Institucionalizaes e colapsos de sentido nas

organizaes
Rogrio Ferreira de Andrade
Universidade Lusfona

ndice
1 Fbrica de produtos tecnolgicos
2 O sentido que as narrativas transportam
3 Processos de institucionalizao
4 Vontade de comunicao e vontade de
instituio
5 Vulnerabilidades, eroses e colapsos
de sentido
6 A concluir...
7 Referncias

3
4
7
12
15
19
20

"Processes and sequences and routines and

patterns, the stuff of the world, tend to
repeat themselves. Problems are simply
moments of interruption in a process. When
the interruption is repaired, under the guise
of problem solving, the process continues to
unfold and the vulnerability to interruption
crops up again".
(Karl Weick, in: Sensemaking in
organizations, 1995: 188/9)
As organizaes, em particular as que actuam em mercados emergentes, aspiram a
institucionalizar um edifcio pblico de memria que as torne menos vulnerveis. Para

compreender estes processos de institucionalizao, isto , a comunicao narrativa, litrgica que desenvolvem, acompanharemos
o trajecto da SysGlobal, uma empresa portuguesa de engenharia de sistemas que, no
incio da dcada de 90, procurou institucionalizar dois conceitos centrais inscritos no
seu braso comercial: o conceito de "Produto Tecnolgico"e o conceito de "Fbrica
de Produtos Tecnolgicos". Mostraremos
ainda como a SysGlobal, apostando na integrao de sistemas industriais, supostamente
um terreno de negcio ainda relativamente
vago, no conseguiu superar algumas vulnerabilidades, as quais, acentuando-se, conduziram ao colapso de sentido do seu projecto e
ao prprio colapso fsico da empresa - afinal
duas faces de uma mesma realidade.
Quando sa da SysGlobal 1 , naquela manh fria, observei mais demoradamente o
edifcio: uma fbrica de produtos tecnolgicos? uma fbrica "ps-moderna"? Evoquei, por momentos, as fbricas da minha
infncia e perguntei-me que sentido tinha
tudo isso, agora que quase desapareceram
os muros volta das fbricas, como desapareceram as chamins de tijolo e as sire1

Lisboa, 7 de Fevereiro de 2000

Nome fictcio que atribumos empresa por razes bvias.

Rogrio Ferreira de Andrade

nes que ritmavam o trabalho desde a revoluo industrial? Onde estavam as mquinas,
a linha de montagem, a atmosfera fabril da
SysGlobal? L dentro, apenas notara solitrios investigadores em ambiente de "open
space"."Veja de outra maneira o que fazemos aqui", disse-me, entusiasmado, um dos
responsveis. "Pense-nos como uma fbrica
high-tec, uma fbrica de produtos tecnolgicos". Eis, ento, o desafio de comunicao
que, como um balbucio, me fora colocado:
provocar uma queda abrupta do digital no
analgico, como forma de ajudar a nova empresa a narrar-se e a integrar-se numa comunidade de interesses estabelecidos onde ambicionava vingar.
Seria demasiado simples reduzir este episdio a um pedido de criao de uma empresa retrica 2 , j que, nesse caso, nada haveria de novo, pois tal tarefa tem cabido,
desde sempre, publicidade. O que me pediam tinha um outro alcance. No era uma
mera citao, um enxerto imaginativo de
sentido modernista naquela aventura "psmoderna"protagonizada por uma empresa de
engenharia de sistemas procura da melhor
comunicao com os clientes. Propunhamme que participasse na ocupao de um terreno de negcios que a SysGlobal considerava relativamente vago e, simultaneamente,
nas cerimnias - entenda-se, nas sesses internas - em que se procurava institucionalizar
os sentidos estratgicos que diferenciariam
tal empreendimento de outros afins e o tornariam singular, ou seja, uma vitria do lu2

Para analisar a conflitualidade entre a "produo

retrica"e a "produo tcnica"de uma organizao,
ver o excelente artigo de Zbaracki, Mark, "The rhetoric and reality of Total Quality Management", in:
Administrative Science Quarterly, Vol. 43(3),1988:
602-636.

gar sobre o tempo, na excelente definio de

estratgia proposta por Michel de Certeau. 3
Em contraponto monumentalidade do
que edificado, ou retrica dos discursos, existem sempre estes momentos "moles", quase fusionais, na criao das empresas e das suas estruturas, momentos em que
o sentido se procura e se estabiliza, ou antes,
em que se institui numa narrativa possvel
de entre as mltiplas narrativas consideradas
plausveis pelos instituidores (fundadores ou
estrategos). Sejam ou no evidentes, as vulnerabilidades esto j inscritas no que institudo, ameaando-o e levando a instituio a
proteger-se. No entanto, um dia, sob a forma
de uma mudana na estrutura ou no seu sistema simblico, a eroso e o colapso viro,
porque outros instituidores no deixam de se
impacientar no tero do tempo 4 . Uma vitria do tempo sobre o lugar, diramos ns,
invertendo a frmula de Certeau.
Neste nosso artigo relataremos alguns episdios da saga da SysGlobal em busca
da institucionalizao dos seus produtos,
bem como da sua prpria institucionalizao
como actor empresarial. Poremos em desta3

Michel de Certeau no deixa de nos inspirar de

cada vez que regressamos aos seus textos. A passagem completa em que se insere a frase a seguinte:
"Chamo estratgia o clculo (ou manipulao) das relaes de foras que se torna possvel a partir de um
momento em que um sujeito de querer e de poder
(uma empresa, um exrcito, uma cidade, uma instituio cientfica) isolvel. Ela postula um lugar susceptvel de ser circunscrito como um prprio e ser a
base de onde gerir as relaes com uma exterioridade
de alvos ou de ameaas (os clientes ou concorrentes,
os inimigos...)". O comentrio que Michel de Certeau
faz em seguida parece-nos carregado de ironia, de distncia crtica: "este gesto cartesiano consiste em isolar uma singularidade num mundo enfeitiado pelos
poderes invisveis do Outro"(Certeau,1990: 59).
4
A expresso de Henry Miller.

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

que o papel do sentido e das narrativas nos

processos de institucionalizao, bem como
a articulao destes com a esfera da comunicao. Para a elaborao do artigo recorremos a entrevistas com responsveis e
tcnicos da SysGlobal, realizadas quer em
1990, quer em 1999, tendo consultado diversa documentao escrita da empresa (business plans, relatrios, publicidade, entre
outros).

Fbrica de produtos
tecnolgicos

Regressemos SysGlobal e ao momento em

que esta ensaiava dar um sentido ao que fazia. No incio da dcada de 90, a SysGlobal - participada maioritariamente por um
grande grupo nacional de telecomunicaes
- narrava-se como uma empresa portuguesa
de engenharia de sistemas, manifestando um
interesse vital em diferenciar-se de outras,
alis muito poucas, empresas integradoras de
sistemas industriais. Apresentava-se como
um parceiro estratgico para o estudo, desenho, automao e informatizao dos fluxos de informao das empresas suas clientes numa perspectiva de Computer Integrated
Manufacturing (CIM). O trabalho de engenharia consistia em adaptar software generalista s necessidades especficas do cliente,
visando a gesto integrada de todas as esferas associadas produo, desde o planeamento s matrias primas, contabilidade,
s vendas, aos stocks ou ao design.
A SysGlobal conhecia bem os seus principais oponentes e marcava as diferenas. Os
concorrentes directos da SysGlobal na integrao de sistemas industriais eram a Unisoft
(Unisys), a Edisoft (Philips), Megasis (Tap e

www.bocc.ubi.pt

Grupo Ildio Pinho), Digitec (Ipe) e a Intersis

(Autosil). cerca de dois deles, a empresa
opinava: a Megasis ("engenheiros de informtica administrativa, sem conhecimento do
meio industrial") ou a Siemens ("oferecem
produtos importados, que j foram feitos em
qualquer outro lado do mundo e so aplicados aqui"). De caminho, traava um quadro
relativamente sombrio das pequenas e mdias empresas da indstria nacional, suas potenciais clientes, identificando alguns dfices
estruturais: "pouca engenharia, muitas vezes
no h sequer um engenheiro nas empresas";
"incultura e impreparao tecnolgica"; "insuficincias na organizao do trabalho (mtodos tradicionais de produo)"; "ilhas de
mquinas e de automao, sem perspectiva
de integrao (parque de mquinas isoladas,
sem ligao entre si ou fracamente interligadas, por vezes mesmo incompatveis"); "responsveis, na sua maioria, autodidactas, que
escolhem equipamento por catlogo".
Diga-se, a propsito, que a SysGlobal estava consciente do seu pioneirismo e do facto
de que no haveria ainda um mercado suficientemente maduro para receber propostas de
sistemas e arquitecturas informticas abertas, independentes, sobretudo porque, at
muito recentemente, pontificavam as arquitecturas proprietrias, o fechamento informtico das empresas sobre si prprias (decorrente do prprio isolamento dos fornecedores). A aprovao de normas internacionais sobre sistemas abertos veio permitir no
apenas a compatibilizao de computadores,
mas tambm de equipamentos de produo
industrial, o que, naturalmente, viabilizou os
projectos empresariais de engenharia de sistemas orientados para a indstria.
neste contexto que a SysGlobal dar a
conhecer o valor, isto , o sentido daquilo

