Estrategias de Comunicación PDF

Grado de Administracin y Direccin de Empresas
p
Direccin Comercial
Decisiones sobre
comunicacin
Prof. N. Lado & J. Ruz
El proceso de comunicacin
EMISOR
SO
Mensaje
CODIFICACIN
Medio
Descodi
Descodificacin
Ruido
Retroalimentacin
Respuesta
RECEPTOR
Ruido
Atencin
selectiva:
1500 mensajes comerciales cada da
Distorsin selectiva:
Amplificacin o reduccin del mensaje segn creencias
Retencin selectiva:
M
Memoria
i a largo
l
plazo,
l
auto-persuasin
t
i
La comunicacin en marketing es un proceso de

transmisin de informacin (mensaje) de la
empresa
p
((emisor)) a los actores del mercado
(receptor) con el objetivo de influir sobre las
actitudes
tit d y los
l comportamientos
t
i t (persuadir).
(
di )
Mix promocional
Es el elemento en el marketing mix de una organizacin
que sirve para,
para
INFORMAR
PERSUADIR
RECORDAR
al mercado sobre la organizacin y/o sus productos.
Elementos del mix promocional

Publicidad
Publicidad
directa
Fuerza de
ventas
Mix
promocional
Relaciones
pblicas
P
Promocin
i
Cada uno de estos medios de comunicacin son muy diferentes, pero tambin complementarios
Estrategia comunicacin integrada
Es un proceso de planeamiento estratgico,

estratgico que
cubre todas las herramientas de comunicacin de
marketing de una forma coherente y sinrgica.
Es un concepto
p segn
g el cual la empresa
p
integra
g y
coordina cuidadosamente los diversos canales de
comunicacin para conseguir un mensaje claro,
coherente
h
t y convincente
i
t sobre
b la
l empresa y sus
productos.
Estrategia comunicacin integrada
Supone un esfuerzo de comunicacin bajo un

CONCEPTO NICO y RELEVANTE para el target.
target
Las empresas comienzan a comprender que el

mayor impacto del esfuerzo de comunicacin se
consigue
g cuando todos los instrumentos son
integrados en un conjunto unificado.
Susceptible de ser adaptado a los medios

convencionales (above the line) y no
convencionales
i
l (below
(b l
the
th line)
li )

Publicidad
Es una forma unilateral y pagada de comunicacin

masiva impersonal, diseada para crear una actitud
f
favorable
bl hacia
h i ell producto
d t publicitado.
bli it d
Fuerza
u a de
d
ventas
Tiene como objetivo organizar un dialogo verbal con los

clientes
li t potenciales
t
i l y actuales,
t l
para en ell corto
t plazo
l
cerrar ventas.
Promocin
Incluye todos los incentivos del corto plazo, para

estimular la compra inmediata y movilizar las ventas.
Relaciones
Pblicas
Incluye acciones cuyo objetivo es establecer una

imagen corporativa, creando un clima de confianza
entre los diferentes pblicos
Publicidad
directa
Comunicacin a travs de varios medios, que interacta

directamente con el consumidor

Publicidad
Venta personal
Promocin
de ventas
Relaciones
pblicas
Publicidad
directa
Alcanza a muchos compradores,

compradores repite
el mensaje muchas veces, es
impersonal, resulta cara.
I t
Interaccin
i personal,
l entabla
t bl
relaciones, herramienta promocional
ms cara.
Amplio surtido de instrumentos,
premian la respuesta rpida, efectos de
corta duracin.
Mucha credibilidad, mejora la imagen
de una empresa o un producto.
Inmediato, personalizado, interactivo.
Decisiones estratgicas de la comunicacin
Comparacin comunicacin
personall vs impersonal
i
l
Elementos del
proceso de
comunicacin
Comunicacin personal
Comunicacin impersonal
Objetivo
Objetivo bien definido
Conocimiento del perfil

