PRODUCTO

Un producto es un bien y/o servicio que ofrece una empresa con el propsito de
intercambiarlo, satisfacer una necesidad y lograr las metas de la empresa. El producto
no solamente es un objetivo con unas caractersticas fsicas, sino que engloba una
combinacin de atributos tangibles (ejemplo: el sabor, textura, presentacin) e
intangibles (prestigio de usar una marca especfica o la fiabilidad de volar o viajar en
una determinada lnea area).
El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (poltico) o un lugar
(playas paradisiacas para vacacionar).
El producto lo deben definir de acuerdo a la variable de satisfaccin que desean
satisfacer o vender al consumir. Holiday Inn es un hotel pero que vende: un servicio de
descanso. No ellos venden una noche de descanso nocturno a precio razonable.
Ahora en estos tiempos un producto o servicio no es solo lo genrico sino todo el valor
agregado que entregas con l.

PARA NUESTRO ESTUDIO BASICAMENTE CONSIDERAMOS DOS TIPOS DE

PRODUCTOS

BIENES: productos tangible so fsicos.

SERVICIOS: son intangibles, se producen y consumen al mismo tiempo.
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa
y que junto al precio, distribucin y comunicacin forman el programa de
marketing mix de la empresa.
El producto puede ser considerado como una variable estratgica y su
configuracin va a determinar el resto de las polticas comerciales, as, en
funcin del tipo de producto la empresa fijar un nivel de precios, establecer
los canales de distribucin y decidir las formas de comunicacin ms
adecuadas, por tanto la poltica de producto constituye el punto de partida de la
estrategia comercial, siendo la finalidad bsica de la misma, la de proporcionar
el producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de

unos estndares que deben apreciar o medir cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.

Precio: valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor grado, la identificacin

del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.

Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones. Ejemplo: post venta.

Imagen del producto: opinin global arraigada en la mente del consumidor

segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa: opinin glogal arraigada en la memoria del mercado

que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creacin, as como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en
la imagen de la empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo.
El camino seguido en las compaas, por el contrario, suele iniciarse en las
propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos,
hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la
importancia que tiene que efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los
atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores
atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos
concedidos a estos valores por la empresa.

Marca: es un nombre, trmino, sigla, smbolo, diseo o una combinacin de

ellos que sirve a la empresa para identificar sus productos y para diferenciarlos
de sus competidores.
La marca de compone del nombre y logotipo:
Nombre: parte que se puede leer y pronunciar y est compuesto por palabras y
nmeros.
Logotipo: se puede identificar visualmente.
Estos dos componentes se pueden proteger legalmente.

Envase: es envoltorio o contenedor del producto cuya funcin principal e sla de

protegerlo. ltimamente ha adquirido gran importancia en los bienes de
consumo debido a su aportacin a la identificacin y diferenciacin del
producto. Tiene gran valor promocional.
El envase debe de cumplir unas funciones bsicas:
_ Proteccin del producto: desde fbrica hasta el consumidor final sin ningn
tipo de dao o deterioro.

_ Ayuda a vender el producto: el envase debe ser a lo largo de todo el canal

de distribucin una ayuda para la venta del producto.
_ Facilitar el uso del producto: as facilitar su apertura, cierre, su conservacin,
su utilizacin en condiciones seguras, su almacenamiento y su desecho.
_ Ser econmico: debe cumplir todas las funciones esperadas al mnimo coste
posible. Se debe considerar a la hora de decidir el envase el coste total de
distribucin y no el coste individual. Este es un error que cometen muchas
empresas que por utilizar un envase muy barato se encuentran con enormes
costes de distribucin, almacenamiento
_ Contribuye a desarrollar el programa de marketing mix: el envase es un
elemento clave en la identificacin y diferenciacin del producto frente a los
competidores, por lo que su diseo debe ser cuidado por los responsables. Por
otra parte es un elemento obligado en las campaas de promocin de la
empresa. Tambin sirve para promocionar 3 x 2.

