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compal essencial

estratgia de comunicao
e
plano de meios
Trabalho realizado por:
Vtor Couto

# 2131103

Wilson Melo

# 2020304

no mbito da UC 'Comunicao Publicitria'


Docente: Dr. Miguel Ferreira
ISCAP, Junho de 2016

Politcnico do Porto

Introduo

A Compal

2.1 Resultados operacionais

2.2 O Compal Essencial

Target

3.1 Os Clientes
3.2 Critrios demogrficos, geogrficos

7
e econmicos (quantitativos)

Objetivos da comunicao

Mix da comunicao

10

Oramento

12

Estratgia criativa e plano de media

13

Plano de Meios

14

8.1 timeline do Projecto

14

8.2 Descrio do Projecto

15

Avaliao e controlo

17

10

Anexos

18

11

Referncias / Bibliografia

18

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for Compal Essencial

Introduo
A comunicao um factor decisivo para a imagem que desejamos projectar

no mercado. assim fundamental dispr de uma estratgia global de


comunicao eficaz e adaptada realidade da organizao. Uma estratgia bem
elaborada permitir que todos os esforos de comunicao sejam coerentes,
coesos, contnuos e, acima de tudo, eficazes.
O presente trabalho pretende, neste contexto, ser uma demonstrao prtica
dos conhecimentos adquiridos e colocados em prtica durante as aulas da
disciplina de Comunicao Publicitria, nomeadamente na elaborao da
estratgia de comunicao, que o instrumento que permite transformar as
orientaes do planeamento de marketing em aces de comunicao concretas
e eficazes, do plano de meios e da criao de um outdoor/cartaz em Adobe
PhotoShop para o produto definido o Compal Essencial.

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A Compal

A Compal uma empresa portuguesa, fundada em 1952, que se dedica


produo e comercializao de variados produtos alimentares. Centrada
inicialmente na indstria do tomate direccionou-se posteriormente para reas de
negcio como os sumos de fruta, nctares, refrigerantes e conservas.
Com uma posio relevante no mercado nacional, a Compal distingue-se pela
qualidade e inovao dos seus produtos. A preocupao com estes dois aspectos
reflecte-se na aposta em parcerias estratgicas com produtores agrcolas nacionais
e na assinatura "Compal, mesmo natural", utilizada na comunicao durante
vrios anos e que deu empresa uma imagem de destaque no "mercado da
nutrio".
Actualmente opera em quatro segmentos: Sumos, Nctares, Doses de Fruta e
Refrigerantes; Vegetais Preparados; Derivados de Tomate e guas e apresenta um
portflio variado de produtos e marcas alimentares, centrado na sua principal base
de negcio, o mercado das bebidas no alcolicas. gestora de marcas com
valores e posicionamentos distintos, que lhe proporcionaram um crescimento
estratgico e mais inovador no segmento das bebidas de valor acrescentado e a
inspiraram na sua nova assinatura "Compal, marcas que fazem boa companhia".
No exerccio de 2015 foi reforado o aprofundamento do posicionamento
internacional de marca, continuando a sua rota de aproximao rvore, como
expresso-mor de naturalidade. A nfase na Frutologia, enquanto misto de cincia
e arte, ativada nos seus mais diversos programas apoiados em narrativas cada vez
mais envolventes de paixo pela fruta, marcou a sua visibilidade internacional.
Hoje, com mais de 60 anos, que completou em 2012, tem marcas fortes, lder
em vrios mercados e chega a mais de 60 pases.

