Diogo Mrio Castro Sampaio Azevedo - MARCA: A Esttica e o Gosto na Experincia de Consumo, 2012

MARCA:
a Esttica e o Gosto na Experincia de Consumo

Diogo Mrio Castro Sampaio Azevedo

Tese de Doutoramento em
Cincias da Comunicao
- Comunicao e Cincias Sociais -

Fevereiro, 2012

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau

de Doutor em Cincias da Comunicao, na especialidade de Comunicao e
Cincias Sociais, realizada sob a orientao cientfica do
Prof. Doutor Rogrio Ferreira de Andrade

DECLARAES

Declaro que esta tese o resultado da minha investigao pessoal e

independente. O seu contedo original e todas as fontes consultadas esto
devidamente mencionadas no texto, nas notas e nas referncias indicadas.

O candidato,

____________________

Lisboa, .... de ............... de ...............

Declaro que esta tese se encontra em condies de ser apreciado pelo jri a
designar.

O orientador,

____________________

Lisboa, .... de ............... de ..............

 Ana, Duarte, Ins, Maria, Miguel

Os meus muito especiais

AGRADECIMENTOS:

Ao orientador desta tese, Prof. Doutor Rogrio Ferreira de Andrade: a confiana nos
outros pode mudar-lhes a vida, e se alguma vez senti essa confiana este ser,
seguramente, um dos seus melhores exemplos. Se lhe somar a viso estratgica,
pacincia, incentivo dado, argcia nos comentrios e contnua simpatia, devo-lhe um
profundo e muito amigo Obrigado.
Ao Prof. Doutor Jos Pedro Gaivo, meu caro genro, pela sua amizade,
disponibilidade, interesse e colaborao na procura de referncias bibliogrficas ou de
software, bem como trabalho de reviso dos captulos experimentais desta tese. As
suas preciosas opinies foram determinantes para os resultados obtidos.
Ao Mestre Engenheiro Tiago Azevedo Fernandes, meu caro primo, cuja amizade,
laborioso trabalho de programao e disponibilidade para alojamento informtico
permitiram,

de

facto,

viabilizar

trabalho

experimental

atrs

citado:

www.etc.pt/diogoazevedo.
Aos ilustres Professor Doutor Adriano Duarte Rodrigues, Prof. Doutora Maria Teresa
Cruz e Prof. Doutor Antnio Cascais, cujas excelentes vises disciplinares, transmitidas
nos seminrios prvios, se tornaram referncias inestimveis.
A todos cujo interesse e contributos, de diversa ordem e ao longo da elaborao deste
trabalho, se vieram a transformar em apoios to apreciados quanto relevantes: Prof s.
Doutores Snia V. Rodrigues, Joana C. Machado, Ana CR. Beiro, Francisco C. P. de
Andrade, Mestre Rita Estrada, bem como AICEP - Agncia para o Investimento e
Comrcio Externo de Portugal, na pessoa de Ftima Charrua, entre vrios outros.
queles a quem dedico esta tese, em particular minha mulher Ana, por razes que,
compreender-se-, juntas certamente excederiam a dimenso deste trabalho.

ii

MARCA: A Esttica e o Gosto na Experincia de Consumo

Diogo Mrio Castro Sampaio Azevedo

RESUMO

O conceito de Marca traduz processos de institucionalizao do sentido,

afectivo e cognitivo, que articulam diversos aspectos da experincia e que o revelam
como categoria matriz nos mercados. A sistematizao das dimenses envolvidas, para
efeitos de uma caracterizao alargada, sugere-nos que a conjugao dos saberes a
mobilizar, provenientes de vrios campos disciplinares, se processe a partir dos
pressupostos e mecanismos ligados ao seu uso corrente.
Assim e aps uma abordagem estruturante do que tal uso corrente pode aqui
envolver, revemos a partir da tendncias importantes da literatura aplicvel, cujas
razes tm por vezes mais de um sculo e que contriburam, de diversas formas, para o
que hoje em dia entendemos por marca. Assinalamos em especial a clivagem
sucessivamente mais ntida no tempo, e actualmente determinante, entre marca
registada (trademark) e marca (brand), bem como o permanente deslize da
referncia que em geral mobilizada e por sua vez conducente, respectivamente,
materializao ou desmaterializao associadas, aspectos que se diro plasmados na
diferena entre marca de uma (dada) imagem e imagem de uma (dada) marca.
Da extensa teorizao existente e sua difcil compatibilidade resulta o nosso
argumento, de sntese, em favor da centralidade do domnio esttico-expressivo da
experincia. Vemos marca (brand) como categoria epistmica emergente num
agregado de diversos componentes, de entre os quais os tangveis includos em marca
registada (trademark), muito especialmente traduzida em configuraes da
esttica/gosto dos sujeitos: a marca (brand) como valor.
Enveredamos ento pela articulao subsequente de dois trabalhos empricos
que em nosso entender permitem corroborar, nitidamente, a perspectiva indicada: (i)
um primeiro de enquadramento geral, lgico e/ou de linguagem, que nos autoriza a
estabelecer relaes entre marca e estrutura axiolgica dos sujeitos; (ii) depois um
outro mais vasto, de esttica experimental em torno dos processos visuais,
emocionais/sentimentais, e suas relaes com o sentido luz do conceito de beleza e
de um padro estvel de referncia (IAPS International Affective Picture Set), que
suporta de forma muito plausvel o nosso entendimento de marca.
PALAVRAS-CHAVE: Marca, Marca Registada, Esttica, Gosto, Experincia de Consumo

iii

BRAND: Aesthetics and Taste in Consumption Experience

Diogo Mrio Castro Sampaio Azevedo

ABSTRACT

The Brand concept translates meaning institutionalization processes, affective

and cognitive, which blend several experience dimensions and reveal it as a markets
structural matrix. Systematizing relevant dimensions about it, in order to build a broad
characterization, suggests us that we let the knowledge construction involved, coming
from several fields, to proceed over assumptions and mechanisms associated with its
general use.
Therefore and after a basic ordering attempt of what may here represent such
a use, we review important lines of approach of extant bibliography, with roots aged
more than a century and which have contributed, in very different ways, to our
present understanding of brand. We specially note the sharp and progressive fracture
in time, nowadays fundamental, between trademark and brand, as well as the
permanent slippery movement of the reference that is usually involved, leading to
the material or, instead, intangible nature associated with each one, something we can
also see if we correspondently compare the brand of a (given) image with the
image of a (given) brand.
From the multiple theories that may here apply, and the hard compatibility of
it, results our synthesis argument in favour of the aesthetic-expressive centrality of
main experience involved. We see brand as an epistemic category emerging from an
assemblage of different components, namely those clearly tangible included in
trademark, and most especially as something that is particularly translated in subjects
aesthetic/taste configurations: the brand as value.
We then proceed further articulating two empirical works on the subject which,
to our understanding, clearly corroborate our perspective: (i) the first on a general,
logical and linguistic frame of brand, allowing us to connect it with the subjects
axiological structure; (ii) the second a more extensive one, using experimental
aesthetics around visual, emotional/feeling processes and its relations with sense, in
face of the beautys concept and of a solid standard of reference (IAPS International
Affective Picture Set), most fairly supporting our theoretical brand view.

KEYWORDS: Brand, Trademark, Aesthetics, Taste, Consumption Experience

iv

NDICE

INTRODUO .................................................................................................................. 1
Captulo I: Fundamentos da Marca: Sujeito, Objecto e Relaes ................................. 8
1.1 Sinestesia I: uso corrente ............................................................................... 10
1.2 Sinestesia II: para alm do uso corrente......................................................... 14
1.2.1 Espao ontolgico ......................................................................................... 16
1.2.2 Espao axiolgico ........................................................................................... 30
1.2.3 Espao de comunicao ................................................................................ 37
1.3 Resumo parcelar ............................................................................................. 45
Captulo II: Perspectivas sobre Marca ........................................................................... 49
2.1 Alguns factos de base ...................................................................................... 51
2.2 Os fundamentos no Direito. ............................................................................ 54
2.3 A perspectiva Econmico Financeira. .............................................................. 60
2.4 As relaes com o Sentido e a Linguagem....................................................... 73
2.5 Legitimidade vs. Legitimao. .......................................................................... 93
2.6 Resumo parcelar. ............................................................................................ 122
Captulo III: Marca: esttica e gosto na experincia de consumo............................... 125
3.1 Da Realidade Social s Marcas ...................................................................... 125
3.2 Das Marcas Esttica/Gosto ......................................................................... 133
3.3 Proposta de aprofundamento ....................................................................... 149
3.4 Resumo parcelar ............................................................................................ 152
Captulo IV: Marca e Estrutura de Valores .................................................................. 154
4.1 Sobre a noo de Valor .................................................................................. 154
4.2 Valores e Marca .............................................................................................. 161
v

4.2.1 Perspectiva terica ..................................................................................... 162

4.2.2 Aplicao prtica ........................................................................................ 174
4.2.3 Resultados e Discusso ............................................................................... 180
4.3 Resumo parcelar ............................................................................................. 189
Captulo V: A Marca em Esttica Experimental ........................................................... 192
5.1 Introduo....................................................................................................... 192
5.2 Metodologia.................................................................................................... 193
5.2.1 Concepo do inqurito ............................................................................... 196
5.2.2 Tratamento dos dados ................................................................................. 212
5.2.2.1 Anlise unidimensional ............................................................................. 214
5.2.2.2 Anlise multidimensional.......................................................................... 220
5.2.2.2.1 Enquadramento terico......................................................................... 220
5.2.2.2.2 Uma aplicao de MDU Multidimensional Unfolding ...................... 227
5.2.3 Resultados e Discusso ................................................................................ 245
5.3 Resumo parcelar ............................................................................................. 250
CONCLUSES ................................................................................................................ 253
Referncias .................................................................................................................... 261
Lista de Figuras .............................................................................................................. 290
Lista de Quadros ............................................................................................................ 292
Anexo A: Marca e Estrutura de Valores Inqurito/Resultados ................................ 294
Anexos B1/B2: A Marca em Esttica Experimental Inqurito on-line ..................... 308
Anexo C: A Marca em Esttica Experimental Estatstica Descritiva ........................ 318

vi

INTRODUO

, KESSELSKRAMER e/ou muitas outras coisas, uma pequena mas

famosa agncia criativa com sede numa antiga igreja do sculo 19 no centro de
Amesterdo1:
Figura i.1 Agncia Kesselskramer: The Church

(Fonte: http://www.officesnapshots.com/2008/01/23/kesselskramer-hq/)

A esta inslita opo acrescem diversas outras: delegaes curiosas como o KK

London Outlet, espcie de agncia de comunicao+galeria+livraria projectada por
um escritrio de arquitectura e design no menos criativo2; um portal na internet que
sistematicamente evita tudo aquilo que nele seria de esperar exibindo, em alternativa,
informao aleatria dspar onde apenas o endereo de correio electrnico
1

Ao longo deste trabalho ser utilizada a seguinte notao:

- Itlico e em alguns casos Negrito, ou Sublinhado, para nfases ou termos em lngua no portuguesa;
- Aspas simples () para metforas e simbolismos;
- Itlico com aspas simples () para conjugaes dos casos anteriores;
- Itlico com aspas duplas () para citaes;
O autor no segue o recente acordo ortogrfico;

FAT, Fashion Architecture Taste, http://www.fashionarchitecturetaste.com/2008/01/kk_outlet.html

(Setembro de 2011);

verdadeiro (chapus do Texas, borboletas para casamentos, colas, servios

dentrios)3; ou trabalhos to aplaudidos pela crtica, quanto desdenhados pela
agncia, para clientes de diferentes tipo (Diesel, British Film Institute, The Hans Brinker
Budget Hotel, Apple, etc).
Figura i.2 Agncia Kesselskramer: Lotte Yoga School posters
(Hu Jintao)

(Mahmoud Ahmadinejad)

(Geert Wilders)

(Fonte: http://www.amsterdamadblog.com/agencies/kesselskramer/) (Set/2011)

luz de um entendimento corrente estar-se-, portanto, na presena de uma

marca de servios, no caso eles prprios relacionados com a construo de outras
marcas, j que se dir com naturalidade que conjugando-se aqui uma organizao, um
nome, um logtipo, reputao, lucro, valor/satisfao para os clientes, etc. etc. se est
na presena de algo com um carcter nico/distintivo, caractersticas usualmente
suficientes para aquilo que se considera ser marca.
Todavia quando se reflete melhor sobre esta situao, ou qualquer outra como
ela, surgem desde logo estranhas e inesperadas dificuldades:
Quais destas caractersticas determinam, ou pelo menos estruturam e/ou
condicionam significativamente essa classificao, e de que modo o fazem? Alguma
em particular, como por exemplo aqui o valor/satisfao dos clientes decorrente do
trabalho da agncia? Uma parte delas, traduzida no resultado inevitvel de certas
associaes mentais dos sujeitos, por exemplo? Qualquer um dos aspectos

www.kesselskramer.com; church@kesselskramer.com (Setembro de 2011);

2

mencionados desde que um outro ainda, atrs no considerado, ocorra ou impere,

como por exemplo uma divulgao pblica adequada do nome, ou logtipo da
agncia? Todos os aspectos referidos quando conjugadas de uma certa forma? E o que
poder ser essa forma para os diferentes sujeitos: condio para, ou resultado de?
Simultaneamente, uma situao como esta seja ela aqui centrada em torno
de KESSELSKRAMER, da emblemtica clivagem das interpretaes real/metafrica
sobre a sua sede empresarial the church, ou de qualquer outra caracterstica
envolvida convive, hoje em dia, com uma infinidade de situaes paralelas s quais,
por um lado, individualmente se lhes reconhece um carcter prprio mas que, por
outro, a todas designamos por marca. Em boa verdade j no sequer necessrio
reportarmo-nos a uma organizao, a um produto, a um logtipo, ou sequer a um
contexto comercial para descortinar situaes equivalentes:
Figura i.3 Marcas (via Logtipos)
We have created a range of brand logo types
and brand colours to suit a variety of needs
(www.edinburghbrand.com)

Mais ainda e mesmo quando concordamos com a observao de que A

Kesselskramer diz respeito produo de dinheiro e cultura ao mesmo tempo
(Kornberger, 2010, p.62), permitimo-nos contudo (provocativamente) discordar do seu
mbito, j que entendemos que todas as marcas nos parecem (tambm) envolver
dinheiro e cultura, embora em muito diferentes propores.
O tipo de questes anteriores conduziu-nos ento a uma interrogao, to
geral quanto corrente, mas transversal a todo o trabalho que se segue: afinal de
contas de que que estamos a falar nesta, ou em qualquer outra das infinitas
situaes que hoje em dia conhecemos por marca (Kesselskramer, Diesel,
Edimburgh)? De algo suficientemente aberto e polimorfo, como o sero jogo ou
3

arte nomeadamente, para se tornar legtimo pensar que pouco, ou nada de transversal
subjaz aos seus diversos exemplos? Inversamente de algo dotado de uma
substncia, ou estrutura que se possa considerar comum a todos esses mesmos
exemplos? De uma hipottica situao intermdia, o que quer que tal possa ser?
O que pretendemos aqui realar e que, seguramente, obter suporte em
muitos outros exemplos, portanto mais do que a questo da referncia (lingustica
ou no) envolvida num dado nome, logtipo ou slogan, ou a da utilidade de qualquer
desses elementos para a obteno dos resultados citados, dinheiro e cultura
nomeadamente, por importantes que esses aspectos possam ser.
De facto pretendemos antes sintetizar numa interrogao como esta, muito
geral, as inmeras perplexidades que surgem a propsito de toda uma instituio,
tanto socialmente elaborada quanto individualmente naturalizada ao longo deste
ltimo sculo, supostamente tomada como eficaz quanto ao que atrs se refere:
produzir dinheiro e cultura. Bastar a este propsito lembrar que no s temos
literalmente englobado na sua rbita todos, ou quase todos os domnios da produo
e consumo como, frequentemente, lhe admitimos at uma teleologia prpria,
permitindo desse modo uma sua descrio funcional: uma marca destina-se a
produzir dinheiro e cultura.
Formulamos ento uma resposta preliminar a esta questo no Capitulo I onde,
a partir daquilo que consideramos ser um uso corrente na matria isto , um
entendimento informal de marca a partir de aspectos como o nome, logtipo,
embalagem, associaes e imagens, etc. mais ou menos transformados em elementos
de senso comum, decompomos o conceito de marca em trs importantes
componentes que lhe julgamos transversais: ontolgica, axiolgica e de comunicao.
Ver-se- que tal nos conduz ao princpio geral de que as marcas comeam por
envolver uma afeco e semantizao arbitrrias de um conjunto tambm arbitrrio
de elementos, sejam eles bens (sapatos, automveis, medicamentos, etc.), servios (de
alimentao, financeiros, de educao, de manuteno, etc.), ideias (ticas, ldicas,
hednicas, etc.), estados de coisas (cidades, lugares, eventos, etc.), ou conjugaes
complexas destes elementos. Contudo e em muitos casos uma afeco e semantizao
to sinrgicas quanto emergentes a propsito desses agregados de elementos.
4

Resulta assim daqui que a noo de marca se pode afastar, num grande
nmero de casos, de uma mera questo de designao, para traduzir antes processos
de institucionalizao do sentido e de configurao da aco cuja inteligibilidade
acarreta, por sua vez, o estabelecimento de vrias relaes entre os indivduos, os
signos e os objectos, relaes estas que podem ser evidenciadas em termos de pontos
focais, condies associadas e, em especial, valores dominantes.
No Captulo II por sua vez percorremos, de forma sempre que possvel
historicamente situada embora necessariamente panormica, algumas das mais
relevantes perspectivas disciplinares sobre marca, perspectivas estas que tm vindo
naturalmente a reflectir, tanto quanto a estruturar, a evoluo dos entendimentos
sobre ela: das interrogaes iniciais sobre a natureza das marcas multiplicidade
posterior das certezas quanto sua interpretao, do carcter informativo que lhes
pode ser atribudo quele outro que toma por ilusria, ou at viciada, essa mesma
informao, etc. O captulo corresponde, portanto, quilo que usualmente se engloba
numa reviso bibliogrfica.
Conforme seria talvez de esperar, fomos aqui confrontados com uma ntida
dificuldade em seleccionar e classificar, de forma inequvoca, as mltiplas perspectivas
em jogo o que, julgamos, decorre tanto dos inevitveis cruzamentos temticos e
polmicas ocorridas em cada um dos perodos histricos considerados, estes ltimos
alis predominantemente convencionais para os fins aqui em jogo, como da
exponenciao do nmero dessas perspectivas ocorrida nas dcadas mais recentes.
Em todo o caso e apesar da polissemia envolvida foi possvel descortinar uma
espcie de inverso de fundo, ao longo do tempo, entre as ideias de marca e de
imagem conforme inicialmente usadas, e as actualmente dominantes, o que em
nosso entender ajuda a compreender essa mesma polissemia.
No Captulo III propomos, desta vez, a nossa prpria interpretao de marca,
que contudo no destinamos a substituir mas a sintetizar vrias das anteriormente
expostas:

marca

enquanto

valor(es),

mais

especificamente

aquele(s)

correspondente(s) a configuraes da esttica/gosto do sujeito (produtor ou

consumidor) sobre situaes do mundo.

Concedendo que se trata de uma perspectiva que reformula e condensa, algo

drasticamente, pressupostos correntes no assunto, vemos nela a vantagem de evitar
muitos dos actuais meandros tericos sobre marca, permitindo assim a uma
simplificao dos quadros que lhe so aplicveis, ou que dela podem decorrer: a marca
apenas como aquilo de que se gosta, traduzido em entendimentos estticos/de
gosto.
Adicionalmente, torna-se tambm aqui evidente um regresso implcito ao uso
corrente e, com ele, ao senso comum de que nos havamos afastado no Captulo I,
englobando desta vez esse uso corrente (/senso comum) em vises do mundo, por
parte do sujeito, claramente valorativas das realidades que articula sob forma marca,
regresso este que consequentemente entendemos no s como justamente
consignado, mas tambm como eminentemente validado na nfase que atribumos
esttica do dia-a-dia desse sujeito.
Os Captulos IV e V destinam-se finalmente a corroborar empiricamente esta
nossa proposta, sob formas que dir-se- serem, inversamente, algo complexas, mas
que introduzem o que se pode considerar ser uma banda larga de plausibilidade para
a proposta em causa. Procurando ento situar o trabalho aqui realizado:
(i) Inspiramo-nos no individualismo metodolgico (Heath, 2011), ao
entendermos que o fenmeno marca acarreta uma dimenso social a marca
enquanto padro identificvel de entendimentos e comportamentos colectivos que
aqui tentamos explicar atravs da compreenso da sua correspondncia com
dimenses lgicas e psicolgicas individuais:
numa primeira abordagem, mais lgica, lingustica e algo preliminar (Cap. IV), a
correspondncia que pode ser procurada na relao entre, por um lado, as
diversas componentes desse padro identificvel e, por outro, a estrutura de
valores dos sujeitos, entendidas as primeiras na sua acepo corrente (o uso de
nomes/logtipos, o registo formal, o reconhecimento de uma garantia, de um
risco ou de uma fraude, etc.) e a segunda luz de uma espcie de tipo-ideal
desses sujeitos: o sujeito axiolgico de Hartman [1910-1973];
na abordagem seguinte, mais psicolgica e visual alm de mais desenvolvida

(Cap. V), a correspondncia que pode ser procurada pela via dos julgamentos
estticos/de gosto (EEGs) desses sujeitos, sendo que a este propsito no
vinculamos o modelo da aco humana que assim tomamos como operativo
no(s) agente(s) a saber, o da centralidade desses EEGs para a aco em causa,
a uma qualquer noo de racionalidade definida em termos de omniscincia
lgica.
(ii) Contudo afastamo-nos tambm desse individualismo, j que no s
adoptamos uma via emprico-estatstica para os fins em vista, como perdemos de
alguma forma a neutralidade face quilo que os indivduos possam mobilizar, em
termos psicolgicos, para efeitos do fenmeno em causa: O individualismo
metodolgico () no envolve nenhuma afirmao em particular sobre o contedo dos
estados intencionais que motivam os indivduos, permanecendo consequentemente
aberto possibilidade de que a psicologia humana envolva uma dimenso social
irredutvel (Heath, 2011, p3).
(iii) Ver-se-, muito em especial, que os resultados obtidos se mostraram
bastante favorveis, j que em ambos os casos (Cap. IV e V) se tornaram claras
ligaes suficientemente intrnsecas entre marca e valor(es) para que, a partir delas, se
defendam as relaes de fundo postuladas.
Reservamos ainda algumas palavras apenas para assinalar, acaso tal no tenha
resultado claro at aqui, que ao ttulo desta tese no corresponde portanto qualquer
trabalho de compilao histrica dos gostos, ou de explanao das incontveis formas
do consumo consignadas em marca por exemplo, excepto claro no que, mais em
abstrato, elas se rebatam nos temas tratados: ontologia, axiologia e comunicao das
marcas. O objectivo geral , antes, o de questionar, caracterizar e compreender o
conceito de marca, bem como as suas relaes com a experincia de consumo,
tomando a esttica/gosto como smula privilegiada dela.
No final de cada um dos captulos inclumos um resumo parcelar, de modo a
facilitar quer a sua leitura e articulao com o captulo seguinte, quer um panorama do
trabalho para efeitos equivalentes ao de uma leitura abreviada. Os Anexos A, B e C
resumem informao complementar dos Captulos IV e V, no tocante ao teor e
clculos dos inquritos realizados.
7

Captulo I
Fundamentos da Marca: Sujeito, Objecto e Relaes

Se, conforme sugere Searle (1996), alguns elementos da realidade social apenas
existem enquanto neles colectivamente acreditamos, a constatao quase
inquestionvel de que existir uma crena generalizada em objectos designados por
marca permite-nos, pelo menos e vantajosamente, postular a sua existncia para
efeitos de investigao e estudo.
Eleger ento o subttulo acima referido para iniciar este trabalho corresponde,
adicionalmente, a admitir que mesmo se diferentes sujeitos estabelecem diferentes
relaes com diferentes partes do mundo existiro, apesar de tudo, valendo a pena
tentar aprofund-los, espaos que fixam para um tal objecto algo de prprio,
caracterstico, aparentemente transversal no s a essas diferentes relaes como,
tambm, a muita da elaborao e detalhe que tm vindo a merecer em diversos
domnios disciplinares.
Por espaos pretendemos apenas referir dimenses que parecem inerentes a
este objecto e que, apesar de serem frequentemente vislumbrveis a partir de cada
um desses domnios disciplinares, raras vezes so especificamente abordadas, o que
talvez facilitasse um ordenamento e compreenso de vrias outras questes que,
assim, se mantm frequentemente pouco esclarecidas ou, at, mal abordadas na
literatura aplicvel.
So ento esses espaos que se procuram aqui caracterizar, sendo que ao
subsumir o tema sob as noes de Sujeito, Objecto(s) e Relaes envolvidas se
pretende tambm enfatizar uma no vinculao estrita, especialmente nesta fase
incial, face a alguma das diversas disciplinas que se venham a referir, ou a mobilizar
posteriormente, bem como s tradies de abordagem que nelas sejam mais
caractersticas.
Contudo pretende-se ainda contrariar um pouco, deliberadamente, a tendncia
que frequentemente se encontra para expandir, de forma algo arriscada, alguma dessa
mesmas disciplinas ou tradies em particular, no sentido de tentar com isso cobrir
8

todos os aspectos encontrados ou, inversamente, para restringir os seus mbitos a

partes to especficas do que se possa encontrar envolvido que, frequentemente
tambm, se perde infelizmente um justo enquadramento da relevncia alargada do
objecto em causa.
Simultaneamente no se trata tambm de escolher ou de realar tais espaos
pressupondo, ou procurando estabelecer implicitamente, qualquer hierarquia
disciplinar luz da qual deva ser entendido este objecto ou, muito menos, de
procurar refundar o saber existente sobre ele, mas apenas e to s o de tentar
aprofundar a inteligibilidade que lhe reconhecida no seu uso corrente para, a partir
daqui e do percurso que se lhe ir seguir pelo interior das abordagens existentes,
poder posteriormente explorar aspectos menos tratados, ou at reconhecidos, pelo
saber referido.
Antecipando um pouco o que se segue, o que se procura questionar neste
captulo inicial aquilo que nos levar, no uso corrente por exemplo, a considerar e
valorizar como objecto elementos to distintos como roupa, perfume, ou imagens
diversas, quando reunidos sob uma nica designao Kalvin Klein, unidade ou valor
estes que por sua vez replicamos em conjuntos de pianos, navios ou motociclos se
reunidos como Yamaha, ou que estendemos a aces e servios diversos enquanto
Euro 2004, Cruz Vermelha ou RNAP (Rede Nacional de reas Protegidas), levandonos a admitir que um objecto como este pode ser compreendido e explicado a partir
de algo e que merece, at, uma designao e definio prprias a saber, a de marca.
Deste questionamento sobre um tal objecto que, conforme se ver, apesar de
to familiar se mostra bastante peculiar, retiram-se ento aspectos que viro a ser
retomados em captulos e desenvolvimentos ulteriores, com vista a tentar aprofundar
essa compreenso e explicao.
Mas para j preocupar-nos-emos apenas com uma tentativa de resposta,
sinttica mas to incisiva quanto possvel, sobre o que so, o que valem e o que se
comunica no objectos que designamos por marca ou sejam, os trs espaos
correspondentes ontologia, axiologia e comunicao nele(s) envolvida.
Assim sendo:

1.1 Sinestesia I: uso corrente

Ser talvez evidente e banal afirmar que em muitos contextos, embora no em

todos nem de forma necessariamente similar entre eles, o uso corrente agrega numa
certa unidade elementos profundamente dspares entre si, porque situados em
realidades to distintas como a fsica, a psicolgica, a social, ou a lingustica
nomeadamente, tomando-os como elementos de algo considerado ontologicamente
diferente, ou qui at superior. Referimo-nos claro ao conceito de Marca,
presena universal nas sociedades contemporneas e cujos processos constituem o
objecto deste trabalho, circunscrevendo aqui a este possvel domnio, sem cuidar para
j de o delimitar, mecanismos que so, obviamente, de aplicao muito mais vasta,
assim como consideraes cujo mbito se alarga muito para alm da simplicidade com
que sero aqui tratadas.
Tal uso corrente, dizia-se, articula ento, por exemplo, elementos como sejam a
visualizao de

, a leitura ou audio de just do it, o termo Nike, eventuais

objectos com uma tecnologia ou estilo em particular, um dado discurso publicitrio, a

vivncia de experincias comuns como o vestir, o calar, etc. luz de um dado
contexto, a memria de um facto passado ou a imaginao de uma situao futura,
bem assim como qualquer outro estado psicolgico que se queira aqui considerar,
enquanto partes de uma realidade maior que, de alguma forma, os parece
transcender. Trata-os, consequentemente, como elementos de algo supostamente
tomado como mais vasto e distinto deles, admitido como homogneo e passvel de ser
vivido quer nessas quer noutras manifestaes conjunto este que, em cada caso,
designa por marca.
Tambm a um nvel que, por mera facilidade analtica, poderemos aqui tomar
como de 2 ordem, j que por sua vez pressupe algum tipo de elaborao sobre o
mecanismo anterior, o mesmo uso corrente agregar em categorias similares
elementos sucessivamente mais complexos, tais como residncias R + lugares L +
ocupaes O, ou gua subterrnea AS + equipamentos em ao EA + custos C +
processo hidrulico PH, ou ainda grafismo G + emoo E + produto P + estrato
populacional EP da resultando, hipoteticamente claro, categorias como Club Med,

10

Grundfos ou Kalvin Klein respectivamente.

Por sua vez estas coleces dspares de elementos tm vindo a constituir-se de
forma progressivamente crescente, quer em nmero quer em variedade, enquanto
facto inexorvel da experincia: cada vez mais se compra A (Apple), viaja em B
(BMW), deseja C (Coca-Cola), gosta de D (Dove), empreende uma deslocao a E
(Efacec), etc., assim como igualmente se projecta F (Fuji), cria G (Gant), estuda o
desenvolvimento de H (Hagen-Dazs), avalia I (Ikea), vende J (Jack Purcell), etc., em
qualquer dos casos fundindo sob uma designao nica agregados de objectos,
situaes, funes, relaes, simbolismos, etc. sejam eles reais ou imaginrios.
Ao processo de agregao anterior junta-se assim um outro que lhe parece ser
complementar: sendo que pressupomos que algo exista para que possa ser nomeado
(Ricoeur, 1996) a nomeao permite, igualmente, fazer pressupor, ou inferir, a
existncia. Consequentemente a prpria designao de um dado conjunto de
elementos como marca, sob este nome ou sob qualquer outro, permite que se afaste,
de momento, a abstraco e conveno inerentes a um tal processo de agregao,
fazendo-lhe corresponder algo de supostamente concreto e assim lhe atribuindo,
portanto, existncia no sentido corrente do termo.
Deste modo ou permanece em suspenso, por desnecessria, qualquer
indagao concomitante sob uma possvel natureza desse algo, privilegiando-se
apenas os factos ou elementos que o compe ou a que ele se associam ou,
alternativamente, ele dotado de um estatuto ontolgico ambguo, polissmico ou
at indeterminado; alis e conforme se ver posteriormente, esta questo muitas
vezes um factor chave de diferenciao entre as diversas abordagens tericas
existentes.
Assim, o efeito de realidade com que designaremos aqui o resultado destes
mecanismos, bem como a sua generalizao a todas as esferas da produo e consumo
parece ter criado uma espcie de mundo paralelo, ou 5 dimenso onde nos
encontramos imersos. As suas unidades mnimas, ou habitantes, so as marcas,
entidades que personificamos atribuindo-lhes nome, face visvel (logtipo), vesturio
(estilo), linguagem (discurso publicitrio), capacidades (funes atribudas), direitos
legais, postulando-lhes personalidade (com valores, estratgias, reputao, etc.) e
11

cuja apropriao imaginamos como relao.

Tornaram-se alis concomitantemente possveis expresses como sejam a
marca X entrou agora no mercado Y, a marca Z patrocina o evento E, a marca W
dispe agora de um ponto de venda V, etc., o que de novo nos permite constatar a
permeabilidade do uso corrente ideia de que tais agregados se podem constituem
em algo dotado, at, de vida prpria; de que outra forma existiriam marcas brancas,
bem como marcas que j o eram mesmo antes de existirem como foi o caso de
Windows 95 ou Vista, ou at marcas de produtos sem marca como Generis ou
Farmoz?
Adicionalmente e embora com critrios que no parecem surgir como
antecipadamente fixados, nem com necessidade de serem aclarados com detalhe em
cada caso, tal uso rapidamente reconhece, por um lado, quando um dado agregado de
elementos , ou no, passvel de ser integrado sob uma dada designao e classificado
a partir da como marca e, por outro, em que medida da se podem ou devem retirar
implicaes.
Por sua vez este processo no necessita alis de ser estvel no tempo, j que
em muitos casos o conjunto de elementos considerados inclui a expectativa, natural
ou condicionada, de mudanas e actualizaes peridicas, aceitando que diferentes
elementos, situaes ou simples facetas desse agregado se vo alterando e sucedendo
segundo cadncias que variaro de caso para caso. De um agregado tal como Ol
esperar-se-o novas variedades, talvez segundo as estaes do ano, de outros tais
como Chanel ou Ferrari ser por sua vez expectvel uma maior estabilidade.
Intuitivamente torna-se plausvel admitir ento, mesmo que provisoriamente,
que neste uso corrente as marcas comeam por envolver uma agregao arbitrria de
um conjunto tambm arbitrrio de elementos, inferindo delas uma realidade que ,
ela prpria, tambm arbitrria, o que no significa afirmar estes processos como de
gerao espontnea, ou sequer neutrais face ao contexto, muito pelo contrrio.
De facto, quer a agregao e realidade envolvidas quer, por outro lado, os
processos a ela conducentes e as consequncias que da resultam so, conforme se
ver, alguns dos aspectos interessantes nas marcas. Em boa verdade acaso estes

12

processos se encontrassem de antemo definidos a questo seria, certamente,

tediosa; que interesse haveria aqui em abord-la excepto talvez para decidir se um
dado exemplo se incluiria, ou no, no seu mbito?
Assinala-se ademais que este uso corrente tanto inclui, quanto frequentemente
se rebate em elementos de senso comum, algo que Santos (2002; 2003) descreve
como fazendo coincidir causa e inteno, sendo prtico e pragmtico, transparente e
evidente, superficial, indisciplinar e imetdico, retrico e metafrico, etc. isto , algo
que portanto resume diferentes aspectos vividos por diferentes pessoas, em
diferentes contextos e tempos ou seja, uma espcie de mnimo denominador comum
daquilo em que colectivamente se acredita (Ibidem, 2002; Smith, 1974).
Acresce ainda ser esta situao permevel, por um lado, s ideologias, aqui
entendidas como racionalizaes e axiologias de fundo, simplificadoras, em vigor
numa dada poca histrica (Silva, 2003) e das quais a do mercado ser, hoje em dia,
certamente aplicvel, alm de incluir por outro as representaes sociais da cincia
(Farr, 1993), o que se poder talvez observar em marcas contendo expresses como
Calvex reduz a queda do cabelo em 95,4%, ou similares, aspectos estes que ampliam
os limites, j por si difusos, das questes anteriores.
Consequentemente, nem cada uma das possveis agregaes se basear nos
mesmos elementos em todos os indivduos, se configurar da mesma forma ou
evoluir entre eles de forma similar no tempo, da mesma forma que no ser tambm
de admitir que envolvam, ou necessariamente conduzam a formas de realidade
equivalentes, quer entre indivduos, quer em cada um deles a propsito das diversas
situaes consideradas. Em primeira anlise o leque de alternativas possveis surge,
assim, como demasiado vasto para se tornar til a qualquer indagao.
Querer ento isto dizer que se torna invivel qualquer sistematizao?
Conforme se ver adiante esta , sem dvida, uma das grandes dificuldades que o
tema envolve e que parece estar ligado ao enorme nmero de perspectivas adoptadas
para a sua abordagem. Dependendo do tipo de elementos que, de alguma forma, so
antecipadamente privilegiados, em particular os inerentes s fundaes das diversas
disciplinas acadmicas e que, por definio, constituem vias privilegiadas de
ultrapassagem desse uso corrente, assim o tema se revela segundo facetas distintas,
13

umas vezes mais outras vezes menos compatveis entre si, sendo raras as tentativas de
articulao entre as diversas vias usadas.
A questo surge tambm agravada dada a frequente ausncia de uma
preocupao corrente em situar essas abordagens, avanando-se rapidamente para a
justificao e instaurao de uma via privilegiada de anlise, a fixao de uma
localizao de partida, um aventar ou postular directo de hipteses ou at mesmo
solues, ou ainda simplesmente entrando numa finura de detalhe a propsito de um
qualquer aspecto que, embora se possa compreender face aos quadros implcitos que
vigoram em qualquer disciplina, prejudica muitas vezes quer uma viso de conjunto
quer uma integrao adequadas.
Compreender-se- portanto que algum esforo seja aqui dedicado a tentar
esbater essas limitaes.

1.2 Sinestesia II: para alm do uso corrente

A unidade que viabiliza como objecto cada um destes agregados pressupe,

implcita ou explicitamente, que o sujeito situe tal agregado face ao conhecimento que
disponha do mundo incluindo memria, imaginao, raciocnio, inferncias etc., ou
seja, que empreenda processos de categorizao, mecanismos estes absolutamente
bsicos do seu funcionamento cognitivo (Lakoff, 1990, Hahn and Ramscar, 2001).
desta forma, por exemplo, que tanto pode Ferrari ser facilmente
considerado automvel desportivo, Absolut como bebida alcolica, Hoechst AG
como empresa de medicamentos e por a adiante, como pode igualmente o prprio
tema das marcas, em si mesmo, ser tomado como questo econmica, de
comunicao, psicolgica, semitica, sociolgica etc.4.
Ignorar-se- todavia, neste momento, se tal categorizao se processa de forma
literal ou ingnua, tomando letra os elementos envolvidos ou, alternativamente, de

Admitindo que exista a categoria disciplina acadmica enquanto classe de elementos contveis luz
de uma (ou mais) caracterstica(s), propriedade(s) ou relao(es); caso contrrio estar-se-ia apenas na
presena de uma classificao arbitrria. O sentido aqui usado no pretende ser estrito, pelo que pode
ser tomado como envolvendo ambos.
14

forma mais figurada ou crtica assumindo algum grau de distncia face aos mesmos,
uma vez que em ambos os casos, ou seus possveis estados intermdios, os
mecanismos envolvidos se mantm; o que poder diferir so a contextualizao e
inferncias retiradas, no a legitimidade ou a plausibilidade da categorizao
envolvida.
Consequentemente o que est aqui em causa no uma tipologia das marcas,
essa fcil de obter em qualquer livro de marketing nomeadamente, mas antes uma
tentativa de aclarar o, ou os processos bsicos que viabilizam esta forma particular de
conceber, estruturar e continuamente modificar o conhecimento que se tem do
mundo.
Ora, se certamente o caso que O conhecimento cientfico no constitui
sistema de representao de processos do mundo real na sua totalidade fenomnica.
Isola fenmenos ou relaes subjacentes s que so acessveis cognio corrente, a
fim de encontrar meios de construir abstraces representativas de certos processos
(Castro, 2003, p305), tambm o caso de que a tarefa de isolar tais fenmenos e
relaes precedida por algumas interrogaes que parecem de difcil resposta: sero
as marcas explicveis, no sentido de serem retradutveis em conjunto de fenmenos
mais bsicos cuja aco ou interaco as gere ou determine? e em caso afirmativo qual
a sua natureza? Biolgica? Psicolgica? Lingustica? Social? Ou sero pelo contrrio
fenmeno exterior cincia, formulaes do senso comum, esttico, ou at
especulativo sobre algo inexistente enquanto tal e no questionvel portanto,
interpretaes que s o so porque o mundo assim cognoscvel (Tamen, 2001)? E
assim sendo porqu a sua estranha multiplicao histrica?
Face a estas interrogaes dever-se- talvez comear por assinalar que o termo
marca passvel de vrias utilizaes, por vezes at contraditrias entre si, o que no
nos facilita a tarefa. Em todo o caso estes usos constituem um bom ponto de partida
para circunscrever, embora de forma aproximada e sem pretenses de generalizar os
mecanismos envolvidos a outros domnios, algumas das suas caractersticas
fundamentais, permitindo-nos depois abordar outras mais especficas que, conforme
se ver, surgem associadas aos pressupostos inerentes s diversas disciplinas
acadmicas onde o tema abordado, seja mais de perto seja mais de longe.

15

Referem-se seguidamente trs dos espaos de base que tais usos parecem
indiciar.

1.2.1 Espao ontolgico

Admitir que um objecto como este conjunto qualquer de elementos que se

designe por marca possa ser tema de algo que, em princpio, se distinga do uso
corrente pelo aprofundamento ou caractersticas que envolva, como ser o caso da
cincia ou da filosofia (no-especulativa isto , envolvendo algum controle
metodolgico) (Castro, 1975), implica comear por admitir que a tal objecto seja
aplicvel uma qualquer ontologia, no sentido em que o que quer que lhe seja
predicado possa ser verdadeiro em toda a classe de objectos relativamente qual se
faz essa predicao (Poli, 2003) e permitindo assim, pela circunscrio dessa forma
operada, levar a srio a afirmao de que a explicitao de um dado objecto [de
estudo] pressupe () que ele seja previamente localizado no estrato que lhe d
sentido. (Santos 2002, p103).
Ora exactamente essa predicao ou localizao que se torna aqui, no
mnimo, complexa.
O que significamos com marca? A que objecto(s) ou entidade(s) nos referimos?
Em que espcie de compromisso ontolgico (Branquinho, 2006b) nos envolvemos? As
respostas sero certamente diversas, j que no discurso ordinrio no s podemos
reconhecer vrios tipos de perspectivas como correspondendo a algo que tomamos
por definio de marca, como facilmente removemos as eventuais ambiguidades pela
via de uma contextualizao onde seleccionamos o sentido adequado (Miller, 1999).
Uma consulta a um dicionrio (Porto Editora, 6 Ed.), por exemplo, fornecer
como possveis equivalentes acto ou efeito de marcar, cunho, sinal distintivo ou
qualidade, entre vrias outras. O entendimento que fixamos em cada caso depender
ento de uma pretenso de reconhecer, nomeadamente, o sentido geral de uma aco
ou o seu resultado, o sentido especfico de uma configurao particular, o sentido mais
objectivo da existncia de uma qualquer caracterstica, ou o sentido mais abstracto de

16

uma propriedade, respectivamente.

Comece-se ento por considerar marca enquanto palavra ou seja, enquanto
unidade da lngua em geral. Em termos gramaticais um nome comum5 como este, ao
contrrio dos nomes prprios que designam um referente fixo, ocorre em duas
formas: no-marcada e marcada (Duarte e Oliveira, 2003).
No primeiro caso, que usualmente corresponde s entradas de dicionrios ou a
enunciados de definio, ocorre na forma singular, sem especificador nem
complementos e exprime uma intenso: a(s) propriedade(s) que define(m),
constituindo-o, um dado conjunto de objectos, aquilo que permite dizer desses
objectos que so [nome comum] ou seja, o seu significado.
Esse significado poder ento ser descrito, em termos ontolgicos, como um
objecto abstracto (Branquinho, 2006a), em termos lgicos como o contributo do termo
para a especificao das condies de verdade nas frases onde ocorre (Sgua, 2002;
2004), em termos epistemolgicos ou cognitivos como um conceito (Duarte e Oliveira,
2003), em termos psicolgicos como algo que resulta da experincia do mundo,
directa ou indirecta, que usamos num dado contexto e que por sua vez, melhor ou
pior, fixamos numa enunciao, ou retiramos de um dado enunciado de definio
(Miller, 1999), etc.
No segundo caso, que constituir a maioria das suas ocorrncias, o valor
referencial construdo atravs de operaes de determinao aplicadas forma
anterior, a forma no-marcada, projectando a intenso que essa forma exprime numa
possvel extenso ou seja, no conjunto dos objectos denotados pela expresso em
causa.
Contudo estas operaes de determinao, onde processos de natureza
semntico-pragmtica se associam a formas gramaticais especficas construindo, deste
modo, valores referenciais, envolvem resultados diversos nomeadamente: o
referencial (Esta marca boa), que usualmente pressupe a existncia do que
designado; o atributivo (Essa loja tem sapatos de marca?), onde luz de uma
propriedade se circunscreve um conjunto que, caso no seja vazio, tem ento por
5

Abordar-se-, mais adiante, o envolvimento de nomes prprios;

17

referente o objecto que satisfaa a descrio efectuada; o especfico (Comprei uma

marca barata) ou o no especfico (Gosto muito de marcas); a extraco de uma
parte singular (Escolhi uma marca portuguesa) ou de uma parte colectiva (Esta loja
tem vrias marcas de sapatos), assim como vrios outros (Duarte e Oliveira, 2003).
Naturalmente que, quando nos perguntvamos atrs sobre o significado e
objectos associados palavra marca, tnhamos em mente um outro tipo de
interrogao, que se circunscrevia antes espcie de restrio que a palavra sofre
quando enquadrada num discurso de um domnio de especialidade, correspondendo a
um conceito e estabelecendo uma relao privilegiada com o que est fora da
linguagem ou seja, palavra enquanto termo.
Conforme refere Lara (2004, p2) Se na lingustica no h primazia do
significado sobre o significante, na terminologia a forma significante no
fundamental: h primazia do conceito sobre a forma, pelo que a distino entre
palavra e termo qualifica este ltimo como uma expresso lingustica no interior de um
discurso num domnio de especialidade, mas nunca fora da linguagem (Ibidem, p3).
Enfatizava-se, portanto, no o significado/uso conforme ele se encontre num
dicionrio mas os aspectos da prpria natureza daquilo que, envolvido na referncia
usada , de alguma forma e apesar de tudo, independente desse uso.
Consequentemente a interrogao dirigia-se capacidade explicativa do termo e uma
vez que, nestes casos, a referncia dada por operaes de definio, procurava-se
ento uma definio real, aquilo que denotado pelo termo e no uma nominal, onde
a preocupao seja o significado. Conforme refere Gupta (2008, p3) O qumico tem
por objectivo a definio real, o lexicgrafo a definio nominal.
Ora, parece ser exactamente porque um termo se no encontra nunca fora da
linguagem que a conciliao entre, por um lado, as caractersticas de uma definio,
com o que ela possa conter de estipulativo e, por outro, a estrutura gramatical e as
suas relaes semntico-pragmticas, se pode manifestar passvel de interferncias
mtuas e/ou ambiguidades, introduzindo uma possvel latitude que aqui se gostaria de
explorar, nomeadamente atravs de dois exemplos [a) e b)] que parecem de alguma
forma balizar aqui a questo.