Etiqueta: muchas veces forma parte del envase y su funcin es informar sobre
las ventajas y caractersticas del producto. La etiqueta le facilita bastante
informacin al consumidor ya que le permite conocer las caractersticas, fecha
de caducidad, componentes del producto.
En los pases suelen existir unas normas legales sobre el contenido que deben
tener las etiquetas.
Tambin ayudan a los distribuidores ya que les facilita informacin sobre el
mantenimiento del producto ya caractersticas del mismo, lo que le ayuda a su
venta.
La etiqueta puede convertirse en un vendedor silencioso que capte la atencin
del comprador si tiene un buen diseo.
Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promocin del producto,
este es el caso tpico de las etiquetas de marca.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en
ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en
cuatro etapas fundamentales: Iintroduccion, Crecimiento, Madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden varias en el curso del
ciclo de vida del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas

del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia conozca en
que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El
ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn
la etapa.
1. ETAPA DE INTRODUCCION DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo del vida del producto, este se lanza en el mercado con
una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando
el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores,
la introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Productos
tan conocidos como el caf instantneo, el jugo de naranjacongelado y otros
subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento
rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque
los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer
a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los
consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo,
en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El
programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que
la secundaria, es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
Se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas y por la inexistencia de
beneficios debido principalmente a los esfuerzos en distribucin y promocin. El futuro
es incierto. Se debe hacer una fuerte inversin para lograr entrar en el mercado.
2. ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque
las perspectivas de as utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero
de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las
ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.
Los precios permanecern estable so disminuirn ligeramente. Los productores
seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la
competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia
promocional de COMPREN MI PRODUCTO ms que por la de PRUEBE MI
PRODUCTO
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para poseer el crecimiento
rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos;

penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la

publicidad cambia.
Se caracteriza por un aumento rpido de las ventas y los beneficios, se produce
cuando el producto se consolida en los clientes innovadores y pasa al mercado
masivo. Aumenta la competencia y el producto se va perfeccionando.
3. ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las
ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las
anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a
un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante
es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta
tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los
productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad
implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de
investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las
utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezarn a salir del mercado y a la larga solo
quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Las ventas en esta etapa se estabilizan y muestran cada vez un ritmo de crecimiento
menor. Los beneficios tambin se estabilizan o comienzan a disminuir debido
generalmente a la baja de los precios.
4. DECLIVE
En esta etapa disminuyen tanto las ventas como los beneficios y ello se debe
generalmente a la aparicin de productos nuevos en el mercado que dejan obsoletos a
los que existan con anterioridad.

ETAPAS EN LA EVOLUCION DEL MERCADO

Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas:
surgimiento, crecimiento, madurez y decadencia.

Surgimiento: antes de que se haga realidad un mercado, existe como

mercado latente. Este tipo de mercado, en el que las preferencias de los
compradores tienen una dispersin uniforme, se denomina mercado de
preferencias difusas.
El problema del empresario es disear un producto ptimo para este
mercado. l tiene tres opciones:
_ el nuevo producto se puede disear de modo que coincida con las
preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho
nico)

_ se puede lanzar simultneamente dos o ms productos para capturar dos o

ms partes del mercado (una estrategia de mltiples nichos)
_ el nuevo producto se puede disear para la parte media del mercado (una
estrategia de mercado masivo).
Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento.

Crecimiento: si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas
ingresarn en el mercado, iniciando una etapa y crecimiento del mercado.
La segunda empresa tiene tres opciones:
_ puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho
nico)
_ puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado
masivo)
_ puede lanzar dos o ms productos en diferentes esquinas desocupadas
(estrategia de mltiples nichos)

Madurez: tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los

segmentos importantes del mercado y ste ingresa en la etapa de madurez.
A medida que se frena el crecimiento del mercado, ste se divide en
segmentos ms finos y ocurre una alta fragmentacin del mercado.
La fragmentacin del mercado a menudo va seguida de una consolidacin del
mercado causada por la aparicin de un nuevo atributo que es muy atractivo.
Los mercados maduros oscilan entre la fragmentacin y la consolidacin. La
fragmentacin es resultado de la competencia, y la consolidacin es resultado
de la innovacin.

Decadencia: tarde o temprano, la demanda por los productos actuales

comienzan a disminuir, y el mercado entra en la etapa de decadencia. O bien el
nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnologa nueva sustituye a
la vieja.