuadro amarillo) . Realice la siguiente actividad.
El marketing en su dimensin estratgica
La tercera dimensin con que nos acercamos al marketing es la dimensin
estratgica.
Se habla de hacer estrategia marketing en el momento en que se combinan
de manera estratgica las herramientas del marketing y se convierten en
acciones y decisiones para capitalizar las fuerzas propias y de la
competencia a favor de los objetivos del negocio.