E ® | : i i L e f ze : B ‘Adorno, Theodor (1967), “La industia cutura, publicado en Morin, Edgar y Theodor Adorne La Industria cultura, Galers, Buen Airs. 7 20. La industria cultural Per Theodor Adorno Parece probable que el término de industria cual haya sido empleado por primera vez, ‘en el libro Dialektik der Aufklinmg que publicarnas Horkhelmer y yo en Amsterdam en 1947, En nuestros bosquejos, se hablaba de cultura de masas. Hemos abandonado esta ultima expresién, para reemplazarla por la de “industria cultural, con el objelo de exciuir en primer lugar la interpretacioén que gusta a los abogados de la cultura de masas: éstos pretenden en efecto que se trata de algo asi como una cultura que surge instantaneamente de las propias masas, en suma, de la forma actual de! arte popular. Ahora bien, ta industria cultural se diferencia por principio de este arte. En todos sus campos se confeccionan, mas o menos de ‘acuerdo a un plan, los productos que se estudian para el consumo de las masas y que determinan en gran medida ese consumo. Los diversos campos se parecen por su estructura o ‘al menos se interrelacionan. Se completan casi sin carencias, para constituir un sistema, Eso, debido tanto a los medios actuales de 1a técnica como a le concentracién econmice y ‘administrativa. La industria cultural es la integracion deliberada de los consumidores, en su mas ‘alto nivel. Integra por la fuerza incluso aquellos dominios separados desde hace milenios del arte superior y el arte inferior. Perjudicando a los dos. El arte superior se ve frustrado en su soriedad por ta especulacién sobre el efecto; al arte inferior se le quila con su domesticacion civiizadora et elemento de naturaleza resistente y ruda que le era inherente, desde que Noss sts controlado enteramente por ol superior. La industria Cuttural tiene en cuenta sin duda et estado de conciencia e inconciencia de los millones de personas @ las que se dirige, pero las masas 0 son el factor primordial sino un elemento secundatio, un elemento de calculo; un accesorio de ta maquinaria. El consumidor no es rey, como “quenta ta industria; no es el suleto, sino ef objeto. El terminomass modia que se le ha impuesto la industria cultura, no hace sino minimizar ‘el fendmeno. Sin embargo, no se trata en primer lugar de las mases, ni de las técnicas de ‘comunicacién como tales, sino del espiritu que les es insuflado a través de la voz de su conductor, La industria cultural abusa de sus prevenciones con respecto a las masas para afitmar ¥ corroborar su actitud, que considera a priori como una base inmutable. Todo fo que podria ‘transformar esta actitud esté excluido, Las masas no son la medida, sino la ideologia de la industria cultural, aunque ésta no pueda existir sin adaptarse. Los comerciantes culturales de la industria se basan, como dijeron Brecht y Sunrkamp hace ya treinta afios, sobre el principio de su comercializacion y no er su propio contenido y su consiruccién exacta, Toda la praxis de 1a industria cultural aplica decididamente la motivacién del beneficio a los productos auténomas del espiritu. Ya que en tanto que mercancias esos productos dan de vivir a sus autores, estarian un poco contaminades, Pero no se estorzaban por alcanzar ningin beneficio que no fuera inmediato, através de su propia realidad, Lo que os huevo en la industria cultural es a primacia inmediata y confeseda del efecto, muy bien ‘estudiado en sus productos més tipices. La autonomia de las obras de arte, que ciertamente no ha existido casi jamasoR y t | i Ragen grean en forma pura, y ha estado siempre sefialada por la bisqueda del efecto, se vio abolida finalmente por la industria cultural. No es necesario destacar aqui una voluntad consciente de us promotores. Mas bien habria que derivar el fenémeno de la economia, de la bisqueda de nuevas posibilidades de hacer fructificar el capital en los paises altamente industrializados. Las antiguas posibilidades se hacen mas y mas precarias a causa de ese mismo proceso de concentracién que hace posible solamente la industria