NESTL EN

LA
INDUSTRIA
Trabajo De Investigacin De Mercado

Integrantes:

Camargo, Romina.
Figueroa, Jaime
Riquelme, Betsabe
Torres, Karina.
Tapia, Ral.

Indice

Tabla de contenido
1.2.2 Las fbricas ms grandes de Nestl Chile S.A............................................................
1.2.6 Historia de Nestl en el mundo y Chile......................................................................
1.3. Misin, Visin & Valores, Negocio en el que participa, Responsabilidad Social,
etc.............................................................................................................
1.3.4 Responsabilidad Social...........................................................................................
1.4 Unidades estratgicas de negocios claramente definidas .....................................
1.5 Estructura Organizacional y Funciones de los elementos que la componen 1.5.1
Estructura Organizacional................................................................................
1.6 Objetivos Corporativos de Nestl...................................................................
1.8 Antecedentes de Relevancia.........................................................................
1.8.1 Mercados Relevantes afectados por la operacin.......................................................
1.8.2 Mercado Primario de compra de leche cruda.............................................................
1.8.3 Sinergias..............................................................................................................

Introduccin

En este informe se ver la historia, la industria, el mercado en la cual participa, aspectos

generales, componentes y el proceso que realiza para brindar sus productos al mercado de
la franquicia Nestl S.A.
Se analizar el mercado en la cual participa, el grado impacto que tiene sobre este, la
manera de cmo opera para obtener la materia prima, y crear el producto final.
As como tambin, el nivel de participacin a nivel mundial y nacional, los indicadores
tangibles del costo real de la materia prima, el valor agregado que le da Nestl, para
satisfacer las necesidades de cada tipo de cliente.
Se ver los detalles desde el inicio de actividades en Chile, las fbricas que instalaron, los
principales centros de distribucin y los puntos de venta.
Se detallarlas caractersticas del logo de la empresa, el eslogan, las competencias ms
fuertes con las cuales compite. Cual es el objetivo, Misin, Visin y Valores. La
resposabilidad Social que posee, los distintos productos que ofrece a sus clientes y
consumidores.
Se dar a conocer el organigrama de la empresa, desde la alta gerencia hasta los niveles
mas bajos de sta, y el funcionamiento de los elementos que la componen.
Finalmente, se expondran los elementos mas relevantes de la franquicia Nestl.

CAPITULO I: ANTECEDENTES GENERALES DE

NESTL S.A.
1.1. Anlisis del Mercado
1.1.1 Historia del Mercado Lechero a Nivel Mundial
El comienzo del mercado lechero remota hace 9 mil aos a.C., poca en que se inicia la
adquisicin deleche directamente del ordeamiento de la vaca, debido a la ausencia de
tecnologa propiamente tal de la poca.
Paulatinamente, a causa de la evolucin de la sociedad, han creado distintas formas de utilizar
la leche, como producir derivados lcteos. Los romanos utilizaban los productos lcteos como
artculos importantes para el comercio. Desde Roma, el conocimiento de los productos lcteos
se esparci por toda Europa. Holanda y Suiza fueron los dos primeros centros de desarrollo de
la industria lechera en Europa. Por lo que es un mercado de primera necesidad para la poblacin
mundial.

1.1.2 Historia del Mercado Lechero a nivel nacional.

A nivel nacional, Chile adopto el comercio de la leche desde tiempos remotos. Debido a que los
espaoles ingresaron al ganado vacuno a nuestro territorio e inculcaron sus conocimientos
acerca de la utilizacin de la leche. Convirtiendo la leche en un producto fundamental de
nuestra dieta. Por ende fue adquiriendo un carcter comercial de gran magnitud en nuestro
pas.

1.1.3 Mercado Lechero en Chile

El mercado lechero ha ido creciendo a lo largo de los aos, ste se ha ido potenciando,
desarrollando y expandiendo. Desde los proveedores que proporcionan de insumos y las
fbricas. Por ende, empresas de reconocimiento mundial se han visto atradas a instalar sus
fbricas en Chile. La produccin y recepcin de leche en nuestro pas est en continuo
crecimiento, como seala el siguiente grfico:

Respecto a la produccin industrial en el primer bimestre del ao, destaca la fuerte alza en
la elaboracin de leche fluida, que lleg a casi 74,0 millones de litros, un 22,4% por sobre la
de igual periodo de 2013. Este volumen considera las 145 plantas existentes en el pas,
cuya informacin es recogida por Odepa (Industria Lctea Mayor, 22 plantas) y por el INE
(Industria Lctea Menor, 123 plantas). La Industria Lctea Mayor cuenta con unos 5.000
proveedores

de

leche.

ellos

se suman otros 800 que entregan su leche en la Industria Lctea Menor,

totalizando

5.800

proveedores

industriales

nivel

nacional.

1.1.4 Participacin regional en la recepcin Industrial de

leche 2014

1.1.5Ganancias

de

Chile

en

el

mercado

Lechero

Chile lleg a mover US$1.052 millones millones, lo que signific un crecimiento de 60% en
comparacin con cinco aos atrs, cuando la industria alcanzaba tan slo a US$657
millones anuales. Sin embargo, Brasil mueve US$14.200 millones anuales en este rubro,
mientras que Mxico llega a los US$5.176 millones, casi cinco veces el mercado lechero de
nuestro

pas.

1.1.6Distribucin de la recepcin de la Leche en Chile

1.1.7Proveedores de leche en Chile

Si bien es cierto que Chile no se encuentra dentro de los principales productores del mundo
de leche, tiene una gran participacin en la industria de la leche. Las regiones de Los Lagos
y de Los Ros, producen en conjunto aproximadamente un 76% del volumen de leche
procesada a nivel nacional.

1.1.8Preciode la Leche real a productor

En febrero de 2014 el precio real pagado a productor en Chile fue de $220,09, precio $5,66
superior al pagado en enero de 2014 (creci un 2,6%) y $23,91 mayor al precio pagado en
el mismo mes del ao 2013.

Los cambios en los precios tiene directa relacin al costo de los insumos, ya que los
proveedores tienen que importar: Urea, Superfosfato Triple y Maz. En febrero de 2014 el precio
de la urea y el SFT nuevamente cambia de tendencia hacia la baja despus de una leve alza en
el mes de enero, llegando hasta los US$393 y US$ 371 por tonelada, respectivamente. En el
caso del maz para alimentacin animal contina la tendencia a la baja llegando hasta los
US$217 por tonelada en febrero de 2014, respectivamente. Como lo seala la siguiente tabla:

1.1.9 Principales Industrias de productos Lcteos en Chile

En la actualidadhay 15 industrias lecheras, de las cuales 5 corresponden a las ms grandes del
pas en la participacin del Mercado Lechero, las cuales son: Coln, Soprole, Nestl y Watts.
Adquieren la materia prima, que en este caso es la leche, para luego procesarla y convertirla
en leche fluida, en polvo u otros productos derivados de la leche. La influencia que tienen estas
principales organizaciones en la industria nacional est reflejada en el siguiente grfico:

1.1.10 Paises de Latinoamerica con mayor participacion en el

Mercado Lechero

El mayor productor de leche fresca en Latinoamrica es Brasil, con 30,7 millones de toneladas
registradas en 2012. As se ubic en el sexto lugar como principal productor en el mundo.
Colombia es el cuarto mayor productor de leche fresca en Latinoamrica, con ms de 6.300
millones de litros producidos al ao.

1.1.11Exportaciones de productos lcteos

1.2. Nombre de Nestl, Razn Social, Direccin, Logos, Slogan,

etc.
Nestl ha sido la empresa lder de la industria de alimentos a nivel mundial. A travs de diversos
canales de venta (mayoristas, supermercados, almacenes, farmacias, estaciones de servicio,
etc.), Nestl Chile llega a millones de consumidores a lo largo del pas, buscando satisfacer las
necesidades nutricionales de todos los grupos etarios de la poblacin.

Descripcin de Actividad Comercial y

Negocios: Elaboracin de leche,
mantequilla, productos lcteos y
derivados.

Nombre de fantasa: Nestl

Rol nico Tributario:

90.703.000-8
Nombre o razn social: Nestl
Chile S.A.

1.2.1 Plantas de Nestl

1938.
Fabrica
Los
Angeles
(leche)

1934.
Inicia
Actividades
en Chile

1936.
Adquisici
n de Soc.
lechera
de
graneros
(Leche +
Caf +
Bebidas +
Cereales)

1989.
Inaugur
acin
plata
refriger
ados

1958.
Fabrica
Llanquihue
(leche)

1945.
Fabrica
Osorno
(leche)

1986.
Ingreso
mundo
refrigera
dos.

1993.
Adquis
icin
de
Lecher
a del
Sur

1.2.2 Las fbricas ms grandes de Nestl Chile S.A.

Fbrica Nestl Graneros (Avda. La Compaa 222, Graneros)
Esta fbrica pas a formar parte de Nestl en 1936, dedicndose a la elaboracin de leche
condensada.
Actualmente, produce 33 mil toneladas anuales de bebidas, caf y cereales infantiles, de
los cuales casi un 50% se destina a exportaciones, siendo los cereales para nios los
productos que ms salen al exterior. Gracias a esta importante actividad productiva, esta
fbrica da trabajo permanente a 700 personas de la zona.

