REA CIENTFICA : MARKETING, LOGSTICA E DISTRIBUIO

BRAND EQUITY - OS ARQUTIPOS DAS MARCAS

Mestre Sara Gancho
sara.gancho@gmail.com
IADE/UNIDCOM
Lisboa

RESUMO
Este trabalho uma pesquisa exploratria sobre a utilizao de Arqutipos que influenciam a criao de
afecto s marcas. A questo central deste trabalho verificar se a utilizao de imagens arqutipas na
comunicao gera um maior envolvimento emocional com o consumidor, transferindo assim afecto para
as marcas que a utilizam O estudo foi desenvolvido atravs de pesquisa documental e bibliogrfica sobre
brand equity (valor da marca) e vrias abordagens de arqutipos de marcas. A principal constatao foi de
que a utilizao de arqutipos de marcas, que remetem ao inconsciente coletivo do consumidor, permitem
uma maior aproximao entre marca e consumidor, criando elos afectivos que resultam em vendas e
fidelizao das marcas que utilizam estes artifcios.
PALAVRAS-CHAVE: Marca, Valor da Marcas, Arqutipos de Marca
ABSTRACT
This work is an exploratory research on the use of archetypes that influence the creation of brands
affection. The central question of this work is to see if the use of archetypal images in the media generates
a greater emotional involvement with the consumer, thus passing affection for the brands that use it.The
study was conducted through research and related work development on brand equity (brand equity ) and
various approaches to brand archetypes. The main finding was that the use of archetypes brand, referring
to the collective unconscious of the consumer, allow a closer alignment between brand and consumer,
creating emotional bonds that result in sales and brand loyalty of using these devices.
KEY WORDS: Brand, Brand equity, Brand Archetype

1.

BRAND EQUITY ( Valor da Marca)

O conceito de brand equity comeou a ser amplamente utilizado na dcada de 1980 por profissionais da publicidade
(Barwise 1993), e foi popularizado por Aaker no seu livro best-seller sobre o assunto (Aaker, 1991).
Outras importantes contribuies acadmicas durante os anos 1990 foram Srivastava e Shocker (1991), Kapferer
(1992) e Keller (1993, 1998), para citar alguns. Agncias de publicidade como Leo Burnett, DDB Needham e Young

& Rubicam, continuaram a defender a causa e desenvolveram as suas prprias definies e sistemas de medio.
Recentemente, o patrimnio da marca e valorizao da marca tornaram-se novamente "temas quentes" na prtica do
marketing e em termos acadmicos por causa da importncia crescente da prestao de contas de marketing e
mtricas (Ambler, 2000), e o impulso para vincular a actividade de comercializao e de medio corporativa tal
como o valor do accionista (Doyle, 2000; Srivastava, Shervani e Fahey, 1998).
Um dos conceitos mais importantes que fundamentam a construo de uma identidade de marcas o de Brand
Equity. Pode ser entendido como um equilbrio de valores da marca, um conjunto de recursos e deficincias inerentes
a uma marca, que se agregam ou so subtrados ao valor proporcionado por um produto ou servio, em benefcio da
empresa e dos seus pblicos de interesse (Aaker, 1996).
Keller (1993) define brand equity baseada no consumidor como o efeito diferencial do conhecimento da marca como
resposta do consumidor ao marketing da mesma. Ele desenvolveu um esquema ( Figura1) de conhecimento de marca
que pode ser dividido em dois componentes : o reconhecimento da marca e a imagem da marca (um conjunto de
associaes de marca). A percepo da marca composta de reconhecimento das marcas e do desempenho da marca.
A imagem da marca definida como "as percepes sobre uma marca como reflexo das associaes de marca
realizadas pela memria do consumidor".
Associaes de marca podem ser classificados em trs categorias: atributos, benefcios e atitudes. Os atributos so
distinguidos de acordo com a forma como eles se relacionam directamente com produtos ou servios. Um tipo de
atributo o produto relacionado com atributos tais como: os ingredientes ou funes do produto ou servio. O outro
tipo de atributos um produto no-relacionado, atributos como informaes de preo, embalagem ou informaes
aparncia do produto, imagens do usurio, e imagens de uso.
Os benefcios so os valores pessoais que os consumidores atribuem ao produto ou servio, por exemplo, benefcios
funcionais, benefcios experienciais, e os benefcios simblicos. Marca atitudes so definidas como "as avaliaes
dos consumidores de uma marca global". Alm disso, Keller (1993) tambm discutiram a favorabilidade, fora e
singularidade no quadro conceptual do cliente baseado no valor de marca.
Tabela 1 - Dimenses do conhecimento da Marca.

