UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Sesin 01

Los vacos que generan las

expectativas al consumir
un servicio
Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez
mikiguanilo@hotmail.com
16/03/2016

El sector servicios es asombrosamente variado;

sin embargo, sorprende conocer el nmero de
gerentes que consideran como nica la industria
de servicios en la que trabajan, o por lo menos
creen que es claramente distinta del resto.

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Qu es un servicio?
Son actividades econmicas que no dan lugar a un producto, pero que
proporcionan valor aadido a la empresa y facilitan el empleo del
productos a quienes lo adquieren por primera vez.
Es una accin, proceso y ejecucin que se realizan para los clientes.
Se plantean dos enfoques:
Es un acto que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso pueda
estar vinculado a un producto fsico, el desempeo es, en esencia,
intangible.
Los servicios son actividades econmicas que crean valor y
proporcionan beneficios a los clientes.
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El servicio como un proceso

Una cosa es la manufactura de los bienes fsicos,
y otra es la prestacin de un servicio. En esta
ultima son los clientes que participan con
frecuencia en la produccin del servicio.
Un PROCESO es un mtodo de operacin en
particular o una serie de acciones que
comnmente incluyen pasos mltiples que deben
seguir una secuencia definida. Como ejemplo:
Consideremos los pasos que un cliente podra
tomar para acudir a una consulta con un
especialista mdico.
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Comprensin de la naturaleza de la accin de servicio

Quin o cul es el receptor directo del servicio?
Cul es la naturaleza de
la accin de servicio?

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PERSONAS

POSESIONES

ACCIONES
TANGIBLES

Servicios dirigidos al cuerpo de

las personas:
Transporte de pasajeros
Hospedaje
Salones de belleza
Gimnasios
Restaurantes y bares

Servicios dirigidos a posesiones fsicas:

Transporte de carga
Reparacin y mantenimiento
Almacenaje en bodegas
Servicios de limpieza de oficinas
Distribucin al detalle
Lavandera y lavado en seco

ACCIONES
INTANGIBLES

Servicios dirigidos a la mente de

las personas:
Publicidad y relaciones pblicas
Artes y entretenimiento
Transmisiones de televisin por cable
Consultora en direccin de empresas
Educacin
Conciertos musicales

Servicios dirigidos a activos intangibles:

Contabilidad
Procesamiento de datos
Transmisin de datos
Servicios legales
Programacin
Investigacin

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Cmo se distingue un servicio?

Todos los productos proporcionan beneficios a los
clientes que los compran y los usan. Los bienes se
describen como objetos fsicos o aparatos, mientras
que los servicios son acciones o desempeos. Las
primeras investigaciones de los servicios intentaban
distinguirlos de los bienes, al enfocarse en cuatro
diferencias genricas conocidas como:
Intangibilidad.
Heterogeneidad (o variabilidad).
Caducidad.
Simultaneidad de la produccin y el consumo.

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Caractersticas de un servicio
Aunque estas caractersticas no se aplican a todos los servicios, se presenta
nueve diferencias para distinguir los servicios, de los bienes fsicos:
1. Los clientes no obtienen la propiedad de los servicios.
2. Los servicios son desempeos intangibles.
3. Ms participacin de los clientes en la produccin.
4. Otras personas forman parte del servicio.
5. Ms variabilidad (control de calidad y productividad).
6. Muchos servicios difciles de evaluar por los clientes.
7. Ausencia de inventarios despus de la produccin.
8. Importancia del factor tiempo.
9. Sistema de entrega con canales electrnicos o fsicos.
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Estrategias en los servicios

Una buena estrategia de
marketing de servicios se
basa en el conocimiento
del mercado, los clientes
y los competidores,
teniendo en cuenta los
recursos de la empresa y
estableciendo metas
realistas para facilitar el
progreso.
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Marco para desarrollar estrategias en servicios

El marco para desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes:
1. CONOCER AL CLIENTE: Es importante conocer al cliente, comprender sus
necesidades y comportamiento en ambientes de servicio.
2. CONSTRUIR EL MODELO DE SERVICIO: Se debe crean una proposicin de
valor significativa, en otras palabras, un paquete de beneficios y soluciones que
se diferencien claramente de la competencia.
3. GESTIONAR LA INTERRELACIN CON EL CLIENTE: Se deben desarrollar
estrategias para manejar todos los momentos en los que se interacta con el
cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con los departamentos
de recursos humanos y operaciones para disear procesos efectivos, siempre
desde la perspectiva del cliente.
4. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS: Cuando se trata de
servicios, la relacin con los clientes es fundamental y constantemente se debe
buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad.
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Marketing de servicios o de productos

Se ha visto la diferencia existente entre
empresas de servicios y aquellas otras que,
con sus productos, ofrecen servicios
especficos asociados a la compra de los
mismos. Por ello frente a:
PRODUCTOS
Tangibles
No perecederos
Estandarizados

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SERVICIOS
Intangibles
Perecederos
Heterogneos

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La estrella de David del marketing

ORGANIZACIN.