Ventas anuales de Nestle (Fbrica Graneros)

Exportaciones
Para venta en Chile
50%

50%

Fbrica Nestl Los ngeles (Avda. Libertador B. OHiggins 900, Los ngeles)

Entr en funcionamiento el ao 1938, elaborando leche condensada, y hoy es la principal

planta exportadora de lcteos en todo Chile. Elabora 59 mil toneladas al ao de leche
condensada y manjar Nestl, de las cuales 34 (57,65%) mil salen a diferentes mercados
internacionales. Este centro fabril genera 270 empleos directos para los habitantes de la
zona, adems de relacionarse con pequeos, medianos y grandes proveedores del sector.

1.2.3Logo de la empresa Nestl

El logo de Nestl, fue modificndose durante el tiempo, como lo muestra la siguiente
imagen:

El escudo de armas de Nestl, el nido de pjaros, al que se refiere el nombre en alemn, se

ha convertido en el smbolo de

sus productos y en un refugio seguro para nuestros

consumidores. Dicho logo se encuentran en todos los productos de Leche en polvo, NAN,
en la etapa de lactantes a 1 ao de edad. Actualmente el diseo de la empresa es de este
modo:

este

logo

se

puede

encontrar

en

los

dems

productos

lcteos:

1.2.4Slogan

El logo hace referencia a que el objetivo principal de la compaa en este mbito es mejorar
la calidad de vida diaria de las personas al ofrecer alimentos y bebidas ms sabrosos y que
aporten a una dieta equilibrada, entregando opciones a los consumidores. Nestl ha
desarrollado polticas especficas para velar por la nutricin, Salud y Bienestar de los
consumidores, las que cubren una amplia gama de temas que incluyen la reduccin de
grasas saturadas, cidos grasos trans, sodio y los niveles de azcar en los productos, as
como la fortificacin de nutrientes importantes. Por otro lado Nestl busca ofrecer productos
nutritivos, sabrosos y econmicos. Los Productos de Posicionamiento Popular (PPP),
corresponden a productos de alta calidad, que proporcionan un valor nutricional, a un costo
accesible

en

formatos

adecuados

para

atender

las

necesidades.

1.2.5 Competencias
COLUN
Esta empresa est posicionada como la primera que encabeza la recepcin de leche en
Chile y a su vez con mayores ventas registradas de productos lcteos.
Desde sus inicios, se han mantenido vivas las motivaciones de sus setenta fundadores, que
decidieron crearla como una Cooperativa, destinada a comercializar su leche y abastecerlos
de insumos y servicios. Prueba de ello es que a fines de 2008, los socios de COLUN
sumaban 759 miembros, lo que refuerza los ideales inspiradores en pos del bien comn y
en el desarrollo de la zona, siendo todos parte de este gran proyecto que se fortalece en el
esfuerzo que cada da realizan miles de trabajadores en los predios, en el procesamiento de
la leche y sus derivados con tecnologa de punta a nivel mundial, para llegara todos los
rincones de Chile, a los consumidores chilenos y a los diversos clientes en el mundo.
En los primeros aos de desarrollo de la empresa, COLUN elaboraba algunos pocos
productos y esencialmente mantequilla para el mercado de la zona central. sta, en un
principio, se comercializaba en bloques de 18 kilos, pero COLUN apost por envasarla en
paquetes de un cuarto de kilo, con lo que comenz un proceso de gran posicionamiento,

sobre todo en la zona de Santiago y Valparaso. Luego comenz la distribucin de Leche en

Polvo, en latas y bolsas, las que se despachaban directamente a panaderas, pasteleras y
fbricas de chocolate. Las bolsas se entregaban a distribuidores o
a travs de los programas de Alimentacin Infantil del Servicio
Nacional de Salud para llegar al consumidor final.

SOPROLE
Soprole S.A. (la Sociedad) es una sociedad annima cerrada dedicada a la elaboracin,
distribucin y comercializacin de productos alimenticios lcteos y no lcteos. La Sociedad
se constituy originalmente bajo la razn social de Soprole Alimentos S.A. Fue en Octubre
de 1949 cuando un grupo de productores de leche de la zona central de Chile, iniciaron el
ambicioso proyecto de distribucin casa a casa de Leche Pasterizada, Mantequilla y
Queso Fresco; estos fundadores de Soprole jams pensaron que este innovador modelo de
venta y distribucin, les valdra el transformar a Soprole en una de las compaas lderes en
alimentos de nuestro pas y sin lugar a dudas en la marca ms importante del mercado
lcteo chileno.
Desde 1949 hasta hoy, la Innovacin ha sido parte fundamental del proceso estratgico de
Soprole; sin duda sta es una de las principales herramientas a travs de la cual Soprole ha
logrado transformarse en el principal actor del mercado Lcteo Nacional. Una prueba de ello
es que Soprole en los ltimos 3 aos ha lanzado al mercado una cifra rcord cercana a las
25 innovaciones promedio por cada ao.Otro aspecto clave en el desarrollo y xito de la
compaa, es el proceso de desarrollo y masificacin de las marcas.

Luego de 60 aos de trayectoria, con innovaciones relevantes, con una presencia diaria y
permanente de Soprole en todos los hogares de Chile, las influencias generadas por esta

 El crecimiento de Nestl en un mundo en pleno desarrollo compens en instancia 1975-1981

de parte la desaceleracin en los mercados tradicionales de la empresa. Nestl
creo su segunda empresa fuera de la Industria de alimentos mediante la
adquisicin de Alcon Laboratories, Inc.

1945 comenz a operar la Fbrica Osorno.

1945-1974
1960 Se dio inicio a la elaboracin de productos Maggi en Chile.
El Crecimiento en s Acelero y se adquirieron Empresas. En 1947 se llevo a cabo la
Fusin de sopas y condimentos Maggi. Seguido en 1960 Por Crosse & Blackwell, al
Igual Que Findus (1963), Libby (1971) y Stoufer (1973). En 1974 la Empresa en s
diversifco Comprando Acciones de L'Oral.

1939-1944
La Produccin y Ventas de Nestl aumentaron en Tiempos de Guerra.

1920 fue testigo de la primera expansin de Nestl con nuevos productos, entre
ellos el chocolate que se convirti en la segunda actividad ms importante de la 1920-1938
empresa.
En 1934 Nestl inici sus operaciones en Chile bajo el nombre de Sociedad
IndustrialLechera Mirafores.
1936 adquiri la Sociedad Nacional Lechera de Graneros.
1938, entr en funcionamiento la Fbrica Los ngeles.

Se invent Nescaf en este ao. rpidamente logra ser reconocido a nivel mundial
como el caf preferido por las fuerzas armadas americanas durante la segunda
guerra mundial.

1905-1918

1.2.6 Historia de Nestl en el mundo y Chile

Nestl es el resultado de la fusin en 1905 de la compaa Anglo-Swiss Condensed 1866-1905

Milk, fundada en 1866, con (Farine Lactee) Nestl SA., fundada en 1867 por Henri
Nestl, quien invent un producto que sigue salvando la vida a nios y recin
nacidos - una frmula infantil para bebs cuyas madres no pueden amamantarlos.

cantidad de productos que han desarrollado en 60 aos.

marca, en los estilos de vida de los consumidores, pueden ser mltiples, tantos, como la

 Han vendido las acciones de Alcon restantes para Novartis.

Creacin de Nestl Ciencias de la Salud y el Instituto Nestl de Ciencias de la
Salud.
Acuerdo con Hsu Fu Chi, un fabricante de productos de conftera y snacks.
2010 Nestl inaugur en Chile el primer Centro de Investigacin y Desarrollo de
su tipo en Latinoamrica.

2010-2011

2006-2007
El 2006 Adquirio Jenny Craigyel to Toby.
El 2007 AdquirioNovartis Medical Nutrition,GerberyHenniez.

El ao 2003 comenz con la adquisicin bien de helados Mvenpick.

Empezaron a dejar de ser un procesador de productos agrcolas para
convertirse en un productor de alimentos con benefcios adicionales y en ltima
instancia a un proveedor de una amplia gama de productos y servicios en las
reas de nutricin, salud y bienestar.

La Primera Mitad de la Dcada de 1990 result favorable servicios Nestl

incremento, los obstculos del Comercio Llegaron un su fn y los Mercados
Mundiales se integraron en las reas de Intercambio.
En 1984 la Empresa lanzo Una Nueva Lnea de Productos, siendo la mas
importante la leche Carnation.
La Nespresso comenz en 1986 con una idea simple: permitir a cualquier
persona para crear la perfecta taza de caf expreso, al igual que un barista
experto.
1986 se cambi la denominacin de Chiprodal S. A. C. I. y pas a llamarse
Nestl Chile S. A. en Chile.
1988 Nestl ingres al mercado en Chile de las galletas y chocolates, a travs
de las prestigiosas marcas Hucke y McKay.
1993 la compaa entr al mercado de leches larga vida con la marca Lechera
del Sur.

2003-2005

1996-2002

1984-1993

1.3. Misin, Visin & Valores, Negocio en el que participa,

Responsabilidad Social, etc.

1.3.1 Como empresa Lder mundial en alimentos, los esfuerzos de la

compaa se a orientan a estar siempre a la vanguardia de la industria
de alimentos.
A partir de esa premisa, el objeto es cumplir con las exigencias de una
sociedad que avanza hacia una vida ms saludable, creando valor a
largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y
las sociedades donde operamos.

