INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMARIO EXAMEN

INGENIERIA COMERCIAL, UDP, SEMESTRE I-2016.

PROFESORE: RENE GEMPP

TEMARIO EXAMEN INVESTIGACIN DE MERCADOS

Por definicin, el Examen considera toda la materia vista en clases, los ejercicios y las tareas. Adems, todas las lecturas obligatorias disponibles
en el portal del curso. El examen evala la integracin de conocimientos, por lo que se espera un dominio amplio de todos los contenidos del curso.
En el examen debern usar calculadora.
A modo de orientacin, a continuacin encontrarn una resea de cada lectura obligatoria. Noten que no se han aadido lecturas nuevas.

Autor

Captulo

Importancia para el curso

Hair, Bush &

Ortinau

Cap 1

Introduce la Investigacin de Mercados y explica su importancia en el contexto de la toma de

decisiones en Marketing. Es especialmente importante la tabla 1.1 y el texto correspondiente, en que
se explica el papel de la investigacin de mercados en las decisiones de marketing, en forma
secuencial.
Explica cmo se origina una investigacin de mercados aplicada y los pasos necesarios para llevarla a
cabo.
Tipos de investigacin (exploratorio, concluyente, descriptiva, causal)
Datos primarios vs secundarios. Muy importante la explicacin sobre validez (validity) y confiabilidad
(reliability) de los datos [seccin 3.7 y figura 3.1].
Investigacin exploratoria con datos secundarios; tipos, fuentes y criterios de calidad de los datos
secundarios.
Investigacin exploratoria con mtodos cualitativos. El captulo 6 ofrece una panormica de las
tcnicas cualitativas, sus alcances y limitaciones para distintos objetivos de investigacin. El captulo 7
explica cmo se realiza el anlisis de datos en una investigacin cualitativa.
Investigacin descriptiva mediante encuestas. Muy importante para comprender las ventajas relativas
de los distintos tipos de encuesta. Adems, poner especial atencin a la explicacin sobre constructos,
variables y relaciones de las pp 221-222.
Investigacin causal y pruebas de mercados. Es necesario comprender muy bien las caractersticas
que definen un experimento y los tipos de variables que se utilizan en ellos, adems del papel de la
aleatorizacin. Adems, es importante conocer la distincin entre validez externa e interna y manejar
algunas de sus amenazas (table 9.2). Respecto a los diseos experimentales bsicos, es necesario
comprender la diferencia entre los diseos preexperimentales y los diseos experimentales
verdaderos (p. 274). Finalmente, es muy importante manejar los diseos factoriales (pp. 278-279).
Este ltimo tema tambin fue abordado en la tarea de experimentacin, que inclua la diferencia entre
efectos principales y efectos interactivos. Es importante repasar ese punto.
Muestreo. En el cap 11 se presentan los distintos diseos muestrales. Entre los no probabilsticos se
sugiere estudiar muy bien el muestreo por cuotas. Entre los diseos probabilsticos, es conveniente
focalizar en muestreo estratificad y por conglomerados. Se recomienda revisar las tablas 11.3 y 11.4,
adems de las demostracin 11.1, pues ofrecen un buen resumen del captulo. En el cap 12 se
presenta, paso a paso, el procedimiento a seguir para estimar tamaos muestrales. Deben dominar
todo el contenido del captulo, que es equivalente a la materia vista en clases y al taller de muestreo.
Recuerden que las preguntas de los talleres y las tareas en clases tambin constituyen materia del
curso.
Medicin y diseo de cuestionarios. En el cap 11 se presenta una introduccin y se explica qu es un
constructo, en qu consiste la operacionalizacin y por qu sta es necesaria. Tambin se explica
cmo operacionalizar, mediante diferentes tipos de preguntas, distintos tipos de datos (del ser, de
nimo, intencin, etc). Tambin se repasan los conceptos de validez y confiabilidad presentados en el
Chapter 3 de Sarsted & Mooi. Adems, se repasan los niveles de medicin (nominal, ordinal, etc). En
el cap 12 se explica la medicin de actitudes, explicando sus tres componentes y se presentan
distintos tipos de escalas. Es importante que estudien muy bien los distintos tipos de escalas y sus
ventajas relativas. El cap 13 resume la estrategia para ensamblar un cuestionario. Lo importante es
comprender cmo debe comenzar, el orden en el cual poner los distintos tipos de preguntas y cmo
debe cerrar el cuestionario.
Resumen de estadstica bsica. El cap 15 ofrece un repaso rpido de estadstica descriptiva e
inferencia. Deberan manejar todos los contenidos del captulo; es importante que vean cmo se
presentan en SPSS los resultados de las pruebas estadsticas ms usuales (t de student, Chi Cuadro,
ANOVA, ANOVA n-way) y que sepan cundo usarlas y cmo interpretarlas (por ejemplo, que ANOVA
n-way suele usarse en diseos factoriales). Por favor atender a que lo importante no es hacer el
cmputo de cada prueba, sino saber cundo y para qu utilizarlas, adems de saber reconocer
cundo un resultado es o no es significativo. Este captulo les ser til, adems, para hacer el informe
final del cuso. En la segunda parte del mismo captulo se explica de manera didctica cmo hacer e
interpretar un Mapa Perceptual. Es muy importante que revisen cuidadosamente ese tema.

ANDA

Gua para el uso de la

investigacin de
mercados en la
empresa

Hair, Bush &

Ortinau
Malhotra
Sarsted & Mooi

Cap 2

Malhotra

Cap 4

Hair, Bush &

Ortinau

Caps 6 y 7

Hair, Bush &

Ortinau

Cap 8

Hair, Bush &

Ortinau

Cap 9

Malhotra

Caps 11 y 12

Hair, Bush &

Ortinau

Caps 11, 12 y 13

Hair, Bush &

Ortinau

Cap 15

Cap 3
Chap 3

Ofrece una panormica general de los tipos de investigacin ms usados en Chile. Es un texto
fundamental, que deberan dominar por completo.