promedio
Mensaje
Mensaje a la medida
Numerosos
Numerosos argumentos
Dbil control de la forma y
contenido
Mensaje estandarizado
Pocos
Pocos argumentos
Fuerte control de la forma y del
contenido
Medio
personalizado Contacto impersonal

p
Contacto humano y p
Pocos contactos
Muchos contactos
Receptor
Atencin continua
Dbil
Dbil posibilidad de error en la
decodificacin
Atencin voltil
Gran
Gran posibilidad de error en la
decodificacin
Respuesta
Inmediata respuesta conductual

posible
Difcil respuesta conductual

inmediata
Eficacia de la comunicacin de
marketing
k i
en las
l etapas de
d compra
Relacin c
R
coste/efiiciencia
Promocin
de ventas
Conocimiento
de marca
Venta
personal
Publicidad
Comprensin
Conviccin
Compra
Repeticin
Estados en el comportamiento del consumidor

Entorno de la comunicacin actual

Entorno de la comunicacin
comercial actual
Hacia donde se debe ir?
Creciente saturacin
publicitaria
Sofitiscacin y complicacin
del consumo
Bsqueda de una mayor

relacin directa con el
consumidor
Localizacin de tcnicas y
medios de comunicacin que
permitan una mayor respueta
del receptor
Desarrollo de nuevos canales

digitales y dispositivos de ocio
personal
Actitudes de rechazo hacia la

publicidad
Necesidad vital de franquear la

barrera del receptor
Consumidor ms exigente y
experimentado
Una publicidad centrada en la

importancia del consumidor,
para crear vnculos
emocionales
emocionales.
Innovacin constante

Convoc en abril 08 desde su web a todas las personas que
quisieran participar en la creacin de una campaa publicitaria
Covirtete en el prximo director publicitario de Emporio Armani
Cre un concurso en EEUU, con el fin de que un equipo de
estudiantes fueran los creativos para el spot de la marca en la
fi l de
final
d la
l Super
S
Bowl
B l 2007
Lanz en argentina
g
el concurso Crash the Superbowl,
p
, con una
propuesta similar y comprometindose a emitir en dicho
acontecimiento el spot ganador.
Decisiones sobre la fuerza de ventas

Actividades de la fuerza de ventas
-Venta; que implica la prospeccin de clientes
potenciales, la negociacin de condiciones y el cierre

de las ventas.
-Servicio; que implica la entrega, la asistencia tcnica,

el servicio postventa, la ayuda promocional, etc.
-Recoleccin de informacin; que implica la
investigacin de mercados, la inteligencia de negocios,

el anlisis de los competidores, de las necesidades de
los clientes, etc

Funciones de la fuerza de ventas
-Lograr la aceptacin de nuevos productos
-Descubrir nuevos clientes
-Mantener la lealtad de los clientes existentes
-Aportar servicio tcnico para facilitar las ventas
-Comunicar la informacin sobre el producto
-Reunir informacin

Diferentes categoras de vendedores
-El representante-repartidor; asegura la entrega fsica
del producto
-El encargado de la venta; cuya funcin es asistir a los
clientes en su eleccin y tomar los pedidos

-El representante itinerante, visita a los minoristas o
distribuidores
-El promotor; organiza las actividades promocionales
en el punto de venta y la disposicin de los productos
-El representante comercial, tiene la funcin de educar
e informar a los usuarios potenciales (representantes
mdicos)

Diferentes categoras de vendedores
-El tcnico comercial; tiene una competencia tcnica y
opera como consultor frente al cliente

-El vendedor directo; es un vendedor directo que
comercia diversos bienes y servicios
-El negociador, est a cargo de las negociaciones de
grandes proyectos.