1.3.2 Entregar a los consumidores chilenos alimentos de

excelencia y alto valor nutricional, que respondan a sus
necesidades nutricionales en cada etapa de la vida y que aporten
efectivamente a su salud y bienestar. Todo lo anterior basndose
en slidos principios y valores corporativos.

1.3.3 Desde 1934, Nestl responde da a da a los numerosos

desafos que le imponen sus consumidores en Chile, poniendo a
su disposicin un universo de Nutricin, Salud y Bienestar.

1.3.4Responsabi
lidad Social

Desde entonces, el foco de la empresa ha sido contribuir a

75,7% la calidad de vida de toda la familia
5,4 en todas las etapas de
mejorar
la vida, a travs de su amplio portafolio de productos de la ms
Productos
de velando
Nestl que
Milliones de
que selahan
alta
calidad,
por un desempeo
quenios
garantice
cumplen
beneficiado
del
programa
sustentabilidad tanto de la compaacomo de la sociedad en la
los criterios
de la Nutritional
mundial
cual
est inserta.
Foundation de Nestl .
Nestl Healthy Kids de Nestl,
en

6.692
Productos renovados por
cuestiones de nutricin o
salud.

64 pases.

11.700

100.000

690.054

Toneladas equivalentes de sal

eliminadas por Maggi de su
cartera en los ltimos ocho
aos.

Millones de raciones de
productos
Maggi enriquecidos con yodo
comercializadas en todo el
mundo.

Agricultores trabajan
directamente
con Nestl.

44.000

489

217

Agricultores tienen acceso a la

ayuda financiera de Nestl, por
un valor de hasta 37,8 millones
de USD.

Proyectos de ahorro de agua en

nuestras fbricas, 6,5 millones de
m3 de agua ahorrada.

Proyectos de agua potable

en el sur de Asia, que
contribuyen a mejorar el
acceso y las instalaciones
sanitarias para ms de
100.000 alumnos.

39

24%

18.103

Fbricas que generan cero

residuos para eliminacin.

Reduccin de las emisiones

directas de gases de efecto
invernadero desde 2002.

Empleados completaron su
formacin con nuestra
herramienta on line sobre
derechos humanos.

1.4 Unidades estratgicas de negocios claramente definidas .

UEN:
Las Unidades Estratgicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto comn de clientes, un conjunto comn de competidores, una
tecnologa o enfoque comn, lo mismo que factores claves comunes para el xito.

En Nestl son:

Nest
l

Cafe
Helados
Galletas
Culinarios
Chocolates
Cereales para el desayuno
Lacteos
Lacteos Refrigerados
Nutricion infantil
Polvo de hornear
Saborizantes

Qu quiere decir esto?

Que cada lnea de productos de la marca es una unidad de la empresa que tiene su propia
misin y objetivos y que se puede planear ms all de otros negocios de la empresa.
Adems cada una ofrece oportunidades de rentabilidad y crecimiento distintas, y/o
requiriendo un planteamiento competitivo diferente.

1.5 Estructura Organizacionaly Funciones de los elementos

que la componen
1.5.1 Estructura Organizacional
Bajo la responsabilidad de la Direccin General, Nestl est estructurada en varias
Direcciones. Unas concentran su actividad en la gestin de las distintas gamas de productos
Nestl. Otras, de mbito corporativo dentro del organigrama Nestl, se ocupan de las reas
de comunicacin, financiera, jurdica, de produccin, de recursos humanos, de supply chain
y de ventas. Adems, existen en Espaa otras sociedades del Grupo Nestl. Cereal
Partners, Nestl Waters, Nestl Purina PetCare, Nestl Nespresso y Davigel.

-DIRECTOR GENERAL.
-COMUNICACIN Y SERVICIOS MARKETING.
-FINANZAS Y CONTROL.
-PRODUCCIN.
-RECURSOS HUMANOS.
-RELACIONES Y COMUNICACIN CORPORATIVAS.
-SUPPLY CHAIN.
-SERVICIOS JURDICOS.
-VENTAS CORPORATIVAS.

Cada uno de ellos, trabaja en cada departamento de la empresa Nestl, los departamentos
son:CHOCOLATES Y LCTEOS, CULINARIOS, CAFS, NESTL, PROFESSIONAL,
HELADOS, NESTL HEALTH SCIENCE y NUTRICIN INFANTIL.

1.5.2 Las funciones de los elementos que la componen

Nestl favorece y aplica, de manera pragmtica, los siguientes principios:
- Estructuras organizacionales planas y flexibles, con pocos niveles jerrquicos y amplio
abanico de control, incluyendo grupos de proyectos de trabajo. El trabajo en red y
comunicacin horizontal son fomentados con clara responsabilidad de los ejecutivos y de la
jerarqua.
- Niveles de responsabilidad y objetivos claramente definidos son imperativos. El trabajo en
red y en equipo no afecta la responsabilidad del jefe: un equipo siempre tiene un lder
responsable.
- Una estructura que asegura la rapidez operacional y la responsabilidad personal, con
especial atencin en los resultados, reduciendo la burocracia al mximo posible.

1.6 Objetivos Corporativos de Nestl

Objetivos corporativos
Objetivos Corporativos son los que permiten especificar los propsitos de la Organizacin e
identificar los aspectos que necesariamente se deben controlar y tomar en cuenta para que
se puedan lograr las metas, con el fin de colaborar al cumplimiento de la misin de la
Institucin.

Los objetivos o principios corporativos de Nestl son:

Nutricin, Salud y Bienestar
Nuestro objetivo central es mejorar la calidad de vida de los consumidores da a
da y en todos los lugares, ofrecindoles una seleccin de alimentos y bebidas
ms sabrosas y saludables y fomentando un estilo de vida sano. Expresamos
esta idea mediante nuestra propuesta Good Food, Good Life.

Garanta de calidad y seguridad de los productos

En todos los lugares del mundo, la marca Nestl representa la promesa al
consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.

Comunicacin con el consumidor

Tenemos el compromiso de mantener una comunicacin responsable y fiable
con el consumidor, que le capacite para ejercer su derecho a una eleccin
informada y que promueva una dieta sana. Respetamos la privacidad del
consumidor.

Derechos humanos en nuestra actividad empresarial

Apoyamos plenamente las directrices del Pacto Mundial de las Naciones
Unidas sobre los derechos humanos y el trabajo y pretendemos ofrecer un
ejemplo de buenas prcticas laborales y de derechos humanos en todas
nuestras actividades empresariales.

Liderazgo y responsabilidad personal

La clave de nuestro xito est en nuestro personal. Mantenemos una actitud de
dignidad y respeto mutuo y esperamos que todos nuestros empleados
contribuyan a fomentar el sentido de la responsabilidad personal. Contratamos
a personas competentes y motivadas que respetan nuestros valores, les
ofrecemos igualdad de oportunidades de desarrollo y promocin profesional,
protegemos su privacidad y no toleramos ninguna forma de acoso o
discriminacin.

Seguridad y salud en el trabajo

Estamos comprometidos con la prevencin de accidentes, lesiones y
enfermedades relacionados con el trabajo y con la proteccin de nuestros
empleados, contratistas y dems personas que intervienen en la cadena de
valor.

Relaciones con proveedores y clientes

Exigimos a nuestros proveedores, agentes, subcontratistas y a sus empleados
que demuestren honestidad, integridad, justicia, y que respeten nuestras
normas, las cuales no son negociables.

De la misma forma, nosotros estamos comprometidos en estos aspectos con

nuestros clientes.

Agricultura y desarrollo rural

Contribuimos a mejorar la produccin agrcola, el nivel social y econmico de
los agricultores, las comunidades rurales y los sistemas de produccin para
hacerlos ms sostenibles desde el punto de vista medioambiental.

Sostenibilidad medioambiental
Estamos comprometidos con prcticas empresariales medioambientalmente
sostenibles. Nos esforzamos por emplear de forma eficiente los recursos
naturales en todas las fases del ciclo de vida de nuestros productos,
favorecemos el uso de recursos renovables gestionados de forma sostenible y
nuestro objetivo es alcanzar el cero desperdicios.

El agua
Nuestro compromiso consiste en utilizar el agua de forma sostenible y mejorar
continuamente su gestin. Somos conscientes de que el mundo se enfrenta a
un reto cada vez mayor y que es absolutamente necesaria una gestin
responsable de los recursos hdricos por parte de todos los usuarios.