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2.1 Resultados operacionais


O grupo Sumol+Compal, criado em em 2008 nasce da unio de duas empresas
que actuam no mercado portugus h mais de 50 anos, a Compal e a Sumolis. A
Sumolis, representante de marcas como a Pepsi, 7Up e Lipton Ice Tea, teve origem
na Refrigor, uma empresa de fabrico de refrigerantes, mas foi o lanamento da
marca Sumol que impulsionou o crescimento do negcio e tornou possvel o
desenvolvimento do conjunto de empresas designado por Grupo Sumol. O Grupo
Sumol+Compal opera nos segmentos agregados de acordo com as seguintes
terminologias: guas, Cervejas, Nutrio e Refrigerantes, representando algumas
das marcas de produtos de grande consumo com maior notoriedade e preferncia
em Portugal.

figura xx : logtipo do grupo Sumol+Compal

figura xx : Resultados Consolidados do grupo Sumol+Compal em 2015

(em milhes )

2015

% vs. 2014

Volume de Negcios / Turnover

341,3

10,10%

EBITDA

43,2

3,80%

Resultados antes de Impostos (RAI)

10,5

25,70%

Resultados Consolidados com os interesses no controlados

8,4

(29.6%)

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2.2 O Compal Essencial


No seguimento da sua estratgia de inovao, a Compal apresentou, em 2006, a
categoria Doses de Fruta com o lanamento de um novo produto, o Compal
Essencial. A ideia do Essencial surgiu da perspectiva de reproduzir fruta fresca de
modo a facilitar e reforar o seu consumo. A Organizao Mundial de Sade
recomenda um consumo dirio de trs a cinco peas de fruta e, em mdia, os
portugueses consomem 36% do mnimo de fruta recomendado diariamente. Os
maus hbitos alimentares e os novos estilos de vida suportam esta realidade pois a
maioria das pessoas obrigada a fazer as suas refeies fora de casa e no inclui a
fruta nas suas refeies dirias. Neste sentido, a Compal detectou uma
oportunidade de mercado que, aliada ao facto de a fruta ser a sua matria-prima
por excelncia, permitiu o lanamento do Essencial.
Direccionado a jovens pais e mes, na faixa etria dos 25 aos 50 anos, como
provedores de sade para toda a famlia, e em concreto, para as crianas.
Esta nova soluo de "fruta" em doses individuais prtica, funcional e
conveniente, oferecendo simultaneamente todos os benefcios de nutrio e sabor
de uma pea de fruta fresca, sem o inconveniente de esta se descascar ou
estragar e poder ser consumido onde e quando se quiser. apresentado em packs
de trs unidades, para assegurar o consumo mnimo de fruta aconselhado por dia,
e assenta num modelo de negcios que combina numa Unique Selling Proposition,
um know-how ao nvel da produo e procurement, um marketing claro bem como
numa experincia de lanamento que j deram garantias Compal que esta
poder continuar a ser uma estratgia de sucesso.
No primeiro ano a Compal alcanou o retorno do seu investimento, previsto
inicialmente apenas para o final do terceiro ano e chegou j a mais de um milho
de lares portugueses, 30% dos lares experimentaram o produto sendo que, destes,
1/3 fez repetio de compra. O Essencial, que se afirma como um produto
Premium, detinha assim 92% da quota de mercado aps um ano de lanamento. A
mensagem simples e o sabor excepcional, aliado ao design e excelente
campanha de publicidade permitiram tambm ao Essencial ser destacado
internacionalmente com prmios como o Best New Juice Drink, o Best Overall
Concept e o Best New Packaging (2007).

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3 Target
3.1 Os Clientes
Pautada pela estratgia de comunicao definida, a deciso sobre os alvos da
comunicao publicitria recaiu, por serem Os Clientes aqueles que, de facto,
compram o produto, sobre os pais ou mes de crianas com idades
compreendidas entre os 6 e os 15 anos de idade.
iCritrios

demogrficos,

geogrficos,

sociais

econmicos

(de

natureza

quantitativa)

Clientes Pais ou Mes com filhos com idades entre os 6 e os 15 anos.

3.2 Critrios demogrficos, geogrficos e econmicos (quantitativos)


Em Portugal a idade mdia em que se tem o primeiro filho, segundo dados do
portal Pordata, ronda os 31 anos. Decidimos, de acordo com estas dados
secundrios, que o pblico alvo da comunicao seriam adultos com idades
compreendidas entre os 25 e os 50 anos de idade, pois entre estas faixas etrias
em que a probabilidade de se ter filhos com idades entre os 6 e os 15 anos maior.
figura xx : Idade mdia da me ao nascimento do primeiro filho

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i.