Tipologa de contactos de venta
-Contacto en fro
; tambin
denominada venta en fro
-Indicacin de calificacin; determina si la persona o

empresa califica
-Indicacin de desarrollo; mantiene las oportunidades de
venta
-De prospeccin o cierre de la venta

-Venta cruzada; explota otras oportunidades con el
cliente
-Construccin de la relacin; crtea una relacin ms
profunda con las personas

-Servicio de rutina; denominados salir a ver
-Resolucin de problemas; manejar algn tipo de
problema

Criterio
Venta transaccional
((centro del beneficio el
producto)
Venta relacional
((centro del beneficio el
cliente)
Misin
Conquistar
Construccin de lealtad
Objetivo
Transacciones, participacin del

mercado
Relaciones, participacin del

cliente
Organizacin
Gestin por producto o marca
Gestin del cliente
Informacin
Investigacin del mercado
Dilogo bases de datos

Dilogo,
Entorno
Mercados no saturados
Mercados en general
Tipos de mercados
Comerciales e industriales
Servicios e industriales
saturados

Establecimiento de un proceso de venta relacional
1. Bsqueda
sistemtica de la
informacin
5. Mantener y
reforzar la relacin
con un servicio
personalizado
2. Seleccionar
2
S l
i
un
objetivo (clientes
potenciales)
4. Construir una
relacin de
confianza
3. Convencer a los
buenos clientes

Organizacin de la fuerza de ventas
Organizacin por
producto
Organizacin por rea

geogrfica
Es conveniente cuando los

productos son muy
diferentes
El vendedor est ms
especializado
Mayores costes
Organizacin
Organizacin sencilla y ms
comn
Existe exclusividad de zona
Minimiza los gastos
Responsabilidad de todos
los p
productos
Organizacin por
clientes
Se
Se adopta con clientes muy
diferentes
Se especializa en las
necesidades
Puede resultar costosa
Fuerza
de
ventas

Tamao de la fuerza de ventas
Pasos a seguir
1. Desglosar
g
a los clientes por
p clase,, tamao,, sector y localizacin
geogrfica
2. Desarrollar una frecuencia de contacto terica por cada clase
3. Determinar el nmero de contactos realizados por un vendedor
promedio
Fuerza de ventas=
ventas
(cantidad de clientes potenciales) x

(frecuencia de visitas)
(cantidad de visitas por vendedor)
Decisiones sobre la comunicacin

publicitaria
bli i i
La publicidad es cualquier forma remunerada e
impersonal de presentacin y promocin de ideas,

productos o servicios por parte de un patrocinador
conocido.
Es un sistema de comunicacin no personal y pagada a

travs de diversos medios con el propsito de informar
y/o
/ persuadir
di a miembros
i b
de
d una audiencia
di
i particular.
ti l
Es un mtodo eficiente y rpido para alcanzar a un

segmento de mercado de consumidores.
Valor de la informacin publicitaria

El consumidor ppuede conocer las cualidades distintivas
de las que habla el productor y ver si lo que el producto
promete corresponde con lo que l busca
Ayuda a ahorrar tiempo personal, dado que la
informacin llega sin que tenga que salir a buscarla.
Diferentes formas de comunicacin

publicitaria
Publicidad
Promocional
Publicidad de
Imagen
Su objetivo es influir en la
conducta de compra de
l consumidores
los
d
ms
que
en sus actitudes. Su
objetivo es disparar el
acto de compra
Su objetivo es influir en
la actitud de los
consumidores hacia la
marca. Su objetivo es
crear imagen
Publicidad
P
bli id d
Interactiva
Es un mensaje
personalizado que porta
una oferta. Tiene como
objetivo
objet
o ge
generar
ea u
una
a
relacin comercial
Decisiones sobre la comunicacin

publicitaria
1- Establecimiento de los objetivos
Objetivos de comunicacin.
2 Decisiones
2De i io e sobre
ob e el presupuesto
e
e to
3 Seleccin
3S l
i del
d l
mensaje
Generacin del
mensaje.
Ejecucin del
mensaje.
j
4 Seleccin de medios
4Alcance, frecuencia, impacto.
Principales clases de medios de
comunicacin
comunicacin.
Soportes especficos en los medios.
Programacin temporal de la
campaa
campaa.
5- Evaluacin de la campaa
Impacto en trminos de comunicacin.
comunicacin
Impacto
Impacto en trminos de ventas.
Objetivos de la comunicacin publicitaria