1.7 Anlisis Porter, Estrategia Genrica y Ventaja Competitiva

1.7.1 Anlisis Porter
I Rivalidad entre los Competidores
Rivalidad competitiva Rango de 1 a 5

Nivel I

II

III

IV

Nivel II

N de competidores

Pocos

Muchos

Calidad de productos Nestl

Malo

Alto

Calidad de la competencia
Total
Los precios de Nestl
42
Los precios de la competencia
Imagen de Nestl

Malo
Promedio
Ponderado
Bajo
3.2
30%
Bajo 0.96
Psima

Bueno
Altos
Altos

Prestigiosa

Calidad del servicio de Nestl

Malo

Buena

Calidad del servicio de la competencia

Malo

Buena

Los productos de Nestl

Malsimos

Buenos

Los canales de venta de Nestl

Pocos

Muchos

Los canales de venta de la competencia

Pocos

Muchos

Barreras emocionales

Bajos

Altos

Barreras de salida

Bajos

Altos

Las barreras emocionales, estn en el Nivel IV, lo que significa Casi Altos y las barreras de salida
estn en el Nivel II, lo que califica como Escasamente Altos
En conclusin la Rivalidad entre los competidores, obtuvo un promedio de 3,2, lo que califica como
competentes dentro de la Industria lechera.
De este anlisis se puede concluir que:
El nmero de competidores que enfrenta Nestl, de la escala del I V, cae en la categora de V,
calificados como Muchos, ya que en el mercado lechero, posee un alto nivel del atractivo.
Acerca de la calidad de los productos de la Competencia, estn en el Nivel III, calificados como
Medianamente Bueno
Los precios de la Competencia estn en el Nivel IV, calificados como Casi Altos, ya que no es de
fcil acceso como los productos Nestl, debido a que hay diferencias de envase, promocin, entre
otros factores.
La imagen que tiene Nestl en comparacin a la Competencia, esta en el Nivel II, calificado como
Escasamente Prestigiosa, ya que, los competidores, ofrecen mayores beneficios por parte de sus
productos, lo que baja la imagen de Nestl.
La calidad de servicio que poseen los Competidores en relacin a Nestl, esta en el Nivel III, lo que
califica como Medianamente Buena
Los Canales de Venta que implementa o usan los Competidores estn ubicados en el Nivel V, lo
que califica como Muchos, debido a que, llegan a los clientes, mediante publicidad, gran cobertura
geogrfica, entre otros factores.

II Anlisis Porter (Poder de negociacin de los Clientes)

Poder de los Clientes

Poder de los clientes para la obtencin del producto
Cul es el nivel de aceptacin de los clientes hacia
la marca?
Concentracin de cantidad clientes al momento de
comprar la marca ?
Con que frecuencia compran los clientes?
Grado de informacin del cliente hacia el producto
En que cantidad compran los clientes a la marca?
En que cantidad compran los clientes a la
competencia?
Diferencia de consumo ente la marca y la
competencia
Cual es el valor determinado que estn dispuestos a
pagar los clientes?
Cuanta es la diferencia de excelencia entre la marca
y sus competidores?
Cmo es la imagen de la empresa para los
consumidores?
Cuales son los montos de compras de los
consumidores? (Por unidad)

Nivel
1
Bajo

Mala
Mnim
a
Poca
Nula
Poca

Nivel
5 2
Alto
Muy
buena
Alta
Alta
Alta
Mucha

Poca

Mucha

Poca

Mucha

Bajo
Mnim
a

Alto

Mala

Gran
Excele
nte

Pocos

Altos

Total
39

Prom
edio
3,25

Ponder
ado
30%

0,975

Como primer punto en el poder de los clientes para la obtencin de un producto, esta en el
Nivel V, lo que califica como Alto, lo cual demuestra que los clientes pueden adquirir los
productos lcteos que desee, debido al gran acceso que las empresas y la competencia les
brinda.
El nivel de aceptacin hacia la marca es de IV, lo que califica como casi Muy Buena, lo que
quiere decir que, los clientes sienten que estn satisfaciendo sus necesidades al consumir
los productos de Nestl.
La frecuencia con que compran los clientes est en el Nivel III, lo que califica como
Medianamente, este fenmeno es debido a que, en la actualidad hay una cantidad
inmensa de productos sustitutos, y los clientes tienen un bajo nivel de fidelidad por alguna
marca especifica de lcteos.
Los clientes estn dispuestos a pagar un bajo precio por los producto, ya que no le ven
sentido a gastar en un bien que es de consumo rpido y no duradero.

III Anlisis Porter Poder de negociacion de los Proveedores

Poder de los Proveedores

N de proveedores
Accesibilidad de localizar proveedores
Precios de los proveedores
Diferencia de calidad
Imagen de los proveedores en el
mercado
Diferencia de precios entre proveedores
Capacidad de Logstica y Operacin
ndice de productividad
Nivel de concentracin
Cumplimiento de plazo
Nivel de Responsabilidad
Nivel de Diversificacin
Poltica crediticia

Nivel 1
Escasos
Bajo
Bajo
Escasos

Bajo
Escasos
Mala
Bajo
Bajo
Mala
Bajo
Bajo
Bajo

Nivel 2
Muchos
Alto
Alto
Mucho
Alto
Mucho
Buena
Alto
Alto
Buena
Alto
Alto
Alto

Total
42

Promedio
3,2

Ponderado
30%

0,96

El nmero de proveedores que participan en la Industria Lechera, esta calificado como

Muchos, ya que, en la actualidad ascienden a ms de 6.800 proveedores. Adems la
accesibilidad que tiene para con Nestl y la competencia es casi bajo, debido a que, se
encuentran en lugares geogrficos aislados de la zona urbana. Sus precios, estn en el
Nivel III, es decir Medianamente, ya que, siempre tienden a subir, por los factores
externos. La diferencia de la calidad es Casi Escaso, porque sus productos, son de un
gran nivel de calidad. Por otra parte, la diferencia de los precios entre los proveedores es
Casi Escaso, debido a que, tiene un bajo costo para ellos, al ser una materia prima que se
obtiene todo el tiempo.
La Capacidad de Logstica y Operacin esta en el Nivel V, calificada como Buena, esto es
debido a que, poseen una excelente atencin a las empresas, asesora, y estn organizados
en el tema de la Operacin de todo este proceso. Cabe mencionar que el Nivel de
Concentracin es Bajo, ya que al existir miles de proveedores, existen muchos precios,
desde el ms bajo al ms alto, dependiendo el tipo de productos que exija la empresa.
Los proveedores ocupan el Nivel V, en responsabilidad, lo que indica que, cumplen con la
cantidad de pedido, el da, la hora y la calidad de despacho.

IV Anlisis Porter Nuevos Entrantes

Nuevos Participantes
Crecimiento de la
Industria
Poder econmico de
nuevos Participantes
Barreras de Entrada
Cantidad de Postulantes
al Mercado

Nivel I

5 Nivel II

Lento
Insuficient
e
Precarias

Rpido

Pocos
Sin
ventajas

Muchos
Todas las
ventajas

Enorme
Abundantes

Ventajas de compra
Cantidad de Canales de
distribucin
Pocos
Medios de Venta
Deficientes
Gran
Diferencias de precio
margen
Variedad de productos
Precarios
Segmentos al que se
dirige
Pocos
Costos de cambio
Bajo

Muchos
Abundantes
Mnimo margen
Abundantes
Muchos
Alto
Tot
al Promedi Pondera
27 o 2,5% do 5%

0,01

El crecimiento de la Industria por parte de los Nuevos Entrantes es Medianamente Alto, ya

que al ser un mercado muy atractivo, ha ido creciendo. Generalmente los nuevos entrantes
son empresas que estn recin empezando su actividad econmica por lo que no tienen
una gran trayectoria como Nestl, por ende su Poder Econmico es Insuficiente. Cabe
mencionar que las barreras de entrada que tienen estn calificadas como Casi
Abundantes, lo que indica que producen lcteos y tienen un alto nivel competitivo que no
permite que se sumen mas participantes.
La cantidad de postulantes, no son Pocos pero tampoco Muchos, a medida que van
adquiriendo destrezas para permanecer en el mercado se van instalando. Las Ventajas de
compra son Bajas, ya que, sus productos no tienen beneficios adicionales como Nestl.
Por otro lado la Cantidad de Canales de Distribucin son Medianamente, ya que no son
muchos los medios de transporte, para cumplir con todos los pedidos y abarcar la mayora
del rea geogrfica. Los medios de Venta que usa son Casi Deficientes, debido a que no
desarrollan una buena promocin para llegar a sus clientes
La variedad de Productos que poseen son Casi precarios, ya que intentan imitar los
productos ya existentes y no logran los resultados adecuados. Por otra parte, los segmentos
a los cuales se dirige no son muchos, ya que dan cobertura a pocos de estos. Los costos de
cambio que sufren los clientes son Casi bajos ya que, no hay varia mucho el precio entre
un producto u otro.

V Anlisis Porter de Productos Sustitutos

Productos Sustitutos

Nivel I

Cantidad de productos sustitutos.

Costo de cambio a productos sustitutos.
Imagen de los productos sustitutos.
Publicidad de productos sustitutos.
Promocin de productos sustitutos.
Calidad de los productos sustitutos.
Cantidad de sustitutos en la empresa.
Niveles de venta de los sustitutos.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
Cambio a productos sustitutos.
Lealtad del cliente.
Razones que comprar productos sustitutos.

MALO
BAJO
MALA
POCA
POCA
MALA
POCA
BAJA
POCO
POCO
BAJO
BAJO

Total: 43

Nivel II
BUENO
ALTO
BUENO
MUCHA
MUCHA
BUENA
MUCHA
ALTA
MUCHO
MUCHO
ALTO
ALTO

Promedio: 3,5 Ponderado: 20%

0,7

La cantidad de productos que existen en la Industria son Medianamente, ya que las dems
empresas imitan de manera idntica, aquellos que tienen gran volumen de venta. El Costo
que sufren los clientes por el cambio, es Casi Alto, ya que los productos que aparecen
tienen bajo costo, pero con un nivel de calidad deficiente, los clientes tienen que pagar ms
para obtener de calidad. La imagen que tienen estos son Casi Buenos, debido a que
cumplen con casi todas las exigencias de los consumidores.
La publicidad que usan es Mucha ya que, su intencin es que los clientes se informen de
estos, lo conozcan y lo prefieran. La cantidad de los productos de estos, es Medianamente
ya que, en comparacin con las Empresas que tienen mas experiencia en el mercado, es
baja.
Los Niveles de Venta que registran son Casi Altas debido a que tienen un precio accesible.
Por otra parte la lealtad que tienen los Clientes con los Productos Sustitutos son
Mediamente, ya que hay una gran variedad de productos que ofrece Nestl para cubrir
cada a el mercado total.
Las razones de comprar productos sustitutos son Casi Altas, se deben a que, tienen bajos
precios, mas promociones, otros servicios adicionales u otros.