Aps anlise demogrfica, e apesar de ser uma campanha a nvel nacional,

optamos por nos focar e dar maior nfase nos trs maiores aglomerados
populacionais de crianas com idades compreendidas entre os 6 e os 15 anos de
Idade:
figura xx : Populao residente: total e por grupo etrio
- Grande Lisboa

- Grande Porto

- Algarve

figura xx : Diferena entre salrio mnimo nacional e remunerao base mdia


mensal

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Objetivos da comunicao
Com a premissa de o Compal essencial:

"Ser a Verdadeira opo para o pequeno-almoo e lanche das crianas!"


foram definidos dois objetivos de comunicao que visam dar resposta a esse
axioma:

Aumentar o market share em 10%

Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca Compal Essencial

De forma a haver coerncia com a imagem atual, sendo alis um predicado do


briefing inicial, vamos apostar numa comunicao em que se demonstrar que o
Compal Essencial, alm de ser uma opo saudvel e nutritiva para o pequenoalmoo e lanche das crianas, , tambm, uma forma prtica e divertida das
crianas comerem fruta.

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Mix da comunicao
Na senda do definido no target e objectivos de comunicao, a escolha de

quais as ferramentas que permitiro chegar melhor ao pblico-alvo, recaiu na


publicidade em emissoras de rdio. A audincia respeitar os critrios demogrficos
e geogrficos anteriormente referidos, permitindo um investimento equilibrado para
a implementao eficaz da estratgia definida.
No entanto, para tomar uma deciso correcta, necessita de conhecer todos os
instrumentos sua disposio.

Publicidade - Esta a varivel de comunicao mais utilizada por quase


todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimenso, atingindo-os
mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estmulo compra
ou a informao. As mensagens tm de ser curtas devido ao custo dos meios
e ao pouco espao disponvel. Os principais suportes so a televiso, a
imprensa, a rdio e os cartazes publicitrios (outdoors).

figura xx : preos e target rdios escolhidas critrio econmico

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figura xx : COBERTURA RDIOS ESCOLHIDAS CRITRIO GEOGRFICO