18

Em particular gostaramos de indagar se nestas condies o resultado tende a

sugerir algum compromisso preferencial com um sistema tendencialmente lgico,
ordenado e rgido de categorias, do qual marca seja uma delas conforme se julga ser,
ou poder ser, frequentemente inferido a partir das definies e/ou prticas
disciplinares ou se, pelo contrrio, ele sugere apenas a filiao de tal compromisso
num sistema mais difuso e flexvel de organizar a experincia do mundo e no muito
afastado, portanto, de um uso e entendimento correntes.
A questo tambm a de que no primeiro caso, bastante mais do que no
segundo, a suposio de um estatuto categrico mais formal surge usualmente
acompanhada de uma simpatia quanto sua existncia, razo de ser e possveis
efeitos (conforme se julga descortinar no Marketing, por exemplo) ou,
alternativamente, de uma critica mais ou menos cida quanto ao que se encontra
envolvido (por exemplo em Sociologia), acentuaes estas que talvez se moderassem
bastante acaso se possa considerar que se estar, predominantemente, na segunda
das situaes citadas.
Entender-se- aqui explicao num sentido tradicional, enquanto algo que
usualmente envolve dois critrios a saber, o da conservao no sentido de se no
introduzir por mera estipulao novos factos sobre o objecto a definir, e o do uso, no
sentido de estabilizar a sua utilizao face generalidade dos seus entendimentos.
Adicionalmente considerar-se- tambm que essa explicao se fundamenta
em trs aspectos ou ideias (Gupta, 2008): a de uma identidade generalizada entre
definiendum e definiens traduzida na sua inter mutabilidade, a da primazia das
sentenas sobre as palavras reflectindo o facto de o entendimento se processar
fundamentalmente a partir de asseres e argumentos e, finalmente, a ideia de uma
reduo enquanto expectativa de que o definiens se constitua a partir de termos mais
bsicos e que no incluam, portanto, o termo a definir.
Os exemplos [a) e b)] diro por sua vez respeito, um, ao uso do termo
enquanto definio oficial em vigor nas reas disciplinares do Marketing e do Direito
e, o outro, ao uso corrente da palavra em discurso informal, podendo ento verificarse que, no primeiro caso e onde seria expectvel uma explicao, se acaba por no a
conseguir minimamente, enquanto no segundo caso e onde talvez se esperasse
19

menos, se acaba por poder delimitar algo sobre ela.

Comear-se- no entanto aqui pelo segundo desses exemplos, no s porque
se tomou aqui o uso corrente como ponto de partida da anlise mas, tambm, porque
ele introduz aspectos eventualmente importantes para a considerao do primeiro. As
questes sero depois retomadas em captulos posteriores para se argumentar em
favor de uma definio de marca que, centrando-se no espao das possveis valoraes
envolvidas privilegie um seu entendimento luz do domnio esttico do termo, em
detrimento (relativo) do altico ou do tico.
a) Assim e no discurso corrente o termo surge frequentemente tomado, mais
implcita ou mais explicitamente, como sinnimo de uma espcie de meta
considerao envolvendo intuies de generalidade, possibilidade de inter-substituir
referentes sob uma tal considerao, traduzindo tambm uma espcie de critrio
universal permitindo fixar a identidade dos mesmos, uso este que se apresenta ento
com um certo sabor ontolgico (Westerhoff, 2005) por implicar, de alguma forma, um
seu entendimento enquanto classe ou categoria ltima no interior de um sistema
mais ou menos estruturado delas, pelo menos sob forma tentada.
Se a hiptese da generalidade parece aliciante para localizar o termo note-se
contudo que, outras vezes, parece ser exactamente essa generalidade o que se
pretende questionar, conforme sucede acaso nos interroguemos sobre o que a suporta
em situaes correntes onde, por exemplo, nos referimos a um dado agregado de
elementos como marca de gelados, de avies ou de cigarros isto , realando
exactamente o contrrio ou seja, a especificidade, subsumindo portanto a sua
considerao em classes para as quais se postula maior generalidade.
Ora se tais consideraes correspondem a classificaes e se uma classificao
introduz, ou no, uma categoria conforme os objectos nela includos sejam, ou no,
contveis, o certo que o termo marca parece sugerir aqui a formao de categorias,
seja contendo apenas um objecto cada, seja entendidas como tipo, espcie, gnero
ou equivalente isto , conjunto plural de elementos de outras classes ou categorias,
essas sim tomadas em sentido que, comparativamente, parece mais prximo do
ontolgico; a no ser assim assistir-se-ia a uma verdadeira exploso delas. Todavia

20

situamo-nos ento aqui, conforme bem refere Westerhoff (2005), no problema da

delimitao entre categorias que possam ser, ou no, consideradas como ontolgicas,
que assim permanece indeterminado.
Por sua vez a inter-substituio de referentes inicialmente admitida parece
funcionar, tambm, em mbitos apenas limitados, j que em vrios casos de difcil
aplicao. Seria um pouco estranho, por exemplo, considerar que Green Peace pode
substituir Compal na proposio Este supermercado vende , salvo sob um uso
metafrico que se apresenta como claramente excessivo, da mesma forma que Cruz
Vermelha e Volkswagen no sero razoavelmente intermutveis na proposio As
actividades da so meritrias.
De novo constatamos ento que a considerao envolvida em cada caso parece
sempre remeter para outras classes, sejam ou no elas categorias, no caso as classes o
que pode ser vendido e o que tem fins sociais, o que interfere numa livre
substituio de referentes em cada um destes contextos. O carcter ontolgico
aventado surge assim enfraquecido, ou no, pela multiplicao de subordinaes a
que se remetam tais categorias6, mesmo admitindo que s algumas envolvam por sua
vez outras categorias e conforme respectivamente se aceite, ou no, que um sistema
de categorias ontolgicas assuma formato hierrquico simples, sem duplicaes ou
duplas dependncias, conforme tradio (Westerhoff, 2005).
Por ltimo, acaso pretendamos esclarecer de que forma o uso do termo
corresponde intuio de um critrio universal relativo identidade dos objectos a
que se aplica verificamos, infelizmente, que tal se mostra tarefa no mnimo complexa.
Para abordar esta questo torna-se contudo til comear por distinguir, mesmo
que artificialmente, entre considerar como critrio a constatao de um qualquer
padro de semelhana entre os objectos envolvidos ou, alternativamente, tom-lo
como regra ou norma para ajuizar sobre eles; no primeiro caso procuraremos
fundamentar a intuio com base em similaridades (ou no) atribudas aos objectos
em si, no segundo suport-la-emos num qualquer esquema mental implcita ou

Por facilidade de exposio considerou-se aqui que os nomes usados dizem respeito a marcas, sem no
entanto esclarecer para j os critrios utilizados e reconhecendo, igualmente, que tal no tambm
consensual luz desses mesmos critrios;
21

explicitamente conhecido, sistematizao ou teorizao que de alguma forma

impomos a esses objectos ou luz do qual o analisamos.
Ora e no primeiro caso, torna-se plausvel considerar que quaisquer objectos
podem sempre tomar-se como similares em relao a vrios aspectos e,
simultaneamente, distintos relativamente a vrios outros (Goodman, 1972, em Hahn
and Ramscar, 2001) o que, estritamente considerado, revela como indeterminado o
seu nmero, tipo ou mbito, permitindo uma infinidade de similaridades (ou
distines) e desdobrando assim um padro que se pretenderia, antes, fosse
razoavelmente inequvoco e universal; afinal de contas o que se tenta aqui delimitar
algo que nos permita aproximar a natureza geral dos objectos envolvidos (aqui sob a
designao de marca) e a forma da sua existncia, sem grande margem de dvidas.
Alm disso e em si mesma, a considerao de qualquer uma dessas
similaridades introduz apenas uma relatividade entre objectos que pouco ou nada
afirma de substancial acerca de cada um, antes os subsumindo s, a todos, numa
classe composta de instncias concretas de um dado objecto abstracto, um universal,
algo que se pode argumentar no designar uma entidade, pelo menos em sentido
corrente, mas uma propriedade comum a vrios desses objectos. Por exemplo: a
simples considerao da similaridade ser verde envolvida em X, Y e Z diz muito pouco,
julga-se, sobre a identidade de X, Y ou Z, embora a questo, por seu turno, permita
mais do que uma interpretao sobre a natureza do que se encontra envolvido
(MacLeod and Rubenstein, 2006), com aparentes implicaes para o compromisso
ontolgico envolvido (Branquinho, 2006b). Ignorar-se-o aqui tais desdobramentos, de
cariz mais acentuadamente filosfico, circunscrevendo a limitao explicativa
similaridade e apenas ao que, hipoteticamente, possa ter a ver com uma identidade
supostamente delimitada pelo termo (aqui o de marca).
Consequentemente, de entre as potenciais referncias introduzidas por Kalvin
Klein, Yamaha e Seguro Directo pode seguramente constatar-se as similaridades de
envolverem um nome, um logtipo, ou discursos publicitrios especficos, mas
tambm a distino de envolverem produtos ou servios diferentes, bem como preos
ou funcionalidades muito afastadas. Torna-se alis incoerente procurar similaridades
entre estes objectos para, a partir delas, tentar definir a sua identidade uma vez, para

22

os compararmos, precisamos antecipadamente de os considerar distintos.

As similaridades (ou distines) que se possam constatar no parecem ento
poder suportar, por si s, a determinao de algo que seja essencial aos objectos
considerados, por contraposio a acidental e no sentido de determinar, ou no, a sua
existncia a menos, claro, que previamente se disponha j de uma forma de separar o
que tomamos por essencial e por acidental, caso este em que camos na segunda
situao atrs referida, a de um esquema mental pr-existente.
Ora e nesta ltima situao parecem apenas plausveis as trs seguintes
hipteses (Hampton, 2001):
H1 A categoria tem existncia ad-hoc, semelhana do que acontece em
objectos a levar numa viagem, ou presentes para a minha me, o que conduz a uma
noo instvel e contra intuitiva da identidade que da resulta para os objectos; cada
agregado que se inclua em tal categoria ter uma identidade circunstancial ou efmera
e pouco apropriada, conforme seria expectvel, para fundamentar como ontolgica a
categoria que assim seja formada.
Por seu turno a similaridade encontrada entre os objectos a includos, nos
exemplos dados o fim a que se destinam ou a utilidade que envolvem por exemplo,
por importante que seja, confunde-se com o prprio critrio da sua constituio,
tornando-se patente uma circularidade entre a semelhana e a regra/norma que nada
parece explicar sobre a constituio da prpria categoria, ou acrescentar algo ao que
se possa saber sobre a sua natureza.
H2 A categoria tem uma definio explcita, no sentido de traduzir um
conjunto de critrios tal que apenas a similaridade com eles relacionada se torna
relevante para uma pertena categoria. Usando um exemplo inspirado no Direito:
marca enquanto categoria definida como relao mantida com uma dada origem
empresarial.
Ora isto parece ser apenas outra forma de dizer que os critrios utilizados
dizem respeito s propriedades essenciais dos objectos considerados, por
contraposio a acidentais e determinando, portanto, a sua existncia, sucedendo

23

ento que s em sentido tautolgico se pode considerar que se encontre envolvida

similaridade aquando da incluso de um dado objecto na categoria. A similaridade
reduz-se identidade, fixada pelo(s) critrio(s) envolvido(s), no explicando portanto a
sua constituio, sendo que a categoria reflectir ento o(s) critrio(s) para a fixao
da identidade dos objectos envolvidos, conforme se pretendia indagar, apenas se, e s
se, o indivduo no uso corrente do termo detiver conhecimento completo sobre o
assunto, o que muito duvidoso.
O

carcter

ontolgico

da

categoria

torna-se

assim,

naturalmente,

indeterminado por dependente dos critrios utilizados.

H3 A categoria no tem definio explcita, envolvendo apenas um conjunto
de propriedade que normalmente se encontram em cada um dos membros, embora
nem sempre, dispondo portanto de uma estrutura gradativa com membros mais
incontroversos do que outros, aquilo que Rosch and Mervis (1975) designam por
conceitos prottipo, espcie de tendncia central em torno da qual o grau de
similaridade dos diversos elementos permitir a formao da categoria7.
Dois aspectos merecem ento e desde logo referncia especial, pela
aplicabilidade de que se parecem revestir para os fins aqui em vista (Hampton, 2001):
(i) o de se tornar plausvel supor que este tipo de categorias comear por
radicar na herana biolgica dos indivduos, sendo por sua vez progressivamente
refinada por eles ao longo da vida ao incluir, em formas e graus diversos, informao
adicional proveniente do contexto social e cultural e,
(ii) a possibilidade de se poder tambm proceder a uma distino entre esta
(ou outras) categoria(s) enquanto construo cultural, no sentido da elaborao e
7

Importa talvez aqui esclarecer que as noes de elemento/conjunto tpico, esteretipo e prottipo se
no equivalem; enquanto um elemento/conjunto tpico traduz um elemento/conjunto considerado
representativo de uma dada categoria, o de esteretipo traduz antes uma imagem socialmente
construda (o esteretipo da enfermeira, do carro desportivo), enquanto que o de prottipo traduz
por sua vez o de uma representao interna [mental] resultante de um processo que extrai
informao sobre uma tendncia central estatstica, a partir de um conjunto especfico de exemplos a
cuja influncia um sistema individual foi exposto (May, Friedman and Clark, 1996). Assumir-se- aqui
uma grande proximidade e interaco entre estas noes, numa linha mais prxima de Rosch and
Mervis (1975), Cohen (1982), Lakoff (1990), Rosch (1999) e Hampton (1998, 2001), em particular no
conhecimento corrente e enquanto ncleo de organizao do pensamento. Para uma anlise e
discusso da distino veja-se nomeadamente Hampton, 1998;
24

aperfeioamento de algo, ao longo do tempo e envolvendo diversos contributos

disciplinares, caso este em que mais do que a similaridade se torna necessrio admitir
a influncia de referncias e valores mais especficos, tcnicos ou sociais, para garantir
uma explicao ou, alternativamente, enquanto representao mental, no sentido de
categoria utilizadas informalmente e sem conhecimento completo do que se possa
encontrar envolvido, mas onde a similaridade adquire de novo um papel relevante.
Consequentemente as diversas alternativas no interior desta hiptese parecem
desta vez favorecer, antes, a considerao de categoria(s) ontolgica(s) enquanto algo
dotado de flexibilidade e entendido pelo sujeito como coerente, sem no entanto
invalidar um possvel desenvolvimento e/ou estabilizao social da(s) explicao(es)
que incorpore; e de entre elas, enquanto aspecto particularmente relevante deste
processo, a pressuposio por parte do sujeito da existncia de um acordo social sobre
o que este (bem como muitos outros) termo(s) pode(m) envolver (Searle, 1996),
matria a que se regressar no Captulo III,
Assim e no seu conjunto, o que estas dificuldades parece ento sugerir que se
admita aqui a generalidade, a inter substituio e a identidade dos objectos envolvidas
apenas enquanto consideraes regionais com carcter difuso (Hampton, 1998, 2001),
presumivelmente decorrentes do uso de informao prima facie num dado domnio
especfico, onde a flexibilidade no uso e a coerncia no entendimento se podem
articular de forma eficaz, embora limitada (Poli, 2003).
Por seu turno a possibilidade de fundamentar uma identidade radicar assim
em diversos tipos de alternativas, sejam por exemplo similaridades perceptveis,
estruturais, funcionais, causais etc., isto e sempre, similaridades relativamente a um
determinado aspecto ou fim, elegendo-se a partir da, em alguns destes casos,
enquanto base das convenes que parecem suportar e guiar, em vrias disciplinas, o
aprofundamento das questes.
Consequentemente um entendimento como este aproximar-se- ento de
outros como, por exemplo:
(i) o de categoria abstracta e coerente (Erickson, Chin-Parker and Ross, 2005),
que esses autores defendem ser o caso da generalidade das categorias relativas a

25

instituies sociais (famlia, organizao, governo, etc.), conceitos legais (casamento,

furto, assassnio, etc.) ou cenrios polticos e militares (revoluo, guerra, etc.)
nomeadamente, j que o que estar em causa sero essencialmente similaridades
quanto a relaes entre elementos diversos, ou,
(ii) o entendimento que parece subjazer a teorizaes mais formais sobre o que
sejam categorias ontolgicas, onde a partir da considerao de estados de coisas
(states of affairs) (Armstrong, 1997; Wetzel, 2003) se defende a equiparao dessas
categorias aos axiomas que se usam em qualquer teoria (Westerhoff, 2005),
(iii) ou at, para nos cingirmos ao tema aqui em presena, o entendimento da
respectiva categoria j no como categoria ontolgica mas enquanto categoria
epistemolgica, perspectiva esta que, conforme se ver, aqui se prefere e se retomar
mais adiante.
Consequentemente somos de alguma forma conduzidos concluso de que,
em qualquer das situaes anteriores, as dificuldades encontradas com o que se possa
entender por categoria ontolgica no sugerem, antes nos afastam, de um
entendimento de marca associado a algum compromisso preferencial com um
(hipottico) sistema tendencialmente lgico, ordenado e rgido de categorias,
conforme inicialmente havamos admitido poder ser o caso.
b) O segundo exemplo, destinado por sua vez a contrapr s hipteses
anteriores um entendimento desta vez mais flexvel da(s) categoria(s) associada(s) ao
termo marca, parte da definio oficial internacional do termo no interior da
disciplina do Marketing e que se pode obter junto da AMA-American Marketing
Association, onde se define marca como () um nome, termo, design, smbolo ou
qualquer outra caracterstica que identifica os bens ou servios de um dado vendedor
como distintos dos de qualquer outro. (AMA, 2008).
Ignorar-se- neste ponto o facto inegvel de existir um sentido, qui
socialmente dominante e claro, no mbito do qual esta definio naturalmente
inteligvel,

qual

seja

relativo

ao

mecanismo

ou

processo

geral

de

identificao/distino de algo em termos de um uso corrente da linguagem, uma vez

que pretendemos antes enfatizar aqui outras vertentes da questo.
26

Ora a este entendimento corresponde, na disciplina do Direito, a considerao

do

objecto

designado

por

Marca

Comercial

(Trade

Mark),

reflectindo

essencialmente o registo e proteco de uma relao entre, por um lado, palavras ou

smbolos em geral e, por outro, uma dada origem empresarial (Mendes, 2007), o que
no normativo portugus se descreve, como (...) um sinal ou conjunto de sinais
susceptveis de representao grfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de
pessoas, desenhos, letras, nmeros, sons, a forma do produto ou da respectiva
embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou servios de uma
empresa dos de outras empresas (INPI, 2006).
Trata-se neste domnio de um objecto que, note-se, se constitui em algo
passvel de uma efectiva propriedade por parte da origem empresarial envolvida, como
se de bem tangvel se tratasse (Scott, Oliver and Ley-Pineda, 2008), podendo ser
comprado, vendido, herdado, litigado em tribunal, anulado, etc., muito embora seja
um objecto to abstracto como o ser qualquer figura geomtrica (tringulo,
quadrado, etc.), nmero (7, 25, etc.) ou qualquer facto (o leitor est a ler este texto).
A sua natureza distingue-se portanto da forma e teor especfico que assuma na
mente de qualquer sujeito, potencialmente diversa, varivel e dependente do sujeito
em causa (pense-se, por exemplo, no que pode representar Compac, BCP ou Green
Peace para 3 indivduos diferentes), no se reduzindo igualmente a cada uma das
suas instanciaes concretas (no caso a ocorrncia de um logtipo, um discurso que
inclua o nome, etc.) num dado local ou tempo, por as englobar a todas (Ibidem, 2008;
Branquinho, 2006a).
Por outro lado poder-se- tambm dizer que, no seu conjunto, estas duas
interpretaes (a do Marketing e a do Direito) constituem o ncleo duro do termo em
causa fazendo notar, por um lado, que no caso do Direito o entendimento adoptado
passvel de crticas que no sero poucas (mais sobre isto no Cap. II) e que, por
outro, existem flutuaes de mbito que so correntes em ambos os domnios: no
Marketing o sentido/referncia muitas vezes restrito ao efeito/manifestao tangvel
de um dado nome ou logtipo ou seja, o token no lugar do type; no Direito no so
ignoradas as expanses de sentido/referncia que resultam da dimenso persuasiva
associada a este objecto (veja-se por exemplo Durant, 2008; ou Scott, Oliver and Ley-

27

Pineda, 2008) e cuja pertinncia obtm melhor expresso na lngua inglesa, j que esta
mobiliza dois termos: Trademark e Brand.
O seguinte texto, retirado do site do Gabinete para a Harmonizao do
Mercado Interno (OHIM) da Comunidade Europeia, exemplifica flutuaes de mbito
passveis de surgir segundo ambas as interpretaes referidas:
() Trade mark registration is

one of the strongest ways to defend

a brand; a way to ensure that no one else uses it. If you do not register your
trade mark, others may do so and acquire your rights to distinguish their goods
and services. () (http://oami.europa.eu/ows/rw/pages/CTM/trademark.en.do, Jan.
09) (nfase nossa).
Para alm disso e o que aqui igualmente importante, se entendimentos como
estes fazem justia ao critrio do uso para o estabelecimento de uma definio,
conforme atrs referido, o carcter explicativo que se procurava no parece, ainda
assim, ser muito fcil de encontrar. De facto se nos debruarmos sobre a forma da
definio da AMA (ou a do INPI):
Nome 1

Nome 0 (Absolut,

Marca (termo)

Sujeito(s)

, etc.)

+ () identifica os bens ou servios ()

Predicado (resultado ou processo)

aquilo que efectivamente predicado a saber, a identifica(o) (d)os bens ou

servios de um dado vendedor como distintos dos de qualquer outro liga-se,
ambiguamente, ou ao Nome 0 (ele prprio convencional) enquanto uma sua funo,
introduzindo nesse caso um cariz teleolgico na definio, ou ao sujeito que procede
identificao/distino, tornando-se ento indeterminado, ou at trivial.
Em qualquer dos casos, portanto, assiste-se mais simples nomeao de algo
do que sua explicao, no sendo o definiens verdadeiramente especificado. A
definio nomear um processo (identificao/distino) de forma algo dupla
(Nome 1 e Nome 0) e cujo(s) elemento(s) (so) apenas baptizado(s); a menos claro
que se restrinja essa identificao/distino identificao/distino estrita do Nome 0
em si mesmo, o que a torna tautolgica j que a estipulao de algo (no caso um

28

qualquer nome como Nome 0) inseparvel da sua identificao/distino (enquanto

nome); e por sua vez o Nome 1 ao abranger, nomeadamente, o conjunto geral desses
processos de nomeao, torna-se necessriamente vago.
Relembrando que o interesse incidia aqui sobre uma possvel definio real, o
que parece ento suceder o facto da referncia globalmente envolvida na definio
anterior

ser

implicitamente

desambiguada

pelo

sujeito,

mobilizando

um

contexto/cotexto que incluir situaes e experincias de vida bem como inter

relaes entre palavras (por exemplo bens, servios, vendedores) e obtido,
nomeadamente, a partir de uma competncia inferencial associada ao uso da
linguagem (Miller, 1999), sendo que parece tambm capitalizar-se aqui sobre o efeito,
conhecido, de ser sempre possvel usar a nominalizao (Nome 0) para substancializar
algo insubstancial (Poli, 2003).
Acrescem ainda os aparentes factos de, com a proliferao do uso, o termo
(Nome 1) tender a designar apenas um qualquer outro nome em si mesmo (Nome 0 = X
ou Y ou Z), desligado do respectivo referente e facilitando, assim, operaes
compreensveis de reificao a partir de qualquer um deles (Nome 0 ou Nome 1) para
suprir tal indeterminao, mas acarretando contudo a falcia de se lidar com um
conceito abstrato como se ele dispusesse de uma existncia real (Vandenberghe, 1997;
Hunt, 2003).
Isoladamente qualquer um destes entendimentos, per se, no parece ento ser
suficiente para caracterizar o que se encontra em causa, antes se julgando que devem
ser conjugados e expandidos por forma a dar conta, no s, que o referente se reveste
de caractersticas difusas (caractersticas, propriedades memrias, associaes,
inferncias, emoes e sentimentos, experincias, etc.) em rbita, nomeadamente, de
um ou mais elementos prottipo (soma mais retida de estmulos, caso paradigmtico,
exemplo disponvel, etc.), semelhana do se havia visto na alnea anterior (a)) como,
tambm, dos mecanismos automticos (nominalizao e reificao especialmente)
que contribuem para essa elaborao.
Talvez por isso a nfase de grande parte dos estudos legais e da jurisprudncia
derivada dos litgios na matria incida, implcita ou explicitamente, sobre a forma
29

como os sinais funcionam em mercados que se encontram em permanente

transformao

ou

seja,

nos

respectivos

contextos/cotextos

que

envolvem

(entendendo por tal quer o respectivo ambiente lingustico, oral e escrito, quer a
situao social inerente), mais do que na forma como os sinais funcionam em princpio
(Durant, 2008).

Dir-se- ento, em resumo, que uma interrogao de pendor ontolgico como

esta nos conduz a conceber as marcas enquanto algo de bastante mais complexo e
voltil do que aquilo que a sua definio corrente pode aparentar, traduzindo uma
unio entre elementos que encontrar explicao plausvel enquanto processo de
categorizao, na sua dupla condio de representao mental (da qual os prottipos
e a reificao sero, nomeadamente, vertentes) e de construo cultural (da qual a
nominalizao e as definies disciplinares sero, igualmente, vertentes) mas
indiciando tambm, por outro lado, que a tal processo se ligaro igualmente espaos
que sero distintos, analiticamente pelo menos, daquele (o ontolgico) onde se
pretendeu agora situar a resposta.
Voltar-nos-emos em seguida para outro desses possveis espaos.

1.2.2 Espao axiolgico

O que valorizamos com as marcas? De que modo o fazemos? Porque

estendemos este mecanismo a todas as esferas da produo e consumo?
A distino aqui adoptada entre espaos (ontolgico, axiolgico e, mais
frente, de comunicao) comea certamente por reflectir, em boa parte, um
mecanismo analtico e artificial de suporte exposio. Uma marca, assim como
qualquer outro objecto que consideremos na realidade fsica ou social circundante,
tem a sua existncia interligando ser, valor e relaes de mltiplas ordens, cuja
unidade precisamente aquilo que viabiliza tal dissociao.
Todavia visto que tendemos usualmente a valorar, tanto quanto a saber, a
diversidade dos contextos e das situaes possveis a que nos referamos no ponto

30

anterior quanto ao que se possa erigir, efectivamente, em categoria marca, surge

agora sob uma nova forma, a do respectivo valor ou seja, a da sistemtica constatao
de um certo grau de no-indiferena, positiva ou negativa face a cada situao o que,
julga-se, contribui no s para a explicao do objecto marca em si mesmo como,
tambm, para compreender melhor a generalizao social do seu uso a que desde o
incio se tem vindo a fazer referncia.
Aceitando ento como muito provvel que, com ou sem conscincia, todo o
ser vivo contemple o seu mundo mais sobre a espcie do preferir do que sob a estrita
espcie do ser (Morente, em Nbrega e Marques, 1997, p95; veja-se tambm
Morente, 1980), referimo-nos ento aqui a uma ordem, ou espao distinto do anterior
mas tambm indissocivel deste mesmo objecto, um espao de valorao, processo
cujo carcter se dir estruturalmente homlogo e concomitante do anterior mas
passvel de concepo e descrio independentes.
Onde se cruzam ento conceitos como o de marca e o de valor?
O pressuposto de qualquer transaco, enquanto facto de mbito mais geral
mas que necessariamente subjaz ao de marca, seja como respectivo contexto seja
enquanto propsito ou fim ltimo que lhe de alguma forma inerente o de que,
naturalmente, as duas (ou mais) partes envolvidas obtm simultaneamente mais
valor com a sua ocorrncia, j que cada parte prescinde de um dado valor para obter,
em troca, algo de maior valor. De outra forma dificilmente se compreenderia a
existncia de um tal mecanismo.
Por essa razo e conforme refere Holbrook (1999, p1) o conceito de () valor
para o consumidor detm um papel crucial no centro de toda a actividade de
marketing (), valor este que o autor conceptualiza, mais especificamente, como
desdobrvel nas componentes da eficincia (funcional), excelncia (qualitativa), status
(imagem que permite), estima (auto-reputao), jogo (gozo ldico), esttico (beleza),
tico (moral) ou espiritual (xtase).
Por sua vez a ocorrncia desse valor, sendo sistematicamente hbrida em
termos das referidas componentes, constitui-se num espao que tambm
sistematizado luz de 3 dimenses estruturais de referncia, cujas polaridades so

31

respectivamente a do valor Dirigido ao prprio vs. Dirigido aos outros, a do valor

Extrnseco (meios-fins) vs. Intrnseco (fins em si), e a do valor Activo vs. Reactivo
(Quadro 1.1):
Quadro 1.1
Dimenses e Formas de valor no consumo
Extrnseco
Activo
Dirigido ao
prprio
Reactivo

Activo
Dirigido aos
outros
Reactivo

Intrnseco

EFICINCIA

JOGO

(Outputs/Inputs, Convenincia, )

(Entretenimento, )

EXCELNCIA

ESTTICO

(Qualidade, )

(Beleza, )

STATUS

(Sucesso, Gesto da imagem, )

TICO
(Virtude, Justia, Moralidade )

ESTIMA

ESPIRITUAL

(Reputao, Materialismo, Possesses,)

(F, xtase, Sagrado, Magia, )

(Fonte: Holbrook, M, 1999)

Ora, apesar do simbolismo humano ter sido parte integrante de qualquer

transaco desde tempos imemoriais, multiplicando assim a vivncia (e pontos focais)
dos valores muito para alm da(os) que, potencialmente, derivaria(m) da simples
materialidade ou funo mais directa dos bens ou servios envolvidos, conforme se
depreende expressamente do Quadro 1.1, o que h de diferente nas marcas tem antes
a ver, contudo, com a espcie de condio paralela, seno mesmo prvia, que hoje
em dia socialmente institucionalizam quanto ao reconhecimento do valor: na grande
maioria das transaes no bastam os bens ou servios eles mesmos, sendo desejvel
que se configurem em marca, o que quer que seja tal configurao, como condio
prvia a esse investimento simblico e valorativo.
Num certo sentido, dir-se-ia que os bens e servios se tem vindo a tornar quase
ininteligveis se desprovidos dessa configurao ou, o que vai dar ao mesmo, que
talvez gostemos cada vez mais de objectos interpretveis (Tamen, 2001).
Ser marca passou ento a ser, per se e correntemente, condio para o
reconhecimento de valor, tendo-se naturalmente tornado uma verdadeira arte para os

32

interessados explorar e manter as possveis matizes dessas configuraes. Que o

digam, por exemplo, os construtores automveis e as suas diversas sub-marcas
(modelos): no s a marca de base cauciona o valor das variantes em jogo, pelo menos
em parte substancial e sem o que estas no valem (ou valem menos), como se torna
quase imprescindvel procurar marcar de forma diferente cada uma dessas variantes
o Polo como veculo citadino, o Golf enquanto familiar, o Passat como
executivo, etc. sob a cauo Volkswagen, e por a adiante.
Assim o aspecto a reter aqui o de que a reificao que em termos ontolgicos
permite uma unidade intrnseca entre elementos e que, conforme se viu atrs, se
associa a um processo de categorizao, parece gerar igualmente um postulado
concomitante, de natureza axiolgica, referente a um excesso de valor nas marcas
face ao somatrio de valor dos seus respectivos elementos. Neste sentido esse
excesso revelar-se- seja sob forma ex-ante e justificativa dessa no-indiferena
(face a uma potencial opinio ou aco, nomeadamente), seja sob forma ex-post
enquanto explicao de um dado sucesso (por exemplo aquilo que em direito e em
economia se designa por goodwill e que supostamente qualquer marca traduzir).
Ora, parecendo nascer daqui a possibilidade da suposio, ou afirmao
corrente de que (em si mesmas) as marcas tm valor, seja enquanto mera
constatao directa, ou indirecta, de uma ou mais situaes em particular, seja
enquanto fundamento ou justificao para a aco ela prpria, quer em termos de uso
corrente quer enquanto perspectiva terica (Keller, 1993, 1998; Ambler et. al, 2002; e
em geral toda a literatura de marketing), o certo que tal acaba por envolver aspectos
que se tornam, de alguma forma, contraditrios.
De facto a questo por um lado acompanha, naturalmente, a reivindicao
generalizada de valores que cada marca parece afirmar e que se constata,
directamente, quer na disputa feroz em que se envolvem pela conquista e
manuteno de uma espcie de pedao do espao terminolgico autenticidade
para a Super-Bock, familia para a McDonalds, arte para a Absolut, segurana
para a Volvo etc. quer, mais em geral, na sistemtica tentativa de valorizao do
objecto e do sujeito que apangio central de todo o discurso publicitrio (Adam et
Bonhomme, 1997).

33

Mas por outro lado tambm no evita que frequentemente se mantenha, em

muitos casos, uma espcie de superficialidade envolvendo uma leitura divertida e
cmplice dessa publicidade (Luhmann, 2000), atribuindo-lhe um registo que ser
claramente exterior dicotomia verdadeiro/falso (Cdima, 1997).
Por outro lado ainda e mesmo se nos cingirmos aqui a uma considerao geral
sobre a identidade (ou diferena) que ser constitutiva de cada marca, enquanto
suposta manifestao per se de valor (na linha da definio oficial de marca AMA,
2008), deparamo-nos de novo com indicadores que parecem tambm conflituosos
entre si: enquanto tal identidade (ou diferena) acompanha e acentua uma forte
tendncia social para valorizar o novo (a este propsito veja-se, especialmente,
Lipovetsky, 1989, 2006), o facto que em apenas cerca de 5% dos casos a novidade
sobrevive nos mercados (Andreani, 2001), sendo que tal novidade, por sua vez e na
maioria dos casos, envolve j uma tentativa de extenso a outras reas de algo
previamente existente as designadas extenses de marca (Oakenfull et al., 2000;
Heiser, McQuitty and Stratemeyer, 2005).
Deve notar-se que as consideraes anteriores no pretendem, de todo,
afirmar que um mecanismo como este seja incapaz de apelar ao valor ou que, sobre
ele, antes predomine a indiferena. Pelo contrrio, precisamente em nome da
marca Burberry, ou Porche, ou Nestl que vrias consideraes e diligncias do
sujeito, com vista ao consumo, so empreendidas/evitadas, que um sentido especfico
frequentemente invocado e mobilizado numa dada organizao ou unidade de
produo industrial, que certos sinais com destino social so utilizados, ou que novos
espaos de liberdade e criao individual so imaginados, ou vividos, por quem
entende questionar ou alterar uma qualquer situao existente, etc.; e nesse sentido
especfico o mecanismo tem, claro, valor.
Mas a questo que se julga aqui mais pertinente , no entanto, se essa
no-indiferena resultar de algo ser marca ou se, pelo contrrio, ser antes o inverso
a ocorrer.
Importa ento talvez referir aqui, pela ligao que estabelece com os pontos
anteriores, a relao positiva que se tem vindo a constatar como consistente entre,
por um lado, a tipicalidade de qualquer conjunto de elementos no interior de uma
34

dada categoria (e, desta forma tambm, a sua proximidade com o correspondente
prottipo) e, por outro, a respectiva avaliao (Nedungadi and Wesley, 1985; Veryzer
and Hutchinson, 1998; Brownlow, 2000; Loken, 2006; Winkielman et al. 2006; veja-se
em especial Cohen, 1982, sobre sobre o afecto como componente dos prottipos).
que, por outras palavras, tipicalidade e avaliao tendero a variar no
mesmo sentido, traduzindo assim uma relao entre cada processo de categorizao e
o da avaliao dos respectivos (ou potenciais) elementos: quanto mais (/menos) tpico
considerado um dado conjunto de elementos face (s) categoria(s) que mobilize
melhor (/pior) ele comparativamente avaliado face aos restantes; e muito
provavelmente, acrescentamos ns, o mesmo ocorrer na ordem inversa.
Deste modo, avaliao e categorizao parecem assim refundar-se mutua e
continuamente, instanciando aquilo que se podem designar por diferentes situaes,
seja em termos de interpretaes pessoais (ideossincrticas) seja em termos da
articulao das convenes sociais aplicveis (Dosse, 1995, p304-315), pelo que talvez
at a afirmao anterior de que as marcas tm valor possa, com propriedade, ser
reformulada para estes valores chamam-se (aqui e/ou agora) marca(s). Sendo a
valorao indissocivel de toda e qualquer relao com o mundo, ser talvez muito
mais a partir dela que vemos multiplicarem-se, hoje em dia, as situaes que
apelidamos de marca.
Neste sentido uma marca apenas integrar ou, talvez melhor, se constituir a
partir das valoraes e categorizaes envolvidas: em Pizza-Hut por exemplo, o valor
positivo da eficincia acaso o sujeito tenha fome na praia, num espao comercial, ou
em casa sem tempo ou vontade de cozinhar, mesmo que a sua transposio para uma
situao de ementa de cerimnia acarrete, por sua vez, uma valorao duvidosa ou
negativa em termos de status; em Ponto Verde um valor em status, em estima, ou
tico que ser qui superior em metrpoles do que em contexto de comunidades
rurais; em Vodafone um valor de eficincia, excelncia ou status se o sujeito for um
empresrio muito embora, possivelmente, tambm o de estima, jogo, esttico ou at
espiritual acaso se trate de jovem estudante, etc. etc.
Avaliao e categorizao so ento duas faces de uma mesma moeda, cuja
manifestao sempre e consequentemente conjunta.
35

Mais ainda e a julgar at pela sua aplicabilidade nos mercados, tanto quanto,
ou at antes de sedimentarem formas sociais de valorizar a produo/consumo bem
como as relaes a envolvidas, as marcas parecem constituir-se, primeiro, em
mecanismo por excelncia da boa constituio do objecto enquanto objecto per se e
destinado a essa produo/consumo/relao.
Mobilizam, portanto, um processo prvio de categorizao/valorao de algo
enquanto bom objecto de produo, consumo ou relao, aqui residindo talvez a
importncia e o alcance da reificao aludida: a(o) de legitimar algo para efeitos da
relao a criar ou a manter.
De facto e conforme assinala Brinkmann (2005), o sujeito epistmico ,
naturalmente, indissocivel do sujeito axiolgico, no sendo possvel falar daquilo que
as marcas so (ou do que qualquer outra coisa ) sem pressupor o que elas so quando
so bem isto , quando passveis de serem propriamente chamadas de marcas (ou do
que essa outra coisa seja).
Isto , bem no sentido de ser(em) adequadamente aquilo em razo do que, ou
para o qual, existe(m); por outras palavras, ser(em) algo onde se possa reconhecer
objectividade, coerncia, relevncia, pertinncia etc. (ou sejam, valores) num dado
domnio, por forma a poder(em) ser tomada(s) como tal ou, eventualmente, como
objecto sobre o qual se venha a exercer qualquer actividade terica ou emprica. Alis
e mais em geral poder at afirmar-se que, num qualquer domnio cientfico: pura e
simplesmente impossvel conhecer qualquer facto () sem que tal pressuponha um
conhecimento adequado dos valores (Ibidem, 2005, p4).
Que elementos se encontram envolvidos ento nesse efeito, quer de unidade
quer de valor, permitindo-nos considerar que estamos perante uma boa unidade no
domnio da produo/consumo/relao ou aquilo que, em conformidade, chamamos
de marca? O nome ou logtipo, por exemplo? O simbolismo ou a articulao entre
elementos? O discurso que mobilizado? Que outros factores? E pode esta questo
ser cientificamente aproximada, nomeadamente para se indagar da sua eventual
relao com o sistema de valores do(s) sujeito(s), tendo em conta que tudo, ou quase
tudo hoje em dia marca e que cada um desses valores mobiliza, ele prprio e por
sua vez, relaes?
36

Desenvolveremos, em captulos subsequentes (Cap. IV e Cap. V), algumas

possveis respostas quanto ao enquadramento e caracterizao do objecto marca a
partir de vertentes axiolgicas, no primeiro caso (Cap. IV) partindo de um ponto de
vista que ser predominantemente lgico, no segundo deles (Cap. V) de um outro mais
psicolgico. O objectivo geral ser o de propr um entendimento das marcas enquanto
algo de marcadamente intuitivo, dinmico, holstico ou at mesmo monista, onde
sentido e valor se confundem para o sujeito numa unidade indissocivel.
Mas antes disso voltamo-nos, de novo, para um outro espao de base que
surge ainda inerente ao nosso objecto de estudo.

