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INVESTIGACIN DE MERCADOS

LIC. ADM. JESUS VALDERRAMA TRUJILLO

CONCEPTO
Es un proceso sistemtico para obtener informacin
que sirve a la empresa en la toma de decisiones,
para sealar planes y objetivos, as como para
controlar que stos se cumplan

MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto o servicio

La lealtad comienza, evoluciona y culmina en el hogar

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BSICOS:
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la informacin

FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN DE


INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

Factor econmico
Factor tiempo

Factor de capacitacin tcnica

METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN

PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
PROBLEMA A
INVESTIGAR
RESULTADOS

JUSTIFICACIN

PROCESAMIENTO DE
DATOS

OBJETIVO

TRABAJO DE
CAMPO

HIPTESIS

TIPO DE
INVESTIGACIN

INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN
METODOLOGA

Deteccin de
la necesidad
de informacin
Definicin
del objetivo
Investigacin
preliminar en
el SIM
Hiptesis
Requisicin
Proyecto de
Investigacin

Mtodo de
recoleccin
de datos
Determinacin
del mtodo de
muestreo
Diseo de los
instrumentos
de recoleccin
de datos
Trabajo
de campo

Cuantitativo
Cualitativo
Tabulacin
Interpretacin
y anlisis
Conclusiones
Elaboracin
del informe
Presentacin
Del informe

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar reas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio
Extensin de lneas
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

MTODOS DE RECOLECCIN DE
DATOS

Los mtodos que se manejan en el


campo de la ciencia son:
Investigacin con anlisis
cuantitativo
Investigacin con anlisis cualitativo

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numrico de la
informacin, a travs de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA
Entrevista personal

Entrevista por correo (postal y


electrnico)
Entrevista por telfono
Paneles de consumidores

Paneles de distribuidores

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
travs de la ciencias de la conducta, en el
porqu del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicolgicos

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones

Entrevistas de profundidad,
Etc.

MTODOS CUANTITATIVOS DE
RECOLECCIN DE DATOS

ENTREVISTA POR CORREO POSTAL


ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFNICA.
ENTREVISTA PERSONAL

PANELES
Cuando requerimos medir variables que
cambien a travs del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
Internos o
Externos

PANELES DEL CONSUMIDOR


Es el conjunto de hogares y/o personas,
con caractersticas homogneas que se
prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de
problemas mercadolgicos.

PANELES DEL CONSUMIDOR


Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se realizaron
estudios sobre ropa ntima, higiene bucal
y animales domsticos.

Panel de depsito de basura


(Dustbin panel)

PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora de
productos/Servicios de una
marca determinada y de la
competencia. Este estudio es el
que nos da la participacin de
mercados

DETERMINACIN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS

DETERMINACIN DE LA MUESTRA
Primero definamos qu es Universo:
Se entiende como universo a un total de elementos
que renen ciertas caractersticas homogneas, los
cuales son objeto de una investigacin
El universo puede ser finito cuando la poblacin
objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a ste nmero

MUESTRA
Es una parte del universo
que debe
presentar los mismos fenmenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
caractersticas que tiene ste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.

MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la muestra
debe reunir las siguientes caractersticas:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA

Menor tiempo
Menor costo
Mayor confiabilidad
Mayor Control

VENTAJAS

MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS

La frmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:
n

pq
e2

en donde:

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin

MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
Npq
n
e2 (N-1)+ pq
en donde:

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo

MTODOS DE MUESTREO
Probabilstico

Simple/al azar
Estratificado
Por reas o polietpico
No probabilstico

De cuotas
De juicio

MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico,
mismo
sexo, etc.

Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS


(POLIETPICO)
Con este mtodo se pueden determinar la
muestra mediante una serie de etapas que
deben seguirse para determinar la definitiva

Las etapas son:


Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa
Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las manzanas
Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los hogares
elegidos

MTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO
De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de los
entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que tienen
su propio departamento de Investigacin de mercados.
Es el investigador quien determina el nmero de entrevistas y elige a
los entrevistados libremente
Sus resultados no son confiables

MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del responsable y
es muy subjetiva

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo para

realizar cada entrevista,


mientras ms poblada es la
zona donde se har el
estudio, ser mayor el salto,
por el contrario si es una
zona de poca densidad, el
salto entre un hogar y otro
ser menor

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se puede

tomar el primer hogar ubicado en


la esquina sur-poniente de la
manzana seleccionada, para
realizar la primera entrevista y de
ah se aplica el salto

En edificios, cada departamento se


maneja como las casas solas

DISEO DEL
CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIO


Es una de las herramientas ms
importantes para obtener la
informacin deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la informacin
que se desea, con el objeto de
obtener informacin ms precisa,
fcil y rpido

PARA DISEAR UN CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir ciertas


reglas para lograr hacer de este
diseo el mejor instrumento para la
recoleccin de informacin.
De este diseo,depende en gran
parte el xito de la investigacin de
mercados

TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la informacin
que deseamos obtener es el tipo
de preguntas que se utilizar,
tambin depende del grado de
conocimientos de los entrevistados
sobre el tema objeto de la
investigacin

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES

Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Podemos incluir peguntas que pueden ser
abiertas o cerradas, como:
Preguntas introductorias
Preguntas filtro
Preguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES

Preguntas cerradas
Preguntas de respuesta mltiple
Preguntas en batera
Preguntas de evaluacin
Preguntas ponderativas

Utilizacin de tarjetas
La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del
cuestionario:
Las circulares permiten que las opciones no tengan un
orden y, por tanto jerarquas, deben poder leerse en el
mismo sentido (aunque parezca que estn al revs)
En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos, debe
hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro
en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el
50% restante el otro

MEDICIN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES

Las actitudes son estados


mentales utilizados por las
personas para estructurar las
formas en que perciben su
medio ambiente y encauzan la
forma en que responden al
mismo

UNA ACTITUD PUEDE SER:


AFECTIVA

COGNOSCITIVA
ACCIN O INTENCIN

ESCALAS DE CLASIFICACIN:
ESCALA

DE SUMA
CONSTANTE

ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE THURSTONE

DIFERENCIAL SEMNTICO
Podra definirse como una serie de
adjetivos polarizados, antnimos,
para evaluar conceptos que pueden
ser: imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rpidamente un grado de aceptacin
hacia los polos de los objetivos

PRUEBA PILOTO O PREVIA


La prueba piloto debe ser
realizada por el propio
investigador, supervisando a los
entrevistadores, para percatarse
de las eventuales fallas que
presente el cuestionario antes
de aplicarlo a la muestra
definitiva

PRUEBA PILOTO O PREVIA


Este cuestionario se aplica para
estar seguros de que las
preguntas que se estn haciendo
sean claras y lgicas, conocer el
tiempo en que se realiza, as
como corregir cualquier falla
encontrada

FORMA FSICA Y REPRODUCCIN


DEL CUESTIONARIO

Para poder reproducir el


cuestionario se deben tomar en
consideracin algunos
principios fundamentales,
como:
Presentacin, papel, espacio, etc.

TRABAJO DE CAMPO

Se requiere contar con un


buen equipo de entrevistadores
para obtener la informacin de
campo

Los Entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin

Facultad de adaptacin, para tratar


gente de todas las clases sociales

Estudios mnimos de preparatoria


Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo

PLANEACIN Y CONTROL DEL TRABAJO


DE CAMPO
Supervisin

Controla

Evita Fraudes
Divergencias entre el NSE

del
entrevistado y sus respuestas
Varias respuestas idnticas
Cuestionarios muy meticulosos
Cuestionarios corregidos

Comprobacin Previa
La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible
Todas las preguntas deben tener
respuestas

Revisin y Codificacin
Estos son elementos que permiten
evaluar al personal de campo, la
eficacia de cuestionario y la
operacin de la entrevista en
general
Revisin
Codificacin

Tabulacin
Consiste en ordenar la informacin recopilada y
contar el numero de aspectos que se ubican
dentro de las caractersticas establecidas
Se realiza un anlisis estadstico de los datos que
arroja el estudio, como:
Anlisis factorial

Conjoint analysis

Anlisis
discriminante

Anlisis de
regresin

Anlisis de
correspondencia

Mapas
perceptuales

Correlacin
Parcial

Mapas de
preferencia

Tabulacin
Debe definirse desde la planeacin de la
investigacin las bases globales de la clase de
informacin que se desea tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar vigilado
por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al tabularla, por
grupos y separarla

Se debe establecer un plan general para revisar


la tabulacin con las bases establecidas

Anlisis e interpretacin
Esto se realiza cuando se ha concluido
con la tabulacin y se han preparado
los cuadros que corresponden a las
preguntas del cuestionario
Es importante analizar cada cuadro en
particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales planteados
al inicio de la investigacin

Conclusiones
Las conclusiones se deben basar en
los objetivos de la investigacin, se
recomiendan que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la
cuestin por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se cumpli
o se descart

Informe

Presentacin limpia y atractiva

Redaccin clara y concreta

Orden lgico siguiendo la


metodologa de la investigacin
Ser selectivo
Ser objetivo
Organizacin adecuada

Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca para
impresionar
Separar las cifras del contexto

Subrayar lo que merezca mayor


atencin del lector
Utilizar un leguaje acorde con el
nivel del lector

Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de resumen
Proporcionar ttulos y subttulos adecuados
Incluir un glosario de trminos poco
comunes

Cuidar la puntuacin y reglas ortogrficas


Numerar progresivamente todas las paginas

Procurar un enmarcamiento ptico de los


mrgenes del concepto

Formato de presentacin

Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin de
datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin

Anlisis e interpretacin
Conclusiones
Implicaciones
mercadolgicas
Anexos
Determinacin y seleccin de
la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de resultados

GRACIAS!!!

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