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Cristina Aparecida Cornlio

PUBLICIDADE INFANTIL ESTIMULANDO A


OBESIDADE

UNIFEOB
Centro Universitrio da Fundao de Ensino Octvio Bastos
So Joo da Boa Vista SP, 2016

Cristina Aparecida Cornlio

PUBLICIDADE INFANTIL ESTIMULANDO A


OBESIDADE

Trabalho de Concluso de Curso apresentado


como requisito

da disciplina

Trabalho

de

Concluso de Curso, do curso de Direito, ao


Centro Universitrio da Fundao de Ensino
Octvio Bastos - UNIFEOB, sob a orientao da
Prof.. Juliana Marques Borsari.

So Joo da Boa Vista SP, 2016

Cristina Aparecida Cornlio

PUBLICIDADE INFANTIL ESTIMULANDO A


OBESIDADE

Data de Aprovao:

________________________________________________________________
Prof.. Juliana Marques Borsari.

_________________________________________________________________
ASSINATURA DO ORIENTADOR

________________________________________________________________
NOME DO 1 AVALIADOR

________________________________________________________________
ASSINATURA DO 1 AVALIADOR

________________________________________________________________
NOME DO 2 AVALIADOR

________________________________________________________________
ASSINATURA DO 2 AVALIADOR

Aos meus filhos, Lus, Maria Lusa, Fernanda e


Fabiana, pela oportunidade de experimentar a
mais pura forma de amor e por terem me
acompanhado, com pacincia, no decorrer
deste curso, revelando-me a certeza de que
todos os dias, ao lado deles, so maravilhosos,
dedico-lhes este trabalho. Vocs fazem meu
mundo melhor.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, quero agradecer a Deus por ter permitido que todos os meus
sonhos se realizassem ao longo da minha vida.
Ao meu esposo, Alosio, pelo amor e por sempre me incentivar e me apoiar nas
horas difceis, de desnimo e cansao.
A minha orientadora Juliana Marques Borsari, pela pacincia e incentivo para
a concluso deste trabalho.
Aos meus tios, por terem me apoiado na escolha da minha profisso.
As minhas grandes companheiras, Fabiana Gimenes, Carmem Falda, Eliana
Pelozio, Dra. Lisandre Brunelli.
Ao senhor Almindo e meu grande amigo e incentivador Dr. Guilherme Athayde
Franco, e, tambm Antonio Luiz Magalhes.
As amigas Renata Melo, Dalva Almeida, Beth Almeida e Gloria Almeida por
estarem ao meu lado ajudando e, sempre apoiando.

Interrompe os filmes na televiso, invade o rdio, as revistas, as praias, os esportes,


as roupas, acha-se impressa at nas solas dos nossos sapatos, ocupa todo o nosso
universo, todo o planeta! impossvel esboar um passo, ligar o rdio, abrir uma
correspondncia, ler o jornal, sem dar de cara com a mame publicidade.
Ela est por toda a parte. o irmozinho, sempre sorridente!
(Oliveiro Toscani, 2009).

RESUMO

O princpio da proteo integral criana e ao adolescente passou a fazer parte do


ordenamento jurdico brasileiro por meio do artigo 227 da CRFB/88, o qual dispe que
dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana e ao adolescente,
com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer,
profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia
familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia,
discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso. Segundo vrias
pesquisas da Organizao Criana e Consumo 1, as crianas so responsveis por
80% das decises de compra das famlias. A publicidade para o consumidor infantil
demonstra a preocupao de fazer meno a determinado assunto, j que a criana
est em fase de crescimento e, desta maneira, se torna desprotegida perante as
relaes de consumo. Essa problemtica insere-se no Brasil dentro de um quadro
jurdico de especial proteo da criana como consumidora, na qual suas
consequncias so de suma importncia para o Direito. Esta pesquisa tem o objetivo
de abordar o problema que envolve a publicidade de alimentos, que englobam grande
parte das propagandas feitas para as crianas. Estudar como a publicidade contribui
para a incidncia da obesidade infantil, e tambm responsabilidade do Estado no
controle das prticas abusivas e enganosas utilizadas, tendo em vista o princpio da
proteo integral criana e ao adolescente.
Palavras-chave: Publicidade Infantil. Obesidade. Consumidor Infantil.

CRIANA
E
CONSUMO.
Consumismo
http://criancaeconsumo.org.br/consumismo-infantil/.

Infantil:

um

problema

de

todos.

ABSTRACT

The principle of full protection to children and adolescents became part of the Brazilian
legal system by means of Article 227 of CRFB / 88, which provides that it is the duty
of the family, society and the State to ensure children and adolescents, with absolute
priority, the right to life, health, food, education, leisure, professional training, culture,
dignity, respect, freedom and family and community life, and put them safe from all
form of negligence, discrimination, exploitation, violence, cruelty and oppression.
According to several studies of the Child and Consumption Organization, children
account for 80% of the purchasing decisions of households. Advertising for the child
consumer demonstrates the concern to make mention of a subject, since the child is
in the growth phase and, thus, becomes unprotected against consumer relations. This
issue is part of the Brazil within a legal framework for special protection of children as
consumers, where its consequences are of paramount importance to the law. This
research aims to address the issue around food advertising, which cover much of the
advertisements made for children. Study how advertising contributes to the incidence
of childhood obesity, and also the state's responsibility in controlling abusive and
deceptive practices used, in view of the principle of full protection to children and
adolescents.
Keywords: Children's Advertising. Obesity. Children's Consumer.

SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................................................... 10
1 PUBLICIDADE DE CONSUMO ...................................................................................... 12
1.1 Conceitos ......................................................................................................................... 13
1.2 Espcies e Funes da Publicidade ........................................................................... 16
2 EXCESSOS PUBLICITRIOS ........................................................................................ 21
2.1 Publicidade Abusiva....................................................................................................... 22
3 PUBLICIDADE INFANTIL ............................................................................................... 26
3.1 Publicidade Nutricional .................................................................................................. 28
3.2 Vulnerabilidade e Hipossuficincia da Criana Frente a Publicidade ................... 31
3.3 Publicidade Infantil X Obesidade ................................................................................. 36
3.4 Controle da Publicidade Garantindo Proteo Criana ........................................ 39
CONCLUSO........................................................................................................................ 45
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 46

10

INTRODUO
Este artigo tem o intuito de abordar o problema que envolve a publicidade de
alimentos, que englobam grande parte das propagandas feitas para as crianas. As
empresas fazem volumosos investimentos para atrair e conquistar pblico infantil e
isso foge do controle social, batendo de frente com padres ditados pelas leis que
protegem as crianas das relaes de consumo.
A exposio exagerada das crianas s publicidades de alimentos com baixo
teor nutricional, as quais se aproveitam da hipossuficincia e vulnerabilidade das
mesmas e utilizam-se de prticas enganosas e abusivas, acabam por ser um dos
principais motivos da obesidade infantil.
Esta pesquisa ir abordar, acima de tudo, a responsabilidade do Estado diante
desses atos, tendo em vista a violao ao princpio da proteo integral, e tambm as
possveis aes estatais para garantir a defesa das crianas.
Neste sentido, necessrio esclarecer que, apesar de existirem legislaes
proibindo as publicidades abusivas e enganosas, as mesmas no so respeitadas na
prtica, ocasionando, como consequncia, o descumprimento aos direitos inerentes
criana e ao adolescente.
Essa publicidade que atrai as crianas vem recheada de atrativos para
conquistar o consumidor infantil, com grande poder de convencimento e alcance de
reconhecimento junto ao mundo infantil, atravs de brinquedos, personagens infantis
e tambm da marca.
A publicidade voltada as crianas, na maioria das vezes focada na venda de
alimentos, incentiva o consumo em excesso, e juntamente com os produtores, so
responsveis pelo aumento do quadro de obesidade entre as crianas.
Essas publicidades acabam por serem abusivas ao provocarem danos sade.
Como exemplo desse abuso esto as propagandas de refrigerantes que aparecem
em todo tipo de mdia de massa, sem ter qualquer tipo de limite, relacionando o
produto a uma vida feliz e saudvel. Sabe-se que os refrigerantes so privados de
qualquer valor nutricional, com muitas calorias e repletos de acar, mas com
personagens felizes e ambiente bonito, se torna um grande atrativo para as crianas.
Seu consumo excessivo alm de causar problemas sade, leva obesidade.

11

A maioria das empresas de fast food utilizam da propaganda para atrair as


crianas e os produtos alm de terem um valor nutricional muito baixo, gera uma
abertura para que esses produtos industrializados e os personagens sejam amados
pelo universo infantil.
Sobre isso, o Instituto Alana2, esclarece em estatsticas, matria relacionada
obesidade no pas, que j atinge pessoas de todas as classes socioeconmicas,
sendo que 43% da populao est acima do peso, 30% das crianas brasileiras esto
com sobrepeso, e 15% das crianas e adolescentes entre 6 e 17 anos so
consideradas obesas. O desempenho publicitrio alcana grande proporo, sendo
que 50% das publicidades dirigidas s crianas so de alimentos e, destes, mais de
80% so de produtos no saudveis, ricos em acares e gorduras malficas ao
organismo.
Esta pesquisa tem como objetivo principal estudar como a publicidade contribui
para a incidncia da obesidade infantil, e tambm a responsabilidade do Estado no
controle das prticas abusivas e enganosas utilizadas, tendo em vista o princpio da
proteo integral criana e ao adolescente. Iremos analisar a publicidade no seu
todo, dando enfoque publicidade de alimentos, que possuem o objetivo de envolver
e induzir a criana, j considerada como importante consumidora, com ativa
participao no mercado de consumo.
Para atingir os objetivos propostos, ser feita uma pesquisa bibliogrfica sobre
o tema, principalmente no Direito do Consumidor, Estatuto da Criana e do
Adolescente (ECA), Conselho de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR e no
Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, em busca de conceitos que
apoiam o desenvolvimento da pesquisa.
Sendo assim, no primeiro captulo abordaremos o conceito de publicidade, seus
tipos e suas funes. No segundo captulo, analisaremos a publicidade abusiva e seus
excessos. Por fim, no terceiro captulo, apresentaremos a publicidade infantil, sua
relao com a obesidade infantil, a vulnerabilidade e hipossuficincia da criana, e
como se d o controle da publicidade para garantir a proteo criana.

INSTITUTO, Alana. Projeto criana e consumo. Consumismo infantil, um problema de todos.


Disponvel em: http://www.alana.org.br. Acesso em 23 mar 2015.

