Hoy en da todo el mundo habla delinbound marketingpero, cuntos saben

realmente lo que es y de dnde viene?

Este nuevo concepto naci para dar respuesta a los cambios en el
comportamiento de los consumidores, que ya ni son receptores pasivos ni
estn dispuestos a permitir las interrupciones publicitarias de los medios
tradicionales. El inbound marketing naci para dar respuesta a esta nueva realidad
en la que los clientes son los que se encuentran con las marcas en interactan
con ellas de forma consentida y sin interrupciones no deseadas.
Segn explica Internet Repblica en su blog, el inbound marketing se basa en
tres pilares fundamentales: SEO, marketing de contenidos y social media
marketing, que trabajan de forma integrada y forman parte de una estrategia
global, en la que se combinan todas las acciones, canales y tcnicas para mejorar
la reputacin de la marca y conseguir una mayor visibilidad online.
Los principios de esta nueva forma de hacer marketing en la red los
asentaronBrian Halligan, uno de los fundadores de Hubspot, con su
socio Dharmesh Shahy uno de sus asesores David Meerman Scott. Pero las
bases de esta idea se remontan a las dcadas de los 50 y 60.
Peter F. Drucker aseguraba que el marketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades, una idea que posteriormente recuperara Seth Godin y sintetizara
en el concepto de permission marketing, que consiste en dejar de lado la
agresividad y el intrusismo al tiempo que se centra en conseguir permiso de los
consumidores antes de continuar con el proceso de venta.
El marketing relacional tambin tiene mucho que ver con la formulacin del
inbound marketing. Esta tcnica de marketing, que se populariz en la dcada de
los aos 90 y que tuvo a Regis McKenna como su gran exponente, tiene como
mxima que las organizaciones se focalicen en satisfacer y retener a sus clientes
para crear relaciones duraderas en el tiempo.
A la llegada de la revolucin tecnolgica, a finales del siglo XX y principios del
XXI, todas estas teoras adquiriran una nueva dimensin y, al aplicarse en el
mundo digital, daran lugar al inbound marketing. A travs del SEO, marketing de
contenidos y social media marketing, esta nueva tcnica convierte a los
consumidores en aquellos que puedan encontrar e interactuar con las empresas
que ofrecen los servicios y productos que necesitan, generando el mayor valor
posible para que las visitas lleguen a convertirse en leads y clientes.
En un futuro prximo, segn explic Brian Halligan, el xito de muchas empresas
online se basar en su capacidad de personalizar las experiencias de los
usuarios y, a travs de la informacin que se recopila de leads y clientes,
ofrecerles mensajes y ofertas que se ajusten a sus necesidades particulares.

Pero ya sea de cara al futuro, o mirando hacia el marketing actual, las marcas
tendrn que esforzarse por entender los cambios en el comportamiento de los
consumidores y adaptarse al nuevo contexto en el que algunos de los
principios ms bsicos del marketing empiezan a tambalearse.

Inbound Marketing: Qu es? Origen, metodologa y filosofa

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Este artculo te da una visin terica y filosfica de lo que es el inbound marketing. Si ya
conoces el concepto y quieres aprender sobre su enfoque prctico, no dejes de leer este
otro artculo: Inbound Marketing, cmo funciona? La tcnica empleada para obtener los
resultados.

Pocos sectores resultan tan dinmicos y cambiantes como el del marketing online. De ah
que surjan a menudo nuevos conceptos que no siempre resultan familiares para quienes no
trabajan en este mbito. Precisamente, ste es el caso del inbound marketing.