Fonte: Keller(1993), Conceptualizao, Medida e Como gerir Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, Janeiro 1993, Pag.7

importante observar que o conceito prope beneficiar tanto a empresa como os stakeholders; prope-se ainda a
aceitar factores que so subtrados, ou seja, pelo conceito, as deficincias inerentes so igualmente consideradas
partes integrantes da identidade da marca, o que sugere uma racionalidade que procura considerar o verdadeiro e o
inteiro, que so caractersticas de padres ticos mais elevados.
No conceito de Brand Equity, a construo hipottica ou concreta de uma identidade de marca requer o planeamento

de um sistema que contemple as associaes dessa marca como um produto, nos seus atributos tangveis e
intangveis de qualidade, pas de origem, usos, caractersticas fsicas. O conceito dever observar a associao da
marca como uma organizao, incluindo atributos e valores organizacionais que expressem a sua cultura, crenas e
relacionamentos. Tambm relevante a identificao da marca como pessoa, conferindo-lhe assim personalidade e
atributos humanos para que cumpra o seu papel relacional. Finalmente, incluem-se as associaes da marca como um
smbolo, que facilite a sua identificao e seja representativa de valores estticos. (Aaker e Joachimsthaler, 2002).
Ao conjunto de associaes feitas marca (Brand Equity), Aaker (1996) atribui o nome de identidade expandida,
incluindo elementos que proporcionam marca uma determinada textura (elementos visveis esttica) e sentido de
integridade (elementos relacionais tica).
A Brand Equity proporciona um quadro completo da identidade da marca, acrescentando detalhes que ajudam a
imaginar o que a marca representa. Nela podem-se incluir elementos importantes da estratgia empresarial e do
programa de marketing da marca, que se tornaram ou devero tornar associaes perceptveis e comunicveis.
Tabela 2 - Sistema de Identidade de Marca.

Fonte: Adaptado pelo autor de (Aaker, 1996, p.92).

A identidade nuclear ou expandida representa a essncia intemporal da marca, aquilo que lhe confere sentido,
finalidade e significado. um conjunto exclusivo de associaes com a marca. Essas associaes representam aquilo
que a marca pretende realizar e implicam uma promessa de valor comum a cada stakeholder seleccionado.
A identidade nuclear , fundamental tanto para o significado quanto para o sucesso de uma marca, contm as
associaes mais passveis de continuarem constantes medida que uma marca se desloca para novos ambientes,
novos produtos e novas experincias.
Por fim, o sistema exige a tomada de uma deciso fundamental, que implicar os relacionamentos sociais duradouros
da marca. A essa deciso atribui-se o termo proposta de valor. Dentre todo o conjunto de associaes pertinentes,
um valor fundamental deve sobressair para que seja formulada uma oferta de credibilidade e que sustente os
relacionamentos mltiplos ao longo do tempo. Esse valor deve ser representativo das caractersticas efectivas que

conferem a razo de existncia ao objecto que representa, ou seja, a equidade de marca.