MARKETING EXTERNO
Formular promesas

MARKETING INTERNO
Estudiar promesas

Se distinguen tres actores:

Organizacin
Clientes
Proveedores

TECNOLOGA

PROVEEDORES

CLIENTES

MARKETING INTERACTIVO
Cumplir promesas
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Tomados de dos a dos

existen tres tipos de
marketing distinto:
Marketing externo
Marketing interno
Marketing interactivo
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Las 8 P del marketing

de servicios

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Las 8 P del marketing de servicios

Las 8 P del marketing de servicios son:
1. PRODUCTO: es el que satisface las necesidades de los clientes y que
posee un valor agregado a comparacin de los ofrecido por la
competencia.
2. PRECIO: es la cantidad monetaria que tendrn que pagar las
personas para poder obtener el servicio.
3. PROMOCIN: esta conformada por las estrategias de publicidad,
relaciones publicas, venta personal y marketing directo que
implementara la empresa para poder mostrar y vender el servicio
que estn ofreciendo.
4. PLAZA: es ele lugar fsico o digital por el cual se podr realizar el
servicio.
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Las 8 P del marketing de servicios

Las 8 P del marketing de servicios son:
5. PROCESOS: son todos aquellas procesos que se realizan para poder
vender el servicio y cumplir lo que se le ofreci al cliente.
6. PERSONAS: son todos aquellas personas que de alguna manera
estn relacionadas y realizan un esfuerzo para vender el servicio que
la empresa esta ofreciendo.
7. PRUEBA FSICA o ENTORNO: es toda la ambientacin en el lugar
fsico o digital en el que el cliente recibe el servicio y es lo que crea la
experiencia en la compra del mismo.
8. PRODUCTIVIDAD Y LA CALIDAD DEL SERVICIO: es la eficiencia de
la empresa por optimizar la utilizacin de todos los recursos
obteniendo la mejor calidad al menor costo posible.
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Elementos que
Conforman la
Satisfaccin del
Cliente
La satisfaccin del cliente est
conformada por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido
2. Las Expectativas
3. Los Niveles de Satisfaccin

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Satisfaccin del cliente

La satisfaccin del cliente es uno de
los resultados ms importantes de
prestar servicios de buena calidad.
La satisfaccin del cliente depende
no slo de la calidad de los servicios
sino tambin de las expectativas del
cliente. El cliente est satisfecho
cuando los servicios cubren o
exceden sus expectativas.
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Las Expectativas
Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o ms de estas cuatro situaciones:
1. Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
2. Experiencias de compras anteriores.
3. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin
(p.ej.: artistas).
4. Promesas que ofrecen los competidores.
5. En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado
de establecer el nivel correcto de expectativas.
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Qu factores que influyen

las expectativas del cliente
en relacin con el servicio?

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PHILIP KOTLER, define la satisfaccin del cliente como

el nivel del estado de nimo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas

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Satisfaccin del cliente en que influye?

La satisfaccin del cliente puede influir en:
1. El hecho de que el cliente procure o no procure atencin.
2. El lugar al cual acuda para recibir atencin.
3. El hecho de que est dispuesto a pagar por los servicios.
4. El hecho de que la gente que necesita planificacin familiar adopte un
mtodo anticonceptivo.
5. El hecho de que el cliente siga o no siga las instrucciones del
prestador de servicios sobre el uso correcto.
6. El hecho de que el cliente contine o no contine usando el mtodo.
7. El hecho de que el cliente regrese o no regrese al prestador de
servicios.
8. El hecho de que el cliente recomiende o no recomiende los servicios a
los dems.
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Los Niveles de Satisfaccin

