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CONCEPTO
Es un proceso sistemtico para obtener informacin
que sirve a la empresa en la toma de decisiones,
para sealar planes y objetivos, as como para
controlar que stos se cumplan
MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto o servicio
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BSICOS:
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la informacin
Factor econmico
Factor tiempo
METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
PROBLEMA A
INVESTIGAR
RESULTADOS
JUSTIFICACIN
PROCESAMIENTO DE
DATOS
OBJETIVO
TRABAJO DE
CAMPO
HIPTESIS
TIPO DE
INVESTIGACIN
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN
METODOLOGA
Deteccin de
la necesidad
de informacin
Definicin
del objetivo
Investigacin
preliminar en
el SIM
Hiptesis
Requisicin
Proyecto de
Investigacin
Mtodo de
recoleccin
de datos
Determinacin
del mtodo de
muestreo
Diseo de los
instrumentos
de recoleccin
de datos
Trabajo
de campo
Cuantitativo
Cualitativo
Tabulacin
Interpretacin
y anlisis
Conclusiones
Elaboracin
del informe
Presentacin
Del informe
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar reas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio
Extensin de lneas
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.
MTODOS DE RECOLECCIN DE
DATOS
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numrico de la
informacin, a travs de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.
TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Paneles de distribuidores
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
travs de la ciencias de la conducta, en el
porqu del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicolgicos
TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.
MTODOS CUANTITATIVOS DE
RECOLECCIN DE DATOS
PANELES
Cuando requerimos medir variables que
cambien a travs del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
Internos o
Externos
PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora de
productos/Servicios de una
marca determinada y de la
competencia. Este estudio es el
que nos da la participacin de
mercados
DETERMINACIN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
DETERMINACIN DE LA MUESTRA
Primero definamos qu es Universo:
Se entiende como universo a un total de elementos
que renen ciertas caractersticas homogneas, los
cuales son objeto de una investigacin
El universo puede ser finito cuando la poblacin
objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a ste nmero
MUESTRA
Es una parte del universo
que debe
presentar los mismos fenmenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
caractersticas que tiene ste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.
MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la muestra
debe reunir las siguientes caractersticas:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo
Menor costo
Mayor confiabilidad
Mayor Control
VENTAJAS
La frmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:
n
pq
e2
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
Npq
n
e2 (N-1)+ pq
en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo
MTODOS DE MUESTREO
Probabilstico
Simple/al azar
Estratificado
Por reas o polietpico
No probabilstico
De cuotas
De juicio
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico,
mismo
sexo, etc.
Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional
MTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO
De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de los
entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que tienen
su propio departamento de Investigacin de mercados.
Es el investigador quien determina el nmero de entrevistas y elige a
los entrevistados libremente
Sus resultados no son confiables
MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del responsable y
es muy subjetiva
MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo para
MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se puede
DISEO DEL
CUESTIONARIO
TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la informacin
que deseamos obtener es el tipo
de preguntas que se utilizar,
tambin depende del grado de
conocimientos de los entrevistados
sobre el tema objeto de la
investigacin
TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Podemos incluir peguntas que pueden ser
abiertas o cerradas, como:
Preguntas introductorias
Preguntas filtro
Preguntas de Control
TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas cerradas
Preguntas de respuesta mltiple
Preguntas en batera
Preguntas de evaluacin
Preguntas ponderativas
Utilizacin de tarjetas
La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del
cuestionario:
Las circulares permiten que las opciones no tengan un
orden y, por tanto jerarquas, deben poder leerse en el
mismo sentido (aunque parezca que estn al revs)
En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos, debe
hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro
en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el
50% restante el otro
MEDICIN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES
COGNOSCITIVA
ACCIN O INTENCIN
ESCALAS DE CLASIFICACIN:
ESCALA
DE SUMA
CONSTANTE
ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE THURSTONE
DIFERENCIAL SEMNTICO
Podra definirse como una serie de
adjetivos polarizados, antnimos,
para evaluar conceptos que pueden
ser: imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rpidamente un grado de aceptacin
hacia los polos de los objetivos
TRABAJO DE CAMPO
Los Entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin
Controla
Evita Fraudes
Divergencias entre el NSE
del
entrevistado y sus respuestas
Varias respuestas idnticas
Cuestionarios muy meticulosos
Cuestionarios corregidos
Comprobacin Previa
La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible
Todas las preguntas deben tener
respuestas
Revisin y Codificacin
Estos son elementos que permiten
evaluar al personal de campo, la
eficacia de cuestionario y la
operacin de la entrevista en
general
Revisin
Codificacin
Tabulacin
Consiste en ordenar la informacin recopilada y
contar el numero de aspectos que se ubican
dentro de las caractersticas establecidas
Se realiza un anlisis estadstico de los datos que
arroja el estudio, como:
Anlisis factorial
Conjoint analysis
Anlisis
discriminante
Anlisis de
regresin
Anlisis de
correspondencia
Mapas
perceptuales
Correlacin
Parcial
Mapas de
preferencia
Tabulacin
Debe definirse desde la planeacin de la
investigacin las bases globales de la clase de
informacin que se desea tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar vigilado
por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al tabularla, por
grupos y separarla
Anlisis e interpretacin
Esto se realiza cuando se ha concluido
con la tabulacin y se han preparado
los cuadros que corresponden a las
preguntas del cuestionario
Es importante analizar cada cuadro en
particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales planteados
al inicio de la investigacin
Conclusiones
Las conclusiones se deben basar en
los objetivos de la investigacin, se
recomiendan que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la
cuestin por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se cumpli
o se descart
Informe
Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca para
impresionar
Separar las cifras del contexto
Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de resumen
Proporcionar ttulos y subttulos adecuados
Incluir un glosario de trminos poco
comunes
Formato de presentacin
Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin de
datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin
Anlisis e interpretacin
Conclusiones
Implicaciones
mercadolgicas
Anexos
Determinacin y seleccin de
la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de resultados
GRACIAS!!!