Universidad

Nacional
Pedro Ruiz
Gallo

Facultad de Ciencias Econmicas, Administrativas y

Escuela Profesional de Administracin

PROYECTO DE INVESTIGACIN

La Utilizacin del Marketing y el Impacto

que Ocasiona en las Mypes
Lambayecanas.

AUTORES:
CARHUATANTA CASTAEDA ALEX.
TELLO ZERPA PAUL.

DOCENTE.
GUERRERO MENDOZA, JORGE.

Lambayeque, Agosto del 2015.

DEDICATORIA
Este trabajo dedico a Dios como ser
supremo y creador nuestro y de todo lo
que nos rodea y por habernos dado la
inteligencia, paciencia y ser nuestro gua
en nuestras vidas.
A mis padres y familiares, que siempre
han estado ah para m, brindndome su
apoyo incondicional.

2 | Pgina

AGRADECIMIENTO
Agradecemos

nuestros

padres

familiares porque nos brindaron su apoyo

tanto

moral

econmico

para

seguir

estudiando y lograr el objetivo trazado para

un futuro mejor y ser orgullo para ellos y de
toda

la

familia.

GUERRERO

Tambin

MENDOZA,

Al

Profesor

JORGE,

por

brindarnos su gua y sabidura y su apoyo

incondicional

en

el

desarrollo

de

este

trabajo.

INDICE
INTRODUCCIN........................................................................................................... 7
I.

PLAN DE INVESTIGACIN...................................................................................8
1.1.

ENUNCIAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN.........................8

1.2.

FORMULACION DEL PROBLEMA........................................................12

1.2.1. Pregunta General:........................................................................... 12

1.2.2. Preguntas Especficas:.....................................................................12
1.3.

DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN...............................................12

A. Limitaciones De Tiempo........................................................................12
B. Limitaciones De Espacio y Territorio.......................................................13

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C. Limitacin De Recursos........................................................................13

II.

1.4.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA........................................................13

1.5.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION....................................................14

1.5.1.

Objetivo General.............................................................................. 14

1.5.2.

Objetivos Especficos.......................................................................14

MARCO TEORICO...............................................................................................15
2.1.

Antecedentes De La Investigacin.........................................................15

2.2.

Bases Terico-Cientficas.....................................................................20

III. MARCO METODOLGICO..................................................................................21

3.1.

Tipo y Diseo de la Investigacin...........................................................21

3.2.

Poblacin y Muestra............................................................................ 21

3.2.1. Poblacin....................................................................................... 21
3.2.2. Muestra.......................................................................................... 22
3.3.

Hiptesis y Variables............................................................................22

3.4.

Mtodos, Tcnicas de Investigacin.......................................................23

3.4.1. Mtodos......................................................................................... 23
3.4.2. Tcnicas de Investigacin.................................................................23
3.5.

Descripcin de los instrumentos utilizados..............................................24

3.6.

Plan de Anlisis Estadstico de Datos.....................................................24

IV. MARCO ADIMINISTRATIVO................................................................................25

4.1.

Cronograma de Actividades:.................................................................25

4.2.

Presupuesto:...................................................................................... 25

4.3.

Financiamiento:................................................................................... 26

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS............................................................................26
ANEXOS...................................................................................................................... 27

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INTRODUCCIN.
A travs de una investigacin se pretende dar a conocer las principales
estrategias comerciales y publicitarias empleadas por las MYPES Lambayecanas para
promover sus productos en el mercado Nacional e Internacional.
El mayor objetivo para cualquier tipo de empresa es VENDER, y esto se logra
mediante un anuncio pertinente, dinmico y significativo con un mensaje directo
dirigido a una audiencia. Pero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en
un espacio que tenga como primera medida una audiencia numerosa, la cual pueda
enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de

la accin:

incentivar la compra. Por ello es necesario utilizar herramientas comerciales y

publicitarias para desarrollar el producto teniendo en cuenta cuales de ellas resultaran
las ms efectivas.
El Mercado Globalizado hoy da se est convirtiendo en un centro

de gran

importancia para el desarrollo econmico y de inversin Nacional y Extranjera, siendo

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los conceptos de mercadotecnia y sus herramientas el mejor aliado para el desarrollo

de los productos y prestacin de servicios.
En los ltimos 5 aos estamos apreciando profundos cambios en nuestro sistema
econmico, los que estn facilitando el lento surgimiento de una nueva generacin de
jvenes empresarios de todo tamao y en diversos sectores. Hoy es un hecho
conocido que las pequeas empresas generan ms del 75% del empleo en
Lambayeque, y son estas empresas las que estn innovando e invirtiendo para
progresar.
Desde el punto de vista empresarial, el marketing genera rentabilidad y por parte
del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el
cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

I. PLAN DE INVESTIGACIN
I.1.

ENUNCIAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN.