1.2.3 Espao de comunicao

Sendo quase indiscutvel que as marcas se constituem no medium por

excelncia ao servio da troca econmica, este consenso dissolve-se quando se
procura caracterizar ou articular, mais em concreto, em que que tal se traduz, ou
aquilo que se pode encontrar envolvido.
Ora essa caracterizao, matria alis objecto de inmeras perspectivas e
teorizaes no mbito de vrias disciplinas o marketing, o direito, a sociologia, etc. e
em geral sempre que a preocupao com a eficcia deste medium nos mercados surge
como questo central tem vindo a acarretar a clivagem que frequentemente ocorre
entre a tarefa de descrever e a de explicar algo, j que:
(i) apesar de, por um lado e em termos colectivos, ser possvel caracterizar
estes media segundo por exemplo tipologias que parecem traduzir as suas
transformaes nos mercados e que permitem, de alguma forma, interpretar as
dinmicas envolvidas, mesmo quando traduzidas em variveis to genricas quanto o
grau de conhecimento, o envolvimento, ou o tipo/intensidade valorativa dos
consumidores a seu propsito (Goodyear, 1996; McEnally and de Chernatony, 1999);
(ii) por outro e at agora no parece ter surgido receita que, mesmo assim,
tenha conseguido fixar as regras do jogo, especialmente se a aferirmos em termos de
capacidade previsiva (Hunt, 2002) quanto ao resultado expectvel do projecto de cada

37

caso concreto, sendo que tal sucede mesmo quando muitas das caractersticas que
usualmente se reconhece interferirem no respectivo sucesso notoriedade adquirida,
associaes mobilizadas, afectividade conquistada, ou variadssimos outros factores
sugerem aparentemente o contrrio. Abordar-se-o algumas das principais
caracterizaes disciplinares no captulo seguinte (Cap. II).
Ora, admitindo aqui por comunicao a noo abrangente de () sequncia(s)
de actos inter-relacionados, os contextos que criam e os significados formados quer ao
nvel relacional quer de contedo, sob formas lingustica ou extra-lingustica (Jian,
Schmisseur and Fairhurst, 2008, p12), o que se comearia por realar que, em ltima
anlise, no s as formas de comunicao que mais se constatam nas marcas como,
at, aquelas que mais se associam s reflexes tericas sobre elas, se fazem
usualmente acompanhar, de forma mais ou menos implcita, do pressuposto de que as
marcas envolvem um adicional especfico face ao conjunto dos elementos que a
podem compor e/ou so nela identificveis: algo a mais portanto e que, muitas vezes
falta de melhor at, se remete para o domnio intangvel.
A distino Trade mark/Brand atrs referida j o indiciava alis, uma vez que
parece ser exactamente o argumento desse adicional, enquanto algo distinto dos
produtos, servios ou ideias aplicveis, aquilo que se afirma dever ser defendido (ou,
de forma idntica, poder ser perdido a favor de algum).
De facto, usualmente em quadros onde esse adicional tendencialmente
tomado como alma de uma verdadeira existncia, para os adeptos ou, inversamente,
como causa de todos os males, para os respectivos crticos, que se observa variarem
as diversas nfases colocadas por cada teoria na caracterizao do objecto marca ou
seja, o(s) elemento(s) onde se faz(em) radicar, sob alguma forma, a explicao da
peculiaridade envolvida, seja esta perspectivada como boa ou m.
Consequentemente assim se acentuam ora a natureza do(s) objecto(s) (fsicos),
ideia(s) ou aco(s) (servios) envolvido(s), por exemplo, ora o goodwill (ou badwill
seja ele empresarial, pessoal ou social) que reflectem, ora o nome ou logtipo, a
embalagem ou o discurso publicitrio, o comportamento de compra ou a identidade
socialmente desejada no consumo, a presena na prateleira do supermercado, o
design ou a estratgia usada, etc., para citar apenas algumas das possveis hipteses
38

(Roper, 2006; Ataman, Mela and van Heerde, 2008; Baudrillard, 1981, 2005;
Lipovetsky, 1989, 2006; Lury, 2008).
Da mesma forma frequente definir marca por contraposio a um hipottico
mas perfeitamente equivalente produto ou servio sem marca (veja-se por exemplo
Keller, 1993, 2003, ou a retrica publicitria onde se invocam testes cegos), apesar de
em rigor serem inimaginveis, por exemplo, a no Cruz-Vermelha, a no Coca-Cola
ou o no Volkswagen, etc. que seriam necessrios para que tal contraposio seja
possvel.
Todavia e caso se prossiga nesta linha, como descrever ento o que possa ser
aqui de facto diferente da soma das partes envolvidas, de forma a ser tomado como
adicional?
Assim colocada uma tal caracterizao parece tornar-se quase invivel e
circular. Invivel porque em boa parte equivale, no caso em presena, a tentar
caracterizar, no interior de um domnio que j de si envolve lgicas muito distintas e
situaes completamente diferentes, como o dos mercados, aquilo que,
semelhana do que sucede em outros e no menos complexos domnios onde se
podem constatar variaes que sero equiparveis, a se aceita designar por arte, ou
por jogo por exemplo, isto , algo de contornos abertos e radicalmente polissmico
portanto. Circular porque tende tambm a incidir sobre a natureza e eficcia de um
suposto objecto que, no entanto, s pode ser considerado como tal porque,
antecipadamente, j postulado como distinto dos potenciais elementos envolvidos.
Ora uma forma de ultrapassar estas perplexidades ser considerar, antes, que
nos deparamos aqui de novo com uma interrogao que prxima daquilo a que j
atrs fizemos referncia, quando abordamos a dimenso ontolgica das marcas e o
processo de categorizao inerente, uma vez que tem a ver com a natureza daquilo
que se admita para esse mesmo adicional ou seja, com aquilo que consideramos
como emergente.
A questo que se torna bastante mais plausvel admitir que, ao pensar o
conceito de marca se est, de facto, a pensar num agregado de elementos luz da
propriedade emergente que resulta de conceber (as) inter-relaes entre eles mas

39

no, conforme implcita e frequentemente ocorre nas perspectivas anteriormente

referidas, em qualquer propriedade que necessariamente deles tenha ou deva
resultar, muito especialmente em termos de uma qualquer soma (total ou parcial)
entre os elementos considerados.
Trata-se portanto, e em boa medida, da (potencial ou factual) comunicao
envolvida nos elementos em causa, quer interna (intra-relaes) quer externa
(inter-relaes), que se consegue de alguma forma descortinar (nos termos da
definio de comunicao acima considerada) ou at, simplesmente, colocar em
hiptese, o que s parece poder resultar do modo como encaramos esse agregado
isto , da relao de conhecimento que com ele estabelecemos.
Assim sendo, ser marca no deter uma caracterstica ou propriedade
intangvel cujo estatuto ontolgico seja idntico ao de qualquer das componentes que
fazem parte do sistema (conjunto de elementos) considerado, mas uma relao de
conhecimento (epistmica) estabelecida com um conjunto de elementos sem a qual o
conjunto em causa no sequer concebido como sistema e, como tal, sequer
identificado.
Uma caracterstica, propriedade ou categoria que no ser portanto ontolgica,
mas epistemolgica, de cariz flexvel e indissocivel quer da coerncia necessria a
essa relao de conhecimento, quer da(s) modalidade(s) de valorao adoptada(s), e
cujas principais caractersticas podem ser encontradas na definio de propriedade
emergente tal como esta ltima vista luz do pensamento sistmico (Georgiou,
2003):
(i) atribuda ao agregado de elementos (sistema) no seu todo, assim lhes
associando uma inter-relao;
(ii) um momento epistemolgico irredutvel aos elementos includos nessa
inter-relao;
(iii) o ponto de referncia sem o qual o sistema no sequer identificado
como tal;
(iv) concebida de forma holstica e pode ser atingida por diversas vias, mas
tambm irredutvel pluralidade de perspectivas sobre o sistema que essas vias
40

representam8;
Por sua vez este ltimo aspecto merece elaborao adicional. De facto se, por
medium, entendermos o agenciamento de interaces que se constitui na prpria
estrutura de qualquer contexto observvel (Esperana, 1999), como pode ento esta
emergncia, que atrs equiparamos a medium, ser minimamente delimitada? Como
resultado de uma configurao de factores que endmica a cada situao concreta
(sujeito/objecto) e suficiente para a constituir como tal, mas no transponvel aos
restantes casos? Inversamente, como sintoma ou resultado de factores estruturais (e
quais?) presentes em cada uma dessas situaes e, portanto, transversal(ais) a todas?
Simplesmente como resultado de uma mera permanncia usual de algo no espao
pblico daquilo que pode ser transaccionado, qualquer que seja a sua configurao?
Como consequncia de um dispositivo de condicionamento social ao qual j quase no
oferecemos resistncia, embora e paradoxalmente lhe aceitemos visibilidade
(Esperana, 1999), tanto que at o nomeamos sob diversas formas?
Por outras palavras, como caracterizar de um ponto de vista da comunicao
envolvida a variedade dos padres de interaco que, quotidianamente,
descortinamos como marca, sem por um lado nos restringirmos generalidade das
definies anteriores (de comunicao ou de medium) nem, por outro, nos reduzirmos
simples caracterizao sumria de um dado processo, mas reconhecendo que o que
est em anlise tem natureza, condies de ocorrncia e circunscrio disciplinar
difusas, especialmente se dissociado do pressuposto de bondade/maldade com que
muitas vezes o fazemos acompanhar?
Explora-se, em seguida, uma sistematizao que se julga facilita a obteno de
respostas a este propsito.
Assim, uma parte significativa da referncia corrente s marcas pode ser
remetida para a simples considerao de um aspecto que, apesar de estranho ao que
est em jogo, desde logo e quase sempre implcita ou explicitamente mobilizado: o
factor sucesso.
Ora, uma vez que no se encontram pr-estabelecidos, de antemo e com
8

No se trata contudo de alguma forma de relativismo: a propriedade sempre a mesma, o que variam
so as facetas que cada perspectiva enfatiza sobre ela;
41

carcter de padro independente, os termos daquilo que se possa considerar sucesso

para um dado agregado de elementos, o que quer que nele possa ser facilmente
identificado ou, talvez melhor ainda, ser insinuado, assinalado, suposto, aceite, etc.
como bem conseguido no interior dos elementos mais directamente envolvidos nesse
agregado pode, com alguma propriedade, conduzir a esse resultado.
Vejamos ento como podem ser descritas as dimenses estruturantes deste
processo recorrendo, por um lado, forma de pensar comunicacionalmente a
comunicao de P. Lvy (1998), que aborda as inter-relaes de trs categorias
postuladas como primitivas na articulao do homem com o mundo, respectivamente
os seres os signos e as coisas e tentando, por outro, evidenciar no interior dessas
relaes a forma de que elas se revestem no domnio aqui em presena, procurando
ainda assinalar exemplos do corresponde sucesso.
O quadro da pgina seguinte (Quadro 1.2) resume as inter-relaes em causa
nos termos de um cruzamento entre tipos e nveis dessa articulao, enfatizando
depois a caracterizao da malha que assim se revela a partir dos aspectos que
melhor traduzem cada um dos seus ns: o seu ponto focal, as condies que lhe so
pertinentes, o(s) valor(es) associado(s) (quer em geral quer no caso do consumo) e,
finalmente, o que podem ser exemplos de um sucesso construtor de marca(s).
Conforme evidentemente se esperaria trata-se, to s e apenas, de uma grelha
de anlise e sistematizao, j que qualquer dos domnios considerados dificilmente
pode existir por si s, antes devendo nomeadamente ser visto como componente,
causa e/ou resultado que sempre indissocivel dos restantes.
As interdependncias entre todos estes domnios so portanto endmicas e
inevitveis, sendo as configuraes de equilbrio que se desenvolvem em torno dos
factores de sucesso aplicveis a cada caso em presena aquilo que, enquanto medium
e/ou comunicao, acaba por vir a ser conhecido como marca.
Deste modo e como exemplos (Quadro 1.2), se a potica da Nike estar qui
mais prxima de (outras) facetas como sejam a sabedoria ou a prtica, j para a lgica
da Grundfos sero talvez relevantes as ligaes pragmtica e tcnica, sendo que
se a poltica sustentar uma parte importante da Greenpeace ser em torno semitica,

42

por sua vez, que se movimentar mais a Kalvin Klein

Quadro 1.2

43

Por sua vez a descodificao pelos sujeitos destas configuraes, bem como o
sucesso que a elas eventualmente associem reflectir, ainda, a diferena que existe
entre, por um lado, a informao que pode ser derivada/inferida de qualquer Trade
mark (quanto origem, garantia, suposta existncia de goodwill, etc.) e, por outro, a
persuaso que inerente ao conceito de Brand.
Resulta ento daqui uma espcie de granularidade na comunicao aplicvel,
j que esta ltima parece cristalizar segundo espaos coerentes, mas de alguma
forma hermticos, instanciados e multiplicados pelos mais diversos domnios; e deste
modo se circunscrevem e institucionalizam socialmente, mesmo que de forma
temporalmente varivel, vozes que permanecem identificveis e reconhecveis no seu
estilo, bem como a interaces razoavelmente estveis no interior do panorama global
da comunicao humana.
Adicionalmente, uma outra forma de reconhecer esta granularidade poder
ainda ser obtida acaso se considere um caso particular destas interdependncias, que
merece aqui meno especial em virtude da sua generalidade, retomando para o
efeito aquilo que se indiciou, mas deixou atrs em suspenso e que tem a ver com o uso
de nomes prprios nas marcas.
De facto no pode ser esquecido que, para alm de serem constitudas e
descodificadas enquanto nome comum, as marcas so indissociveis de uma
comunicao que envolve nomes prprios (Levis, Tabaqueira., Volkwagen, etc.)
domnio semitico no Quadro 1.2 o que permite:
(i) mobilizar por essa via a capacidade de designar apenas uma nica entidade,
seja ela uma dada origem empresarial conforme especificamente considerado em
Direito, uma entidade vaga e abstracta qualquer conforme provavelmente ocorrer no
uso corrente, ou at e simplesmente algo capaz de ser, em especial, um produtor de
discursos, com os quais () o nosso mundo se povoa de entidades que no so nem
humanas nem animais, nem objectos, nem caractersticas () e que tm a
particularidade, entre outras, de serem apresentadas como os responsveis dos
anncios publicitrios (Maingueneau, 2007, p190) domnio potico, ou at quasipoltico por vezes no mesmo Quadro 1.2.

44

(ii) adoptar uma possvel orientao estratgica/econmica com esta forma de

comunicao, j que os nomes prprios so habitualmente dados a entidades ()
frequentemente evocadas, relativamente estveis no espao e no tempo e que tem
uma importncia social ou afectiva, quer para no sobrecarregar a memria dos
interlocutores quer por razes de intercompreenso () (Ibidem, 2007, p172), hbito
este que , ou pode ser usado em sentido inverso, exactamente como meio de obter
aquilo que estratgica/economicamente se pretende espcie de confuso dinmica
e deliberada, no interior desse Quadro 1.2, entre semitica, ginstica e at sabedoria.
(iii) estabelecer, finalmente, uma relao intrnseca seja com o nome de uma
categoria de produto (/servio) (roupa, tabaco, viaturas) seja com o nome de um
produto (/servio ou lugar, etc. por expl e no seguimento dos nomes prprios
anteriormente referidos, 501, SG Filtro, Golf, Logo [seguro], Andaluzia)
(Ibidem, 2007, p190), o que conjugado com os aspectos anteriores permite
circunscrever o quadro de comunicao usado.
que, para ser vivel neste domnio, entendendo por vivel a capacidade de
mobilizar intersubjectividade(s) e inter-relaes que se tornem minimamente
discernveis nos mercados, o nome prprio tem de se apoiar sobre uma grelha prexistente de categorias correspondente aos usos reconhecidos ou, alternativamente,
gerar uma nova categoria para esse efeito, o que no um processo totalmente
elstico, nem de todo simples ou fcil.
Por essa razo os conceito de imagem de marca tomada aqui na sua
dimenso de sedimento histrico dos discursos e o de extenso de marca
enquanto ampliao da categoria/produto envolvido(s) so, frequentemente,
conflituantes, permitindo apenas articulaes limitadas que traduzem, exactamente, a
granularidade a que nos referimos: ser inteligvel (vivel), em escala significativa,
uma viatura Totta-Santander?

1.3 Resumo parcelar

Vivemos num mundo que nos surge como que repleto de marcas. No entanto

45

e talvez porque no uso corrente no as parecemos, habitualmente, problematizar, os

diversos campos disciplinares que de alguma formam consideram este objecto e que
visitaremos mais detalhadamente no capitulo seguinte (Cap. II) direito, marketing,
psicologia, sociologia, comunicao, etc. tm menosprezado, frequentemente, a
utilidade de questionar e aclarar as suas definies e/ou explicaes para efeitos quer
da sua reconstituio alargada enquanto objecto quer, talvez mais ainda, da
estabilizao necessria ao dilogo e conciliao de perspectivas sobre algo que,
plausivelmente, as transcende.
Admitindo precisamente essa utilidade e uma vez que articular campos
disciplinares , conforme mais adiante se depreender facilmente, tarefa vasta,
complexa e sempre inacabada, tentou-se aqui encarar desde logo a dificuldade
incidindo antes sobre o que so, o que valem e o que se comunica nas marcas,
estabelecendo e fixando deste modo trs dimenses prvias que se pudessem
considerar transversais s perspectivas que viro a ser abordadas mas que talvez
antecipassem, sempre de forma limitada certo mas em todo o caso mais
descomprometida face a elas, alguma facilidade quanto os fins em vista.
Considerou-se que no seria problemtico, para esse efeito, partir do uso
corrente j que, embora de forma mitigada, existe de facto um sentido em que ()
nenhuma forma de conhecimento , em si mesmo, racional: s a configurao de todas
elas racional. (), com isso se entendendo que O conhecimento cientfico () s se
realiza enquanto tal na medida em que se converte em senso comum. (Santos, 2003,
p55-57). Todavia o que parece aqui suceder, curiosamente, que se dispor j de um
resultado o de um uso corrente (/senso comum) sem que contudo se saiba, pelo
menos em parte significativa, em que medida e direco o conhecimento cientfico
contribui, ou no, para o esclarecer adequadamente.
Constatou-se ento que, luz das dimenses consideradas, o objecto marca
radicar, por um lado, na constituio e uso de uma categoria prpria, individual e/ou
colectiva, inerente relao de conhecimento que o sujeito estabelece com o mundo e
que surge cada vez mais generalizada a todos os domnios deste ltimo. Contudo uma
radicao que tambm estruturada segundo contedo e forma suficientemente
flexveis e difusas para permitir que os elementos includos nessa categoria possam

46

variar, embora dentro de certos limites, face s situaes e ao tempo, entre os casos,
entre os indivduos ou grupos, etc.
Deste modo e embora permanea em aberto o (infinito) mbito das situaes
onde tal categorizao vivel, ser marca comear por reflectir a ocorrncia da
propriedade emergente que dada pelo maior ou menor entendimento das relaes
que transformam um dado conjunto num sistema de elementos; a esta propriedade
acrescero ento mecanismos como o da nominalizao, da reificao ou da
personificao que, tudo o indica, contribuiro tambm para estruturar e fazer
perdurar o sentido envolvido.
Mas por outro lado, o objecto marca surge igualmente indissocivel da forma
de valorar que o sujeito sistematicamente mobiliza aquando da categoria formada.
Assim e embora permaneam sempre em aberto os (igualmente infinitos) possveis
termos dessa configurao, a valorao envolvida processar-se-, por um lado que se
julga poder vislumbrar desde j, segundo uma forma que, no essencial, acompanhar
a hierarquia que internamente constitutiva do sistema geral de valores do sujeito
alm de, por outro, se estruturar segundo uma malha cujo precipitado, prototpico,
poder ser razoavelmente descrito como articulao global entre domnios.
Conclui-se ento pelo entendimento de que ser o processo de
categorizao/valorao aquilo que estabelece as bases da mediao que se instancia
nas marcas e que , ou pode ser, adicionalmente e para esse efeito especfico
(estrategicamente) reforado pela via de mecanismos adicionais como

nome/logtipo, o discurso associado, a experincia de teste, etc. e que se rebate, em

ltima anlise, no grau de envolvimento do sujeito ou seja, no carcter mais passivo
(imposto) ou activo (voluntrio) inerentes relao que este estabelece com o
objecto em questo.
Em todo o caso entende-se, mesmo assim, que a segunda destas dimenses a
de valorao se constitui na via privilegiada de abordagem ao fenmeno, quer pelas
relaes que estabelece com os domnios biolgico e epistemolgico, quer pela
espcie de restrio que permite introduzir quanto ao leque de variantes a considerar
no interior daquilo que se possa encontrar envolvido, nomeadamente (embora no
exclusivamente) sobre o que mais activa ou mais passivamente se considera marca
47

nos diversos casos.

Regressar-se- mais frente a essa valorao, prosseguindo para j com uma
abordagem a diversas perspectivas disciplinares sobre o objecto marca, ou a ele
associveis.

48

Captulo II
Perspectivas sobre Marca

O que so e para que servem as marcas? Por que razo as envolvemos em

quase todos os domnios da produo e consumo po, sapatos, motores, destinos
tursticos, etc.? O que nos leva, individual e colectivamente e apesar de algumas
excepes, a valorizar algo que marca em detrimento do que no , a aceitar de
forma aparentemente informada que o preo de algo famoso supere o dos seus
equivalentes annimos, que as respectivas qualidades sigam a mesma lei, ou que seja
necessrio e til conviver diariamente com uma mirade sistmica de monlogos
publicitrios?
Autorizemo-nos aqui a reificar, porque tambm disso que aparentemente se
trata no nosso dia-a-dia, entendendo por marca algo de real. Vrias disciplinas, do
Direito Psicologia e da Estratgia Sociologia ou Semitica, tm vindo a compor
uma imagem do fenmeno ou talvez melhor, a sua imagem do fenmeno assim
contribuindo, cada uma sua maneira, para o definir e caracterizar. Contudo a
articulao dos respectivos pontos de vista continua a resistir a uma integrao fcil o
que, frequentemente, nos confunde sobre se tal ser causa, ou resultado, de cada uma
delas tender, naturalmente, a preferir ou at a afirmar a sua auto-suficincia em
detrimento de um aprofundar, ou explicitar, aquilo que as outras deixem em aberto.
Propomo-nos ento percorrer, neste captulo, alguns desses pontos de vista, na
procura de uma articulao entre matrias que ser utpica, talvez, face ao nmero,
variedade e interferncias mtuas entre as abordagens existentes, mas que nos tem
movido no sentido de reunir contributos para esclarecer as questes do que e como
se caracteriza marca.
Em particular assinalamos e tentamos compreender um movimento que nos
parece sintomtico da sua evoluo histrica, dado pela espcie de inverso entre
aquilo que, em termos semiticos (C. S. Peirce [1839-1914] em Chandler, 2003), parece
ter comeado como:
(1) Significante (Sinal/Representante, em sentido estrito: letra, smbolo, cone
49

etc.) associado a um dado Referente (Objecto: nomeadamente local, fbrica,

corporao profissional, produto, etc.) e a um dado Significado (Interpretante/Sentido,
denotado ou conotado: tcnica, ideia, processo, servio, imagem [em sentido lato],
etc.) para se tornar, com o tempo e em condies mais alargadas, em
(2) Referente (Objecto, mas agora ficcional ou at metafsico) associado a um
Significante (Sinal/Representante em sentido lato: discurso, imagem esttica e/ou
dinmica, estilo, moda, etc.) e a um dado Significado (Interpretante/Sentido, mas mais
circunscrito), conduzindo assim a ambiguidades que, dir-se-, se tero tornado quase
endmicas ao termo, especialmente em lngua portuguesa.
Por outras palavras e respectivamente, a transformao de marca em Marca
da Imagem para marca em Imagem de Marca.
possvel que a tarefa de recuperar uma dada totalidade fenomenolgica a
marca a partir das suas componentes tenha de ser, provavelmente, algo de s
parcialmente cientfico, pelo menos sob uma luz epistemolgica clssica onde () O
conhecimento cientfico no constitui sistema de representao de processos do mundo
real na sua totalidade fenomnica. Isola fenmenos ou relaes subjacentes s que so
acessveis cognio corrente, a fim de encontrar meios de construir abstraces
representativas de certos processos. (Castro, 2003, p305).
Mas que justificao adoptar ento para a sinestesia envolvida num tal
objecto, ou que dizer das vias ou mecanismos mobilizados para um seu
entendimento luz de um uso corrente/senso comum, tarefas estas j talvez mais
relevantes a uma outra luz que ligue a epistemologia tradicional com a cincia
cognitiva por um lado, e com disciplinas das cincias sociais e das humanidades que
exploram os processos interpessoais e culturais que influem sobre crenas e
conhecimento, por outro. (Miguens, 2004; veja-se tambm Goldman, 2003)?
Para efeitos da sua meno no mbito deste captulo a relevncia dos pontos
de vista que se seguem deriva ento tambm, em parte mas inevitavelmente, de uma
sensibilidade pessoal quanto seleco e sntese da(s) literatura(s) aplicvel(eis),
garantia que ser limitada certo mas que permite todavia progredir tendo em vista o
objectivo, seguinte, de procurar delimitar o que nos parece ser um vazio dificilmente

50

explicvel nesta matria: o da (possvel) relevncia da Esttica e do Gosto para uma

melhor compreenso (e descrio, explicao, etc.) do fenmeno, assunto que no
entanto s abordaremos nos captulos subsequentes.

2.1 Alguns factos de base

Com origens espalhadas ou at perdidas no tempo mas traos que, por vezes,
se podem nele situar (Figura 2.1), a inteno-acto-resultado de marcar assume um
carcter que se pode j considerar sistemtico a partir da sua segunda metade no
sculo 19, correspondendo ao estabelecimento, generalizao e harmonizao de
perspectivas legais sobre o assunto em diversos pases.
Figura 2.1 A inteno-acto-resultado de marcar

(Fontes: http://www.lib.utexas.edu/engin/trademark/timeline/tmindex.html, Jan. 10

e http://dsc.discovery.com/news/2008/12/05/roman-oil-lamps.html, Jan. 10)

De ento para c o fenmeno cresceu exponencialmente, associado em geral

ao desenvolvimento do consumo em massa e generalizao da publicidade mas
tambm, mais em particular, quer s perspectivas de gesto da marca que se
51

desenvolveram a partir dos anos 30 do sculo passado (McCraw, 2000) quer, mais
recentemente, s possibilidades da World Wide Web, crescimento este que veio a
interferir tambm no seu entendimento, conforme se sugerir.
O resultado, conhecemo-lo bem, foi ento o de uma naturalizao deste
fenmeno (ou mecanismo, ou processo, ou etc.) que nos faz, por um lado, esquecer
muitas das razes associadas ao seu surgimento e manuteno e, por outro, nos
facilita interpretaes to livres e variadas que ocorre perguntar se lhes subjaz algo em
comum.
As Figuras 2.2, 2.3 e 2.4 comeam por assinalar, respectivamente, a evoluo
geral dos registos formais como marca registada (Trademark) no mundo, exemplos
da saturao (pelo menos fsica e visual) do seu uso em ambientes urbanos
contemporneos e resultados formais, simblicos, estticos, etc. ocorridos no
logtipo de uma instituio bancria, ao longo do tempo e derivados de um processo
continuado de gesto de marca.
Utilizam-se

depois

algumas

perspectivas

disciplinares

para

procurar

sistematizar uma parte importante das razes que, em ltima anlise, tantas vezes
tacitamente explicam, ou pelo menos influenciam, julga-se, a polissemia associada s
interpretaes de marca.
Figura 2.2 Evoluo histrica
Registos ('Trademark') efectuados em cada dcada, pelos Residentes de cada Regio
(Nota: este NO um grfico acumulado)
4000000

3500000

N de registos

3000000

2500000

Europa
USSR / Federao Russa
sia / Mdio Oriente

2000000

frica
Amrica do Norte
Amrica Central e do Sul
Austrlia e Oceania

1500000

1000000

500000

0
1883-92

18921902

19031912

19131922

19231932

19331942

19431952

19531962

19631972

19731982

19831992

19932002

20032007

Dcada

(Fonte: WIPO Statistics Database http://www.kipo.ke.wipo.net/ipstats/en/statistics/marks/, Jan. 10)

52

Figura 2.3 Marcas e paisagem urbana

(Fonte: http://images.google.pt/imghp, Jan. 10)

Figura 2.4 Gesto de nomes e logtipos

(Fonte: http://www.swedbank.com/about-swedbank/our-history/brand-history/index.htm, Jan. 10)

53

2.2 Os fundamentos no Direito

Numa sociedade de consumo, a tendncia para a vantagem

monopolstica exerce-se com uma presso muito forte. Sem controlo
patentearia sem dvida a roda, estabeleceria direitos de autor sobre o
alfabeto, e registaria o sol e a lua como marcas registadas exclusivas.
(Brown [1948] em Lemley, 1999, p30)

Tomando aqui por referncia inicial o Reino Unido, pas onde se tero
desenvolvido mais cedo os esforos, quer tericos quer prticos, de estruturao
destas questes, poder-se- dizer que at cerca de 1860 no ter existido sequer um
() consenso sobre o que era uma marca registada, nem sobre o que poderia ser uma
lei das marcas registadas ()(Bently, 2008, p5).
A proteco legal disponvel para os comerciantes que descobriam ter sido
vtimas de imitao fraudulenta dos seus nomes e marcas era ento () fragmentada,
fundamentando-se em diversas fontes jurisdicionais, algumas estatutrias e outras
baseadas em precedentes judiciais, na ausncia de qualquer lgica abstracta
subjacente (Ibidem), o que se ter tornado um srio inconveniente e fonte de
despesas nos esforos para se salvaguardarem da contrafaco nacional (UK, no caso),
ou internacional (pases europeus, mas tambm os EUA e a Rssia).
Os esforos levados ento a cabo, a partir dessa data, pelos diversos
interessados, conduziram ao Trade Marks Registration Act de 1875, estabelecendo no
Reino Unido um sistema de registo de marcas tornado equivalente ao seu uso pblico,
a partir do qual se ampliou a actividade judicial e se desenvolveu a respectiva
jurisprudncia, encetando-se tambm um conjunto de diligncias e negociaes de
harmonizao com os sistemas em vigor noutros pases de que resultou a celebrao,
em 1883, da Conveno de Paris sobre propriedade industrial, bem como o Acordo de
Madrid sobre o registo internacional de marcas, que se lhe seguiu em 1891 (Portugal
foi um dos signatrios iniciais em ambos os casos).
A celebrao desta conveno (Paris) / acordo (Madrid) no equivaleu,
contudo, ao estabelecimento de uma definio comum de marca registada, mas antes

54

a uma articulao mnima entre os diversos entendimentos e sistemas dos vrios

pases envolvidos tanto mais que, na tradio da poca, a marca era tanto um valor
(em sentido pessoal) intrnseco do produtor, semelhana e na linha da herldica
familiar, como uma identificao de propriedade para efeitos comerciais e de luta
contra a fraude, como ainda uma responsabilidade imposta pela corporao
profissional aplicvel (Schechter, 1927; Beebe, 2004; Lencastre, 2007a), sendo que
alis a mesma marca era at frequentemente utilizada por diferentes produtores e
comerciantes em mercados suficientemente distintos (Ramello, 2006).
Manteve-se assim a polmica em torno do que se qualificava como tal, em
particular sobre: em que condies uma marca registada podia ou no incluir nomes,
imagens visuais e/ou outras palavras; se necessitava de ser gravada nos bens
abrangidos ou se podiam ser utilizados outros meios para o efeito como sejam
etiquetas e/ou embalagens, nomeadamente vasilhame; que, ou qual, das partes de
tudo aquilo o que se mencionava podia ser considerado marca; se indicava a sua
provenincia empresarial, geogrfica, ou qualquer outra qualidade; etc. (Bently, 2008).
Em todo o caso e aps as posteriores revises da conveno e do acordo,
ocorridas em 1900 (Bruxelas) e em 1911 (Washington), poder-se- considerar que
ficaram, pelo menos, genericamente estabelecidas muitas das principais caractersticas
que ainda hoje se mantm para o sistema legal aplicvel:
- o seu entendimento como sinal indicador da respectiva origem empresarial (e
no geogrfica);
- a existncia de registos centrais;
- a sua conceptualizao como objecto de propriedade;
- a institucionalizao de um sistema dual de proteco (um baseado no registo
e outro baseado no funcionamento efectivo nos mercados) e a existncia de acordos
de cooperao internacional na matria (Ibidem, 2008).
Razoavelmente fixados estes aspectos tornou-se contudo claro, a partir dos
anos 20 do sculo passado, que o pressuposto legal do conhecimento pelos
consumidores de uma origem empresarial especfica em cada marca registada no era
de todo credvel, nomeadamente face expanso do seu nmero nos mercados.
55

Assim sendo assistiu-se ento a uma inflexo no sentido de, por um lado, se
considerar que a fonte empresarial envolvida, muito embora nica, podia ser annima
alm de, por outro, se admitir que as caractersticas qualidades ou benefcios
(goodwill) envolvidos no s no pr-existiam marca registada em causa como
eram, frequentemente, criados por ela, pelo que a proteco legal a considerar
deveria antes ter em conta que () a preservao do carcter nico de uma marca
registada [ambiguamente da relao do Sinal com a origem versus com os outros
sinais nos mercados] dever constituir a nica base racional para a sua proteco ()
(Schechter, 1927, p20, esclarecimentos referidos em Beebe, 2004).
Alvo de subsequentes revises na Europa (Haia, 1925; Londres, 1934; Nice,
1957/Lisboa 1958; e Estocolmo, 1967, com emenda em 1979) e interligando-se, nos
EUA, com a perspectiva prpria que a se desenvolveu com o Lanhan Act de 1949 e
suas subsequentes revises (nomeadamente a emenda de 1988) ou complementos
(nomeadamente o Anti Dilution Act de 1995), a Conveno de Paris, bem como o
Acordo de Madrid (entretanto tambm ampliado com um protocolo em 1989)
conduziram existncia, hoje em dia, de um edifcio legal vasto e complexo, apoiado
numa organizao internacional prpria, a WIPO World Intellectual Property
Organization que coordena, em articulao com os pases aderentes, o funcionamento
de todo o sistema, bem como outras matrias como sejam patentes, design industrial,
direitos de autor, etc.
Surgiram ento, posteriormente, dois desenvolvimentos principais:
Por um lado e a nvel europeu institui-se em 1993 o conceito de Marca
Comunitria, entendida como () todos os sinais susceptveis de representao
grfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras,
algarismos, e a forma do produto ou do seu acondicionamento, desde que esses sinais
sejam adequados para distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de
outras empresas (Artigo 4, Seco I, Ttulo II do Regulamento CE n 94, 1993).
Procurou-se, com isso, generalizar a todo o espao europeu os respectivos
procedimentos de registo e funcionamento num processo que, sendo paralelo ao
existente luz do Acordo de Madrid, deixou contudo de estar dependente dos
procedimentos e legislaes nacionais e de registos individuais em cada pas (muito
56

embora estes se encontrassem j harmonizados entre si, desde 1988, pela Primeira
Directiva do Conselho 89/104 CEE).
Tratou-se, claramente, de uma mudana paradigmtica e qualitativa nesta
matria destinada a substituir, embora a prazo, o sistema inerente ao acordo de
Madrid, alm de se constituir em standard implicitamente colocado como referncia
para as diversas legislaes nacionais (Mendes, 2007). O seu funcionamento encontrase a cargo do OHIM Office for the Harmonization of the Internal Market, pertencendo
a ltima palavra ao Tribunal Europeu de Justia.
Mas por outro lado, uma definio de marca registada (Trademark) aceite a
nvel internacional s viria a surgir, mesmo assim, em 1994, no mbito do
encerramento do designado Uruguai Round e da criao de uma organizao distinta,
a WTO World Trade Organization (Bently, 2008), que por sua vez sucedeu a uma
outra organizao ainda, esta ltima informal, em vigor desde 1948 e que incidia sobre
um Acordo Geral sobre Tarifas e Comrcio (GATT).
O acordo envolveu ento a seguinte definio:
Qualquer sinal, ou qualquer combinao de sinais, capaz de distinguir os bens
ou servios de uma empresa dos de outras empresas, () em particular palavras
incluindo nomes de pessoas, letras, algarismos, elementos figurativos e combinaes
de cores assim como as suas combinaes (), esclarecendo-se ainda Quando os
sinais no forem inerentemente capazes de distinguir os bens ou servios relevantes,
() poder o registo ficar dependente da capacidade distintiva adquirida pelo uso, ()
podendo ser estabelecida como condio de registo que os sinais sejam visualmente
perceptveis (1 do Artigo 15, Seco 2, Anexo 1C do acordo WTO, 1994)9.
Ora, contrariamente aos pressupostos jurdicos envolvidos na proteco de
Patentes ou de Direitos de Autor por exemplo, que incidem sobre direitos globais (in
gross) e questes exteriores (ou paralelas) ao funcionamento dos mercados, como
sejam o proteco e incentivo inveno e criao, a proteco da Marca Registada
diz respeito, exclusivamente, ao carcter de informao que se lhe associa e ao seu
9

Parece notar-se aqui a influncia do sistema em vigor no EUA onde, ao contrrio da perspectiva
europeia que tende a enfatizar o que uma marca registada , se procura antes delimitar aquilo que
ela no pode ser (Ginsburg, 2008);
57

funcionamento relacional adequado no interior dos mercados (Pattishall, 1952;

Beebe, 2004; Dogan and Lemley, 2008).
Neste quadro e apesar das (moderadas) diferenas entre a Europa e os EUA
(por exemplo quanto relevncia de um uso efectivo nos mercados, nos EUA), grande
parte das preocupaes e desenvolvimentos passaram a dirigir-se para os aspectos
que, ainda hoje, mais cuidados inspiram no sentido de ser promovida e protegida uma
livre e leal concorrncia no interior dos interesses e presses desses mercados (Beebe,
2004; Mendes, 2007; Davis, 2008; Ginsburg, 2008):

(i) Desde logo as condies relativas ao registo, validade, caducidade, extino,

etc. de qualquer marca, bem como as diligncias ou processos associados;

(ii) Por outro lado a relao entre a proteco a conceder a uma marca (sinal
estritamente considerado) a utilizar (ou j em uso corrente) e sua capacidade de
distinguir (e no simplesmente descrever) a origem dos produtos/servios a que
respeita, seja pelas suas caractersticas intrnsecas seja por outras, secundrias,
adquiridas nesse sentido, bem como os atentados a esse elo pela via de uma utilizao
abusiva, por parte de outras marcas, de sinais diferentes para referir/significar a
mesma origem (Infringement); ou sejam, os mecanismos destinados a impedir a
existncia de sinnimos para uma dada origem empresarial;

(iii) Por outro ainda a proteco associada capacidade da marca para se

distinguir, desta vez, de outras marcas, bem como as violaes respectivas que
derivam da utilizao abusiva de sinais semelhantes para referir/significar produtos
e/ou origens distintas (Dilution); por outras palavras, a regulao das condies
destinadas a impedir a existncia de homnimos em provenincias empresariais;
Da conjugao de (ii) e (iii) resulta ento o seguinte espao pragmtico de
interveno legal (Figura 2.5), no interior do qual se situa o crculo de direitos e
obrigaes considerado em cada caso e onde se assinala, a vermelho, uma hipottica
infraco:

58

Figura 2.5 Espao pragmtico de interveno legal

(Adaptado de Beebe, 2004)

(iv) Depois o uso ou a invocao de conotaes usualmente envolvidas no

significado (/sentidos) de uma outra marca (qualidade, prestgio, exclusividade, etc.) e
que possam denegrir esta ltima (Tarnishment);

(v) Finalmente e talvez mais relevante aqui, a forma de delimitar o monoplio

que qualquer registo legal traduz quanto ao tipo de sinal utilizado (seja ele
representao grfica, som, cheiro, cor ou 3D), bem como quanto ao significado que
lhe seja inerente (descritivo, distintivo, novo, resultante do uso, etc.) no sentido de os
circunscrever apenas s situaes aplicveis, o que tem implicaes directas na
distino entre marca registada (Trademark) e marca (Brand).
De facto e em ltima anlise a questo que, para alm da conjugao das
alneas anteriores as decises judiciais, quer europeias quer norte-americanas, tem
vindo no s (i) a considerar que Brand corresponde a Trademark se acrescida de
valores desenvolvidos pelo seu proprietrio e em vigor efectivo no mercado
(reconhecidos e avaliados de diversas formas) como, tambm, (ii) a garantir a
59

proteco desses valores face a terceiros quer em usos comerciais quer,

frequentemente, noutros usos, considerando assim marca registada como propriedade
per se desligada dos produtos/servios/origens empresariais respectivas e expandindo,
de forma problemtica, o que possa estar em jogo: decorao de um restaurante, ao
estilo artstico de uma pintura, ao design de um campo de golf, forma em diamante
de um chupa-chupa, palavra Godzilla, ao edifcio Chrysler ou a fachada do New York
Stock Exchange, etc. (Lemley, 1999)
Resultam ento daqui questes complexas quer quanto ao objecto e ao mbito
da proteco jurdica envolvida, quer quanto ao suporte terico que a fundamenta,
quer ainda quanto determinao do grau de confuso potencialmente relevante para
o pblico em geral, a ponto de se poder afirmar que Longe de existir uma definio
legal fixa de uma marca registada (Trademark), o melhor que se pode dizer sobre ela
que reside algures entre um sinal e uma marca (Brand) (Davis, 2008, p91, parnteses
nossos).

2.3 A perspectiva Econmico Financeira

() a publicidade de uma marca intil sem uma marca registada

qualquer um pode imitar o produto e lucrar com essa publicidade.
Consequentemente a existncia de uma marca registada torna a
publicidade de imagens percebidas possvel. (Economides, 1988, p10)

Tendo desempenhado, at meados do sculo 19, funes similares s de um

certificado de (um dado standard de) qualidade a que a respectiva origem empresarial,
per se, de alguma forma se subordinava, na linha das corporaes artesanais ou de
ofcio medievais (guildas) (Schechter, 1927; Beebe, 2004; Lencastre, 2007a), a marca
registada (trademark) veio a constitui-se, de ento em diante e entre outras coisas,
num processo de comunicar as caractersticas (reais ou ficcionais) dos produtos ou
servios envolvidos, especialmente as que (nesses mesmos termos) lhes so
especficas, a partir do estabelecimento de uma relao mais forte com a respectiva
origem empresarial, conforme atrs referido.

60

Ora, de um ponto de vista econmico a tradio (neoclssica) foi sempre a de

que a marca registada se destina a combater a assimetria de informao, entre
produtores e consumidores, quanto s caractersticas no (directamente) observveis
do produto ou servio em causa.
Deste modo e admitindo um hipottico continuum representando a
diferenciao (real ou ficcional) entre todos os produtos e servios e em cujos plos se
encontrem, de um lado, os bens de consumo corrente (experience goods) e, do outro,
os bens de consumo ocasional (search goods), o pressuposto o de que consumidor
informado decidir racionalmente com base, respectivamente, na estabilidade das
caractersticas que constate e consiga memorizar sem confuso no primeiro caso e, no
outro, no nvel geral da qualidade percebida para a(s) categoria(s) aplicvel(eis) ao
produto ou servio em causa, em ambos os casos designados pela marca registada
(Economides, 1988).
Assim sendo, alguns dos argumentos fortes desta corrente de pensamento tm
sido, at hoje (Ibidem, 1988; Dogan and Lemley, 2008):
(i) o de reduzir os custos associados procura de informao pelo consumidor,
aumentando em consequncia a utilidade global que este retira dos respectivos
produtos e servios e conduzindo assim, no tempo, a uma maior exigncia de
qualidade;
(ii) o de permitir aos produtores sinalizar essa qualidade, assim aumentando a
concorrncia quer nesta dimenso quer na da variedade o que, conjugado com a
alnea anterior, se traduz numa maior eficincia dos mercados e ainda, embora menos
invocado,
(iii) o de permitir o desenvolvimento de organizaes complexas e perenes,
distribudas sobre grandes reas geogrficas, ao reunir muitos produtos e servios
sobre uma nica entidade com possibilidade, at, de a alugar sob condies a
terceiros (Franchising).
Contudo e a partir do segundo quartel do sculo passado vrias foram as vozes
que se insurgiram contra o alegado monoplio que, por um processo legal como este,
assim se poder instituir e perpetuar (Brown, 1948, Pattishall, 1952 e outros citados

61

em Lemley, 1999), algo que se poder talvez atribuir ao trabalho seminal de Edward
Chamberlain (1946) sobre os monoplios (Ibidem, 1999, Economides, 1988) mas que
ter, na poca, conduzido ideia de que () muitos tribunais quase parecem estar
procura de razes para negar proteco jurdica em casos de identidade comercial, sob
a impresso errada de que conced-la retirar do domnio pblico algo que
claramente propriedade de todos (Pattishall, 1952, p3).
De facto torna-se plausvel considerar, nessa linha, que a instituio de um
mecanismo como o da marca registada (trademark) pode conduzir (ou tem conduzido)
a vrias distores nos mercados, entre as quais:
(i) um excesso de produtos e servios face aos que (teoricamente)
maximizariam o bem-estar10 social;
(ii) um desperdcio de recursos em mecanismos de persuaso, o que no s
reduz igualmente esse bem-estar como tambm a elasticidade-preo11 da procura
derivada do hbito e/ou fidelizao construdos na base dessa persuaso,
instalando-se assim uma inrcia acrescida na oscilao dos padres do consumo
agregado nos mercado em funo do (aumento do) preo;
(iii) a criao de assimetrias concorrenciais entre as empresas instaladas nos
mercados e as candidatas a tal (barreiras entrada12);
Em suma, distores conducentes, nomeadamente, instalao de monoplios
(Landes and Posner, 1987; Economides, 1988; Aldred, 2008; Dogan and Lemley, 2008;
Ng, 2008).
Todavia e em sentido contrrio, exceptuando o (sempre discutvel) consumo de
uma designao (nome, smbolo, design, etc.) qua designao13, o produtor de um
dado bem ou servio, sendo embora monopolista quanto a esse produto ou servio,

10

Resumidamente o surplus econmico: excesso da disponibilidade para pagar um conjunto de bens e

servios face ao respectivo custo; interpretaes diferentes acompanham, por vezes, as crticas
citadas (Aldred, 2008 e outros);

11

A elasticidade-preo (directa) da procura uma medida econmica que traduz a variao na

quantidade procurada resultante de uma variao unitria do respectivo preo;

12

Impedimentos de vria ordem (de custo, tcnicos, legais, etc.) penalizantes deciso de operar num
dado mercado;

13

Retomar-se- adiante esta questo no ponto relativo s relaes com o sentido e a linguagem;
62

no detm de facto o correspondente poder de mercado, j que um seu qualquer

concorrente pode livremente produzir um bem ou servio equiparvel, ou at
coincidente, mas sob uma outra designao.
Assim os produtos ou servios concorrentes resultaro em substitutos
perfeitos, pelo menos a prazo, com bvio prejuzo para ambas as empresas, pelo que
estas tendero ento a usar a publicidade para informar e diferenciar as caractersticas
dos respectivos produtos e servios, especialmente as no observveis e
nomeadamente por via das marcas registadas; com elas a competio aumentar
portanto, por envolver adicionalmente uma dimenso de persuaso (Economides,
1988).
Acresce ainda que vrias disposies legais tentam assegurar que o princpio de
minimizar os custos na obteno da informao se encontra, de facto, garantido, seja
tolerando referncias marca desde que verdadeiras e em contexto adequado (por
exemplo revenda), seja limitando os direitos sobre a marca aos usos comerciais e no a
quaisquer outros que dele se afastem (discurso em geral, didctico, decorativo, etc.),
seja impedindo a sua transaco desligada dos produtos e servios associados ou
ainda, conforme atrs referido, recusando equipar-la a direitos in-gross.
Por sua vez outras limitaes existem ainda destinadas a tentar garantir, entre
outras coisas, que certa informao se mantm pblica e sem restries sua
circulao, como sejam a recusa de proteco como marca registada das
caractersticas funcionais dos produtos e servios em causa (ou da transformao em
tal com o tempo), bem como o uso de termos genricos (Ibidem), simplesmente
descritivos, habituais, denominaes geogrficas, etc. (Landes and Posner, 1987;
Mendes, 2007; Dogan and Lemley, 2008).
Deste modo e em geral14: () as marcas registadas baixam os custos de
procura de informao e incentivam o controlo da qualidade em vez de criarem
desperdcio social e enganarem os consumidores () [pelo que] a viso hostil sobre a
publicidade das marcas foi maioritariamente e a nosso ver correctamente rejeitada
pelos economistas (Landes and Posner, 1987, p12).
14

Para uma perspectiva parcialmente crtica desta viso, nomeadamente quanto s consequncias de se
considerar o carcter privado vs. pblico da informao associada, veja-se Barnes, 2006;

63

Mas por outro lado e conforme seria de esperar, a utilizao do mecanismo

marca reflectiu e acompanhou, simultaneamente, o movimento que se verificou nas
ltimas dcadas no sentido de uma terciarizao da economia, movimento este
genericamente caracterizvel como envolvendo uma nfase muito grande no
conhecimento, design, servios, inovao, I&D, gesto das relaes com os clientes e
tecnologias da informao e comunicao, e onde uma parte significativa daquilo que
investido e produzido tem natureza intangvel. Assistiu-se assim, por um lado:
(i) ao reconhecimento de que () a actividade econmica s sustentvel com
recurso a inputs intelectuais, uma vez que o stock de recursos fsicos finito, bem
como a () (um lento processo de) consciencializao da importncia econmica do
capital intangvel () em todos os domnios comerciais e da investigao (SMIAARP,
2003, p25); mas tambm por outro,
(ii) inevitvel causa/consequncia de, num tal contexto, a marca poder
envolver informao muito mais alargada, embora e inevitavelmente tambm mais
tnue e difusa, quanto s caractersticas no observveis do produto (quando ele
exista) ou do servio em causa caractersticas essas que so hoje em dia
indissociveis, de facto, dos sistemas de informao, redes, infra-estruturas e
processos administrativos, conhecimento tcnico e comercial, recursos humanos,
relaes estabelecidas com patentes e designs, etc. da respectiva origem empresarial.
Como resultado, a que tambm no sero alheias as exigncias de Corporate
Governance15 (OCDE, [1999] 2004) entretanto surgidas, um problema conexo se veio a
manifestar: a tarefa de identificar e estabelecer, de uma forma credvel e por parte de
cada empresa em funcionamento no mercado, uma medida da (sua) relao com a(s)
respectiva(s) marca(s), aspecto tornado indissocivel no s da avaliao da empresa
15

Sinteticamente, O governo das sociedades [Corporate Governance] () envolve um conjunto de

relaes entre a gesto da empresa, o seu rgo de administrao, os seus accionistas e outros
sujeitos com interesses relevantes [Stakeholders] () [e] estabelece tambm a estrutura atravs da
qual so fixados os objectivos da empresa e so determinados e controlados os meios para alcanar
esses objectivos. () Depende () da envolvente legislativa, regulamentar e institucional () [e]
factores como a tica empresarial e a sensibilizao das sociedades em relao aos interesses
ambientais e sociais da comunidade em que a empresa se insere [e que] podem tambm afectar a sua
reputao e o seu sucesso a longo prazo. (OCDE, 2004, esclarecimentos em parnteses rectos
nossos); mais informao pode ser encontrada em http://www.cgov.pt/index.php (Instituto Portugus
de Corporate Governance). Para um pertinente panorama e discusso da noo de Stakeholder vejase Andrade (2009);
64

em si mesma, da informao que veicula para o exterior e da manuteno da sua

credibilidade como, em ltima anlise, dos preos que so (ou podem ser, ou vm a
ser, etc.) por ela praticados nos mercados (Expl: Barth, Clement, Foster and Kasznik,
1998).
Por outras palavras uma medida do valor da marca (ou capital [da] marca
brand equity) que, apesar de lhe fazer justia enquanto activo relevante para a
organizao, envolve contudo diversas dificuldades em termos de caracterizao e
quantificao, nomeadamente contabilstica.
Com efeito, uma coisa reconhecer a relevncia do capital intangvel para o
funcionamento e sustentabilidade dos mercados, uma outra estabelecer termos
fiveis para a sua caracterizao e divulgao, quer em termos empresariais, quer
reguladores, quer de articulao entre nveis (micro/macro) do sistema econmico,
sendo que Quanto mais um sistema se baseia em capitais intangveis mais forte ele ,
porque estes permitem gerar mais valor do que os tangveis. Contudo, os problemas
ligados sua medio implicam, simultaneamente, que mais vulnervel se torna,
porque o seu valor incerto (SMIAARP, 2003, p16).
Sem pretenso de nos alargarmos aqui sobre a natureza das diversas formas de
capital intelectual ou de recursos intangveis em geral16, refere-se apenas que, nesta
matria, dependendo ento dos factores que se entendam incluir na relao envolvida
(marca vs. origem/produto/servio/etc.), bem como da perspectiva e objectivos
pretendidos com a valorizao a empreender assim resultar uma medida, mais
restrita (por exemplo financeira) ou mais lata (como ser, por exemplo, uma de
marketing), do valor da marca (activo) a considerar17. Em todo o caso o valor em causa
necessita de pressupor alguma natureza para o que possa estar a ser valorado, o que
torna a questo dessa natureza um assunto incontornvel, conforme se ver.
16

Uma extensa abordagem a estas questes, que claramente excedem o mbito deste trabalho, pode
ser encontrada em SMIAARP (2003), embora se assinalem aqui alguns dos aspectos que a matria
envolve (Figura 2.6 e Quadro 2.1 mais em especial);

17

A literatura nesta matria frequentemente ambgua na destrina entre valor e equity (capital) da
marca. Sem prejuzo do exposto no Captulo IV a propsito da noo de valor, adopta-se neste
captulo, para efeitos prticos, a perspectiva de Salinas and Ambler (2009) onde o termo valor se liga a
uma perspectiva de possvel converso em valor financeiro, reservando-se o termo equity para
perspectivas mais abrangentes, envolvendo tambm outro(s) tipo(s) de valor, ou valor em geral; o
primeiro caso (valor) surge assim como caso particular do segundo (equity);
65

A Figura 2.6 perspectiva os principais processos utilizados para avaliar o capital

intelectual em geral, luz de duas dimenses acentuadamente metodolgicas
(abordagens holsticas/atomsticas e perspectivas monetrias/outras) e que, em
ltima anlise, se constituem em pano-de-fundo dos mtodos de avaliao da marca,
assinalando-se desde logo a curiosa (mas algo circular) presena de vrios eles
prprios tambm entendidos como marca () :

Figura 2.6 Principais mtodos de avaliao do Capital Intelectual 18

(Fonte: SMIAARP, 2003)

Conforme se refere em SMIAARP (2003), no Quadrante A desta figura situam-se

os mtodos ligados ao conceito de criao de valor. Embora conduzam a uma medida
monetria geral, e tambm mais prtica, do capital intelectual da organizao, a sua
generalidade no permite respectiva gesto relacionar os diversos capitais
intelectuais individuais com o valor assim determinado, podendo consequentemente
manifestar-se como incompletos.