cultural en tanto que institucién poderosa, La cultura que segin su sentido propio no solamente obedecis a los hombres, sino que protestaba siempre contra la condicién esclerosada en la cual viven, honrdndolos por eso, ‘esa cultura, por su asimilacion total a los hombres se integra a esta condicién esclerosada; asi los envilece una vez mas, Los productos del espiritu en el estilo de la industria cultural ya no son también mercancias, sino que lo son integralmente. Este cambio es tan enorme, que produce cualidades enteramente nuevas. En definitiva, la industria cultural ya no esté obligada ‘a buscar un beneficio inmediato que era su motivacién primitiva. El beneficio se ha objetivado en a ideologia de la industria cultural y hasta se ha emancipado de la obligacion de vender las mercancias culturales que de todos modos deben ser consumidas. La industria cultural se mueve enpublic relations, 0 sea la fabricacién de una good will a bajo nivel, sin consideracion para con los productores 0 los objetos de venta particular. Se busca al clente para venderle un consentimiento total y sin reserva, se hace la rectama para el mundo tat cual es, del mismo modo en que cada produto de fa industria cuttural es su propia publicidad ‘Al mismo tiempo, sin embargo, se conservan los caracteres que correspondieron primitivamente a la transformacion de la literatura en mercancia, Si hay algo en el mundo que posee su ontologia, es la industria cultural, tabla de categorias fundanentales, rigidamente conservadas a la manera por ejemplo de la novela comercial inglesa ¢ fines del siglo XVII y principios del XVIII. Lo que en a industria cultural se presenta como un progreso, lo perpeluamente nuevo que afrece, sigue siendo, en todos los campos, el cambio exterior de la misma cosa; la variedad cubre un esqueleto que conodié tan poco cambio como la misma motivacién del beneficio desde su ascensién a la hegemonia sobre la cultura. Por lo demas, el término Industria no debe tomarse al pie de 'a letra. Se refiere a la standarizacién de la cosa misma -por ejemplo la standarizacion del western familiar a cada espectador del cine y 8 la racionalizaciin de las técnicas de distribucién, y no estrictamente al praceso de produccién. Aun cuando éste, en el sector central de la industria cultural, es decir el fm, se acerca a la metdologia técnica gracias @ una division del trabajo muy acentuada y @ la separacién expresada en el eterno conflicto entre los artistas que trabajan en la industria cultural, y sus potentados se conservan sin embargo, en otros sectores de la industria, formas de produccién individuales. Cada producto se quiere individual |a individualidad misma sirve para reforzar la ideologia en la medida en que provoca Ie ilusién de que lo que esté codificado y mediatizado es un refugio de inmediatez y de vida. Esta ideologia apela sobre todo al sistema de vedettes tomado del arte individualista. Mas se deshumaniza esta esfera, més publicite las grandes personalidades, y més habla @ losob hombres con la vor cascada del obo distrazado de abuelia, Este esfora es industrial en el sentido ios socidlogos fo han visto muy bien de fe asimacion a las formas industries de organizacién, incluso al donde no se produce, come ta racionalizacién del wrabslo °° las oficinas, mas que por una produccién verdaderamente racional desde of punto de vista tecnolégico. Es por esta rezén que las malas posiciones Son sambien vecremadamente numerosas, y sumergen @ aquellos de sus sectores que son sobrepasados por las nuevas técnicas en esis que raramente conducen a fo mejor, Par oto lado, desde que quieren asegurarse contra la ertica, los promotores de Ja industia cutural se complacen en alegar que lo que ellos suministran no es arte sino industria Tl concepto de eonica que rena en la industria cultural no tiene en commun mas que el rombre con aquello que vale en las obras de arte, Este se refiere a la organizacion inmanente de ta cosa, a su l6gica intema, Al contrario, la técnica de distibucién y de reproduccién vmecénica pertnanece