S

COMERCIAL
00:00h/01:00h
30,00

2 a 6 Feira
CIDADE
20,00

M80
13,00

COMERCIAL
50,00

SABADO
CIDADE
40,00

M80
13,00

COMERCIAL
20,00

DOMINGO
CIDADE
18,00

M80
13,00

01:00h/02:00h

20,00

10,00

13,00

30,00

20,00

13,00

20,00

10,00

13,00

02:00h/03:00h

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

03:00h/04:00h

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

04:00h/05:00h

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

05:00h/06:00h

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

20,00

10,00

13,00

06:00h/07:00h

250,00

100,00

98,00

20,00

10,00

34,00

20,00

10,00

34,00

07:00h/08:00h

600,00

180,00

221,00

60,00

18,00

82,00

20,00

25,00

82,00

08:00h/09:00h

950,00

240,00

267,00

100,00

70,00

103,00

80,00

55,00

88,00

09:00h/10:00h

940,00

240,00

267,00

190,00

100,00

116,00

130,00

70,00

103,00

10:00h/11:00h

580,00

240,00

246,00

250,00

120,00

124,00

120,00

170,00

109,00

11:00h/12:00h

520,00

232,00

228,00

250,00

140,00

130,00

120,00

190,00

109,00

12:00h/13:00h

420,00

200,00

208,00

190,00

160,00

96,00

120,00

180,00

116,00

13:00h/14:00h

350,00

170,00

161,00

100,00

100,00

88,00

100,00

190,00

88,00

14:00h/15:00h

440,00

220,00

202,00

135,00

160,00

103,00

100,00

190,00

96,00

15:00h/16:00h

450,00

209,00

205,00

190,00

150,00

96,00

130,00

240,00

103,00

16:00h/17:00h

450,00

280,00

198,00

185,00

180,00

103,00

150,00

250,00

124,00

17:00h/18:00h

500,00

280,00

239,00

180,00

160,00

103,00

130,00

220,00

96,00

18:00h/19:00h

550,00

300,00

252,00

130,00

110,00

116,00

120,00

250,00

109,00

19:00h/20:00h

350,00

300,00

233,00

100,00

100,00

96,00

120,00

200,00

96,00

20:00h/21:00h

220,00

170,00

96,00

70,00

90,00

48,00

50,00

55,00

69,00

21:00h/22:00h

70,00

130,00

48,00

70,00

125,00

48,00

50,00

45,00

61,00

22:00h/23:00h

60,00

75,00

34,00

60,00

110,00

48,00

50,00

27,00

55,00

23:00h/24:00h

60,00

70,00

34,00

60,00

70,00

20,00

30,00

27,00

20,00

Valores apresentados para custo unitario de spot de 20'', em euros

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Oramento
Eu sei que metade do meu oramento em publicidade desperdiado,
mas no tenho a certeza qual metade
(autor desconhecido)

O valor, pr-definido, para a campanha de 45.000,00 e decorrer de 1 a 30


de Setembro de 2016.
Os spots a apresentar, com durao de 20 segundos, so distribuidos pelas
seguintes tabelas:

figura xx : Distribuio cronolgica de Spots por rdios e horrios

Setembro de 2016
Segunda-feira

Tera-feira

Quarta-feira

Quinta-feira

Sexta-feira

Sabado

5, 1 2, 1 9 e 26

6, 1 3,20 e 27

7 , 1 4, 21 e 28

1 , 8,1 5, 22 e 29

2, 9, 1 6, 23 e 30

3, 1 0,1 7 e 24

08h/09h + 17h/18h

Comercial + Cidade

09h/10h

Com ercial + Cidade

figura xx : Distribuio de Spots por rdios e horrios (Valor Global em )

Horrio

Dias teis
Sbados

Rdio

Spot's

Valor Global

240

26.180,00

500

280

17.160,00

190

100

1.160,00

Comercial

Cidade

08h/09h

950

17h/18h
09h/10h

Valor Global
n dias teis

22

n Sbados

44.500,00

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Estratgia criativa e plano de media


Os eixos da comunicao, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra,

as agncias de publicidade tm agncias de meios associadas, que podem


comprar o espao nos suportes pretendidos.
sketch:
duas jovens mes a conversar
uma diz A:" o meu filho (agora) leva o compal essencial para o lanche, pois, muitas
vezes a fruta, hora do lanche, estava j suja ou pisada"
B: "Sim, eu fao o mesmo. Assim poupamos de verdada e a "fruta" no se estraga
ou suja"
A&B: risos e A: "o compal essencial veio dar uma grande ajuda, e mesmo fruta de
verdade, sem corantes ou conservantes..."

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Plano de Meios

8.1 timeline do Projecto


figura xx : timeline CRITRIO TEMPORAL
Owner

Task

T#

Start

End

days

Cliente

Prazo End to End

T1

1-Aug

31-Oct

91

Cliente

Reunio de avaliao da proposta

T2

2-Aug

3-Aug

Cliente

Apresentao final : Turnkey solution

T3

8-Aug

11-Aug

Cliente

Assinatura contrato

T4

11-Aug

12-Aug

Agncia

Contratao meios e time slots

T5

12-Aug

31-Aug

19

Agncia

criao maqueta/spot

T6 14-Aug

20-Aug

Cliente/Agncia

Validao com cliente e finalizao Spot

T7 20-Aug

27-Aug

Agncia/Outros

Entrega maqueta na rdio/ fine tuning

T8 27-Aug

31-Aug

Agncia/Outros

Incio da transmisso / Broadcast

T9 31-Aug

30-Sep

30

Cliente/Agncia

Reunio de avaliao da aco e incio Estudo

T10 30-Sep

3-Oct

Agncia/Outros

Estudo de mercado (QuaLit. e QuanTit.)