Promover la demanda primaria (publicidad informativa)
- El contenido publicitario presta atencin al servicio bsico
del producto y sus beneficios
- Beneficia a la empresa publicitada y su competencia
Crear conciencia de marca (publicidad informativa)

- Corresponde al primer nivel de respuesta cognitiva
- Se identifican tres tipos de objetivos
o Reconocimiento de
d la
l marca (subrayar
( b
elementos
l
visuales)
o Recuerdo de la marca (repite el nombre de la marca)
o Enfatizar el reconocimiento y recuerdo de la marca

Crear una actitud favorable hacia la marca (publicidad
p
persuasiva)
)
- El objetivo es crear, mejorar, mantener y modificar la
actitud del comprador hacia la marca

- Se corresponde con la respuesta afectiva del consumidor
- Algunas estrategias de comunicacin
o Dar mayor importancia a un atributo del producto

o Superioridad tecnolgica en la categora del producto
o Reforzar las opiniones
o Reposicionar la marca con otro conjunto de motivaciones
o Eliminar actitudes negativas con valores positivos
o Atencin
At
i sobre
b atributos
t ib t descuidados
d
id d
o Comparacin con marcas competidoras

Estimular la intencin de compra (publicidad de recuerdo)
- El objetivo es estimular la compra utilizando incentivos
- Est a medio camino entre una respuesta afectiva y
conductual
- Es necesario un estado de carencia del consumidor ante
la categora del producto.
Facilitar la compra de la marca (publicidad de recuerdo)

- Ayuda a resaltar o minimizar los otros factores del
marketing (las cuatro P)

Publicidad persuasiva
Ventas
Publicidad
informativa
para desarrollar
demanda primaria y
conciencia de marca
Publicidad
persuasiva para
incrementar,
mejorar la
conciencia de
marca
Publicidad de
recuerdo para
reforzar la
actividad
promocional
Tiempo
Decisiones sobre el presupuesto

publicitario
bli it i
Recursos disponibles
Basado en lo que la
empresa puede
d gastar.
t
Objetivos y tareas
Basado
B
d en la
l determinacin
d t
i
i
de objetivos y tareas, y
la posterior estimacin
d los
de
l costes.
Porcentaje de ventas
Basado en aplicar un tanto

por ciento de las ventas reales
o de las previstas.
Paridad competitiva
p
Basado en el presupuesto
de gastos en promocin
de los competidores.
competidores
Decisiones sobre el presupuesto

publicitario
bli it i
Etapa ciclo de vida
del producto
Mayor
M
en la
l etapa
t
de
d introduccin
i t d i
Cuota de mercado
Mayor, a mayor cuota de mercado
Competencia y
saturacin
Mayor, a mayor competencia y

saturacin del mercado
Diferenciacin del
producto
Menor con productos no diferenciados

Mayor si se quiere generar
diferenciacin
Frecuencia
F
i de
d la
l
publicidad
Mayor
M
cuando
d ms
repeticiones
i i
se
necesiten para comunicar
Decisiones sobre el mensaje publicitario
Contenido del mensaje

Atractivos racionales.
Atractivos emocionales.
Estructura del mensaje

Llegar a una conclusin.
Tipo de argumentacin.
Orden de los argumentos
argumentos.
Formato del mensaje

Titular,
Tit
la ilustracin,
il st acin
texto, color y lenguaje
corporal.
Decisiones sobre el mensaje publicitario

ESTRATEGIA DE MENSAJE
EJECUCIN DEL MENSAJE

Estilo, tono, palabras, formato
Es necesario que identifique los

beneficios del pblico objetivo
Las estrategias creativas del
mensaje pueden centrarse;
Posicionamiento de la marca
Motivaciones del consumo
Diferencias con la competencia
Experiencias del consumidor
Caractersticas del concepto
creativo
Comprensible
Creble
Diferente
Diferente
Estilos de ejecucin:
Vida (escenario habitual)