18

Opta-se por manter as designaes destes mtodos em lngua inglesa em face das diferentes e por
vezes limitadas tradues noutras lnguas; as respectivas razes tericas e uma extensa descrio
crtica de todos eles pode ser encontrada em SMIAARP (2003, Chap. 5);
66

No Quadrante B incluem-se os mtodos que alternativamente se aplicam a

esses capitais intelectuais individuais mas que, inversamente, podem por sua vez
conduzir uma compreenso limitada do capital intelectual da organizao no seu todo.
O Quadrante C envolve os mtodos mais recentes, de maior inteligibilidade
mas tambm mais vagos, ligados economia da informao e s suas tendncias em
termos de reporte financeiro. Contudo esses mtodos no apresentam propriedades
aditivas, impedindo assim comparaes, alm de recorrerem frequentemente a
substitutos (proxies) dos capitais intelectuais individuais versados.
Finalmente pode tambm constatar-se que a literatura no cobre ainda
adequadamente o Quadrante D.
Por outro lado e ainda de acordo com a mesma figura, os mtodos de
capitalizao do mercado (MCM) estimam o valor dos recursos intangveis pela via da
diferena entre a capitalizao de mercado da organizao e o capital lquido (activos
menos passivos) ao dispor dos accionistas.
Por sua vez os mtodos que incidem sobre o retorno do activos (ROA) utilizam
as diferenas entre, por um lado, alguns rcios da organizao (ROA, Resultados
Lquidos, etc.) e, por outro e nomeadamente, os rcios mdios do sector para, face ao
volume e natureza dos activos em causa, bem como aos lucros obtidos, estimarem a
proporo imputvel aos intangveis. Os valores obtidos so depois actualizados
levando em considerao a taxa de juro ou o custo mdio do capital.
Por seu turno nos mtodos de medio directa (DIC) e tal como o seu nome
indica, as componentes do capital intelectual so directamente identificadas,
estimando-se ento o correspondente valor monetrio de cada uma.
Por ltimo, nos mtodos do(s) conjunto(s) de ndice(s) (SC) essas
componentes do capital intelectual, directamente identificadas, constituem antes a
base para a elaborao de indicadores e rcios delas deduzidos, no necessariamente
financeiros, que so por sua vez representados em esquemas e grficos.
J no caso especfico de avaliao da(s) marca(s) podem encontrar-se as
seguintes teorizaes de enquadramento mas que, na sua maioria (excepto num dos
casos), se cruzam contudo de forma difusa com os mtodos da Figura 2.6 anterior
(Brodie and Glynn, 2010):

67

(i) O valor da marca-como-entidade: onde a marca diz respeito entidade

constituda por todas as actividades de marketing, tipicamente as empresariais e
ligadas aos sinais mais tangveis (nome, logtipo, etc.) e publicidade, capazes de
produzir um valor entendido este como impacto identificvel porquanto diferente
dos restantes (expl: Keller, 1993, 1998) na notoriedade, percepes, imagem,
preferncias, comportamentos, lealdade, etc. dos consumidores;
(ii) O valor da marca-como-processo: onde a marca diz respeito s interaces
e experincias havidas com a organizao e suas relaes com a reputao da mesma,
nomeadamente em contexto inter-empresarial (B2B), de marketing electrnico e de
servios. O valor, data ainda pouco explorado nestes termos, aqui entendido como
o grau de confiana no processo em causa.
(iii) O valor da marca-como-rede: onde a marca alarga a perspectiva anterior
para envolver tambm as redes (formais e informais) de relao com outras marcas,
bem como as negociaes e interpretaes simblicas entre todos os Stakeholders
das organizaes e Comunidades19 envolvidas (Expls: Jones, 2005; Merz, He and
Vargo, 2009), e onde valor se toma como o preenchimento de expectativas
(econmicas, simblicas, sinrgicas, polticas, etc.) desses Stakeholders;
(iv) O valor da marca-como-servio: onde marca se entende como algo que
tenta integrar todas as perspectivas anteriores, resumidas num seu entendimento
como conjunto de promessas existentes no interior de uma categoria Servio (em
sentido geral), orientada a Comunidades (Ibidem) e mobilizando significados/sentidos
socialmente construdos. O valor envolvido resulta no somatrio dos efeitos
produzidos (diversos, diferenciais e de difcil medio);
(v) O valor da traduo-financeira-da-marca, onde esta entendida como a
diferena entre duas converses financeiras: a primeira incidente sobre a organizao
no seu todo, seja holisticamente em termos de valor de mercado, seja mais
detalhadamente em termos de componentes internas como a performance,
estabilidade, etc. (Expl: metodologia da consultora Interbrand); a segunda incidente

19

Comunidade-Marca: Um conjunto estruturado, especializado e no geograficamente ligado de

relaes sociais entre admiradores de uma marca (Muniz and OGuinn, 2001, p1); regressar-se- a
esta questo em pontos seguintes;
68

sobre o domnio tangvel nela includo. O valor em causa dado pela medida (em
termos actuais ou futuros) dessa diferena, expressa em termos absolutos ou relativos.

Conforme se constata a questo pode ento tornar-se muito vasta e complexa,

por envolver a sobreposio e interaco de diferentes categorias mentais igualmente
possveis

para

efeitos

de

abordagem:

gesto

de

produtos/cadeia

de

fornecedores/clientes/stakeholders de uma marca/canal/organizao e indicadores

de desempenho nos mercados entendidos como acelerao/potenciao/volatilidade
dos cash-flow resultantes (se e quando financeiros), etc.
Acaso nos cinjamos contudo ltima (v) destas teorizaes isto , s
abordagens mais directamente financeiras (valor em sentido mais restrito: traduofinanceira-da-marca) e que, embora se interliguem com as restantes, se podem mais
facilmente aproximar dos quadrantes A e B da Figura 2.6, os trs principais
pressupostos geralmente nelas utilizados, do mais geral para o mais particular, so os
de que:
(i) a marca corresponde a um activo (fonte de benefcios expectveis no futuro)
intangvel (sem substncia fsica) que, um pouco semelhana do que se assinalou na
perspectiva legal, se pode encarar sob dois pontos de vista: marca registada
(Trademark) e marca (Brand). Esta dicotomia traduz-se, respectivamente, na sua
incluso em diferentes categorias desse capital intelectual a saber, as designadas por
'Propriedade Intelectual' e por 'Intangveis Desagregveis' (Quadro 2.1 abaixo),
conforme os elementos considerados possam ser, ou no, objecto de direitos legais
e/ou contratuais.
Por sua vez essas categorias integram-se numa sequncia 'Propriedade
Intelectual'

'Intangveis Desagregveis'

Goodwill que procura reflectir o

critrio mais geral respeitante possibilidade de um dado activo intangvel poder ser,
de facto, desagregvel isto , redutvel e/ou directamente relacionvel, embora em
diferentes graus, com algo mais prximo daquilo que se possa considerar tangvel,
nomeadamente benefcios (concretos) dele expectveis e custos passados (concretos)
onde radique.

69

Quadro 2.1 Da propriedade ao goodwill

(Fonte: SMIAARP, 2003, nfase nossa)

(ii) o valor da marca torna-se tambm dependente dos fins em vista, podendo
ento variar em funo de objectivos como sejam, por exemplo, os de avaliar o
desempenho da empresa nos mercados, o de justificar o preo de aces ou
participaes, o de efectuar transaces ou o de gerir impostos (Salinas and Ambler,
2009); em todo o caso esse valor corresponde, numa parte significativa das (muitas)
metodologias usadas, aos cash flows adicionais resultantes da sua deteno,
reflectindo assim (parte da) diferena entre o valor de mercado e o valor contabilstico.
Deve contudo notar-se que tal pode conduzir, por um lado, a resultados finais
distintos e, por outro, a divergncias metodolgicas em funo da origem, acadmica
ou profissional, dos respectivos proponentes (por exemplo e respectivamente: Valor
Bolsista vs. Royalties ver adiante), bem ainda a tradies diferentes quanto sua
determinao corrente a saber, uma mais tcnica e ligada aos relatrios de gesto,
planeamento de impostos, seguros, fuses ou aquisies e questes legais, outra mais
de gesto e ligada a decises sobre portfolios, questes oramentais, avaliao do
desempenho, etc. (Ibidem, 2009).
(iii) tal valor todavia uma componente que, salvaguardadas algumas
diferenas entre pases no tocante a questes como, por exemplo, o seu
reconhecimento contabilstico ou no, os custos associados, a possibilidade de
capitalizao etc., usualmente no integra o balano da empresa (ou integra apenas
em condies mais circunscritas que as dos activos tangveis), de acordo com

70

princpios contabilsticos em vigor (SMIAARP, 2003; IAS38, 2004; Davis, 2006; Salinas
and Ambler, 2009).
Uma referncia sumria a diversas metodologias usadas para a sua medio,
que em parte se transformam em definies20, tambm ilustrativa dos problemas,
dificuldades e mbitos de conceptualizao referidos (Pedro, 2007; Tollington, 2001;
para uma confrontao mais extensa veja-se Salinas and Ambler, 2009), sendo que a
questo pode ser sintetizada afirmando que () torna-se necessrio, em princpio,
conseguir identificar um intangvel como activo antes de se abordarem as questes
relativas ao reconhecimento desse activo como passvel de ser includo no balano e, se
esse reconhecimento ocorrer, em que medida tal incluso se deve processar. (Napier
and Power, citados em Tollington, 2001, p16):
Metodologia de Custos Histricos, onde se procuram contabilizar os custos dos
investimentos efectuados para o desenvolvimento da marca, mas onde o
perodo temporalmente relevante a considerar, a identificao especfica dos
custos a incluir, a necessidade de capitalizar custos anteriores (dissonante face
s regras contabilsticas usuais), bem como a dissociao do processo face ao
sucesso, ou no, obtido, podem acarretar enormes dificuldades e distores;
Metodologia de Custos de Substituio, onde se procuram estimar os custos
necessrios criao de uma marca equivalente (mesmo que a equivalncia se
restrinja a indicadores de natureza econmico-financeira: % de compras,
quotas de mercado, etc.). O sucesso ento factor adverso, quer porque
usualmente apenas se conseguem contabilizar os custos para a sua criao
e/ou lanamento mas no para a sua manuteno, quer porque as suas
caractersticas so dificilmente confrontveis com qualquer outra alternativa;
Metodologia do Valor de Mercado, onde se procura estimar a referncia que
dada pelos preos de venda de marcas equivalentes em casos de alienao,
mas onde essa referncia se torna dependente, em ltima anlise, de um
hipottico comprador especificamente decidido a tal e no de uma transaco
efectiva, tornando o clculo em causa duvidoso.
20

Tollington (2001) chega mesmo a propor uma definio nova (brand asset) como forma de
ultrapassar as dificuldades existentes;
71

Metodologia de Royalties, aparentemente interessante mas onde existem,

apesar de tudo, dificuldades na obteno de comparaes com casos
semelhantes,

bem

como

diferenas

entre

os

custos

de

primeiro

estabelecimento e os da operao subsequente que, muitas vezes, envolvem

factores variados (transferncias de conhecimento, equipamento, produtos
essenciais, etc.); alm do mais pode ainda ser questionado se os Royalties
traduzem, de facto, o excesso de valor includo na marca;
Metodologia do Preo Prmio, onde se admite que possa ser calculada a
diferena entre o preo praticado e o que seria possvel caso no existisse
marca, mas onde a subjectividade (e at a circularidade) do raciocnio, bem
como a dificuldade na considerao de factores para alm do preo (economias
de escala, etc.), assim como ainda o facto de, em muitos casos, ser mais
importante para a empresa a estabilidade dos preos (ou outros factores) do
que o seu valor absoluto, sugerem a possibilidade de desvios (para mais e para
menos) considerveis;
Metodologia do Valor Bolsista da Empresa, onde a bolsa serve de referncia
para o clculo (global) da diferena entre os activos tangveis e o valor de
mercado da empresa, diferena essa que depois total ou parcialmente
imputada (ou distribuda pelas) marca(s) detida(s), mas que se torna
dependente da existncia de cotao em bolsa alm de apenas aplicvel, com
alguma plausibilidade, aos casos de marca nica.
Torna-se ento desde logo patente que, conforme o anteriormente referido:
(i) semelhana do que sucede na distino legal entre propriedade real e
propriedade intelectual, tambm aqui a clivagem entre propriedade intelectual e
activo intangvel desagregvel (Quadro 2.1) fonte de potenciais problemas;
(ii) o clculo do valor da marca, traduzido ou no em cash flows implica, de
forma implcita ou explcita, uma sua qualquer definio, mas que contudo amplia o
conceito para alm do carcter simblico/informativo das caractersticas no
observveis dos produtos e servios com que o vnhamos a abordar;
(iii) de tudo isto decorrem, nomeadamente, possveis latitudes e ambiguidades

72

que tornam a sua medio idiossincrtica e de difcil confirmao independente, razo

pela qual (entre outras) s far sentido inclu-la no balano da empresa sua detentora
em condies bem circunscritas (Skinner, 2007)21.
Em suma e interligando-se com a perspectiva legal anterior poder-se-
considerar que, tendo comeado por se constituir numa forma de regular os mercados
e promover a sua eficincia enquanto marca registada (Trademark), este mecanismo
ou processo parece ter igualmente conduzido, muitas vezes, a efeitos adicionais de
promoo do poder de mercado e emergncia de comportamentos oportunistas,
alm de se ter transfigurado num outro de dimenso muito mais vasta (Brand), com
definio e valorao incerta mas envolvendo uma economia complexa de produo e
consumo de informao e valores. para esta evoluo que nos viramos agora.

2.4 As relaes com o Sentido e a Linguagem

Parke-Davis

a marca de genricos da Pfizer

(Outdoor, Porto, 2010)

Referiu-se, atrs, que as perspectivas sobre marca em meados do sculo 19

radicavam, em ltima anlise, numa longa tradio de interligao com as corporaes
medievais e a herldica envolvendo, embora sem consenso aprecivel, tanto a
afirmao e defesa de um valor pessoal, como a afirmao de uma propriedade,
como ainda a subordinao a uma responsabilidade imposta pela corporao aplicvel.
A sua circulao e uso nos mercados encontrar-se-ia tambm frequentemente
desligada, se assim se pode considerar, de uma origem concreta e rgida, podendo
em conformidade reflectir provenincias distintas em mercados distintos (Schechter,
1927; Beebe, 2004; Ramello, 2006; Lencastre, 2007a; Bently, 2008).

21

Embora seja esta a tendncia terica associada aos princpios contabilsticos em uso, tal no significa
que seja a nica perspectiva existente (para o ponto de vista oposto veja-se, nomeadamente,
Tollington, 2001; para uma reviso crtica de alternativas veja-se, em especial, Skinner, 2007); em todo
o caso a divulgao pela empresa de informao mais detalhada nesta matria, em complemento do
balano e imagem do que sucede com relatrios ambientais ou de responsabilidade social,
conforme ocorre em alguns pases nrdicos por exemplo (SMIAARP, 2003), usualmente bastante
apreciada pelos mercados;

73

Plausivelmente portanto, a marca era o sinal tangvel que, em sentido estrito e

prtico, representava quer de forma incisiva quer difusa, mtica ou at mstica o
que quer se considerasse dever ser representado, fosse ele uma regio, um produtor,
uma famlia, uma tradio, uma tcnica, um poder, etc. A marca era a marca de uma
imagem portanto, a imagem dessa regio, tradio, tcnica, poder etc., qualquer que
esta fosse e por melhor ou pior circunscrita e estabilizada que se encontrasse, onde
essa imagem uma aura coincidia em larga medida com a identidade do que
pudesse estar em causa, tanto mais que a gesto dessa identidade seria,
naturalmente e com raras excepes (possivelmente as de mbito mais poltico
apenas), incipiente, e sendo que mesmo esse sinal tangvel sofria da variao inerente
a uma standardizao inadequada. Consequentemente, [Em meados do sculo 19]
Era inconcebvel que a marca pudesse de alguma forma ser licenciada ou franchisada a
outrem, ou afixada em bens produzidos sob contrato. A marca era to pouco alienvel
quanto a prpria percia do arteso (Beebe, 2004, p58).
Assinalou-se igualmente que a partir de ento vrias mudanas ocorreram,
nomeadamente: (i) a fixao inicial de uma relao mais estvel entre esse sinal e uma
dada origem empresarial, possibilitando dessa forma o incremento da troca de
informao associada s caractersticas dos bens e servios envolvidos e procurando
contribuir, dessa forma, para uma maior eficincia dos mercados; (ii) a (inevitvel?)
evoluo dessa relao concreta para uma mera abstraco sobre a origem
empresarial envolvida, que passou assim a ser admitida como annima embora nica e
estvel; (iii) o reconhecimento subsequente de uma relao causal circular entre, por
um lado, a criao o uso e a proteco legal do sinal e, por outro, a instituio e
possibilidade de manuteno de um dado mercado, de determinadas caractersticas
dos bens e servios aplicveis e at de uma dada reputao da fonte empresarial; (iv) a
constatao resultante de que o mecanismo assim criado e a dimenso de persuaso
que o acompanha podem introduzir distores no interior dos mercados, contrariando
o seu fito original e conduzindo, inversamente, emergncia de monoplios; (v) a
posterior dissoluo da relao do sinal com essa origem empresarial, j de si
annima, em favor de uma relao deste com as caractersticas inerentes, prximas,
afastadas ou at independentes dos produtos ou servios envolvidos; (vi) a

74

frequente evoluo adicional dessa relao para uma simples informao e valorao
da sua distino face aos restantes sinais no(s) mercado(s), ou at para uma verdadeira
auto-relao onde ao sinal no corresponde informao ou valor estvel, quando
exista sequer.
Um tal percurso acarretou assim, necessariamente, uma dinmica de
alteraes sucessivas de significado/sentido, alvo de mltiplas teorizaes das quais
iremos reter aqui trs vertentes relevantes, a saber: (1) uma primeira, to central
quanto contextual porquanto ligada ao quadro jurdico que, genericamente, se tem
vindo a desenvolver e aplicar ao(s) termo(s) Trademark/Brand (embora de
consequncias bvias para a definio do que possa estar envolvido) e, (2) (3) as
outras duas enquanto variantes da conceptualizao sob a qual esses termos so
especificamente entendido(s). Verificar-se- que elas por um lado retraduzem e
expandem a dicotomia Trademark/Brand anterior e, por outro, mobilizam aspectos
que se prolongaro para os pontos seguintes. Assim:
(1) No primeiro caso e conforme defende Barton Beebe (2004), existir mesmo
uma sobreposio relevante entre o pensamento semitico nos termos de C. S.
Peirce [1839-1914] e a doutrina legal a propsito do conceito de marca registada
(Trademark)22: () a doutrina sobre marca registada tem procurado essencialmente
prescrever o que deve ser a sua estrutura. Tradicionalmente, a lei tem prescrito que
essa estrutura seja tridica. () A lei sobre as marcas registadas tem desenvolvido
regras sofisticadas para garantir ou pelo menos tentar que a sua prescrio como
tridica seja seguida. (Beebe, 2004, p645-7).
A Figura 2.7 procura ento sintetizar essa sobreposio23, nela tentando
representar alguns dos aspectos essenciais envolvidos (assinala-se tambm na figura
uma sntese do deslize do referente que ser por sua vez abordado na vertente
seguinte). Pode ento nela observar-se a seguinte correspondncia entre, por um lado,
as relaes de ligao e de separao entre elementos semiticos e, por outro,
22

O autor refere-se perspectiva legal americana, mas no se v razo que impea que a argumentao
exibida seja, no essencial, transposta para o sistema legal europeu, apesar das diferenas existentes.
Para um ponto de vista crtico desta sobreposio, mas reconhecendo-a contudo como dominante,
veja-se Lang (2008);

23

Nos termos da formulao grfica de Ogden, C.K. and Richards, I.A. (1973), The Meaning of Meaning,
(10th ed., consulta indirecta);
75

respectivamente as obrigaes e direitos aplicveis a (ao proprietrio de) cada

marca e de maior relevncia no respectivo edifcio legal24:
Figura 2.7 Pensamento semitico e doutrina legal

(Adaptado e ampliado a partir de Beebe, 2004)

(i) no que diz respeito s obrigaes requeridas (para que proteco jurdica
seja aplicvel), assinaladas em cor negra: a necessidade de uma afixao e uso do sinal
nos produtos e servios comercializados; a circunscrio desse uso ao domnio
comercial; e a obrigao de manter claras e estveis as relaes de significao quanto
origem empresarial/produtos/servios envolvidos;
(ii) no que diz respeito aos direitos atribudos (formas de proteco jurdica
aplicveis) e admitindo que se encontre consagrada (nos mercados), ou registada
(formalmente), aquilo que se designa por distintividade do signo, assinalados em cor
vermelha: (a) a proteco contra a usurpao/violao (Infringement) da relao
(interna) deste com o seu referente, concebido aqui em termos de origem empresarial
especfica; uma proteco do contedo do que se encontra envolvido no signo, se
assim se pode dizer; (b) a proteco contra a confuso do consumidor (Dilution)
quanto ao sinal utilizado, face aos restantes sinais existentes no mercado ou seja, uma
24

Em rigor dever-se-ia talvez falar de um () direito de exclusivo, com duas facetas ou vertentes, uma
positiva e outra negativa. (Mendes, 2007, p14); opta-se por esta designao apenas por facilidade de
exposio;
76

proteco quanto relao (externa) do signo; uma proteco da forma do signo

portanto, se assim se pode tambm dizer.
J no caso das duas outras vertentes referidas (2 e 3) tenha-se em conta que,
em geral e ainda que sob diversas matizes, as questes mais directamente ligadas ao
significado/sentido foram sendo por sua vez erigidasem tradio de abordagem a este
tema, ou temas na sua rbita, por variadssimos autores, especialmente a partir os
anos 60 e no mbito geral de um entendimento de marca (Trademark/Brand)
enquanto signo. Contudo ter-se-o estruturado mobilizando duas perspectivas de
fundo resumidamente a da Semiologia segundo F. de Saussure [1857-1913] e a da
Semitica segundo C. S. Peirce [1839-1914] do que resultam percursos histricos ora
mais prximos entre si, ora mais afastados, ora at dificilmente enquadrveis a
qualquer destas luzes (Mick, Burroughs, Hetzel and Brannen, 2004).
No Quadro 2.2 assinala-se um conjunto de aspectos que pode servir para
distinguir entre si essas perspectivas de fundo, retendo-se para efeitos da
argumentao subsequente os relativos ontologia e epistemologia envolvidas
([Singer 1984: 42, em] Cobley and Randviir 2009):
Quadro 2.2 Perspectivas de fundo em significado/sentido
Comparao da Semiologia com a Semitica
Ponto de Comparao

Semiologia (Saussure)

Semitica (Peirce)

Objectivo aplicvel a uma teoria geral dos signos

Teoria lingustica, descritiva e geral

Teoria filosfica, normativa mas

observacional

Objecto frequente

Linguagens naturais, literatura, narrativas,

mitos (na rbita da linguagem)

Lgica, matemtica, cincias, Ingls

coloquial (na rbita da lgica)

Os signos so relaes e no 'coisas'

Um signo uma relao didica entre

Significante e Significado

Um signo uma relao tridica entre

Sinal, Objecto e Interpretante

Os signos lingusticos so 'arbitrrios'

mas surgem como 'necessrios' para os

falantes da lngua (Benveniste)

mas tambm incluem os 'signos naturais' cones e ndexes

Ontologia dos 'objectos' dos signos

no 'dada' mas determinada pelas

relaes lingusticas

existncia pressuposta nos signos

Epistemologia do ego emprico ou sujeito

pressuposta mas no includa na anlise

semiolgica

includa na anlise semitica

(Fonte: Cobley and Ranviir, 2009)

Por sua vez nos Quadros 2.3 (a, b) sintetizam-se domnios, temas e orientaes
da investigao sobre Significado/Sentido no domnio comercial, mais prximos ou
mais afastados dos mobilizados pelas marcas, mas onde se pode constatar que, apesar
de uma desigual distribuio dos autores pelos temas, existe uma razovel
distribuio de ambas as perspectivas pelos temas tratados (Mick et al., 2004):

77

Quadro 2.3 (a) Domnios, temas e orientaes da investigao

Tendncias relevantes da investigao em Significado/Sentido (at 2004) no domnio comercial

Domnios

DO 'objecto'

Temas

Design

Sub-temas

Autores

Lxicos e taxonomias para

identificar e diferenciar
signos e
significados/sentidos

Hoshino (1987);

Kawama (1987, 1990); Vihma (1992);

Solomon (1988), Ashwin (1989), Mon (1992),

Espe (1992), Krampen (1995), Damak (1996);

Vihma (1995);

Heilbrunn (1998a), Semprini (1992), Bertrand

(1999), Lipovetsky and Roux (2003);

Sherry and Camargo (1987), Klapisch (1995),

Dano (1996);

Funes dos signos e dos

processos de
significado/sentido nos
sujeitos, incluindo factores
sociais, motivacionais e
afectivos

A marca como contrato

multifacetado entre
produtor e consumidor

Potenciar e actualizar o Significado/Sentido

A comunicao e o
significado/sentido nas
Embalagens

A comunicao e o
significado/sentido em
Nomes e Logtipos

Significados imanentes a
redes comerciais e de
consumo
Estrutura e capacidade de
comunicao de signos

Identificao e descrio de
componentes, estruturas e
funes da significao

Rose (1995);

Dichter (1975);

Floch (1990, 1995), Merskin (2001), Bishop

(2001);

Morgado (1993), Heilbrunn (1997, 1998a);

Mollerup (1997); Henderson and Cote (1998);

Vestergaard and Schrder (1985), Mick (1987),

Urbain (1989), Floch (1990), Fukuda (1990),
Stigel (1991);

Chebat (1988), Ehses (1989), McQuarrie (1989),

Hoshino and Tanaka (1989), Goldman, Heath and
Smith (1991), Saint-Martin (1992), Bachand
(1992), Kernan and Domzal (1993), Knuf and
Caughlin (1993), Alaniz and Wilkes (1995),
Budgeon and Currie (1995), Kress and van
Leeuwen (1996), Holbrook and Stern (1997),
Rozik (1997), Mortelsman (1998), Sullivan (1998),
McQuarrie and Mick (1996, 2002, 2003a), Larsen,
Luna and Perrachio (2004);

Chapman and Egger (1983), Hutcheon and

Hutcheon (1987), Langholz-Leymore (1987),
Bertrand (1988), Bachand (1988), Floch (1990),
Strate (1991), Porter (1992), Domzal and Kernan
Significados/sentidos
(1993), Budgeon and Currie (1995), Rudge
manifestos ou e/ou latentes
(1999), van Leeuwen (2001), Seiler (2002);

Seleco e organizao dos

signos

EM TORNO do 'objecto'

A comunicao e o
significado/sentido na
Publicidade

Processamento dos
significados/sentidos

Zakia (1986), McQuarrie and Mick (1999);

Arnold et al. (2001), Schrder (2002);

MacCannell (1987), Solomon (1988), Fouquier

(1988), Aoki (1989), Boutaud (1998);

Fry and Fry (1986);

McQuarrie and Mick (2003b);

Vestergaard and Schrder (1985), Leiss et al.

(1986), Sherry (1987), Kloepfer (1987), Heiskala
Questes filosficas,
(1991), Goldman and Papson (1996), McHaffie
histricas e scio-culturais
(1997), Urbancic (1998), Chebat and Marchand
(1999), Pedersens (2002), Phillips and McQuarrie
(2003);

Orientao

A - Perspectivas mais 'prximas' (...) da lingustica e/ou autores como Saussure [1857-1913], Hjelmslev [1899-1965], Griemas [1917-1992], Barthes
[1915-1980], Baudrillard [1929-2007], Derrida [1930-2004] e Lacan [1901-1981]. 'Referncias-exemplo': Barthes (1964), Durand (1970), Pninou (1972),
Porcher (1976);
B - Perspectivas mais 'prximas' () de autores como Peirce [1839-1914], Jakobson [1896-1982], Morris [1901-1979] e Sebeok [1920-2001].
'Referncias-exemplo': Holbrook (1978), Holbrook and Hirschman (1982), Mick (1986);
C - Perspectivas envolvendo conjugaes, modificaes ou afastamentos diversos das anteriores, e/ou possveis ligaes a outros autores (Umberto
Eco [1932-], etc.);

(Fonte: elaborao prpria a partir de Mick, 1986 e Mick, Burroughs, Hetzel and Brannen, 2004)

78

Quadro 2.3 (b) 25 Domnios, temas e orientaes da investigao (cont.)

Tendncias relevantes da investigao em Significado/Sentido (at 2004) no domnio comercial
Domnios

Temas

Sub-temas

Signos dominantes nos

locais de compra e sua
organizao

Potenciar e actualizar o Significado/Sentido

DO LOCAL e ACTO de
compra

Ambiente fsico, Internet, Impacto desses signos nos

significados e
Processo de pagamento
comportamentos
(Pronto/Crdito)

Significados/Sentidos vs.
Experincias vs.Compra

O processo de gerao do
significado/sentido na
interao com os produtos

da EXPERINCIA,
PROPRIEDADE e USO

Entretenimento, Desejo,
Memria, Identidade,
Moda, etc.
Significado/sentidos em
interaes especficas
(cinema, tv, computadores,
roupa/moda, alimentao,
etc.)

Autores

Orientao

Floch (1988, 1990), Brannen and Wilson (1996),

Hetzel (1997), Gottdiener (1998), Brannen (1992,
2004);

Hetzel and Aubert (1993), Shields (1994), Hetzel

(1997), Creighton (1998), Gottdiener (1998),
Sandikci and Holt (1998);

Solomon (1988), Floch (1990), Goss (1993);

Umiker-Sebeok (1992);

Shields (1994), Brottman (1997), Sandikci and

Holt (1998);

Floch (1990), Veron and Levasseur (1991),

Oliveira (1994), Kristensen (1995), Hflich (1997),
Venkatesh, Meamber and Firat (1997), Ceriani
(1997), Darpy (1999);

Janney (1997), Sherry (1998b), Sandikci and Holt

(1998), Schau and Gilly (2003);

Passikof and Holman (1987), Solomon (1988),

Mick (1991), Pandya and Venkatesh (1991),
Askegaard (1991), Mick and DeMoss (1992),
Mark (1994), Fukuda (1994), Dant (1996), Harms
(1999), Myers (1991, 1999), Dano, Roux and
Nyeck (2003);

Foote (1988), Grayson and Shulman (2000);

Fiske (1989);

Hirschman (1987, 1988, 1991a, 1991b, 1994,

2000), Kaiser (1990a, 1990b), Cullum-Swan and
Manning (1994), Floch (1990, 1995), Lannon and
Clayton (1992), Tselon (1992), Marion (1994),
Thompson and Haytko (1997), Boutard (1999),
Oswald (1999);

Scott (1995, 1997a, 1997b);

Holbrook and Graysons (1986), Kaiser, Schutz

and Chandler (1987), Verba and Camden (1987),
McCracken and Roth (1989), Holbrook and
Hirschman (1993), Keating 2000;

A - Perspectivas mais 'prximas' (...) da lingustica e/ou autores como Saussure [1857-1913], Hjelmslev [1899-1965], Griemas [1917-1992], Barthes
[1915-1980], Baudrillard [1929-2007], Derrida [1930-2004] e Lacan [1901-1981]. 'Referncias-exemplo': Barthes (1964), Durand (1970), Pninou (1972),
Porcher (1976);
B - Perspectivas mais 'prximas' () de autores como Peirce [1839-1914], Jakobson [1896-1982], Morris [1901-1979] e Sebeok [1920-2001].
'Referncias-exemplo': Holbrook (1978), Holbrook and Hirschman (1982), Mick (1986);
C - Perspectivas envolvendo conjugaes, modificaes ou afastamentos diversos das anteriores, e/ou possveis ligaes a outros autores (Umberto
Eco [1932-], etc.);

(Fonte: elaborao prpria a partir de Mick, 1986 e Mick, Burroughs, Hetzel and Brannen, 2004)

Regressando ento questo da dinmica de alteraes sucessivas de

significado/sentido que se descortinam em marca (Trademark/Brand), bem como s
vertentes da teorizao associada, os estudos existentes parecem ento indiciar que:
(2) numa vertente mais ligada a C. S. Peirce [1839-1914], as mudanas acima
descritas podem ser remetidas para uma espcie de sucessivo deslize daquilo que
25

Em face do seu elevado nmero remete-se a bibliografia citada nos Quadros 2.3 (a) (b), para os
documentos fonte, excepto quando especificamente mencionada noutros locais do texto;
79

designado e, como tal, includo no interior da referncia do processo semitico

aplicvel (vide Figura 2.6)26.
De facto, tendo em conta que o modelo de C. S. Peirce toma por inspirao a(s)
ideia(s) (Beebe, 2004, Rodrigues, 2005, Perez, 2007)27 mas no mbito de uma
metafsica que, embora reconhea o papel da relatividade cultural, no impede a
considerao de uma realidade objectiva e independente (Mick, Burroughs, Hetzel and
Brannen, 2004), o que se parece observar que o entendimento de marca ter vindo
com o tempo a mobilizar a designao de objectos diferentes, correspondentes a
realidades to distintas quanto as que vo da fsica meramente ficcional.
Ter-se- ento passado de uma designao genrica (sobre uma tipologia de
produto at) para outra, mais objectiva, de uma origem empresarial especfica, desta
para a designao de uma fonte empresarial annima (mas nica), da para a
designao de um produto, servio ou caracterstica, destes para a simples designao
da forma (relativa) do prprio sinal face aos restantes, ou at para o sinal em si mesmo
(auto-referncia) e da para quase se diria coisa nenhuma, em face do seu
reenquadramento como mnimo, ou mximo, no interior de algo: como seu
componente, ou como o prprio algo, mas em ambos os casos um algo
substancialmente mais vasto que os anteriores a saber, o resultante do(s)
mecanismo(s) inverso(s) de:
(i) dissoluo varivel daquilo que designado (e aplicvel a Trademark) no
interior de algo mais vasto e que supostamente o conter (o aplicvel a Brand),
fazendo assim a designao oscilar, de forma ambgua, entre a componente de um
dado sistema (Trademark) e, alternativamente, o prprio sistema (Brand) (Davis,
2006);
(ii) elevao mais ou menos estratgica, implcita e/ou subtil daquilo que

26

Trata-se de um movimento que, apesar de tudo, no se confunde com aquele outro, mais vasto e
geral, conhecido por semiose ilimitada (Eco, 1999), embora se possa com ele entrelaar;

27

Admite-se aqui que Ideias corresponde ao conjunto Cognio+Pensamento, onde ao primeiro se

faam corresponder () os vrios processos de informao, computao e deciso envolvidos na
adaptao de um agente ao seu ambiente, processos esses que podem ser subpessoais e
inconscientes, e ao segundo () as dimenses qualitativa, voluntria e explicitamente normativa que
os processos de representao, inferncia e deciso podem atingir num ser humano consciente.
(Miguens, 2004, p167);
80

designado ao estatuto de entidade metafsica (aplicvel a Brand), com existncia

passvel de ser postulada pelo sujeito a partir de uma multiplicao dos meios
(objectos, sinais e significados) envolvidos.
Talvez por isso as conceptualizaes de marca lhe atribuam hoje em dia uma
enorme vastido constituinte, do que ser exemplo a latitude de uma proposta
recente (Lencastre and Crte-Real, 2010) onde se entende marca (Brand) como algo
que abrange () no apenas o[s] sinal [ais], no apenas [s] produto[s] ou a
organizao, no apenas os seus clientes ou stakeholders, mas antes a interaco de
todos eles () (Ibidem p5, parnteses rectos nossos) isto , () a rede de relaes de
troca levadas a cabo em seu [marca] nome por diferentes autores. (Ibidem, p4) e onde
se incluem, na linha dos princpios de Peirce (Ibidem p5-10):
(i) as qualidades envolvidas no(s) sinal(ais), sejam em si mesmas e em abstracto
sejam na sua aplicao em concreto, bem como as convenes a elas ligadas, sob a
designao geral de identity-mix da marca: nome, logtipo, toda a comunicao
grfica envolvida incluindo a de remessa para categorias, gamas de produtos,
mercados, etc. ou seja, em ltima anlise, tudo o que possa ser objecto de proteco
legal (Trademark) e/ou incluso em manual de regulao do seu uso (algo inspirado
no Firstness de Peirce) e que, sob qualquer modalidade de referncia (icnica,
indexical, simblica) por sua vez se liga a:
(ii) o(s) marketing-mix envolvido(s), compreendendo benefcios especficos,
pessoas, produtos (em geral) ou instalaes, bem como todas as aces e opes a
includas: preos, locais usados, promoes, servios ps-venda, etc., (algo inspirado
no Secondness de Peirce), e aos quais correspondero:
(iii) o(s) response-mix envolvido(s) no(s) sujeito(s) aplicvel(eis), conjunto de
todas as possibilidades (potenciais e/ou actuais) quanto aos domnios altico, tico e
esttico

das

interpretaes

comportamentos

mobilizados:

notoriedades,

associaes, percepes, afectos, comportamentos, etc. (algo inspirado no Thirdness

de Peirce) (Ibidem, p5-6).
Mais ainda o conceito pode at surgir como alargado a relaes inter-marcas e
a processos de transferncia de imagem (expls: viatura Ford Explorer + calado

81

Eddie Bauer; computadores Dell + processadores Intel), bem como a

conglomerados dinmicos de relaes semiticas simultneas (expl: Ecco-Gore-Tex
onde Ecco funcione como smbolo de design e o cone Gore-Tex passe a ndex
funcional) (Uggla and Filipson, 2008).
Algumas das consequncias possveis so ento, compreensivelmente, quer a
de uma quase dissoluo do conceito numa mirade infindvel de constituintes, quer a
da viabilizao de gigantescos processo de antropomorfizao com verdadeiras
entidades produto/servio, personificadas (com nome), face visvel (logtipo),
vesturio (estilo), linguagem (discurso publicitrio), capacidades (funes
atribudas), direitos legais (sobre a Trademark e no s), a quem se postula
personalidade (com valores, estratgias, reputao, etc.) e cuja apropriao
descrita como relao (expl: Conejo and Wooliscroft, 2009a)
(3) Mas por outro lado, uma parte significativa do deslize assinalado do
referente (Figura 2.7) traduz tambm o facto de os consumidores consumirem
significados (/sentidos) tanto quanto os bens e servios per se, aspecto desde h muito
conhecido nos mercados e, como tal, estrategicamente explorado: Nas ltimas
dcadas, seno mesmo no ltimo sculo, os produtores de marcas [trademarks] ()
descobriram nelas uma ferramenta altamente produtiva para a comodificao da
distino, para a embalagem e venda de valor como signo (sign value) ()
pressionando fortemente o edifcio legal tridico () e conduzindo, em ltima anlise,
fuso do significado com o referente (Beebe, 2004, p36).
De facto tal deslize pode ser encarado como evidncia da centralidade da
linguagem neste processo do simples sinal escrito ou imagtico ao discurso da
publicidade ao constatar-se que, com o tempo, os bens e servios tero sido
progressivamente desprezados em favor do consumo de sinais, mais ou menos
desligados de qualquer realidade concreta, quanto mais no seja por fora da
verdadeira exploso do nmero de marcas nos mercados. Tal fez-se acompanhar, se
que no ter mesmo causado, o surgimento de diferenas relativas cada vez mais
marginais, conduzindo deste modo ao simples consumo de manifestaes tangveis: os
sinais. Alm do mais e o que vai dar aproximadamente ao mesmo, pode tambm
argumentar-se em favor do carcter presumidamente conceptual de todo e qualquer

82

consumo (Ariely and Norton, 2009), o que corresponde a enfatizar o plo semitico
do significado (interpretante).
Compreende-se portanto que, em alternativa, se adopte muitas vezes uma
estrutura semitica didica para modelar esta questo (Expl: Floch, 1990 e em geral
as perspectivas designadas por A nos Quadros 2.3 [a,b] anteriores), uma vez que a
desconsiderao do referente que frequentemente envolve(m) bracketing
(Chandler, 2003; Beebe, 2004) traduz uma abordagem que no s pressupe uma
concepo autnoma da linguagem, como privilegia uma definio funcional, e no
ontolgica do(s) signo(s) (Beebe, 2004) alm de permitir, ainda, () integrar numa
lgica comum palavra e imagem, s vezes imbricadas de tal forma que difcil dizer
onde termina uma e comea a outra (Lencastre, 2007b, p28).
Consequentemente e mais implcita ou mais explicitamente, o modelo de
referncia considerado para o objecto marca passa ento a ser o da linguagem, esta
ltima aqui entendida enquanto sistema de relaes e no de sinais, em vez do
modelo das ideias e das suas relaes com o mundo conforme anteriormente sucedia
na abordagem baseada em Peirce (vide Quadro 2.2). A marca conceptualiza-se assim,
de forma mais fraca ou mais forte, como uma construo do discurso.
Deste modo passam a pontuar no entendimento do objecto marca as relaes
sinal (significante) /significado (interpretante) (Figura 2.7), muito em especial as
incontveis modalidades da sua forma abrangente conhecida por discurso publicitrio
(especialmente na sua forma escrita: nome, logtipo, slogan, narrativa, etc.), de
alguma forma se enveredando assim pela espcie de reduo terica que permite
uma nfase predominante na dimenso da persuaso.
Mas em contrapartida, um tal modelo permite contudo destacar que a
multiplicidade dos discursos envolvidos nas marcas se faz acompanhar de
regularidades que, em ltima anlise, so (tambm) constitutivas do fenmeno, de
entre as quais se destacariam, sem pretenso de exaustividade:
(i) desde logo o recurso utilizao estratgica de nomes prprios (Levis,
Tabaqueira., Volkwagen, etc.)28, mobilizando assim a capacidade de designar apenas
28