Segn Ministerio de Trabajo, las MYPES brindan empleo a ms de 80% de
la poblacin econmicamente activa (PEA) y generan cerca de45% del Producto
Bruto Interno (PBI). Constituyen, pues, el principal motor de desarrollo del Per,
su importancia se basa en que: Ley de Promocin y Formalizacin de la Micro y
Pequea Empresa (ley28015). Proporcionan abundantes puestos de trabajo. En
la actualidad existe un consenso sobre la importancia de la MYPES dentro de la
estructura socio-econmica del pas.
En la actualidad el 99% por ciento de las empresas del pas son micro y
pequea empresas de las cuales el 3.6% de MYPES estn en Lambayeque. En
los ltimos tiempos la mujer ha logrado equiparar sus oportunidades con las de
los hombres. Un claro ejemplo es que el 60% de micro y pequeas empresas
(Mypes) que estn establecidas formalmente en Lambayeque son liderados por
mujeres emprendedoras. As lo inform la primera vicepresidenta de la Cmara
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de Comercio y Produccin de Lambayeque, Lupe Fernndez Castillo, quien

precis que durante el primer trimestre de este ao hubo un incremento del 10%
de micro y pequeas empresas en los rubros de textiles y agroindustrias,
logrando establecer un gran desarrollo para la regin.
Existe la primitiva creencia que en las pequeas empresas no necesitan en
absoluto del marketing. La sensatez nos dice que la empresa de hoy; sea
grande, mediana o pequea, tiene que emplear las herramientas que le d la
posibilidad de alcanzar la mxima rentabilidad y es ah donde el marketing cobra
enorme importancia. El marketing desempea una funcin muy importante en la
MYPES ya que esta va a formar parte de las estrategias de ventas que muchas
empresas deben de definir para poder as posicionar sus productos en el
mercado, pero tambin cumple un papel muy importante en cuanto a la
organizacin de las actividades internas que debern de desarrollarse para
alcanzar dichos objetivos.
Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas
de marketing, tanto internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la
mxima rentabilidad, pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el
caso y la situacin tanto de la empresa como tal, como del mercado en el que se
desenvuelve.
Muchas pequeas empresas lambayecanas no le dan realmente el valor al
marketing que se le debe de dar, hacen negocio de la forma ms tradicional sin
ni siquiera darse cuenta que estn haciendo marketing de la forma ms rustica
que existe. Sin embargo cada vez que se les habla de una estrategia de
marketing piensan que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel
monetario sino en el desgaste de tiempo que esto les puede suponer.
El marketing en cualquier empresa lambayecana sea pequea o grande va
desde plantearse los objetivos a corto y largo plazo, hacer un anlisis de su
realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cmo es que
queremos ser percibidos y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para
poder conseguir todo aquello que nos estamos trazando.
Como se sabe el sector servicio es el de mayor crecimiento en la
economa del pas, y a causa de eso es que las empresas buscan satisfacer las
necesidades de sus clientes. Hoy en da, el cliente tiene la oportunidad de elegir
el servicio que mejor le convenga, y aquel que mejor satisfaga sus necesidades.

7 | Pgina

Es por eso que se ha identificado como problema el que las empresas no

puedan satisfacer a los clientes sus necesidades de una manera efectiva y no
desarrollar con

ellos una relacin a largo plazo y de fidelidad, lo cual les

proporcionara mayores utilidades, ya que sus esfuerzos estaran enfocados en

satisfacer a los clientes actuales, y a su vez a reducir la inversin en publicidad
ya que los mismos clientes hacen publicidad de boca en boca.
Esto lleva a pensar como estn las empresas haciendo uso del marketing
relacional para la fidelizacin de sus clientes, o si estn enfocando sus esfuerzos
al grupo objetivo. Para el xito de cualquier estrategia se debe tomar en cuenta
los elementos internos y externos que afectan nuestro entorno. Todos los
clientes buscan que sus necesidades se les satisfagan de la mejor manera
posible, y si esto no se logra los consumidores buscan otras alternativas que les
den un mejor servicio.
Si se logra que los clientes encuentren lo que buscan en una empresa, y
adems se le brinde una atencin personalizada y se mantiene con l una
relacin duradera; entonces se puede contar a este cliente como un cliente fiel a
la empresa.

LAS MYPE DINAMIZAN EL 70% DE LA ECONOMA REGIONAL

El gerente de Desarrollo Productivo de la regin Lambayeque, Francisco Rojas

Roalcaba, lament que en la regin Lambayeque ms del 60% de las mypes operen
en condiciones de informalidad.
Explic que esta situacin se da por que muchos pequeos comerciantes carecen
de cultura tributaria y no les gusta pagar impuestos.
"Pese a que aportan al 70% de la actividad econmica de la regin son
informales, en el Da Nacional de las MYPE, vamos a proponer hoy algunos incentivos
en costos de tributos y apertura crediticia, para que ya no funcionen en estas
condiciones, afirm la autoridad regional.