12

1 PUBLICIDADE DE CONSUMO

A publicidade surgiu como consequncia da Revoluo Industrial, englobando


as Revolues Burguesas na transio do capitalismo comercial para o industrial.
Influenciada pelos princpios iluministas, assinala a transformao da Idade Moderna
para Contempornea.
Assim, foi surgindo a publicidade de massa, focada em uma quantidade
indeterminada de pessoas, atingindo seu pice durante o Sculo XX com o
desenvolvimento do mercado produtor e consumidor, principalmente ao surgir uma
populao mundial ansiosa para consumir estes produtos e servios.
A ascenso do consumismo se deu pelo aumento da publicidade que, hoje em
dia, j virou rotina e acabar por influenciar as pessoas sobre os produtos que vo
adquirir e tambm atravs de comportamentos sociais. A propaganda tem o poder de
modificar antigos hbitos, e assim, so justificados os altos investimentos feitos
atravs de diversos tipos de anunciantes.
A publicidade como meio de comunicao, no tem o intuito de levar
informao, mas est focada em atividades com objetivo de atingir uma atividade
econmica. Cresceu relevantemente com a massificao da produo, com a
aproximao dos mercados de consumo e sociedade. As leis que existiam
fundamentavam de maneira bsica os princpios da liberdade, igualdades dos direitos,
obrigaes dos cidados e da livre concorrncia.
Em 1988, com o advento da Constituio Federal, constituiu-se efetivamente
um novo direito privado, mais consciente de sua funo social, incluindo a defesa
dos direitos do consumidor considerados como fundamentais. E, em seu art. 220
passou a disciplinar a comunicao social, de forma a garantir o direito de liberdade
de expresso, previsto no art. 5, incisos IV, V, IX, X, XIII, e XIV. Esse art. 220, em
seu 3, inc. II, determina a matria como de competncia da lei federal,
estabelecendo a proteo das pessoas de programas ou programaes de rdio e
televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de
produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente.

13

Com o Cdigo de Defesa do Consumidor3 a publicidade passou a ser


regulamentada por lei. Anteriormente ao surgimento do Cdigo de Defesa do
Consumidor, a publicidade assistida apenas pelo Conselho de Auto-Regulamentao
Publicitria CONAR, que como uma organizao da sociedade civil, controlava a
publicidade com base nas leis estabelecidas pelo Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria.
A publicidade, por visar ao lucro, tem a sua eficincia mensurada pela
interferncia na vontade dos indivduos em consumir determinado produto ou
contratar determinado servio4.

1.1 Conceitos
O conceito de publicidade definido de diversas maneiras, conforme a
disciplina que esta for analisada.
No Dicionrio da Lngua Portuguesa 5, publicidade traduz a qualidade do que
pblico, ou ainda o carter do que feito em presena do pblico. J para Plcido
e Silva6, parte da etimologia da palavra, qual seja: formado de pblico, do latim,
pblicus, de publicare, dar ao pblico, expor ao pblico. Assim, no importa a que se
destina, o termo publicidade traz a ideia de algo que deva ser de conhecimento pblico
ou executado na presena do pblico.
Para a Economia, a publicidade simplesmente a arte de criar demanda. Ao
contrrio, para a Psicologia, afirmar-se-ia que a ao de modelar atitudes ou as
opinies do pblico utilizando os meios de comunicao social7.
O conceito de publicidade no entra em acordo nem no prprio meio
publicitrio. O seu conceito no atribudo em lei, mas devido s inmeras
conceituaes apresentadas pela doutrina do direito, pode-se entender a
publicidade como uma tcnica utilizada para incentivar o consumo de um
3

Lei 8.078/90. No Captulo das Prticas Comerciais do Cdigo de Defesa do Consumidor, art. 30 a 38
est regulamentada a publicidade
4 BRITTO, Igor Rodrigues. Infncia e publicidade: proteo dos direitos fundamentais da criana na
sociedade de consumo. Curitiba: CRV, 2010, P. 32.
5 FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo dicionrio Aurlio da Lngua Portuquesa. 4.ed.
CURITIBA: Positivo, 2009.
6 DE PLCIDO e SILVA. Vocabulrio jurdico. 23. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2003.
7 GROEBEL, J. O estudo global da Unesco sobre violncia na mdia. Relatrio apresentado ao diretorgeral da UNESCO. In: CARLSSON, U.; FEILITZEN, C. A criana e a violncia na mdia. Braslia, 1998,
p. 12.

14

determinado produto ou servio, promovendo, direta ou indiretamente, uma


atividade econmica. Em outras palavras, a publicidade visa ao lucro, ao
benefcio econmico8.

Economicamente, o termo publicidade traduz a atividade desenvolvida para


fomentar o consumo ou para seduzir o consumidor para aquisio de determinados
produtos ou servio9.
Esta publicidade, caracterizada como comercial, encontrada por toda parte,
em todos objetos e lugares. Todas as faixas etrias so influenciados, j que a
publicidade comercial est presente em brinquedos, materiais escolares, revistas,
roupas, calados, embalagens de produtos alimentcios e farmacuticos.
Interrompe os filmes na televiso, invade o rdio, as revistas, as praias, os
esportes, as roupas, acha-se impressa at nas solas dos nossos sapatos,
ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! impossvel esboar um passo,
ligar o rdio, abrir uma correspondncia, ler o jornal sem dar de cara com a
mame publicidade. Ela est por toda a parte. o irmozo sempre
sorridente!10

Desta maneira pode-se afirmar que a publicidade comercial surgiu como uma
exigncia do capitalismo moderno para permitir a expanso do consumo e a
modificao dos padres sociais, e, com o surgimento dos meios de comunicao
social e com a concentrao econmica da sociedade industrial, como uma
necessidade.
Momberger afirma que no existe uma sociedade de consumo sem haver
publicidade e que sociedade de consumo-publicidade seria como um binmio
indissolvel, assim a publicidade pode ser considerada o smbolo prprio da
sociedade moderna11.
Segundo Kother, a publicidade a arte de criar, no pblico a necessidade de
consumir12, sendo isso um dos grandes problemas trazidos pela publicidade
comercial, ou seja, os conflitos entre os que desejam e os que podem consumir. A

BAUDRILARD, Jean. A sociedade de consumo. Traduo: Artur Moro. Lisboa: 70 Edies, 2007,
p. 18.
9 NUNES JNIOR, Vidal Serrano. Publicidade comercial: proteo e limites na Constituio de 1988.
So Paulo: Editora Juarez de Oliveira, 2001, p. 11.
10 TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos faz sorrir. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005,
p. 22.
11 MOMBERGER, Noemi Friske. A publicidade
dirigida s Crianas e adolescentes:
Regulamentaes e restries. Porto Alegre: Memria Jurdica Editora, 2002, p. 22.
12 KOTHER, Philip. O marketing sem segredos. Porto Alegre: Bookman, 2005, p. 30.

15

publicidade comercial feita para atingir um pblico alvo, entretanto, pela sua
universalidade, atinge a toda populao, despertando o desejo de consumir.
A publicidade reveste os bens e servios com uma aura de desejo; se assim
no fosse, o que levaria o pblico a se transformar em consumidor, se o valor
de uso muitas vezes no se faz presente e o que ento empresta importncia
ao bem ou servio existente apenas seu valor de troca, com ntidos
contornos decorrentes da valorizao levada a efeito pela indstria cultural 13.

O art. 2 do Estatuto da Criana e do Adolescente, considera-se criana a


pessoa at doze anos incompletos. Alm do que, no que se refere publicidade
infantil, o Estatuto da Criana e do Adolescente regulamenta o contedo da
informao divulgada pelo mercado publicitrio como um todo em captulo especial 14.
Logo no seu art. 1, prega a proteo integral da criana e do adolescente em
concordncia com a Conveno Internacional dos Direitos da Criana, que estabelece
o princpio da proteo integral, base do referido Estatuto, adotada pela Assembleia
Geral da ONU, em 1989, ratificada pelo Brasil em 1990.
Concomitantemente, o Estatuto da Criana e do Adolescente procurou proteger
a criana dos meios de publicidade ilcita, estabelecendo em seu art. 4 a proteo de
sua liberdade e no art. 17 a preservao da autonomia das crianas e adolescentes.
Consciente das dificuldades existentes sobre o que mostrado s crianas atravs
da mdia em geral, o legislador, no art. 71 do Estatuto, estipula o direito da criana e
do adolescente informao, cultura, lazer, esportes, diverses, espetculos,
produtos e servios que respeitem a sua condio peculiar de pessoas em
desenvolvimento. Desta forma, tudo o que for oferecido s crianas, deve ser
compatvel com sua faixa etria.
Apesar da proteo que o Ordenamento Jurdico d a um certo assunto, e da
diferena que a publicidade se expe diante das crianas, deve-se deduzir que as
campanhas publicitrias utilizadas tm o intuito nico de vender, sem que exista outro
tipo de preocupao de carter social ou cultural.

Essa proteo deveria ser

prioridade, respeitando as fases do desenvolvimento fsico e psquico das crianas.

FIGUEIREDO, Luiz C. de Piratininga. O CONAR Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao


Publicitria como expresso de uma nova conscincia tica na publicidade brasileira. So Paulo:
USP-ECA, 1983, p. 78.
14 Lei 8.069/90. No Captulo da Preveno Especial do Estatuto da Criana e do Adolescente, art. 74 a
80, o legislador procurou assegurar e proteger a classificao e regulamentao das diverses pblicas
por faixa etria, que, ademais, so especificamente reguladas pela portaria do Ministrio da Justia
796/00.
13

16

A expanso desta cultura de consumo e sua manuteno so garantidas pela


mdia, principalmente na publicidade, o mais notvel meio de comunicao de massa
de nossa poca15.
Nos dias atuais a publicidade est inserida no cotidiano das pessoas, presente
nas emissoras de rdio, nas revistas, nos jornais, outdoors, na rede de televiso, nos
meios de comunicao rotulados como em massa por se tornarem responsveis pela
manifestao do pensamento e pela criao, expresso e informao.
A ascenso deste tipo de publicidade, levou os investidores, insatisfeitos com
a publicidade de brinquedos, guloseimas com alto teor de gorduras e outros atrativos
infantis, a dedicarem-se ao implemento de elementos do universo infantil nos anncios
de produtos voltados exclusivamente para adultos.
Essa publicidade deve ser controlada dentro do contexto social, tornando-se
inaceitvel o crescimento da publicidade ilcita sobre a venda de produtos nocivos
sade e ao desenvolvimento intelectual infantil, de um consumo exagerado e precoce,
bem como as consequncias que este tipo de publicidade implica.

1.2 Espcies e Funes da Publicidade


A Publicidade, considerada de consumo, dividida em duas espcies:
a) Publicidade institucional: destinada a promover a imagem da empresa como
um todo, sem visar imediatamente a venda de determinado produto ou servio.
b) Publicidade promocional: destinada a mostrar produtos aos consumidores e
consequentemente atingir com isso a venda desses produtos ou servios
determinados.
A publicidade institucional aquela que busca promover a imagem da empresa
como um todo, o que se anuncia prpria empresa e no seu produto. No visa,
portanto, a colocao de um produto ou servio no mercado, mas sim, criar no
consumidor a confiana tanto no fornecedor quanto na sua marca, para que aquele,
futuramente, venha preferir os produtos ou servios desta empresa quando da
realizao de negcios jurdicos de consumo. Quando o anncio quer informar
genericamente o consumidor sobre um produto ou servio, ele considerado tambm

15

BAUDRILARD, Jean. Op. Cit., 2007, p. 42.