siempre al mismo tiempo exterior a su objeto, La industria cultural lent tu soporte ideoldgico en el hecho de que se cuida minuciosamente de imprint °° productos todas las consecuencias de sus t2enieas. Vive de alain modo com? pardsito de la técnica extra.atistica de la produccion de los bienes materiales, sin preocuparse POF la bligacién que crea el cardcterposiivo de esos bienes pare la construscion ini artistica, pero también sin consideracién para con la ley formal de la técnica artsica. De esto resulta la vervrsién, tan esencial para la lsonomia de la industria cultural, dels rea irk, de precision y nitiez fotogrétices por un lado, y de residues indivicualisas, de almésfera de romanticism eae teonca eean or four ott sex odoin Seluicas Ul eealeae ae la definicién de 1a obra de arte tradicional por el aura, por [a presencia de un no presente, sentonces la industria cultural se define por ef hecho de que no opone a esis aura otra SOSH de forma neta, sino que 59 sirve de esa aura en estado de descompesicion como de un halo tesfumado De este modo se convence inmediatamente por si misma de su monstruosidad ideolégica robé la ditima vez de dar una idea acerca de Io que es la industria cual. Hoy, queria hablar de tas discusiones que promueve, Refirendose @ Ia gran importancia de ta vidustra cultural para la formacion dela conciencia de sus consumidores, 9¢ ha vuelto moneda coriente entre 1s paiticos de la cultura y también entre tos socilogos, advertr conta BY ssubestimacion. Proponen abstenerse de toda acttud de suftciencia, y tomaria seriamente En fede, ta industla cultural es importante, como factor dorninante del espe, Noy. Querer subestimar su inuencia por esceptcismo en atenci6n a lo que trasnmite 2 los ROMPreS, seria tuna ingenuidad. Pero la exhortacion a tomarta en serio es sospechasa, A cause de su funcion social, se eluden interragantes emberazosos sobre su calidad, sobres Su verdad 0 su no vrrdad, interogantes sobre el rango esiélica de su mensaje. Se fe reprocha al critico su atinchoramiento en una torre de marfil, Pero conviene primero subrayar la ambiguedad, que pasa desapercibda, de la Idea de importancia, La funcién de wna o9S8 aie concieme @ humerosos individuos, no es garantia de su rango. Confundir el hecho estético y sus ‘yuigarizaciones no conduce al arte en tanto que fenémeno social a su dimension real, pero vive a menudo para defender algo que 5 discutble por sus consecuencias sorieles LaSee TT sangsoo: importancia de la industria cultural en la economia psiquica de as macas, no dispensa de reflexionar en su legitimacién objetiva, en su en si, sino que por el contrario la obliga. Tomarla seriamente en proporcion a su funcién indiscutible, significa tomaria criticamente en serio, no desarmados frente a su monopolio. Entre los intelectuales que quiere acomodarse a ese fendmeno y buscan conciliar Sus reservas con respecto a la industria cultural con el respecto por su poderio, ha surgido un tono de indulgencia irénica. “nosotros sabemas, dicen, fo que esto significa, lo que significan las novelas folletinescas, los films de confeccién, los espectéculos televisados en honor de las familias y diluidos para formar series de emisiones, y la ostentacion de variedades, las astucias del horéscopo y el correo del corazén. Pero todo eso es inofensivo y por ara parte democratico ya que obedeciendo a una demanda, esté bien prefabricado. Ademas, es0 produce toda clase dde beneficios, por ejemplo por ta difusién de informacion y de consejos’. Sin embargo, esas informaciones son seguramente pobres o insignificantes, como lo prueba todo estudio cociolégico sobre algo tan elemental como el nivel de informacion politica, y os consejos que se desprenden de las manifestaciones de la industria cultural son simples fuilezas, 0 atin peor. La faisa ironia que existe en la relacion de esos intelectuales y fa industria cultural no esté de ningin modo limitada a ese grupo. Puede suponerse que la misma conciencia de 10s consumidores esté dividida, colocada como esta entre la complacencia