Qu es el Inbound Marketing?
A la hora de ofrecer una primera definicin de este concepto, es muy importante tener
presente que no se trata nicamente de una metodologa, sino tambin de una filosofa que
condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus acciones de marketing.
En pocas palabras, podra decirse que el inbound marketing consiste en una serie
de tcnicas de marketing dirigidas a incrementar el nmero de visitantes que registra una
determinada pgina web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que acaben
convirtindose en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas
que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de aqu, los
responsables de marketing irn trabajando con esta informacin, con el objetivo de preparar
a los usuarios para que conozcan bien la compaa y acaben convirtindose en clientes.
Sin embargo, el inbound marketing engloba una realidad mucho ms compleja, que
resumimos a continuacin. Con la lectura de este artculo, tendrs una idea ms clara y
precisa acerca del tema que nos ocupa y que est llamado a revolucionar el mundo del
marketing a corto y medio plazo.
ndice de contenidos

Un poco de historia
La metodologa
La filosofa
Construir un canal de captacin
propio
El futuro del Inbound

Marketing

Un poco de historia
Antes de entrar de lleno en las caractersticas del inbound marketing, vale la pena conocer
sus orgenes. El concepto fue acuado en el 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO
de la compaa de software de marketing HubSpot. Sin embargo, lo cierto es que se
popularizara aos despus, coincidiendo con la publicacin del libro Inbound Marketing:
Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, firmado por el propio
Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de la compaa) y David Meerman
Scott. Una excelente campaa de relaciones pblicas impulsada por los autores acabara
dando el empujn definitivo a esta nueva manera de entender el marketing, que no tardara
en implantarse en un gran nmero de empresas.

En el siguiente grfico, se muestra cmo ha ido evolucionando el inters por esta idea,
desde su nacimiento y hasta el momento actual:

No obstante, sera injusto atribuirle todo el mrito a Halligan, ya que Scott ha sido otro de
los grandes influencers de esta metodologa. Un factor decisivo fue la publicacin de su
libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cmo han evolucionado el
marketing y las relaciones pblicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0
fundamentalmente, blogs y redes sociales han ido creando en Internet durante la ltima
dcada.
En cualquier caso, no hay que perder de vista que, tal y como se indicaba al inicio de este
artculo, el inbound marketing combina a partes iguales una metodologa de trabajo y una
filosofa respecto a la manera de entender el marketing online. En los siguientes apartados,
analizaremos detalladamente estas dos variables.
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La metodologa
Al contrario de lo que pudiera parecer, el inbound marketing no es una tcnica, sino
una metodologa que coordina diversas tcnicas de marketing y que se basa en cinco
pilares:

1) Atraccin de trfico. Esta forma de publicidad se articula a travs de diversos recursos

y soportes online: blogs, podcasts, vdeos, e-books, boletines, whitepapers, tcnicas de
optimizacin para motores de bsqueda (search engine optimization o SEO), redes sociales,
marketing, estrategias de marketing de contenidos... En cualquier caso, la clave del xito no
consiste en limitarse a llevar a cabo estas tcnicas, sino en coordinarlas. Aunque todas
ellas son necesarias para crear un canal de trfico orgnico cada vez ms visitado, as como
perfiles sociales que vean crecer su nmero de seguidores, su verdadera efectividad pasa
por trazar una estrategia que permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente.

2) Conversin. Este aspecto engloba procesos y tcnicas que se utilizan para convertir el
trfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier accin de
inbound marketing llegue a buen puerto.

3) Automatizacin del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de datos, es

el momento de poner en marcha dos tcnicas destinadas a trabajar con esta informacin:
el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qu consisten.

El lead scoring hace referencia a la valoracin del nivel de cualificacin de

los leads (es decir, hasta qu punto es posible saber qu contactos son los que estn
ms cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la
"temperatura" del cupn respecto a su intencin de adquirir un producto o servicio
y, al mismo tiempo, de saber cmo evoluciona la postura de nuestros compradores
potenciales. Lo entenderemos mucho mejor con esta imagen:

Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead
nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir
acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Para
ello, es imprescindible contar con una solucin tecnolgica que permita hacer
un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos (por
ejemplo, mediante plataformas como Hubspot, Marketo o Eloqua).