17

como uma publicidade institucional, pois est a divulgar uma coisa estabelecida que
levada ao conhecimento do consumidor para que este opte por aquela quando for
consumir.
Na publicidade institucional (ou corporativa) o que se anuncia a prpria
empresa e no um produto seu. Seus objetivos so alcanados a mais longo prazo,
beneficiando muitas vezes produtos que sequer j produzidos pela empresa16.
Nesse caso, haver a consecuo de uma relao jurdica de consumo que
no caracterizada como contratual, mas que originariamente tipificada pela prpria
legislao consumerista, e tem como vtimas em seu polo passivo, conforme artigo 29
do CDC, todas as pessoas determinveis ou no, expostas a esta prtica comercial.
A publicidade promocional diferentemente da publicidade institucional visa
divulgao de um produto ou um servio. Seu objetivo principal persuadir o
consumidor a adquirir o produto ou servio ofertado, e seu resultado esperado em
curto prazo.
Ressalta-se que, atravs da publicidade promocional, a empresa deseja que o
consumidor adquira o seu produto e no o do concorrente, por essa razo, cada dia
mais se depara como situaes de regulamentao da publicidade, especialmente a
publicidade promocional que visa diretamente a realizao de negcios jurdicos de
consumo. A questo modifica-se, pois ao incentivar diretamente a realizao do
negcio, vincula o fornecedor quilo que foi ofertado, caracterizando este ato
publicitrio como um negcio jurdico.
Caracterizar este tipo de publicidade como um negcio jurdico unilateralmente
autnomo, obriga o fornecedor a honr-lo em seus termos e sendo considerado como
uma proposta contratual17.
No mbito do direito do consumidor, a oferta de consumo ganha contornos de
negcio jurdico semelhantes quela presente no direito civil, a qual tambm
conhecida como proposta contratual, sendo a primeira definida pelo artigo 30 do CDC:
Art. 30 - Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada
por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e
servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular
ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

16

BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcellos e. Das Prticas Comerciais. Cdigo Brasileiro de


Defesa do Consumidor, 7 Ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1991, p. 32.
17 PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Cdigo de Defesa do
Consumidor. 1. ed. So Paulo: RT, 1997, 114.

18

Assim sendo, economicamente, a publicidade promocional traduz a atividade


desenvolvida para fomentar o consumo ou para seduzir o consumidor para a aquisio
de determinado produto ou servio.
A funo primria da publicidade de consumo pode ser identificada em seu
aspecto finalstico, ou seja, promover a venda de um produto ou servio.
Porm, a publicidade pode ser utilizada como meio para atingir diversos
objetivos, se no for um instrumento direto de aumento de vendas, ela acaba
concorrendo para isto18.

As primeiras mensagens publicitrias surgiram no sculo XIX e visavam


informar os consumidores sobre as qualidades dos bens oferecidos, pois a escolha
dos consumidores se baseava na confiana que eles depositavam nos fornecedores,
assumindo, assim, carter de garantia de qualidade.

Porm, com o aparecimento das primeiras formas de concentrao


monoplica e transformao em mercado livre, a publicidade muda de forma,
se tornando uma forma persuasiva destinada a convencer os consumidores
a adquirirem os bens ofertados, convencendo-os sobre as virtualidades reais
ou fictcias dos bens existentes no mercado 19.

Desta maneira, a publicidade passou a ter a sua funo atual que estimular
as necessidades e ampliar a demanda.

A mensagem publicitria o brao direito da tecnologia moderna. a


mensagem de renovao, progresso, Abundncia, lazer e juventude, que
cerca as inovaes propiciadas pelo aparato tecnolgico. Ao contrrio do
panorama catico do mundo apresentado nos noticirios dos jornais, a
mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideia, verdadeira ilha
da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisseia sem guerras, fome,
deteriorao ou subdesenvolvimento. Tudo so luzes, calor e encanto, numa
beleza perfeita e no perecvel20.

Neste contexto, deve-se afirmar que existem outras funes para a


normatizao jurdica. As funes mais importantes so: de identidade, de criar
prestgio, criar e fixar hbitos, de criar ndices sociais relacionados ao consumo, de
inovao e funo de convencimento de intervenientes21.
18

SAMPAIO, Fernanda Tiosso. As abusividades da publicidade e o pblico infantil . Monografia


apresentada s Faculdades Integradas Antnio Eufrsio de Toledo. Presidente Prudente, 2008, p. 22
19 Idem, Ibidem, 2008, p. 23.
20 CARVALHO, Nely de. Publicidade: a linguagem da seduo, 3 Ed. So Paulo: tica, 2003, p. 27.
21 NUNES JNIOR, Vidal Serrano. Op. Cit., 2001, p. 49.

19

Um dos fatores da formao do reconhecimento para empresa resulta dos


esforos de propaganda tendentes a conferir uma identidade prpria para a
instituio e uma real personalidade organizacional, estabelecida por meio de
um conjunto de atributos baseados nos valores da tradio, experincia,
dinamismo, profissionalismo, conhecimento, alta tecnologia, rapidez,
simpatia, jovialidade, solidez, segurana, inovao, idealismo e eficincia22.

A publicidade comercial tambm tem a funo de criar prestgio, elevando o


conceito do fornecedor, fixando uma imagem prestigiosa, para que seja provocado no
consumidor boa vontade e compreenso com relao empresa e a seus produtos.
Traz uma imagem positiva, com repercusso na aceitao de novos produtos
lanados pela empresa.
A publicidade comercial, utilizando tcnicas argumentativas, que tocam a
sensibilidade e as emoes dos indivduos, tende a criar novas necessidades,
forjadas sob as vestes de hbitos de consumo, no raro impulsionadas por
desejos latentes do indivduo, que pouca ou nenhuma correlao mantm
com o produto consumido. Depois de fixado o novo hbito de consumo a
publicidade comercial teria o propsito de manter o consumidor satisfeito,
levando-o a estabelecer uma relao de fidelidade com o produto 23.

Neste contexto, fica evidenciada a funo de criao e fixao de hbitos da


publicidade, tendo como um de seus principais instrumentos para auxiliar nessa
funo o chamado merchandising.
A funo de criao de ndices sociais relacionados ao consumo
concretizada quando por meio da publicidade criam-se necessidades e novos
padres de consumo, num contexto em que ter ou usar um determinado
produto sinnimo de status e de ligao de uma pessoa com uma classe
social (classes A, B). O padro de consumo, ento, passa a servir
prioritariamente como indicador da posio social do indivduo, que,
bombardeado em sua capacidade de escolha, prefere gastar mais com
etiquetas e marcas do que consome, do que direcionar melhor os seus
recursos, ou poup-los para momentos de dificuldades 24.

A inovao se destaca como outra funo importante da publicidade e consiste


em atribuir ao produto ou servio uma nova finalidade. um redimensionamento do
produto ou do servio, indicando novos usos, que geram aumento do consumo.
No caso da funo de convencimento de interveniente, a publicidade exercida
sobre a qualidade do produto ou do servio, intervenientes necessrios no processo
22
23
24

PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 2002, p. 74.
SAMPAIO, Fernanda Tiosso. Op. Cit., 2008, p. 24.
SAMPAIO, Fernanda Tiosso. Op. Cit., 2008, p. 24.

20

de aproximao dos chamados medicamentos ticos, que s pode ser vendidos


mediante prescrio mdica. Neste ponto, a publicidade assume essa funo
especfica de convencer o mdico a prescrever o medicamento a seus pacientes.
Diferentemente dos demais escritores nessa rea, para ele, h uma urgncia
em se formular questes que visem recolocar em novas bases a relao
publicitria como arte. Para ele, necessrio que se lance um olhar poltico
para a publicidade, j que esta se tornou uma instituio de inegvel poder 25.

Percebe-se que a reivindicao que o autor faz para que a publicidade resgate
sua dimenso artstica explcita, e assim, a publicidade teria uma outra funo,
independente do seu comprometimento com o mercado, que deter-se sobre os
problemas da realidade humana.
Qualquer imagem publicitria, mesmo a mais idiota, tem uma significao
sociopoltica. No h imagens que no tenham uma mensagem, uma
significao. As imagens que projetam imagens de super modelos, de super
mentiras, so de qualquer forma, imagens sociopolticas [...] Minhas imagens
no so diferentes, desse ponto de vista. S que elas andam com a realidade
do mundo [...] So realidades humanas 26.

O autor citado acusa os publicitrios de abdicarem da atividade criadora, em


prol da administrao da boa ideia, desempenhado pelo chamado diretor de criao.
A publicidade hoje a mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino
escolar. Ela maior expresso de nossa poca, quantitativamente pelos
investimentos que mobiliza, e qualitativamente por seu prottipo cultural, pois
o consenso da razo contempornea parece ser feito de imagens de sonho
que nos convidam: sejam como ns imagens publicitrias 27.

25
26
27

TOSCANI, Olivieiro. Op. Cit., 2005, p. 48.


TOSCANI, Oliviero. Op. Cit., 2005, p. 76.
Idem, Ibidem, p. 119.

21

2 EXCESSOS PUBLICITRIOS

O direito tem interesse na publicidade no apenas no mbito da proteo do


consumidor, mas por abranger outros aspectos nos quais interfere, valores sociais e
culturais.
O objetivo da publicidade persuadir o consumidor j que apresenta forte
influncia sobre as pessoas, estimulando a imaginao, criando
necessidades e expectativas em relao ao produto anunciado. Por isso, a
publicidade tem que ser controlada pelo Direito, especialmente na fase atual,
em que deixa de ser instrumento de mera informao para se transformar em
instrumento de persuaso, como verdadeiro estmulo s necessidades e
promoo da demanda28.

O Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor instituiu uma regra expressa


contra a publicidade enganosa e abusiva, conferindo-lhe ainda capacidade de
vinculao contratual, no apenas limitando-se a estabelecer regras sobre relaes
contratuais, pois a publicidade, quando suficientemente precisa passa a integrar o
contrato, artigo 30, e o consumidor, de acordo com o artigo 35, 1, poder exigir que
seja cumprido o que foi anunciado na publicidade, o consumidor protegido antes de
efetuar um contrato de relao de consumo.
A relao de consumo no apenas a contratual. Ela surge, igualmente,
atravs das tcnicas de estimulao do consumo, quando, de fato, ainda sequer se
pode falar em verdadeiro consumo, e sim expectativa de consumo. A publicidade,
portanto, como a mais importante dessas tcnicas, recebeu especial ateno do
Cdigo.
Se valer das crianas como instrumentos capazes de azucrinar (nagging) as
famlias caminho eficaz para que os pais adquiram os produtos em oferta29. Desta
maneira, frases como esta devem ser analisadas pelo direito para fazer valer suas
normas de proteo contra s abusividades publicitrias.