Estilo de vida
Fantasa
Ambiente o imagen
Musical
Smbolo de personalidad
Profesionalidad
Evidencia cientfica
Testimonios
Decisiones sobre los medios publicitarios

Variable de gran impacto estratgico debido a
optimizacin del presupuesto de medios.

necesaria transmisin eficaz del mensaje.
La seleccin depende de:
El mercado al que se destinan los mensajes

La naturaleza del producto y su ciclo de vida
Conexin con el consumidor y con la marca
La
L audiencia
di
i del
d l medio
di (cuantitativa
(
tit ti y cualitativa)
lit ti )
El coste de los soportes
La naturaleza comunicativa del mensaje
Flexibilidad de formatos y de contratacin
Control y medida de la eficacia

MEDIOS CONVENCIONALES
Radio televisin
Radio,
televisin, prensa,
prensa cine y exterior
MEDIOS NO CONVENCIONALES
Buzoneo, PLV, ferias, exposiciones, regalos publicitarios,
telemarketing, sealizaciones, rtulos, corpreos,
globos hinchables, carritos del supermercado
MEDIOS ASOCIADOS A NUEVAS TECNOLOGAS

(interactividad)
I
Internet,
redes
d sociales,
i l
mviles
il

TELEVISIN
Aspectos positivos
El medio ms completo. Combina color, sonido, imagen y
movimiento. Gran impacto.
Es el que permite al rea creativa plasmarse con mayor
amplitud
lit d
Tiene cobertura nacional, pero flexible a cobertura regional y
local (g
(gran cobertura geogrfica)
g g
)
Bajo coste por impacto
Alta cobertura. Elevada audiencia.
Es un medio disponible las 24 horas del da,
lo que posibilita
alcanzar a espectadores con estilos de vida muy diferentes.

TELEVISIN
Aspectos negativos
Bajo poder de discriminacin

Excesiva saturacin (prime time)
Estado de p
pasividad del receptor
p
Costes de produccin elevados
Poca permanencia del mensaje, salvo repeticin
Elevado coste absoluto

PRENSA DIARIA
Aspectos positivos
Apto para lograr un impacto rpido
Alto ndice de atencin (papel activo del lector)
p
especializada)
p
)
Goza de credibilidad ((la prensa
Flexibilidad (no limitaciones en formato)
Selectividad geogrfica
Permanencia del mensaje
Coste de produccin relativamente bajo
Disponen de una base de lectores fieles lo que afecta
favorablemente a la frecuencia de los impactos que se puede lograr
con la publicidad en este medio

PRENSA DIARIA
Aspectos negativos
Es un medio esttico
Elevado coste. Lo que impide tener mucha frecuencia
Saturacin
Calidad de impresin

REVISTAS
Aspectos positivos
Segmentacin demogrfica y socioeconmica (posibilidad de dirigirse
a pblicos especializados)
La involucracin del lector la revista encaja con los valores, estilos
de vida de sus lectores
Buena calidad de reproduccin. Color
Permite utilizar formatos especiales que consiguen captar la atencin
(retractilados, inclusin corpreos, muestras, encartes)
El mensaje tiene larga vida
La asociacin de la lectura de las revistas con momentos de ocio y
reposo favorece su utilizacin como medio publicitario.
Coste de reproduccin relativamente econmico

REVISTAS
Aspectos negativos
Tarifas elevadas
No tiene una cobertura como la TV o la radio
Audiencia limitada
Coste por impacto elevado
Es difcil alcanzar como medio nico una frecuencia elevada

RADIO
Aspectos positivos
Carcter intimista
intimista, vinculacin emocional
Identificacin con los programas o locutores
Inmediatez
Apto para alcanzar altos niveles de frecuencia
Idneo para alcanzar el target especfico
Selectividad geogrfica y demogrfica (en funcin de la emisora)
Idneo para mercados de prueba, test de mercado
Coste de p
produccin
od in barato
ba ato y coste
oste bajo de difusin
dif sin
Produccin rpida y fcil