8 | Pgina

Cont finalmente que los rubros donde ms se desarrollan las MYPE son el
comercio, las confecciones y la artesana.

EN PER OPERAN MS DE 780 MIL MYPES QUE EMITEN FACTURAS Y

COMPROBANTES DE PAGO
Artculos de administracin diario la repblica

En Per operan ms de dos

millones de micro y pequeas
empresas

(mypes),

de

las

cuales ms de 780 mil son

formales,

es

decir,

emiten

facturas y comprobantes de
pago, manifest el ministro de
la

Produccin,

Jorge

Villas

ante.

A diciembre del ao pasado haban por lo menos ms de 700 mil

mypes que extienden factura y que estaban bajo el Rgimen Especial
del Impuesto a la Renta (RER) y ms de 180 mil que emiten
comprobantes de pago, dentro del Rgimen nico Simplificado
(RUS), indic.

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Destac el creciente inters de estas empresas por formalizarse

y que las mypes inscritas en el Registro Nacional de la Micro y
Pequea Empresa (Remype) ya superen las 110 mil.
En octubre del 2008 se lanz el Remype y desde esa fecha
hasta diciembre del 2010 se haban inscrito ms de 100 mil, hoy esa
cifra ya superan las 110 mil. Seguimos trabajando en temas como
capacitacin para impulsar ms la formalizacin, dijo.
Explic que gracias a la inscripcin en el Remype, estas
empresas pueden gozar de una serie de beneficios estipulados en la
Ley de Promocin de la Competitividad, Formalizacin y Desarrollo de
la Micro y Pequea Empresa y del Acceso al Empleo Decente (Ley
Mype).
Entre estos beneficios destacan la participacin de las compras
estatales, capacitaciones y financiamientos, reduccin de tasas y
multas laborales.
Adems, las mypes formalizadas pueden elegir el rgimen
laboral especial, que implica el pago de salarios y beneficios sociales
de acuerdo con el tamao de la empresa, y un sistema de salud y
pensiones subsidiado por el Estado.
De otro lado, remarc que la industria nacional mantiene su
dinamismo y no se ha visto golpeada por la incertidumbre de la etapa
electoral.
Vemos que el consumo interno sigue dinmico y la capacidad
instalada tiene un buen porcentaje. De manera tal que no advertimos
razones que pudieran evidenciar que exista una retraccin en el
sector industrial manufacturero, manifest.

10 | P g i n a

I.2.

FORMULACION DEL PROBLEMA

1.2.1. Pregunta General:
QUE BENEFICIOS TRAE LA UTILIZACIN DE UN PLAN
ESTRATGICO DE MARKETING PARA LAS MYPES EN LA
REGIN LAMBAYEQUE DURANTE?
1.2.2. Preguntas Especficas:
Qu consecuencia trae a las MYPES lambayecanas al hacer
uso de las estrategias de marketing?
Cmo se refleja la utilizacin del marketing en las MYPES
lambayecanas, y cuales son sus principales beneficios que trae
el correcto uso del marketing?
Cree que la utilizacin del marketing haciendo uso de las 4ps
influye en las MYPES lambayecanas para que estas sean ms
competitivas?
consideran los empleados de las mypes lambayecanas tener
un ambiente organizacional adecuado para desarrollar su
potencial creativo e innovador?
Promueven y estimulan los directivos el correcto uso del
marketing en la mypes lambayecanas?

I.3.

DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
La presente investigacin se basa en la utilizacin del marketing en las
mypes, localizados en la regin Lambayeque.
A. Limitaciones De Tiempo.
Debido a que nuestro problema de investigacin es referido a la
utilizacin del marketing en las mypes lambayecanas, nuestro proyecto de
investigacin se llevar a cabo a partir del mes de julio hasta la finalizacin
del ciclo, al concluir este trabajo determinaremos

si las mypes

lambayecanas hacen un adecuado uso del marketing.

11 | P g i n a

B. Limitaciones De Espacio y Territorio.

El presente trabajo de investigacin a realizarse se encuentra ubicado
especficamente en la regin Lambayeque y su importancia que tiene el uso
del marketing en las mypes de Lambayeque.
C. Limitacin De Recursos
Para el mejor desarrollo de esta investigacin utilizaremos una
diversidad de fuentes de informacin que emplearemos para realizar dicho
proyecto de investigacin y sern las ms confiables y precisas posibles
como: obtener informacin de los mismos

trabajadores de las mypes

lambayecanas, realizando encuestas y cuestionario a los profesionales,

obteniendo informacin en internet, bibliotecas y otros medios que nos
ayuden a tener ms informacin sobre el tema y as poder realizar un
proyecto de investigacin de la forma ms coherente.
I.4.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente terica, que
facilita su aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia
estratgica de la utilizacin del marketing

en las empresas de la regin

Lambayeque, proponiendo una metodologa para la elaboracin del proyecto de

investigacin.
Para las MYPES lambayecanas la propuesta de un plan estratgico de
marketing representa una alternativa viable para el logro de sus metas en el
corto plazo para su productos a vender al cliente objetivo, as tambin sirve
como gua para replantear su modelo de mercadeo permitiendo adaptarse a los
cambios de su entorno de forma ms asertiva y prever las posibles adversidades
no contempladas en sus planes de mercadeo.
El plan de marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en
general cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una
organizacin, as como para los profesionales o estudiantes que esperan