28

SAMPAIO, Fernanda Tiosso. Op. Cit., 2008, p. 41.


CANELA, Guilherme.
Que
crianas queremos formar?
2008.
<http://www.criancaeconsumo.org.br/debate_folha.html>. Acesso em: 04 set 2015
29

Disponvel

em:

22

2.1 Publicidade Abusiva


O direito abriga valores fundamentais de equidade e justia para disciplinar o
convvio do homem em sociedade, visando o bem comum e a ordem social. Neste
contexto, se torna necessrio regulamentar corretamente a publicidade, pois fato
que, na acirrada concorrncia empresarial, possam ocorrer excessos publicitrios que
devem ser efetivamente coibidos.
A definio de abusivo complexa e abrangente, pois depende da anlise
frente aos princpios fundamentais, a tica, a moral e famlia.
Abusivo aquilo que ofende a ordem pblica (Public Policy), o que no tico
ou que opressivo ou inescrupuloso, bem como o que causa dano substancial aos
consumidores30.
Nesse contexto o Cdigo de Defesa do Consumidor, em seu artigo 37 2
estabeleceu hipteses em que se considera uma publicidade como sendo abusiva:
Art. 37 - proibida toda publicidade enganosa ou abusiva:
[...] abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer
natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

Nosso Cdigo no define juridicamente publicidade abusiva, somente mostra


alguns exemplos de forma meramente enumerativa. Ao afirmar dentre outras, nos
remete interpretao casustica, que dever atrelar-se to s a um conceito abstrato
de abuso, cuja concluso depende exclusivamente do interprete.
O mesmo ocorre com o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria,
que no traz uma definio de publicidade abusiva. Apenas estabelece que toda
atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa
humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s
autoridades constitudas e ao ncleo familiar, proibindo, desta forma, o anncio que
estimule ou favorea qualquer tipo de discriminao, inclusive religiosa, isto o que
pode ser extrado de seus artigos 19, 20 e 21:

30

BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcellos e. Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor,


comentado pelos autores do anteprojeto. 6 Ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria. 1999, p. 157.

23

Art. 19 - Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito


dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s
instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo
familiar.
Art. 20 - Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de
ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade.
Art. 21 - Os anncios no devem conter nada que possa induzir a atividades
criminosas ou ilegais - ou que parea favorecer, enaltecer ou estimular tais
atividades.

O abusivo excede o dano material, pois para a caracterizao da publicidade


abusiva no necessrio que esta venha a causar um dano efetivo ao consumidor, j
que a doutrina afirma ser suficiente a possibilidade de concretizao do dano em
virtude da exposio do consumidor propaganda nociva.
O CDC, portanto, ao elencar as hipteses de publicidade que esto
classificadas como abusivas est em consonncia com outros diplomas
legais, preservando o consumidor de prejuzos no especificamente
financeiros, mas valores ainda maiores e muitas vezes irrecuperveis 31.

Como evidenciado no artigo 221, IV Constituio Federal, os meios de


comunicao e a publicidade devem ajustar-se a esses parmetros superiores, aos
valores ticos e sociais da pessoa e da famlia:
Art. 221 - A produo e a programao das emissoras de rdio e televiso
atendero aos seguintes princpios:
IV - respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.

"Se aceitarmos que a publicidade pode induzir algum a algo alm de consumir,
isto j ser nocivo de per si, porque estar servindo de instrumento criao de uma
necessidade extra, alm daquela qual est social e juridicamente autorizada" 32.
A autora citada ainda complementa que: "no fosse por este raciocnio, a
publicidade, em si seria uma violncia, por inverter o processo de necessidade no
mercado de consumo, e no somente por cri-la, mas por inserir um comportamento
padro ainda no existente".

31

SAMPAIO, Fernanda Tiosso. Op. Cit., 2008, p. 44.


FEDERIGHI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Publicidade abusiva: incitao violncia. So
Paulo: Juarez de Oliveira, 1999, p, 72.
32

24

"Atravs da noo de abusividade, o legislador logrou reprimir condutas que,


se no conflitam diretamente com o texto legal, inobservam valores fundamentais do
ordenamento, sendo potencialmente danosas" 33.
Diante do exposto, podemos concluir que nenhum dos cdigos que
regulamentam a publicidade traz a definio da publicidade abusiva, porm por no
haver definio de extrema importncia para os profissionais da publicidade, uma
vez que estes devem se adequar aos parmetros do interesse social.
Uma das principais formas de publicidade abusiva coibida pelo CDC a de
natureza discriminatria e o fundamento pra a proibio desse tipo de publicidade est
na prpria Constituio, em seu artigo 5 caput trazendo que todos so iguais
perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos
estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do direito vida, liberdade,
igualdade, segurana e propriedade. E tambm em seu artigo 3, inciso IV,
explicitando que constitui objetivo fundamental da Repblica Federativa do Brasil
promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raa, sexo, cor, idade e
quaisquer outras formas de discriminao.
No nos resta dvidas que a discriminao um dos fenmenos mais
lamentveis e vergonhosos que afetam as sociedades de diversas partes do mundo,
no cabe a uma publicidade, portanto explorar o preconceito com objetivos
comerciais, se o fizer ser considerada abusiva.
Quando se consideram os numerosos direitos civis, polticos, econmicos,
sociais e culturais e muitos outros setores das relaes humanas, percebese a existncia de pessoas que so objeto de discriminao no por terem
feito ou deixado de fazer algo, mas devido a fatores em relao aos quais
elas no podem exercer nenhum controle: a cor de sua pele, a raa a que
pertencem, o sexo, a religio, as convices polticas, a nacionalidade, o
aspecto fsico etc. 34.

abusiva a publicidade que discrimina o ser humano, sob qualquer ngulo ou


pretexto35. A discriminao pode ser de raa, sexo, preferncia sexual, condio
social, nacionalidade, profisso e convices religiosas e polticas.

33

MELLO, Helosa Carpena Vieira de. Preveno de riscos no c ontrole da publicidade abusiva. In:
Revista de Direito do Consumidor. Ano 9, n. 35. So Paulo: RT, 2000, p. 129.
34 UEMA, Fabiana Curi. Publicidade Abusiva de Natureza Discriminatria . 2008. Disponvel em:
<http://www.mt.trf1.gov.br/judice/jud9/pub_abusiva.htm>. Acesso em: 06 set 2015.
35 BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcellos e. Op. Cit., 1991, p. 302.

25

Alm disso, a publicidade abusiva que encoraja a violncia, j que os meios de


persuaso que levam as pessoas a consumir excedem seus objetivos e acabam por
incentivar a violncia que foi prestigiada na publicidade, que gera valores e cria
comportamentos.
Violncia, aqui, sinnimo de agressividade, de utilizao de fora bruta.
Muitas vezes aparece como mensagens relacionadas com agresses, com
lutas fsicas, com a morte e com a guerra. sempre abusiva e, por isso
mesmo, proibida Tambm no se admite a publicidade que incita violncia,
seja do homem contra o homem, seja do homem contra os animais (e at
contra bens, como os pblicos, por exemplo 36.

Qualquer pessoa, em algum momento de sua vida, agiu ou tentou agir de forma
violenta, ou, at mesmo, fez com que algum pensasse ser capaz de agir assim. Neste
contexto, correto afirmar que a violncia um estado de nimo do ser humano e
que essas atitudes foram desencadeadas e encorajadas por situaes da vida de
cada um. Por isso toda publicidade que estimule, provoque ou leve o consumidor a
agir com violncia, poder ser enquadrada como publicidade abusiva.
Em contrapartida s proibies dos diplomas legais, h o interesse
publicitrio de explorar este natural impulso do ser humano por atos de
violncia, que muitas vezes so controlados pelas pessoas, mas que so bem
recebidos em filmes, publicidades e tambm em vdeo games, sendo
permitidos to somente em seu aspecto de entretenimento. Contudo em
muitos casos podem ocorrer excessos que contrariem o bem senso e a ordem
social37.

Outra forma de publicidade abusiva aquela que induz o consumidor a se


comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. O artigo 37 2
do CDC, fala do perigo contra a segurana do prprio consumidor:
Art. 37 - proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
[...] 2 - abusiva, dentre outras, a publicidade [...] que seja capaz de induzir
o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade
ou segurana.

Para serem consideradas publicidades abusivas no necessria a


comprovao de um dano efetivo, basta o simples perigo de que o consumidor venha
a se comportar de maneira prejudicial sua sade ou segurana.

36
37

BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcellos e. Op. Cit., 1999, p. 274.


SAMPAIO, Fernanda Tiosso. Op. Cit., 2008, p. 47.

26

3 PUBLICIDADE INFANTIL

O pblico infantil, sem sombra de dvidas, explorado pelos anncios


publicitrias, que tm a seu favor o poder da criao e imaginao, utilizando-se
notavelmente de personagens infantis, animais que falam e muitos efeitos especiais.
Por sua inocncia, hipossuficincia e por no terem ainda desenvolvido
raciocnio critico, em geral acreditam fielmente naquilo que veiculado pela
publicidade. Eis a razo pela qual o CDC classifica como abusiva a
publicidade que se aproveita desta inocncia para despertar um desejo
incontrolvel em consumir38.

As crianas brasileiras esto expostas a uma grande quantidade de anncios


publicitrios exibidos durante a programao infantil, pois a demanda por produtos
infantis ampla e lucrativa. A criana tem uma tendncia natural acreditar em tudo
o que v, j que, dependendo da idade, elas no distinguem comerciais de programas:
O RIO MDIA pesquisou e fez as contas: em uma semana de programao
infantil matinal, trs emissoras de TV aberta do pas exibiram 447 comerciais,
o equivalente a cerca de trs horas e 45 minutos da faixa horria oferecida
(8,76%). No topo da lista dos produtos anunciados esto brinquedos,
remdios de emagrecimento, jogos de aposta, CDs de msica, mensagens
via celular, cereais e comidas fast-food.
O levantamento analisou os intervalos das nicas emissoras comerciais de
TV aberta que oferecem, pela manh, programas destinados s crianas. So
elas: Rede Globo, Rede TV e SBT. O perodo pesquisado foi de 31 de julho
a 4 de agosto deste ano. O intervalo comercial da programao infantil.
[...] Em uma semana, a Rede Globo transmitiu 113 comercias. O SBT, 329.
Talvez este maior quantitativo possa ser explicado pelo fato de o canal
oferecer uma programao mais extensa. De segunda a sexta-feira, a faixa
horria que a Rede Globo dedicou s crianas foi de 12 horas e 30 minutos.
No SBT, o horrio dobrou. Foram ao todo 25 horas. O intervalo comercial da
programao infantil39.