VI Cuadro de Analisis del atractivo de la Industria

Fuerza

Ponderacin Ponderacin por fuerza N.A. Individual

Competidores
0,3
3,2
0,96
Consumidores
0,3
3,3
0,99
Proveedores
0,15
3,2
0,48
Nuevos Entrantes
0,05
2,5
0,125
En trminos generales,
la Industria en la cual participa Nestl califico
quiere decir
Sustitutos
0,2 con un 3,26, lo que 3,5
0,7
que tiene una influencia Mediana. Lo que demuestra que tienen
1 una gran participacin y genera
3,26
barreras de entrada con los Competidores, Nuevos Entrantes y Sustitutos. Por otra parte los
proveedores se sienten a gusto con abastecerlos de sus suministros o materias primas, ya que es
una empresa seria en el tema y cumplidora. Los Clientes la prefieren por su innovacin al sacar
productos nuevos que marquen la diferencia.

1.7.2 Estrategia Genrica

Lider en Diferenciacin para todo el mercado.
Dentro de las Caracteristicas Distintivas, los productos Nestl lacteos se caracterizan en
Producto/Calidad, ya que esta empresa apunta a un objetivo principal, el cual es ser Lider

en Diferenciacin, debido a que brinda productos elaborados por la mayor calidad de

materias primas, que abastecen los Proveedores a precios relativamente bajos, cumpliendo
con el Canal de Ventas, dichos productos, pasan por una serie de evaluaciones y procesos
que se rigen por una norma, cuidando los ms altos estandares en higiene y manipulacin
con los distintos alimentos, para su consumo final. Ellos estan enfocados en entregar
productos para satisfacer las multiples necesidades de los clientes, su costo es para todo el
mercado, pero principalmente a los que buscan un producto lacteo diferente que tenga buen
surtido de productos, imagen, presentacin y prestigio, asi se ve reflejado en la frecuencia
de compra por parte de los consumidores y la imagen que ellos tienen de la empresa, ya
que a pesar de la escaza fidelidad que ellos tienen para permanecer como compradores que
estan dispuestos a comprarles solo a Nestl, esta empresa ha implementado diferentes
estrategias para mantener a sus clientes. En comparacin con los Competidores que si bien
son muchos, la calidad de sus productos son de baja calidad, no entregan beneficios
adecuados para insentivar a los clientes a comprar, como tampoco llegan a todos los
segmentos y sus precios al ser bajos, solo generan ventas a corto plazo y no a largo plazo.
Por otro lado, hay nuevos participantes, que intentan ingresar a esta Industria de productos
lacteos, pero las barreras de entrada que desarrollo Nestl durante su trayectoria, les impide
a estos nuevos a permanecer en esta Industria de gran nivel de atractivo. Adems posee un
estricto cuidado con el medio ambiente, en comparacin a las dems industrias que solo se
centran en producir, sin tener en consideracin, los cidos o elementos toxicos que se
liberan en el medio ambiente, generando una inestabilidad con el ecosistema. Por otra
parte, Nestl hace campaas de ayuda para las personas de escasos recursos, donando de
sus productos y otros enseres que necesiten. Esta organizacin no solo tiene como finalidad
producir lacteos, si no que, se preocupa por la sustentabilidad y la buena nutricin de sus
clientes.

1.7.3 Ventaja Competitiva

CADENA DE VALOR
a. Actividades Primarias

a.1 Logstica de Entrada:

Mantener el control de los niveles de inventarios bajos, teniendo una buena comunicacin
con sus principales proveedores de productos y servicios.
Controlar que todos los insumos que ingresan a la empresa cumplan con los parmetros de
calidad establecidos por la empresa para su traslado a la produccin.
a.2 Operaciones:
Es una de las partes ms importantes de la cadena de valor. En este eslabn se lleva a
cabo la produccin de todas las variedades de productos con calidad garantizada. Para esto
se llevan a cabo las siguientes actividades:
Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se desarrolla con
tecnologa de punta para garantizar la calidad de los productos.
Procesos certificados bajo la normativa del Sernac, todo el proceso se enmarca en Sistema
de calidad, en la Poltica de Opeda, SAG.
a.3 Logstica de Salida:
Transporte de materiales y productos finales a travs de un excelente servicio de logstica
terciario por medios de transporte terrestres, monitoreado con un sistema de GPS, para
repartir a todos los negocios o empresas que requieran de abastecer sus negocios.
a.4 Mercadotecnia y Venta:
En este proceso tenemos como finalidad principal la colocacin de producto de alta calidad
a la mayora cantidad de puntos de la poblacin.
Ofrecer ofertas atractivas tanto para los distribuidores y consumidores finales que
apalanquen la venta del mix de productos.
Mantener publicidad a travs de medios de comunicacin como son: Televisin, radios,
Facebook, redes sociales en general, auspicios de eneventos como campeonatos de
skateboard, surf, futbol, entre otros.
a.5 Servicios:
Nestl como empresa que se dedica a brindar apoyo a las comunidades aledaas a la
ciudad mediante una nutrimovil, la cual apoya a las personas orientando acerca de nutricin
con informacin para mejorar el alimento de las vacas, con la finalidad de ayudar a obtener
mejores rendimientos de leche y alta calidad.

Promueve actividades de ayuda a la comunidad mediante donaciones.

b. ACTIVIDADES SECUNDARIAS
b.1 Infraestructura
La franquicias de Nestl son financiadas por los diferentes accionistas que aportan con su
capital, para llevar a cabo la planificacin de formar una empresa como Nestl y fabricar
lcteos
b.2 Recursos Humanos
Los integrantes de Recursos Humanos son los encargados de reclutar a los trabajadores
que se requieran en ciertas reas, mostrarle el modo de trabajo, los parmetros de
seguridad que tienen que seguir, las clausulas de contrato, los detalles de las
capacitaciones a los que tengan que asistir para su mejoramiento profesional y aporte con la
empresa, adems de la remuneracin por su productividad, para que sea justo en dinero y
en plazo.
b.3 Tecnologa
La compaa Nestl est utilizando tecnologa de CardiaBioplastic para reducir la huella de
carbono y el uso de menos petrleo en los envases, obteniendo un mayor beneficio
medioambiental.
La compaa ofrece a sus clientes la tecnologa sostenible CardaBiohybridTM (menos
petrleo y menor huella de carbono) y tecnologas que cuentan con los certificados
internacionales sobre compatibilidad.
Los materiales de la compaa se adecuan a un amplio abanico de aplicaciones de
packaging, que incluyen el film flexible, el moldeo por inyeccin y por soplado, espumas y
aplicaciones de extrusin y recubrimiento.

Combustibles usados antes de la conversin : carbn, diesel y gas licuado, con un

equivalente en carbn de 12.000 ton/ao
Determinacin de la lnea base de acuerdo a las emisiones reales existentes o histricas
Adicionalidad : las emisiones luego de la sustitucin son menores que en la lnea base
El proyecto generar una reduccin de 408.000 ton de CO2 equivalente en 21 aos
b.4 Compra
Nestl entrega satisfaccin a sus clientes a travs de sus variados productos lacteos, segn
el beneficio buscado que tenga cada uno. Los elementos que utlizan para llegar a estos
clientes prospectos, es mediante la publicidad, ya sea por comerciales de Televisin, radio,
revistas, diarios, flayers u otro caminos. Como tambin ofrecerles degustaciones de algunos
lacteos para que analicen y se convensan de que sus productos son de excelente calidad y
un buen aporte para el bienestar de la salud.

1.8 Antecedentes de Relevancia

1.8.1 Mercados Relevantes afectados por la operacin
1. En adelante, Soprole y Nestl Chile sern denominadas como las Partes.
2. Cabe destacar que el negocio de produccin y exportacin de leche en polvo y
exportacin de quesos maduros es un negocio que no corresponde a Soprole, sino que a
Prolesur, quin continuar dicho negocio.