reglamentaria que les prescribe la indusiia cultural, y la duda apenas distrazada de sus beneficos, La idea de que el mundo quiere ser engafiado, se ha hecho mas real de lo que jamés pretendié ser. Los hombres, no sélo se dejan engafiar, con tal de que eso les produzea una satisfaccién por fugaz que sea, sino que incluso desean esta impostura ain siendo conscientes de ella; se esfuerzan por cerrar los ojos y aprueban, en una especie de desprecio por si mismos que soportan, sabiendo por qué se provoca. Presienten, sin confesarlo, que sus vidas se hacen intolerables tan pronto como dejan de aferrarse a satisfacciones que, para decilo claremente, no son tales Pero hoy la hébil defensa de la industria cultural gloriica como un factor de orden el espiritu que esta industria que puede lamarse sin temor ideologia. Sus representantes preten provee a los hombres en un mundo supuestamente cabtico, de algo asi como sefiales para su orientacién, y que s6lo por eso seria ya aceptable. Los que se expresan en ese Fenguaje son goneralmente los conservadores, Pero lo que ellos suponen salvaguardande por fa industria cultural, e5 al mismo tieripo demolido por ella. La abuelita del alberque subre una destruccion mas total en el fm en colores que a causa de las bombas. Lo que en general y sin fraseologia podria denominarse cultura, queria, en tanto que expresion det sufrimiento y la contradieci6n, far ia idea de una vida verdadera, pero no representar como vida verdadera el simple estar ali ¥ las categorias convencionales y perimidas del orden, con que ia industria cultural la disfraza Si los abogados de la industria cultural oponen a esto que ellos no pretenden el arte, entonces ‘se trata una vez mas de ideologia. Ninguna Infamia se enmienda porque s2 declare como tal incluso el film de gran espectéculo mas ruin, donde el agua de rosas se presenta objetivamente segin su propia apariencia como si fuera una obra de arte. Es necesaro confontarto con esta pretensién, y no con la mala intencién de sus responsables.Referirse al orden en abstracto sin la determinacién concreta de éste, apelar a la difusién de hormas que no puedan justificarse concretamente o ante la conciencia, no tiene vator. Un orden objetivamente valioso que se quiere hacer aceptar a los hombres porque se fo funda en si mismo y frente a los hombres, y es precisamente eso lo que rechaza todo producto auténtico de la industria cultural, Las ideas de orden que inculca son siempre las de statu quo. Son acepladas a priori sin objecién, sin andlisis, renunciando a le dialéctica, incluso si no pertenecen substancialmente 2 algunos de los que las soportan. El imperativo categérico de la industria cukural, a diferencia del de Kant, no tiene nada en comdn cor ta libertad. Dice: debes someterte —sin precisar a qué es necesario someterse; someterse a aquello que de todas ‘maneras es, y a aquello que todos piensan de todas maneras: someterte como por reflejo a l2 potencia y la omnipresencia de lo que es. En virud de la ideologia de ta industria cultural, | ‘conformismo sustituye ala autonomia y a la conciencia; jamas el orden que surge de esto os ‘confrontado con lo que pretende ser, 0 con los intereses reales de los hombres. Pero el orden ‘no lleva en si nada bueno. No lo tendria mas que un orden digno de ese nombre, Que fa industria cultural se preocupe poco por esto, que alabe el orden in abstracto, no hace mas que testimoniar Ja impotencia y la falta de fundamente de los contenidos que transmite Pretendiendo ser la guia de los desamparados y presentandoloes de manera tramposa los ‘confiictos que deben confundir con los suyos, la industria cultural no resuelve esos conflictos més que en apariencia, del mismo modo en que le seria imposible resolverios en su propia vida. En las producciones de esta industria, los hombres entran en dificultades nada mas que pare salir de ellas sin dafio, y en le mayor parte de los casos con la ayuda de la colectividad infinitamente buena, para adherir, en una vana annonia a esta generalidad cuyas exigencies, ‘come deberian