A criana protegida pela Constituio Federal e tambm por outros Estatutos,


pela fragilidade que possuem e por estarem em desenvolvimento. Ela est includa no
artigo 37 2 do CDC, que probe a publicidade abusiva infantil, pois se aproveite da
deficincia de julgamento e experincia da criana.

38

SAMPAIO, Fernanda Tiosso. Op. Cit., 2008, p. 51.


TAVARES, Marcus. O intervalo comercial da programao infantil. 2008. Disponvel em:
<http://www.educamidia.unb.br/03-noar/comercialinfantil.dwt>. Acesso em: 20 set 2015.
39

27

Esta especial proteo criana tambm est prevista no Cdigo de AutoRegulamentao Publicitria (CBARP) no artigo 37, alnea b, no qual o anncio
dirigido criana e ao jovem deve respeitar a ingenuidade e a credulidade, a
inexperincia e o sentimento de lealdade. Neste artigo h tambm a previso de que
no se admitir que o anncio torne implcita uma inferioridade da criana, caso esta
no consuma o produto oferecido.
De acordo com as novas regras do CONAR, estabelecidas desde setembro de
2006, est proibido na publicidade infantil:
Empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo
direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo por outros menores.
Exemplo: Faa como eu, use;
Provocar qualquer tipo de discriminao, inclusive em virtude de no
poderem ser consumidores do produto;
- Utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que anncio seja confundido
como notcia;
- Apregoar como peculiares caractersticas comuns a todos os produtos
equivalentes;
Utilizar-se de situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam
capazes de infundir medo;
- Empregar como modelos crianas e jovens em anncios de bebidas
alcolicas, tabaco, loterias, armas de fogo e qualquer outro produto e servio
afetados por restrio legal;
- Desmerecer valores sociais positivos, tais como, amizade, urbanidade,
honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio
ambiente;
Provocar, deliberadamente, qualquer tipo de discriminao, em particular
daqueles que, por qualquer motivo, no sejam consumidores do produto;
Associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua
condio sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis;
Impor a noo de que o consumo do produto proporciona superioridade ou,
na falta, inferioridade;
Provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou
molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo40.

Destaca-se outra interpretao para essa limitao:


De fato licito publicidade utilizar-se de smbolos prprios do imaginrio
das crianas, como animais que falam, fadas e coisa que tais. Deve-se evitar,
porm, mensagens que levem a criana a se sentir diminuda ou menos
importante caso no consuma o produto ou servio oferecido, ou que a leve
a constranger seus responsveis ou importunar terceiros, ou promover
comportamentos socialmente condenveis criana. Ou seja, respeit-la na
sua ingenuidade e credulidade41.

40

CONAR. Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria . Apresenta textos,


jurisprudncias, orientaes sobre controle de publicidade. 2006.
41 JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A publicidade no direito do consumidor. Rio de Janeiro:
Forenses, 2002, p. 99.

28

O Congresso Nacional j est recebendo projetos com intuito de regulamentar


a publicidade para o pblico infantil. Ana Lucia Villela, presidente do instituto Alana
em So Paulo, afirma que no s a regulamentao est em discusso, mas tambm
a total proibio: "seria uma alternativa. Ns buscamos, por exemplo, a proibio de
comerciais em programas infantis. As crianas no tm pensamento crtico para
entender aquilo" 42.
O poder de induo da TV s diferentes formas de comportamento infantil,
algumas positivas, porm, infelizmente, na maioria das vezes negativas, com
variaes somente no grau de periculosidade. Para comprovar a inocncia e
credulidade da criana diante do que lhe apresentado, podemos citar como exemplo
o caso do garoto que aps assistir a desenho de um super-heri que usa capa,
amarrou um avental no pescoo e pulo da janela do seu apartamento,

3.1 Publicidade Nutricional


No dia a dia corrido, o consumo de alimentos industrializados cada vez maior,
devido a praticidade e convenincia. Com isso, a indstria alimentcia se desenvolveu
de maneira considervel, apresentando como ferramenta bsica, investimentos de
tcnicas de processamento e marketing, alm de vrias pesquisas para conhecer as
novas necessidades do consumidor, sendo fundamental a satisfao dos mesmos.
Considera-se no marketing nutricional, a necessidade fisiolgica de se
alimentar, ou de saciar o prazer em se adquirir determinado gnero
alimentcio. Assim, a aquisio de um produto vai ao encontro de satisfazer
uma necessidade j instalada43.

De acordo com o Ministrio da Sade, a televiso o meio de comunicao


que desperta sensaes, emoes e alegrias. O que ocorre que, com o grande
tempo de exposio a este tipo de mdia as crianas tambm se encantam por
produtos divulgados nos intervalos ou propagandas. um dos veculos de

42

INSTITUTO, Alana. Projeto criana e consumo. Consumismo infantil, um problema de todos.


2003. Disponvel em: http://www.alana.org.br. Acesso em 16 ago 2015.
43 ISHIMOTO, Emlia; MACIEL, Marcia de Arajo Leite Nacif. Propaganda e marketing na informao
nutricional. Rev. Brasil Alimentos, n.11; Nov/Dez, 2011.

29

comunicao mais populares na sociedade brasileira, presente hoje em mais de 98%


dos domiclios.
Apresenta ao telespectador um amplo leque de possibilidades de sensaes
expressas atravs do mundo de fantasia e de informaes sobre diversos povos,
comportamentos e culturas. A televiso uma janela para o mundo e tambm uma
janela sobre o sujeito44.
A publicidade cria uma comunicao entre os produtos e o consumidor,
colocando as indstrias sobre as melhores estratgias que possam atrair o cliente.
Hoje se considera que as crianas so os maiores consumidores do mercado 45.
No Brasil, as crianas ficam expostas por longas horas diante da televiso,
assistindo a repetidos filmes de poucos segundos que incentivam a ingesto
de alimentos altamente energticos, industrializados, refinados, deficientes
em fibras e micronutrientes e com quantidades elevadas de sdio, gorduras
saturadas, colesterol e corantes artificiais 46.

Proibir propagandas em um segmento como o setor alimentcio muito


complicado, pois nem todos os produtos so prejudiciais. Desta maneira, melhor dar
destaque aos benefcios, como vitaminas, protenas, clcio, ferro, zinco, e, assim, ao
divulgar na mdia, obviamente o valor calrico desparece, ressaltando somente as
vantagens nutritivas do produto, que muitas vezes so mnimas em relao ao
prejuzo que podem acarretar na alimentao infantil.
Os rgos pblicos no conseguem instituir uma lei de proibio ou mesmo de
regulamentao

das

propagandas

de

alimentos, os

anunciantes

continuam

divulgando produtos visando somente venda e, a TV brasileira, por depender dos


comerciais para continuarem no ar, tambm veicula todo tipo de comercial.
De um modo geral crianas e adolescentes no tem maturidade suficiente para
controlar suas decises de compra, apesar da regulamentao envolvendo o
marketing de alimentos para crianas estar evoluindo de forma acelerada, porm so
poucos os modelos que iro gerar estratgias futuras eficazes.
Estatsticas demonstram que os comerciais televisivos contribuem para o
aumento do consumo familiar por indicao dos filhos. A criana que passa muitas
44

VILLLAGELIN, Andr Silvestre Brasil; PRADO, Shirley Donizete. Alguns reflexos sobre marketing
televisivo: o olhar do nutricionista sobre um filme de alimentos industrializados. Programa de psgraduao em Alimentao Nutrio e Sade. 2008, p. 17.
45 SANTOS, Andreia Mendes; GROSSI, Patricia Vriegger. Infncia comprada: hbitos de consumo na
sociedade contempornea. Rev. Virtual, textos e contextos, n. 8, Dez. 2007.
46 VILLLAGELIN, Andr Silvestre Brasil; PRADO, Shirley Donizete. Op. Cit., 2008, p. 17.

30

horas diante da TV consequentemente est mais exposta ao anuncio de alimentos de


alto valor calrico, alm do fato de no estar praticando atividades fsicas, o que coloca
em situao de risco quanto aos problemas de obesidade e sobrepeso desde muito
cedo.
A consequncia para as crianas, do excesso de publicidade, principalmente
na TV, pode estar se refletindo no s em seu comportamento e viso do
mundo, mas tambm nos resultados que assistimos revelados por doenas
que antes s eram comuns na populao adulta, como altos ndices de
sobrepeso e obesidade e outros problemas como hipertenso e doenas
cardacas. Essas mudanas nos hbitos alimentares durante o crescimento
interferem tambm nos padres de imunidade, deixando crianas e
adolescentes suscetveis a doenas infectocontagiosas 47.

O nmero de crianas obesas de at 5 anos no Brasil muito elevado, pelo


uso alimentos e bebidas que engordam no lugar de hbitos alimentares saudveis. O
fato preocupante que a obesidade infantil tem se tornado um dos maiores problemas
de sade em todo o mundo, e estudos comprovam que est diretamente ligada a
publicidade.
O problema no s que as crianas so sedentrias e no saem da frente
da televiso. A sua vida inundada pelo marketing de alimentos. Juntamente
com a publicidade de brinquedos, os anncios de alimentos representam a
maior parte do marketing direcionado s crianas. Em 2002, o Burger King, o
McDonalds e a Yum Brands gastaram, juntos, quase US$ 1,4 bilho em
publicidade na televiso. A Nestl, a Hershey e a Mars Inc. representam
outros US$ 708,2 milhes gastos. possvel que parte dessa publicidade
seja direcionada aos adultos, mas muito est atingindo as crianas 48.

A publicidade de alimentos para o pblico infantil muito persuasiva, j que,


aps assistirem esses anncios, as crianas comeam a pedir os produtos que, na
maioria das vezes, so de alto teor calrico e baixo teor nutricional.
A publicidade de alimentos funciona. Os pedidos das crianas, as noes
erradas sobre nutrio e o aumento do consumo calrico se mostram ligados
publicidade na televiso. Um comercial de 30 segundos pode influenciar as
escolhas de marcas de at mesmo crianas de dois anos 49.

Diante desse dilema, atual e futuro, a nica medida tomada pelo CONAR foi a
edio das Novas Normas ticas Para a Publicidade de Alimentos e Refrigerantes,

47
48
49

MENDONA, Regiane Teixeira. Nutrio. 1. ed., So Paulo: Manole, 2010, p. 233-234.


LINN, Susan. Crianas do Consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006, p. 129.
Idem, Ibidem, 2006, p. 131.

31

que afirma que a publicidade de produtos alimentcios dirigidos a crianas no devem


utilizar-se de estmulos imperativos, especialmente se apresentados por pais e
professores, salvo em campanhas educativas. A publicidade de produtos alimentcios
destinados a crianas receber a interpretao mais restritiva.
ANEXO H DO CDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO
PUBLICITRIA
Alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas
[...]
2. Quando o produto for destinado criana, sua publicidade dever, ainda,
abster-se de qualquer estmulo imperativo de compra ou consumo,
especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, mdica,
esportiva, cultural ou pblica, bem como por personagens que os interpretem,
salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam
hbitos alimentares saudveis.
3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a
este Anexo dever estar baseada em dados fticos, tcnicos ou cientficos, e
estar em conformidade com o respectivo licenciamento oficial 50.