12 | P g i n a

profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el anlisis

estratgico de gestin empresarial.
Se abordo este tema de investigacin considerando la importancia y
relevancia que tiene el marketing en diferentes reas de la sociedad, como lo
son la contribucin a la economa, al generar altos niveles de actividad
comercial, el mejoramiento de vida, el cual hace que el consumidor tenga una
alta gama de productos y servicios para suplir diferentes necesidades, y por
ltimo la creacin de empresas muchos ms competitivas, impulsando a las
empresas a tener un enfoque hacia el cliente para producir aquello que este
necesite. De esta manera se pretende conocer la importancia de la publicidad y
las estrategias comerciales en las empresas lambayecanas.
I.5.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
I.5.1.

Objetivo General.

DETERMINAR LOS BENEFICIOS QUE TRAE CONSIGO LA ADECUADA

UTILIZACIN DEL MARKETING PARA LAS MYPES EN LA REGIN
LAMBAYEQUE, PARA PROMOVER SUS PRODUCTOS EN EL MERCADO
LOCAL, NACIONAL E INTERNACIONAL
I.5.2.

Objetivos Especficos
Determinar qu tipo de consecuencias ha acarreado en las MYPES
Lambayecanas el correcto uso del marketing.
Investigar los principales beneficios de la Utilizacin del Marketing en
las Mypes Lambayecanas.
Analizar los diferentes campos del marketing en las Mypes
Lambayecanas y sus efectos en el consumidor: precio, producto,
promocin, ventas, distribucin, etc.
Investigar si los empleados de las Mypes Lambayecanas tienen un
ambiente organizacional adecuado para desarrollar su potencial
creativo e innovador.
Determinar cmo Promueven y estimulan los directivos el correcto
uso del marketing en la Mypes Lambayecanas

13 | P g i n a

II.
II.1.

MARCO TEORICO

Antecedentes De La Investigacin
El afn de las MYPES en acaparar el mercado o llegar a sus clientes, han
incentivado a que agencias de marketing realicen estudios sobre estrategias
ms adecuadas para llegar a esos pblicos objetivos, evaluando a los
empresarios: sus recursos, capacidad de gestin de empresas y sus objetivos
empresariales.
A. BATLE, Francisco(2006), La actuacin conjunta entre recursos
humanos y marketing en busca del compromiso organizacional.
Esta investigacin tiene como objetivo principal identificar el proceso de
marketing interno y su influencia en el compromiso organizacional de los
empleados. Fue hecha una revisin de la conceptualizacin del tpico de
marketing interno para estructurar un modelo de marketing interno para las
organizaciones. Simultneamente fue estudiado el tema de compromiso
organizacional, a partir del modelo de Allen y Meyer, identificando sus
antecedentes y consecuentes. El mtodo de investigacin fue compuesto por
una etapa cualitativa, para identificar, empricamente, los procesos que se
relacionan con las prcticas de marketing interno en las organizaciones, y
cuantitativo para buscar la asociacin entre los dos principales temas. Los
datos cualitativos fueran analizados a partir del anlisis de contenido,
considerando principalmente el enfoque exploratorio del estudio. Los datos
cuantitativos fueran analizados a partir de tcnicas estadsticas como por
ejemplo el anlisis factorial. La investigacin, hecha en cinco empresas del sur
de Brasil, apunta para una asociacin positiva entre el marketing interno y el
compromiso organizacional. Indic tambin que el Modelo de Marketing Interno
es compuesto por tres dimensiones: la orientacin al cliente, las prcticas de
recursos humanos y la comunicacin interna. Adems, se constat que las
empresas que transforman su discurso en prctica, presentan empleados ms
comprometidos, que el marketing interno no es solo una gestin avanzada de
recursos humanos, sino una gestin de estratgica de recursos humanos sobre
una perspectiva de marketing y que la comunicacin interna es una de las
14 | P g i n a