RADIO
Aspectos negativos
Requiere mayor atencin
El producto no se ve fsicamente
La vida del mensaje
j es muyy efmera. Poca permanencia
p
del
mensaje
Medio muy saturado

EXTERIORES
Aspectos positivos
Capacidad de impactar (alta frecuencia
frecuencia-en
en continua exposicin 24
horas da)
Capacidad de segmentacin
Flexibilidad
Medio local por excelencia ya que su alcance se limita al radio de
accin del emplazamiento
Medio mvil y esttico
Soportes
p
espectaculares
p
(vallas
(
grandes,
g
, opis
p iluminados))

EXTERIORES
Aspectos negativos
Necesita tiempo como medio nico de campaa para conseguir
resultados
Alto coste de produccin
Es difcil de medir
Dificultad de lectura (no grandes discursos y argumentaciones , si
logotipos recordatorios,
logotipos,
recordatorios imgenes memorables
memorables))
Dificultad de medir la audiencia

CINE
Aspectos positivos
Junto con la TV es el medio ms completo; rene imagen,
imagen sonido
y movimiento
Alta capacidad de impacto
Muy buena reproduccin del soporte (excepciones en anuncios
locales de baja calidad de grabacin)
Permite segmentacin a nivel territorial
Bajo coste de exhibicin

CINE
Aspectos negativos
La produccin es cara (copias en formato cine tienen coste
elevado)
Audiencia reducida y tendencia a la baja. Es un medio de alcance
muy reducido, especialmente si se compara con la prensa, la radio,
o an ms con la televisin.
Evaluacin de una campaa

Medidas bsicas en la planificacin de Medios
Audiencia til: parte de la audiencia que coincide con nuestro pblico

objetivo
Ratio de audiencia: % qque representa

p
la audiencia til con respecto
p
al
total
Frecuencia: nmero de veces medio que un miembro del pblico objetivo

ve el anuncio
Cobertura neta o alcance: % del pblico objetivo que ven el anuncio al

menos 1 vez
Gross Rating Point (GRP): valora la relacin entre cobertura y frecuencia.

frecuencia
Ofrece una descripcin de la audiencia total, de la presin publicitaria, sin

tener en cuenta las duplicaciones ni la acumulacin de impactos.

Medidas bsicas en la planificacin de Medios
Ejemplos
Frecuencia y alcance crean normalmente el plan de medios

40%
32%
21%
11%
vio
vio
vio
vio
1
2
3
4
vez
veces
veces
veces
GRP = frecuencia x alcance

1 GRP = llega al 1% de la audiencia til
100
100
100
100
GRP
GRP
GRP
GRP
=
=
=
=
1% alcance y 100 frecuencia


Medidas rentabilidad en la planificacin de Medios
Coste por mil (CPM): representa el coste de llegar a mil impactos

Coste por impacto (CPI): coste de llegar a un individuo
Coste por GRP: coste que supone llegar al 1% de la audiencia til.
til La
ventaja es que se puede comparar campaas con diferente target.
Evaluacin de una campaa publicitaria

Medir los resultados del proceso de comunicacin
Analizar
Anali
a el grado
g ado de cumplimiento
mplimiento de los objetivos.
objeti os
Experiencia para prximas acciones.
Anlisis Cualitativo
Anlisis Cuantitativo
Mide el nivel de
cumplimiento de los
objetivos de
comunicacin previstos
Mide en trminos
cuantitativos los ndices de
eficacia que alcanza la
campaa en trminos
cobertura, frecuencia y
rentabilidad
-Notoriedad de la campaa
(espontnea o sugerida)
-Recuerdo publicitario
-Comprensin del mensaje
-Variacin de los atributos de marca
Variacin de la intencin de compra
-Variacin
-Empresas de audimetra y control de

medios (Sofres, Infoadex, EGM, OJD,)
-En los medios digitales la medicin es en
tiempo real
Decisiones sobre promocin de ventas