que fazia, procurando institucionalizar dois

conceitos e, afinal, duas narrativas empresariais: a) "Fbrica de Produtos Tecnolgicos- nas palavras da prpria SysGlobal,
essa fbrica de tipo novo "operaria segundo
mtodos criados pela engenharia de sistemas, sempre em parceria com industriais, recorrendo a diversos fornecedores de equipamentos (independncia), com padres de
qualidade internacionais (certificao do sistema de qualidade) e elevados ndices de produtividade ; b) "Produto Tecnolgico- ainda
nas palavras da SysGlobal, era o "conjunto
de intervenes integradas a nvel de equipamentos, software, engenharia e organizao,
com vista resoluo de um problema especfico de uma indstria".
A empresa apostava em alguns produtos
que, em boa verdade, eram ainda projectos em investigao ou em desenvolvimento,
no tendo obtido suficiente validao por
parte do mercado. Alguns desses produtos
chegaram a mostrar as sua potencialidades,
como foi o caso dos produtos especficos
para modernizar a indstria da cermica (em
unidades de fabricao de tijolo e telha na
zona de Leiria) e para indstria dos moldes
de plstico ou de vidro (na Marinha Grande).
Outros, como o AIDA (ajuda informatizada
ao dagnstico de avarias) ou o SIGEPI (gesto de processos industriais) tiveram ensaios
embrionrios, respectivamente na Renault e
nos Laboratrios Jamba; outros ainda, como
o SIREP (um sistema redactorial em portugus), destinado a empresas nacionais de comunicao social, no tiveram sequer a oportunidade de se estrear.
A narrativa empresarial do negcio
explicitava-se do seguinte modo no business
plan da SysGlobal: "No existe nenhuma
empresa portuguesa integradora de sistemas

Rogrio Ferreira de Andrade

que se posicione to claramente como a

Globalsis, na rea industrial, enquanto
integradora de sistemas... (Assim), neste
contexto de grande indefinio da concorrncia e crescimento acelerado do mercado,
a possibilidade de sermos uma empresa
lider no mercado portugus de Sistemas
Industriais reside mais na nossa capacidade
de aproveitar as oportunidades que abundam
e menos no posicionamento da concorrncia". Muito embora a poltica da empresa
fosse"estruturar toda a sua interveno,
segmento por segmento de mercado, em
termos de produtos tecnolgicos", o certo
que quer o conceito de "fbrica de produtos
tecnolgicos", quer o de "produto tecnolgico"foram insuficientemente trabalhados
nas narrativas que os poderiam alimentar,
em particular as do marketing e da publicidade, pelas dificuldades que enumeraremos
mais adiante. Nestas circunstncias, como
institucionalizar satisfatoriamente tais narrativas e, sobretudo, como as traduzir em
contedos de comunicao que insuflassem
nos produtos uma vitalidade proporcional ao
entusiasmo que animava os engenheiros da
SysGlobal?

O sentido que as narrativas

transportam

As empresas, para alm da carne (institucional) e do msculo (organizacional) que as

reveste e as torna visveis, no podem viver
sem a produo de sentido que as anima, isto
, sem operar distines ("Fbrica de Produtos Tecnolgicos"ou "Software House"?).
Nessa construo e interpretao de sentido,
quer as organizaes quer os indivduos refazem sempre as mesmas questes: o que

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

"isto"para mim? Para onde me leva "isto"?

O que ganho ou perco com "isto"? Que satisfao ou insatisfao me traz? No nos
apressemos a ver quaisquer ressonncias metafsicas nesta apresentao do conceito de
sentido. O sentido advm aqui e agora, ou
antes, aqui e agora que extraio ou gero sinais com os sensores e os interpretantes culturais e tcnicos que consigo reunir. O sentido o que as organizaes elaboram como
experincia a partir desses sinais do presente
e nos ambientes sempre porosos em que esto mergulhadas. Criar sentido "criar facticidade, tornar algo sensvel"(Weick, 1985:
14). Mas criar sentido e interpretar sentido
so duas actividades distintas, se bem que
interligadas, pois para criar (inventar) tenho,
primeiramente, de ser um intrprete (descobridor) de outros sentidos institudos ou de
sinais ainda latentes.
Karl Weick, na esteira de autores da esfera
interpretativista como Schutz, Goffman ou
Garfinkel, identifica sete propriedades tpicas de qualquer actividade de criao de sentido (sensemaking): a) criar sentido construir uma identidade; b) essa construo
sempre retrospectiva; c) realizada num contexto social; d) atravs da aco e do discurso
performativos, isto , capazes de criar ambientes sensveis ("enactement"); e) a criao de sentido reporta-se a eventos em curso
("ongoing events"); f) de onde se extraem
sinais ("extracted cues"); g) e guia-se pela
plausibilidade e no pela verdade"(Weick:
1995: 61/2). Mas Weick no verdadeiramente um interpretativista. Vejamos como
ele distingue cuidadosamente as actividades
de "criar sentido"e "interpretar sentido". A
primeira mais geral, mais abstracta do que
a segunda. A confuso entre ambas pode resultar de "um erro de tipos lgicos". Para
www.bocc.ubi.pt

o evitar, "a criao de sentido (sensemaking) deve ser separada da classe de actividades interpretativas que ela convoca, e colocada acima desta classe como um nvel mais
elevado de abstraco que as inclui"(Weick,
1995: 16). Concluimos que a produo de
sentido constitutiva, cria o que no estava
l, tem um valor ontolgico superior ao das
actividades cognitivas que o procuram colher
e ordenar em esquemas ou sistemas de interpretao. Um bom exemplo do que acabou de se dizer o "enactement", um dos
conceitos, ou antes, um dos processos centrais no pensamento de Weick e que devemos traduzir como o acto constitutivo (produtivo) que opera pela enunciao e pela autoridade. Enunciar uma categoria ou uma lei
, na verdade, instituir - mesmo que transitoriamente - um campo de constrangimentos, de actos futuros condicionados. Se ao
"sensemaking"se segue a criao de um aparelho normativo e de sano, isso apenas uma consequncia do acto instituidor,
do "enactement". Embora sem o reclamar
claramente, Weick aproxima o seu "enactement"de um verdadeiro "processo de institucionalizao", quer quando no aceita que se
fale - como Gareth Morgan - de "sensemaking"enquanto simples metfora, quer sobretudo quando escreve: "a criao de sentido
a fonte que alimenta (the feed stock) o processo de institucionalizao"(Weick, 1995:
36).
O sentido global escapa-se-nos sempre.
Apenas vemos, experimentamos e compreendemos quadros, isto , pores de realidade. Produzir ou captar sentidos implica que me coloque ou me deixe colocar
numa encruzilhada. Mas quantos caminhos
h numa encruzilhada? Dois, sempre dois,
mesmo que comecem por ser muitos. Reen-

Rogrio Ferreira de Andrade

contramos a reduo binria, isto , a narrativa, isto , o sentido, isto , a aco como
formas de explorar, mais factual ou mais
imaginativamente, os mundos em que diariamente nos movemos e se movem as organizaes.
Os sentidos so institudos como narrativas e passam a circular na organizao por
redes mais restritas ou mais alargadas. Deveremos considerar como narrativas tanto as
leituras estratgicas de mercado e de novas
tecnologias que os indivduos levam a efeito,
como as decises sobre participaes financeiras, os critrios de promoo dos empregados ou ainda as regras, rotinas e valores, que so apenas "regras de narrao, tpicas de um dado tempo e lugar"(Czarniawka,
1997: 42). Porque se falar tanto de narrativas neste meu artigo? Em boa parte porque
desde sempre senti algum fascnio: a) pelos
instantes em que as restituies narrativas de
processos, aces ou incidentes - isto , as
histrias que nos contam ou contamos nas
conversas dirias que tm lugar na organizao, do topo base - revelam o essencial
do que a se passa, do que alguns desejariam
que se passasse e do que afinal no se chegou a passar; b) pelo modo como os indivduos so tocados por essas histrias, por
esses "textos"simultaneamente enunciados e
encenados (scripts), e como deles se apropriam para fazer ou desfazer sentido, para
produzir aco ou inaco.
As narrativas organizacionais, e o sentido
que transportam, foram j objecto de estudos
que realizei anteriormente 5 . Nesses estudos
sustentava que os gneros discursivos que
5