Ahora bien: cmo se produce esta interaccin entre los usuarios y la empresa? Existen
numerosas vas para ello: volviendo a visitar la pgina web corporativa, abriendo un correo
electrnico que se les ha mandado, retuiteando un contenido publicado por la compaa
Ciertamente, las posibilidades son muy variadas, ya que comprenden todos los puntos de
contacto entre los usuarios y la marca.
Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de los
usuarios en la Red pueden monitorizarse gracias a la tecnologa. Dos formas especficas de
lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento
de las cookies, que son pequeos archivos enviados a un sitio web y que son almacenados
en el navegador del usuario. Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder
a la actividad previa del internauta.
Una manera muy til de agilizar y sistematizar este seguimiento pasa por crear reglas. Por
ejemplo, si una persona lleva ms de cuatro semanas sin visitar una determinada pgina
web, los responsables de marketing pueden enviarle un correo electrnico automtico,
dirigido slo a ella. De ah que este tipo de iniciativas se conozca como automatizacin
del marketing. Su objetivo es claro: generar acciones sistemticas que permitan que un
cliente potencial vuelva a interactuar con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus
productos y servicios.
Otro caso sera el de un usuario que entra en la web de la compaa y retuitea uno de esos
contenidos. A partir de aqu, la empresa puede optar por enviarle automticamente tuits que

pudieran interesar a esta persona, o contribuir al fin ltimo del lead nurturing: convertir los
leads de la base de datos en clientes.
4) Fidelizacin. En cualquier caso, el inbound marketing no slo se orienta a conseguir
clientes finales. Tambin se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los
siguientes:

Mantener a los clientes satisfechos.

Ofrecerles informacin que pueda resultarles til.
Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarn a ser clientes (por ejemplo,
por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo
tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

5) Sincronizacin. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay
que hacer, sino en cmo hay que hacerlas. Para entender mejor esta afirmacin, podramos
compararlo con una fbrica que, en este caso, se alimenta con contenidos de calidad y de la
que, en vez de productos fsicos, deben salir clientes. Y como sucede con cualquier factora
real, si sus engranajes no estn bien ensamblados, el rendimiento que nos dar el inbound
marketing no ser el deseado. Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma
de hacer marketing estriba en organizar bien todas las tcnicas sealadas. Algo que, sin
embargo, no siempre es fcil de conseguir.

Aqu es donde reside la verdadera importancia de las agencias especializadas en inbound

marketing, como nosotros, InboundCycle, ya que saben cmo colocar estas piezas
correctamente y, por lo tanto, cmo alcanzar los resultados esperados. Adems, esto supone
un gran ahorro de tiempo, dinero y recursos para la empresa que desea promocionarse, ya
que contratando una firma especializada no necesitarn adquirir los mltiples
conocimientos y habilidades que requiere esta metodologa.
Y esta no es la nica ventaja. De hecho, las empresas como InboundCycle cuentan con un
departamento de investigacin y desarrollo, lo que les permite aplicar a todos los
proyectos que tiene en marcha cualquier descubrimiento que ayude a mejorar esta
metodologa.
Para entender mejor todos aspectos, puedes descargarte gratuitamente nuestra gua.
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La filosofa
Cuando se trata de explicar este aspecto, hasta hace muy poco se tenda a comparar el
inbound marketing con otra forma aparentemente opuesta de promocionar un producto o
servicio: el outbound marketing.

Partiendo de este escenario, se podra decir que el inbound marketing da cabida a todas las
tcnicas de marketing consideradas como pull, esto es, que atraen al usuario hacia la
empresa de manera natural (por ejemplo, mediante contenidos de inters publicados en
blogs o sitios web). Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el punto de que se le
ha llegado a designar love marketing.
En contraposicin a este modelo, el outbound marketing recurre a tcnicas de publicidad y
marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario informaciones
que no ha solicitado (como ocurre con la emisin de un anuncio en mitad de una
retransmisin deportiva). En el mundo del marketing, estas acciones reciben el nombre de
tcnicas push.
En esta presentacin, puedes ver las principales diferencias entre el inbound marketing y el
outbound marketing.
De todos modos, la experiencia demuestra que ambas modalidades no son antagnicas ni
excluyentes, sino complementarias. En este sentido, no hay que perder de vista que el
inbound marketing, adems de ser una metodologa que da excelentes resultados por s
sola, permite sacar mucho ms jugo a cualquier otra tcnica de marketing online,
incluyendo las de outbound marketing.
Por eso es importante trabajar el inbound marketing en paralelo con otras frmulas de
marketing tradicionales, pese a que, con el tiempo, puede llegar a sustituirlas
completamente.
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Construir un canal de captacin propio