variables del proceso. La principal limitacin del estudio est en el nmero de

empresas investigadas en el trabajo
La cuestin que se plantea en este estudio es, si el marketing interno
contribuye al aumento del compromiso organizacional en las empresas del sur
de Brasil y, adicionalmente, analizar cmo las empresas estn desarrollando
sus programas de marketing interno para alcanzar sus objetivos.
La principal conclusin del estudio, que atiende directamente el objetivo
principal, es la asociacin positiva entre el marketing interno y el compromiso
organizacional. Esto significa que a la medida en que se implanta un sistema
de marketing interno y se utilizan las herramientas propuestas en este estudio
se efecta una influencia positiva en el compromiso organizacional.
Analizando los componentes del compromiso organizacional (afectivo,
normativo e instrumental) y los factores que componen el marketing interno (la
orientacin al cliente, las prcticas de recursos humanos y la comunicacin
interna) en las empresas estudiadas, se observa que el componente afectivo y
las prcticas de recursos humanos se destacan positivamente, por presentar el
mayor grado de concordancia en sus variables individuales y la mayor
correlacin.
Otro aspecto importante es que marketing interno no es solo una gestin
avanzada de recursos humanos, sino una gestin estratgica de recursos
humanos sobre una perspectiva de marketing. En este contexto es fundamental
que sean considerados el ambiente interno y el externo, los clientes internos y
externos y, principalmente, la filosofa de orientacin al cliente que debe partir
del nivel estratgico de la empresa. A partir de esta filosofa es posible
reconocer el empleado como uno de los clientes de la empresa y
consecuentemente, las tcnicas y herramientas utilizadas por el sector de
marketing, pueden ser utilizadas en el contexto interno.
Adems, considerando que el marketing interno influencia positivamente el
compromiso organizacional y que ste, por su vez, trae una ventaja competitiva
sostenible para la empresa, se puede decir que el marketing interno contribuye
a la construccin de una ventaja competitiva y lo hace principalmente por dos
de sus factores: las prcticas de gestin de recursos humanos y la orientacin
al cliente. Al final son estos parmetros los que tienen un mayor grado de
correlacin con el compromiso organizacional.
A partir de estas consideraciones, el objetivo principal de esta investigacin
fue atendido, as como los objetivos que buscaban la correlacin entre los dos
tpicos estudiados.

15 | P g i n a

La investigacin revel diversos aspectos relacionados al marketing

interno, principalmente algunas diferencias entre lo que las empresas hacen y
lo que la bibliografa recomienda.
Es necesario recordar que, en Brasil, las empresas tienen pocas
referencias a respecto de la implantacin del marketing interno y la mayora de
la literatura disponible refuerza la idea de que el marketing interno es,
esencialmente, un eficaz proceso de comunicacin interna. Vase por ejemplo
las publicaciones de Brum (1994, 1998). As, las empresas suelen desarrollar
un proyecto de marketing interno con base en sus conocimientos, en asesoras
especializadas o en las acciones desarrolladas por el sector de marketing.
Se identific que las variables que componen el proceso de marketing
interno en las empresas investigadas pueden ser divididas en tres grupos: las
que se relacionan con la comunicacin interna, las que se relacionan con las
prcticas de recursos humanos y las que se relacionan con las actividades de
orientacin al cliente. La Figura 19 presenta el modelo de gestin de marketing
interno desarrollado a partir de las informaciones originadas por el referencial
terico y posteriormente ajustado por la investigacin emprica.
La investigacin emprica confirm que la base de todo el proceso es la
creencia de que el empleado es el cliente interno, pues las empresas que
presentaron coherencia entre el discurso y la prctica, tuvieron los mejores
233grados de compromiso organizacional y los mayores grados de
concordancia con las herramientas de marketing interno presentadas.
La revisin de la literatura indic que el compromiso organizacional es un
tema multidimensional, lo mismo ocurri en esta investigacin. La validacin
del modelo de Allen y Meyer, confirm tres dimensiones, aunque distintas de
las originales.
Las dimensiones confirmadas en este estudio fueron llamadas de: afectiva,
afectiva/normativa y normativa. Lo que ocurri es que las variables
relacionadas al compromiso organizacional no se confirmaron en este estudio.
Como ya fue citado, una de las razones, puede ser la caracterizacin de
las empresas investigadas.
Asi mismo, como ya fue expuesto anteriormente, el contexto estudiado se
exhibe distintamente de la mayora de las empresas, que an no reconocen el
empleado como un recurso estratgico. As, el modelo utilizado en este estudio
puede presentar resultados distintos en otros ambientes de investigacin.
Ciertamente una contribucin de gran relevancia para las empresas,
principalmente las que fueron contempladas en esta tesis, es la relacin del
tiempo de antigedad en la empresa y el compromiso organizacional. Fue
constatado que los empleados que tienen entre 01 y 05 aos de empresa son