Conforme tambm abordado no Captulo I;

83

uma nica entidade, mesmo que vaga e meramente produtora de discursos, qui
com o fim ltimo de a eleger numa espcie de referncia lingustica absoluta ou seja,
enunciado que no precisamos de relacionar com o contexto extra-lingustico, com
outra unidade presente no discurso, nem com a situao enunciativa para
identificarmos aquilo a que se refere (Rodrigues, 2005, p66). A publicidade ()
nomeia para fazer existir. (Cdima, 1997, p80).
(ii) depois a encenao sistemtica do discurso que mobilizado, envolvendo
a astcia e a seduo com vista persuaso e aco (Pinto, 1995; Adam et
Bonhomme, 1997; Rodrigues, 2001), nomeadamente por vias como a do recurso ao
imaginrio (V para fora c dentro [Turismo em Portugal]), ao emocional (Euphoria
[Calvin Klein]), recuperao de simbolismos colectivos pr-existentes (Autoemocion
[Seat]), construo da identidade pessoal (o homem Marlboro, Boss, ), etc;
(iii) por outro lado a criao usual de um duplo espao de significao nesse
discurso, procurando determinar a existncia de dois tipos de sujeitos lingusticos
(Pinto, 1997, a partir de Charaudeau, 1995) (Figura 2.8): o espao externo,
envolvendo os parceiros comunicativos (sujeito comunicante desejavelmente a
marca e sujeito interpretante), seres sociais portadores de intenes, e o espao
interno, envolvendo os protagonistas do discurso e responsveis pelos actos de
enunciao (locutor e alocutrio), espaos que se condicionam entre si mas de uma
forma que no contudo transparente.
Figura 2.8 Espaos de significao

(Adaptado a partir de Pinto, 1997)

84

De facto no interior destes espaos ou, se o quisermos, quadros de sentido e

aco (Goffman, 1986), sejam eles mais efmeros e ocasionais ou mais estveis e
institucionalizados, que se manifesta uma profuso (/confuso estratgica) de figuras
discursivas, de que sero exemplos, entre outros (Pinto, 1997):
o locutor enquanto actor da cena representada (nada se compara ao estilo do
meu novo Corsa [Opel Corsa]);
o locutor enquanto representante, muito em particular de uma marca
implicitamente remetida para o papel de sujeito comunicante (Como v ns
pensamos em tudo para que voc no tenha que se preocupar com nada
[Companhia de seguros Bonana]);
o locutor enquanto comentador externo (Os dias so feitos de pequenos
momentos [Chocolate Cadbury]), onde tambm ao texto que usualmente
compete fixar a imagem que o complementa;
o alocutrio enquanto personagem da cena representada (Querido, ampliei o
mido [Leite Jnior Nestl]);
o alocutrio expressamente enquanto destinatrio (No olhes para trs
[Carto Jovem]);
o alocutrio (potencialmente) arrastado para a situao de co-enunciador
(Felizmente, nem tudo nos imposto [Cerveja Super-Bock]);
Da mesma forma, tambm no interior destes quadros que se procede quer
valorizao do sujeito e do objecto, quer a desvalorizao de todos os outros, os que
no valorizam aderem ou pactuam com a proposta que feita no anncio, seja nestes
casos:
pela via de uma apropriao conveniente dos lugares do eu, tu, ele(s), nsetc.
no discurso, usando marcao dctica29 pessoal (Ainda h quem tenha opinies
muito frias sobre moda infantil [Kidcool]);
pela via de uma marcao dctica do lugar (espao) onde se situam os
29

Os dcticos (ou unidade dcticas, ou embraiadores, ou shifters) so () unidades formais, disponveis

no sistema da lngua, que ancoram os sistemas lingusticos s pessoas, aos objectos, aos lugares e aos
momentos da enunciao () (Rodrigues, 2005, p82);
85

interlocutores (TMN. Mais perto do que importante [TMN]);

ou ainda por uma marcao dctica de tempo que faa contrastar um passado
negativo, o do antes de, () da no-adeso (), da abulia, do no-desejo,
da ignorncia, da carncia () (Pinto, 1997, p175) com o da celebrao de um
presente positivo e intemporal () de agora, () do prazer, da satisfao, do
desejo, da empatia, da posse, do usufruto de, do poder. (Ibidem) (Esta uma
cozinha Siematic. Possu-la agora no um sonho [Siematic]);
Deste modo se procede ento ao estabelecimento da espcie de condio de
possibilidade que viabiliza a identificao do discurso como publicitrio (Pateman,
1983) mas que permite, igualmente, que dele se possa fazer uma leitura divertida e
cmplice atribuindo-lhe um registo exterior dicotomia verdadeiro/falso, j que: ()
ao ser-lhe exigida a prova de verdade, deixa de ser publicidade. (Cdima, 1997, p100);
(iv) por outro lado ainda o recurso a jogos meramente formais, estratgicos e
rtmicos de comunicao (Rodrigues, 2001, p15-18), nomeadamente a partir de uma
articulao conveniente entre enunciados constatativos e performativos, ou do
incentivo realizao de inferncias a partir do que se encontra implcito ou
pressuposto e cujo objectivo, primordial, o da obteno da felicidade (/sucesso) no
discurso, por contraposio sua sinceridade (/verdade) (no sentido de Searle: Pinto,
1997, Rodrigues, 2005).
Entre outros:
numa vertente qui mais sintctico-semntica: ambiguidades de sentido (O
melhor resultado lquido [cerveja Superbock]); jogos de contrrios (Frio
ardente [Martini]); construo e desconstruo de palavras (Jumbe-se a ns
[Hipermercados Jumbo]); recursividades e permutas sintticas (Uma ideia
genialmente simples e simplesmente genial [Lixadora Bosch]); ilogismos
aparentes (Pague com desconto [Carto de crdito Visa Universo]);
desvirtuamentos formais (Em flagrante de leite [Chocolates Mars], e vrios
outros (Pinto, 1995);
numa vertente retrica: os mecanismos a que se faz referncia na Figura 2.9 e
que so depois esclarecidos mais em detalhe nos Quadros 2.4 (a, b)

86

nomeadamente, recorrendo aqui a uma das poucas sistematizaes existentes

nesta rea (McQuarrie and Mick, 1996)30.
Faz-se contudo notar que sendo a principal caracterstica da abordagem
retrica a utilizao da forma/estilo no sentido de procurar, em contextos
individualizados, diferenas com efeitos causais, menosprezando portanto o
carcter universal do conhecimento utilizado e que usualmente se defende,
ou a que pelo menos se aspira noutras disciplinas (McQuarrie and Mick, 1996;
McQuarrie and Phillips, 2008), so aqui endmicas e acrescidas as dificuldades
de sistematizao.
Figura 2.9 Retrica

(Adaptado a partir de McQuarrie and Mick, 1996)

30

Referimo-nos, claro, a sistematizaes mais especificamente dirigidas ao consumo (/marcas). Para

uma introduo Retrica bem como um extensa e muito interessante reviso de figuras e
operaes possveis (em geral) veja-se, especialmente, Gideon Burton The Forest of Rhetoric,
disponvel on-line em http://humanities.byu.edu/rhetoric/silva.htm (Maro, 2010);
87

Quadro 2.4 (a) (ESQUEMAS da Figura 2.9)

Operao

Descrio

Texto

Fonte

Repetio (de sons):

Rima:

Chime (Consonncia):
Aliterao:

Uniformidade de som no final

de palavras
Palavras-chave de uma frase
iniciam com sons ou letras
idnticas
Repeties de um mesmo som
no incio de duas ou mais slabas

Performax protects to the max

A tradition of trust
No one knows the land like a
Navajo

Pennzoil

(leo para motores)

Merrill Lynch
(Corretora)

Mazda

(Modelo 4x4)

Repetio (de palavras):

Anfora:
Epstrofe:

Repetio de palavras no incio

de frases
Repetio de palavras no final de
frases

Early treatment.
Early cure
Choose to be your most beautiful.
Salon beautiful

Parisom:

Repetio de palavra no incio e

final de frase
Repetio de palavra no final de
uma frase e no incio da seguinte
Repetio de estrutura entre
frases

Kleenex Ultra. Ultra softness is

all you feel
The quality you need.
The price you want

Antimetbole:
(semntica)
Anttese:

Frase formada com palavras de

outra em ordem diferente
Incluso de opostos binrios
numa frase

It says what it does.

It does what it says
We got hot prices on
cool stuff

Epanalepse:
Anadiplose:
(de estrutura)

Smart phone smarts

Gyne Lotrimin
(Medicamento)

Salon Selectives
(Tratamento
capilar)

AT&T

(Telecomunicaes)

Kleenex

(Toalhetes)

Kmart

(Cadeia de Lojas)

Inverso:
(sinttica)

Listerine

(Higiene oral)

Musicland

(Lojas de msica)

(Adaptado a partir de McQuarrie and Mick, 1996)

Quadro 2.4 (b) (TROPOS da Figura 2.9)

Operao

Descrio

Texto

Fonte

Hiprbole:
(presena/ausncia)
Elipse:

Reivindicao exagerada ou
extrema
Falha ou omisso que tem de ser
preenchida

Cover Girl

(fora assertiva):
Epanortose:

Efectuar uma assero de modo a

coloc-la em questo

Experience colour so rich

you can feel it
Everyday vehicles
that arent
Chances are, youll buy a
Ranger for its value, economy
e quality. Yeah, right.
Dont you have something
better to do?
The imports are getting
nervous

Substituio:
(extrema)

Questo retrica:
(centro/periferia):
Metonmia:

Perguntar de modo a efectuar

uma assero
Uso de uma parte, ou elemento
associado, para representar o todo

(Baton)

Suzuki

(Modelo 4x4)

Ford

(Modelo de caixa
aberta)

Hewlett-Packard
(Fax)

Buick

(Automveis)

Desestabilizao:
(similaridade)
Metfora:
(paronomasia [Punning])
Silepse:
(oposio)
Ironia:
Paradoxo:

Substituio baseada numa

semelhana subjacente
Palavra empregue em sentido
prprio e figurado
Expresso que d a entender o
contrrio do que significa
Expresso auto-contraditria,
falsa, ou impossvel

Say hello to your childs

Johnson & Johnson
new bodyguards
(Pensos rpidos)
Built to handle the years as
Frigidaire
well as the groceries
(Frigorficos)
"More doctors smoke
Camel
Camels..."
(Cigarros)
This picture was taken by
Kodak
someone who didnt bring a
(material fotogrfico)
camera
(Adaptado a partir de McQuarrie and Mick, 1996)

88

(v) finalmente e no menos importante a ligao estabelecida com a imagem,

ligao esta que em termos histricos ter sido sucessivamente crescente31 para se
tornar hoje em dia quase sistemtica mas que, traduzindo uma dimenso
caracterstica do fenmeno que acarreta relaes complexas com a linguagem e o
sentido, pode ser caracterizada de diferentes formas, nomeadamente (Adam et
Bonhomme, 1997):
como conjunto de significados secundrios e culturais (conotados), melhor ou
pior estabilizados socialmente alm de configurveis segundo diversos
paradigmas simblicos, que por sua vez se articularo com representaes
analgicas (denotadas) da realidade, inerentes dimenso icnica da imagem e
que lhes servir(o) de suporte (Roland Barthes [1915-1980]);
como articulao de cinco nveis de cdigos: o icnico, inerente s imagens
propriamente ditas, que ser no-semitico excepto quando fortemente
emotivo; o iconogrfico, que agrupa as conotaes envolvidas, tradicionais ou
no; o tropolgico, que diz respeito aos equivalentes visuais das figuras
retricas (textuais); o tpico, dado pelas premissas, topi e quadros gerais de
argumentao que a imagem, tanto quanto o texto, utilizar; o entimemtico,
que desenvolver em diversas modalidades os raciocnios despoletados pela
imagem (Umberto Eco [1932-.]);
como edifcio comutativo e combinatrio, ou sistema de caracteres
interdependentes tradutor de uma espcie de linguagem da imagem e de uma
lexicalizao icnica, de onde se excluem consideraes psicolgicas,
sociolgicas, comunicacionais e em geral todas as que lhe no sejam
imanentes, permitindo uma montagem do sentido obedecendo a relaes
estruturais na linha da Glossemtica teorizada por Louis Hjelmslev (Louis
Porcher [1940-.]);
como percurso generativo e progressivo, marcadamente individual, de onde
se exclui a noo de iconicidade (muito ligada noo de referente) em favor
da de figuratividade, que ser operativa a diversos nveis (nomeadamente o
31

Vrios autores tm vindo a referir um aumento progressivo da razo imagem/texto na publicidade, ao

longo do ltimo sculo (Pollay, 1985; Pracejus, Olsen and OGuinn, 2006; Larsen, 2008);
89

plano da expresso e o plano do contedo) e modelvel estruturalmente

luz do quadrado semitico da contrariedade/contradio de Algirdas Greimas
(Jean-Marie Floch [1947-2001]);
como processo de activao de redes inferenciais aleatrias (pistas de leitura
contextual) a partir de algo (a imagem) que, contrariamente ao texto, no tem
sintaxe mas topografia, no tem morfologia mas sim uma plstica, nem tem
unidades lexicais mas antes figurativas (Adam et Bonhomme, 1997), seja e
muito em especial:
saturando a imagem de instrues quer materiais (grafismo, cromatismo,
textura, etc.) quer topogrficas (enquadramento, localizao, plano,
perspectiva, ngulo de viso, etc.), s quais se juntam esquemas icnicos
(estruturas concebidas para provocar efeitos perceptivos, de redundncia,
de contraste, etc.) e/ou topis conceptuais (ideolgicos, arqutipos, scioculturais, etc.), conjunto este que o leitor pode, ou no, reactivar e cuja
eficcia , assim, de natureza probabilstica;
recorrendo a uma articulao complexa entre texto e imagem, de forma a
que a semantizao desta ltima (

conviva, com a iconizao do primeiro (

tentando

uma

verdadeira

) se conjugue, ou

argumentao

icnica

,
de

);

persuaso,

envolvendo a respectiva fora perlocutria (fazer crer e/ou fazer fazer) e

conduzindo nomeadamente o sujeito a:
- clculos referenciais (quem?, onde?, quando?, o qu?),
- clculos tpicos (de que conceito se trata aqui?),
- axiolgicos ( bonito?, bom?, o que vale? etc.),
- ou entimemticos (ser verdade?),
frequentemente a partir de snapshots fotogrficos (Figura 2.10) da vida
real (ou no) (Ibidem, 1997; Schroeder, 2009);

90

Figura 2.10 Cultura visual

(Fonte: Schroeder, J. E., 2009)

Dir-se- portanto e giza de concluso parcelar, que a dimenso do

sentido/linguagem, sendo constitutiva de um entendimento de marca, o afasta j do
de marca registada enquanto (apenas) sistema de direitos e deveres na rbita de um
sinal (Direito), ou activo destinado a tornar efectiva a concorrncia (Economia).
Mas por outro lado esta dimenso acarreta tambm, justamente pelo mbito
de persuaso que procura e no interior da qual se movimenta, a possibilidade da
utilizao estratgica de modalidades de referncia destinadas a subjectivar o discurso
e a criar efeitos de realidade, permanentemente reinventados e serializados pela
moda e pelo design, logotcnicas32 conforme as designa Rodrigues (2005, p68) e que
alm do mais surgem continuamente disponibilizadas pelos dispositivos tcnicos
reticulares actuais; consequentemente e neste sentido particular () as marcas
[correspondem a] possuir o que no existe. Todo o tipo de propriedade intelectual
requer dos intervenientes, utilizadores, que mobilizem valor. O que torna as marcas
32

() extenso da tecnicidade aos domnios da manipulao das relaes sociais, da experincia

subjectiva e do mundo da linguagem. (Rodrigues, 2001, p74);
91

diferentes que requerem dos intervenientes que mobilizem sentido. (Adrian, 2007,
p1).
Deste modo e tambm por fora desse significado/sentido, a marca surge assim
como algo seja ele real, ficcional, ou virtual por fora da operao automtica dos
mecanismos lingusticos envolvidos que, em ltima anlise, se postula como
responsvel pela mirade de discursos (em sentido to geral quanto possvel) em que
nos encontramos imersos ou seja, algo capaz de ter (potencialmente diversas)
imagens: a marca que viabiliza uma imagem de marca;
Todavia e em contrapartida, pode igualmente admitir-se que a utilizao de um
modelo semitico didico para abordar as marcas acaba por revelar a limitao de
colocar entre parnteses a questo da referncia no discurso e, com isso, manifestar
dificuldades quer em lidar com o domnio icnico dos signos, quer em abordar a
ontologia do que se encontre envolvido nessa referncia. Subestima-se deste modo
aquilo que no s aos olhos do uso corrente, como tambm luz de vrias
perspectivas tericas (entre as quais as de um modelo semitico tridico), no pode
ser de todo menosprezado: a realidade fsica, psicolgica e/ou (descritiva do mundo)
social que se pode encontrar nas marcas e que, seguramente, delas pode igualmente
fazer parte.
para algumas dessas dimenses que nos voltamos ento agora recorrendo
distino, marcadamente artificial, entre o que nos parece ser predominantemente
pr e o que alternativamente nos surge como envolvendo reservas face a questes
de marca e que, seguramente, se no pretende constituir em processo de atribuio
abusiva de intenes aos autores que iro ser citados, num sentido ou no outro, mas
to s a permitir uma arrumao sumria de perspectivas destinada a facilitar a sua
exposio e leitura.
Por outras palavras, recorre-se dialctica da ideologia/criticismo que muitas
vezes se encontra aqui envolvida e que, conforme muito bem refere Gilles Marion
(2006, p1), se espelha respectivamente numa outra de legitimidade/legitimao, caso
legitimidade (ideolgica) se faa corresponder o () conjunto relativamente estvel
de argumentos que facultam a legitimidade do marketeer e da economia de
mercado, e por sua vez se entenda por legitimao (do criticismo, plasmado em
92

contradies e vozes dissidentes) o () processo de atenuar as tenses entre [esses]

argumentos de legitimidade e as crenas das outras pessoas nelas. Inevitavelmente,
legitimidade mobilizar assim relaes e conotaes, ora mais prximas ora mais
distantes, de argumentos de ordem instrumental, estratgica, favorvel ou at
amiga (Tamen, 2001), ocorrendo o inverso, ou o contraponto, com legitimao. Uma
dialctica mutuamente constitutiva e sem fim, portanto.
Alis tal distino relembra e retoma de novo a dificuldade de enquadramento
do tema marca em perspectivas acentuadamente uni-disciplinares, tornando-se aqui
consequentemente inevitveis quer os cruzamentos inerentes a esta dialctica, quer
outros desta vez com o j atrs exposto, quer ainda referncia(s) a perspectivas que
dificilmente podero ser vistas como representativas, ou at sequer localizveis no
interior de algum campo disciplinar especfico.

2.5 Legitimidade vs. Legitimao

O Marketing a tcnica de gesto destinada a assegurar que

o mercado perfeito no permitido (Varey, 2010)

Se nos pode parecer natural encontrar no Marketing o lugar privilegiado da

teorizao sobre marca, no menos verdade que a tarefa surge aqui dificultada pela
via do mecanismo inverso da () fragmentao disciplinar num domnio acadmico
() que h muito privilegia um estilo retrico onde qualquer ideia nova pode ser
apresentada como viragem paradigmtica revolucionria face ao conhecimento
anterior (Skln, Fougre and Fellesson, 2008, p120, a propsito das dcadas mais
recentes do Marketing).
A confirmar o argumento desta fragmentao e retrica, que nos parece
inegavelmente vlido, facilmente se pode verificar que a quantidade de referncias
bibliogrficas sobre marca esmagadora, tornando declaradamente impossvel uma
smula exaustiva do seu contedo e nuances embora exista, mesmo assim, quem o
tente fazer. Roper (2006), por exemplo, contabiliza um nmero da ordem dos 21.000
artigos contendo marca (como substantivo ou verbo) em ttulo ou sumrio at 2005.

93

Prosseguindo, rev depois por via informtica a bibliografia produzida entre 1935 e
2005, com origem acadmica e profissional (excepto livros e seus comentrios), para
reter cerca de 1.100 artigos especificamente provenientes dos principais jornais
acadmicos (1964-2005) via ABI Inform. Como resultado chega ento identificao
de 32 temas, ou grupos deles (servio ao cliente, mudana, imagem, indstria,
etc.) associados teorizao sobre marca, que por sua vez sistematiza nas seguintes
categorias (Quadro 2.5):

Quadro 2.5 Categorias temticas na bibliografia sobre Marca (1964-2005)

Categoria

Contedo

Diferenciao da marca face

concorrncia

55

Ligaes entre Servio ao Consumidor, Embalagem,

Qualidade, Preo e Posicionamento

Imagem e identidade da marca

21

Pas de Origem, Imagem e Identidade enquanto mtodos de

comunicar a marca

Estratgias e alianas da marca

12

Retalho, Co-branding, Alianas estratgicas e Planeamento

da entrada no mercado da marca

Medidas da marca e do seu

impacto

Capital-marca, Lealdade, Cultura, Reconhecimento e

Reputao

Comunicao e promoo da
marca

Comunicao local, Global e Planeamento e gastos de

campanhas

Marcas de servios financeiros e

aspectos financeiros das marcas

Nome da marca, Finanas, Banca e Activos da marca

(Fonte: Roper, 2006)

Estes nmeros no nos parecem exagerados. Uma simples consulta base de

dados B-on, limitada s cincias sociais e contendo marca em ttulo, ou resumo,
conduz usualmente33 a um nmero de referncias superior a 25.000, compreendendose assim melhor a frequente fundamentao de alguma literatura actual naquilo que
designado como bibliografia sobrevivente (extant bibliography)
Por outro lado e conforme seria de esperar, a prpria evoluo histrica deste
quadro disciplinar (Marketing) no poderia ter deixado de influenciar, e vice-versa ser
ele prprio influenciado pelo que foi sendo entendido por marca, espcie de profunda
simbiose sem a qual se torna muito difcil compreender qualquer um dos conceitos
envolvidos, questo esta tornada ainda mais complexa face clivagem entre duas

33

Na B-on nem sempre a mesma pesquisa conduz aos mesmos resultados, o que aqui se interpreta
como dependncia da disponibilidade momentnea dos respectivos motores parcelares de busca;
94

perspectivas possveis na matria: a da gesto enquanto estruturao e prescrio do

comportamento das organizaes por via das marcas, e a do consumo enquanto
entendimento do entendimento/comportamento dos indivduos sobre elas (Holt,
2002; Skln, Fougre and Fellesson, 2008).
Pollay (1985), Low and Fullerton (1994), Simonson et al. (2001), Holt (2002),
Wilkie and Moore (2003), Shaw and Jones (2005), Skln, Fougre and Fellesson
(2008), Merz, He and Vargo, (2009), Hackley (2009) e Tadajewski (2010), entre vrios
outros, perspectivam essa(s) evoluo(es) histrica(s) segundo diversas vertentes
mas que contudo permitem, quando cruzadas entre si, filtrar pelo menos alguns dados
estruturantes desta co-evoluo. Partindo ento aqui de Low and Fullerton (1994) (e
ocasionalmente de uma ou outra referncia mais afastada do marketing) referem-se
seguidamente com forma e datas apenas sintticas e aproximativas alguns dos
aspectos relevantes da interligao marketing-marca citada:

(i) O perodo 1870-1915, genericamente caracterizado pela expanso do

nmero de produtores recorrendo ao uso de marcas, at aqui menos sistemtico.
Tornadas progressivamente possveis melhoria tcnicas na produo, nos transportes,
nas comunicaes e nos processos de embalagem, e expandindo-se por outro lado a
urbanizao, as instituies de retalho, a publicidade e os mecanismos legais
especificamente aplicveis s marcas, sucederam-se:
a marcao (nome, logtipo, jingle, slogan, publicidade) de produtos e a
assumpo da respectiva responsabilidade pelos seus produtores;
resistncias diversas por parte dos consumidores, intermedirios, corpo
interno de vendas das prprias empresas interessadas, dos parceiros de
negcios, etc;
um progressivo atenuar dessas resistncias a partir de mltiplos argumentos e
factos,

como sejam a persuaso dos intervenientes, melhores resultados

prticos com as marcas, receios concorrenciais de vria ordem, efeitos de

conjunto, etc;
neste perodo que se inicia a institucionalizao do marketing em vrias

95

universidades americanas (expl: Harvard Business School, em 1908), bem como em

algumas indstrias relevantes (expl: investigao de mercados na Nabisco, GE ou
Kellogg), sendo os negcios encarados simultaneamente como profisso, arte e
cincia. A adeso s marcas principalmente visvel no ramo alimentar, envolvendo
j a publicidade uma ntida influncia artstica, dirigida quer s alegadas caractersticas
dos produtos quer dos correspondentes benefcios para os indivduos;

(ii) O perodo 1915-1930, aqui genericamente caracterizado pelos novos

desafios e mtodos de gesto e marcado pela racionalidade correspondente
organizao cientfica do trabalho (a gesto segundo F. Taylor [1856-1915]),
desenrolando-se por sua vez de acordo com a seguinte sequncia-resumo:
sedimentao prtica de trs perspectivas sobre o marketing a do produto
(expl: bens de convenincia, de comparao, especiais), a da funo (expl:
montagem, armazenamento, assumpo de riscos, reordenao, venda e
transporte) e a institucional (as relaes entre organizaes envolvidas no
marketing) progressivamente articuladas entre si no tempo mas
determinantes, todas elas, para enquadrar tambm o que se foi entendendo
por marca (standardizao, formalizao, engenharia/cincia das vendas, etc.).
um uso agora generalizado de marcas (muito luz ainda do entendimento do
perodo anterior), tendo algumas empresas chegado mesmo a mudar o seu
nome para o nome de uma marca envolvida (expl Douglas-Pertin para
Certo);
a

concomitante

generalizao

de

estruturas

empresariais

internas,

funcionalmente especficas, destinadas a gerir as marcas: Brand Management

enfaticamente encarado luz da publicidade e das vendas;
a adopo de mtodos sistemticos e fundamentados de interveno na
matria: planeamento e investigao de mercados, teste de produtos,
desenvolvimento de embalagens, manuais de venda, mtodos estatsticos de
anlise e segmentao, anlise dos media e dos processos de publicidade e
promoo, bem como a correspondente sofisticao dos respectivos contedos

96

e formas; tambm neste perodo que tero surgido, pela primeira vez, o
conceito de segmentao do mercado, a perspectiva de centrar o marketing
no consumidor e a de subordinar a rea da produo do marketing;
as primeiras dificuldades funcionais com a gesto simultnea de vrias marcas
(agora

provavelmente encaradas

luz de

outra complexidade,

acrescentaramos ns);

(iii) O perodo 1930-1950, aqui identificado como sendo o perodo da

institucionalizao do marketing, acompanhado da dicotomia surgimento vs.
indiferena quanto centralizao da gesto das marcas, envolvendo:
o surgimento dos primeiros supermercados e do uso de marcas pelos
armazenistas e distribuidores;
relaes naturalmente complexas com a Grande Depresso e a 2 Grande
Guerra, em termos de hbitos de consumo, recursos disponveis, publicidade,
equilbrio industrial, difuso da inovao, etc.;
um crescente cinismo e desconfiana para com a publicidade, que entretanto
fez proliferar as tcticas usadas: no incio deste perodo mobilizando a criao
artstica vs. fotografia, os patrocnios, o humor, ou at o apelo ao medo, por
exemplo, para no seu final recorrer antes ao patriotismo, coragem, etc.
Ampliaram-se ento as crticas proveniente de sectores inspirados em Marx
e/ou Veblen (2003), desconfiando-se do contributo dos negcios para o
progresso social e dos padres de vida e sendo a publicidade encarada como
fora negativa na sociedade, em benefcio apenas das empresas e tendo por
fito, no essencial, estruturar as escolhas dos sujeitos: () o nosso tempo foi
tragado por uma multiplicidade de padres promocionais () acompanhada do
sentimento de que os seres humanos, em resultado, se comportam cada vez
mais como pees num tabuleiro de xadrez, perdendo a espontaneidade e a
dignidade que caracterstica bsica da personalidade humana (Lazarsfeld,
em Tadajewski, 2010, p10);
o surgimento de um sistema de gesto de cada marca envolvendo, em cada

97

caso, um gestor e meios prprio(s) (Procter & Gamble);

tambm neste perodo que se completa a institucionalizao de um
entendimento do marketing como cincia instrumental de gesto, que surge a AMA,
American Marketing Association e o seu Journal of Marketing, e que se generaliza o
princpio de que O sistema de marketing cientfico assume que a produo existe para
servir o consumo () (White, 1927, em Skln, Fougre and Fellesson, 2008, p73),
princpio este quer resultante quer actuante da(na) funo empresarial vendas e
onde mais cedo se fizeram sentir os seus efeitos;

(iv) O perodo 1950-1975, aqui globalmente definido como sendo um perodo

de multiplicao de perspectivas em marketing (Gesto de Marketing, Comportamento
do Consumidor, Macromarketing, Transaces, etc.) e de generalizao dos Gestores
de Marca, envolvendo:
o surgimento de autores, perspectivas e movimentos que marcaram a histria
do marketing e das marcas, de que so exemplos, entre outros:
Wroe Alderson e a sua viso funcional do marketing nas dcadas de 50 e
60, enquanto sistema organizado de comportamentos () tendo como
ponto de partida os conceitos de oportunidade (quanto procura dos bens
e servios produzidos), esforo (para satisfazer essa oportunidade) e
gesto (percia no entendimento e conduo dessa oportunidade)
(Skln, Fougre and Fellesson, 2008, p83-84, parnteses nossos); esta
perspectiva daria incio a toda uma corrente posterior de pensamento
envolvendo uma viso do marketing centrada na(s) transaco(es)
(Wooliscroft, Tamilia and Shapiro, 2006), de que sero exemplos Kotler
(1972), Bagozzi (1975) ou Hunt ([1976] [1983] [1991], 2002);
a separao produto-marca e a cristalizao do conceito de imagem de
marca em Gardner and Levy (1955), bem como a nfase no simbolismo
(Levy, 1959);
conceitos como o de diferenciao e segmentao estratgicas, em Smith
(1956), ou o de marketing-mix em Borden (1964) e do qual a regra dos 4Ps

98

(Product/Place/Price/Promotion), divulgada por E. J. McCarthy a partir dos

anos 60, se tornou a mais conhecida (Waterschoot and Bulte, 1992);
a nfase da poca (mais retrica do que real segundo Skln, Fougre and
Fellesson, 2008) quanto transformao de uma viso de vendas,
enquanto foco no produtor, para uma viso de marketing enquanto foco
no comprador, com vista a corrigir-se assim uma alegada miopia do
marketing (Levitt, 1960);
a vasta e abrangente perspectiva sobre a gesto de marketing iniciada por
Philip Kotler na dcada de 60 e a sua expanso s organizaes nolucrativas (Kotler and Levy, 1969);
a fundao do MSI, Marketing Science Institute (1961), da ACR, Association
for Consumer Research (1970) e do seu Journal of Consumer Research, bem
como o aparecimento de modelos tericos de comportamento do
consumidor integrando j uma vasta influncia da psicologia (psicologia
cognitiva, risco, liderana, processamento da informao, etc.) e da
sociologia (status, etc.) (expl Howard and Sheths, 1969);
uma exploso de novas marcas, em novas categorias (bens de pequeno vs.
grande envolvimento, de pesquisa vs. de experincia, etc.) e segundo novos
processos de divulgao (televiso, nomeadamente);
o contrabalano da dimenso e rigidez das grandes organizaes empresariais
pela via do sistema mais empreendedor dos gestores de marca, ao mesmo
tempo que () o estudo do marketing enquanto assunto interessante para se
pensar e reflectir dava lugar a uma viso muito mais orientada para a aco
quanto ao treino dos potenciais gestores de marketing (Myers et al. 1980, em
Wilkie and Moore 2003, p10);
uma equivalncia prtica entre marca e marketing: () a ligao explicita
entre os gestores de marca e o conceito de marketing () explica muito do
fervor associado adopo dos gestores de marca pelas empresas entre
meados dos anos 50 e meados dos anos 60. (Low and Fullerton, 1994, p10);
mas tambm e da em dianteinmeros problemas de coordenao, poder,
99

aceitao mtua, etc. entre a gesto/gestores da marca e as diversas funes e

gestores internos das organizaes, conduzindo sua parcial desmultiplicao
em Gestores de Categoria, Equipas de Negcio, Gestores de Programa, etc.;
finalmente, embora a vitalidade do perodo ps-guerra tenha de alguma forma
desencorajado a crtica aos novos padres de vida, e a soberania do
consumidor tenha sido bem vinda enquanto suporte ideolgico em tempos de
guerra-fria, as crticas externas s prticas do marketing e da publicidade que
no deixaram de se fazer sentir. Provenientes em especial do pensamento neomarxista, acabaram por se transfigurar em suporte, directo ou indirecto, nos
anos que se seguiram, quer daquilo que se viria a designar por marketing
social, quer por viragem interpretativa;
superfcie da histria ficaro, qui mais em especial, as influncias
condicionantes do(s) entendimento(s) de marca advindas:
de Burleigh Gardner e Sidney Levy, na dcada de 50, quanto separao
entre a tangibilidade do produto e o simbolismo da marca;
da AMA, American Marketing Association, a partir da dcada de 60, sobre a
marca enquanto Nome, termo, sinal, smbolo, design ou combinao deles
destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e a diferenci-los dos da concorrncia;
de Philip Kotler, a partir dos anos 60 e 70 e da sua vasta e bem sucedida
bibliografia, com o seu modelo da cebola a propsito das relaes de
marketing: o ncleo do benefcio/servio nuclear que providenciado,
revestido por uma camada tangvel (produto/caractersticas/marca/etc.),
esta por sua vez aumentada em camada subsequente contendo os
restantes servios prestados, etc.
de autores como M. Fishbein e I. Ajzen (1972) quanto conceptualizao
das atitudes, bem como D. Aaker e G. Day, a partir dos anos 70, quanto
modelao dos processos de deciso de consumo (Aaker, 1970) e quanto
nfase no consumidor (Day and Aaker, 1970);

100

(v) O perodo 1975-1995, globalmente definido como um perodo de

consolidao dos mbitos anteriores (em ambos as direces), envolvendo:
a expanso da perspectiva de gesto de marketing fazendo-a incluir a
aplicao de tcnicas de persuaso do tipo marketing-mix a toda e qualquer
causa pessoal ou social; da perspectiva de comportamento do consumidor
fazendo-a incluir, virtualmente, todas as formas de obter e usar seja o que for,
relacionado ou no com o mercado; e da perspectiva das transaces,
levando-a para alm do quadro institucional do mercado de forma a abranger,
por sua vez, toda a troca social em geral entendida esta como () troca de
valor entre duas partes (Kotler, 1972, p3).
Por troca (em marketing) entende-se agora no s a troca econmica
mas tambm a troca processada em instituies polticas, religiosas, ticas,
ldicas etc. (Kotler and Zaltman, 1971).
a adopo de um conceito de marketing abrangendo tambm os servios
(Expls: Shostack, 1977; Grnroos, 1980, 1994; Zeithaml, 1981; Gummesson,
1987; Lovelock, 1991; Berry and Parasuraman, 1993) e, a partir desse (e outros)
pressuposto(s) (Brito, 2008a), uma nfase nas relaes/interaces/processos
relativos

ao

que

se

passa

ento

encarar

como

conjunto

produo/consumo, dirigindo-se assim a ateno para a experincia dessa

produo/consumo em si mesma e correspondente qualidade/satisfao, em
detrimento do(s) produto(s) tangveis eventualmente nele includo(s).
Em contrapartida, claro, acentua-se a questo da () perda de
identidade, vagueza no mbito de aplicao e falta de limites disciplinares, ()
j que ao tentar abranger virtualmente todas as matrias o marketing (e da
mesma forma as marcas, acrescentaramos aqui ns) passa(m) a representar
quase nada (Shaw and Jones, 2005, p34-35).
Um bom exemplo da instabilidade conceptual nestas matrias pode ser
aqui apresentado recorrendo s inmeras definies do conceito de imagem
de marca que se podem encontrar entre 1955 e 1990, sintetizadas no Quadro
2.6 (sobre o conceito de imagem em geral veja-se especialmente Grunig, 1993):

101

nfase em elementos cognitivos ou psicolgicos

nfase na
personificao

nfase nos significados

mensagens

ou

nfase no simbolismo

Genricas

Quadro 2.6 Definies de Imagem de Marca no perodo 1955-199034

Newman, 1957

A imagem compsita de tudo o que os consumidores lhe associam; pode ter vrias dimenses (funcional,
econmica, social, psicolgica, etc.) cujos limites so fixados pelo estilo, publicidade e atributos do produto;

Herzog, 1963

Espcie de personalidade genrica constituida pela soma da totalidade das impresses que o consumidor
recebe de vrias fontes;

Snyder & DeBono, 1985

As imagens associadas com o uso do produto e veiculadas pela publicidade;

Dichter, 1985

A totalidade das impresses que uma entidade provoca na mente de algum. A configurao de todo o campo
do objecto, da publicidade, das inclinaes do cliente e do filtro atitudinal segundo o qual este observa;

Runyon and Stewart, 1987

A forma como os consumidores percebem o produto. A linguagem que utilizam para falar sobre ele, as
correspondentes respostas emocionais e todos os factores que influenciam o processo perceptivo;

Levy, 1959

Para alm da sua funo aquilo que se compra tem significados pessoais e sociais pelo que, sendo a
experincia mediada, o smbolo adequado se se junta, mistura, acrescenta ou refora a auto-imagem;

Pohlman and Mudd, 1973

A imagem o valor do prestgio simblico, que o grau segundo o qual a compra aumenta o valor da pessoa
aos seus prprios olhos (auto-estima) e aos olhos dos outros (status);

Frazer, 1983

Um smbolo extrnseco ao produto, seja resultante de processos sociais ou criado pelo publicitrio para efeitos
de superioridade ou distino;

Noth, 1988

O objecto material o significante de um sinal-'commodity ', cujo significado uma imagem de marca com
componentes como os aspectos tcnicos, caractersticas do produto, valor financeiro ou adequao social;

Sommers, 1963

O significado ou o simbolismo percebido no produto;

Grubb and Grathwohl, 1967

O valor psquico ou simblico dos bens adquiridos;

Levy and Glick, 1973

Os significados associados s marcas () uma mistura de noes e decepes () s vezes essencialmente

uma iluso () uma interpretao, um conjunto de inferncias e reaes a um smbolo;

Swartz, 1983

O papel dos produtos enquanto mensagem ou comunicao no verbal transmitida pelo utilizador ou
proprietrio;

Reynolds and Gutman, 1984

As cadeias de meios e finalidades que ligam os produtos aos sistemas de valores dos consumidores, vistas
como entidades;

Durgee and Stuart, 1987

As conotaes e significados simblicos aos olhos do consumidor;

Bettinger, Dawson and

Wales, 1979

() uma imagem 'adulta' e uma imagem 'infantil' do produto ()

Sirgy, 1985

Os produtos tm uma imagem da sua personalidade () dada no apenas pelas suas caractersticas fsicas
mas tambm por um conjunto de outros factores como a publicidade, preo, os esteretipos do utilizador
genrico e outras associaes psicolgicas e de marketing;

Hendon and Williams, 1985

(A imagem ) tambm conhecida como 'personalidade da marca' ou 'carcter da marca' e envolve a descrio
do produto como se tratasse de um ser humano;

Debevec and Iyer, 1986

Ao posicionar e reposicionar os produtos, os publicitrios frequentemente trabalham de forma a criar uma

imagem de gnero para a marca;

Gardner and Levy, 1955

O conjunto de idias, sentimentos e atitudes que os consumidores tm sobre as marcas; a sua natureza social
e psicolgica; o seu carcter e personalidade, que so mais importante para o seu status e vendas do que as
caractersticas tcnicas do produto;

Martlneau, 1957

O smbolo da personalidade do comprador () o conjunto total das atitudes, a aura dos significados
psicolgicos, a associao de sentimentos, as mensagens estticas indelevelmente inscritas nas, e sobre as,
meras qualidades fsicas;

Reynolds, W.H., 1965

O construo mental desenvolvida pelo consumidor na base de algumas de entre o fluxo total das impresses
() no apenas crenas empricas mas sistemas de inferncias que podem ter apenas uma ligao tnua e
indirecta com a realidade;

Bird, Channon and

Ehrenberg, 1970

Um atitude face marca;

Gensch, 1978

Conceito abstracto que engloba as influncias das promoes anteriores, a reputao e a avaliao de
alternativas, e que conota expectativas;

Levy, 1978

Uma constelao de imagens e idias na mente das pessoas, que resumem o conhecimento da marca e as
suas principais atitudes face a ela;

Bullmore, 1984

Aquilo que as pessoas pensam e sentem sobre a marca () to condicionado pela natureza do objecto como
da pessoa;

Park, JaworskI and

Maclnnis, 1986

O entendimento que os consumidores retiram do conjunto total de actividades levadas a cabo pela empresa e
relacionadas com a marca;

Friedmann and Lessig, 1987

O entendimento e avaliao do produto pelo consumidor;

(Adaptado a partir de Dobni and Zinkhan, 1990)

34

Remete-se de novo a bibliografia aqui citada para o documento fonte, excepto quando
especificamente mencionada noutros locais do texto;
102

um afastamento dos sistemas de organizao burocrtica em favor dos

baseados em pessoas e no conhecimento, mas tambm em processos de
trabalho envolvendo reengenharia, downsizing, estruturas virtuais de
contratao ad-hoc, etc., acompanhada de fragmentao dos padres de
consumo, dos media e de um novo cinismo e desconfiana com a imagempublicidade;
inflexes importantes nas questes da teorizao sobre o consumo que,
lembra-se, tambm neste perodo balizado por problemas de grande escala
(crise petrolfera dos anos 70, BSE em meados da dcada de 80, aquecimento
global em 1990, novos vrus, comida geneticamente modificada, etc.),
envolvendo:
um maior equilbrio entre a nfase nas questes sociais (famlia, influncias
sociais, inter/transculturais, ticas, de gnero, etc.), anteriormente
dominante, e uma nfase agora localizada em questes cognitivas (tomada
de deciso, linguagem, memria, conhecimento, etc.); inclumos aqui nesse
equilbrio a clivagem entre o consumo perspectivado, respectivamente,
luz

qui

mais

receptivo-elaborativa

da

cognio

social

ou,

alternativamente, luz qui mais activo-comportamental da deciso, esta

ltima em face, nomeadamente, do padro normativo de referncia que
dado pelos pressupostos do homem-racional na disciplina da economia;
um equilbrio idntico entre as abordagens s questes alegadamente
racionais (crenas, ateno, percepo, atitudes, processamento da
informao, regras de deciso) e, por outro lado, as questes consideradas
emocionais (afectos, persuaso por via [central vs.] perifrica, excitao,
hedonismo, auto-expresso, humor, fantasia, etc.);
o desenvolvimento de perspectivas sobre marca de grande latitude conceptual
e grande difuso prtica, nomeadamente:
Semprini (1992, 1995), que de um ponto de vista centrado na semitica
toma a marca como forma-marca com a funo de construir sistemas
simblicos, instituir sistemas de relaes e gerar princpios de legitimidade,

103

com vista a que sistematicamente se produza sentido. As suas

componentes so ento o ambiente (contexto social, cultural, legal,
econmico, poltico, etc.), a enciclopdia produtiva (cultura, objectivos e
planos, mix de comunicao, entendimento dos contextos, etc.) e a
enciclopdia receptiva (atitudes, motivaes, percepes, interpretaes,
prticas, etc.);
Kapferer (a partir de Kapferer et Thoenig, 1989 nomeadamente, e vasta
bibliografia subsequente), com o seu famoso modelo do prisma da marca
(Figura 2.11):

Figura 2.11 Facetas (prisma) da Identidade/Posicionamento da Marca

EMISSOR CONSTRUDO

EXTERNALIZAO

Fsica

Personalidade

(Caractersticas
tangveis)

(traos humanos
veiculados pela
comunicao)

Cultura

Relao

(Conjunto de
valores de
inspirao)

(Modo de
conduta)

Reflexo
(das caractersticas
dos destinatrios)

INTERNALIZAO

Auto-Imagem
(dos destinatrios)

DESTINATRIO CONSTRUDO

(Fonte: Kapferer, 2008)

Keller (1993, e vasta bibliografia subsequente), numa perspectiva

tendencialmente cognitivista, centralizando a sua viso em torno do
conhecimento da marca, em particular as diferenas que resultam nesse
conhecimento derivadas das aces de marketing (para uma extensa
reviso dessas diferenas veja-se Hoeffler and Keller, 2003). O seu modelo
envolve como grupos taxonmicos principais, constituintes da marca, a
Notoriedade (reconhecimento e memorizao) e a Imagem (fora das
crenas existentes, sua favorabilidade, tipo de associaes envolvidas e a
sua unicidade), neles enfatizando a importncia da memria humana. A