3. A saber, leche lquida, yogures y leche cultivada, postres refrigerados y petitsuisse,

cremas espesas, cremas para batir, manjar, mantequilla, margarina, quesillo y queso fresco,
queso maduro y jugos y nctares de fruta. 4 Cremas espesas y manjar, ambas en tarro.
4. Caractersticas comunes de los mercados relevantes afectados por la operacin:
a. Los mercados en cuestin se caracterizan por carecer de barreras de entrada o de salida,
existen numerosos y vigorosos competidores, tales como Coln, Danone, WattsLoncoleche, Quillayes, Surlat, marcas propias de supermercados, etc. y son altamente
desafiables, ya sea por incumbentes, importaciones o potenciales entrantes.
b. Desde el punto de vista de la demanda, la mayora de estos productos se comercializan a
travs de supermercados que tienen un gran poder de negociacin y que cada vez han
integrado ms su operacin con el canal tradicional.

c. En cuanto al consumidor, existe una alta elasticidad de la demanda, en particular en

productos que no son percibidos como de primera necesidad, tales como yogures y postres.
d. En vista de lo anterior, el JV carecer de poder de mercado del cual puedan derivarse
riesgos anticompetitivos.
5. Leches liquidas. Este mercado ha tendido a la comoditizacin existiendo una fuerte
competencia en precio, sin perjuicio de algunos segmentos funcionales donde hay mayor
innovacin. La Operacin Consultada no afectar mayormente los actuales ndices de
concentracin por cuanto Nestl Chile mantiene una escasa participacin de mercado.

1.8.2 Mercado Primario de compra de leche cruda

1. Respecto del mercado primario, cabe destacar que el mercado relevante del producto
corresponde a la leche cruda, que se produce y recolecta en mercados geogrficos
regionales, determinados por el hecho de tratarse de un producto perecible por el tiempo y
costo de transporte.
2. De esta forma, se identifican en el pas los siguientes cuatro mercados relevantes: (i) el
de la V Regin-Regin Metropolitana-VI Regin; (ii) el de la VIII Regin; (iii) el de la IX
Regin y (iv) el de la X-XIV Regiones.
3. En el ao 2009, el 100% de los litros recepcionados fueron adquiridos en los distintos
mercados relevantes regionales por los siguientes compradores: Soprole, Prole sur, Nestl ,
Quillayes, Danone, Watts, Surlat, Coln, Mulpulmo, Cuinco, Alimentos Puerto Varas,

Chilolac, Lcteos Frutillar y otras 101 medianas y pequeas empresas, segn fuente
ODEPA e INE.
4. El mercado relevante de la X-XIV Regiones, donde se produce el 76% de la leche del
pas, con presencia de 11 grandes y medianas empresas, y otros 29 actores queseros, el
que opera bajo condiciones de competencia y bajo nivel de concentracin, es el referente de
precios para los dems mercados relevantes hacia el norte, en los cuales se paga un valor
adicional relativo al transporte, caractersticas de calidad, sanidad y otros costos
alternativos.
5. Estos mercados no presentan barreras a la entrada, ni respecto de la oferta, ni de la
demanda.
6. Adems, como lo ha reconocido la autoridad y asociaciones gremiales de Agricultores, el
comportamiento competitivo de las empresas procesadoras de leche cruda, no ha tendido a
entorpecer la entrada de nuevos oferentes, verificndose que la factibilidad de entrada es
oportuna y suficiente.
7.A lo anterior, se suman las medidas establecidas en su oportunidad por este H. TDLC,
tendientes a transparentar el proceso de comercializacin de la leche cruda en los distintos
mercados relevantes (Sentencia No7-2004) y las condiciones de autorregulacin que se ha
impuesto la industria lctea mayor.
8. De lo anterior se deriva que:
Los productores tienen libertad para cambiar de planta procesadora;

Existe plena informacin de las condiciones de precio y pautas de compra quese

ofrecen.

Hay evidencia de entradas de nuevos actores en los ltimos aos (como Surlat y
Danone), existiendo las condiciones para desafiar exitosamente a los incumbentes.

Se ha comprobado la ausencia de comportamientos estratgicos de las

empresasque tiendan a entorpecer, o a impedir la entrada de nuevos desafiantes.

9. En este contexto de mercado y de competitividad, la Operacin Consultada no representa

un riesgo para las condiciones de competencia vigentes en los respectivos mercados
relevantes de leche cruda.
10. A mayor abundamiento, todo potencial riesgo de coordinacin que pudiere presentarse,
queda en todo caso anulado al asegurarse la independencia de actuacin del JV respecto
de sus accionistas y entidades relacionadas, por la va de establecerse el ms alto estndar
de gobierno corporativo que contempla la legislacin nacional.
Medidas de mitigacin
11. Aun cuando la Operacin Consultada no genera efectos contrarios para la libre
competencia, las partes han contemplado una serie de mitigaciones aplicando un estndar
exigente, de tal forma que an riesgos menores puedan ser remediados.
12. En primer lugar, el JV adoptar un gobierno corporativo independiente donde aplicar
los exigentes estndares de gobierno corporativo previstos para las sociedades annimas
abiertas de mayor patrimonio. Al efecto, designar directores, ejecutivos y auditores
independientes y crear un Comit de Directores que, adems de las funciones que le
reconoce la ley, incluyendo las relativas a transacciones entre partes relacionadas,
supervigilar las polticas y pautas para la compra de leche cruda, de tal forma que se evite
hasta la ms mnima sospecha de potencial coordinacin entre el JV y sus matrices o
sociedades relacionadas, en materia de compra de leche y tambin en relacin a la venta de
productos terminados a sus clientes.
13. En relacin al mercado primario de la leche, el JV se impondr el cumplimiento de la
Sentencia No 7-2004 dictada por este H. TDLC, incluyendo algunos perfeccionamientos y
requisitos adicionales. Asimismo, otorgar ciertas garantas a los Agricultores, como la
celebracin de contratos para quien lo solicite y plazos mnimos para la terminacin de los
mismos por parte de la planta receptora, que anula riesgos de comportamiento unilateral
explotativo.
14. En relacin al mercado de productos finales, an cuando no se advierten riesgos
mayores, el JV se compromete a no celebrar contratos exclusivos o llevar adelante practicas
exclusorias, atar ventas o negociar conjuntamente con sus matrices sumando portafolio de

productos. Estas medidas tienen una mayor relevancia en el canal tradicional, ya que en el
canal supermercados, el JV carecer de todo poder. A pesar de lo anterior, las medidas
igualmente se hacen extensivas a dicho canal.

1.8.3 Sinergias
1. Las Partes encargaron a DICTUC llevar adelante un estudio para evaluar las sinergias
emanadas de la operacin. El estudio en cuestin identific sinergias operativas por un valor
de $9.259 millones anuales, lo que expresado en valor presente equivale a $100.000
millones.
2. A pesar de la relevancia de las sinergias identificadas, tanto DICTUC como otros estudios
econmicosacompaados, estiman que el clculo anterior es conservador, por cuanto no
valorizan economas de escala y otras eficiencias que emanan de la Operacin Consultada,
que son reales e inherentes a la operacin, pero de difcil cuantificacin en esta etapa.

1Peter Brabeck-Letmathe, Presidente de Nestl, ponente en un

seminario para altos directivos

3.Atendida la competitividad del mercado y el desafo que se han planteado las partes de
incrementar el consumo de productos lcteos en Chile, se vislumbra que dichas sinergias
favorecern a los consumidores a travs de mejoramientos de calidad, mayor

innovacin, formatos a precios ms competitivos, entre otros beneficios. En cuanto a los

proveedores, la meta autoimpuesta de hacer crecer el consumo, implicar apoyar a los
Agricultores a mejorar sus retornos, a travs de procesos ms eficientes y de mejor calidad.2

2Pablo Devoto fue nombrado el nuevo presidente de Nestl Chile

CAPITULO II: ESTRATEGIA COMERCIAL DE NESTL

S.A.

II.1. MARKETING ESTRATEGICO

1.1 Anlisis del Mercado
1.1.1 Competencia Directa
Nestl al participar en un mercado con un gran atractivo, se ha visto en un entorno donde
hay empresas que comercializan productos relativamente similares, no existiendo muchas
diferencias entre uno u otro producto, dichas competencias ms directas corresponden a la
empresa Soprole y Coln. A continuacin se hablara de cada una:

SOPROLE
Esta empresa se ha masificado en nuestro pas, debido al alto nivel de produccin,
estrategias que usa para llegar a la totalidad del mercado, creando una serie de productos
para distintas necesidades que poseen las personas de todas las edades. Ellos han llevado
a la casi la totalidad de los negocios que comercializan productos lcteos, se encuentran
tanto en pequeos quioscos, almacenes, mini markets, sper mercados, entre otros. Cuenta
con seis plantas de produccin en Chile, 18 agencias a lo largo de nuestro pas y una casa
matriz ubicada en la capital.

COLN
Esta organizacin est en primer lugar del ranking como la empresa que recepciona ms
litros de leche a nivel nacional y cuenta con 130 aos en este mercado lechero. Cabe
destacar que sus precios son ms accesibles que Soprole, y se ha lanzado nuevos
productos light para el cuidado personal que sus clientes dando cumplimiento a sus
necesidades ms exigentes. Tiene recepcin de leche fluida, produccin de sta y yogurt, es
la segunda marca preferida en estos sectores con 22%, 26% y 22%. Para servir las
necesidades de la industria transformadora, COLUN provee de insumos lcteos a un
sinnmero de empresas, panaderas y pasteleras. Son mayoristas y distribuidores, cuenta
con 11 oficinas a lo largo de Chile.

1.1.2 Competencia Indirecta de Nestl

Hoy en da el grado de Sustitucin que existe entre Soprole, Coln y Nestl es cada vez
menor o ms cercano, ya que, los dos primeros mencionados sustituyen la necesidad que
satisface Nestl con sus productos lcteos. Daremos unos ejemplos acerca de la alta gama
de variedades que existen entre cada uno de los diferentes productos, como es el caso de la
Leche en Polvo, ya que la primera empresa que empez a fabricar este alimento fue Nestl,
luego las dems empresas crearon productos relativamente parecidos pero que
satisficieran las mismas necesidades. Dichos competidores crearon un envase de plstico,
sustituyendo el envase tradicional de la Leche Nido de Nestl.