Neste contexto, podemos considerar o Brasil como um pas atrasado em


questo de legislao e punio especfica para este setor publicitrio que se encontra
to crescente, j que em outros pases, onde a preocupao com a boa dieta alimentar
destacada, a publicidade de alimentos em geral no pode estimular o consumo de
guloseimas, nem pode, por exemplo, serem exibidas crianas consumindo duas ou
mais barras de chocolates sucessivamente.

3.2 Vulnerabilidade e Hipossuficincia da Criana Frente a


Publicidade
O Cdigo de Defesa do Consumidor, em seu art. 4, inciso I, declara o
consumidor como vulnervel, uma vez que o mesmo apresenta fragilidades em
determinados aspectos, podendo sofrer desvantagens na relao de consumo.
Art. 4 A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o
atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito sua
dignidade, sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a
melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia
das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios:
50

CONAR. Op. Cit.. 2006.

32

I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de


consumo51.

Nesse contexto, vulnerabilidade diferente do conceito de hipossuficincia, j


que a primeira peculiar de todo consumidor, e a segunda relativa a determinada
classe de consumidores, como por exemplo, as crianas.
As crianas e

os adolescentes

possuem caractersticas

psicolgicas

especficas, por essa razo apresentam-se em uma condio diferenciada dos demais
consumidores e requerem um cuidado extra com relao regulao da publicidade.
Assim, conforme esclarece Lopes:
Por serem considerados hipossuficientes, crianas e adolescentes so
titulares de uma proteo especial, denominada proteo integral no
ordenamento jurdico brasileiro. Portanto, em todos os temas nos quais exist e
a possibilidade de ofensa aos direitos de crianas e de adolescentes e isso
inclui a publicidade sensvel deve haver uma proteo especial desse
grupo. Se o consumidor, de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC), considerado vulnervel, inclusive no que concerne publicidade, a
criana considerada extremamente vulnervel, ou hipossuficiente para fins
do CDC52.

Em esferas que abrangem a sade e segurana dos consumidores,


necessrio que haja uma maior fiscalizao por parte do Estado na divulgao de
seus produtos e servios, com o intuito de proteger a tutela do consumidor. Este
tambm o caso da publicidade dirigida indivduos vulnerveis como as crianas 53.
A publicidade dirigida criana deve ter limites restritos porque a c riana,
diferentemente do adulto, no possui discernimento para compreend-la em
sua magnitude. Para a criana, mais difcil, at mesmo, reconhecer a
mensagem publicitria como prtica comercial que , ainda que no seja
clandestina, subliminar ou disfarada. Ao contrrio do adulto, que possui
mecanismos internos para compreender as diversas artimanhas utilizadas
pela publicidade, a criana no tem condies de se defender dos
instrumentos de persuaso criados e utilizados pela to poderosa indstria
publicitria. Deve, por isso, ser cuidadosamente protegida 54.

51

BRASIL, Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente . Dispe sobre a


abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicao mercadolgica criana e ao
adolescente. Resoluo n 163, de 13 de maro de 2014.
52 LOPES, Cristiano Aguiar. Legislao de proteo de crianas e adolescentes contra publicidade
ofensiva: a situao do brasil e o panorama internacional. Cmara dos Deputados, Consultoria
Legislativa, 2010, p. 11.
53 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e direito. So Paulo: Editora Revista dos
Tribunais, 2010.
54 HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Editora
Juru, 2006, p. 145.

33

Para que as mensagens publicitrias dirigidas s crianas no contenham


abusividade, deve-se ter presente a diferena de capacidade de entendimento delas
com relao ao adulto ou delas entre si, ainda que em situaes de mesma faixa
etria, j que as desiguais condies econmicas e culturais acarretam um grau
distinto de maturidade. Por conseguinte, um anncio que se dedica a comercializar
produtos infantis precisa levar em conta essa diversidade, sob pena de ser
classificado como abusivo.
Os apelos de marketing so sedutores aos consumidores em geral, com
maior intensidade presume-se que o sejam em relao s crianas e
adolescentes. Estes se encontram em estgio da vida em que no apenas
permite que se deixem convencer com maior facilidade, em razo de uma
formao intelectual incompleta, como tambm no possuem, em geral, o
controle sobre aspectos prticos da contratao, como os valores financeiros
envolvidos, os riscos e benefcios do negcio. Da resulta que estejam em
posio de maior debilidade com relao vulnerabilidade que se reconhece
a um consumidor standard55.

Quanto mais nova for a criana, mais ingnua e vulnervel estar diante da
publicidade. Se forem utilizadas fantasias e expresses de exagero, sero entendidas
pelo que literalmente expressam.
Se a publicidade fala que usar o vestido vermelho com laos de fita cor-derosa vai transformar a menina em uma princesa com poderes mgicos, ela
acredita; se o anncio fala que a capa vermelho do Superman vai dar poderes
ao menino para voar, ele acredita- e pode at pular da janela de seu quarto,
no dcimo quinto andar de um prdio, pensando que conseguir voar 56.

Isso se torna motivo de um simples anncio de fantasia de um super-heri pode


ter um contedo abusivo. Para isso, basta que se confirme que a mensagem
publicitria em si seja capaz de levar a criana a agir contra a sua prpria sade ou
segurana.
Tambm o aproveitamento da inexperincia infantil, ameaando a criana ou
causando-lhe qualquer tipo de prejuzo patrimonial ou moral, bem como ao
seu responsvel legal, tambm com o intuito de induzi-lo a adquirir
determinado produto ou servios publicidade abusiva, como, por exemplo,
o comerciante de incentiva a criana a destruir seu tnis, para que seus pais
comprem conforme indicado no anncio57.

55

MIRAGEM, Bruno. Direito do consumidor. So Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2008, p. 65
HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Op. Cit., 2006, p. 146.
57 MARAN, Mara Suely Oliveira e Silva. Publicidade e proteo do consumidor no mbito do
Mercosul. Curitba, PR: Juru, 2003, p. 157.
56

34

A publicidade infantil tambm no pode impulsionar o consumismo excessivo,


j que a criana se encontra em pleno desenvolvimento de seus princpios e valores
ticos, sociais, morais e culturais.
Qualquer tipo de publicidade que diminua a personalidade da criana ou atue
com negativismo em seu comportamento, poder ser considerada abusiva. Se a
criana se sentir menosprezada, menos querida por no possuir certo brinquedo, ou
at mesmo estimulada pratica de violncia ou agressividade.
de extrema importncia destacar que, ao envolver crianas mais novas, toda
publicidade poder ser considerada abusiva, j que esse pblico no conseguem
ainda identificar seu carter parcial, ou seja, para elas qualquer coisa que escutam ou
veem tem verdade.
Especialmente no tocante s crianas, o anuncio deve (i) atentar para as
caractersticas psicolgicas da criana, (ii) respeitar a sua ingenuidade, a
credibilidade, inexperincia e o sentimento de lealdade infantil, (iii) preocuparse com a segurana da criana e (iv) ser produzido com fundamento em
regras de boas maneiras. O anncio no pode, por exemplo, transmitir, ainda
que implicitamente, sentimento de inferioridade no caso de a criana no
adquirir o produto ou servio anunciado, quanto menos estimular que a
criana constranja seus pais ou responsveis a faz-lo58.

O Cdigo Brasileiro de Auto Regulamentao Publicitria (CBARP) apresenta


inmeros dispositivos que consideram os valores da sociedade citados na CRFB/88.
No que diz respeito segurana, tambm repele publicidades que demonstrem
descaso com a proteo dos consumidores, principalmente quando direcionadas aos
jovens e s crianas, encaminhando para veiculao de notificao de cuidados
especiais quando a utilizao do produto exigir.
A respeito dos dispositivos de lei que resguardam os direitos das crianas e
dos jovens, podemos afirmar conforme doutrina abaixo:
Esta vulnerabilidade agravada da criana reconhecida no mbito da
publicidade, sendo que o prprio CDC estabelece o carter abusivo da
publicidade que venha a aproveitar-se da deficincia de julgamento da
criana (art. 37, 2o). Mas, igualmente, ainda que no se trate de publicidade,
qualquer conduta negocial do fornecedor que venha a prevalecer-se da
fraqueza ou ignorncia do consumidor, em vista, dentre outras condies, de
sua idade e conhecimento, ser considerada prtica abusiva (art. 39, IV),
58

HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Op. Cit., 2006, p. 66.

35

ilcita, podendo ensejar tanto as imposies das sanes cabveis, quanto


eventual ineficcia do contrato (ou ato existencial) que resulte dessa
contratao59.

Neste sentido, cabe expor o artigo 39, inciso IV, do Cdigo de Defesa do
Consumidor:
Art. 39. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras
prticas abusivas: [...]
IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia do consumidor, tendo em vista
sua idade, sade, conhecimento ou condio social, para impingir-lhe seus
produtos ou servios;

No existe dvida de que a norma trazida no inciso IV do artigo 39, do CDC,


depende da concreta implementao e precisa ser considerada no que diz respeito
anlise dos abusos praticados no mercado atual.
O Estatuto da Criana e do Adolescente, no seu art. 70, diz que dever de
todos prevenir a ocorrncia de ameaa ou violao dos direitos da criana e do
adolescente, e o art. 71 garante o direito da criana e do adolescente informao,
cultura, lazer, esportes, diverses, espetculos e produtos e servios que respeitem
sua condio peculiar de pessoa em desenvolvimento.
Por outro lado, contudo, no se descura da necessidade de que os rgos
pblicos responsveis pelo controle e fiscalizao das atividades econmicas
no mercado de consumo, assim como ao juiz quando chamado a decidir
sobre causas que envolvam a participao de crianas e adolescentes em
relaes de consumo ou mesmo que induzem ao consumo-, considerem a
vulnerabilidade agravada da criana e adolescente como diretriz de sua
atuao60.

Assim, a hipossuficincia e a vulnerabilidade da criana devem ser valorizadas


perante a publicidade direcionada ao pblico infantil, perante os mtodos abusivos e
enganosos utilizados no mercado real.

59
60

MIRAGEM, Bruno. Op. Cit., 2008, p. 65.


MIRAGEM, Bruno. Op. Cit., 2008, p. 65.

36

3.3 Publicidade Infantil X Obesidade


A publicidade nos dias atuais apresenta-se de maneira cada vez mais atrativa,
utilizando uma linguagem envolvente e repleta de apelos emocionais, com o intuito de
convencer o consumidor a investir seu dinheiro nos produtos divulgados.