104

ligao neurofisiologia humana aqui estabelecida pela via da referncia

a modelos de arquitectura cognitiva como o de Anderson (1996)
nomeadamente, a se procurando o fundamento para os estados
psicolgicos envolvidos;
de Chernatony (1989, 1993 e vasta bibliografia subsequente), assinalando
por um lado as diversas interpretaes de marca empiricamente
constatadas nos gestores de marketing que operam nos mercados a
marca vista como logtipo, como instrumento legal, como empresa, como
atalho cognitivo, como identidade, imagem, agregado de valores etc. e,
por outro, a sua evoluo no tempo (do simples nome instituio de um
smbolo) luz de duas dimenses fundamentais, que designa por
Funcionalidade (instrumental face s necessidades do sujeito) e
Representatividade (auto-expresso desse mesmo sujeito);
mas tambm e em contrapartida, a concomitante emergncia de perspectivas
baseadas:
em diferentes tradies disciplinares (antropologia, literatura, etc.) e
diferentes mtodos de anlise (fenomenologia, hermenutica, observao
participante, entrevistas em profundidade, etnografia, teoria crtica, etc.),
frequentemente menos voltadas para as relaes de causalidade ou
explicaes e mais para a(s) interpretao(es) e experincia(s).
Em especial pontua aqui o ponto de vista de que a realidade social se
estrutura em torno de influncias que envolvem especialmente relaes de
poder, sendo a funo da crtica a de desmascarar as desigualdades nas
relaes de troca, bem como a de questionar o privilgio de ter sobre o de
ser e o de se relacionar com o mundo. Critica-se ento, entre vrios
aspectos e num quadro que no ser alheio influncia de outros
movimentos intelectuais (Expls: Bourdieu, 1979; Lipovetsky, 1983, 1989;
Habermas, 1984):
(1) a nfase acadmica no estudo das escolhas (nomeadamente de
marcas) em detrimento dos seus antecedentes, mbitos e consequncias;

105

(2) a sua anlise desligada da noo de que os padres de consumo so

socialmente construdos;
(3) a manipulao das necessidades dos sujeitos nos mercados;
(4) o fetiche das commodities e o seu papel de mediao nas relaes
humanas, etc.
O Quadro 2.7 resume ento algumas das diferenas de fundo face s
tradies anteriores (Hudson and Ozanne, 1988; para uma crtica da
controvrsia nesta matria veja-se Hunt, 2003), assinalando-se contudo que
a sua transposio para as marcas se ter processado de forma algo diferida
no tempo:
Quadro 2.7 Vises do mundo
Sumrio das Perspectivas Positivistas e Interpretativas
Assumpes:

Positivista

Interpretativa

Objectiva, Tangvel, nica,

Fragmentvel, Divisvel

Socialmente construda, Mltipla,

Holstica, Contextual

Determinstica, Reactiva

Voluntria, Pr-activa

Explicao', subsumida em leis

gerais. Previso

'Entendimento' baseado na
compreenso (Verstehen)

Nomottico, Independente do
tempo e do contexto

Ideogrfico, Indissocivel do tempo e

do contexto

Causalidade

Real e existente

Mltipla e simultneamente
condicionante

Relaes de
investigao

Dualismo, Separao, Posio

privilegiada de observao

Interactiva, Cooperativa, sem posio

privilegiada de observao

- Natureza da realidade:
Ontolgica:
- Natureza dos seres sociais:

Axiolgica

Epistemolgica:

- Objectivo geral:

- Conhecimento gerado:

(Fonte: Hudson and Ozanne, 1988)

por outro lado em oposio(es) e alternativa(s) ainda mais radical(ais) face

s perspectivas existentes (expls: Baudrillard, 1981, 1991, 2005;
Venkatesh,

Sherry

and

Firat,

1993;

Brown,

1993,

2004,

http://www.sfxbrown.com/ [Janeiro, 2011]; Firat and Shultz II, 1997; etc.)

luz, nomeadamente, quer dos aspectos gerais com base nos quais se
entende existir uma alegada clivagem de fundo no(s) entendimento(s) do
mundo, Quadro 2.8 (Brown, 1993), quer dos especificamente aplicveis ao
domnio do consumo e que se sintetizam no Quadro 2.9 (Firat and
Venkatesh, 1995):

106

Quadro 2.8 Dicotomias entre perodos histricos

Moderno/Modernidade

Ps-moderno/Ps-modernidade

Ordem/Controlo

Desordem/Caos

Certeza/Determinismo

Ambiguidade/Indeterminao

'Fordismo'/Fbrica

Ps-'Fordismo'/Escritrio

Contedo/Profundidade

Estilo/Superficialidade

Progresso/Futuro

Equilbrio/Presente

Homogeneidade/Consenso

Heterogeneidade/Pluralidade

Hierarquia/Estado Adulto

Igualdade/Juventude

Existncia/Realidade

'Performance'/Imitao

Deliberado/'Dirigido-ao-externo'

Ldico/Auto-dirigido

Contemplao/Metafsica

Participao/Pardia

Congruncia/Design

Incongruncia/Sorte

(Fonte: Brown, 1993)

Quadro 2.9 Consumo e ps-modernidade

Condies e Temas principais na Ps-modernidade

Hiperrealidade

Fragmentao

Reverso
Produo/Consumo

Posio do Sujeito

Questiona-se:_ _ _ _ _ _
O ps-modernismo
A realidade faz parte do
As experincias de
essencialmente uma cultura de _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
mundo simblico e
consumo so mltiplas e
consumo, enquanto o
(a) o auto-conhecimento
construda, no 'dada'
disjuntas
modernismo representa uma
e independncia do
de produo
sujeito;
A estrutura
significante/significado
substituda pela noo
de significante(s)
infinito(s)

O sujeito tem um 'self'

dividido

Articulao de
opostos
O princpio da
justaposio o
pastiche

As experincias de
consumo no se
Abandono da noo de que a
(b) o sujeito como sujeito destinam a reconciliar
produo cria valor, enquanto
diferenas e paradoxos
cognitivo;
o consumo o destri
mas a permitir a sua
livre existncia

So questionveis termos
A base da realidade a
O valor sgnico substitui o valor
A base do consumo
como o(s) de 'self
(c) o sujeito como sujeito
emergncia do simblico
de troca enquanto base do
a fragmentao e no
autntico', ou de 'ligaes
uno;
e do espectculo
consumo
a unificao
centralizadas'
O marketing est
constantemente
envolvido na criao de
mais real do que o real

A distino entre o real e

o no real turva

O consumidor paradoxal :
Falta de empenhamento
(a)_to produtor de smbolos e (d) o sujeito como sujeito
para com qualquer tema
sinais de consumo quanto o(s)
masculino;
central
marketeer(s)
Desleixo para com a
histria, a origem ou o
contexto

(b)_ao mesmo tempo que

objecto do processo de
marketing enquanto os
produtos se tornam agentes
activos

Pare se defender:_ _ _ _
______________
(a) um sujeito histrica e
culturalmente construdo;

O marketing uma
actividade que fragmenta
os sinais e os ambientes
de consumo,
reconfigurando-os atravs
do estilo e da moda

(b) uma subjectividade

baseada na linguagem e
no na cognio;

A fragmentao a base
da cultura do corpo

(c) um sujeito
comunicativo e no um
sujeito cognitivo;
(d) a substituio do self
verdadeiro pelo self
construdo;

(Fonte: Firat and Venkatesh, 1995)

finalmente, tambm neste perodo que se assiste a uma expanso de jornais

mais especializados, de entre os quais alguns j especificamente dirigidos s

107

marcas (Expls: Journal of Product and Brand Management [1992]35 e Journal

of Brand Management [1993]), reflectindo uma multiplicao de temas que
permitiria, poucos anos mais tarde, afirmar-se ter sido este o perodo a partir
do qual se ter tornado () difcil, para quem pretenda monitorizar os
desenvolvimentos em marketing, manter-se ao corrente do enorme volume de
artigos publicados (Wilkie and Moore, 2003, p20); a Figura 2.12 tenta dar
conta dessa complexidade, definindo a relevncia dos temas pelos padres de
citao encontrados na literatura aplicvel (Baumgartner and Pieters, 2003):
Figura 2.12 Sub-reas temticas do Marketing em 1996/1997, com base
nos padres de citao encontrados em jornais acadmicos

(Fonte: Baumgartner and Pieters, 2003)

35

Curiosamente, nenhum dos artigos includos no nmero inicial deste jornal contm em ttulo ou
resumo a palavra marca (trademark ou brand);
108

(vi) o perodo de 1995 em diante, globalmente caracterizado como o perodo

da desmaterializao e onde, naturalmente, agora bastante mais difcil encontrar
padres ntidos e simples para as diversas conceptualizaes encontradas, seja pela
proximidade temporal, seja pelos desenvolvimentos das perspectivas anteriores e pela
multiplicao de outras, seja ainda pelo carcter ora complexo, ora vago e difuso, ora
at simplesmente vazio de vrias outras tambm.
Em todo o caso retm-se aqui duas vertentes em especial: a da
reconceptualizao das marcas luz das suas relaes com as organizaes e com a
cultura, numa espcie de complexa triangulao marca/organizao/cultura de
contornos internos difusos e facetas que se validam entre si de forma algo circular,
explcita ou implicitamente, e aquela outra que as relaciona com o desenvolvimento da
informtica e das telecomunicaes;
no primeiro caso marca/organizao/cultura a questo surge abordada de
diferentes formas:
partindo do ponto de vista estratgico e tctico, ligado gesto do
marketing isto , tendencialmente o da legitimidade conforme se referiu
inicialmente em ttulo, diversos autores expandem ou modificam a noo
de marca para nela abrangerem, agora, a organizao no seu todo; como
exemplos (para uma extensa reviso deste perodo veja-se especialmente
Ahonen, 2008) podem citar-se, entre inmeros outros:
McEnally and de Chernatony (1999), caracterizando o possvel contnuum
das situaes sem marca (commodity)
marca como personalidade
empresa

a marca como referncia

a marca como cone

a marca como

a marca como poltica;

Olins (2000), caracterizando a evoluo/expanso das marcas luz das

sucessivas categorias (marca do) consumidor, (marca de) retalho, marcaproduto e marca-organizao;
Balmer (2001; 2003; 2006), procurando dirimir a confuso semntica
estabelecida entre marca-organizao, comunicao da organizao,
identidade da organizao, identidade visual, imagem, personalidade e

109

reputao da organizao, e delimitar entre si os conceitos de marcaorganizao, imagem corporativa e marca-produto;

Keller and Aaker (2003), Keller (2000), Keller and Lehmann (2006),
procurando articular um modelo sistmico (ou hierrquico) do que tomam
como antecedentes e consequncias das marcas nas suas relaes com a
organizao (Figura 2.13);

Figura 2.13 Antecedentes e consequncias das marcas,

nas suas relaes com a organizao

(Fonte: Keller and Lehmann, 2006)

Aaker (1997), Fournier (1998), Jones (2005), Thorbjornsen, Breivik and

Supphellen (2002), Brito (2008b), Berthon, Pitt and Campbell (2009) ou
Hatch and Schultz (2010) por exemplo, no mbito de uma concepo
relacional do marketing, defendendo que a marca e o seu valor (pode ser)
co-criado na interaco entre vrios parceiros estratgicos (Figura 2.14):

110

Figura 2.14 A marca (e o seu valor) enquanto relaes entre

Stakeholders

(Fonte: Jones, 2005)

Kapferer (2008), assinalando as relaes da marca com a reputao da

organizao,

bem

como

as

interligaes

estratgicas

marca-produto/marca-organizao a considerar para o estabelecimento

de uma arquitectura da marca (Quadro 2.10):

Quadro 2.10 Estratgia de marca: contributos relativos

em funo dos alvos a atingir
'Alvo'

Marca-produto

Marca-organizao

Clientes

+++++

Associaes comerciais

++++

Empregados

+++

++

Fornecedores

+++

+++

Media

+++

+++

Grupos de interesse

++

++++

Comunidade local

++

++++

Academia

++

++++

Autoridades reguladoras

++++

Comisses governamentais

++++

Mercados financeiros

+++++

Accionistas

+++++

(Fonte: Kapferer, 2008)

111

 no menos importante, o envolvimento da esttica

enquanto

instrumento ao servio da gesto de marketing (/marca), nomeadamente

em termos das formas de expresso utilizadas pela organizao, o estilo
adoptado, os temas usados, as impresses geradas, etc., questes
ampliadas depois quilo que se viria a tornar conhecido como marketing
experiencial (Expls: Bloch, 1995; Schmitt and Simonson, 1998, 1999;
Henderson and Cote, 1998; Bjrkman, 2002; Bloch, Brunel and Arnold,
2003; Bottomley and Doyle, 2006; Schmitt and Rogers, 2008; Smilansky,
2009; IXMA, 2011);
por ltimo, o reforo da nfase no(s) servio(s) em detrimento, ou
reenquadrando, a noo de produto(s), tendncia esta que pode ser de
alguma forma resumida nas afirmaes de que:
() a literatura de marketing deslocou-se de uma perspectiva sobre marcas
enquanto recursos operand, directamente ligados oferta no mercado,
para uma perspectiva sobre marcas enquanto recursos operant, que
existem independentemente da oferta de mercado36 () desta forma
branding (note-se: marca enquanto verbo) deixa de poder ser
simplesmente encarado como esforo de gesto ou como relaes didicas
entre empresas e clientes () para ser melhor vista como fenmeno cultural
orientado pelas incongruncias e sinergias entre gestores, empregados,
clientes e outros stakeholders (Merz, He and Vargo, 2009, p13-14, nfases
e notas nossas);
Tal mudana pode contudo ser ainda melhor apreciada se nos ativermos
s seguintes dicotomias (Quadro 2.11) (para uma anlise e discusso de
variantes veja-se tambm Grnroos, 2006):

36

Para os autores os recursos operand so recursos nos quais ocorre uma operao ou acto com
efeitos sobre algo, como os bens fsicos, os materiais enquanto componentes, etc.; por seu turno os
recursos operant so recursos que actuam sobre os anteriores, como a tecnologia, a percia ou o
conhecimento; opta-se por no levar a cabo uma traduo directa para no ferir os sentidos
utilizados no original.
Subjacente a esta viso encontra-se tambm aquela outra de que () os recursos no so, eles
tornam-se () (Vargo and Lusch, 2004, p2);
112

Quadro 2.11 Os recursos Operand vs. Operant e a distino entre

lgica de Bens (tradicional) vs. lgica de Servio (emergente)

Lgica tradicional
centrada nos 'Bens' (substantivo plural)

Unidade primria
de troca

- A razo da troca a de obter bens;

- A razo da troca a de obter os benefcios de

competncias associadas, ou servios (substantivo
correspondente aos resultados);

- Esses bens funcionam essencialmente como recursos

- A percia e o conhecimento so recursos 'operan t ' ;
'operan d ' ;
- Os bens so recursos 'operan d ' e produtos finais;

- Os bens so transmissores de recursos 'operan t '

(conhecimento envolvido);

- Os marketeer partem da para mudar a sua forma,

lugar, tempo e detentor;

- Esse bens so 'produtos' intermdios usados por

outros recursos 'operan t ' (clientes) como componentes
do processo de criao de valor;

Papel dos 'Bens'

Papel do Cliente

Lgica emergente
centrada no 'Servio' (verbo/substantivo)

- O cliente um co-produtor do servio, em primeira

- O cliente o destinatrio final dos bens e um recursos
anlise um recursos 'operan t ' e s ocasionalmente um
'operan d ' ;
recursos 'operan d ' ;
- Os marketeer agem sobre os clientes, 'segmentamnos', 'penetram' neles, distribuem e promovem junto
deles;
- O valor determinado pelo produtor;

- O marketing o processo de produzir resultados a

partir da interaco com o cliente;
- O valor percebido e determinado pelo consumidor, na
base do 'valor de uso', e a empresa pode apenas fazer

Determinao e
propostas de valor;
Significado do
- O valor resulta da aplicao benfica de recursos
Valor
- O valor existe embebido no recurso 'operan d ' (Bens)
e definido em termos de 'valor de troca';

'operan t ' por vezes transmitidos atravs de recursos

'operan d ' ;

- O cliente um recursos 'operan d ' ;

- O cliente essencialmente um recurso 'operan t ' ;

recursos;

- Os cliente so participantes activos em trocas

relacionais e co-produo;

- A riqueza obtm-se a partir de 'surplus' tangvel,

recursos e bens;

- A riqueza obtm-se a partir da aplicao e troca de

conhecimento e percia especializados;

- A riqueza consiste na propriedade, no controlo e na

produo de recursos 'operan d ' ;

- A riqueza consiste no direito ao uso futuro de recursos

'operan t ' ;

Interaco
Empresa-Cliente - Actua-se sobre o cliente para criar transaes com
Fonte do
Crescimento
Econmico

(Fonte: Vargo and Lusch, 2004)

J de um outro ponto de vista, igualmente variado em termos de influncias

tericas e metodolgicas, bem como quanto aos pendores descritivo,
interpretativo ou normativo das propostas envolvidas, mas em todo o caso
tendencialmente o da legitimao anteriormente referida:
- Grassl (1999), defendendo uma viso realista sobre as marcas, por
contraposio a idealista enquanto assumpo tcita de um substrato
transformado pelo marketing em algo mais ou seja, tomando as marcas
como propriedade emergente (/superveniente) e to real quanto as
propriedades dos produtos envolvidos, embora no redutvel a elas; por
outras palavras uma Gestalt em sentido ontologicamente objectivo, ou
unidade orgnica intrinsecamente dependente das propriedades dos
produtos (/servios) envolvidos, mas com existncia prpria e no
113

dependente nem da mente do consumir nem das aces de marketing

envolvidas.
A(s) marca(s) fundamentar-se-iam ento em possibilidades para a aco
(affordances no sentido de Gibson [1986]) intrnsecas aos produtos
envolvidos, constituindo-se em () agregados especficos de relaes entre
partes e todos, conexes e limites [agregados mereolgicos37] ()
irredutveis quer em termos ontolgicos quer econmicos (Grassl, 1999,
p26) o mesmo dizer, entidades distintas embora naturalmente
interligveis ou at coincidentes das categorias epistmicas envolvidas
nas relaes consumidor-marca;
interpretaes das marcas enquanto metforas (Hamby, 1999), enquanto
conjunto de narrativas, dinmicas e resultantes do cruzamento das
intenes da gesto com o entendimento dos stakeholders (Holt, 2002;
Escalas, 2004; Hatch and Rubin, 2006), ou enquanto articulao da cultura,
identidade e imagem das organizaes (Schultz, Hatch and Larsen, 2000;
Hatch and Schultz, 2001, 2003, 2009; Brown, Dacin, Pratt and Whetten,
2006, Schultz and Hatch, 2006, etc.).
Por seu lado Stern, Zinkhan and Jaju (2001) revem 50 anos de
definies de imagem de marca, imagem da organizao e imagem da loja
(perodo 1950-2000), concluindo pela inconsistncia e ambiguidade dos
termos que Stern (2006), defendendo uma anlise filolgica dos significados
de marca, resume em quatro dicotomias:
a da respectiva natureza (literal vs. metafrica),
a da sua funo (como entidade vs. como processo),
a do seu locus (no mundo vs. na mente),
e a da sua valncia (positiva vs. negativa);
por seu turno e em contrapartida, quer destas ltimas quer das mais
37

Mereologia: cincia que estuda as relaes entre partes e todos (Stanisaw Leniewski [18861939]);
114

ligadas gesto do marketing, interpretaes de marca ligadas a vises do

mundo onde a inteligibilidade decorre tanto, ou mais, da imagem do que da
narrativa, e onde se recolhem tambm fundamentos tericos mais
afastados (Expls: McCracken, 1988, http://cultureby.com/; Lash and Urry,
1994; Featherstone, 2007) mas que, em diferentes graus, por sua vez se
interligam tambm com a esttica, o consumo, a cultura visual e a
experincia em geral (Expls: Holbrook, 1999; Moor, 2003; Car and Cova
2003, 2006; Yakhlef, 2004; Chmielewska, 2005; Szmigin, 2006; Schroeder,
2008; Venkatesh and Meamber, 2006, 2008).
Nesta linha as marcas so ento predominantemente vistas como ()
uma expresso esttica fundamentada em imagens e sinais visuais () um
modo diferente de comunicao () baseado numa epistemologia centrada
nos sentimentos, intuio e imerso () (Salzer-Mrling and Strannegrd,
2004, p7); e por panorama-marca (brandscape) entender-se- () o
panorama social, econmico e cultural onde as marcas so produzidas e
consumidas, no apenas como sinais de identificao, mas de forma
crescente como expresses estticas dos consumidores no seu dia a dia ()
(Ibidem 2007, p7-8);
por outro lado ainda, as crticas mais radicais originadas no perodo
anterior (1975-1995), em particular aquelas oriundas ou relativas
designada ps-modernidade parecem surgir, agora, aparentemente
desprovidas da intensidade crtica associada s suas formulaes iniciais,
reforando a sua utilidade para a caracterizao dos cada vez mais
complexos movimentos sociais em curso nesta matria.
As marcas passam ento a ser entendidas luz, e enquanto parte
(passiva/activa) da cultura das sociedades:
() em cada poca, um conjunto de princpios e assumpes axiomticas
subjaz forma como as organizaes procuram construir as suas marcas.
Atravs de um processo () [de] isomorfismo institucional efeitos
mimticos e normativos resultantes de interaces, movimentos de gestores

115

entre empresas, e fluxos de educao mediados por educadores e

consultores as organizaes tendem a compartilhar um conjunto nico de
convenes que providencia a fundao a partir da qual so geradas as
tcnicas especficas de marca [branding] (Holt, 2002, p. 10-11).
A Figura 2.15 sintetiza as caractersticas principais de uma possvel
relao entre a cultura de consumo em vigor e a(s) correspondente(s)
tcnica(s) de marca (branding) (/marketing) usadas:

Figura 2.15 Modelo Dialctico Marca/Cultura de Consumo

Marca Moderna:
Princpio: Engenharia cultural
Tcnicas: A marca cientfica;
A marca Freudiana;

Cultura de Consumo
Moderna:
Contradies:
- Autoridade = Coero;
- Negao da liberdade de escolha;

Marca Ps-Moderna:
Princpio: Recursos culturais autnticos;

Aquiescncia com a
autoridade cultural da marca;

Cultura de Consumo
Ps-Moderna:

Tcnicas: Ironia; Auto-criticismo;

Autonomia pessoal atravs das
Identificao com comunidades;
marcas;
Gerao espontnea a partir da
Contradies:
vida corrente;
- Compresso do espao irnico;
Marca furtiva (viral, tribal, etc.); -Descrdito dos arautos privilegiados;
- Extino da autenticidade;
- Reservas face s aparncias;
- Inflao do efmero;

Marca Ps-Psmoderna:
Princpio: Cidado-Artista

Cultura de Consumo
Ps-Psmoderna:
Cultivo do Self pela via das
marcas;

(Fonte: Holt, 2002)

Ora essa relao (Figura 2.15) reflecte-se, por sua vez, nas bases
axiomtica dos modelos de marca usados.
O Quadro 2.12 compara ento as quatro principais bases axiomticas
que podem ser encontradas desde a dcada de 70, que contudo no devem
ser vistas como mutuamente exclusivas j que frequentemente coexistiram
em muitos domnios e/ou situaes geogrficas, o que ainda se mantm
(Holt, 2002, 2004):

116

Quadro 2.12 Comparao axiomtica entre quatro modelos de marca:

Marca-'Quota de Mente'

Palavras-Chave

Marca-Emoo

DNA; Essncia da marca; Cdigo Personalidade da marca;

gentico; Benefcios 'USP';
Marketing/Economia da
Modelo da 'cebola'
experienca; Marca religio;

Marca-Vrus

Marca-Cultura

Marketing furtivo;
Enraizamento, Infeco;
Sementeira; Contgio;

cones culturais;
Marcas icnicas;

Definio de Brand

Conjunto abstrato de
associaes;

Parceiro de relao;

Unidade de comunicao;

Actor e continente de um
mito de identidade;

Definio de Branding

Propriedade sobre associaes;

Interaco e construo de
relaes com stakeholders ;

Difuso de viroses por

aclitos;

Operao de mitos;

Aplicao do mito a uma

Ampla circulao do vrus; contradio aguda na
sociedade;

Requisitos de sucesso

Expresso consistente de
associaes

Profunda conexo
interpessoal;

Aplicaes mais
adequadas

Categorias funcionais e/ou de

baixo envolvimento; produtos
complicados;

Servios; Retalho; Bens de

especialidade;

Nova moda e/ou

tecnologia;

Categorias de identidade;

Papel da organizao

Criado (a expresso consistente

do DNA em todas as actividades
e no tempo);

Bom amigo;

Controlador oculto de
marionetes (os
advogados-aclitos);

Autor;

Fonte de valor para o

consumidor

Simplificao da deciso;

Relao com a marca;

"Estar na moda"

Reforo da identidade;

Papel do consumidor

Assegurar a salincia dos

benefcios pela via da repetio;
Ter conscincia dos benefcios
na compra e no uso;

Interaco com a marca;

Construir uma relao
pessoal;

Ajustar o mito da marca

"Descobrir" a marca como
biografia individual;
sua; "Faa voc mesmo";
Ritualizar o mito na
"Passa-palavra";
experincia;

(Fonte: Holt, 2004)

contudo, tambm nesta mesma linha ou seja, a da marca enquanto

manifestao cultural, que se acentuam outras crticas ao marketing
(/marcas), nomeadamente a de se tratar(em) de instrumento(s)
performativo(s)

ao

servio

de

relaes

(ideolgicas)

de

poder/conhecimento ou seja, de governamentalidade ou de conduo

da(s) conduta(s) humana (no sentido de Foucault) (Skln, Fougre and
Fellesson, 2008).
Consequentemente o gestor (de marketing/de marca) passou tambm
a ser criticado no seu papel de pastor que usa tecnologias do marketing
(segmentao, pblicos-alvo, marketing-mix, marcas, etc.) em projectos
ticos de poder que so no s disciplinares (de quadros mentais e de
comportamentos), mas tambm pastorais, j que mobilizam regimes de
auto-adeso (expl: a co-construo de sentidos e valores nas marcas),
auto-controle (expls: o comportamento dos empregados, a submisso a
modas e estilos), ou a abertura ao pastor da intimidade individual (expls:
medidas de satisfao, inquritos de qualidade, etc.).

117

 podem ento encontrar-se, em mbitos mais ou menos paralelos,

conceptualizaes das marcas segundo diversas cambiantes. Expls:
(1) enquanto vector dominante do sistema capitalista e da globalizao
empresarial (Klein, 2000)
(2) enquanto campo ideolgico-meditico (ideoscape), onde se
comodifica () no apenas a cultura material mas tambm as formas
simblicas que a contm. (Askegaard, 2006, p7);
(3) enquanto ecossistema de interaces entre as organizaes,
sistemas tecnolgicos e governos (Bergvall, 2006);
(4) enquanto trabalho imaterial (no sentido de Gorz, 2003) dos
consumidores no interior de uma sociedade de capitalismo informacional
institucionalizado (Arvidsson, 2005, 2006, 2007) isto , laos sociais,
experincias partilhadas, identidades comuns dos sujeitos, etc., antecipados
ou posteriormente apropriados pelas organizaes interessadas para
efeitos da criao de um contexto de consumo: todo um edifcio de
ligaes entre objectos materiais, discursos mediticos, ambientes do
mundo vivido e acumulaes de afectos; ou ainda,
(5) enquanto processo performativo e permanente de montagem
cultural e enquanto racionalidade privilegiada (logos) da nova economia,
continuamente qualificando e requalificando um fluxo de produtos,
servios, experincias, imagens, tcnicas, etc. isto , um processo no s
ontologicamente multidimensional mas tambm programado para ser
permanentemente dinmico (embora homeosttico) em termos de
gerao sucessiva de diferenas, que sero contudo meramente relativas
(Lury, 2004, 2008, 2009).
Por outras palavras, as marcas enquanto novos media (no sentido de
Manovich, 2001) ou sejam aqui () instrumentos destinados a uma
organizao reflexiva de um conjunto multidimensional de relaes entre
produtos ou servios, sujeitos a testes estatsticos e a presses de
mediatizao em constante mutao, estilizao e prticas de clculo

118

comercial. (Lury, 2009, p12) e que, note-se, se admite poderem at

emergir () segundo lgicas auto-organizadas e recursivas que no podem
ser resumidas s estratgias dos actores sociais envolvidos (Lury, 2004,
p43);

j no segundo caso o do desenvolvimento da informtica e das

telecomunicaes embora as relaes que aqui se estabelecem com as
marcas sejam matria em constante exploso de mbitos tudo indica que,
estruturalmente, elas apenas traduzam uma espcie de repetio (mesmo que
algo dispersa) da caracterizao at agora efectuada, o que alis no ser de
estranhar uma vez que todo este perodo atravessado por constantes
modificaes nestas reas j naturalmente incorporadas, mais implcita ou mais
explicitamente nas teorizaes anteriormente apresentadas.
O exemplo paradigmtico ser aqui o da Internet, tornada () um
espao econmico por direito prprio, arena para a produo e consumo de
contedo-marca () [onde] o mdium se tornou uma extenso tecnolgica da
lgica de marca () [e] cujo acesso ubquo fundiu o respectivo espao-tempo
com o do dia-a-dia. (Arvidsson, 2006, p104-115), mas onde se v repetir muita
da problemtica anterior. Assinam-se como exemplos:
de um ponto de vista do Direito e semelhana do que havia sucedido com
nomes e logtipos, a expanso da designao das marcas dimenso do
nome de domnio na internet (Domain Name: efacec.com; dgci.gov;
fcsh.unl.pt, etc.)38 alterou uma questo que era, de incio, estritamente
tcnica em termos de interligaes informticas, para uma outra de
identificao/publicidade/distino/etc.

empresarial

e/ou

de

marca,

fazendo de novo levantar as correspondentes questes do registo, uso e

proteco de direitos em termos jurdicos, que assim se transferiram para

38

O nome de domnio (designao nominativa) e o endereo IP (designao numrica; expl:

192.168.1.258) constituem o endereo electrnico nico (URL, Uniform Resource Locator) de
qualquer computador na internet; no final de 2010 existiam aproximadamente 200 milhes de
nomes de domnio (Verisign, 2011);
119

esta arena.
Nesta matria a tarefa principal de regulao, em Portugal, executada
pela FCCN (Fundao para a Computao Cientfica Nacional) (FCCN, 2011;
para uma caracterizao jurdica veja-se especialmente Andrade, 2004) a
partir de um conjunto de regras elaboradas por vrias entidades (ISOCInternet Society; IESG-Internet Engineering Steering Group; ICANN-Internet
Corporation

for

Assigned

Names

and

Numbers,

etc.),

aceites

internacionalmente e no dependentes de qualquer organizao poltica

nacional ou internacional.
Contudo e apesar dos mecanismos utilizados no(s) regulamento(s) em
vigor para articular as questes tcnicas com as de propriedade intelectual
e de marca, parecem permanecer ainda divergncias de interpretao
sobre se a atribuio de nome de domnio tarefa pblica (executada
nomeadamente pela FCCN), tarefa envolvendo apenas a adopo de uma
regra tcnica pelo interessado, ou at tarefa essencialmente privada e
contratual (Correia, 2005); e da mesma forma tem sido questionada a
multiplicao e cruzamento de organismos com responsabilidades nestas
questes: INPI-Instituto Nacional da Propriedade Industrial, RNPC-Registo
Nacional de Pessoas Colectivas e FCCN (Vairinho, 2005).
Finalmente e talvez o mais importante aqui, mais do que um simples
endereo o nome de domnio transformou-se sem dvida num direito
(Gueifo, 2010), admitindo-se que () a doutrina dominante entende que
estaro em causa direitos idnticos aos direitos de propriedade intelectual
(e at direitos de personalidade, bem evidentes em toda a polmica sobre o
cybersquatting39) () pelo que (o nome de domnio) envolver um direito
emergente de natureza atpica e que se realiza com a interaco de vrias
fontes legais (Andrade, 2011)40.

39
40

M f no registo ou uso de um nome de domnio, com vista a (tentar) traficar a reputao de outrem;
Prof. Doutor Francisco C. P. de Andrade, da Escola de Direito da Universidade do Minho, em
correspondncia privada trocada com o autor e a quem muito agradeo a opinio e referncias
fornecidas;

120

 por seu lado em termos semiticos torna-se agora lugar comum reconhecer
a impossibilidade, ou pelo menos a frequente dificuldade em estabelecer o
local (produo, circulao ou consumo) onde se realiza a marca enquanto
fenmeno semitico, j que tudo pode ser marca num mundo de
prosumers41: da modificao (remix) on-line de msicas pelos fans
(www.britneyspears.com) equivalente modificao no estilo do calado
(www.nike.com); da articulao intrnseca software/hardware (Sistemas
operativos/Processadores) arquitectura das organizaes no seu todo
(Microsoft, Intel, Cisco, etc.); das redes sociais (Facebook, LinkedIn, etc.) ao
ambientes virtuais onde tambm outras marcas se alojam (Second Life,
Utherverse, etc.); ou ainda da interaco do mundo virtual (MMORPGsMassive Multiplayer Online Role Playing Games) com o real MatchLive
(encontros virtuais) + ClubMed (frias medida) + Starbucks (para 1
encontro aps deteco automtica de proximidade via telemvel), ou
Americas Army + Servio de Recrutamento das foras armadas dos EUA,
etc. (Moore, 2003; Askegaard, 2006; Lury, 2004, 2009; Arvidsson, 2006;
Manning, 2010).
Transitou-se assim de () uma viso estruturalista sobre a
arbitrariedade e carcter distintivo de um sinal, () para uma psestruturalista onde se enfatiza a sua omnvora capacidade de associao e
feroz antropomorfizao, que a transformam assim em fetiche, ()
entendendo aqui por fetiche apenas uma coleco amorfa de fenmenos
semiticos hbridos unidos apenas pela sua incapacidade de reduo ao
carcter puro do signo () (Manning, 2010, p4-5).
As marcas esto ento em todos os lugares, especialmente quando se
constata uma multiplicao das (possveis) dimenses de interaco social
ou seja em lugar nenhum, matria curiosamente retratada numa recente
curta-metragem de animao, premiada no festival de Cannes (2009)
Logorama (http://www.youtube.com/watch?v=radzUiE1qA4) onde sem
se descortinar uma inteno clara dos autores se consegue, mesmo assim,
41

Producers + Consumers: produtores-consumidores (Manning, 2010);

121

reflectir sobre um mundo inteiramente feito de marcas;

por ltimo, a plasticidade do contedo e as possibilidades de imerso do
sujeito proporcionadas por estes domnios tecnolgicos (visuais, de
comunicao, sociais e at tcteis ou de resposta muscular), os nveis de
recepo/interpretao/elaborao de informao, a colaborao, a
interactividade, a vivncia de relaes e a manuteno de uma ligao
social em contnuo apenas acentuaram, quer no sentido da legitimidade
(Expl: Uncles, 2008; Sandeep and Kucuk, 2009; Interbrand, 2010) quer da
legitimao (Expls: Travis, 2005; Arvidsson, 2006; Hofrichter, 2007), a
noo de marca-experincia.
A(s) marca(s), para o bem e para o mal, transformaram-se numa espcie
de absoluto(s) mitificado(s) (tomando aqui de emprstimo o sentido de
Andrade, 2009), verdadeiras entidade(s) metafsica(s) cujo resultado,
conhecemo-lo bem, se reflecte numa sociedade onde a (imagem de) marca
exerce a funo de () tomada de poder do capital () imaterial sobre o
espao pblico, a cultura do quotidiano e o imaginrio social, mas (muito
possivelmente tambm) onde os sujeitos () no tm necessidade do que
desejam nem desejam aquilo de que necessitam. (Gorz, 2003, p64-67)

2.6 Resumo parcelar

Sobrevoou-se neste captulo toda uma longa histria, de mais de um sculo,

sobre os sucessivos entendimentos e formas adoptadas por aquilo que hoje em dia
conhecemos por marca, luz, tendencialmente cronolgica, de quatro dimenses
principais

de

interpretao:

legal,

econmica/financeira,

do

sentido/linguagem/comunicao, e a da legitimidade/legitimao.
No primeiro caso, o do ponto de vista legal, sintetizaram-se especialmente quer
o longo percurso temporal relativo estabilizao daquilo que hoje em dia se entende
por Marca Registada (Trademark), quer a sua transformao progressiva em
elemento complexo de Direito, a Marca (Brand), objecto de uma vasta arquitectura

122

jurdica de registo e proteco quanto ao seu carcter informativo e ao seu

funcionamento relacional (face ao pblico e face concorrncia) no interior dos
mercados.
No segundo caso, o do ponto de vista econmico-financeiro assinalou-se, por
um lado, que a transformao da dimenso de informao da marca (enquanto
Trademark e/ou enquanto Brand) numa de persuaso, ter aberto a porta
instaurao de distores concorrenciais nos mercados (as usualmente associadas aos
monoplios), com a consequente sobrecarga (normativa, de jurisprudncia, etc.) do
respectivo sistema legal. Por outro lado referiu-se tambm que as transformaes do
sistema econmico no sentido da sua desmaterializao (conhecimento, design,
servios, inovao, I&D, gesto de relaes, tecnologias da informao e comunicao,
etc.), tendo acentuado a necessidade, nfase e sofisticao dos processos tendentes a
quantificar o valor da marca conduziram contudo, por seu turno, a um agravamento da
complexidade legal anterior e da clivagem conceptual entre os termos
(Trademark/Brand).
No

terceiro

caso,

de

um

ponto

de

vista

centrado

no

sentido/linguagem/comunicao, caracterizaram-se quer a forma dominante

(semitica tridica) assumida pelo respectivo enquadramento jurdico, na generalidade
dos pases, quer a dupla possibilidade de entendimento sobre o fenmeno em si
mesmo: a inspirada no pensamento de C. S. Peirce e a inspirada no de F. de Saussure
respectivamente, ou talvez melhor, as diversas variantes na rbita de cada um, mas
que em qualquer dos casos se estruturam em torno de uma equiparao de marca a
signo. Ao primeiro destes entendimentos ter ento historicamente correspondido um
sucessivo deslize do que designado na referncia envolvida (o objecto semitico),
conduzindo sua sublimao actual numa espcie de entidade metafsica que, talvez
por isso mesmo, frequentemente antropomorfizada. Ao segundo deles ter
correspondido, predominantemente, um entendimento de marca enquanto
construo do discurso progressivamente mais performativa, por vias diversas:
estratgicas, lingusticas, visuais, contextuais, inferenciais, etc.
No ltimo caso, o do ponto de vista de uma dialctica, mutuamente
constitutiva, entre a legitimidade (entendimento/aco favorveis) e a legitimao

123

(entendimento/aco crticos) do objecto marca (trademark/brand), retomou-se todo

o percurso histrico do tema e dos seus contextos, quer tericos (disciplinares,
metodolgicos, etc.) quer prticos (de mercado, sociais, etc.). Procurou-se deste modo
evidenciar o que nos parece ter sido, em diversas e sucessivas etapas, um movimento
de transformao de marca em Marca da Imagem (sinal escrito, grfico, trademark,
etc., ou a preponderncia do tangvel sobre o intangvel) para marca em Imagem de
Marca (relao, experincia, trabalho imaterial, etc., ou a preponderncia inversa do
intangvel sobre o tangvel), recorrendo tarefa, que se diria utpica, de seleccionar
exemplos representativos de entre uma infinidade de opes disponveis. Essa ,
exactamente, a principal dificuldade na abordagem do tema a da multiplicidade,
instabilidade e indefinio do objecto em estudo que todavia se arriscou aqui
sintetizar em blocos insiste-se, apenas ilustrativos de uma viso pessoal sobre as
alternativas.
No captulo que se segue elegem-se e articulam-se, em tese, alguns aspectos
dispersos e menos abordados na literatura sobre marca, muito embora do ponto de
vista do autor sejam to ou mais relevantes para as abordar e conceber, tentando
explorar uma vertente que, julga-se (e como tal se procurar defender), torna muito
mais simples e fcil o seu entendimento: a que as aproxima da esttica/gosto.

124

Captulo III
Marca: Esttica e Gosto na Experincia de Consumo

Ao fazermos radicar a natureza das marcas numa crena de base, socialmente

generalizada, quanto sua prpria existncia, assimilando-as assim ao conjunto dos
factos sociais institucionais (Searle, 1996), afastamos simultaneamente o tema,
embora de forma deliberada e provisria, de um outro domnio que entendemos lhes
ser aqui concomitante, seno mesmo condio de possibilidade a nvel individual
quanto existncia de uma tal crena a saber, o da resposta esttica e de gosto do
indivduo ao seu contexto situacional.
Mas de que forma vemos ento uma possvel articulao entre estes domnios
face s nfases, tanto social quanto individual, que se podem aqui mobilizar?