Ver, por exemplo, o meu artigo "Boatos, rumores e zunzuns - informao quente em organizaes
frias", Revista de Comunicao Empresarial , No 1,
1995: 27- 34.

uma organizao produz so mltiplos (narrativo, deliberativo, prescritivo, etc) e correspondem a especificaes funcionais. A narrativa, como gnero, era um deles. Tal como
a entendamos, a narrativa era a fixao, pela
linguagem, de transformaes que ocorrem
no espao organizacional e que so contadas
e seguidas pelos seus membros ou parceiros.
As narraes que se desenrolam a todos
os nveis da organizao so comunicao
narrativa, implicam a construo, pelos indivduos ou grupos, de uma tela de experincias, tela parcialmente partilhvel e a partir da qual estes avaliam a sua adeso a valores, projectos, assim como as vantagens
da sua precipitao na aco. Sublinhavase, ento, o fundo narrativo de todas as nossas aces e dos nossos juzos. As histrias
que construimos para explorar a realidade
so idnticas s que criamos para comunicar com os outros. A comunicao narrativa
que permanentemente realizamos precisa de
interaces, "alimenta-se"das nossas conversas ou, se quisermos, das intrigas ("encruzilhadas") que a criamos ou que nos envolvem. Brbara Czarniawska, uma vez mais,
resume de forma estimulante o que acabmos de referir: "criamo-nos projectando as
nossas identidades contra intrigas acessveis,
mas cada perfomance muda, aumenta, distorce ou enriquece o reportrio de intrigas
existente"(1997: 44). Resulta, ento, na
nossa perspectiva, que dificilmente acedemos a nveis mais elaborados ou mais abstractos do pensamento sem essa tela narrativa prvia onde visualizamos e fixamos o
nosso trajecto como protagonistas das aces
em que nos envolvemos, mesmo se a verdade
destas nos escapa ou, alis, porque a verdade
destas nos escapa. No acedemos reflexo
ou ao ajuizamento sem contarmos - mesmo
www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

se implicitamente, por vezes em monlogo

explorativo - a histria dos acontecimentos
sobre os quais vamos emitir juzos factuais
ou avaliativos.
Embora continue a realar a importncia
desta construo narrativa de uma tela de
experincias (estruturas narrativas de pensamento), pretendo ir um pouco mais longe
neste artigo sustentando que as narrativas se
incluem em processos mais amplos - os processos de institucionalizao. De facto, as
narrativas assumem um papel fundamental
nos processos de institucionalizao porque
- dito, com Goffman, em forma de parbola
- "semeamos histrias ao vento"e esperamos
que elas "protejam a estabilidade do universo
e a nossa prpria estabilidade"(Goffman,
1974: 23).

Processos de
institucionalizao

O modo como temos apresentado o trajecto

da SysGlobal pode, talvez erradamente, dar
a ideia de que os conceitos de "fbrica"e de
"produto tecnolgico"eram consensuais, que
haveria, de alto a baixo, uma consonncia
entre todos os actores da empresa quanto s
estratgias de investigao e de negcio a
seguir. Ora, isso no correspondia realidade. Na verdade, s empresas jovens como
a SysGlobal que, no incio da dcada de 90,
comeavam a operar no domnio dos sistemas e das tecnologias de comunicao e de
informao, colocavam-se problemas novos,
os quais, como veremos, no eram de fcil superao. A institucionalizao da prpria empresa no mercado era problemtica.
Analisando, uma vez mais, o business plan
da SysGlobal, pode ler-se: "Devido ao forte

www.bocc.ubi.pt

atraso tecnolgico da indstria portuguesa,

prev-se forte investimento no trinio 90-92
em novo equipamento produtivo, o que permitir a sustentao e crescimento do mercado da integrao, organizao e gesto industriais a partir de 1993". Ora, porque no
esteve a SysGlobal altura deste cenrio optimista? Porque falharam os processos de
institucionalizao que ensaiou?
Todas as organizaes, ocupem-se elas do
lucro ou da ddiva, sejam fortemente centralizadas ou em rede, aspiram institucionalizao, a tornar-se, pelo menos na esfera
simblica, verdadeiras "armaduras de ferro",
isomrficas (DiMaggio e Powell, 1991: 63).
No entanto, a vertigem da mudana obrigaas a actualizaes contnuas de si-mesmas,
isto , produo de sucessivas verses de
si-prprias, da sua identidade e do sentido do
negcio ou do servio social que desenvolvem, o que acaba por comprometer a desejada estabilizao institucional. Uma verso
inovadora da instituio -nos proposta no
artigo "Sobre extituciones: reflexiones crticas para la psicologa social de las instituciones"(in: Tirado, Francisco; Domnech, Miquel, publicado na Revista da Universidad de
Guadalajara, No 11, 1998). Uma curiosa tese
em que os autores, partindo da institucionalizao como forma de criar condies para
habitar, literalmente, edifcios (com as suas
normas e hbitos), propem em seguida, inspirados em Serres, o conceito e a prtica da
extituio. Uma extituio "requer ser pensada longe do edifcio, do plano arquitectnico e da geometria ou, melhor dito, da topografia... Toma a configurao de uma rede,
de uma amlgama de conexes e associaes
mveis. O que conta so as vizinhanas, proximidades, distncias, adeses ou relaes
de acumulao... E todos estes movimentos

locais e descontnuos tm um efeito global.

Esses mesmos movimentos geram uma totalidade, frgil, incerta, mutvel, mas no fim
de contas totalidade, ordenao". De que falamos? Da experincia de constituio de
uma rede de suporte psiquitrico comunitrio integrada no projecto de sade mental da
Catalunha. O que se quer pr em relevo? A
no existncia de "um edifcio central como
referncia, de uma oposio dentro/fora". E
a concluso? Trata-se de dar conta de uma
experincia que "no obedece a um esquema
institucional, mas extitucional".
A novidade est do facto de que institucionalizar, e sobretudo "extitucionalizar", j
no significam, para as organizaes actuais, cristalizar ou burocratizar. pela institucionalizao ou micro-institucionalizao
de um sentido, e das respectivas narrativas que o transportam, que as organizaes, alis como os indivduos, criam um
campo de influncia, estabelecem uma "cotao"ou reputao, procuram fundar um valor
pelo qual possam ser avaliadas num mercado
econmico, numa praa financeira ou numa
"bolsa"de opinio pblica ou privada.
A SysGlobal, tambm ela, procurava institucionalizar um imaginrio narrativo repetidamente convocado sempre que, em Portugal, nos confrontamos com "terrenos vagos"e causadores de ansiedade colectiva.
assim que, nas suas brochuras promocionais,
vemos aparecer, entre outros elementos temticos, a saga dos descobrimentos ("os portugueses das descobertas martimas integraram conhecimentos produzidos de forma dispersa, utilizando-os com elevado nvel de
qualidade", o sublinhado nosso) e, por outro lado, a filiao numa linhagem ilustre
de conceptores portugueses que passava por
Bartolomeu de Gusmo e a sua passarola,

Rogrio Ferreira de Andrade

bem como pelo gnio do arquitecto Cassiano Branco, que tantas obras deixou em Lisboa. Afinal, os engenheiros de sistemas,
semelhana dos seus antepassados descobridores ou dos arquitectos seus contemporneos, apresentam-se como "conceptores de
projectos, de sistemas integrados". A prpria assinatura da empresa ("Gerir a inovao, gerar a confiana") desejava contribuir,
deliberadamente, para alimentar um discurso
sobre a inovao tecnolgica (gerir a instabilidade, a incerteza e o risco dos "saltos tecnolgicos"), discurso esse que, repetindo-se,
tornava-se uma pea importante no processo
de institucionalizao dos produtos e, tambm, da identidade da empresa.
Sem pretendermos ser fastidiosos, enumeremos alguns dos meios que a SysGlobal
mobilizou no processo de institucionalizao 6 da prpria empresa e dos seus produtos, desde a fase de habitualizao fase,
alis nunca verdadeiramente atingida, da sedimentao: a) apoiar-se numa "teia de xitos"que resultasse da aplicao bem sucedida dos seus produtos tecnolgicos em pequenas e mdias empresas (com o que ter
6

Sobre processos de institucionalizao, nomeadamente as vrias fases que os constituem e as eroses a que esto submetidos, ver os seguintes textos:
1) Tolbert, Pamela; Zucker, Lynne, "The institutionalization of institutional theory", in: Clegg, Stewart;
Hardy Cynthia; Nord, Walter (org.), Handbook of Organization Studies, ed. Sage, 1996; e 2) Crossan,
Mary; Lane, Henry; Roderick, White, "An organizational learning framework: from intuition to institution", in: Academy of Management Review, Vol.
24, 1999: 522-537. Interessar comparar estas duas
propostas relativas ao desenvolvimento de processos
de institucionalizao. Em 1), as fases de qualquer
processo de institucionalizao so: inovar habitualizar, objectificar, sedimentar; em 2) e aproximando-se
mais das nossas prprias posies: intuir, interpretar,
integrar e institucionalizar.