haber descublerto desde el principio, eran incompatibles con ta particularidad, ‘es decir con sus propios intereses. Para hacer esto la industria cultural ha elaborado esquemas {que engloban ademas dominios aconceptuales como la misica ligera donde se cae también en ‘elj am, es decir en problemas que son como embotellamientos, prablemas que son con el {tinufo de la intensificacién de los sonidos, de algin modo con la “luz verde", se ordenan. Sin ‘embargo, incluso los defensores, ne pueden contradecir a Platén cuando dice que algo que es objetivamente, en si, falso, no puede ser subjetivamente, para los hombres, verdadero y bueno Lo que la industria cultural elucubra no son ni regias para una vida feliz, ni un nuevo poema moral, sino exhortaciones a la conformidad a lo que tiene detrés suyo lo mas grandes intereses, El consentimiento que publicita refuerza la autoridad ciega e impenetrada, Pero si se mide a fa industria cultural conforme @ un standard real, no con relacién a su substancialidad y @ su légica, sino con relacion a su efecto, por 0 tanto si se le acepta todo lo que reclama para si, es necesario tomar la medida total de todos los desarrollos implicados en este efecto: el estimulo y la explotacién de la debilidad del yo, a la cual la sociedad actual, con su concentracion de poder, condena de todas maneras a sus miembros. Su conciencia sufre nuevas ‘ransformaciones regresivas, No en vano se puede escuchar er América de boca de productores. afios. Haciéndolo, se sienten cada vez mds incitados a transformar a un adutto en un nifio de 105 que sus films deben estar a la altura det nivel intelectual de un nifio de once once afios,ae por un estudio exacto, el efecto regresivo en cada producto de la industria cultural, Pero Ia gota de 2608 termina por horadar la piedra, en va de fa industria cultural acosa a 14s masas, no permilendo cas: los esquemas de su comportamiento, Es solamente Si resto en su espirity de! arte ta realidad empiric, lo que explca que las rasas no vean Y desde hace largo tiempo ya no acepien completamente el mundo, que la industria cutural ha preparado PATS que aceaten. Aun cuando E tos mensajes de la industria cultural fuesen tan inofensives come dicen -e innumerables veces vo son tan poco como por ejemplo fos films que nada mas que POF Se manere de caracterizar @ en coro a la caz de intlectuales hoy en Boga !@ acti que produce 1a Ciertamente, no se podra probar con certeza particular porque et sistem evasion, © impone sin cesar desconfianza profundamente inconciente, ef time Jas personas hac industria cultural esta lejos de ser inofensive Dependencia y servidumbre de los hombres, objetivo atime de la industria cultural, no plficados que por ese personaje de un psicdlog0 ‘americano, podria ser mas fielmente ejems ‘que pensaba que las angustias solamente alinearse en personal ofrece a los hombres despertandoles e! sentimiento Coy sn et orden en que ella fos mantiene, les rusia esa felicidad ave presenta tan engaflosament 4 de una anti demitiicacén, el de una anti de los tiempos presentes tendirian fin, si ta gente auisiess idades pre fjadas, La compensacién que (a industia cultural nnfortable de que el mundo se encuentra El efecto de conjunto de la industria cultural es el ‘auferung; en 1a industria cutural, como ya fo hemos dicho Horkheimer y yo, la demitificacion, ta Aufidérung, © sea la dominacion técnica progresiva se transform fen ur engafio de masas, dio de oprimir la conciencia, pide ta formacion de invicuos auténomes, s es decir en un 8 independientes, capaces de juzgar y decidir ‘concientemente. Pero estas son las condiciones i rardarse y expandirse mas que @ fas de una sociedad democrética, que no sabria regu desde lo ato se ifama sin raz6n a las masas como {les, previ través de hombres fuera de tutela. Si es justamente la industria cultural la que @ parse, ya que 10s menudo las reduce a ese estado de masa que hombres son tan maduros como : después desprecia, y que les impide eman 4 se o permiten las fuerzas de produocion dela époce ¢ ie 5 : a