3.1 Da Realidade Social s Marcas

A nvel geral e conforme Searle a sugere e desenvolve, os factos que

constituem a realidade institucional ou sejam, os factos ligados sociedade e cultura
e que dependem da sua instituio por humanos para existirem (casamento,
propriedade, etc.), por contraposio queles independentes da humanidade (a
existncia de uma montanha, a distncia terra-lua num dado momento, etc.),
erguem-se a partir de algumas componentes que agruparamos aqui, nele inspirados
embora de forma simplificada, em quatro vertentes essenciais:
(i) desde logo a atribuio (ou imposio) de uma funo, seja ela prtica,
gastronmica, esttica, educativa, etc. a algo (seja esse algo por sua vez um material,
produto, artefacto, situao, servio, relao entre elementos, etc.), atribuio essa
efectuada por um dado conjunto de sujeitos conscientes e da qual resulta um sistema
que envolve valores, propsitos, objectivos, etc.
Como exemplos poder-se- citar a atribuio da funo de banheira a um
recipiente esmaltado com dimenses convenientes e onde se possa acumular gua,
luz de um valor da higiene e do objectivo de facultar a algum o propsito da
respectiva limpeza ou, para nos situarmos no tema aqui em anlise, a atribuio de

125

uma funo de prestgio a um artefacto produzido no local X em condies Y tais que

da sua posse e propsito ou objectivo de ostentao resulte o valor de uma
admirao social;
Neste sentido e como corolrio o simbolismo isto , a funo de estar por
outro algo, ser apenas uma caso particular do anteriormente referido.
(ii) por outro lado a existncia de uma intencionalidade42 colectiva ou sejam,
crenas, objectivos, concordncia ou aceitao, etc. partilhadas entre vrios sujeitos, a
propsito da funo referida, de tal forma que da resulte um estatuto diferentes para
o material, produto, artefacto, situao, etc. envolvido, muito especialmente o de
poder desempenhar a tarefa correspondente a A conta como B na situao S.
De facto s desta maneira, por exemplo, pode um pedao de carne picada em
forma de bife, acompanhado de batatas fritas e molho de tomate, acessvel a partir de
um automvel e a qualquer hora do dia, tudo isto executado de uma dada maneira em
particular, ser socialmente substitudo por Drive-In McDonald; mais do que um
fenmeno de simbolismo/semiose em geral, por muito elaborado que seja, o que est
aqui em causa a crena, concordncia, aceitao etc. de que, de facto, esse
agregado de elementos um efectivo agregado; neste caso Drive-In McDonald =
carne picada + batata frita + servio XPTO, etc. etc.
(iii) por outro lado ainda a ocorrncia de convenes e de regras constitutivas
no erigir do novo estatuto que atribudo ao algo em questo, de entre as quais
pontuaro, por um lado, as resultantes das capacidades performativas da linguagem
(Est aberta a sesso, Declaro-vos marido e mulher, que aqui se poderia talvez
transpor para Omo lava mais branco, ou Dove desafia consumidoras a sarem de
casa sem maquilhagem, etc.) e, por outro lado, a possibilidade de todo este processo
adquirir carcter normativo quando genericamente aceite e aplicado em termos
sociais (expl: o registo de algo como marca a regra para tal).
(iv) por ltimo, o facto de todos estes processos poderem ocorrer e prosseguir
automticamente isto , sem que necessariamente os intervenientes estejam cientes
deles, seja por se tratar de mecanismos correntes e que se do por culturalmente
42

Intencionalidade aqui no sentido filosfico/cognitivo de mbito e direco da actividade mental

(Miguens, 2004; Searle, 1996);
126

adquiridos, seja porque se podem dar de forma totalmente inconsciente ou, at,
enquanto parte de uma qualquer teoria seja esta ltima verdadeira ou falsa: o
dinheiro s vale se for suportado em ouro, ou X (algum) s rei porque houve
vontade divina, etc.
Ora o aspecto de base, fundamental, a reter aqui o de que ser da conjugao
destas quatro vertentes atribuio de funo (i), intencionalidade colectiva e
continuada (ii), convenes e regras constitutivas (iii) e funcionamento automtico (iv)
que resultaro ento os mecanismos, to correntes quanto generalizados, de:
no s nos referirmos realidade (simbolismo) como, mais importante aqui,
criarmos as prprias categorias ontolgicas s quais nos referimos e s quais
reportamos os factos em questo;
adaptarmos as capacidades e disposies da nossa conscincia para lidar com
este tipo de factos, seja essa adaptao entendida como adaptao de uma
estrutura mental subjacente linguagem (aquilo que Searle designa por
Background), como processo de gerao de uma matriz de isomorfismos
entre as estruturas sociais e a subjectividade individual (o Habitus segundo
Pierre Bourdieu) (Wacquant, 2004), ou at, por analogia com a marcao
somtica dos estados emocionais (Damsio, 2010), enquanto processo
simplificado de estruturao e condicionamento do que se possa entender por
racionalidade, alm de (muito possivelmente) outras hipteses;
Contudo, quando passamos da situao mais abstracta relativa aos factos
institucionais em geral para aquela outra, mais concreta e/ou particular,
especificamente centrada nas marcas e que, lembra-se, envolve um contexto de
proliferao incontvel do seu nmero, verificamos, entre vrias outras coisas, que:
a) de um ponto de vista prtico e sumrio, os processos de construo (e
manuteno) das marcas mobilizam hoje em dia, frequentemente, uma elevada gama
de intervenes disciplinares, do design antropologia, da estratgia comunicao,
da psicologia estatstica, ou da sociologia ao direito, o que transformou o local da sua
existncia seja ele o conceito, o bem ou servio, o processo de deciso, o momento
de compra, as vrias actividades de consumo e experincia, etc. numa questo que
ser, em boa parte tambm, etnogrfica (Moore, 2003);

127

b) de um ponto de vista terico e conforme se viu no captulo anterior (Cap. II),

mais de um sculo no foi suficiente para fixar um consenso sobre as regras
envolvidas nas marcas, que assim se transformaram numa espcie de alvo em
movimento continuamente perseguido pelas teorias formuladas, mas imediatamente
ultrapassado pelos factos;
c) de um ponto de vista cognitivo e conforme tambm se abordou atrs (Cap. I),
as categorias ontolgicas geradas quer a propsito de cada marca individual, quer para
marca em geral, parecem ter menos de ontolgico para serem mais epistemolgicas
ou sejam, propriedade(s) emergente(s) e inerente(s) a uma relao de conhecimento
(epistmica) estabelecida com um conjunto de elementos e suas relaes internas ou
externas, aquilo que ento designamos por agregado de elementos, sem o que o
conjunto em causa no sequer concebido como sistema e, como tal, sequer
identificado;
d) em simultneo e de um ponto de vista axiolgico, torna-se problemtico
adoptar uma perspectiva onde sejam predominantemente as crenas, juntamente ou
no com as normas sociais e/ou comportamentos, aquilo que determina as
atitudes/afectos e, muito por essa via, aquilo que se admite viabilizar as marcas, j
que e nomeadamente:
por um lado tudo indica que as relaes e direces de causalidade envolvidas
(crenas

atitudes/afectos) possam ser mtuas, inversas, esprias ou at

indeterminadas;
por outro e mesmo que assim no fosse, relaes marcadamente
unidirecionais do tipo crenas

atitudes/afectos confundem-se, muito

facilmente e no que s marcas possa dizer respeito, com uma nfase relativa
sobre tais atitudes/afectos em detrimento das prprias crenas, ou normas
sociais e comportamentos em causa, ou seja e para efeitos prticos com uma
clara preferncia pelos domnios valorativos de quem intervenha no processo;
Ocorre ento talvez antes questionar, entre vrias outras coisas, se sero as
associaes das marcas, ou conjuntos delas, aquilo que gera o seu valor, conforme
frequente ver considerado no marketing ou se, pelo contrrio, o espao axiolgico
dos sujeitos, seja ele instrumental, esttico, ldico, hednico, ou qualquer outro, a

128

impor uma direco de causalidade voluntria ou involuntria quanto s crenas

que, sempre mais ou menos efmeras, so em cada caso aplicveis
e) de um ponto de vista lingustico as marcas tornaram-se exemplos do que se
pode designar por significante flutuante (ou vazio) (floating signifier) isto , e de
alguma forma contra-Saussure, um significante envolvendo um significado vago,
altamente varivel, no especificvel, ou no existente, e que portanto mobiliza um
(ou vrios) significado(s) diferente(s) para diferentes pessoas: aquilo que os intrpretes
querem que ele signifique (Chandler, 2003);
f) de um ponto de vista comunicacional (num sentido de interaco), tambm
j muito difcil separar as marcas;
quer de modas enquanto formas sociais e locais privilegiados de articulao
(nomeadamente esttica) da subjectividade individual com o condicionamento
contextual;
quer de projecto ticos (contra ou a favor) de consumerismo isto , da
transformao dos cidado em consumidores to contingentes de bens e
servios para o seu bem estar quanto informados dessas contingncias;
quer ainda de projectos equivalentes de clienterismo (Skln and Fougre,
2008, p153), termo que estes autores utilizam para acentuar a artificialidade
nos projectos de transformao e condicionamento das prprias organizaes,
das suas formas e dos seus empregados face s determinaes e necessidades,
reais ou hipotticas, dos respectivos clientes.
Por outras palavras e aqui, uma estruturao intrnseca das organizaes
enquanto marca a partir daquilo que, real ou hipoteticamente, se admite
seja(m) o(s) cliente(s), com tudo o que de bom ou mau tal possa implicar em
termos de imagem, servio, arquitectura do poder, volatilidade, virtualidade,
retrica, etc.;
Consequentemente ampliou-se a distncia moral entre esses projectos e as
pessoas, j que ao substituir-se a integralidade dos indivduos por meros nmeros,
figuras em grficos, ou estatsticas (expls: segmentao, targeting, diferenciao,
etc.), ou por esteretipos pela via da promoo de uma normalizao dos
comportamentos e/ou adequao das subjectividades (expls: atitudes dos

129

colaboradores e empregados, respectivos modos de estar, adaptao de

procedimentos e rotinas, etc.), se faz com que:
por um lado da resulte, ou se corra um risco acrescido de () ao dividir as
pessoas em conjuntos de competncias, ou desejos a necessitarem de ser
satisfeitos, () [se torne] muito menos provvel que elas sejam vistas como
pessoas completas. (Skln and Fougre, 2008, p161), pelo que a interaco
existente tender a ser mais formal do que verdadeiramente substantiva;
por outro se acentue como regra o facto de, nas marcas, a perenidade ser algo
a manipular;
g) por sua vez e de um ponto de vista histrico, parece inegvel que o percurso
at data realizado acabou por conduzir as marcas, na actualidade, a um complexo
jogo de retrica/semitica, estilo/design, interesses/afastamentos, direitos/obrigaes
legais, imagem/texto, etc. no interior de um quadro onde se torna ainda necessrio
conciliar economia da experincia com propriedade intelectual;
h) por ltimo e de um ponto de vista da descrio e/ou modelao do
comportamento real dos sujeitos a seu propsito, j razoavelmente evidente que o
comportamento desses sujeitos nos mercados se desdobra segundo articulaes de
critrios que no facilitam, de todo, a sua descrio simples e fcil.
De facto e contrariamente aos pressupostos, ou pelo menos esforos e
tentativas realizados em muita da disciplina econmica nesse sentido, a estrutura da
motivao e comportamento dos sujeitos no apenas a da lgica racionalista e a do
egosmo mas tambm a de (inmeros outros) processos emocionais/sentimentais; e
da mesma forma a racionalidade no apenas instrumental mas tambm simblica, as
razes (lgicas ou psicolgicas) podem ser causas, os sujeitos tanto procuram a
justificao/verdade como os fins, a probabilidade/plausibilidade/credibilidade no
so irrelevantes etc. (Miguens, 2004; Sugden, 1991).
A este propsito o exemplo das heursticas, aqui entendidas enquanto regras
simplificadas de entendimento e deciso a que os agentes recorrem face s
variadssimas situaes com que se deparam, bem como os respectivos vieses isto ,
os potenciais desvios e /ou distores de tais entendimentos e decises face aos que
resultariam de um funcionamento estritamente lgico desses agentes, ilustrativo da

130

dificuldade em conhecer e estabelecer, antecipadamente e para efeitos de modelao,

qual das vias (lgica vs. heurstica vs. ambas) prevalece nas relaes sujeito/objecto
aplicveis. O Quadro 3.1 exemplifica as situaes e imprevisibilidades em causa:
Quadro 3.1 Algumas heursticas e correspondentes (possveis) vieses
(Heursticas conducentes ao)
VIS

DESCRIO

(efeito) 'acima da mdia'

Tendncia generalizada para se auto-considerar 'acima da mdia'

de responsabilizao

Tendncia para construir o pensamento com base nas responsabilidades de outrm

do afecto

Tendncia para julgar precipitadamente os objectos ou as pessoas com base num sentimento
instantneo de bondade ou maldade

de ancoragem/ajustamento

Falha de ajuste suficiente face a pontos de referncia iniciais, mesmo que arbitrrios

antropomorfismo

Tendncia para atribuir caractersticas ou motivos humanos a no-humanos

de disponibilidade

Sobreposio da recordao e da imaginao s probabilidades e normatividade nos

julgamentos

de negligncia da base

Negligncia de frequncias anteriores em favor de evidncia anedtica saliente

de avaliao

Duplicidade de critrios na avaliao de evidncia; atribuio de motivao hostil crtica

efeito 'Barnum'

Tendncia para aceitar descries gerais como sendo especficamente aplicveis ao caso em
presena

do esquema causal

Tendncia pervasiva para categorizar os factos salientes como tendo por base relaes causais

iluso da certeza

Desejo exagerado em obter 100% de confiana ou certeza

de contgio/similaridade

Fado', estigma, destino, 'karma', ou pensamento mgico similar

de confirmao

Tendncia para procurar opinies e factos que suportam as nossas crenas e hipteses

de conjuno

Sobreestimao sistemtica de probabilidades conjuntas

de durabilidade
de amplificao emocional
de atribuio egocntrica

Tendncia para exagerar a durabilidade numa previso afectiva

Tendncia para esperar um excesso de emoo quando as causas de um dado evento so
anormais ou mutveis
Tendncia para atribuir o sucesso a si prprio e as falhas aos outros (consciente ou
subconscientemente)

de falso consenso

Tendncia para assumir que as nossas crenas so mais comuns do que elas efectivamente so

de comparao fundamental

Tendncia para uma contextualizao automtica (personalizao) dos problemas

de enquadramento

Discrepncia nas estimativas face a problemas idnticos apresentados de formas diferentes

de frequncia

Fragilidade com as percentagens e vigr com as frequncias

falcia do jogador

Crenas falsas e pervasivas sobre a natureza das sequncias aleatrias

do pensamento grupal

Presso para concordar irracionalmente com os outros em culturas com forte esprito de grupo

da homogeneidade

Tendncia para exagerar as concluses sobre grandes populaes a partir dos resultados de
amostras reduzidas

da honra aos custos afundados

Tendncia para continuar a investir recursos em projectos falidos

efeito de isolamento

Menosprezo pelas componentes da deciso que so partilhadas por todas as hipteses; nfase
excessiva nas diferenas

falcia do planeamento

Optimismo excessivo e consistente relativo finalizao atempada de um dado projecto

efeito de reflexo

Averso ao risco sobre ganhos potenciais e propenso ao risco sobre perdas potenciais

de representatividade

Tendncia para classificar cegamente os objectos ou situaes com base em aspectos

parcelares ou superficiais

da recordao selectiva

Hbito (acidental) de recordar apenas os factos que reforam as nossas assumpes

de susceptibilidade

Optimismo quanto segurana pessoal e a eficcia das precaues

(Fonte: Anissimov, 2004)

131

Conforme se pode constactar nesse quadro, algumas dessas heursticas

(/vieses) (re)traduzem precisamente muito daquilo a que se fez referncia at agora e
que, frequentemente, se v consignado nos mercados a propsito das marcas, como
sero os casos, nomeadamente, dos viezes resultantes da heurstica do afecto, da
ancoragem/ajustamento,

do

antropomorfismo,

da

disponibilidade,

da

representatividade, da recordao selectiva ou outras.

Assim e como resultado, se tentarmos modelar e entender os comportamentos
envolvidos, por exemplo:
luz mais tradicional dos processos e modelos de utilidade/preferncia
(choice) utilizados frequentemente em marketing (expl: Keller and Lehmman,
2006), ou,
luz geral de uma conjugao ou articulao de mundos como o da
inspirao/fama/cvico/mercado/familiar/industrial (/ou etc.) (Boltanski and
Thvenot, 2006) ou, em alternativa,
a

partir

de

vises

sobre

consumidor

enquanto

vtima/rebelde/activista/cidado/hedonista/artista (/ou etc.) (Gabriel

and Lang, 2010), ou at mesmo,
ou de uma interpenetrao de sistemas axiolgicos gerais sobre o consumo,
como

sero

aqueles

Penia/Dyonisius/Nemesis/

metaforicamente

designados

/Superhomem/Narcissus

(/ou

por
etc.)

(Lipovetsky, 2006),
o mais certo que em qualquer dos casos resulte imperativo tomar a
produo/consumo de marcas como manifestao cultural, que tanto envolver uma
vertente de fragmentao/sujeio como outra de estruturao/criatividade dos
sujeitos.
Em suma e por outras palavras, em marca(s) o mecanismo de articulao de
vertentes inerente nossa adaptao psico-social, inicialmente aludido atribuio de
funo (i), intencionalidade colectiva e continuada (ii), convenes e regras
constitutivas (iii) e funcionamento automtico (iv) (Searle, 1996) no s dispe, com
parece apresentar uma latitude to considervel quanto acrescidamente imprevisvel,

132

sugerindo que seja aqui adoptada uma perspectiva diferente, mas que julgamos
determinante e complementar da anterior, quanto aos factores em jogo, a saber:

3.2 Das Marcas Esttica/Gosto

Adam Smith sabia () que () nada tem preo entre os

homens excepto o prazer, e que apenas se compram
satisfaes () (Vargo and Lusch, 2004, p6)

Ao remeter a noo de marca para as categorias da Experincia e da Cultura,

directa ou indirectamente e desde h vrios anos conforme se viu no captulo anterior,
as teorias existentes se por um lado permitem dissolver o que esteja em causa na
enorme abrangncia dessas categorias, por outro dificilmente podem deixar de admitir
que a essa Experincia corresponda, em termos que aqui se procuraro esclarecer,
uma dimenso Esttica, e que Cultura por sua vez corresponda, nos mesmos termos,
uma dimenso de Gosto.
Por seu turno a inegvel expanso das marcas a todas as esferas da produo e
consumo tornam tambm desejvel que, numa tal perspectiva, se circunscrevam os
sentidos aqui adoptados para essas dimenses (Esttica/Gosto), tanto mais que
tambm subscrevemos o pondo de vista de que, em muita da teorizao actual, A
oposio marca/produto condensa uma oposio folclrico-ontolgica entre o
imaterial/material,

forma/funo,

distintivo/descritivo,

decorativo/funcional,

simblico/tcnico, propriedades de sujeitos/propriedades de objectos (etc.)

(Manning, 2010, p4).
Ora, a Esttica e/ou o Gosto so dimenses que, seguramente, so por sua vez
to, ou mais vastas e complexas, no que diz respeito s teorias que sobre elas incidem
e as tentam caracterizar, quanto as categorias anteriores da experincia ou da cultura,
o que nos poder conduzir posio, algo desconfortvel, de uma mera
transferncia, certamente intil, da questo.
Alm do mais, mesmo que admitamos aqui o pressuposto de uma indiscutvel
clareza de partida quanto s relaes entre todas estas categorias, inexistente data
conforme se tentou ilustrar pela via das diversas conceptualizaes sobre marca (Cap.
133

II), uma tal transferncia seria algo que sem dvida ultrapassaria o mbito de um
trabalho deste tipo, acaso fosse sequer vivel.
Mas no esse o caso, j que apenas se pretende abordar, a propsito do tema
em questo (marcas) e fazendo como que tbua rasa das complexidades anteriores,
aquilo que luz de um uso corrente directa e subjectivamente envolvemos na
experincia do mundo nossa volta e que, aqui, designaremos por espcie de
sensibilidade e/ou condicionamento Esttica e ao Gosto, cuja sntese, para efeitos
de indagao terica e emprica, se procurar de seguida sucessivamente integrar a
partir das seguintes duas componentes:
Por um lado o efeito, ou resultado do interesse depositado em descobrir,
apreciar, fruir, contemplar, ou etc. etc. (qualquer termo similar) toda uma
imensido de agregados compsitos de elementos que, se e quando
acompanhados de uma presuno de existncia e registo enquanto algo
luz de um qualquer procedimento socialmente sancionado, adquire(m) ento o
estatuto de marca(s).
O juzo aqui em presena e que, recorda-se, especificamente circunscrevemos
s marcas enquanto objecto interpretvel (Tamen, 2001) parece ser
assimilvel, ento, a um juzo esttico, mesmo que experimental, precrio ou
apoiado apenas num simples contraste com o conhecimento anterior, j que
a este juzo que compete sancionar, ou ratificar uma totalidade fenomnica
cujos estratos de sentido vo do teleolgico ao estratgico, do simblico ao
funcional, do ldico ao literal, do narrativo ao visual, etc., traduzindo portanto
o mundo daquilo que experimentado relativamente aquilo que ou aquilo
que deve ser ou seja, o mundo das relaes ao mundo aquilo que o mundo
vivido (Ferry, 1991, p183, sublinhado nosso);
Por outro lado e inversamente, o efeito de agir e optar de uma forma que se
diria imersa no contexto anterior, conduzindo quilo que por sua vez aqui
assimilamos a um juzo de gosto e que dir respeito expresso prtica do juzo
anterior isto , a uma expresso mais prxima dos comportamentos
observveis e acessveis experimentao (Bouveresse, 1995, p260),
tambm passvel de ser encarada como a configurao de que essa(s)

134

aco(es) e opo(es) se reveste(m) face ao que tal contexto impe;

Assim e sem prejuzo de procurarmos esclarecer a nossa perspectiva,
afastamo-nos contudo aqui:
(i) das abordagens destinadas a tentar explicar o fenmeno esttico/de gosto
em si mesmo (Expls de boas referncias nesta matria podero ser encontrados em
Bender and Blocker, 1993; Bouveresse, 1995; Chateau, 2000, Gaut and Lopes, 2011, ou
Eagleton, 2002) sem prejuzo de, inevitavelmente, se tomarem opes nessa matria.
No ser possvel, claro, separar totalmente as questes, tanto mais que, com
Strati (1992, p1), julgamos inevitvel reconhecer que () se procurarmos pelo
significado de esttico dificilmente evitamos o problema da oscilao entre, por um
lado, a anlise das nossa prpria experincia e, pelo outro, a anlise daquilo que, ou
onde, o experimentamos.. Contudo entende-se que a diferena principal a ter aqui em
conta reside no facto de a esttica e o gosto serem aqui antes entendidos enquanto
instrumentos, ou veculo, para o estudo de uma outra questo: a das marcas;
(ii) daquelas outras que, cruzando-se com as anteriores, tendam a fazer
condensar a esttica/gosto numa simples mudana voluntria de registo para uma
espcie de atitude especial, ou modo de julgamento particular face ao objecto em
anlise, sejam elas, nomeadamente:
Uma atitude esttica em sentido geral (Dickie, 1964);
Uma resposta emptica do investigador (Strati and de Montoux, 2002;
Strati, 2007): A primeira das assumpes de base (numa investigao sobre a esttica
das organizaes) () a de que o investigador tem sentimentos estticos que pode
aplicar com vista a obter um entendimento adequado, preciso e subtil () do fenmeno
observado, pelo que () uma vez em campo, o investigador v coisas atractivas ou
feias; cheira odores agradveis, desagradveis ou inexistentes; ouve sons agradveis
ou incomodativos; sente desconforto ou prazer nas condies de trabalho dos sujeitos;
entretm-se com uma histria bem contada; incomoda-se com a retrica; sente a
investigao e o seu progresso. (Strati, 2007, p1, sublinhado nosso);
Ou sequer a correspondente a um ideal filosfico ou princpio, algo utpico
mas com o qual at simpatizamos, de rever e refundar todo um sistema econmico em
crise, nesta ps-modernidade ou espcie de vcuo gerado aps as grandes ideologias

135

anteriores mas preenchido por ideais de troca comercial, luz de uma reinterpretao
esttica: A condio ps-moderna () uma condio de abertura epistemolgica
fundamental. Esta abertura permite privilegiar o julgamento esttico () a beleza
enquanto (bem ltimo) da excelncia () (sendo que) a falha no reconhecimento
desta mudana () pode revelar-se custosa (Dobson, 2007, p4-6);
De novo, no sendo possvel separar aqui totalmente as questes e sem
prejuzo de algumas escolhas neste domnio, nomeadamente a da concordncia
quanto a uma noo da esttica ligada ao conhecimento sensvel dos objectos
comuns e do dia-a-dia nas prticas sociais, a diferena a ter em conta resulta aqui na
nfase atribuda, que se dirige mais a uma investigao da configurao agregada das
subjectividades nesta matria, tanto quanto possvel dissociada do que possa ser o
entendimento do analista, mesmo reconhecendo como bvio que a estruturao que
este ltimo imprime s questes no pode ser branqueada.
(iii) de abordagens que pressuponham como essencialmente cognitivas e
lingusticas as dimenses da esttica e do gosto, e menos como sensrio/perceptivas,
emocionais e biolgico/tcitas. Por outras palavras abordagens que pressuponham a
esttica/gosto enquanto () uma procura do significado das prticas que os sujeitos
levam a cabo pela via das suas interaces mas enquanto mera actividade mental.,
conforme Strati and de Montoux (2002, p8, nfase nossa) criticam ou seja, a
esttica/gosto vista mais luz de um processamento de informao do que de um
sentir de padres; e nesta linha ser at possvel juntar-lhe, talvez:
Aquela(s) onde se enfatize a experincia esttica enquanto eficcia cognitiva e
onde () o mrito esttico corresponde a uma excelncia tal no
funcionamento simblico que, pela sua constelao de atributos, se qualifica de
esttico (Goodman, 1968, p4), especialmente quando envolve uma
significativa elaborao conforme sucede em muita da (apreciao sobre a)
arte contempornea;
ou at, ainda, aquelas onde a dimenso emocional predominantemente
secundria da anterior (Leder et al., 2004), ou se desenvolve como que nos
seus interstcios enquanto esttica da contingncia (Eisenberg, 2006);
(iv) por ltimo de abordagens s questes da esttica/gosto que acentuem

136

uma clivagem, a nosso ver muito artificial, entre os processos de quantificao e os de

interpretao.
O que se pretende com isto dizer que se encara a quantidade (de ou em algo)
simplesmente como uma () qualidade quantificada (Castro, 2001, p87) pelo que,
acaso se pretenda levar a esttica/gosto a srio no se v qualquer contradio,
mesmo que tal seja contrrio ao usual, em estudar aqui esse algo luz da esttica e/ou
gosto por via quantitativa em termos metodolgicos.
A tese central deste trabalho ento a de que:
As marcas so categorias epistmicas emergentes em agregados de
elementos e reconhecveis em configuraes da esttica/gosto.
Contudo os aspectos que, assim se julga, mais afastam esta tese de uma
afirmao trivial, quando entendida face ao seu grau de alinhamento com outros
entendimentos, residem no facto de, nestes ltimos, essas categorias serem
correntemente tomadas em sentido ontolgico, tais agregados serem usualmente
antropomorfizados, o seu reconhecimento se supor em regra inteligivelmente
fundamentado e, por ltimo, o de frequentemente a relevncia da esttica/gosto ser
a menosprezada face, nomeadamente, dimenso sgnica.
De um ponto de vista talvez agora mais analtico, entende-se assim por aquilo
que efectivamente funciona como, e se traduz em, marca, a categorizao que
gerada a partir de referncias (lingusticas, visuais, imaginrias, etc.) a um (suposto)
acordo social sobre a experincia de algo (produto, servio, relao, etc.), sendo cada
caso em presena caracterizado, muito especialmente, pela rede sinestsica de
elementos envolvendo juzos estticos/de gosto que nele se encontrem envolvidos,
nomeadamente (mas no exclusivamente) quanto sua prpria simblica.
De forma ento inversa da anterior, onde nos afastamos de algumas
perspectivas tericas, aproximamo-nos desta vez aqui:
(i) de uma perspectiva da esttica e, tambm, de marca enquanto valor,
nomeadamente enquanto espcie de estado funcional radicado na biologia humana e
indissocivel do respectivo sistema emocional e sentimental, tomando como ponto de
partida para uma tal perspectiva as relaes entre subjectividade humana e estados

137

fsico-mentais que cada vez mais se tem vindo a estabelecer (Searle, 1997), mesmo
quando acarretam o risco de tentar contornar a falcia naturalista formulada por
David Hume [1711-1776] o erro lgico de deduzir valores (esttica, marca, etc.) a
partir de factos (estados fsico-mentais) (Cela-Conde, 2005; Cela-Conde et al. 2011).
A este propsito e no que toca esttica, inmeros trabalhos se tm
desenvolvido em linhas que no se afastaro muito desta, conforme nomeadamente
ocorre:
nas Cincias Cognitivas (Expls: Ramachandran and Hirstein, 1999; Reber,
Schwarz and Winkielman, 2004; Changeux et al., 2005; Barry, 2006; Jacobsen et
al., 2006; Kirk, 2008; Perlovsky, 2010) () as respostas estticas emocionais
no dizem respeito s propriedades dos objectos, mas ao entendimento pessoal
subjectivo dessas propriedades. Este entendimento satisfaz o instinto de
conhecimento e tal subjectivamente sentido como esttico (quando excede o
limiar do nvel consciente.) (Perlovsky, 2010, p4);
bem como no Design (Expls: Desmet, Hekkert and Hillen, 2003; Lindgaard and
Whitfield, 2004; Hekkert, 2006; Whitfield, 2005) e que, aqui, se podem
sintetizar na proposta categrico-motivacional de Whitfield (2005), onde se
prope a esttica enquanto sinestesia de cognies pr-lingusticas ao mesmo
tempo que se interroga e questiona se () a aisthsis necessita de
justificao a partir da nosis (Whitfield, 2005, p15).
Deste modo a esttica deter assim um carcter que ser () nem
essencialmente cognitivo (conforme o possamos entender via cognio lingustica) nem
emocional (de novo nesses mesmos termos), mas deriva(do) antes de um estdio prlingustico-cognitivo da evoluo humana, uma espcie de pr-cognio cognitiva. E
por essa razo se tem provado ser to difcil de articular linguisticamente. (Ibidem,
p9); e neste sentido o que designamos por marca pode ento ser visto como um caso
de esttica/valor em particular.
Uma possvel metfora visual do contexto em que se processaro todas estas
relaes apresentada na Figura 3.1, onde se assinala como particularmente
significativa a posio prioritria (inferior) do contacto do sujeito com um qualquer
objecto em termos das suas mais directas consequncias: as imagens do objecto e as

138

alteraes e auto-mapeamentos das respectivas relaes com ele; deste modo ser
tambm essa posio, potencialmente, o locus original do fenmeno esttico (e aqui,
como sua extenso particular, o de marca quando aplicvel), seja tal fenmeno
directamente sentido seja, indirectamente, mentalmente replicado aps ter sido
somaticamente marcado no interior da espiral dos desenvolvimentos que levam o
organismo a atingir as suas maiores realizaes (linguagem, criatividade, etc.)43:
Figura 3.1 Do estado de viglia ao de conscincia

(Fonte: Damsio, 1999)

(ii) de uma perspectiva da esttica entendida como esttica do dia a dia ou

seja, uma esttica continuamente despoletada por todos os objectos e situaes da
nossa experincia quotidiana e no, apenas, por alguns deles, nomeadamente aqueles
que se possam entender por arte, situaes de realizao ou exposio, eventos, locais
especiais, etc.
43

De novo, no se pretende aqui resumir o fenmeno esttico a algo que ocorre apenas neste nvel base
da conscincia, mas apenas radicar neste nvel que, alis, no diz fisicamente respeito a um nico
local do crebro a sua manifestao e que, seguramente, surge muito mais complexa e elaborada a
nvel consciente e lingustico; esta radicao contudo fundamental para se compreender melhor o
carcter holstico da sua natureza que se pretende aqui acentuar, nomeadamente em juzos de
quantificao da sua intensidade e de relao com os processos emocionais e sentimentais, conforme
se ver nos captulos seguintes;
139

Consequentemente de uma esttica que mobilize uma abertura descoberta,

ao carcter nico e multiplicidade das possveis situaes a que se pode aplicar
(Berleant, 2005), alm de sensvel s condies de familiaridade e/ou estranheza do
mundo nossa volta e, por essa via, ligao emocional/sentimental com o lugar que
ocupamos nesse mundo (Haapala, 2005; Cela-Conde et al. 2011).
Trata-se portanto de uma esttica enquanto categoria muito vasta e difusa, que
no se encara como distinta de propriedades no-estticas dos objectos e que, alm
do mais, se v como passvel de elaborao e aperfeioamentos quer por via do
percurso, opes e condicionamentos pessoais dos sujeitos, quer por via prtica
(materiais, formas, estilos, etc.) e lingustica (esclarecimentos, contextualizaes, etc.).
Ou seja, uma esttica que surge assim indissocivel do gosto (Gronow, 1997) e
sobre a qual destacaramos, enquanto vertentes que julgamos especialmente
relevantes sua conceptualizao e que aqui gostaramos de ter mais presentes:
As suas componentes de sensibilidade e sinestesia que se condensam na
percepo (Berleant, 2005).
A este propsito uma situao curiosa diz respeito instituio, em 2003, do
conceito de Design Comunitrio44, onde se entende que um design ser
considerado como tendo carcter individual (isto passvel de registo) se a
impresso geral que produzir num utilizador informado diferir da impresso
geral provocada nesse utilizador por qualquer outro design que (j) tenha sido
tornado pblico. (Regulamento EC 6/2002, art 6, parnteses e sublinhado
nosso), articulado este que surgiu acompanhado, data, pela afirmao pblica
de que ...a definio do que pode ser protegido atravs do Design cobre todos
os elementos que so normalmente entendidos como correspondendo marca
dos produtos. (De Boer, 2002).
Percebe-se assim que por via, mesmo que indirecta, da percepo da forma, se
passou inevitavelmente a poder registar o valor, a experincia subjectiva, a
relao avaliativa com o objecto (veja-se tambm Azevedo, 2002, 2007) isto ,
muito do que normalmente se tem por esttico, dado que no s difcil

44

Vejam-se, a este propsito, a directiva comunitria (EC) 71/98 de Out./13, o regulamento do Conselho
(CE) 6/02 de 01/Dez./12, da Comisso (CE) n2245/02 de Out./21 e n 2246/02 de Dez./26, e a deciso
do Presidente de 03/Dez./09, nomeadamente;
140

circunscrever o que se constitui em impresso geral como, tambm,

inescapvel que qualquer individualidade do objecto implique, por definio,
alguma descriminao (mesmo que valorativa) de suporte, por nfima que seja
(precisamente um dos factores de inspirao das marcas).
A no limitao do mbito dessa percepo poro das relaes do sujeito
com o mundo fsico, em termos da forma dos objectos, sua textura, cor, etc.,
antes se convergindo nesta matria com uma interpretao fenomenolgica
alargada que inclua essa percepo, bem como a esttica que envolve, em todo
o tecido da () organizao das actividades dirias, experincias, julgamentos
e realidade. (Kpers, 2002).
O Quadro 3.2 exemplifica isso mesmo com situaes profissionais, atenta a sua
relevncia no dia a dia, muito embora outras circunstncias pudessem ser aqui
mencionadas, como as respeitantes alimentao, ao tempo, ao desporto, ao
contexto urbano ou natural, etc. (Light and Smith, 2005, Saito, 2007):
Quadro 3.2 A Percepo e a Esttica no dia-a-dia: (Expls de) situaes profissionais
O prazer ou a dor experimentada ao observar o carcter (dis)funcional de regras formais e/ou informais de comportamento;
A beleza de um plano de negcios inovador;
A ntida adequao (ou no) da coordenao entre empregados e gestores;
Os sentimentos ambivalentes de trabalho emocional;
O gozo retirado de um fluxo de sintonias;
As qualidades sublimes ou artsticas de um trabalho empresarial;
A concretizao de um empenhamento ou confiana;
A gratificao sentida com a ocorrncia de uma situao de ganhador-ganhador;
A ambivalncia com que certas sequncias de ideias nos encantam, ou aborrecem;
A dureza inflexvel dos procedimentos;
O sentido (ou falta dele) retirado de grficos, quantificaes ou perspectivas e suas consequncias;
O carcter ridculo ou disparatado de esquemas especficos de poder;
O afecto gerado na experincia de criar valor;
Uma resposta elaborada sob forma 'kitch', enquanto sinnimo de pretenciosismo ou de falsa gravidade;
O grotesco de uma aceitao ou concordncia acrtica;
A gratificao e o deleite com a qualidade atingida no trabalho;
A feeldade do preconceito e da crtica injusta;
O 'stress' resultante da presso do tempo e as distraes irritantes ou prejudiciais;
A elegncia de uma apresentao curta e convincente;
O tdio e a monotonia de reunies improdutivas ou de retrica vazia;
O asfixia sufocante do stress, da frustrao e da desmotivao;
A genuinidade de um desenvolvimento organizacional inovador;
O sentimento de dor resultante de dissonncia cognitiva ou emocional;
A violncia monstruosa de um subtil e repelente assdio moral ('mobbing') ou agresso fisico-psicolgica ('bullying');
A motivao gerada com o cumprimento de um objectivo e com a satisfao no trabalho;
A penosa angstia e ansiedade dos medos quanto segurana no emprego e empregabilidade;

(Fonte: Kpers, 2002)

141

Muito em particular neste caso, a colocao da esttica enquanto () ponto

focal de reaces emocionais espontneas () (mas) que no pode ser
divorciado (/a) dos objectivos da organizao (Rafaeli and Vilnai-Yavetz, 2004,
p4), razo pela qual os constituintes organizacionais envolvidos no processo de
produo do sentido do artefacto (sensemaking no sentido de Weick, 1995),
() (ligam) esse evento (de sensemaking do artefacto) a uma expresso da
reaco dos sujeitos face organizao (Rafaeli and Vilnai-Yavetz, 2004, p12;
veja-se tambm Weggeman, Lammers and Akkermans, 2007).
Por outras palavras, interligam esse processo com o entendimento esttico que
os sujeitos fazem da organizao, o que aqui tambm rebatemos na nossa
perspectiva sobre marca.
Por outro lado e de forma at complementar da anterior, um entendimento da
esttica enquanto instrumento que permite igualmente elevar (mas tambm,
evidentemente, manipular ou reduzir) a intencionalidade do (/no) design a uma
dimenso tica, ou at moral, o que se verifica ou pode ser levado a cabo por
vias to diversas como, nomeadamente e quando em sentido positivo45:
a de uma mera aceitao da experincia com suspenso temporria do
julgamento, o que em termos sociais se transpe desde logo para alguma
forma de reconhecimento do valor intrnseco de cada pessoa e a aproxima,
assim, da tica (Berleant, 2005);
a da sua incluso num design que seja por sua vez entendido como design
em torno da pessoa humana (human-centered design) (expls: Buchanan,
2001; Krippendorff, 2006; Niedderer, 2003, 2007; Brown, 2008 e em geral
todo o movimento conhecido por Design Thinking46):
ou at sob formas que se podem designar como de julgamento estticomoral: um bom design, o respeito pelo utilizador pretendido etc. (Saito,
2007, p234-242);
Consequentemente uma esttica plasmada no entendimento de que Um
design sensvel, responsvel e esteticamente agradvel do ambiente construdo
45

Para uma introduo a outros sentidos veja-se, por exemplo, o artigo Design is Evil na revista Icon
Magazine Online, Novembro de 2006, em http://www.iconeye.com/read-previous-issues/icon-041%7C-november-2006/design-is-evil-%7C-icon-041-%7C-november-2006 (Agosto de 2011);

46

http://www.ideo.com/;
142

e dos artefactos no uma questo de decorao da janela () mas um

ingrediente indispensvel do () bem-estar esttico. (Saito, 2007, p239,
sublinhado nosso).
Por ltimo, um entendimento da esttica que viabiliza um certo paralelo entre
as formas esttica e social (G. Simmel [18581918]), permitindo com isso
sugerir que as marcas possam ser vistas como uma das () formas sociais que
necessitam de se radicar na esttica para se constiturem em entidades
sociolgicas e onde, especialmente hoje em dia, () o limiar da
sociabilidade atingido quando a interaco se liberta de todas as amarras a
um contedo proposicional e o princpio que ento passa a dominar essa forma
(social) o do sentimento de estar em sociedade (G. Simmel, em de la
Fuente, 2008, p5). Vislumbra-se alis deste modo um contraponto clivagem
marketing/sociologia nesta matria, nomeadamente quanto noo de
segmento de mercado, j que se admite que () em fenmenos mundanos
como esse () (que se v) a ponte que liga o elementar estilizao e
estetizao nos seus estados mais elaborados(Ibidem, 2008, p19).
Para resumir esta perspectiva centrada numa esttica do dia a dia, e
lembrando que temos vindo a situar marca no cruzamento de vrios mbitos
disciplinares o que, sob o olhar mais estrito agora em curso, podemos transpr para o
Design ou, melhor, para a complexa trilogia Design

Consumo

Marketing47, o

objecto marca surge-nos ento:

De um ponto de vista que se dir mais de identidade, enquanto artefacto de
design onde quer a gerao de sentido que necessariamente envolve e sem a
qual no subsiste (Krippendorff, 2006), quer a progressiva artificialidade que
julgamos encontrar no seu percurso social e que tentamos j evidenciar no
captulo anterior (Cap. II) se fazem acompanhar, assim o entendemos, de uma
cada vez mais ntida dimenso esttica.
47

Esta ordem aqui arbitrria e pretende apenas assinalar o ilimitado campo geral das
conjugaes/clivagem/tenses entre estas perspectivas. Para descries mais detalhadas de algumas
das articulaes constituintes vejam-se, nomeadamente, Johansson and Holm (2006) (marca vs.
design), Borja de Mozota (2010) (design vs. marketing), Luchs and Swan (2011) (design vs.
marketing), Ryynnen (2011) (consumo vs. design), ou Kim and Chung (2007) (tendncias temticas
no design). Para um panorama de questes de Design veja-se Parsons (2009), ou mais em geral, a
Academia Europeia de Design em http://www.ead.lancs.ac.uk/index.html;
143

Por outras palavras um artefacto que, inclua ou no uma componente fsica

(produto) e conducente ou no a uma situao de legitimidade (em sentido de
eficcia), estrategicamente desenhado para introduzir uma dimenso
holstica, mas tambm de ordem a propsito da(s) realidade(s) considerada(s)
(Csikszentmihalyi, 1991), ou seja um artefacto intencionalmente esttico.
A Figura 3.2 sumariza a este propsito tal dimenso de artificialidade, conforme
ela pode ser vista em design (Krippendorff, 2011) e que, aqui, transpomos para
exemplos das incontveis componentes e variantes actuais de marca.
Figura 3.2 Marca e trajectria(s) de artificialidade

(Fonte: adaptado de Krippendorff, 2011)

Mas em paralelo e de um ponto de vista que se dir antes de imagem,

enquanto Gestalt emergente de um metaproduto que soma de diferentes
contextos (reconhecimento de padres + estilo + produtos + servios +
estratgias de imagem/identidade + reputao + posicionamento +
preconceitos + status +etc.) (Mon, 1997; Brdek, 2005; Weggeman,
Lammers and Akkermans, 2007); e muito em especial, enquanto sntese
(agregado) de todas as dimenses emocionais, sentimentais, ou em geral

144

intuitivo-afectivas que lhe so inerentes (Expls: McDonagh et al., 2003; Vihma,

2003; Norman, 2004; Thring and Mahlke, 2007; Lindgaard, 2007), sntese esta
que tambm aqui vemos, per se, como esttica.
(iii) daquilo que parece ser uma dicotomia entre, por um lado, o carcter
holstico do juzo inerente s marcas, bem como o papel de sano (ou de ratificao)
dos restantes domnios da experincia que envolvem e, por outro, o seu desenrolar
dinmico, evolutivo, adaptativo face s configuraes propostas e aos quadros de vida
em que so interpretadas, alm de passvel de orientaes particulares mais ou menos
dominantes em face dos contextos onde ocorrem. Ou seja daquilo que se entende por
esttica e por gosto em termos de duas grandes tradies filosficas de pensamento:
a originada em E. Kant [1724-1804] e em D. Hume [1711-1776].
De facto esta dualidade nas marcas (carcter holstico vs. dinmica de
configurao) encontra algum paralelo, por um lado, na distino informal que por
vezes se faz entre o juzo esttico e o de gosto, dando um sentido de generalidade ao
primeiro e um de particularidade ao segundo como de mera opinio, bem como, por
outro lado, no interior das antinomias de julgamentos que se podem encontrar quer
em Kant quer em Hume (Costelloe, 2003):
No primeiro caso, o do juzo esttico, um ponto de vista mais passivo do
sujeito ou uma descrio mais geral das condies em que ocorre.
Tal reflectir-se-ia ento, na linha de Kant, na fruio do sentimento subjectivo
de prazer/desprazer quando julgado como desinteressado, estritamente
relacional, no conceptual mas acompanhado de uma pretenso de
universalidade que se ancora numa referncia implcita ao padro do senso
comum (Bouveresse, 1995; Zinkin, 2006; Zangwill, 2010).
Por sua vez e na linha de Hume tratar-se-iam antes de respostas mentais
(sentimentos de beleza/fealdade e aprovao/desaprovao nomeadamente)
decorrentes das impresses dos sentidos (emoes), mas onde a
universalidade decorreria apenas da existncia de padres cuja melhor
expresso a que pode ser encontrada em peritos (Gracyk, 2006; Costelloe,
2003).
Por outras palavras, o juzo esttico traduziria aqui a valorao sinttica que

145

acompanha, a cada momento, aquilo que o sujeito vive como globalmente

envolvido em cada marca e que, de alguma forma, se pode tambm relacionar
com uma categorizao passiva da realidade e mais conforme com aquela que
lhe socialmente sugerida, ou proposta;
No segundo caso, o do juzo de gosto, um ponto de vista mais activo e uma
valorao e entendimento mais particular dessas condies.
Consequentemente e na linha de Kant, tratar-se-iam dos casos onde se no
verificam as condies anteriores (seja pelo interesse implcito ou
ulteriormente envolvido, por se reduzirem a prazeres sensveis, preferncias
pessoais, etc.) (Zangwill, 2010), enquanto que na linha de Hume se trataria dos
julgamentos consignados em actos, funo simultnea de conhecimento
prprio e contextos sociais variveis (Gracyk, 2006; Costelloe, 2003).
De novo e por outras palavras, o juzo de gosto envolveria aqui, em alternativa,
o entendimento e valorao quer activa quer analtica dos vrios elementos
passveis de serem apreciados numa marca, de que resultam nfases
particulares que o sujeito privilegia e traduz em cada relao emprica que
estabelece, por sua vez associveis a uma categorizao do mundo
individualmente empreendida.
Ora e conforme seria de esperar, no s estes sentidos (passivo/sinttico vs.
activo/analtico) normalmente coexistem como interagem, sendo sempre artificial
pretender fixar a ordem da respectiva prioridade no interior da relao sujeito/objecto
(ou, em geral at, da relao sujeito/contexto).
Mesmo assim e comeando aqui pelo ponto de vista mais passivo, poder
admitir-se que, em termos lgicos e processuais, algo necessita de ser sinteticamente
vivido para que possa ser cognitivamente analisado, alm de analiticamente vivido
claro, mesmo que de forma temporalmente dinmica.
O juzo esttico remeter ento para o domnio subjectivo da vivncia de
emoes e sentimentos de base que sendo englobantes se no reduzem alis
dimenso belo/feio j que outras, na sua rbita ou com ela interligveis, se lhe
podem juntar (elegncia, delicadeza, unidade, intensidade, equilbrio, etc.) (Zangwill,
2010; para uma tipologia interessante destas dimenses veja-se nomeadamente

146

Hermeren, 1988).
Por sua vez o juzo de gosto parece antes remeter para a vivncia afectiva que
fazemos das restantes condies, ticas e alticas que, correctamente ou no,
analiticamente atribumos ao objecto apresentado, incluindo at aquelas que, de uma
forma que acabamos por tornar intuitiva, usualmente elegemos para ns prprios
como razo para o que sentimos.
Em alternativa e adoptando agora um ponto de vista mais activo, se o
conhecimento informal e corrente especialmente permeado por conceitos e
categorias difusas, ligado idiossincrasia de cada actor, processual e contingente,
organizado a partir de elementos dispersos e muito guiado por questes de
plausibilidade, coerncia, valores e afectos, instrumentalidade, criatividade, etc.
(Weick, 1995) ou seja e no caso em presena, de elementos geradores de juzos de
gosto, ele ser igualmente permeado, ou imbudo, pelo fluxo do julgamento esttico
que nele ocorre, permanentemente, sob forma vivida e que, para todos os efeitos, lhe
coexiste giza de fio condutor.
Consequentemente e deste outro ponto de vista sentimos, tambm, que
usualmente agimos em funo, e em torno, de um estilo prprio de gostar, tendendo a
procurar alternativas quando tal se no encontra a decorrer (a interrupo da aco
sendo aqui apenas o limite deste ltimo caso).
O processo de gerao do sentido (sensemaking no sentido de Weick, 1995)
parece ento conviver, ou at fundamentar-se num processo de gerao do esttico,
espcie de ncleo virtual, simplificado, das oscilaes do gosto mas que
continuamente lhe serve de referncia.
Como corolrio entende-se at que a moda, com toda a fluidez de critrios que
envolve, se constitui numa manifestao actual e privilegiada, a nvel geral, do(s)
movimento(s) de encontro destes dois processos: o da subjectividade individual e o do
condicionamento contextual, em cuja interface actuam o design e o marketing pela via
da sua concorrncia nas marcas.
De facto e a este propsito pode considerar-se que, de um ponto de vista
individual, as marcas envolvem frequentemente uma espcie de () hedonismo
calculado, um clculo do efeito estilstico e da economia emocional, por um lado, e de
uma esteticizao da dimenso instrumental ou funcional/racional via promoo de
147

um distanciamento esttico, por outro. (Featherstone, 2007, p84).

Mas por sua vez e em termos colectivos, os equilbrios pontuais ou sectoriais
destes movimentos, dinmicos e sempre volteis, associam-se tambm a
cristalizaes que, no seu interior, emergem sob a forma de marca aqui vistas j
como formas tangveis do gosto que ocorrem nesse interior e que, por sua vez,
continuamente remetem para tais movimentos quer enquanto norma, ou padro do
gosto no sentido de Hume, quer enquanto processo apreciado sem propsito,
finalidade ou conceito ou seja, esttico no sentido de Kant (Gronow, 1997).
(iv) por ltimo aproximamo-nos tambm aqui de uma perspectiva
metodolgica que, nesta matria e para efeitos do trabalho emprico subsequente, se
aproxima daquelas consideradas em Esttica Experimental (ou Emprica) e cuja
tradio, remotamente fundamentada em D. Hume, se inicia no final do sculo 19 a
partir de G. Fechner [1860-1912] (1978) (o pai da psicofsica), envolvendo a partir da
sucessivas geraes de autores (Bouveresse, 1995, 1999).
Trata-se de um ramo da esttica centrado na experimentao sobre a
experincia esttica e que, embora originalmente mais prximo da psicologia
experimental do que da filosofia, da fenomenologia, da crtica ou da histria da arte
nomeadamente, incide hoje em dia sob domnios to dspares quanto a Museologia, a
Criatividade, as relaes Cognio/Literatura, a estrutura da Percepo Visual ou as
perspectivas neurocognitivas sobre a Experincia Esttica (para um panorama de toda
esta rea veja-se a IAEA-International Association of Empirical Aesthetics em
http://www.science-of-aesthetics.org/).
Conforme se ver, o objectivo ser o de procurar testar relaes entre
domnios (marca/esttica/gosto) com vista a compreend-los melhor, julgando-se que
tal aqui nos conduz, muito mais, a uma interrogao sobre o interesse e possibilidade
de uma descrio razovel de marca, luz dos parmetros da esttica/gosto referidos,
do que procura de relaes de causalidade ou ao estabelecimento de previses luz
de um qualquer sistema terico aplicvel (Keil, 2006); e mesmo assim no
esquecemos, evidentemente, que a totalidade fenomnica desses (ou outros)
domnios sempre distinta, e muito mais vasta, do que as metodologias usadas para
os descrever.

