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ESTUDO DE CASO: LAM DISTRIBUIDORA DE COMBUSTVEL1

A Lam uma distribuidora nacional de combustveis que ocupa a sexta posio no ranking
brasileiro do setor, com uma fatia de mercado de 8%.
A empresa experimentou nos ltimos anos um crescimento contnuo, conquistando para sua
bandeira postos de menor movimento que no recebiam a ateno das outras distribuidoras.
Nos ltimos 12 meses, ao mesmo tempo em que o mercado se tornou mais competitivo e
exigente, comearam a surgir problemas, tais como:

Queda na qualidade do atendimento aos clientes nos postos com a bandeira Lam, em
especial durante o abastecimento dos automveis, evidenciada pelo aumento de mais
de 30% no nmero de reclamaes recebidas de consumidores;
Nvel de limpeza e higiene abaixo da mdia dos postos concorrentes;
Os frentistas tm oferecido produtos de outras marcas;
O produto oferecido em si de alta qualidade, mas, em muitos casos, tem sido
identificado o batismo do combustvel oferecido, o que acaba refletindo na imagem
da distribuidora;
Alta rotatividade de funcionrios nos postos.

O presidente da Lam tem repetido inmeras vezes que essa situao representa um srio
entrave aos planos crescimento da empresa para alcanar o segundo lugar no ranking dentro de
cinco anos. Alm disso, h tambm a inteno de expandir a distribuio para outros pases da
Amrica Latina.
A situao foi exaustivamente discutida na ltima reunio de diretoria, na qual novos e
importantes dados foram acrescentados ao cenrio. A Diretoria de Marketing e Vendas
apresentou um grfico mostrando que o total de pontos de venda com a bandeira Lam caiu no
ltimo ano, significando uma perda de pontos de atendimento, refletindo negativamente em sua
posio de mercado. Demonstrou tambm, por benchmarking e pesquisas, que os concorrentes
tm modernizado as suas instalaes com a abertura de lojas de convenincia e renovao dos
tanques de armazenagem de combustvel, o que constitui um diferencial no atendimento e
reduo de perdas de combustvel.
O diretor financeiro lembrou que os problemas de comercializao tm sistematicamente
causado penalidades financeiras em virtude do atraso no atendimento s solicitaes de
reposio de combustvel, o que tem ocasionado reclamaes por parte dos donos de postos e
aplicao de multas contratuais.
A Diretoria de Recursos Humanos e Qualidade manifestou que as necessidades de treinamento
esto sendo identificadas e que existe a pendncia de definir quem arcar com as despesas do
treinamento dos frentistas, se os postos ou a Lam. Na opinio dela, necessrio investir na
qualidade do atendimento em todas as fases do processo, at o atendimento do consumidor
final. Isso implicaria em aes conjuntas e coordenadas de treinamento, benchmarking,
1

Baseado em Administrao Estratgica: Conceitos, Roteiro Prtico e Casos (SERRA F. et. al.)

melhoria de processos, documentao e comunicao. Em sua opinio a fora de vendas


deveria se transformar em fora de consultoria no sentido de ajudar os donos dos postos na
sua gesto.
O presidente, aps ouvir as informaes e refletir sobre todos os pontos apresentados, fez
algumas ponderaes que resumiram o esprito da gesto da empresa.

Elevar o nvel de satisfao dos consumidores.


Retomar o crescimento sem comprometer a sade financeira nem reduzir os padres
de qualidade.
Perseguir a maximizao do faturamento e do lucro.
Assumir um compromisso com a modernidade e ao mesmo tempo resgatar seus
principais valores, que so garantir para o consumidor final um excelente servio,
com combustvel de qualidade e preos competitivos.

Apesar dos desafios apresentados, a mensagem final do presidente teve efeito positivo,
reafirmando os planos de crescimento e o seu compromisso pessoal com a satisfao dos
clientes.
QUESTO:
Considerando o escopo do BSC e a proposio da diretoria:
Que objetivos e metas devem ser explicitadas no plano de ao estratgica ?
Que indicadores de desempenho a Lam pode estabelecer para o controle do seu plano ?
Utilizar o Quadro resumo abaixo
QUADRO RESUMO DO PLANO DE AO
Perspectiva do BSC
1. Objetivo X
1.1 Primeira meta do objetivo X
1.2 Segunda meta do objetivo X

Indicador relativo a meta 1.1


Indicador relativo a meta 1.2