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Hechos
Nicolas Hayek, consejero delegado de SMH, duea de 9 marcas suizas de relojes. Entre ellas SWATCH, pensada en
que fuera la marca rentable que compitiera en el mercado de bajo costo
Luego de perder terreno con competidores asiticos de bajo costo, prepar una estrategia para el lanzamiento de la
marca SWATCH, Integracin vertical, Comercializacin descentralizada y gestin de cartera de marcas.
SWATCH marca de relojes de cuarzo de bajo costo, que segua el siguiente esquema de operaciones: Fabricacin 100%
en Suiza, costo de mano de obra muy barato, menos del 10% del costo total.
Materiales de reloj muy baratos, plstico en el extensible,
Portador de un mensaje nico, producto emocional.

Fue lanzado en Marzo de 1983 en Suiza, GB y USA, posteriormente en Alemania y el resto de Europa. Logrando un
xito inmediato, cuadriplicando el volumen presupuestado.
Los diseos se creaban en Miln en el CDS, su responsable era Franco Bosisio, generaba 2 colecciones al ao, el
objetivo era obtener una reaccin emocional inmediata.
El centro de diseo tenia personal reconocido y con experiencia, aunque no duraban mas de 2 aos. Por esto tenan un
lanzamiento continuo de NP, su producto se converta en objeto de culto.
A pesar de todas las innovaciones y ser un producto de moda, su precio no vari durante 10 aos.
30% de las ventas era destinado a publicidad(28MUSD en 92) era el lugar 56 de los 100 primeros anunciantes en
Europa, nica compaa relojera.
Tenia mtodos diferentes de comercializacin, desde clubes de coleccionistas como espacios en tiendas de frutas y
verduras para la lnea VEGETARIANA, establecimientos independientes y exclusivos en zonas mas chic de las
principales ciudades, para el 92 tenia 27 tiendas en el mundo.

SWATCH mostraba un crecimiento sostenido, con mrgenes del 20%, tenia un market share de 16% en su
segmento(segundo lugar),
SWATCH era responsable de mas de la 3era parte de la produccin de SMH, la cual tenia 3 tipos de sectores, SWATCH,
producto lder de mercado precios bajos, sector precios medios, donde SMH tenia la menor participacin, sector precios
mas caros, donde SMH competa solo con fabricantes suizos.

En este ultimo segmento se encontraba la marca OMEGA, que haba estado perdiendo prestigio y perdiendo identidad
de producto exclusivo y lujoso

Las 9 marcas de relojes de SMH tenan sus propias organizaciones y eran autnomas unos de los otros, pero el rea de
fabricacin era centralizada y ah se realizaban todas las investigaciones en procesos y mtodos de trabajo eficientes.
SWATCH se segua ampliando y estaba creando 2 nuevas lneas, una de SCUBA y otra de CHRONO, muy
especializadas y mas caras, adems de investigar en nuevas tecnologas como telecomunicaciones o buscapersonas y
el nuevo SWATCHMOBIL.

Finalmente su xito se basa en 4 innovaciones radicales, DISEO, AUTOMATIZACION, ENSAMBLE,


COMERCIALIZACION y el MENSAJE al PUBLICO
Problemas
Se hicieron apuestas alegres; Apuesta a un producto con una mala respuesta en las pruebas de campo; No se redujo el
costo de mano de obra al 10%

Creacin de nuevas lneas de producto con poca similitud a la lnea original, SCUBA y CHRONO

No se atac si no hasta 10 aos despus, el segmento de producto con mayor venta y margen

Ventajas

Alternativas de Solucin
Realizar un plan de reducciones en el producto, reales y sostenibles.
La estrategia de venta consista mucho en publicidad y diseo, que provocaba costos fuertes y alta
rotacin.
Las ventas comenzaban a caer y era necesario el tener una alternativa de reduccin de costos.
Incursionar en el mercado de relojes digitales, donde no tienen presencia.

Mantener la segmentacin de mercados y la identidad del producto SWATCH como articulo de moda y
estilo pero de bajo costo, no algo especializado.
Utilizar una estrategia diferente pero igual de entusiasta para la marca OMEGA, que a pesar de ser menor
cantidad de unidades, su venta es la mas importante.

Anlisis de Alternativas
Desventajas (Riesgos o Requerimientos)

Acciones para reducir los riesgos

1847 2146 2139 2373 2846 2855


681 793 755 554 683 732
37% 37% 35% 23% 24% 26%

580 646 665 715 788 798


31% 30% 31% 30% 28% 28%
126 209 223 299 510 528
7% 10% 10% 13% 18% 18%