1.1.3 Anlisis F.O.D.A.

Fortalezas
Canales de distribucin rpidos y seguros por todo el territorio nacional.
Trabajo en equipo por parte de todos quienes integran Nestl Chile S.A, gracias a una
buena relacin entre empleados y su cultura organizacional.
Valores, misin y principios bien establecidos, que generan confianza y lealtad por parte de
los trabajadores.
Produccin rpida, confiable y siempre en beneficio de los consumidores y la satisfaccin
de sus necesidades.

 Nestl cuenta con los medios y recursos necesarios para lograr sus metas y objetivos
organizacionales.
Rpida y fcil adaptacin a la evolucin de la tecnologa.

Debilidades (Fuente Interna)

No llega a cubrir todos los mercados posibles, creando descontento y actitud de
discriminacin por parte de aquellos consumidores que desean consumir productos Nestl
pero por sus condiciones de edad o de salud no pueden hacerlo.
No crea productos para personas que buscan algo diferente, menos grasas trans, con
semillas u otros.
Ha cubierto algunos mercados quizs olvidados por otras empresas de competencia, pero
existe la falta de variabilidad en los productos con iguales caractersticas.
Poca informacin sobre sus medidas ecolgicas.

Oportunidades (Fuente externa)

Lograr mantener su posicionamiento en el mercado con la ayuda de estudios constantes del
mismo, relacionando gusto y calidad.
Abarcar necesidades de otros segmentos del mercado, como lo son los ancianos o
personas mayores, diabticas, entre otros.
Conseguir siempre las mejores tecnologas tomando en cuenta la comunicacin y relacin
de otras empresas Nestl a nivel mundial.
Establecer medios de contingencia para posibles crisis polticas, econmicas o sociales,
como convenios con el Estado u otras organizaciones, que en estos casos pueda apoyar de
manera financiera si la empresa lo requiere.

 Conseguir alcanzar los precios ms bajos en el mercado, manteniendo su calidad y su

imagen ante los consumidores por medio de las polticas del Estado, las cuales siempre
sern ms rentables, como por ejemplo lograr incluirse en los financiamientos que otorga el
Estado para las pequeas y medianas empresas a nivel nacional, creando quizs pequeas
empresas con los mismos fines y los mismos productos, pero de menor tamao.
Crear planes sociales que puedan rescatar todos aquellos valores culturales que con el
tiempo se han ido perdiendo, buscando a su vez conocer desde cerca a los consumidores
con posibles actividades recreacionales para los nios, ancianos y personas en general,
contribuyendo as con la Responsabilidad Social que debe cumplir como organizacin en
nuestro pas.
Crear planes de concientizacin para la conservacin del medio ambiente

Amenazas
Incertidumbre e inestabilidad macroeconmica del pas.
Exceso de competencia de precios con otras organizaciones del mismo rubro.
Establecimiento de leyes, polticas y normativas a nivel gubernamental para las empresas
privadas, con decisiones de aplicacin inmediata.
Alza de los costos de produccin debido a polticas econmicas y cambiarias poco
estables.
Cambios climticos que puedan afectar los centros de produccin.

Matriz FODA

Interno

Externo

F
D

FO
Maximizar - Maximizar
DO
Minimizar - Maximizar

FA
Maximizar - Minimizar
DA
Minimizar - Minimizar

La empresa Nestl Chile S.A. debe Maximizar sus Fortalezas y Oportunidades; Con canales
de distribucin rpidos y seguros por todo Chile, de esa manera se expandir y podr dar
cobertura a ms rincones de nuestro pas.
Maximizando sus Fortalezas al Minimizar sus Amenazas; con una produccin rpida,
confiable, siempre en beneficio y la satisfaccin de las necesidades de los consumidores,
frente al exceso de competencia de precios con otras organizaciones del mismo rubro.
Minimizar las Debilidades al Maximizar las Oportunidades; A pesar de que ha cubierto
algunos mercados olvidados por la competencia, pero existe la falta de variabilidad en los
productos con iguales caractersticas, por lo que hay que abarcar necesidades de otros
segmentos del mercado, como lo son las personas mayores, celacas, diabticas quienes
requieren de otros productos sin que perjudique su salud.
Minimizar las Debilidades y las Amenazas; Dar a conocer con mejor precisin las medidas
ecolgicas para con los clientes, para que de esa forma no sientan que estn pagando un
precio irracional por los productos, si no que ayudan con el ecosistema al consumir estos
productos lcteos.

1.1.4 Anlisis de la Demanda

Los productos lcteos en Nestl son una fuerza impulsora grande para el crecimiento de las
ventas de la empresa. Con el retroceso de la salud de los muchos individuos alrededor del
mundo, empuja a que Nestl innove sus productos para alcanzar nueva altura en encontrar
nuevos, mejores y ms sanos de estos para sus consumidores. Cada ao ha ido creciendo
el ndice de la demanda de sus productos y ventas de la compaa. Por lo cual, cada cierto
periodo de tiempo, hacen un balance para determinar si existen un gran crecimiento para
construir ms plantas y de esa manera dar ms abasto a la alta demanda de sus productos
lcteos.

1.2 Paso 1: Segmentar y determinar nuestro mercado meta.

Poblacion
de
chile
:
Personas
de
clase
Nios(as)
en edad
16.341.929.
C3,C4
,D,E(Edad
: 60% de
=
de
colegio
meta(Madres de
Mercado
9.805.157.
4
a
12
aos)
:
nios en edad
de colegio
de3.814.756.
1 a 8 basico)

Es un producto masivo, no reducimos demasiado el segmento .

Paso 2: Seleccionar el segmento objetivo

El ingreso mensual de los clientes Fluctan entre $330 mil y $715 mil en hogares del Gran
Santiago .Los expertos consultados sitan a la clase media hoy en cerca de los $500 mil y
los $2 millones (considerando al segmento C1) mensuales por hogar.
El producto es comprado por padres con un nmero promedio de 3 hijos Por familia.

Nivel competitivo de las empresas:

-.

Como se observa en el grafico, las dos grandes secciones estn lideradas por Soprole,
posicionndonos en tercer lugar seccin yogures, y en ltimo lugar en seccin leches.
La competencia se enfoca en lo que son los yogures, Soprole por su trayectoria y Danone
por su novedosa textura y sabor que lo han posicionado rpidamente en el mercado.
- Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compaa,
transferencia de imagen con otros productos, etc.).

Si bien no es intuitivo a primera vista el logo de Nestl como una empresa de lcteos, la
imagen de la compaa se ha posicionado Perfectamente a travs de los aos Por su
trayectoria y participacin en el mercado, Lo que para el consumidor ya es intuitivo el saber
que es el producto a la hora de ver el logo, no hay una mala imagen del producto hacia el
cliente. Lo que respecta al slogan Good Food, Good Life, se ve directamente reflejado a lo
que son los lcteos y la buena reputacin de la empresa en el mercado.

Paso 3: Determinar el atributo ms atractivo

El atributo ms atractivo de Nestl, es por excelencia su Presentacin, Seguido por
su sabor, los colores llamativos y su simple diseo, hacen de este producto muy a
atractivo, a la hora de buscar una opcin en las gndolas.

1.6 Paso 4: Desarrollar un plan tctico para implantar el

posicionamiento:
El plan tctico para su posicionamiento, consiste en presentar un producto
sabroso ,de precio accesible, con un formato de presentacin llamativo y atractivo a
la vez , un diseo ms adaptado a lo que es su forma fsica, y recalcarlo a la hora de
promocionarlo, junto con una textura diferente , ya que el producto va dirigido
fuertemente a los nios de 4 a 12 aos , este debe ser de formato divertido y
ajustado a la silueta de los dedos orientado mas a la forma de una botella ,que al
clsico tarrito de plstico con tapa , esto atraer la atencin de los jvenes
consumidores, a la hora de comprar un producto lcteo, ya sea yogurt o leche
individual .
Es importante recalcar y mostrar grficamente el nuevo formato de presentacin de
los productos lcteos Nestl (yogures).
Paso 5: Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento:
Primero: Hacer un estudio sobre los posibles formatos de presentacin fsicos del
producto a nios de 4 a 12 aos ya sea forma tamao y color del envase posibles
nuevos sabores y texturas, atractivo de letras, tamao y posicin del ttulo del
producto entre otros.
Segundo: una vez obtenida la informacin seleccionar la ms viable y Formular su
presentacin comercial que consiste en destacar su formato y la diferencia que tiene
con su antiguo formato (el formato de la competencia es casi el mismo as que se
distinguir de la competencia indirectamente).
Paso 6: Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de nuestra
marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores
por lo que utilizaremos como fuente de recopilacin las redes sociales y el flujo en
las gndolas, concursos y preguntas claves hechas por las promotoras al momento
de ofrecer muestras del producto en fechas espordicas.