La promocin de ventas es un conjunto de herramientas y
tcnicas de comunicacin, implementadas dentro del plan de
marketing, con el objetivo en el corto plazo (principalmente),
adoptar o modificar un comportamiento de compra,
compra mediante
la utilizacin de incentivos materiales o econmicos.
NATURALEZA: Colectiva masiva
ORIENTACIN: Consumidores, distribucin
COSTE POR CONTACTO: Variable
TIPO: Impersonal

Factores que han contribuido a su crecimiento
Los consumidores son ms sensibles al precio

Los distribuidores demandan trfico en las tiendas
Los competidores utilizan la promocin de ventas con ms
frecuencia
La efectividad de la publicidad ha disminuido
Las empresas estn ms preocupadas por los resultados en el
corto plazo
Una
U promocin
i es una reduccin
d i de
d precios,
i
pero limitada
li it d en
tiempo y alcance.
Desrrollo del marketingg directo que
q con frecuencia tiene
contenido promocional

Tipos de promociones
Promociones al
consumidor
co
su do
Recibe propuestas
de beneficio de
manera directa,
indirecta o
hipottica
Se suele ofrecer a
travs del canal de
distribucin
Promociones de
distribucin
d
st buc
Promociones
comerciales
co
e c a es
Los distribuidores
tienen ofrecimientos
generalmente en
forma de dinero
para ;
Comercializar la
marca
C
i li
Comercializar
ms
unidades delas
habituales
Promocionar la
marca
Llevar productos a
sus tiendas
Organizada por los

distribuidores, pero
apoyada
financieramente por
los fabricantes
Apuntan a su propia
base de clientes
Promociones de la
red de distribucin
o fuerza de ventas
Tiene como objetivo
estimular a toda las
partes involucradas
en las ventas,
mediante incentivos
individuales

Objetivos de los tipos de promociones
Promociones al
consumidor
Prueba
Primera compra
Recompra
Lealtad
Retencin
Precios reducidos
Aumento de la
cantidad comprada
Aumento dela
cantidad consumida
Aumento de la
frecuencia de
compra
Prueba de una
nueva variedad
Promociones de
distribucin
Lista de nuevos
productos
Inventario
Exhibiciones en el
punto de venta
Participacin en la
publicidad
Promociones
comerciales
Visitar nuevos
puntos de ventas
Retencin del
cliente
Aumento de la
frecuencia de visita
Primera compra
Compra en nuevas
tiendas
Aumento de la
canasta promedio
Promociones de la
red de distribucin
o fuerza de ventas
Aumento de la
cantidad vendida
Ganar presencia en
la red
Introduccin de
nuevos productos
Aumento en el
tamao o rango
g
Acciones de reventa

Diferentes herramientas promocionales
Reducciones
de precio
Ventas con
regalo
Es vender algo por

menos dinero
Pequeos artculos
que se entregan al
comprador en el
momento
de lla
t d
compra o posterior
Muestras y
pruebas
Juegos y
concursos
Distribuciones
gratuitas que
permiten al
consumidor probar
el producto
Posibilidad de
ganar un premio

Impactos de la explosin
de promociones
Coste elevado para el fabricante y distribuidor

La competencia contrataca con nuevas promociones
(escalada de promociones)
Promociones
P omociones sin fin que
q e resta
esta efecto
Provoca especulacin y estado de expectativa por parte del
consumidor,, que
q puede
p
cambiar su hbito de compra
p
Efectos sobre la imagen de marca, creando confusin en su
posicionamiento
Dificultad en la comparacin de precios por parte del
consumidor
En funcin del ciclo de vida del producto
En las
l fase
f
de
d introduccin
d
y crecimiento las
l promociones tienen un
efecto acelerador sobre la demanda primaria del producto
En la fase de madurez, la promocin se realiza a expensas de la
competencia
t
i

Impactos de las promociones sobre los consumidores
Aspectos positivos para el fabricante