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

obtido alguns resultados no sector da cermica) de modo a provocar um efeito mimtico junto de industriais; b) promover ligaes certas a centros tecnolgicos, universidades, ao ministrio da indstria e tecnologia (PEDIP, CDC-Centros de Competncia);
c) privilegiar os laos com associaes industriais; d) intervir pessoalmente a nvel de
top management de mdias e grandes empresas; e) participar, com artigos tcnicos ou de
divulgao, em revistas especializadas e seminrios; f) alimentar uma rede de delegados comerciais nos principais centros industriais e que, pela proximidade, pudessem gerar confiana nos responsveis empresariais
tecnologicamente impreparados; g) demonstrar, nas unidades industriais, o valor dos
seus produtos tecnolgicos e das suas aplicaes concretas.
A vontade de institucionalizar, isto , de
tornar algo uma instituio, revela a necessidade muito antiga de os indivduos e
das suas organizaes assegurarem a estabilidade de condutas, ganharem um "centro
do mundo"(o que, para uma empresa, seria
por exemplo ocupar um lugar privilegiado
no espao ou na rede interorganizacional em
que se inclui). Por essa razo que, apesar de respeitveis teses em contrrio, sustento que o "fim das narrativas" ainda uma
suculenta narrativa. Alis, as narrativas apocalpticas, sobretudo as marcadamente antinarrativistas, so, no presente, as mais bem
sucedidas, pois transportam o sentido que
queremos ouvir: nada vai bem, refaa-se o
cosmos colocando-nos no centro (Eliade).
No entanto, correndo subterraneamente,
sempre a narrativa primeira que regressa - a
do tempo, a da incerteza e das encruzilhadas

www.bocc.ubi.pt

da existncia, seja a dos indivduos ou a das

organizaes. 7
Uma instituio, num sentido lato, a tipificao recproca de aces habituais (Berger e Luckmann), a repetio ritual de um
padro (Tolbert e Zucker) ou as regras culturais que conferem sentido colectivo e valor a
entidades e actividades particulares (Meyer,
Boli e Thomas). Para ns, institucionalizar produzir uma distino de sentido que
se repete e, repetindo-se, adquire um estatuto, uma legitimidade consentida aos olhos
de uma comunidade existente (p. ex., uma
comunidade empresarial) ou suposta (p. ex.,
a comunidade cientfica), implicando ainda,
7
Talvez devamos acrescentar algo sobre o aprisionamento a que, para alguns autores, as narrativas submetem o sentido e, em consequncia, como devemos
encontrar outras formas de "alojar "o sentido sem o
trair, outros novos gneros que no as narrativas. No
deixa de ser interessante que no cinema, e pela pena
daqueles que escrevem sobre cinema, que encontro as
pginas mais estimulantes sobre este debate entre narrativismo e anti-narrativismo. Jorge Leito Ramos,
crtico de cinema referia-se recentemente, a esse territrio que considera cada vez mais vago (vazio) e que
so as narrativas: "... h um cinema que j no quer
corresponder quela necessidade primeva de imaginrio que a espcie humana humana carrega consigo
desde sempre ("conta-me uma histria"), mas assume
a qualidade de objecto ldico puro e simples, energtico, veloz, sensorial". (in: Jornal Expresso, 1999).
Deveremos, ento, falar de novas narrativas que correspondam melhor expresso das intensidades que
JLR refere no texto ou aguardamos/ensaiamos algures um novo gnero expressivo que remeter o gnero narrativo para o museu? E por que sinais se
faz ele anunciar, esse novo gnero? Ou, afinal, estaremos condenados a essa tela narrativa - a comear pelo monlogo interior - onde no podemos deixar de imaginar as nossas intrigas de vida ou da ficco, limitando-nos quanto muito a ambicionar contar
histrias de modos mais imaginativos - mas sempre
narrativas com os incontornveis sujeitos "psicolgicos"?

10

Rogrio Ferreira de Andrade

para alm da durao e da diferenciao de

sentido, que se normalizem e sancionem os
desvios ao institudo. Estar, alis, por inventar o modelo de instituio, e seguramente de "extituio", que - desejando perdurar - no crie os seus sistemas de regulao
normativa ou simblica, bem como o regime
de sanes para os desvios e de recompensa
para as conformidades.
Philip Selznick 8 , passando em revista os
processos de institucionalizao que tm lugar nas organizaes, enumerava-os: "a infuso de uma actividade com valores; a criao de uma estrutura formal; a emergncia de normas informais; o recrutamento selectivo; os rituais administrativos, as ideologias"e, de um modo geral geral, "tudo o que
resulta de uma histria especial da organizao para atingir os seus objectivos, resolver problemas e adaptar-se"(Selznick,1996:
271). Afinal, o problema parece residir antes
em saber o que no um processo de institucionalizao, pois, nesta lista, tudo pode
potencialmente tornar-se processo de institucionalizao.
Para ser bem sucedida, a institucionalizao impe que tenha lugar um processo completo de institucionalizao, isto - e agora
na nossa linguagem - que vingue uma narrativa hegemnica a qual teve condies para
se opor, com sucesso, a outras narraes e a outros narradores - que ensaiaram mas
falharam, ou falharam parcialmente, processos de institucionalizao de sentidos alternativos, suportados em narrativas antagnicas. Na SysGlobal conflituavam narrativas
que se pretendiam instituidoras, seja quanto
8

Selznick, Philip, "Institutionalism "old"and

"new", in: Administrative Science Quarterly, Vol. 41
(2), 1996: 271

identidade da empresa, engenharia financeira a aplicar (tornar-se uma holding?), ao

papel da I&D ou ainda configurao dos
produtos. Veremos que precisamente nesta
conflitualidade entre narrativas, e entre narradores, que residem algumas das principais
vulnerabilidades, quer do sentido que a empresa procurava atribuir ao que fazia, quer,
consequentemente, das estruturas institucionalizadas em que o objectivava.
Poder, em alguns momentos desta exposio, ficar a ideia de que as organizaes seriam mnadas absolutas, institucionalizando
ou desinstitucionalizando campos des sentido, dentro de si ou nos seus arredores, com
uma liberdade quase total, sem constrangimentos. Ora, os ambientes em que a organizaes evoluem, tanto os que denominamos
impropriamente "interiores"(regras e crenas
institudas, democraticidade, estilo de liderana, agonstica de interesses e projectos,
mtodos de produo), como os "exteriores"(espao interorganizacional, conjuntura
tecnolgica, crescente integrao dos mercados) influenciam o trajecto da organizao.
Deveramos, por essa razo, falar em dois
ambientes dominantes, entrelaando-se: um
ambiente institucional e um ambiente tcnico, sendo que "uma perspectiva institucional acentua a importncia dos aspectos simblicos do ambiente..., incluindo os sistemas normativo e cognitivo", enquanto que
os ambientes tcnicos so aqueles em que
"um produto ou servio trocado num mercado de tal modo que a empresa premiada
pelo efectivo e eficiente controlo do seu processo de trabalho"(Scott, W. Richard, "Symbols and organizations: from Barnard to the
institutionalists", in: Hassard, John; Parker,
Martin (eds), Towards a new theory of or-

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

ganizations, ed. Routledge, London, 1994:

49).
De qualquer modo, e apesar deste esclarecimento, no deveremos perder de vista que
as empresas so sistemas abertos, autopoiticos, isto , que se auto-constroem, se autoorganizam. So, pois, redes de aco colectiva (Czarniawska) que criam e interpretam os sentidos que as fazem mover (Weick).
Embora consideremos a anlise institucional de extrema riqueza, teremos sempre de a
confrontar - ou, antes, de a enriquecer - com
a perspectiva construtivista, uma vez que
a organizao quem "constitui (enact) activamente os seus ambientes atravs da interaco social, .. . (cabendo) ... gesto estratgica a tarefa de realizar a organizao - isto , criar e manter sistemas
de sentido partilhado que facilitam a aco
organizada"(in: Smircich, Linda; Stubbart,
Charles, "Strategic management in a enacted
world", in: Academy of Management Review, Vol. 10(4),1985: 724). Reforando
esta ideia, Porac, Thomas e Baden-Fuller referem que a etnometodologia, insistindo no
papel da interpretao, "traz substncia psicolgica a anteriores hipteses e observaes
ad hoc... Ao faz-lo, o relato interpretativista expande o trabalho dos tericos institucionalistas ... que tm sustentado que
as crenas consensuais socialmente construdas influenciam as aces de organizaes
em competio. A presente perspectiva expande esta tese pois localiza tais crenas
nos modelos mentais dos estrategos organizacionais"(Porac, Joseph; Thomas, Howard,
Baden-Fuller, "Competitive groups as cognitive communities: the case of Scottish
knitwear manufacturers", in: Journal of Management Studies, Vol. 26, 1989: 401).
Resulta mais claro que os indivduos conswww.bocc.ubi.pt

11

troem activamente interpretaes de sentido

estando atentos a sinais e integrando estes
em estruturas cognitivas que desenvolveram,
no se limitando a conformar-se a estruturas
colectivas consensuais (por exemplo, a valores, normas ou mtodos impregnados de uma
pressuposta cultura instituda).
Contrariamente a alguns defensores das
teorias institucionalistas que tendem a sobrevalorizar a aco colectiva nas organizaes,
atribuo uma razovel importncia interveno dos indivduos nos processos de institucionalizao. Neste ponto estarei mais prximo de Tolbert e Zucker quando exploram
precisamente as virtualidades da ponte possvel entre o indivduo, a organizao e a instituio, "entre o modelo do actor racional
e o modelo institucional"(1996: 176), recusando que os indivduos estejam irremediavelmente subjugados s regulaes colectivas impostas pelo passado (institudo) da organizao, isto , aos mecanismos normativos ou s regulaes pelo simblico. Estarei,
por essa razo, bem mais distante de Meyer e
Rowan, embora reconhecendo o interesse de
algumas das suas anlises, quando afirmam
que "as estruturas formais de muitas organizaes na sociedade ps-industrial reflectem
dramaticamente os mitos dos seus ambientes institucionais em lugar das suas prprias
actividades"(1980: 300). Neste balanceamento entre um plo institucional e um plo
individual, intersubjectivo, no ignoramos a
pertinncia dos estudos que reflectem sobre
a produo do "pensamento colectivo"e que
parecem hoje impulsionar, muito produtivamente, a teoria das organizaes, a psicologia social e, acredito, tambm a comunicao das organizaces. Lembremo-nos, a
propsito, da questo lapidarmente formulada por Mary Douglas ("how institutions

12

think?"), que tambm o ttulo da obra em

que a autora se interroga sobre a gnese do
pensamento colectivo, das estruturas cognitivas, ou mesmo emocionais, que produzem
literalmente a organizao. Mas, insisto, a
criatividade e a inovao tm uma irredutvel assinatura individual. E isso ficar bem
visvel neste artigo, pois o que aqui afirmamos para as organizaes extensvel aos indivduos, tambm eles instituidores de narrativas ritualizadas e auto-referenciais a que
atribuo pelo menos tanta importncia como
a que concedo s institucionalizaes que os
organismos colectivos levam a cabo.
A esta minha posio no indiferente o
papel que reservo aos narradores organizacionais, sejam eles estratgicos ou espontneos, que fazem e desfazem diariamente as
organizaes. Conviria no perder de vista
que todo o institudo, hoje sedimentado, foi
anteriormente uma narrao nascente ou um
feixe de narraes que acabou por prevalecer. Ora, essas narraes so conduzidas
(criadas e encenadas) por narradores estratgicos, isto , por indivduos. Por essa razo,
as narrativas institucionalizadas ou a institucionalizar no so, como se perceber, meras fices aleatrias, como o so as fices
criadas por imaginrios de criao publicitria, que produzem, por vezes soberbamente,
a "empresa retrica". Aproveitemos para retomar agora o conceito de empresa retrica
com que nos confrontmos anteriormente,
embora sem o esclarecer. A empresa retrica , por um lado, o corpo de narrativas
e de discurso que esteve no centro da criao dessa empresa e que, desenvolvendose, estabilizando-se em estruturas materiais
e simblicas, lhe serve actualmente como invlucro "institucional"(h quem lhe chame a
cultura da organizao ou a sua identidade).

Rogrio Ferreira de Andrade

Mas, por outro lado, a empresa retrica

tambm o corpo de narrativas e de discurso
que a empresa opera na comunicao com
os seus mltiplos interlocutores, atravs, por
exemplo, dos interfaces do design, da publicidade ou da comunicao dos gestores ou
das administraes. Pensar, alis, o discurso
da organizao como "texto literrio"pode
ser uma pista muito interessante de investigao: de boa ou m qualidade, funcional
ou "ornamental", mas sempre literatura, num
sentido muito amplo
- textos narrativos com um fundo romanesco, onde as intrigas e os personagens (indivduos, grupos, departamentos, servios,
etc) esto l, mesmo se camuflados por frmulas pragmticas de discurso 9 . No se
trata, de modo algum, de um tema secundrio, pois h, sem dvida, quem d o seu melhor - e com a melhor das intenes - na produo literria da sua empresa, produzindo
laboriosamente normativos, relatrios, brochuras, newsletters, cdigos de tica ou ambientais e outros textos que contribuem para
produzir a empresa e os seus ambientes.

Vontade de comunicao e
vontade de instituio

O comunicador, e sobretudo os gestores da

organizao, so activos institucionalizadores, cabendo-lhe, de alguma maneira, criar
esse efeito - sempre diferido, mas sempre
9

Sobre a distino entre "discurso"e "narrativa"nas organizaes, ver: Keenoy, Tom; Oswick,
Cliff; Grant, David, "Organizational Discourses: Text
and Context", in: Organization, Vol 4, No 2, 1997:
147-157 e, tambm, Czarniawska-Jeorges, Barbara,
"A four times told tale: combining narrative and scientific knowledge in organization studies", in: Organization, Vol. 4 (1), 1997: 7-30

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

tentado - de isomorfismo institucional, de fechamento narrativo e discursivo da organizao. Por outras palavras, o processo comunicacional, enquanto produtor da organizao, um verdadeiro processo de institucionalizao. No apenas mais um processo a
acrescentar lista de Selznick, mas aquele
que concorre decisivamente para estabilizar
os ambientes internos e externos dessas organizaes.
Pelo facto de considerarmos que os processos de comunicao so verdadeiros processos de institucionalizao (a comunicao um processo que visa impor um "institudo"), no pretendemos, por essa razo,
fazer tbua rasa das funes que Jakobson
to diligentemente dissecou a partir de um
feixe inicial de comportamentos comunicativos. Entendemos, no entanto, Gilles Deleuze quando - recuperando esse feixe - atribui uma "funo"primeira, se bem que difusa, comunicao, ao discurso: a funo
imperativa. Enunciar era, pelo menos para o
Deleuze de "Mille Plateaux", construir uma
assimetria, isto , um poder. Um institudo,
acrescentaramos ns, pretendendo reforar
a ideia de que as organizaes privilegiam
hoje a institucionalizao.
Mas nada disto exclusivo das organizaes, como j assinalmos. A compulso generalizada a tudo tornar instituio
arrasta-nos a ns prprios como indivduos,
traindo um intenso desejo de permanecer, de
resistir volatilidade social, ao anonimato.
Entendamo-nos: j no apenas um problema de nos fazermos ouvir ou ver (o que
seria ainda um problema tradicional de comunicao), mas de ocupar um lugar nico,
duradouro, num Olimpo qualquer do presente (o que uma vontade de instituio).
Assim como tornamos instituies as noswww.bocc.ubi.pt