1.3 Anlisis Benchmarketing o Anlisis Competitivo

Nestl (Soprole, Colun)

Criterio de
evaluacin(Lcteos)/Evaluacin 1-7
Precio (1=Poco accesible, 7 = Muy
accesible)
Formato de los productos lcteos
Calidad de los productos
Surtido
Promociones
Servicio post venta
Comerciales de televisin
Buen posicionamiento de la marca
Anlisis de Soprole:

Nos dimos cuenta que el producto en s no es algo del otro mundo, la marca est
bien posicionada en el mercado, esto se da en base a su trayectoria en el mercado,
y su buen Precio-calidad, como dicen, estos lcteos son los ms caros de los
productos accesibles, el servicio post venta de Soprole es rpido y de fcil acceso
en comparacin con su competencia.

Anlisis Colun:

Criterio de evaluacin(Lcteos)/Evaluacin 1-7

1 2 3 4 5 6 7

Precio (1=Poco accesible, 7 = Muy accesible)

Formato de los productos lcteos

Calidad de los productos

Surtido

Promociones

Servicio post venta

Comerciales de televisin
Buen posicionamiento de la marca

3
5
6

La variacin en el precio se debe a que colun importa mas leche que Soprole, lo que
hace que tenga precios 7% ms baratos que su competencia , tambin los
comerciales de la magia del sur mejoran su posicionamiento en la mente del

Criterio de evaluacin(Lcteos)
/
Competidores
Precio (1=Poco accesible, 7 = Muy
accesible)
Formato de los productos lcteos

Calidad de los productos

Surtido

Promociones

Servicio post venta

Comerciales de televisin

Buen posicionamiento de la marca

Total

37

40

Promedio

4.6

consumidor y revive esos sentimientos de paz en las personas solo consumiendo

productos colun

Tabla de evaluacin

En terminos generales Coln tiene precios ms accesibles que Soprole, cabe

resaltar que tiene mejor posicionamiento de marca, y adems que es el mayor
productor de la leche en nuestro territorio nacional y exporta ms litros de los que
comercializa aqu, siendo bien catalogada en el extranjero y en el sur de Chile.

1.4 Objetivos de Marketing

Desde hace 5 aos Nestl se renov con la estrategia de marketing, integrando un
marketing relacional que se basa en reforzar su posicionamiento como referente en
los mbitos de la nutricin y el bienestar destacando su capacidad innovadora, y,
para llevarla a cabo, uno de los aspectos clave ha sido entrar en contacto con sus
consumidores, con el fin de facilitarles las pautas para una correcta alimentacin de
toda la familia y ayudarles en la creacin de hbitos alimentarios saludables, de
acuerdo con los actuales estilos de vida.
Al encontrarnos en un entorno cambiante, el modelo de comunicacin tradicional en
medios masivos no es suficiente, debido a los siguientes aspectos que deben
tenerse en cuenta:

El consumidor cada da est ms formado e informado.

El consumidor ahora es ms exigente.
Existe una demanda de mensajes a la medida, de acuerdo con sus intereses.
Se observa una saturacin en la oferta publicitaria y una fragmentacin en los
medios.

El marketing relacional, a diferencia de la comunicacin tradicional, utiliza

comunicaciones personalizadas, mediante, las cuales el consumidor es tratado de
acuerdo con sus preferencias y estilo de vida.
Segn encuesta realizadas a consumidores los objetivos cualitativos de este mtodo
resulto decir que las personas que estaban directamente influenciadas a la
estrategia logro aumentar en un 30% su consumo de productos Nestl a largo plazo.

Tambin podemos ver que en forma cualitativa Nestl se hace presente con un
programa televisin y un programa para bajar de peso mediante su web oficial,
objetivos a largo plazo tratando de influenciar que su producto es el mejor.
Nestl trata de familiarizarse con sus clientes implementando mtodos cualitativos,
pero Nestl apunta un mtodo cuantitativo para poder medir sus ingresos y
crecimientos.
La empresa ha podido medir que al implementar este mtodo de marketing ha
crecido un 5% a nivel anual, esta estrategia en su totalidad es a largo plazo,
implementando los recursos de su pgina a corto plazo.

1.5 Segmentacin de Mercados

Para definir el mercado meta al cual se dirige Nestl, es necesario definir los
segmentos de mercado, segn las variables de segmentacin, las cuales son: Sociodemogrfico, Psicogrfico, Beneficio o Ventaja Buscada y de Comportamiento o
Conductual.

a. Socio-Demogrfico:
Segn las caractersticas geogrficas y culturales, las personas de Chile consumen
por salud y cultura los lcteos, tantos hombres como mujeres, nios y nias,
adolescentes y ancianos, independientemente de la edad, claro est que muchos
tienen diferentes ingresos, por lo que Nestl ofrece productos lcteos para quienes
pertenecen a un nivel de estrato socio econmico bajo medio a medio alto,
pertenecientes a c1, c2, c3, d, y e.

b. Psicogrfico
Todos estos consumidores con las caractersticas anteriores, los nios,
adolescentes, adultos, a lo largo de Chile, que consumen lcteos por cultura, de
todas las edades, pertenecientes a la clase social bajo-medio a medio-alto c1, c2,
c3,d y e, tienen estilos de vidas diferentes como preocupados por satisfacer la
necesidad fisiolgica del hambre, por el bienestar de la salud, cuidado personal.

c. Beneficio o Ventaja Buscada

Sumado a las caractersticas sealadas anteriores de los consumidores, buscan a
estos productos por el nivel calidad, prestigio, surtido de productos y por
Modularidad. Ya que se va a adaptando al cliente, segn sus hbitos como tipo de
envase del producto, vitaminas, light, entre otros.

d. Conductual
De acuerdo a lo anterior, los productos Nestl, se comercializan en casi todos los
negocios o empresas que tengan surtido en sus gndolas de productos lcteos,
entre los cuales est los almacenes, quioscos, mini markets, supermercados, entre

otros. Adems estos son productos de consumo inmediato, por lo cual el consumidor
lo compra reiteradas veces en la semana o durante el mes, porque satisface una
necesidad fisiolgica.

1.7 Estrategia de Cobertura del Mercado

Nestl implementa estrategias para dar cobertura a sus diferentes las categoras de
clientes que posee, dicha estrategia que utiliza es la Cobertura Total o Amplia
Cobertura, debido a que, da cobertura a todos los segmentos de mercado con
diferentes productos lcteos. Ofrece productos lcteos para todas las etapas de la
vida de un individuo.
Nios menores a 1 aos: NAN (leche en polvo)
Nios mayores a 1 ao: Leche en polvo NIDO, Chiquitn, Yogurt tradicional de
diferentes sabores, leches con saborizante, variedades de postres.
Adolescentes y adultos light: Lnea Svelty, para las personas que prefieran los
lcteos bajos en aporte calrico, vienen en distintos formatos, como en tarro, caja y
plstico
Adultos Mayores: La lnea de productos lcteos Alticol
Amas de casa: Leche condensada, leche evaporada, crema, manjar
Para casi todas las edades: Chandelle, yogurts, leche asada, Chamito, Smola,
entre otros.

III.2. MARKETING MIX O MIX COMERCIAL

2.1 PRODUCTO (Lnea de productos a comercializar, marca, estrategias, etc.)
Anlisis de Ciclo de vida del producto
Para entender el ciclo del negocio lcteo de Nestl Chile S.A. en el cual participa, de alguna
manera pasa por diferentes etapas y la herramienta de anlisis es el llamado Ciclo de vida
del producto. En relacin a dos variables:
a. Variable X Tiempo (das, semanas, aos, dcadas, etc.)
b. Variable Y Niveles de venta
Nestl se encuentra en:

Diagrama del C.V.P. es:

Nestl Chile S.A. actualmente se encuentra en la Etapa de Madurez, debido a que la gama
de productos lcteos que ofrece a las diferentes personas es consumido por la mayora de
ellas, as queda reflejado en las ventas que tiene en los diferentes puntos de ventas como
supermercados, quioscos, almacenes o minimarkets. Brinda todo tipo de lcteos para
satisfacer de acuerdo a la exigencia de los consumidores, adems como son lder en
Diferenciacin, tienen un precio equivalente a la calidad de estos, no caro y accesible a casi
todo tipo de personas en comparacin con la competencia. Por ende, existen demasiadas
variedades de lcteos, y en cada cierto tiempo lanzan nuevos, con diferentes sabores,
formatos, menos aporte calrico y entre otros. En nuestro territorio nacional casi la mayora
de a poblacin conoce o ha consumido los lcteos de esta marca, por la calidad, prestigio,
surtido de productos y la gran cobertura geogrfica que posee,
Nestl se ubica
llegando a casi cada local comercial. Los consumidores siguen
consumiendo sus productos por el sabor que estos lcteos
en la Etapa de
ofrecen, y tambin para los que cuidan su bienestar fsico o de
Madurez
salud, adquieren la lnea Svelty, que hoy en da las personas son
ms consientes de lo perjudicial que son las grasas saturadas,
estn dejando de adquirirlas y sienten que tienen un beneficio al
consumir dicha lnea saludable, Nestl se encarga de destacar el comer bien y vivir bien.
Por otro lado esta la lnea Acticol, que esta dirigido a la poblacin de tercera edad que se
siente identificado por esta lnea, ya que al consumirla cuidan su salud. Por lo tanto, Nestl
esta al tanto de las exigencias de los consumidores, y al ofrecer productos para casi todos
los tipos de beneficios buscados, el ndice de ventas se encuentra en un nivel mximo.