Apesar de suas conotaes positivas, a publicidade capaz de representar


grandes riscos para os consumidores. A razo disso est no fato de que o
desejo de seduzi-los raramente se harmoniza com a divulgao de
informaes corretas e adequadas sobre os produtos existentes no
mercado61.

Como exemplo podemos citar as publicidades dirigidas ao pblico infantil de


alimentos com baixo teor nutricional, que estimulam o consumo exagerado e podem
ser analisadas como um dos responsveis pelo crescente nvel de obesidade infantil.
Este tipo de publicidade caracterizado como abusiva por atingir a sade das
crianas.
A publicidade de alimentos configura uma das principais discusses entre
especialistas da rea de sade, haja vista que este tipo de publicidade
influencia as escolhas alimentares da sociedade, oferecendo um ambiente
obesognico ao destacar os alimentos pouco nutritivos 62.

A valorizao do potencial da criana como consumidora uma tendncia


global. A publicidade e o processo de comercializao voltados infncia no esto
somente focados por empresas que fabricam e/ou comercializam brinquedos, filmes
e vesturios, mas tambm, e muito fortemente, pelo segmento de produtos
alimentcios.
Segundo estudos realizados, as crianas brasileiras influenciam em mdia 80%
das decises de compra da famlia. Dos itens mais aptos influncia encontram-se
os produtos alimentcios industrializados. Destes, os biscoitos so os que mais sofrem
influncia ao consumo (87%), seguidos dos refrigerantes (75%), salgadinhos (70%),
achocolatados, balas/chocolates, iogurtes, macarro instantneo, cereais e sorvetes.
As publicidades no setor alimentcio dirigidas ao pblico infantil utilizam-se de
diversas estratgias para chamar a ateno de seus consumidores, agindo, inmeras
61

TICIANELLI, Marcos Daniel Veltrini. Delitos publicitrios: no cdigo de defesa do consumidor e na


Lei 8.137/90. Curitba, PR: Juru, 2007, p. 63.
62 HENRIQUES, Patrcia; SALLY, Enilce Oliveira; BURLANDY, Luciene; BEILER, Renata Mondino.
Regulamentao da propaganda de alimentos infantis como estratgia para a promoo da sade.
Cincia & Sade Coletiva. Rio de Janeiro, v. 17, n. 2, p. 481-490, fevereiro, 2012.

37

vezes, com descaso quanto hipossuficincia das crianas, que so incapazes de


compreender o seu potencial abusivo e enganoso.
As publicidades deste tipo utilizam-se de estratgias de convencimento cada
vez mais complexas e, alm de serem dirigidas s prprias crianas, atingem tambm
seus responsveis, que so quem definem a escolha e aquisio dos produtos
anunciados.

com base nesse quadro sociocultural que grande parte das propagandas
dirigidas ao pblico infantil apropriam-se de elementos que fazem parte do
cotidiano das crianas. por isso que os produtos que estampam a figura de
personagens do universo infantil ou dos filmes de aventura invadiram as
prateleiras dos supermercados, dos shoppings e das redes de fast food63.

Os meios de comunicao de massa, principalmente o computador e a


televiso, aproveitam elementos como a imagem associada ao som para atrair cada
vez mais a ateno do pblico infantil, que por ser imaturo, pode realizar aes por
impulso a fim de adquirir o produto anunciado.
[...] Resultados parciais de uma pesquisa realizada pelo Observatrio de
Polticas de Segurana Alimentar e Nutrio da UnB alertou para o problema
depois de avaliar mais de quatro mil horas de transmisso televisiva. Os
pesquisadores identificaram que as propagandas mais frequentes so de
alimentos com altos teores de gorduras, acares e sal (fast food,
guloseimas, sorvetes, refrigerantes, sucos artificiais, salgadinhos de pacote,
biscoitos doces e bolo). Somados, esses anncios alcanam 72% do total de
publicidade nos horrios em que as crianas geralmente esto em casa: das
14h30 s 18h3064.

Desta forma, os mtodos mais comuns de persuaso so:

Demonstrao de felicidade, disposio e sade relacionada ao produto;

Atribuio de inovao e alta qualidade ao objeto anunciado;

Uso de personalidades da mdia aferindo legitimidade ao produto;

Exposio do produto como capaz de substituir refeies;

Informaes nutricionais e advertncias inexistentes ou discretas;

Tentativa de chamar a ateno da mulher, destacando que a escolha do

melhor representa cuidado com os filhos.

63

HENRIQUES, Patrcia; SALLY, Enilce Oliveira; BURLANDY, Luciene; BEILER, Renata Mondino. Op.
Cit., 2012.
64 REIS, Caio Eduardo G; VASCONCELOS, Ivana Arago L.; BARROS, Juliana Farias de N. Polticas
pblicas de nutrio para o controle da obesidade infantil. Revista paulista de pediatria, v. 29, n. 4, p.
625-633, 2011, p. 630.

38

Exemplo dessa abusividade so as publicidade de refrigerantes veiculadas


em todos os meios de comunicao social de massa sem qualquer limitao
e que associam uma vida feliz e saudvel ao consumo desses produtos. Os
refrigerantes so sabidamente produtos desprovidos de substncias de valor
nutricional, altamente calricos e cheios de acar, com grande apelo perante
o pblico consumidor infantil. notrio que seu consumo em excesso causa
obesidade e, por isso, pode ser a causa do crescente aumento da obesidade
no pas 65.

As estratgias que aparentam ter mais efeito so: a utilizao de dolos,


personagens e crianas nos anncios; a associao do alimento com a diverso, e o
fator amolao, o qual ocorre quando a criana pede insistentemente o produto aos
pais, procurando venc-los pelo cansao.
Se a publicidade por si s j influencia o pblico infantil, a possibilidade de
proporcionar entretenimento experincia do consumo capaz de potencializ-la. A
estratgia tem crescido muito, principalmente na indstria de alimentos. Diversas
redes de fast food, por exemplo, fazem promoes e oferecem brindes s crianas.
O oferecimento de brindes tem uma grande capacidade de convencimento,
haja vista que a criana os percebe como uma bonificao por comprar tal produto.
Na maioria das vezes, os mesmos so colecionveis, estimulando o anseio das
crianas de incluso, ou seja, se os colegas possuem aquele produto, elas tambm
precisam possuir.
Ao usar o exemplo da rede de fast food McDonalds, o Ministrio Pblico
ainda observa que a publicidade dessa empresa sempre teve a criana como
alvo preferencial, mencionando que o apelo publicitrio mesmo irresistvel,
pois a combinao de cores vivas, desenhos, animais, palhaos, msica,
brinquedos, jogos, comidas embrulhadas como um presente, bebidas com
canudos, tudo concebido para atingir diretamente o imaginrio infantil 66.

Alm disso, muitas vezes a criana considera que a compra do produto est
condicionada ao sentimento dos pais, sendo que a recusa da compra pode significar
que estes no sentem afeto por elas, provocando desgosto, inconformismo e rebeldia.

65
66

HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Op. Cit., 2006, p. 192.


HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Op. Cit., 2006, p. 193.

39

Esse tipo de publicidade muito prejudicial, sobretudo s pessoas de baixa


renda, cujas crianas tambm so chamadas a querer o produto da mesma maneira,
o que pode acarretar assim um grande nus para essas famlias67.
Portanto, este tipo de publicidade apresenta-se de maneira abusiva e
enganosa, podendo ocasionar o aumento da obesidade infantil, acarretando inmeros
prejuzos aos jovens e s crianas expostos ao contedo indiscriminado desses
anncios.

3.4 Controle da Publicidade Garantindo Proteo Criana


O sistema de controle da publicidade pode acontecer de trs maneiras. A
primeira diz respeito forma privada, a qual ocorre por meio da auto regulamentao
da atividade pelos prprios agentes do mercado. A segunda se d por meio do Estado,
atravs da promulgao das normas que regem a atividade e a sua fiscalizao,
enquanto que na terceira maneira de controle incide a forma mista, na qual esses dois
sistemas coexistem pacificamente.
O sistema escolhido pelo Brasil foi o misto. Tem-se, no Brasil, o sistema misto
de controle da publicidade, realizado tanto pelo Poder Judicirio, na aplicao das
normais legais sobre o tema -no mbito civil e no penal- e pelos rgos administrativos
estatais responsveis por esse controle, como pela auto regulamentao exercida
pelo CONAR.
O sistema privado ou auto regulamentar nem sempre o suficiente para
impedir anncios lesivos ao consumidor ou ao concorrente, haja vista que
suas regras no tm poder coercitivo. Alm disso, apenas quem adere
voluntariamente a esta forma de controle est sujeito autodisciplina
imposta. A principal vantagem do sistema de controle realizado pelo Estado
o seu poder coativo, no qual a inobservncia das normas estabelecidas
ocasiona sanes nos mbitos civil e penal 68.

No mbito civil, o consumidor pode exercer o controle da publicidade ilegal


atravs de ao judicial contra o fornecedor do produto ou servio divulgado, assim

67

FONTELES, Brice Sampaio Teles. A publicidade abusiva em face da hipossuficincia da criana .


Dissertao de Mestrado em Direito Poltico e Econmico Universidade Presbiteriana Mackenzie,
2008, p. 88.
68 FONTELES, Brice Sampaio Teles. Op. Cit., 2008, p. 90.

40

como contra a agncia ou veculo usado para anunciar a mensagem publicitria. Este
tambm pode propor ao de forma conjunta com outros consumidores lesados, bem
como pode valer-se de ao coletiva proposta por associao ou pelo Ministrio
Pblico em ao que proteja interesses difusos ou coletivos que lhe digam respeito.
Quando se tratar de interesses de crianas e adolescentes, o Ministrio
Pblico, consoante o disposto no art. 200 do Estatuto da Criana e do
Adolescente, atuar nos termos da sua respectiva Lei Orgnica, observando
a competncia que lhe foi dada pelo art. 201 desse diploma legal, atentando,
inclusive, para as publicidades de produtos nocivos sade e segurana
de crianas e adolescentes. Quando no for parte, o Ministrio Pblico
obrigatoriamente atuar na proteo e defesa dos direitos e interesses
individuais, coletivos ou difusos da criana e do adolescente como custos
legis, conforme previsto no art. 202 desta lei 69.

No mbito penal, o controle da publicidade tambm realizado pelo Ministrio


Pblico, o qual representa a coletividade em nome do Estado, possuindo o CDC como
alicerce. Enquanto o controle administrativo desempenhado pelo Poder Pblico em
seus mltiplos nveis e especializaes de atividades referentes sade, higiene,
segurana, ao meio ambiente, ordem, dentre outros.

No Brasil, o controle estatal da publicidade pode ser exercido pelos rgos


do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor SNDC, que composto
pela Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia, por meio do
seu Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC/SDE/MJ) e
pelos demais rgos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e as
entidades civis de defesa do consumidor (art. 2, Decreto 2.181/1997), vale
dizer, as Promotorias do Consumidor do Ministrio Pblico Estadual e
Federal, alm, claro, do prprio Poder Judicirio 70.