13

sas marcas e os nossos produtos, ambicionamos agora, ns-prprios, tornarmo-nos instituio. O culto generalizado da imagem,
essa construo de sentido narrada e institucionalizada preferencialmente pela publicidade e pelos mass media, exemplifica bem
o que chamo uma compulso institucionalizao. Entretemo-nos com a mediao,
insatisfazemo-nos com a comunicao e aspiramos instituio. Qual o pano de fundo
de tudo isto? O anonimato, causador de to
terrveis e secretos sofrimentos individuais e
colectivos.
Formulemos mais precisamente a nossa
hiptese: a comunicao , pelo menos no
actual estado da comunicao das organizaes, um outro nome que damos ao processos de institucionalizao. Nem argumentar,
nem apenas narrar, mas institucionalizar, eis
o que fazem os actores individuais ou colectivos. 10 Para evitar que esta minha formulao seja mal interpretada, gostaria de esclarecer que ela vlida para todas as organizaes, embora algumas haja em que a
institucionalizao insistentemente requerida, em boa parte por se incluirem em mercados emergentes (multimedia, engenharia
gentica, biotecnologias, tecnologias da alimentao), como era o caso da SysGlobal.
Neste artigo, no nos referiremos particularmente ao que se convencionou desig10

Discorrendo sobre o valor das narrativas para a

construo de mundos, Jerome Bruner, seguindo de
perto Nelson Goodman, sustenta que h dois modos
de pensamento, contribuindo cada um, embora diferentemente, para ordenar a experincia e construir a
realidade: uma boa histria ("o rei morreu e, ento, a
rainha morreu") e um argumento bem formado ("se x,
ento y"). Se os argumentos nos "convencem pela sua
verdade", as histrias convencem-nos "pela sua semelhana com a vida", pela verosimilhana"(Bruner,
1985: 11 e12).

14

nar como a "comunicao institucional"das

organizaes, que afinal a projeco de
um edifcio pblico de memria com fins
de legitimao, e que tenderamos a opor
s comunicaes comerciais.
Na perspectiva que avanamos, esta distino
pouco pertinente, pois a "fora institucional"(Zbaracki,1988: 605) que a organizao procura gerar, com os mltiplos processos de institucionalizao que leva a efeito,
derrama-se de forma transversal, indiferentemente para "dentro"ou para "fora"da organizao, para a comunidade interna de trabalho, para o mercado ou para os foruns em
que a organizao busca legitimar-se. Decorre daqui alguma artificialidade na separao que por vezes se estabelece entre comunicaes comerciais e comunicaes institucionais. Todo o acto de comunicao
nas organizaes visa uma institucionalizao, mesmo a dos produtos, onde a diferenciao simblica de nomes e atributos (marcas) resulta, tambm ela, de processos de
institucionalizao de sentido. No limite,
institucionalizam-se mesmo "produtos brancos", os que pretenderiam escapar tirania
da marca-produo e que acabam por ficar
submetidos a uma outra tirania, da insgnia
das grandes superfcies de consumo. Todas
as comunicaes estratgicas so institucionalizaes em curso.
Os dois grandes desafios que se colocam
comunicao enquanto processo de institucionalizao so, por um lado, o da mediatizao e, por outro, o da traduo 11 . Consi11

Michel Serres um dos autores que mais se interessou por esta relao umbilical que a comunicao
mantm com a traduo (ver, por exemplo, Hermes
III, ed. Minuit, Paris, 1974). Muitos outros discpulos de Serres retomaram a operao de "traduo",
aplicando-a a diversos campos. Michel Callon foi um

Rogrio Ferreira de Andrade

derados separadamente no trazem nenhuma

novidade, mas ensaiemos conjug-los e veremos como representam actualmente dois
meios privilegiados de produzir a instituio.
Quando falamos em traduo, falamos em
traduo da identidade da organizao, das
expectativas dos seus homens e das suas mulheres, traduo das estratgias, do valor dos
produtos ou servios - isto , de uma apurada
capacidade de compreenso e interpretao.
E falamos tambm dos tradutores mais activos: os media, a publicidade, o design, etc.
Com frequncia vemos estes tradutores sociais tornarem-se, por exemplo, tradutores perversos (dando primazia, na traduo, aos interesses do prprio tradutor) ou narcsicos (o
sentido primeiro um pretexto para a sua
prpria "obra"). Um bom exemplo que recobre ambas as prticas o da crescente proliferao de anncios e filmes publicitrios
- "fantasmas"ou no - preparados expressamente para concorrer em certames prestigiados e que entronizam, ou antes, instituem
reputaes, sejam de agncias ou de criativos, os quais ascendem assim a criadores de
deles, escrevendo pginas com imenso interesse para
a abordagem que desenvolvemos aqui, ou seja, a traduo como uma das operaes centrais para o entendimento da comunicao como processo de institucionalizao. Michel Callon mostra a operao de traduo aplicada, na indstria, concepo de um carro
elctrico, afinal um teste capacidade para criar um
"modo de equivalncia entre objectivos heterogneos
de actores particulares"e para "manter em conjunto
elementos to diferentes, to heterogneos como os
constrangimentos do elctrodo, as exigncia do poder
central ou a poltica da EDF", tudo isto numa rede que
"no tem centro nem periferia, um sistema de relaes entre enunciados problemticos que vm indiferentemente da esfera social, da produo cientfica,
da tecnologia ou do consumo"(in: Dosse, Franois,
Lempire du sens. L humanisation des sciences humaines, ed. La Dcouverte, Paris, 1997: 28/29).

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

arte publicitria (autores), demitindo-se da

sua misso de criativos (tradutores).
A dificuldade estar em encontrar bons
tradutores, pois na traduo que os sentidos podem ser omitidos, treslidos ou trados. Mas significa tambm encontrar boas
mediatizaes. Na verdade, a mediatizao
tambm um factor constitutivo de qualquer processo de institucionalizao, tendo
ganho hoje uma dimenso nunca antes alcanada. Os investimentos colossais em tecnologia e capital canalizados para a publicidade
e para a informao pblica, sendo sintomticos das dificuldades que as empresas enfrentam para operar escala global, so sobretudo sintomticos da tendncia crescentemente institucionalizadora das organizaes
na busca da sedimentao de um institudo,
isto , na construo de sentidos dominantes,
duradouros e socialmente consensuais que as
preservem das eroses e do colapso a que esto, hoje mais do que nunca, vulnerveis.

Vulnerabilidades, eroses e
colapsos de sentido

Os sentidos inscritos nas prticas e nas estruturas sociais so, como vimos dizendo, frgeis, submetidos a eroses e, por isso, sempre dependentes de uma comunicao institucionalizadora, ritual, litrgica 12 que os
proteja, preservando o que h de nico, de
estimvel ou de vantajoso nesses sentidos.
Mas as perdas de sentido so permanentes e
12

Numa outra oportunidade diremos algo mais sobre a comunicao ritual, litrgica ou, para sermos
mais abrangentes, sobre o balanceamento que se verifica actualmente nos estudos de comunicao entre
um plo interactivo (criador de experincia e de sentido) e um plo institucional (estabilizador da experincia e do sentido).

www.bocc.ubi.pt

15

o que fazemos compensar essas perdas com

novas prticas, novas estruturas organizacionais ou reforar ritualmente as j institudas.
Os conceitos de "vulnerabilidade"e de
"colapso"tm sido objecto de inmeras anlises, seja na interaco e nos rituais quotidianos (Erving Goffman), nos agregados
sociais maiores como os agrupamentos ou
as massas humanas (Elias Canetti), no organizing (Karl Weick e as suas excelentes
anlises de colapsos de sentido em equipas
ou em sistemas que funcionam sob stress,
como o caso do dramtico desastre ereo
de Tenerife, em 1977) ou nos actos de discurso (John Austin e o Paul Watzlawick da
paradoxologia). Numa perspectiva microsociolgica e inspirado no interaccionismo
simblico, Isaac Joseph esclarece-nos sobre
o que poder ser um modelo reparador, ou
seja, como pode a nossa experincia - o sistema de sentido institudo em ns - ser "reparada"com novas estruturas de sentido, de
modo a limitar danos, aps uma exposio a
interaces erosivas ou ameaadoras de colapso (Joseph: 1998). Estes, e muitos outros
contributos terico-prticos que poderamos
ainda referenciar, pem em destaque as catstrofes pessoais ou organizacionais associadas s eroses de sentido, permitindo compreender melhor porque atribuo to grande
importncia actual vocao institucionalizadora da comunicao das organizaes. 13
13

Se o colapso do projecto empresarial tivesse sido

apenas um colapso de sentido (embora tambm o seja
seguramente), ento era como se John Austin afirmasse - num outro contexto, embora til aqui - que os
efeitos dos enunciados performativos decorriam exclusivamente da sua correcta enunciao. Ora, sabemos que Austin no comete este lapso: impe, alis,
outras condies sine qua non que, uma vez verificadas, tornam vlida e legtima uma institucionalizao
(por exemplo, a cerimnia complexa que envolve as