A proposta de valor est fundamentada em benefcios que a marca oferece a quem se relaciona com ela. Assim,
podem-se estabelecer benefcios funcionais, ligados directamente s funes desempenhadas pelo produto ou
servio, ou seja, ligados a escolhas racionais; benefcios emocionais, que proporcionam experincias e sensaes que
acrescentam riqueza e profundidade identidade da marca; ou benefcios de auto-expresso, onde a marca se prope
tornar um smbolo de comportamento real ou idealizado de quem a possui (Aaker, 1996).
Segundo estudos do autor, analisando 168 anncios de televiso, a identidade de marcas slidas permite a fuso dos
benefcios tanto funcionais, emocionais ou de auto-expresso, criando um composto que expressa melhor a essncia
da identidade da marca.
A partir deste modelo terico, os gestores de marketing podem consolidar as reflexes ticas no sistema de
identidade da marca, no qual a brand equity e sua expanso oferecem os atributos para uma proposta de valor aos
stakeholders, com o objectivo ltimo de estabelecer um relacionamento duradouro.
Os valores ticos que a organizao estabelece so fortes o suficiente para impulsionar a identidade de marca,
associando-se qualidade dos produtos, reputao da organizao, personalidade de uma pessoa (porta-voz da
campanha por exemplo), ou mesmo a um smbolo que provoca experincias ao mesmo tempo estticas e sensoriais.
Uma vez estabelecido esse conjunto de valores favorveis e desfavorveis que constituem a brand equity de uma
marca, a teoria tica permite que se destaque um desses valores capaz de conferir identidade distintiva, o que neste
caso representaria a identidade essencial ou nuclear da marca, pois transmite ao mesmo tempo valores individuais,
organizacionais e da sociedade.
O gestor que identifica a relao desses conceitos poder decidir por uma identidade de marca que expresse o
compromisso tico da empresa atravs de uma proposta de valor social para a marca, uma vez que o benefcio que a
marca passa a oferecer extrado da essncia dos valores sociais da empresa, e no uma adaptao s diferentes
percepes externas do pblico, o que levaria armadilha da imagem de marca.
Assim, as empresas no podem deixar de ter uma identidade corporativa, pois ela , na sua prpria essncia, parte
integrante da empresa. A imagem corporativa outra questo importante, pois, ao contrrio da identidade, que deve
traduzir o que a empresa , a imagem o que a empresa parece ser. A avaliao da imagem corporativa pode ser
bastante til para que a comunicao seja alinhada de maneira a traduzir a identidade correctamente.
A brand equity de uma marca, um processo sistmico e pluridisciplinar, onde se integram disciplinas da gesto, do
marketing, dos recursos humanos, da comunicao e do design entre outras. O objectivo da gesto da marca,
conferir-lhe valor e acentuar-lhe o carcter de perenidade.
fundamental entender que a intangibilidade da marca um dado adquirido nos tempos que correm, a marca ,
potencialmente, o maior gerador de valor de que qualquer instituio pode dispor. A gesto deste valor algo que
deve merecer a maior ateno por parte da instituio, pois as suas peculiaridades podem levar a que consumidores
de determinada classificao demogrfica retirem sensaes, experincias e percepes diferentes sobre a mesma
marca em relao a outros classificados demograficamente da mesma forma.

2.

ARQUTIPOS DE MARCAS

Pode-se dizer que o primeiro cientista a chamar a ateno para o tema dos arqutipos no campo da cincia da
psicologia foi o Dr. Carl Gustav Jung. Ele empreendeu estudos muito abrangentes sobre os arqutipos no s em
assuntos religiosos e mitolgicos, como tambm nos sonhos. Os arqutipos so elementos permanentes e muito
importantes da psique humana que podem ser encontrados em todas as naes, civilizaes, e at mesmo em

sociedades tribais primitivas de todos os tempos.

Arqutipos Universais so um padro herdado de pensamento ou de imagens simblicas derivadas da experincia
colectiva do passado. Arqutipos so as formas, imagens e crenas compartilhadas por todos os povos e culturas em
todo o mundo, cada cultura no mundo instintivamente entende o arqutipo do heri e o arqutipo do bandido.
Porque os arqutipos das marcas so autnticos e genunos pois estabelecem naturalmente o significado e relevncia
no nvel subconsciente e inconsciente.
O Arqutipo de marca baseado em valores. Estes valores representam as normas de conduta que se vo repercutir
num nvel profundo psicolgico com os empregados e clientes. A partilha de valores so a base da confiana. No
topo do ranking existem valores que uma marca deve utilizar para orientar os funcionrios em como devem agir e
comportar-se. Conhecendo o arqutipo da marca e os valores comuns da marca, uma empresa pode contratar
representantes de servio ao cliente que so embaixadores genunas da marca, garantindo uma experincia de marca
consistente e, assim, aumentar a fidelidade marca entre os clientes.

Imagem n. 1 - As Marcas como esteretipo e arqutipo

Fonte: Jon Howard-Spink " World Advertising Research Center ", 2002.