Uno de los factores que condicionan la efectividad del inbound marketing es

la construccin de un canal propio de captacin, que es un aspecto estratgico para la
consolidacin de cualquier negocio. En efecto, no hay que pasar por alto que ste es el
medio a travs del cual se pueden comercializar productos y servicios. Las formas de
concretarse son diversas, ya que este canal puede consistir en una red de tiendas, de
prescriptores o de agentes comerciales, entre otros.
Hasta la aparicin del inbound marketing, no exista una metodologa lo suficientemente
sistematizada para montar un canal en Internet. Ahora, esta modalidad da pie a la creacin
de cuatro activos de marketing que van a pertenecer a la empresa y que, adems,
sustituyen a su soporte publicitario convencional. As, el inbound marketing permite:

impulsar un sitio web con un trfico orgnico creciente.

tener perfiles en las redes sociales cada vez ms dinmicos y con ms seguidores.
ampliar la base de datos de la empresa, y no de clientes, sino de personas que
tienen un compromiso con la marca y con los contenidos que sta genera y difunde.
crear una marca (es decir, hacer branding).

Veamos de manera muy grfica qu significa construir un canal propio. Para ello,
pensemos en una persona a la que le encantan las manzanas y que aspira a tener su propio
manzano. Un da, decide plantar este rbol, pero a partir de ese momento tendr que regarlo
y cuidarlo para que d frutos. Pero, entretanto, deber seguir yendo al mercado a comprar
manzanas.
Esta situacin es idntica a la que se da en el mundo del marketing: cuando una empresa
carece de un canal de captacin propio, deber contratar soportes publicitarios externos.
Esto le ayudar a potenciar los perfiles de su empresa en las redes sociales, lo que
contribuir a ampliar su base de datos de personas interesadas en la marca. A partir de aqu,
y a travs de la automatizacin, la empresa conseguir transformar los leads en clientes.
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El futuro del inbound marketing
Al igual que sucedi con los conceptos de SEO o SEM, el inbound marketing no slo ha
llegado para quedarse, sino que alcanzar altas cotas de popularidad, ya que da respuesta a
la necesidad de crear un canal de captacin propio.
En los siguientes grficos generados mediante Google Trends, se aprecia la evolucin de la
popularidad de los dos trminos sealados, y cmo ha ido consolidndose en los ltimos
aos:

En esta lnea se inscriben los resultados de un informe reciente elaborado por HubSpot y
correspondiente al 2013. Segn esta investigacin, casi 6 de cada 10 empresas de marketing
de todo el mundo (concretamente, el 58%) ya han incorporado el inbound marketing a sus

estrategias. Asimismo, el presupuesto dedicado a este tipo de acciones se ha incrementado

cerca de un 50% en el ltimo ao.
Dos datos que, lejos de ser una apuesta a ciegas por parte de los marketers, responde a la
mayor efectividad del inbound marketing respecto a otras tcnicas convencionales. De
hecho, mientras que las empresas encuestadas afirman que el 22% de sus leads proceden de
acciones basadas en el outbound marketing, este porcentaje crece hasta el 34% en el caso
de la estrategia de inbound marketing. En otras palabra, sta ya aporta a las
organizaciones 1 de cada 3 de sus clientes potenciales.
Y eso no es todo: segn las empresas encuestadas, el inbound marketing les ha ayudado
a duplicar los ratios de conversin de leads a clientes.
Por todo ello, es evidente que esta manera de entender el marketing ya no es una opcin,
sino una asignatura obligada para todas aquellas empresas que deseen ganar clientes y, por
supuesto, fidelizar a los ya existentes. Todo ello, mejorando la eficacia de las acciones
realizadas respecto a las tcnicas tradicionales. Aunque stas convivirn durante algn
tiempo con el inbound marketing, difcilmente podrn llegar a hacerle sombra, si hacemos
caso de las cifras y de la percepcin de los profesionales del marketing. En definitiva, una
invitacin en toda regla a ponernos al da y a hacer de nuestro marketing, un marketing que
enamore.