Luego de realizada la compra o adquisicin de un
producto o servicio, los clientes experimentan uno
de stos tres niveles de satisfaccin:
1. INSATISFACCIN: Se produce cuando el
desempeo percibido del producto no alcanza
las expectativas del cliente.
2. SATISFACCIN: Se produce cuando el
desempeo percibido del producto coincide con
las expectativas del cliente.
3. COMPLACENCIA: Se produce cuando el
desempeo percibido excede a las expectativas
del cliente.
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Frmula para Determinar el Nivel de

Satisfaccin del Cliente
Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede
utilizar la siguiente frmula:

Rendimiento Percibido Expectativas = Nivel de satisfaccin

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de
mercado y para cada uno de ellos se puede utilizar los siguientes
parmetros:
RENDIMIENTO PERCIBIDO
EXPECTATIVA
Excelente = 10
Expectativas Elevadas = 3
Bueno = 7
Expectativas Moderadas = 2
Regular = 5
Expectativas Bajas = 1
Malo = 3
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NIVEL DE SATISFACCIN
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
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El cliente y sus expectativas

del servicio
Las expectativas del cliente, es, lo que esperan
los clientes de su proveedor que seria lo
siguiente:
La mejor calidad del producto o del servicio.
Al menor costo.
Acompaado de un buen servicio.
Entregado a tiempo.
Que sea flexible para atender las especiales
o urgentes necesidades del cliente.

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Tipos de expectativas de servicio

Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y administrarlas ya
los clientes sostiene distintos tipos de expectativas de servicio.
SERVICIO ESPERADO:
Conocemos dos niveles de expectativas y una zona de tolerancia:
1 NIVEL DE EXPECTATIVA: servicio deseado que es el nivel de servicio que el
cliente espera recibir. Es una combinacin entre "lo que puede ser" y lo que se
considera que "debe ser".
2 NIVEL DE EXPECTATIVA: servicio adecuado que es el umbral del servicio
aceptable.
ZONA DE TOLERANCIA: es decir, representa "la expectativa mnimo tolerable
el grado en que los clientes reconocen y aceptan esta variacin se le
denomina "zona de tolerancia".
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Qu factores que influyen el servicio

deseado y el percibido?
1. PROMESAS EXPLCITAS DEL SERVICIO: Son las afirmaciones
acerca del servicio que una organizacin hace a sus Clientes.
2. PROMESAS IMPLCITAS DEL SERVICIO: Son las ideas que se
relacionan con el servicio sin llegar a ser explcitas.
3. COMUNICACIN BOCA-OREJA: Se concibe como una fuente de
informacin imparcial por lo que goza de gran credibilidad.
4. EXPERIENCIA PASADA: Supone que ya se cuenta con una
exposicin anterior. Las expectativas suelen ser ms realistas debido
al conocimiento adquirido
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Cmo afectan a tu negocio los cambios de

expectativas del consumidor?
Cualquier tipo de cambio o
moda se refleja en las pautas
de consumo del consumidor y,
con la facilidad de acceso que
tenemos en la actualidad a
cualquier tipo de informacin,
estos cambios se producen a
gran velocidad.
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Ejemplos para entender mejor los cambios de

expectativas del consumidor:
1. COMPETENCIA: Cuando un competidor abre un negocio en el radio de
actuacin de otro negocio similar, puede establecer un nuevo nivel de
expectativas en cuanto a instalaciones, servicio, producto o precio y restar
atractivo al negocio ms antiguo.
2. ESPECIALIZACIN: Debido a las posibilidades de eleccin que se pueden
encontrar en internet y en el comercio electrnico o en algunos comercios de
tipo bazar o multiproducto, el surtido de un comercio especializado puede
parecer insuficiente a un cliente acostumbrado a las compras online o a otro
tipo de comercio con planteamiento mixto.
3. PRODUCTO: Cuando un producto nuevo sale al mercado incorporando una
nueva funcionalidad, resta atractivo a los productos anteriores que no la
incluyen, si es que sta es del agrado del mercado, obligando a stos a rebajar
su precio para poder competir.
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Por otro lado, tambin es recomendable estar atento

no slo a los movimientos de la competencia sino,
en general, a cualquier aspecto que pueda
CAMBIAR los gustos, el comportamiento y la vida
de los consumidores ya que afectarn al negocio y,
si se interpretan adecuadamente, pueden suponer
nuevas oportunidades de negocio.

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Tus clientes ms descontentos son tu MAYOR

FUENTE DE APRENDIZAJE
Bill Gates

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

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Preguntas?
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Trabajo Acadmico:

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mikiguanilo@hotmail.com
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