SB llora sobre el caf derramado

En una reconocida multinacional denominada SB, cadena internacional

de caf, de las ms grandes del mundo, sucedi hace unos aos este
hecho que se encuentra a continuacin:
La alerta se activ cuando el gerente general de la compaa se
encontraba de vacaciones y de pronto comenz a recibir ms mensajes
y llamadas de lo habitual, en su telfono y por mail.
Sucedi que en una de las sucursales de la conocida cafetera, uno de
sus empleados, especficamente el community manager (gestor de
comunidades virtuales) o encargado de la comunicacin en las redes
sociales, haba escrito en Facebook lo siguiente: "Queremos pedir
disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas
de nuestras tiendas se estn utilizando vasos y mangas nacionales.
Saludos".
Esta frase de apenas 25 palabras y un nico prrafo, dispar una
catarata de comentarios en las principales redes sociales. Comentarios a
favor y en contra de las disculpas por comprar productos nacionales.
La cadena de cafeteras tuvo 287.034 fans y 6827 personas hablando en
menos de una hora. El hashtag #pedimosdisculpas ms el nombre de la
compaa se haban transformado en minutos en trending topics
(tendencia de la que todos hablan en un momento determinado).
Los nuevos vasos nacionales eran blancos y no tenan impreso el
tradicional logo de la empresa, algo que a los seguidores de la marca
(comunidad identificada con la compaa) haba comenzado a reclamar
en algunos locales. Al equipo de comunicacin, o al menos al community
manager, le pareci pertinente aclarar el porqu de esta nueva
implementacin en la empresa, aunque no consider necesario, o en el
momento no pareci requerimiento obligatorio, consultar el contenido
del mensaje con un gerente.
"Nos inventamos una crisis que no exista. Ahora habr que aprender,
generar procesos y capitalizarla", admiti el gerente general al enterarse
de los pormenores del acontecimiento.
Evidentemente se haban subestimado los procesos de validacin del
mensaje antes del envo pblico, y tampoco hubo un protocolo de
comunicacin a disposicin legitimado por la organizacin: Qu se puede

y que no se puede decir, cmo validar las comunicaciones de temas

sensibles, a quin acudir rpidamente dentro de la empresa en caso de
crisis, entre otros temas. Sin un plan los community managers son los
que quedan expuestos. "Todo qued en manos de una persona muy
junior que no estaba sumergida en una estrategia de comunicacin ms
grande. Si una empresa de servicios o productos desembarca en las
redes sociales, la comunicacin debe ser con gente debidamente
preparada. No se trata de poner a un pibe porque es un canal ms, de
gente joven" deca un especialista en el tema.
Adems de los ms de 3.000 comentarios generados sobre el mensaje
emitido en internet, se sumaron al debate nuevos temas que
despertaron opiniones diversas: cunto es nacional de lo que venden,
quines son los dueos de la cadena, porqu se avergonzaban de ser
argentinos, e incluso hubo quienes atacaban a los clientes habituales de
la compaa. Los especialistas en medios digitales dicen: "Las redes mal
usadas son un riesgo ya que una vez que entraste, el paradigma es de
doble va. Ahora la comunicacin es directa y la respuesta inmediata. Si
no se la toma en serio, le pasa lo que le pas a SB".
Cul fue la poltica de la empresa ante esta crisis comunicacional
digital? Pidieron disculpas a travs de las redes y decidieron no borrar
los mensajes, ni en Twitter ni en Facebook, pero tampoco incorporaron
nuevos comentarios despus de lo sucedido. Es decir, que cortaron la
interaccin 2.0 por unos das con su comunidad y contexto externo.