16 | P g i n a

los que presentan el menor grado de compromiso. Los que tienen menos de 01
ao y los que tienen ms de 05 aos son los ms comprometidos. Incluso se
constata que a la medida que el tiempo transcurre los empleados presentan un
grado de compromiso mayor.
Tambin, considerando las variables demogrficas, se constat que los
empleados con cargo de gestin presentan una tendencia de compromiso
mayor que los que no lo tiene. Esto tambin es esperado de cierta forma, pues
si el gestor no est comprometido no tendr condiciones de promover el
compromiso con su grupo de empleados.
Otra conclusin de gran relevancia es que las empresas que transformaron
su discurso en acciones prcticas tienen empleados ms comprometidos. Las
cinco empresas investigadas presentaron grados elevados de compromiso,
mientras que las que tienen los mejores resultados son las que consiguen
presentar una coherencia entre el discurso y la prctica.
B. NUEZ, Jos, (2010), Revisin conceptual del marketing interno y

verificacin de la utilidad de sus principios fundamentales en la

empresa
Revisin conceptual del marketing interno que permiti proponer un marco
general para la disciplina que parti del modelo del marketing estratgico
tradicional. Este modelo conllev a la definicin de los componentes del
anlisis estratgico del marketing interno, la definicin del mercado objetivo de
trabajadores (clientes internos), la elaboracin de las estrategias de
diferenciacin y posicionamiento y el establecimiento del mix del marketing
interno, que est compuesto por el producto interno, el precio, el canal, la
promocin, el personal, los procesos, la evidencia fsica, as como la
comunicacin interna. A travs de una investigacin emprica se comprob la
existencia de relaciones estadsticamente significativas entre las variables del
modelo estudiadas, las metas que el marketing interno busca desarrollar y la
productividad de las empresas. As mismo, se verific la existencia de
relaciones entre la calidad de vida laboral de los trabajadores y el esfuerzo que
estn dispuestos a realizar por su empresa y el grado de orientacin hacia los
trabajadores y el logro de las metas que el marketing interno busca alcanzar.
La investigacin se llev a cabo a travs de entrevistas a una muestra
representativa de trabajadores de hoteles de cuatro y cinco estrellas del sur de
la isla de Tenerife. El Marketing Interno (MI) como lo seal primeramente
Berry (1981), implica visualizar a los empleados como clientes internos, viendo
al trabajo como un producto interno que satisface las necesidades y deseos de

17 | P g i n a

esos clientes internos, mientras se alcanzan los objetivos organizacionales.

Colling y Payne (1991) aadan que el MI es en s un conjunto de herramientas
que el marketing ofrece a la direccin de los recursos humanos. El origen del
concepto del MI segn lo sealan Ahmed y Rafiq (1995), est en la bsqueda
de frmulas que permitieran incrementar la calidad de los servicios ofrecidos
por las organizaciones, a travs del anlisis y el control del mecanismo que
principalmente provee estos servicios, es decir, los empleados. La primera
referencia sobre el tema fue dada por Sasser y Arbeit (1976), quienes
argumentaron que el personal debe ser el mercado ms importante de las
empresas de servicio. El MI se va desarrollado a travs de ideas como las
propuestas por Quintanilla (1991), quien seala que las empresas han de
convertirse en organizaciones personalizadas, en donde se tome en cuenta la
satisfaccin en el trabajo y el desarrollo de la autoestima de los trabajadores,
para alcanzar as los objetivos de la organizacin. Barranco (2000) seala que
el primordial objetivo del MI es lograr vender la idea de la empresa, sus fines,
estrategias, dirigentes y dems componentes a un mercado de clientes
internos, con el ltimo objetivo de incrementar su motivacin y su productividad.
En este sentido, el presente trabajo de tesis doctoral tendr como objetivo
principal el desarrollo de un modelo conceptual para el MI que ofrezca una
perspectiva unificada y completa. La importancia de este trabajo queda de
manifiesto por las afirmaciones de los autores reseadas anteriormente y por la
revisin bibliogrfica, que llevan a concluir que aun cuando el concepto del MI
ha transitado un largo camino de desarrollo, existe una gran disparidad en los
conceptos, en las estructuras y en las variables propuestas. Otro elemento que
justifica la importancia de la presente tesis doctoral y que igualmente se ha
verificado a travs de la revisin bibliogrfica, es que el rea de conocimiento
de los principales investigadores que han trabajado en el desarrollo conceptual
del MI corresponde a los recursos humanos, con lo cual los estudios y trabajos
realizados sobre el MI han sido efectuados partiendo principalmente desde esta
perspectiva, para luego hacer uso de manera ms o menos aislada de
elementos y herramientas del marketing. En el presente trabajo de tesis
doctoral se propone, por el contrario, elaborar un planteamiento del MI que
parta del modelo conceptual del marketing estratgico de uso tradicional,
modificndolo para ser utilizado como modelo conceptual del MI, lo cual ofrece
un enfoque distinto al que se ha utilizado para el desarrollo de esta disciplina.
Para ello se tomar como paradigma principal del modelo a desarrollar la
orientacin al mercado, estudiada fundamentalmente por Kohli y Jaworski
18 | P g i n a