16

Vejamos, a terminar, algumas das vulnerabilidades que tornaram incertos, e de

enorme risco, os processos de institucionalizao que tinham lugar na SysGlobal.
Como salientmos, essas vulnerabilidades
encontravam-se j inscritas, desde o incio, no projecto empresarial da SysGlobal,
agravando-se na prova de fogo a que a empresa foi submetida quando anunciou a sua
entrada no mercado das empresas integradores de sistemas industriais e, mais ainda,
quando ambicionou tornar-se uma holding,
diversificando participaes financeiras noutras empresas (cartografia tradicional, cartografia digital, sistemas de informao geogrfica, etc).
No nos propomos inventariar e analisar,
sistematicamente, as inmeras vulnerabilidades que pontuaram o curto tempo de vida
da SysGlobal, sejam - entre muitas outras
- as que resultavam do confronto da empresa com o mercado internacional e nacional; do ambiente tecnolgico das pequenas
e mdias empresas suas clientes; da recepo lenta e imprecisa de um conceito emergente como era o de engenharia de sistemas
industriais; da identidade clivada da prpria
empresa; das vises contrastadas dos engenheiros e dos homens do aparelho polticofinanceiro da SysGlobal na conduo do negcio; do"lusco-fusco"que perturbava a distino entre projectos (investigao) e produtos (trabalhados pelo marketing e pela
marca); da constituio de uma holding pela
SysGlobal.
Deter-nos-emos apenas em trs dessas
vulnerabilidades: a) a identidade narrativapalavras do deo universitrio na abertura do ano lectivo e que torna o discurso institucional verosmil e
legtimo).

Rogrio Ferreira de Andrade

estratgica da SysGlobal ; b) o conceito

emergente de "engenharia de sistemas industriais"; c) a dificuldade em gerar produtos
para o mercado a partir de projectos de
investigao.
1a Vulnerabilidade:
a identidade
narrativa-estratgica da SysGlobal
identidade estratgica da SysGlobal, isto ,
o sentido que a SysGlobal procurava gerar
para orientar e estimular positivamente os
homens e as mulheres que a trabalhavam,
bem como as organizaes que aceitaram
o desafio de se tornar suas clientes, no
seguramente a menor das vulnerabilidades.
Pelo contrrio, uma das mais importantes. Tornar palpveis os conceitos de "fbrica"e de "produto tecnolgico", bem como
institucionaliz-los num mercado de pequenas e mdias empresas caracterizado pelas
insuficincias estruturais que j referimos,
constitua uma tarefa bastante espinhosa. Somando agora a estes espinhos os conflitos no
interior da prpria SysGlobal quanto definio da sua identidade, obteremos uma significativa eroso das energias humanas e dos
recursos materiais e simblicos disponveis.
As empresas excessivamente clivadas,
como nos parece ser o caso da SysGlobal,
tm mais dificuldade em ocupar um lugar
privilegiado de narradores institucionais, em
enriquecer cumulativamente as suas narrativas e, em consequncia, a sua aco. Num
estudo realizado h alguns anos, Tom Peters (The Passion of excellence, ed. Random
House, NY, 1985) comparava, por um lado,
os resultados financeiros obtidos por duas
empresas muito similares, por outro lado, as
histrias que se contavam cerca delas e que
circulavam entre os respectivos empregados.
www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

Na empresa apresentada como de "alto rendimento", cerca de 98% das histrias eram
favorveis aos interesses dessa empresa, o
que a colocava como uma "high story company", isto , uma empresa em que a filosofia
de gesto seria esmagadoramente "referendada"pelos seus membros. J na empresa de
"baixo rendimento", naturalmente uma "low
story company", o "referendo"atravs das
histrias dava-lhe apenas 50% da adeso dos
seus membros, ou seja, as histrias eram-lhe
claramente desfavorveis. Se as histrias das
organizaes se limitassem, como de certo
modo transparece da apresentao de Peters,
a opinies ou estados circunstanciais que "as
pessoas sentem mas so incapazes de confessar directamente"(Peters, 1985: 280), ento,
pareceriam algo desproporcionados os efeitos que diagnosticou e resumiu do seguinte
modo: "as histrias so to poderosas que
uma dcada de trabalho pode ser eliminada
em seis semanas. E, infelizmente, pode levar
anos (e / ou uma mudana de gesto) a superar as consequncias"(Peters, 1985: 281).
Sublinhe-se que, apesar de aparentaram alguma ligeireza, estas dimenses ideolgicas
(simblicas) das empresas so to decisivas
como as dimenses marcadamente materiais.
Alis, as realizaes simblicas 14 das em14

O simbolismo organizacional uma frtil rea

de investigao, desmultiplicando-se os seus adeptos em inmeras iniciativas, com destaque para a
Standing Conference on Organizational Symbolism,
uma conferncia permanente que reflecte sobre o que,
h alguns anos atrs, nos estudos sobre as organizaes, poderia ser considerado residual. Para termos uma ideia do mbito abrangente das temticas,
referiremos as conferncias realizadas mais recentemente: "The empty space"(Varsvia, 1997), "Organization and symbols of competition"(Brasil, 1998),
"Taking Liberties"(Edimburgo, 1999). Agendadas esto j duas novas conferncias - a de Atenas, em 2000,

www.bocc.ubi.pt

17

presas ganharam hoje uma enorme importncia. Devemos, por isso, evitar circunscrevlas exclusivamente "comunicao institucional"ou s "narrativas publicitrias", as quais
constituem um tipo particular de traduo e
de mediatizao estratgica.
Formulemos, ento, as duas hipteses de
narrao identitria (sustentadas por distintos actores) que faziam o seu curso na SysGlobal, instabilizando-a: a) ser uma empresa
de vanguarda tecnolgica que concebe projectos inovadores cujos custos de R&D e
operacionais algum pagar at ao "breakeven"a prazo incerto; b) ou ser uma empresa
capaz de integrar e harmonizar os seus dois
sistemas mais importantes - o tcnico e o comercial - sem deixar de reclamar por mrito prprio uma reputao de empresa inovadora e com produtos inovadores. A opo
por uma qualquer destas hipteses de identidade narrativa-estratgica, sobretudo para
empresas que se lanam em mercados emergentes, tem de levar em considerao o suporte financeiro dessas mesmas opes. Por
outras palavras, responder pergunta "o que
somos e o que fazemos?"tinha, literalmente,
um custo para a SysGlobal, pois significava
perguntar tambm "quem investe a mdio
prazo na investigao, quem paga - e durante
sobre "Organization and culture. Pre-modern legacies for the post-modern millennium"e a de Budapeste, em 2001. Uma obra de referncia a consultar, pela diversidade de contributos tericos e experincias relatadas, a de Barry Turner (org), Organizational Symbolism, ed. Walter de Gruyter, Berlin/New York, 1990. Na Internet, pode ser igualmente consultado o site desta Conferncia Permanente (www.scos.org), bem como o da revista que
edita: "Studies in symbolism, cultures and organizations - a journal of cultural studies & organizational
symbolism"(www.acs.ucalgary.ca).

18

quanto tempo - a investigao aplicada que

vital para a viabilidade da empresa?"
Acreditamos que, em boa parte, o insucesso na institucionalizao de identidades
estratgicas resulta do insucesso das narrativas que as transportam (que tardam ou no
conseguem, de todo, institucionalizar-se),
sendo que o inverso igualmente plausvel,
ou seja, identidades organizacionais fortes
instituem histrias fortes, uma das quais
- e de grande valor - a da imagem da
organizao, afinal a melhor histria que
esta conta de si prpria e que deve ser
apreciada e validada, quando o , pelos
seus mltiplos interlocutores individuais ou
colectivos. Deveramos corrigir ligeiramente
a frmula dizendo que essa histria (a "imagem") no unilateralmente contada, antes
incorpora o conhecimento e a experincia
consistentes que o narrador organizacional
tem das suas audincias plurais, do espectro
de interesses sediados dentro e fora da
empresas (e que comummente designamos
por pblicos). Por outras palavras, embora
haja uma estrutura morfolgica (um "n
duro"de sentido, de discurso) relativamente
invarivel na histria que a imagem ou
a reputao contam, essa estrutura no
dispensa - antes impe - a renovao de
episdios para melhor ganhar a adeso
do seus auditores. Ora, foi precisamente
esta subtileza de narrador experimentado
que ter faltado SysGlobal nos episdios
referenciais (tecnologia, produtos, marcas)
e autoreferenciais (identidade, imagem) que
produziu.
2a Vulnerabilidade: o conceito emergente de engenharia de sistemas industriais

