1.

DE QU ELEMENTOS SE COMPONE UN ANUNCIO PUBLICITARIO?

El mensaje publicitario consta de un texto solo o acompaado de msica y efectos especiales
(en la radio o en la televisin) o combinado con imgenes (fotografas o dibujos). Las
imgenes, en la medida en que suelen reproducir el objeto anunciado (un reloj, un carro, un
detergente, una gaseosa, una prenda de vestir, etc.), pueden ser fijas o con movimiento; por
lo general, resultan atractivas a los sentidos.
Los textos, en cambio, suelen ser breves y se proponen impactar y atraer al lector; es por
eso que en su elaboracin los especialistas utilizan una serie de recursos para que sean
fcilmente recordables por los receptores: Coca Cola, la chispa de la vida.
Una parte del texto del anuncio publicitario est constituido por el eslogan, formado por:
-

Frases breves: Donofrio, cerca de ti.

Frases sencillas: Frumana el delicioso sabor del norte.
Frases imperativas: Apresrate tienes 14 das para resucitar tu celular.
Rimas: Colgate el mal aliento combate.
Repeticiones: Pan Bimbo siempre rico, siempre fresco.
Extranjerismos: Novo Close Up Double. Refrescante bucal.
Juego de palabras: Amasa como masilla y endurece como metal: moldimix.
Vulgarismos: Aaao que rico pescao.

El mensaje publicitario es una comunicacin orientada al consumo. Y para conseguirlo acude

a mecanismos que van de la persuasin a la coaccin: en unos casos vender el producto
acomodndose al receptor, a sus ideas, a su valoracin de las cosas, a sus mitos y a sus
gustos; en otros, el inters comercial le llevar a imponer usos, costumbres y formas de vida.
2.

QU FORMAS DE PRESENTACIN TIENEN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS?

Entre las principales tenemos:

El Aviso: Aparece en diarios, revistas o folletos de publicidad que frecuentemente

combina la palabra con la imagen para reforzar el significado, y vender productos,
servicios o ideas. Suele ser un texto sinttico de relatos, descripciones, dilogos y/o
argumentaciones breves, que ubican al receptor en el mundo deseado.

El Afiche: Compuesto por imagen y texto, intenta comunicar ciertas ideas a travs de
un mensaje persuasivo; da a conocer una actividad, un producto, hace una invitacin,
solicita la participacin de los dems en campaas de sensibilizacin y publicidad en
general. Las imgenes suelen ser a colores y los textos, breves, precisos, lo ms directos
posible y en distintos tipos de letras.
El aviso aparece en los medios impresos y audiovisuales; en cambio, el afiche se usa solo en
los medios impresos y aparece en tamaos ms grandes.
3.

QU SE DEBE TENER EN CUENTA ELABORAR UN AVISO O UN AFICHE?

Ambos textos publicitarios coinciden en utilizar las mismas tcnicas persuasivas que se
pueden analizar en sus contenidos lingsticos e icnicos. Veamos, pues los rasgos ms
importantes de estas formas publicitarias.

La disposicin de los contenidos: En general, el aviso y afiche publicitario

integran contenidos diversos, entre los que destacan:
Los que identifican el producto o servicio (identificativos), recogidos en el nombre de
marca, logotipo, iconos, etc.
Los que llaman la atencin e inters (implicativos), en forma de llamadas, preguntas,
historias o relatos, etc.
Los que describen el producto (informativo) y muestran, normalmente de manera
positiva, sus propiedades (ponderativos).
La organizacin de estos contenidos el aviso y afiche publicitario responde comnmente,
a una estructuracin en tres partes: encabezamiento o ttulo, cuerpo o desarrollo, y
rbrica o cierre. Aunque existe gran libertad para el tratamiento y disposicin de estas
partes, la primera y la tercera son siempre mas concisas y llamativas desde el punto de
vista tipogrfico, pues suelen incluir la llamada de atencin, la identificacin del producto
y el eslogan, mientras que la segunda parte en general en letra ms pequea se
destina a hacer una descripcin del producto, una explicacin de sus ventajas, o a
desarrollar la estrategia de persuasin elegida.
Las formas de persuasin. Entre los procedimientos argumentativos que ms se utilizan
en los avisos y afiches publicitarios tenemos:
-

Argumentos referidos a los valores de uso, o razones lgicas, como la calidad, la

cantidad, el precio, la garanta del producto o las facilidades para su adquisicin:
Calidad a ms bajo precio.
Argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificacin en el
producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc.: Atrvete ya.
El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos: Magia blanca
lava mejor.
Se usan estrategias basadas en el engao, el halago, el ensalzamiento del receptor
(que se ve vinculado, por ejemplo, a grupos sociales de prestigio), y las que
maniobran con los saberes implcitos o compartidos por una sociedad: Ponte a la
altura de los grandes ejecutivos.
Tambin es propio de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusin en el
texto. As tenemos textos constituidos solo por la conclusin: Toma Pepsi, o textos en
los que se dan las premisas y el receptor deber inferir una conclusin: Descuentos
sobre los descuentos (Saga Falabella).
Nivel morfosintctico: el estilo del aviso y afiche publicitario se caracteriza por
la condensacin, la concisin y la economa. Se perciben los textos como conjuntos de
unidades informativas mnimas (frases breves), de fcil lectura y memorizacin,
caracterizados por la sintaxis cortante y el uso excesivo del punto, que destacan y dan
independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras.
Los rasgos morfosintcticos reflejan el inters de los mensajes publicitarios por:
Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicacin).
Trasmitir rpida y eficazmente el mensaje (economa y condensacin).
Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderacin).
Se pretende as establecer un dilogo con el receptor. De ah que se puede recurrir a las
siguientes estrategias:
-

Utilizar tratamientos muy diversos: trato informal propio de amigos (Psalo bien en
familia), frmulas de cortesa (Lo que usted ms desea), uso de decticos para crear
la idea de proximidad (Esto es lo que necesitas).

Tratar de influir en l dando entrada a juicios, opiniones, actitudes y sugerencias,

mediante exclamaciones (El no va ms!) y expresiones de duda, posibilidad
(Posiblemente la mejor) y valoraciones (La mejor compra).