(1990) y Narver y Slater (1990) y se propondr anlogamente, estudiar la

orientacin al mercado interno, es decir, la orientacin hacia los trabajadores.
El presente trabajo de investigacin ha tenido como objetivo principal verificar
la utilidad en la empresa de los principios fundamentales del modelo de MI
propuesto. Para esto fue necesario verificar la existencia de relacin entre las
variables definidas como fundamentales en el modelo conceptual propuesto
para el MI, con respecto a las metas o competencias que el MI busca
desarrollar. As mismo, se ha buscado verificar la existencia de relaciones entre
la calidad de vida laboral (CVL) y el nivel de esfuerzo que estn dispuestos a
realizar los trabajadores por su empresa. Igualmente, se ha buscado verificar la
existencia de relaciones entre la orientacin al mercado interno con que
cuentan las organizaciones estudiadas con las metas o competencias que el MI
busca desarrollar y con el nivel de productividad obtenido. Por ltimo y con el
objeto de verificar la validez del MI como concepto, se ha buscado validar la
existencia de una relacin positiva entre las metas o competencias que el MI
busca desarrollar y la productividad de la empresa. Desde el punto de vista
descriptivo y en relacin a la evaluacin realizada por los trabajadores sobre su
trabajo en los hoteles, se puede llegar a las siguientes conclusiones: a) La
investigacin seala que en general las empresas cuentan con un alto nivel en
el logro de las metas o competencial que el MI busca desarrollar.b) La
investigacin seala que en funcin de los datos obtenidos de los trabajadores,
las empresas estudiadas poseen un nivel medio en cuanto a su orientacin al
mercado interno.
II.2.

Bases Terico-Cientficas
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".(Kotler P. , Direccin de Mercadotecnia)
Para (Kotler, 2003:20), el Marketing es el arte y la ciencia de identificar,
conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a travs de la creacin,
comunicacin y entrega de un valor superior.
Una definicin ms detallada: Marketing es la funcin empresarial
encargada de identificar necesidades y deseos, definir y medir su magnitud y
potencial de rentabilidad para la empresa, determinar a qu pblico objetivo

19 | P g i n a

puede atender mejor la organizacin, y decidir los productos, servicios y

programas, ms idneos para conseguirlo. (Kotler, 2003:21)
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el
proceso de: a) Identificar las necesidades del consumidor, b) conceptualizar
tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, c)
comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. d) Conceptualizar la produccin obtenida en funcin
de las necesidades previamente identificadas del consumidor y e) comunicar
dicha conceptualizacin al consumidor".

III.
III.1.

MARCO METODOLGICO

Tipo y Diseo de la Investigacin

El trabajo de investigacin es de carcter Descriptivo, ya que permite
conocer la existencia de las diferentes maneras de incorporacin del
marketing en las mypes lambayecanas. Este tipo de investigacin
proporciona elementos que permiten describir la actitud predominante del
consumidor a la hora de compra o adquiere un producto por efecto del
marketing. Adems nos permite detallar este tipo de estrategias comerciales
y publicitarias utilizadas por las mypes lambayecanas, examinar el
comportamiento del consumidor, el impacto de dicha publicidad y la
importancia de la mercadotecnia en la promocin de un producto a vender.

III.2.

Poblacin y Muestra
III.2.1. Poblacin
Segn(Tamayo y tamayo , 1997) . la poblacin se define como la
totalidad del fenmeno a estudiar donde las unidades de poblacin
posee una caractersticas comn la cual se estudia y da origen a los
datos de la investigacin
Entonces es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada por
el estudio.

III.2.2. Muestra
La muestra es la que puede determinar la prblemtaica ya que le es
capaz de generar los datos con los cuales se identifican las fallas
dentro del proceso. (Tamayo y tamayo , 1997). Afirma que la muestra
es el grupo de individuos que se toma de a poblacin, para estudiar
un fenmeno estadstico.
20 | P g i n a

La aplicacin de la encuesta se har a una muestra obtenida por la

siguiente formula:

n=

z2 pqN
e 2 ( N 1 ) + z 2 pq

1.96
1.96

1.96
( 2)(0.50.5)

( 2)(0.50.539313)

Donde:
n = Muestra
N = Poblacin (39313 MYPES en la regin Lambayeque)
Z = 1.96 (nivel de confianza)
e = Error Muestral (0.07)
P = Nivel de Aceptacin (5%).
Q = Nivel de Rechazo (5%).
n= 195 (esto significa que debemos aplicar la encuesta a
195 personas responsables (gerente) de cada una de las
mypes)
III.3.

Hiptesis y Variables
Hiptesis 1
Cual es el impacto que ocasiona una adecuada utilizacin del marketing en las
MYPES lambayecanas.
Variable independiente:
La utilizacin del marketing en las mypes lambayecanas.
Variable dependiente:
El impacto que ocasiona en las mypes al hacer un buen uso del
marketing.
Hiptesis 2
Incremento del compromiso organizacional, debido a las buenas practicas del
marketing interno que se desarrollan en las MYPES.
Variable independiente:
Practicas del marketing interno que se desarrollan en las mypes
lambayecanas.
Variable dependiente:
Incremento del compromiso organizacional.