T11

3-Oct

17-Oct

14

Agncia

Reunio final ( Objectivos e Atingimentos)

T12 17-Oct

31-Oct

14

figura xx : timeline CRITRIO TEMPORAL

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8.2 Descrio do Projecto

A estratgia de meios desenvolvida segundo indicadores de eficcia,


rentabilidade e afinidade.

O Meio : rdio

O Suporte: rdios Comercial e Cidade.

Rdio
Spot 15"

Spot 20"

Spot 25"

Spot 30"

Estratgia de meios:
Escolha dos meios, segundo os critrios:
Quantitativos: cobertura, repetio GRP de eficciaGross Rating Point (GRP)
O GRP (Gross Rating Point), ou pontos de audincia bruta, a percentagem da audincia alvo, que atingida
por um dado plano de meios, no mbito de uma campanha publicitria.
O GRP permite quantificar a eficcia de um plano de meios, quando comparado com outras alternativas, sendo
um dos indicadores a ter em considerao na sua escolha.
calculado, multiplicando a audincia alvo de um determinado canal de comunicao, pelo nmero de vezes a
que vamos expor essa mesma audincia ao nosso anncio (OTS).
Ver tambm: Opportunity To See (OTS)

Qualitativos: adequao mensagem


Escolha dos formatos
Tempo dos spots,
perodo da campanha ( 1 a 30 de Setembro de 2016)
Tempo de reflexo dado ao consumidor (aproveite j!)

Preparao do plano de meios: Escolher em cada meio os suportes especficos


a utilizar

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Critrios:
Cobertura
CPM
Mtodos:
Ordenao por audincia, afinidade, CPC, etc.
Escolher, entre os suportes, os locais a comprar
Fixar o calendrio exacto das transmisses
Controlo
Verificar se as inseres coincidem com o plano
Comparar a audincia impactada com a audincia comprada
Oramento de comunicao:
Nos media
Custos administrativos:
Compra de espao

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Avaliao e controlo
Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a

avaliao e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e


anual). Ambos so fundamentais para que a eficcia da estratgia de
comunicao (comparao dos resultados alcanados face aos objectivos
propostos) possa ser medida e para que algumas alteraes pertinentes possam ser
introduzidas (anlise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de
aces correctivas). A estratgia de comunicao no uma realidade esttica,
devendo

ser

permanentemente

ajustada

sempre

que

tal

for

justificvel.

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10 Anexos

11 Referncias / Bibliografia
-

pmelink; http://www.pmelink.pt/manuais/marketing-e-vendas/como-elaborar-umaestrategia-de-comunicacao ; acesso em Maio de 2015

Sigma Quadrado, Marketing; http://www.sigmaquadrado.com/glossario/


glossario.html ; acesso em Maio de 2015

SUMOL+COMPAL, S.A. - Resultados Consolidados de 2015; http://www.sumolcompal.


pt/app/uploads/calendario_financeiro/ 2135493222571a4adc8b2d2.pdf ; acesso em
Maio de 2015

Bettencourt, Maria Margarida Rodrigues Gonalves; "A internacionalizao do


Compal Essencial para o mercado polaco" ; Mestrado em Gesto ISCTE - IUL ; acesso
em Maio de 2015

Bibliografia
-

Brochand,

Bernard;

Lendrevie,

Jacques;

Rodrigues,

Vicente;

Dionsio,

Pedro, Publicitor, Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, 1999


-

Lendrevie,

Jacques;

Lindon,

Denis;

Dionsio,

Pedro;

Rodrigues,

Vicente, Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote,


6 Edio, 1996
-

Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8 Edio, 1994.

Pires, Anbal, O Que o Marketing, Difuso Cultural, 1 Edio, 1994

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