Rogrio Ferreira de Andrade

A SysGlobal no desenvolvia propriamente produtos de software, desenvolvia um

trabalho de engenharia. Ora, este conceito
novo de engenharia de sistemas aplicada
aos meios industriais no fora ainda suficientemente apreendido. Bem podiam os
tcnicos da SysGlobal repetir enfaticamente
que uma mquina nova produziria muito
mais se estivesse interligada, por exemplo,
com sistemas CAD ou com sistemas de
planeamento da produo (pois era precisamente essa integrao que permitia ganhos
de produtividade e melhoria da qualidade
dos produtos), que as empresas nem sempre
entendiam essa diferena decisiva, aproveitando muito pouco da oportunidade que se
lhes oferecia. Por outro lado, as mudanas
na estrutura organizativa dessas mdias e
pequenas empresas, em particular a adaptao aos novos sistemas informticos, sendo
decisivas para potenciar os efeitos tecnolgicos, raramente tinham lugar. Lamentava-se
um tcnico da SysGlobal: "corremos sempre
o risco de chegar a uma empresa, ter uma
ideia brilhante, dispor de bons tcnicos,
montar o sistema informtico e perder-se,
mesmo assim, metade da perfomance".
3a Vulnerabilidade: a dificuldade em
gerar produtos a partir de projectos de
investigao
Num primeiro momento, verificou-se uma
incapacidade de traduzir vocabulrios oriundos dos projectos de investigao e desenvolvimento (vocabulrios da engenharia) em
vocabulrios de produto ou mesmo de marca
(comercialmente amadurecidos por marketeers), o que revelava uma incapacidade profunda em harmonizar duas culturas: a "cultura de engenharia"e a "cultura de markewww.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

ting". No sendo indita em empresas do

tipo da SysGlobal, empresas jovens e a actuar em mercados emergentes, esta vulnerabilidde ganhou aqui contornos crticos.
A consequncia desta tenso pode
resumir-se do seguinte modo: pretendia-se
na verdade apenas desenvolver "projectos (investigao) ou promover "produtos"(comerciais, aplicveis a unidades
industriais concretas)? As memrias descritivas dos produtos, por ns consultadas,
eram sistemticas e exaustivas no que
dizia respeito s configuraes tcnicas, s
metodologias de aplicao e s implicaes
tecnico-financeiras da concepo, embora
omissas no s no que respeitava criao
de mais valias simblicas (a sua especificidade face a outros produtos congneres e
concorrenciais), mas tambm quanto sua
utilidade para os potenciais clientes. No
limite, no havia sequer, mesmo para os
produtos mais amadurecidos, uma poltica
de denominao clara (nomes fortes para
um mercado concorrencial), o que significava tambm uma acentuada ineficcia da
traduo e da mediatizao pblicas dos
produtos - isto , e como vimos referindo, da
sua institucionalizao. Numa empresa que
reclamava, justamente, uma competncia
de integradora de sistemas, era manifesta
e paradoxal a dificuldade em integrar as
esferas da tecnologia e do marketing.

A concluir...

A saga da SysGobal permitiu-nos observar

alguns momentos de um processo de institucionalizao e destacar o que h de aleatrio,
de frgil nesse acto e nessa vontade de fundar e fazer perdurar um sentido, isto , de
criar uma instituio.
www.bocc.ubi.pt

19

O insucesso do projecto empresarial da

SysGlobal, no ser de mais sublinh-lo, no
radicou apenas no colapso do seu sistema de
sentido, embora possamos dizer que os colapsos de sentido contribuem decisivamente
para os colapsos dos projectos empresariais.
As vulnerabilidades iniciais da SysGlobal
agravaram-se face s dificuldades que a empresa revelou na institucionalizao da sua
identidade narrativa-estratgica, bem como
de dois dos seus brases comerciais fundamentais que eram o conceito de "fbrica de
produtos tecnolgicos"e o prprio conceito
de "produto tecnolgico". Submetido s eroses internas e externas que referencimos, o
precrio institudo entrou progressivamente
em colapso e, com ele, todo o edifcio de memria que a SysGlobal procurava tecer nos
meios empresariais.
A comunicao, tal como a entendemos
neste artigo, o processo pelo qual as organizaes e os indivduos realizam a institucionalizao, isto , mantm viva e activa uma memria e, ao mesmo tempo, previnem, combatem ou adiam as eroses e os
colapsos de sentido que sempre acabam por
vir dos seus ambientes interiores ou exteriores. A comunicao est hoje, claramente,
ao servio da vontade de instituir que se apoderou dos indivduos, dos grupos e das organizaes e pela qual respondem ao anonimato social. No deveremos, ento, admirarnos que seja pela comunicao que marcamos e ritualizamos (fazemos repetir, regressar) o que, para ns, indivduos ou organizaes, encerra um valor a preservar e que
julgamos encerrar um valor tambm para os
outros.

20

Rogrio Ferreira de Andrade

Referncias

BOJE, David, The storytelling organization:

a study of story perfomance in an officesupply firm, in: Administrative Science
Quarterly, Vol. 36 (1), 1991: 106 -126
BRUNER, Jerome, Actual minds, possible
worlds, Harvard University Press, 1986
CERTEAU, Michel de, Linvention du quotidien - arts de faire I, ed. Gallimard,
Paris, 1990
CZARNIAWSKA Barbara, Narrating the
organization: dramas of institutional
identity, University of Chicago Press,
1997
CZARNIAWSKA-JOERGES,
Barbara
(org.), Good novels, better management: reading organizational realities
through fiction, ed. Gordon & Beach
Science Pubs, 1994
DONNELLON, Anne; GRAY, Barbara;
BOUGON, Michel, Communication,
meaning and organized action, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 31,
1986: 43-55
DOUGLAS, Mary, How institutions think,
Routledge & Paul Kegan, 1987
DUTTON, Jane; DUKERIC, Janet, Keeping
an eye on the mirror: image and identity
in organizational adaptation, in: Academy of Management Journal, Vol. 34,
1991: 517-554
GOFFMAN, Erving,
lexprience, ed.
1974

Les cadres de
Minuit, Paris,

GRANT, David; KEENOY, Tom; OSWICK,

Cliff, Discourse + Organization, ed.
Sage, 1998
JOSEPH, Isaac, Erving Goffman et la microsociologie, ed. PUF, Paris, 1998
MEYER, John; ROWAN, Brian, Institutionalized organizations: formal structure
as myth and ceremony, in: ETZIONI,
A.; LEHMAN, E., A sociological reader on complex organizations, ed. Holt,
Reinehart and Winston, 1980
PORAC, Joseph; THOMAS, Howard,
BADEN-FULLER, Charles, Competitive groups as cognitive communities:
the case of Scottish knitwear manufacturers, in: Journal of Management
Studies, Vol. 26, 1989: 397-416
POWELL, Walter; DiMAGGIO, Paul, The
new institucionalism in organizational
analisys, The University of Chicago
Press, London, 1991
SCOTT, W. Richard, Symbols and organizations: from Barnard to the institutionalists, in: HASSARD, John; PARKER,
Martin (eds), Towards a new theory of
organizations, ed. Routledge, London,
1994
SELZNICK,
Philip,
Institutionalism
"old"and "new", in:
Administrative Science Quarterly, Vol. 41(2),
1996: 270-278
TAYLOR, James, Rethinking the theory of
organizational communication. How to
read an organization, ed. Ablex Publishing, 1993

www.bocc.ubi.pt

Institucionalizaes e colapsos de sentido

TOLBERT, Pamela; ZUCKER, Lynne, The

institutionalization of institutional theory, in: CLEGG, Stewart; HARDY,
Cynthia; NORD, Walter (org.), Handbook of Organization Studies, ed. Sage,
1996
TURNER, Barry, (org), Organizational Symbolism, ed. Walter de Gruyter, Berlin/New York, 1990
WEICK, Karl, Sensemaking in organizations, ed. Sage, 1995
WEICK, Karl, The vulnerable system: an
analysis of the Tenerife air disaster, in:
Journal of Management, Vol. 16(3),
1990 (ou, ainda, in: FROST, P.; LOUIS,
M.; LUNDBERG, C.; MARTIN, J.
(eds), Refraiming organizational culture, ed. Sage, 1991: 117-130)
ZBARACKI, Mark,The rhetoric and reality
of total quality management, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 43
(3),1988: 602-636

www.bocc.ubi.pt

21