- Efecto de cambio de marca
- Efecto
Ef
d
de prueba
b del
d l producto
d
- Efecto de retencin, manteniendo un nivel de ventas superior despus
de la promocin
Aspectos negativos para el fabricante

- Efecto de transferencia interna sobre los clientes leales
- Efecto de anticipacin del consumidor en la disminucin de ventas
p
antes de la promocin
- Efecto de declive en las ventas tras la promocin
- Efecto de canibalizacin por transferencias de compras dentro de la
gama de productos

Impactos
p
de las p
promociones sobre los distribuidores
Flujo de trfico en las tiendas

Estimula la rotacin de los productos
Efecto de postergacin de compras para su abastecimiento
en las promociones
Efecto
Ef t d
de sobreaprovisionamiento
b
i i
i t de
d producto
d t
Ordenamiento desviado, al ordenar producto cuando solo hay
promocin

Impactos de las promociones en las ventas

Medicin de las promociones
p
A travs de la observacin directa de las ventas

El desarrollo de las tcnicas de escaner permite medir de
forma directa el impacto de una promocin.
Decisiones sobre las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas agrupan las herramientas de
comunicacin desarrolladas por la empresa, que promocionan
las actividades corporativas, metas, valores y crean una
imagen positiva en el pblico en general y en particular en los
distribuidores, prescriptores y socios institucionales, financieros
y comerciales.
NATURALEZA: Colectiva,
NATURALEZA
C l ti
masiva
i e interpersonal.
i t
l
ORIENTACIN:
Pblicos internos: accionistas,
accionistas empleados,
empleados
directivos, distribuidores.
Pblicos externos: clientes,, medios,, grupos
g p de
inters, .
COSTE POR CONTACTO: bajo
TIPO Personal
TIPO:
P
l - impersonal
i
l

Caractersticas
Buscan obtener la confianza del pblico al que van

dirigidas
di
i id
No hay proposicin de venta directa
Se dirigen a multitud de pblicos
La comunicacin no es repetitiva
El mensaje es ms sutil que el de la publicidad
El mensaje es ms creble.

Objetivos
Un objetivo no tanto de vender, sino de ganar apoyo moral

para conseguir objetivos econmicos
Los objetivos son ms diversos, ya que se dirige a todas
las partes interesadas del mercado
Las herramientas son muy variadas
- revistas institucionales
- publicaciones en prensa
- patrocinio y mecenazgo
- etc.

Herramientas de las relaciones pblicas
Informacin
I f
i sobre
b la
l empresa que se organizan
i
en notas
t
de prensa o conferencias de prensa
Publicaciones, tales como informes anuales, revistas

institucionales catlogos
institucionales,
catlogos, .
Eventos u ocasiones especiales; comuniucaciones a travs

de competencias deportivas, conciertos, exhibiciones de
arte, etc o planificados especialmente por la empresa
Patronazgo, donde la compaa apoya una causa de

inters social

Patrocinio y patronazgo
El objetivo
bj ti es aumentar
t la
l conciencia
i
i de
d lla marca y
mejorar su imagen al asociarla con valores positivos
Debe existir un vnculo entre el evento patrocinado y la

organizacin patrocinante,
patrocinante aunque sea indirecto
El patrocinio es una operacin comercial,

comercial que implica
apoyo financiero al evento patrocinado y explotacin directa

del evento por la empresa patrocinadora.
En el patronazgo prevalece la generosidad y falta de

inters en el beneficio
Decisiones sobre el marketing directo

Es un forma de comunicacin de la empresa con el mercado,
personalizada e interactiva por medio del telfono, la televisin,
el correo o la conexin entre ordenadores buscando una
respuesta inmediata del cliente potencial.
NATURALEZA: Colectiva, masiva y personal
ORIENTACION: Consumidores, distribucin.
COSTE POR CONTACTO: medio - alto
NECESIDAD DE BASES DE DATOS ACTUALIZADAS
Decisiones sobre el marketing directo

Herramientas del marketing directo
Mailing/ Emailing
Venta por catlogo
Telemarketing
Teletienda

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