III.4.

Mtodos, Tcnicas de Investigacin

III.4.1. Mtodos

21 | P g i n a

Inductivo: es un mtodo que nos permite obtener conclusiones

generales partir de la encuesta hecha a los gerentes de las 195

mypes a encuestar.
Analtico: nos permite analizar cada una de las variables de la
investigacin, adems nos permite analizar los comportamientos de
que tiene cada uno de los trabajadores teniendo en cuenta las

teoras ya descritas anteriormente.

Dialectico: nos permite comprender de la mejor manera los
problemas que hay en la facultad para poder analizar el
comportamiento de los trabajadores en las mypes.

III.4.2. Tcnicas de Investigacin.

La tcnica que utilizaremos para recoger la informacin sern las
siguientes:
la primera ser mediante la tcnica de

entrevista corta con

preguntas abiertas, con el fin de identificar el nivel de inters

hacia la utilizacin del marketing en sus empresas, y su
predisposicin, siendo una prueba de sondeo como ayuda para
elaborar el cuestionario
Y como segunda fase, se us la tcnica de encuestas aplicadas
a MYPE con preguntas cerradas. Y el ambiente se defini segn
la comodidad del encuestado.

III.5.

Descripcin delos instrumentos utilizados

III.5.1. Fichas bibliogrficas.
Son fuentes de datos secundarios en los cuales tenemos las tesis e
investigaciones anteriores relacionadas a nuestro tema, tambin
revistas, libros, pginas web (dial net)
III.5.2. Gua de observacin.
Se

observara

los

comportamiento

que

tiene

los

trabajadores

administrativos durante el desarrollo de sus actividades la cual nos

22 | P g i n a

ayudara a proponer estrategias para ver la manera de como el

marketing pueda mejorar el compromiso de los mismos.
III.5.3. Cuestionario.
El cuestionario es un instrumento utilizado para la recogida de
informacin, diseado para poder cuantificar y universalizar la
informacin.Su finalidad es conseguir

la comparabilidad

de la

informacin. El Cuestionario es "un medio til y eficaz para recoger

informacin en un tiempo relativamente breve. Tambin nos ayuda a
cumplir con los objetivos de la investigacin

III.6.

Plan de Anlisis Estadstico de Datos.

Para el anlisis de datos se seguir el siguiente procedimiento:
Seleccionar mtodo de anlisis: ser a travs del programa Microsoft
Excel (spps) para un anlisis, disposicin y transformacin de datos de
las encuestas.
Explorar los datos: se realizara un respectivo anlisis, cuyos datos
sern agrupados en base a los tems determinados.
Preparar los resultados: se realizara una revisin, organizacin y
comparacin de los resultados para luego presentar un reporte final de
la nuestro proyecto de investigacin.

IV.
IV.1.

MARCO ADIMINISTRATIVO

Cronograma de Actividades:

MESES

ACTIVIDADES
JUNIO

1. Elaboracin del proyecto

2. Presentacin del
proyecto

3. Revisin bibliogrfica
4. Elaboracin de
instrumentos

JULIO

AGOST
O

SEPTIEM
BRE

OCTUB
RE

X
X

X
23 | P g i n a

5. Aplicacin de
instrumentos
6. Tabulacin de datos
7. Elaboracin de informe
8. Presentacin de informe
9. Sustentacin (para
estudiantes)
IV.2.

Presupuesto:

CUENTA

COSTOS
SUBTOTAL S/.

BIENES
Bibliografa
Unidades de almacenamiento
Papelera
tiles de escritorio
SERVICIOS
Movilidad
Refrigerio
Telfono
Anillado y fotocopiado
IMPREVISTOS

TOTAL

IV.3.

TOTAL S/.
160

30
50
50
30
140
50
50
20
20
30
330

Financiamiento:

El financiamiento quedar a cargo de los responsables del proyecto de

investigacin, a travs de recursos propios.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Becker . (1960).
Dr. Roberto Estrada Barcenas. (s.f.).

24 | P g i n a

geronimo, o. r.-r.-l.-m. (2011). estrategias de relacion con el cliente interno. lima:

esam.
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Ko, J. P. (1997). Assessment of Meyer and Allen's three component model of
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Psychology. vol. 82.
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Llapa, E. O. (2008). eflexin conceptual sobre compromiso organizacional y
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484-488. .
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Ozag, D. y. (s.f.). The relationship between cognitive processes and perceived
usefuless: an extension of TAM2.
robbins. (1999).
Ruiz de Alba Robledo, J. L. (2010). la orientacion al marketing interno en el
sector hotelero espaol. Malaga.

ANEXOS
la encuesta mela

25 | P g i n a

26 | P g i n a