Em geral existem 12 possibilidades para desenvolver uma identidade de marca. No entanto nestas direces existem
uma srie de sub-identidades possveis.

Tabela 3 Os 12 Arqutipos das Marcas

Fonte: Michel Jansen (2006)

O prximo passo para definir a direco da marca definir o arqutipo da marca numa identidade de marca
especfica. Por exemplo, marcas como a Nvea ou Nestl so identidades diferentes mas ambas possuem o arqutipo
do Protector cuidar da sua pele, cuidar da sua famlia. Existe assim, a possibilidade de criar um prottipo de marca
diferente atravs do mesmo arqutipo, dado que so genricos, mas ao mesmo tempo universais.

Imagem n. 2 - Nvea Arqutipo do Protector Cuida da sua Pele

Imagem n. 3 Nestl Arqutipo do Protector Cuida da sua Famlia

Tabela 4 Do Arqutipo Identidade de Marca.

Fonte: Michel Jansen (2006)

Uma identidade no esttica. As identidades fortes conseguem continuamente adaptar-se ao contexto actual sem
perder as suas razes e a sua herana cultural. Isto visvel em marcas fortes como a Nike ou a Apple, que durante
longos perodos de tempo conseguiram criar uma marca consistente, enquanto que desenvolvem as tendncias
actuais do mercado e preenchem as necessidades contemporneas dos seus consumidores.

Imagem n. 4 - Evoluo do Logotipo da Apple

Imagem n. 5 - Evoluo do Logotipo da Nike

O passo seguinte no processo de revitalizao das marcas consiste em manter a marca relevante e vital. Fazer isto
um dos maiores desafios contemporneos das mesmas, necessrio mudar para fazer cobro s novas necessidades da
actualidade e ao mesmo tempo manter as razes. A Nike por exemplo com o seu arqutipo do Heri conseguiu ao
longo do tempo traduzir as suas vitrias de maneira relevante. Durante muitos anos a sua publicidade foi muito
agressiva; agora a sua abordagem mais subtil no deixando de transmitir a atitude vencedora. (Jansen, 2006).

No processo de formao da marca, a emoo actua na gnese do desejo. A emoo mobiliza e valoriza a marca, o
intelecto analisa e avalia se o desejo sentido deve ser realizado. Entre duas marcas onde existe pouca diferena nos
produtos, a personalidade da marca determinante na escolha. A imagem da marca deve ser verdadeira. Criar uma
expectativa superior ao desempenho do produto torna o consumidor frustrado que no volta a compr-lo. Os
produtos so criados para atender as necessidades objectivas do consumidor, mas as marcas so criadas para atender
suas necessidades emocionais. A coisa mais importante quando trabalhamos com o conceito de marca a
expectativa de funcionamento. O esprito da marca sua fora. a sua essncia e sintetiza o seu significado. Ao todo
so 26 tipos e 100 facetas, que Jos Martins (MARTINS, 1999 185- 95) classifica de Grupos Arqutipos:
Tabela 5 Grupos Arqutipos

Fonte: Jos Martins (1999)

3.

CONCLUSO

A alma da marca concede as caractersticas emocionais visveis que transmitem o esprito da marca e caracterizam o
produto. Cada produto tem o seu habitat natural onde as pessoas o percebem. O personagem transmite atitude e
estilo. As suas caractersticas determinam uma ligao com o consumidor em funo das caractersticas do produto
que anunciam. A ideia criativa contribui para a intensidade dramtica da imagem. O estilo deve passar
simultaneamente o esprito e a alma da marca.
Os arqutipos permitem descobrir motivaes, o que d vida s marcas e organizaes e sua razo de ser. O poder
dos arqutipos permite gerir o significado das relaes e construir significados intemporais para marcas, ancorados
na infra-estrutura mais profunda do psiquismo humano.
Marcas fortes evidenciam um alinhamento dos valores dos seus colaboradores e da sua equipa de gesto, servindo
tambm de ponte de ligao psicolgica entre os colaboradores e os clientes.
Segundo estudos realizados nos ltimos anos, marcas mais fortemente alinhadas com arqutipos nicos obtiveram
quase o dobro da taxa de crescimento do valor de mercado do que marcas sem alinhamento claro com um arqutipo
nico (Mybrand, 2005).

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