A Vigilncia Sanitria tambm deve intervir quando h riscos sade pblica,


atravs da realizao de um conjunto de aes capazes de eliminar, diminuir ou
prevenir estes riscos. Assim, esta deve entender como se organiza o processo do
consumo, j que a propagao de informaes incorretas ou incompletas pode
ocasionar leses sade.
Neste particular, cumpre notar ainda a interface existente com as agncias
reguladoras que exercem um controle indireto na defesa do consumidor,
como o caso da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria Anvisa, que tem
dentre suas atribuies a fiscalizao da rotulagem e publicidade de produtos
submetidos ao regime de vigilncia sanitria, de acordo com lei federal que
regulamente eventuais restries ou especificidades na comunicao
69
70

HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Op. Cit., 2006, p. 103.


DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Op. Cit., 2010, p. 45.

41

publicitria, como o caso da Lei Federal 9.294/1996, que versa sobre


tabaco, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e agrotxicos 71.

Portanto, pode-se concluir que instrumentos de proteo precisam ser


assegurados pelo Estado, a fim de conter as estratgias que agem sobre os valores
morais e que comprometem as relaes sociais, como o relacionamento das crianas
com os prprios pais.
Desta forma, cabe tambm ao Estado frear esse ambiente de incentivos ao
consumo exagerado, haja vista que o mesmo pode interferir na vida da criana de
maneira negativa, alterando a sua capacidade crtica e a sua autonomia nas decises
no decorrer da vida.
O Estado tem o dever de reprimir prticas ilcitas ou enganosas que ponham
em risco a sade das pessoas, bem como assegurar que seja respeitado o direito a
uma

informao

apropriada,

satisfatria

verdadeira

sobre

os

produtos

comercializados.
Uma das formas de o Estado garantir o direito de proteo assegurado s
crianas e aos adolescentes atravs da criao de uma legislao especfica para
coibir as prticas abusivas e enganosas utilizadas em demasia na divulgao de
servios e produtos voltados a esse pblico, bem como um maior cumprimento com
relao s normas j existentes.
Porm, houvesse uma lei federal especfica sobre a publicidade dirigida
criana, no seria necessrio que, a cada nova ao proposta, o Ministrio
Pblico ou seja l quem for o autor da demanda tivesse de comprovar que
a criana at uma certa idade no tem condies de sequer compreender o
que publicidade e que abusiva a publicidade que incita ao consumo essas
crianas, que so to vulnerveis e mesmo hipossuficientes, ainda mais
quando se discute a alimentao dessas pessoas em formao, facilmente
atradas pelos alimentos que lhes parecem mais saborosos, ao invs
daqueles efetivamente ricos em vitaminas e sais minerais 72.

No Brasil, a regulao estatal da publicidade infantil est pautada em diversos


dispositivos legais, tendo como destaque a CRFB/88, o CDC e o ECA. Para muitos,
esses diferentes textos normativos servem como incentivadores para criao de
normas que regulem de modo especfico a publicidade comercial.

71
72

Idem, Ibidem, 2010, p. 45.


HENRIQUES, Isabela Vieira Machado. Op. Cit., 2006, p. 195.

42

Contudo, o estabelecimento de normativas por rgos pblicos, isentos de uma


regulamentao rgida e especfica relativa s informaes veiculadas na propaganda
e publicidade voltadas ao pblico infantil, beneficia no apenas os consumidores, mas
tambm pode privilegiar as empresas realmente preocupadas em garantir a boa
qualidade de seus produtos e informar corretamente o consumidor.
Nesse contexto, fundamental estabelecer uma discusso mais profunda entre
o setor pblico e as indstrias de alimentos, bem como os meios de comunicao e
marketing, a fim de transformar a demanda e extinguir a promoo de alimentos que
contribuam para o aumento do peso.
A regulamentao desse tipo de publicidade tem como objetivo principal gerar
sade e prevenir doenas, conforme estabelece os direitos alimentao adequada
e segurana alimentar e nutricional. Diversos pases controlam ou probem a
publicidade de alimentos na televiso.
Conforme o relatrio do Frum sobre a Comercializao de Alimentos e
Bebidas No Alcolicas para Crianas, realizado pela Organizao Mundial
da Sade em maio de 2006, as autoridades governamentais precisam
delimitar padres nutricionais almejveis para os distintos alimentos que so
comercializados, assim como impor limitaes comercializao e promoo
de qualquer alimento que se mantenha abaixo desses padres nutricionais 73.

Vale lembrar que a ao estatal no deve se limitar a restringir a publicidade


dos alimentos com baixo teor nutricional, contribuindo tambm com a divulgao de
opes

alimentares

saudveis,

as

quais

precisam

ser

concomitantemente

incentivadas e estimuladas.
O enfrentamento do problema pelo governo nacional requer polticas pblicas
e aes inter setoriais, que vo alm de informar e educar os indivduos. Tais
polticas devem, essencialmente, propiciar um ambiente que estimule, apoie
e proteja padres saudveis de alimentao e atividade fsica. Por exemplo,
por meio de medidas fiscais que tornem mais acessveis os alimentos
saudveis, de normas que limitem a publicidade de alimentos no saudveis
e de intervenes no planejamento urbano que facilitem a prtica cotidiana
de atividade fsica74.

73

SOUZA, ngela Rozane Leal de; REVILLION, Jean Philippe Palma. Novas estratgias de
posicionamento na fidelizao do consumidor infantil de alimentos processados. Cincia Rural, v. 42,
n.3, p. 573-580, 2012, p. 575.
74 REIS, Caio Eduardo G; VASCONCELOS, Ivana Arago L.; BARROS, Juliana Farias de N. Op. Cit.,
2011, p. 630.

43

Assim, nota-se que o Estado precisa regular as publicidades de alimentos no


saudveis voltadas ao pblico infantil, exigindo informaes nutricionais claras e a
divulgao de advertncias sobre a utilizao dos produtos; do mesmo modo, deve
limitar as estratgias usadas pelas empresas, tais como o emprego de personagens,
promoes e o uso de brindes associados compra.
Neste sentido, cabe destacar a importncia da Resoluo n 163, de 13 de
maro de 2014, editada pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do
Adolescente, a qual dispe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e
de comunicao mercadolgica criana e ao adolescente.
Art. 2: Considera-se abusiva, em razo da poltica nacional de atendimento
da criana e do adolescente, a prtica do direcionamento de publicidade e de
comunicao mercadolgica criana, com a inteno de persuadi-la para o
consumo de qualquer produto ou servio e utilizando-se, dentre outros, dos
seguintes aspectos:
I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
II - trilhas sonoras de msicas infantis ou cantadas por vozes de criana;
III - representao de criana;
IV - pessoas ou celebridades com apelo ao pblico infantil;
V - personagens ou apresentadores infantis;
VI - desenho animado ou de animao;
VII - bonecos ou similares;
VIII - promoo com distribuio de prmios ou de brindes colecionveis ou
com apelos ao pblico infantil; e
IX - promoo com competies ou jogos com apelo ao pblico infantil.

Ademais, faz-se necessrio o incentivo promoo da sade, por meio de


polticas pblicas que estimulem uma alimentao saudvel e a prtica de atividades
fsicas, inclusive no ambiente escolar, abrangendo tambm uma melhora na qualidade
nutricional das merendas escolares.
Alm disso, a sociedade tambm deve despertar para o problema coibindo a
publicidade abusiva que tira proveito da inexperincia da criana, haja vista que o
Ministrio pblico no tem capacidade de exercer o controle de toda publicidade
direcionada ao pblico infantil, que diariamente veiculada e modificada.
O impacto de uma interveno de promoo sade em uma perspectiva
ampla certamente poder refletir nos gastos do SUS em relao s
enfermidades e mortes evitveis, na melhoria da qualidade de vida da
populao e na compreenso de que manter a sade uma tarefa que exige
um esforo em conjunto, mobilizando o indivduo, a comunidade, o governo
em torno de ideias e ideais 75.
75

REIS, Caio Eduardo G; VASCONCELOS, Ivana Arago L.; BARROS, Juliana Farias de N. Op. Cit.,
2011, p. 631.

44

Deve-se ressaltar que a realizao do controle da publicidade no se trata de


limitao ao direito liberdade de expresso do pensamento. O ato de regulamentar
no se equipara ao ato de censurar, tendo em vista que o que est em discusso o
direito de proteo criana e ao adolescente, que figuram como hipossuficientes e
vulnerveis, no devendo ser considerados consumidores, mas sim, pessoas em
desenvolvimento, que, conforme o art. 227, caput, da CRFB/88, tm seus direitos
garantidos com absoluta prioridade.
Conclui-se que o dever do Estado de proteo criana e ao adolescente est
estabelecido em diversos textos normativos e deve ser assegurado tambm com
relao regulamentao da publicidade de alimentos com baixo teor nutricional, as
quais se utilizam de estratgias enganosas e abusivas, aproveitando-se da
vulnerabilidade da criana.

45

CONCLUSO

Com o desenvolvimento deste trabalho foi possvel constatar o aumento


significativo da obesidade infantil no mundo nos ltimos anos. Sabendo que a doena
traz consequncias srias, como o aparecimento de comorbidades em longo prazo e
a diminuio da expectativa de vida, observou-se a necessidade de estimular a
sociedade a manter hbitos mais saudveis, a fim de garantir a sua preveno.
A proteo criana e ao adolescente est assegurada em diversos
dispositivos legais, como o ECA e o CDC, que garantem amparo ao consumidor
criana, bem como atravs do princpio da proteo integral, estabelecido na CRFB/88
por meio de seu art. 227.
Ficou evidente a obrigao de controle do Estado, quanto s publicidades de
alimentos com baixo teor nutricional que se utilizam de tcnicas abusivas e enganosas
para persuadir as crianas, aproveitando-se de sua maior vulnerabilidade e
hipossuficincia.
Esta ao no fere o direito liberdade de expresso do pensamento, de modo
a considerar que o controle exercido pelo Estado no pode ser confundido com uma
forma de censura, mas sim, interpretado como uma limitao necessria garantia
dos direitos inerentes criana, haja vista o peso e a relevncia deste ltimo.
Diante dos aspectos estudados e das evidncias apresentadas, conclui-se que
a legislao existente para proibir a publicidade ilcita, inmeras vezes, no
respeitada, fazendo surgir a necessidade de uma fiscalizao mais rgida por meio do
Estado, o qual deve adotar uma nova postura, promovendo, inclusive, aes que
estimulem hbitos mais saudveis.
A possibilidade de criao de uma lei especfica que trate da publicidade ilcita
de alimentos com baixo teor nutricional dirigida s crianas deve ser analisada, j que
traria maior facilidade na efetivao dos direitos em questo.

46

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAUDRILARD, Jean. A sociedade de consumo. Traduo: Artur Moro. Lisboa: 70
Edies, 2007.
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