148

3.3 Proposta de aprofundamento

Tendo presente tudo o exposto e aceitando que as marcas como que se

instanciam, operam e institucionalizam, apesar de tudo, apenas em parte do universo
da percepo e aco do sujeito isto , que mesmo face generalizao do seu uso se
circunscrevem sempre a uma fraco ou domnio da respectiva vivncia do mundo,
seja aquela que em termos correntes nos permite falar de produo, consumo,
relaes e/ou contexto comercial, etc., propomo-nos ento desenvolver nos dois
captulos seguintes (Cap. IV e Cap. V) caracterizaes mais detalhadas de marca a
partir de pontos de vista axiolgicos, respectivamente:
(i) no primeiro caso (Cap. IV) e partindo de um ponto de vista terico com
nfase relativa na lgica, comeando por recorrer a diferentes vertentes do
entendimento corrente das marcas, com vista a estabelecer uma sua possvel
localizao face ao sistema axiolgico dos sujeitos, o que corresponde a eleger esse
sistema como espcie de referncia pragmtica quanto ao que nelas se encontra
envolvido.
Comearemos assim, nesta fase, por tomar os sujeitos como () sujeitos [que
se] localizam eles prprios algures no interior do espectro que vai do valor instrumental
ao intrnseco, tentando equilibrar estes dois objectivos em face do produto e do
contexto () combinando ambos os elementos () de formas individualmente
diferentes. (Venkatesh and Meamber, 2008, p23).
Encara-se esta abordagem como espcie de abordagem sinttica, ou pr-teste
sumrio caracterizao da dimenso axiolgica ligada inteligibilidade das marcas,
aquilo que no Captulo I (1.2.2) abordamos sob a designao de espao axiolgico e
que, neste, reconhecemos e integramos numa realidade social institucional(izada),
procurando-se ento essa caracterizao quer pela via da sua relao global com o
sistema axiolgico do(s) sujeito(s), quer pela via da hierarquia interna que esses
mesmos sujeitos estabeleam quanto s respectivas vertentes consideradas.
O ponto de vista aqui dominante ser o de que nos movimentamos num
contexto marcadamente intensional aquilo que cada sujeito considera quando, em

149

geral, designa o que toma por marca ou seja, um contexto onde so relevantes os
predicados, ou atributos correspondentes s propriedades dos agregados de
elementos (ou categorias de objectos) que possam ser envolvidas quando esse sujeito
considera uma qualquer marca. Mais exactamente as relaes entre esses mesmos
predicados (ou atributos) e as propriedades em causa, seja e a ttulo de exemplo a
relao, em algo, entre os seus predicados vermelho, redondo ou dispendioso e a
propriedades (respectivamente de vermelhido, circularidade ou preo) que nesse
algo se encontrem envolvidas. Uma noo de valor que, mesmo antes de se poder
configurar em marca, se liga portanto indelevelmente de significado.
Utilizar-se- para o efeito uma das poucas (seno mesmo a nica)48 teoria
axiolgica que se encontra formalizada e axiomatizada, a de Robert Hartman [19101973]49, onde, de forma sempre redutora claro mas tambm algo vantajosa face ao
usual, apesar de diferente50:
o conceito de valor tomado como axioma de uma teoria (a da axiologia
enquanto cincia) e no como categoria (da axiologia enquanto filosofia);
esta transio de domnios processada aplicando uma definio formal
noo de valor e integrando-a, seguidamente, num dado sistema;
a anlise do valor atravs desse sistema tem necessariamente de seguir leis da
lgica, em particular uma das suas principais relaes e que a relao de
pertena (a uma dada classe).
O que se procurar portanto nesse captulo ser tentar remover um pouco a
indeterminao que resulta do cruzamento do conceito de marca com o de valor isto
, o aspecto difuso inerente ao que se possa constituir numa axiologia da marca,

48

Echeverria (2003) prope igualmente uma formalizao e axiomatizao do domnio axiolgico, mas
circunscreve-a especificamente actividade tcnico cientfica em si mesma. Desconhecem-se outras
situaes;
49
Uma vez que os detalhes dessa formalizao so complexos, assinala-se aqui apenas que envolve uma
assimilao dos valores teoria dos conjuntos, tornando-os abordveis pela via matemtica dos
nmeros transfinitos (Cantor [1845-1918]); mais sobre isto no Cap. IV e em
www.hartmaninstitute.org (Julho, 2008);
50

Isto poder ser constatado, por exemplo, a propsito da definio (do grau) de bom, que
usualmente entendido como aquilo de que se gosta mas que, na formalizao de Hartman e
conforme se ver, traduz antes a relao obtida entre os atributos considerados versus os potenciais,
num dado objecto;
150

admitindo para tal e sucessivamente:

que o objecto marca, em face do seu uso reconhecidamente generalizado,
reflectir os valores que so correntemente admitidos como presentes e
determinantes s relaes comerciais (em sentido alargado), tendo-se tornado
de alguma forma sinnimo de, por exemplo: confiana, qualidade, preo, etc.
que a essas relaes comerciais correspondam ento proximidades estruturais
entre, por um lado, o(s) sistema(s) especfico(s) de valor(es) mobilizado(s)
pelo(s) indivduo(s) nessas relaes e, por outro, o sistema mais geral de
valores de cada um, presumidamente transversal a todos eles at (como sero,
por exemplo, o que Holbrook [et al. 1999] tipifica e caracteriza, ou outros); o
objectivo ser ento o de compreender o conceito de marca luz do de valor, e
no o inverso conforme muitas vezes se v abordado, mais implcita ou mais
explicitamente.
que a metodologia de Hartman (e autores subsequentes) pode constituir um
veculo lgico e adequado para abordar esta possvel articulao entre
domnios, quer pela sua aplicabilidade ao sistema axiolgico geral dos
indivduos, quer pela sua adaptabilidade a casos particulares de valorao.
(ii) j no caso seguinte (Cap. V) e partindo de uma perspectiva terica que face
anterior ser antes mais psicolgica postulando, por sua vez e mais especificamente,
uma possvel equiparao das marcas a configuraes da esttica/gosto do sujeito (ou
grupo) numa dada situao, fazendo condensar no primeiro destes termos (a esttica)
aquilo que a marca possa representar para o sujeito luz de um (seu) ponto de vista
predominantemente passivo face situao em causa e, no segundo (o gosto), o que
se encontre inversamente envolvido em qualquer ponto de vista activo do sujeito face
mesma situao.
O objectivo ser, ento, o de propr um entendimento das marcas enquanto
algo de marcadamente intuitivo, dinmico, holstico ou at mesmo monista, onde
sentido e valor se confundem para o sujeito numa unidade indissocivel, luz do
exposto neste captulo bem como das concluses que resultem do pr-teste
anteriormente efectuado (Cap. IV).
151

O ponto de vista aqui dominante ser, desta vez e em alternativa, um informal

quanto ao que possa ser considerado pelo sujeito quando lhe pedida uma avaliao e
comparao entre situaes, sendo neste caso apenas relevante para tal que essa
avaliao/comparao se processe luz de um critrio nico: o do grau de beleza que
as situaes em causa suscitam a esse mesmo sujeito. Mais exactamente ser-lhe-
pedido que, em contexto marcadamente visual, quantifique em termos relativos
(ordinalmente) aquilo que (aqui se postula) resume, situa e traduz o que esteja a ser,
ou tenha sido por ele considerado para o entendimento das situaes em causa: a sua
esttica/gosto a propsito das situaes envolvidas. Uma noo de marca reflectida
assim num valor de esttica/gosto para o sujeito enquanto sntese de outros possveis
valores.
Utilizar-se- para o efeito o IAPS, International Affective Picture Set, como
referncia padronizada destinada a situar as respostas que os sujeitos possam
produzir, deslocando as situaes em anlise para um domnio predominantemente
imagtico (apesar de nele se envolverem nomes/logtipos/slogans) e encarando desta
vez marca enquanto algo passvel de uma identificao ela prpria tambm agregada,
enquanto fenmeno social ou, no mnimo, colectivo, aqui transposto para uma
condio experimental em teste: a sensibilidade, ou no, das respostas dos indivduos
simulao de um contexto comercial.

3.4 Resumo parcelar

Que os espritos positivistas se resignem: talvez exista apenas

uma nica explicao verdadeira para a percepo das
formas,

mas existem

vrias maneiras de

interpretar

validamente as obras (M. Imberty, em Bouveresse, 1999)

Aps a exposio, efectuada no captulo anterior (Cap. II), sobre os diversos

entendimentos de marca e conjuntos de questes associadas, retomou-se neste
captulo a complexa questo da natureza da realidade social, no s para assinalar o
contributo que para essa complexidade parece advir, ou resultar das marcas, como

152

para afirmar uma tese a relao entre marcas e a esttica/gosto que nos dois
captulos seguintes (Cap. IV e V) tentaremos desenvolver melhor.
Neste sentido se procuraram tambm delimitar vrias perspectivas sobre a
esttica/gosto das quais ora nos afastamos, ora nos aproximamos mais, tendo em vista
tanto quanto possvel circunscrever o nosso ponto de vista no interior de matrias cuja
enorme amplitude o poderiam esmagar, seno mesmo dissolver.
Prosseguiremos a partir daqui pela via de dois estudos empricos sobre as
relaes acima postuladas. Assim e aps uma explorao prvia da localizao de
marca no domnio valorativo (Cap. IV) adoptaremos, em seguida, uma verso
condensada dos dois entendimentos referidos (o esttico e de gosto), sob a
designao de EEG (entendimento esttico/de gosto), para efeitos do trabalho
subsequente (Cap. V), j que se torna manifestamente difcil consider-los
isoladamente.

153

Captulo IV
Marca e Estrutura de Valores

Tendo procurado caracterizar, no Captulo I, aspectos importantes das marcas

luz de trs dimenses principais, ontolgica axiolgica e comunicacional, regressamos
agora a uma delas em particular, a axiolgica, no sentido de tentar aprofundar um
pouco mais aquilo que se possa encontrar envolvido.
Vejamos como poder ser aqui abordada esta dimenso a partir de uma
tentativa de aproximao noo de valor, antes de procurar incidir sobre a sua
relao com as marcas atravs, nomeadamente, de um inqurito exploratrio e
sinttico a um conjunto de sujeitos.

4.1 Sobre a noo de Valor

Historicamente abordados de muitas formas e constituindo-se, seguramente,

em objecto que oferece srias dificuldades a uma definio (Frondizi, 1958; Miller,
1983; Grnberg, 2000; Rohan, 2000; Hessen, 2001), poder-se- considerar que os
valores envolvem, de um ponto de vista fenomenolgico, trs elementos nucleares,
respectivamente:
(1) uma vivncia, ligada ao domnio psicolgico do sujeito (as suas emoes,
sentimentos, afectos, desejos, escolhas etc., instrumentais ou no);
(2) uma circunscrio de qualidades, ligada realidade valorada, e
(3) uma ideia, ligada ao conceito do gnero sob o qual subsumimos as
dimenses anteriores e que, sistematicamente, referimos a ideais simultaneamente
selectivos (face experincia anterior e a normas socialmente sedimentadas),
prospectivos (face ao futuro) e projectivos (enquanto razes para a aco).
ento da remessa ltima para algum destes trs elementos que resultam as
perspectivas (limite) designadas por subjectivistas/internalistas (algo tem valor
porque o sujeito o valoriza) ou por externalistas/objectivistas (o sujeito valoriza algo

154

porque esse algo tem valor), surgindo de entre elas, como situaes particulares,
aquelas que de um modo geral afirmam a irredutibilidade dos valores a qualquer um
destes elementos a saber, as Intersubjectivistas e as Realistas, no primeiro caso pela
relao que estabelecem entre valor e algum tipo de partilha em alguma comunidade,
no segundo pela afirmao que fazem da sua independncia ltima face realidade
emprica envolvida (Grnberg, 2000; Persson, 2006).
Deste modo o carcter relacional envolvido (Frondizi, 1958; Byrum, 1984;
Holbrook, 1999; Grnberg, 2000; Rohan, 2000; Hessen, 2001) pressupe,
inevitavelmente, uma complexa trilogia sujeito-objecto-significado, que se pode alis
adivinhar pela via das crticas que so frequentemente dirigidas s diversas
abordagens do tema: inconsistnciasabuso e excesso de utilizao (Rohan, 2000,
p1); contribuies acadmicas dspares e parciais (Woodall, 2003, p26);
determinismo (social) ou subjectivismo (individual) excessivos, () pouca coerncia
entre as perspectivas usadas para os teorizar e medir, () perspectiva a-social [do seu
desenvolvimento] (Hitlin and Piliavin, 2004, p1-2); polissemia () excesso de uso
e mau uso (Snchez-Fernndez y Iniesta-Bonillo, 2006, p1-2); confuso
terminolgica (Boztepe, 2007, p2), etc.
Em todo o caso e no seu conjunto poder-se- considerar que os valores
constituem espaos de invariantes de fundo, quer em sentido trans-individual quer
trans-situacional (Grnberg, 2000; Hessen, 2001; Rohan, 2000), que funcionam como
espcie de sistema, ou estrutura metafsica que acompanha a descodificao que
efectuamos da realidade, visto que sugere ou impe ordens de um dever-ser (por
contraposio a ordens constatadas do ser, ou daquilo que ) que acompanha a
variabilidade dos significados, interesses, desejos, preferncias, escolhas etc. e que
origina:
(i) a submisso de todo e qualquer elemento da realidade a (uma ou mais)
dicotomias polares do tipo verdadeiro/falso, bom/mau, belo/feio, justo/injusto,
til/intil etc., e
(ii) a localizao comparativa desse algo, de forma sistemtica e intrnseca, face
aos demais, sob a forma de grau(s) no interior dos plos referidos. neste sentido que
se fala ento das caractersticas de polaridade e de hierarquia dos valores: algo
155

sempre comparativamente mais, menos, ou (qui) igualmente verdadeiro/falso,

bom/mau, belo/feio, justo/injusto, til/intil etc. do que qualquer outro algo, em
funo dos sujeitos e das consideraes que efectuam, da situao, do contexto, das
respectivas condies histrico-sociais e do objecto envolvido.
Retomando aos elementos nucleares anteriores (1, 2 e 3) e de forma um pouco
mais detalhada, podero efectuar-se, ainda, as seguintes delimitaes:
1) Valor(es) enquanto fenmeno(s) que, no tocante ao seu elemento nuclear de
vivncia(s), se tomam como estrutura psquica invarivel de base inata isto ,
subjectiva e individual, mais ou menos socialmente modificada (ou adaptvel) em
termos intersubjectivos isto , enquanto percepo/aceitao de outras qui
diferentes (nomeadamente grupais ou institucionais), de cuja dinmica interna e de
cujos equilbrios relativos resultaro, em cada caso, quer atitudes quer preferncias
particulares, individualmente variveis (Rohan, 2000; Hitlin and Piliavin, 2004).
Por outras palavras, Apesar das pessoas diferirem quanto s suas prioridades
valorativas a estrutura do sistema de valorao humana universal () isto , as
pessoas diferem apenas em termos da importncia relativa que colocam num conjunto
universalmente importante de tipos de valor (Rohan, 2000, p4, a partir de Schwartz,
1992, 1994, 1996).
Deste modo e muito embora atitudes e preferncias incidam ambas sobre uma
realidade que, em termos substantivos, ser largamente coincidente a da expresso
da articulao entre valores ela implicaro tambm, comparativamente a estes
ltimos, predisposies favorveis ou desfavorveis a algo que sero mais efmeras,
menos centrais personalidade, menos estveis ao longo da vida e mais ligadas aos
comportamentos sociais em concreto.
A diferena entre atitudes e preferncias parece ento residir, essencialmente,
na maior volatilidade e dependncia contextual destas ltimas, bem assim como no
alvo das respectivas incidncias: objectos factos ou situaes quando isoladamente
consideradas, no caso das atitudes, comparaes de alternativas reais ou potenciais no
caso das preferncias (Hitlin and Piliavin, 2004; Scherer, 2005; Hansson and
Grne-Yanoff, 2006).
156

Adicionalmente, a estrutura dos valores distinguir-se- ainda de outras

estruturas concomitantes como sejam a dos interesses e a das ideologias.
No primeiro caso porque se podem entender os interesses como vivncias
(emocionais) quer momentneas (de curiosidade ou de motivao) quer estveis (de
ocupao ou de objectivos) sobre o mundo (Silvia, 2006), constituindo-se portanto em
base geral indispensvel ao desenvolvimento e manifestao dos valores; sem
interesses, nomeadamente os divergentes, dificilmente se reconhecero os valores.
No segundo caso, as ideologias, porque estas se podem descrever como
narrativa(s), argumentao(es) ou retrica(s) justificadoras (para o prprio ou para
outrem) das atitudes e preferncias em causa, que podem ser melhor ou pior
racionalizadas, mais ou menos enviesadas, bem como anteriores simultneas ou
posteriores deciso e que, implcita ou explicitamente, se encontram portanto e
naturalmente imbudas de uma infinidade de (reais ou potenciais) referncias a valores
(Rohan, 2000).
Neste sentido, no s Toda a narrativa transporta esquemas avaliativos e
normativos, sendo, portanto, um processo de criao de valores (Andrade, 2003,
p92) como, inversamente, Considerada a sua natureza analgica, o sistema de
valores pode providenciar a arquitectura bsica daquilo que tem vindo a ser referido
como o modo narrativo do entendimento humano destinado inteno e aco
humanas () e s vicissitudes e consequncias que marcam o seu curso (Bruner,
1986, citado em Rohan, 2000).
Importar ento talvez referir, pela relao que mantm com essas narrativas,
os contextos em que elas decorrem, especialmente os quadros gerais de justificao
aos quais grande parte da aco social pode ser reportada e situada, como por
exemplo os designados mundos da inspirao, da fama, cvico, do mercado, familiar
e industrial (Boltanski and Thvenot, 2006) e que, seguramente, suportam e
enquadram muitas dessas narrativas (Young, 1996; Jagd, 2007); alis e no mbito de
tais contextos e narrativas os valores podero at constituir-se em trusmos, verdades
que s parecem manter-se bvias na falta de qualquer reflexo prvia sobre elas (Maio
and Olson, 1998).

157

Finalmente as relaes entre as preferncias (enquanto estados mentais de

articulao de valores) e as escolhas efectivas (enquanto factos da resultantes) tm
sido, desde h muito e em vrias disciplinas, objecto de volumosa literatura, estando
longe de ser matria consensual muito em particular no que toca aos pressupostos
utilizados. Encontramos assim:
(i) de um lado os modelos (normativos) formalizados e axiomatizados,
pressupondo um sujeito racional (onde racionalidade se aproxima de omniscincia
lgica), com preferncias estveis ordenadas e auto-consistentes, tendendo a
maximizar a utilidade (escala de medida agregada dessas preferncias) em face de
restries importantes (oramentais, de informao, etc.). O principal exemplo aqui
o da economia, onde esta relao entre preferncias e escolhas tende ento (ou,
talvez melhor, tendeu durante muito tempo51) a ser tomada de forma forte,
considerando-se que as preferncias correspondem a escolhas hipotticas e as
escolhas correspondem a preferncias reveladas;
(ii) do outro, modelos (descritivos) que, muito embora no tenham ainda
conseguido erigir uma alternativa global aos modelos anteriores, tem contudo
confirmado a irrealidade dos seus pressupostos, nomeadamente:
mostrando que os primeiros se aproximam mais das intuies
normativas das pessoas ( o que elas pensam que deve ser feito) do que
do seu comportamento real (Miguens, 2004, p26);
sendo menos neutrais face variabilidade das preferncias entre si,
enfatizando o papel de vrios mecanismos psicolgicos (heursticas) nos
desvios constatados (desvios de representatividade, de disponibilidade, de
ancoragem, etc. e, no caso especfico do consumo, de relao
qualidade/preo, de necessidade de simplificao, falta de conhecimento,
excesso de confiana, etc.);

51

Muitos dos aperfeioamentos ocorridos tiveram incio a partir do trabalho de Kenneth Arrow (1963),
que ao provar a impossibilidade dos axiomas ento usados (ou, pelo menos, de certos sub-conjuntos
deles) para modelar escolhas colectivas (escolha social) acabou por originar todo um conjunto de
novas abordagens onde se destacam, em especial, as ligaes ao domnio tico (Sen, 1998; Hansson
and Grne-Yanoff, 2006; Fleurbaey, 2007; Hausman, 2008). Para uma descrio da evoluo havida
veja-se a magistral lio Nobel apresentada por Sen em 1998;
158

Os exemplos, nesta matria, advm ento no s da prpria economia (para

uma reviso veja-se por exemplo Sugden, 1991) como, especialmente, de reas como
a psicologia (Kahneman and Tversky, 1979; Keeney and Raiffa, 1993; Kahn, 2005;
Kivetz, Netzer and Schrift, 2008), a teoria da deciso (Grdenfors and Sahlin, 1997), a
filosofia e as cincias cognitivas (Shafir, 1999; Miguens, 2004; Hansson and
Grne-Yanoff, 2006; Changeux et al., 2005), o marketing (Holbrook, 1999; Skouras,
Avlonitis and Indounas, 2005), ou at a neurocincia (Bechara and Damsio, 2005;
Kenning and Plassmann, 2005), quer pela via da considerao de factores adicionais na
relao preferncias/escolhas como sejam razes, crenas, probabilidades, risco,
aspectos e/ou propriedades, bem estar, etc., quer pelo questionamento que fazem das
explicaes anteriores52.
2) Valores enquanto fenmeno que, no tocante circunscrio de qualidades
que envolvem, conforme tambm atrs referido, dependem de uma seleco por
parte do sujeito, quando no mesmo de uma atribuio que pode, alis, ser ampliada
pela via da nominalizao lingustica usada (Grnberg, 2000), no sendo portanto as
qualidades em causa por exp utilidade, estilo, beleza, bondade, etc. condio de
existncia do prprio objecto enquanto objecto (Ibidem, 2000, p16). Por sua vez essa
seleco ou atribuio so tambm aspectuais, nela se conjugando mbitos (da
realidade) e perspectivas (do sujeito) onde se reflecte a tenso objectivo/subjectivo
quanto ao possvel carcter do que se encontra envolvido.
Talvez se entenda ento melhor, a partir daqui, o grande nmero de tipologias
at agora propostas: Sensveis (hednicos, vitais e de utilidade) / Espirituais (lgicos,
ticos, estticos e religiosos) (Hessen, 2001); Sistmicos/Extrnsecos/Intrnsecos
(Hartman, 1967a,b); Instrumentais/Finais (Rokeach, 1973); LOV (lista de 9 valores)
(Kahle 1983, em Kahle, Beatty and Homer, 1986); 10 tipos (universalismo,
conformidade, poderetc.) num espao bidimensional (Schwartz, 1992, em Rohan,
2000); 10 tipos (epistemolgicos, tecnolgicos, ecolgicosetc.) segundo uma distino

52

Kahn (2005) refere mesmo a existncia de uma anedota (ou lenda urbana) famosa, afirmando que
Howard Raiffa, um dos autores da Teoria da Deciso, quando perguntado sobre se o seu modelo de
utilidade baseado em vrios atributos (multiatributo) explicaria o processo de compra da sua casa
ter retorquido que No, essa uma deciso demasiado importante;
159

nuclear/orbital (Echeverria, 2003); 8 tipos (eficincia, excelncia, status etc.) de

valores, no caso do consumo, segundo Holbrook (1999), e outras. Retomar-se-, j
adiante, uma tentativa de lidar com as dificuldades que esta circunscrio de
qualidades envolve.
A figura seguinte (Figura 4.1) resume entretanto alguns dos aspectos at agora
referidos, ao ilustrar, recorrendo a uma escala agregada de utilidade, uma forma
interessante de considerar as relaes entre a componente inata dos valores (dada
aqui pela linha contnua designada por Global Effects) e as preferncias
efectivamente construdas em cada caso aps incorporao de influncias diversas
(dadas pela linha tracejada designada por Local Effects). O exemplo recorre,
simplificadamente, utilidade genrica de uma mesma alternativa (designada por B)
face a algo, ao longo do tempo. A caixa interior na figura (com sub-ttulo Local Context
Compromise) fundamenta dois casos de utilidades diferentes e afastadas da
tendncia de fundo, obtidas em distintos momentos do tempo e resultantes da
escolha de duas conjugaes particulares dos atributos X1 e X2 (respectivamente os
Sets 1 e 2 com B e C em qualquer deles) constituintes de alternativa(s) B.
Figura 4.1 O Inato e o Adquirido nas Preferncias

(Fonte: Kivetz et al., 2008)

160

3) Finalmente valor(es) enquanto fenmeno(s) que, no tocante ao seu

elemento nuclear de idia(s), s parcialmente coincide(m) com significado, porquanto
contm uma dimenso de relevncia que acresce da inteligibilidade53 e face qual
esta ltima aferida. a esta dupla dimenso que se parece referir Grnberg (2000,
p6) ao afirmar que A representao mental de um objecto, por mais apropriada que
seja, condio necessria mas no suficiente para lhe creditar valor.
A ligao a esta dimenso do significado (enquanto relevncia) pode ento ser
constatada tanto no domnio da comunicao humana, porque apenas no evento
comunicativo, no acto da fala, o significante [signo] se junta ao significado [relevncia]
, assim se instanciando uma de entre vrias possveis hipteses, como no domnio
da aco humana [j que esta] destituda de significado [relevncia] quando no
orientada por propsitos (Ibidem, 2000, p8). O(s) valor(es) como que transcende(m) a
informao que veiculam, visto que envolvem um factor adicional de relevncia.

4.2 Valores e Marca

Admitir que os valores possam ser relevantes para a compreenso e o uso das
marcas implica, em termos substantivos, transportar as questes anteriores para uma
perspectiva que as possa de alguma forma representar, bem como conceber um
processo de indagar uma hipottica relao emprica entre termos valor(es) e marca
luz das dimenses (ou elementos fenomenolgicos nucleares) consideradas.
A este propsito Grnberg (2000, p23-42) refere que, para se tornar possvel
uma reconstruo cientfica do domnio axiolgico, se torna necessrio introduzir
alguma forma de reduo: sendo os valores indissociveis da presena de informao e
de propsitos, em termos metodolgicos o seu tratamento obriga a que tal informao
seja linguisticamente delimitada e que, de entre os propsitos, apenas sejam
considerados os eficientes54; ou seja, que ser incontornvel ter de isolar cada valor,
53

Esta distino liga-se alis ambiguidade sistemtica contida no termo ingls meaning; Richins
(1994), por exemplo, faz equiparar valor a significado, mas estabelece posteriormente uma distino
entre significado pblico e significado privado que resulta prxima da aqui efectuada;

54

Muito embora o autor use a palavra eficincia, julga-se que o sentido usado corresponde mais ao de
eficcia. Optou-se, no entanto, por manter o termo utilizado;
161

mesmo quando a informao envolvida mostra que eles nunca existem isoladamente,
da mesma forma que os propsitos s podem ser abordados quando nos
circunscrevemos aos que envolvem causalidade.
Qualquer aproximao cientfica axiologia depara-se, assim, com uma
alternativa dinmica: [por um lado] () usar um mtodo rigoroso para medir a
capacidade humana de efectuar opes entre valores () e reunir significados e
explicaes suficientemente pertinentes para obter a mxima preciso. [Por outro] ()
escolher entre recusar a sua medio ou efectu-la renunciando penosamente aos
propsitos em funo da eficincia (Ibidem, p29).
Vejamos como se tenta aqui proceder reduo citada, pela via das seguintes
transformaes que sero logo em seguida teorizadas: (1) vivncia
(2) circunscrio de qualidades

valor sistmico, (3) ideia

valor intrnseco,

valor extrnseco;

4.2.1 Perspectiva terica

Conforme se havia referido (Cap. III), a perspectiva que aqui se adopta procura
seguir a formalizao e axiomatizao do domnio axiolgico efectuada por Robert
Hartman [1910-1973] (e autores subsequentes), onde:
(i) o conceito de valor tomado como axioma de uma teoria (a da axiologia
enquanto cincia) e no como categoria (da axiologia enquanto filosofia);
(ii) a transio de domnios processa-se aplicando uma definio formal
noo de valor e integrando-a, seguidamente, num dado sistema;
(iii) a anlise do valor atravs desse sistema tem necessariamente de seguir leis
da lgica, em particular uma das suas principais relaes e que a relao de
pertena (a uma dada classe).
Resumindo de seguida as bases de uma tal abordagem, onde se realaria em
especial a ligao estrutural e intrnseca que estabelece entre significado (/sentido) e
valor (Hartman, 1967a,b, 1973; Forrest, 1994; Edwards, 1995, 2002; Pomeroy, 2005;
Mattsson and Rendtorff, 2006, Katz, 2007):

162

- O significado de algo tomado como o conjunto das palavras que d nome

aos atributos/propriedades universalmente aplicveis a esse algo ou seja, os seus
predicados. Um conjunto, portanto.
- O referente de algo tomado como qualquer um dos elementos que faa
parte do conjunto dos possveis exemplos efectivos desse algo; um elemento de um
outro conjunto, portanto.
- O conceito de algo associa-se no s a estes dois conjuntos, o do significado
(ou intenso) e o dos referentes (ou extenso) como ainda, em cada caso concreto, ao
conjunto adicional que dado pelos atributos/propriedades (ou seja, predicados)
efectivamente aplicveis ao caso em presena; um terceiro conjunto portanto.
- O bom de algo a relao formal (nomeadamente matemtica em termos de
cardinalidade de conjuntos) que se estabelece entre o terceiro e o primeiro dos
conjuntos atrs citados; depende portanto das consideraes que o sujeito efectua,
num dado momento, sobre a natureza e mbito dos conjuntos envolvidos.
- O valor de algo simplesmente dado pelo (grau de) bom que envolve; baseiase numa considerao existencial desse valor (onde estar consciente de algo valorizar
esse algo), genrica (isto , no apenas moral), representando condies de um
processo isoladas do que valorado. O valor constitui assim o grau, ou medida em
que o conjunto das propriedades efectivas de alguma coisa se aproxima do conjunto
das propriedades includas no conceito dessa coisa: the value of a thing () is the
degree of fulfilment of the things concept (Hartman, 1973, p5).
Deste modo e considerando as propriedades matemticas dos conjuntos,
torna-se possvel comear por estabelecer 3 tipos fundamentais de conceitos,
associados a 3 tipos fundamentais (lgicos) de valor, cujo grau sucessivamente
crescente em face da extenso e densidade da informao contida nos respectivos
conjuntos: Sistmico < Extrnseco < Intrnseco.55
Os valores em causa e a respectiva hierarquia estabelecem-se da seguinte
forma, do menor para o maior dos valores, fazendo notar que no se afirma que seja
sistematicamente indiscutvel ou fcil fixar, em cada caso, a tipologia do(s) conceito(s)
55

O smbolo < designa aqui menor que;

163

envolvido(s), mas apenas que em princpio tal dever ser possvel:

(i) Valor sistmico, se envolve um conceito (ou perspectiva) formal ou seja,
uma coleco pequena, finita e bem definida de predicados, nomeadamente as
construes da mente humana como, por exemplo, tringulo, electro, 4 e
muitos outros conceitos cientficos que apenas podem ser, ou no ser, o que se supe
serem: algo ou um tringulo, um electro,

4 , etc., ou no ; consequentemente o

respectivo valor ou total ou nulo (1 ou 0), uma vez que no existem melhores ou
piores tringulos, electres, 4 s, etc.
Os conceitos aqui aplicveis, ou passveis de serem considerados a esta luz, so
designados por conceitos do Tipo 1, sendo n a cardinalidade do conjunto dos
respectivos predicados, onde n um nmero fixo e finito de elementos contveis. Os
seus exemplos incluem os objectos que sejam, no essencial, estipulaes da mente
humana: leis, regras e critrios, instituies sociais como religio, governo ou negcio,
nomes de posies, nveis ou ttulos em tais instituies, sistemas de vrios tipos como
matemticos, naturais ou sociais, conceitos cientficos, etc.
Embora o pensamento sistmico seja necessrio a variadssimos nveis, o seu
predomnio num dado indivduo pode conduzir a uma viso do mundo onde as suas
diversas facetas sejam sempre encaradas sob a regra do preto ou branco, nesse
sentido envolvendo preconceito e/ou dogmatismo;
(ii) Valor Extrnseco, se envolve um conceito (ou perspectiva) abstracto(a) ou
seja, uma coleco potencial ou efectivamente infinita de predicados discretos ou
contveis, conforme sucede com a infinidade de possveis predicados que se podem
abstrair a partir de 2 ou mais exemplos de qualquer objecto comum como cavalo,
tarte de ma coragem, classe mdia etc.; contudo e apesar das possibilidades
serem infinitas, na prtica reduzem-se a um nmero limitado embora flexvel delas, ou
seja e para todos os efeitos a um nmero finito.
Este tipo de valor corresponde ao pensamento pragmtico do dia a dia, que v
e compara as coisas na fluidez dos respectivos predicados e contextos, mas deve
notar-se aqui de novo que o que valorado no o objecto em si mesmo, mas a sua
164

possesso em cada caso dos predicados relativos ao significado (predicados

intensionais) do respectivo conceito, ou da classe a que pertence.
Os conceitos aqui aplicveis, ou passveis de serem considerados a esta luz, so
designados por conceitos do Tipo 2, sendo k a cardinalidade do conjunto dos
respectivos predicados, onde k um nmero finito mas elstico de elementos
contveis j que, em cada caso, podemos diferentemente considerar (ou ignorar) um
nmero varivel deles. De entre os seus exemplos contam-se os relativos aos objectos
tangveis (naturais ou no), s formas de vida no humana e s aces, tarefas ou
papis ligadas humana (pai, soldado, agricultor, etc.), bem como aos
comportamentos e aces em geral (correr, comer, cair, etc.).
Se o pensamento que lhe est associado tem o seu lugar, que vasto, na viso
do mundo de um dado sujeito, o seu predomnio absoluto pode conduzir a uma
perspectiva tendencialmente funcional, em particular sobre os outros e onde estes
sejam encarados, apenas, como meros recursos ao servio de si prprio;
(iii) Valor Intrnseco, se diz respeito a um conceito (ou perspectiva) singular ou
seja, a uma coleco infinita de predicados contnuos ou no contveis e que formam
entre si um continuum, conforme pode suceder com o meu irmo Joo, esta casa,
amor (em geral), etc.; tratam-se ento dos casos onde o valor envolve a identificao
do sujeito com o objecto valorado sendo este percebido como nico e entendido em
termos de gestalt ou seja, por intimidade ou empatia o que, embora possa variar
nomeadamente entre um nvel de conhecimento superficial, a intimidade e a total
identificao por exemplo, se no confunde com qualquer construo (valor sistmico)
ou abstraco (valor extrnseco).
Os respectivos conceitos so aqui designados por conceitos do Tipo 3, sendo
A1 a cardinalidade (transfinita)56 do conjunto dos respectivos predicados, onde A1 um
nmero infinito e no contvel de elementos j que corresponde a um continuum
entre predicados. Os seus exemplos incidem sobre pessoas (quer em termos passivos
56

A1 foi originalmente designado com variaes do smbolo hebraico (aleph) (Cantor [1845-1918]); Os
conjuntos transfinitos podem ter cardinalidades crescentes, designadas respectivamente por 0, 1,
2, , i e aqui referidas, respectivamente, por A0 (nmero infinito mas contvel), A1 (nmero infinito
e no contvel), A2 (nmero infinito e no contvel mas de ordem superior), etc. Uma descrio mais
detalhada da questo dos nmeros transfinitos afastar-nos-ia, claramente, do mbito deste trabalho;
165

quer activos), incluindo termos como conscincia, humanidade, rapaz/rapariga,

bem como pronomes pessoais, nomes prprios e termos que digam respeito
identificao com pessoas, objectos ou ideias, etc.
O seguinte quadro (Quadro 4.1) resume o at agora exposto, antes de se
prosseguir com a aplicao destes princpios a situaes mais elaboradas:
Quadro 4.1 Tipos de valorao
Conjunto de
Conceito

predicados aplicveis

Cardinalidade

Domnio de

Graus de valorao

valorao

possveis

intrnseca de

(significado)
Tipo 1

Finito fixo de elementos

Finito elstico de

Posio
relativa

comparao

Sistmico

1*

No

A mais baixa

Extrnseco

Mltiplos

Sim

Intermdia

A1

Intrnseco

Mltiplos (ou 1) **

Sim (ou No) **

A mais alta

contveis
Tipo 2

Possibilidade

elementos contveis
Tipo 3

Infinito

(Adaptado de Forrest F. G., 1994)

* Excluindo aqui o valor 0 (ausncia de valor);

** A comparao absoluta entre pessoas no possvel, assumindo o valor 1 em todos os casos. As restantes comparaes tem
de se processar luz de uma qualquer caracterstica, funo, etc., necessariamente derivada da interaco (Composio ou
Transposio) com outros valores (conceitos); conforme se ver em seguida neste sentido que se compara, por exemplo, o
valor da pessoa advogado competente (Composio) com o valor da pessoa falso advogado (Transposio);

Ora os valores (e conceitos) surgem no s isolados (quadrado, avio,

verdadeiro, mpar, etc.) como, as mais das vezes, combinados entre si (um gestor
eficaz, proteger o ambiente, poltica empresarial, detesto o meu trabalho, marido
fiel dedicado ao casamento, etc.) o que torna imperioso que a formalizao envolvida
possa, razoavelmente, abarcar nveis superiores de complexidade.
O processo que ento seguido corresponde a uma anlise da interaco entre
os conjuntos citados, de forma a ter em conta a sucessiva (e ilimitada) conjugao
possvel entre conceitos ou, o que vai dar ao mesmo, entre formas de valorao e
valores potencialmente aplicveis.
Assim, muito embora tal conduza, aparentemente, a um nmero infinito e
impraticvel de articulaes, felizmente e na grande maioria dos casos a articulao
entre 3 ou mais conceitos (valores) pode, facilmente, ser reconduzida articulao

166

entre 2 deles, directamente ou por etapas, o que restringe as articulaes a 9

formas-base de valorao57.
Por sua vez estas ltimas podem ser, eventualmente, desdobrveis em 18
acaso se considere a polaridade positiva/negativa de cada uma j que da articulao
em causa pode resultar um aumento do valor envolvido (um carro potente), o que
aqui se designa por Combinao (aumento dos predicados aplicveis), ou a sua
reduo (Um marido infiel), que aqui se designa por Transposio (reduo dos
predicados aplicveis)58.
A seguinte notao usada para designar essas interaces, desta vez segundo
a ordem do maior para o menor dos valores que da potencialmente resultam:
II+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre dois valores
intrnsecos;
IE+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre um valor
intrnseco e um extrnseco;
IS+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre um valor
intrnseco e um sistmico;
EI+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre um valor
extrnseco e um intrnseco;
EE+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre dois valores
extrnsecos;
ES+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre um valor
extrnseco e um sistmico;
SI+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre um valor
sistmico e um intrnseco;
SE+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre um valor
sistmico e um extrnseco;
SS+ Composio (ou interaco) positiva (Combinao) entre dois valores
sistmicos;
SS- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre dois valores
sistmicos;
SE- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre um valor
57

Nos termos da lgebra envolvida a articulao de 2 conceitos (valores) segundo 3 tipos distintos gera
2
3
um mximo de 9 resultados (=3 ); a articulao de 3 deles segundo 4 tipos gera 64 resultados (=4 ); a
4
articulao de 4 segundo 5 tipos gera 625 (=5 ), etc; os detalhes de todos os pressupostos envolvidos
podem ser encontrados em Forrest, 1994 (Cap. 3, nomeadamente);

58

Acaso sejam iguais os valores envolvidos, e se mantenha tambm neutra a sua articulao, o valor
resultante reconduz-se ao de qualquer um deles;
167

sistmico e um extrnseco;
SI- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre um valor
sistmico e um intrnseco;
ES- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre um valor
extrnseco e um sistmico;
EE- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre dois valores
extrnsecos;
EI- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre um valor
extrnseco e um intrnseco;
IS- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre um valor
intrnseco e um sistmico;
IE- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre um valor
intrnseco e um extrnseco;
II- Composio (ou interaco) negativa (Transposio) entre dois valores
intrnsecos;
O prximo quadro (Quadro 4.2) resume estas formas-base, luz da designao
adoptada e de um ndice Vidx

59

respeitante cardinalidade dos conjuntos

aplicveis:
Quadro 4.2 Formas-base de valorao
Composio

Designao e

Vidx:

Tipo 1 (n)

Tipo 2 (k)

Tipo 3 (A1)

Transposio

Tipo 1 (n)

Tipo 2 (k)

Tipo 3 (A1)

Tipo 1 (n)

Tipo 2 (k)

Tipo 3 (A1)

SS+

SE+

SI+

SS-

SE-

SI-

nn = n

nk = k

nA1 = A2

n-n = 1/n

n-k = 1/k

n-A1 = 1/A2

ES+

EE+

EI+

ES-

EE-

EI-

kn = k

kk = k

kA1 = A2

k-n = 1/k

k-k = 1/k

k-A1 = 1/A2

IS+

IE+

II+

IS-

IE-

A1n = A1

A1k = A1

A1A1 = A2

A1-n = 1/A1

A1-k = 1/A1

IIA1-A1 =
1/A2

(Adaptado de Forrest F. G., 1994)

Torna-se assim possvel estabelecer uma matriz formal, de referncia, sobre o

valor que potencialmente se encontra envolvido em qualquer conceito (ou articulao
deles). Por sua vez e relembrando que, na perspectiva aqui em curso, estar consciente
59

Do ingls Value ndex Vidx (Forrest, 1994);

168

de algo valorizar esse algo, esse valor potencial ser ento melhor ou pior
preenchido (considerado) em cada caso e por cada sujeito no acto de valorao, o
que:
(i) por um lado corresponde definio de valor enquanto grau, ou medida em
que o conjunto das propriedades efectivas (envolvidas na considerao) de alguma
coisa se aproxima do conjunto das propriedades includas no conceito dessa coisa,
conforme atrs referido e, por outro,
(ii) faz justia, igualmente, ao facto de existirem necessariamente diversas
fontes de erro, quer perceptivas quer conceptuais, em qualquer processo de valorao
(entender mal um conceito, ver as coisas de forma errada, supor que algo outra
coisa, etc.), o que naturalmente condiciona o processo.
Deve contudo assinalar-se-se, desde j, que circunscrevemos aqui a adopo
desta perspectiva axiolgica ao que se poder considerar ser a sua vertente mais
desenvolvida e aplicada isto , a ligada ao teste HVP (The Hartman Value Profile) mais
adiante descrito e face ao qual os exemplos provenientes de outras reas nos levam a
esperar que da sua aplicao possa resultar um contributo adequado, em termos
exploratrios, para o tema em anlise.
Em paralelo importar tambm ter presente que, embora se possa afirmar que
Em termos lgicos e matemticos o sistema de Hartman quase isento de falhas
Grnberg (2000, p31), permanecem mesmo assim algumas dificuldades que devem ser
encaradas com precauo, nomeadamente:
(i) com a caracterizao prvia e extensiva do objecto que escolhido para
estudo, em particular quando envolve o domnio tico ou esttico;
(ii) com as situaes em que o conhecimento insuficiente do objecto conduz a
uma reduo dos julgamentos de valor a julgamentos dos predicados patentes sobre
esse objecto (caso este em que o teste se confunde com um teste QI);
(iii) quando a superioridade do valor intrnseco, face ao extrnseco, deixa de ser
aplicvel conforme sucede, por exemplo e justificadamente, quando o valor de uma
pea musical genial preterido face ao valor de um simples almoo, apenas porque o

169

sujeito com fome incapaz de apreciar valor esttico (Ibidem, 2000, p32).
Consequentemente reservamos tambm aqui uma distncia prudente quanto a
uma filiao alargada na perspectiva axiolgica em presena, seja porque se trata de
matria reconhecidamente complexa e polmica quando considerada em mbitos
mais vastos, seja porque tal nos levaria para fora do mbito onde nos julgamos situar,
seja ainda pelo facto de serem os seus prprios defensores os primeiros a reconhecer
o seu carcter ainda incompleto (para uma sntese destas questes veja-se Edwards,
1995).
Mesmo assim e globalmente julga-se que podem resultar, pelo menos, trs
consequncias interessantes de uma abordagem como esta:
a) Por um lado torna-se de alguma forma mais fcil sistematizar com ela as
nfases axiolgicas tradicionais de alguns campos do saber, o que pode ajudar
compreenso das suas relaes.
O quadro seguinte (Quadro 4.3) ilustra a localizao relativa entre campos
que, nos termos desta perspectiva, pode resultar. Conforme se compreender, a
inteno nele consignada no classificar o saber existente e veiculado pelas
disciplinas a includas, nem tal histrica tarefa (Pombo, 1998) seria aqui concebvel.
Pelo contrrio, o que est em causa apenas constatar e realar que a
axiologia, assim considerada, manifesta uma transversalidade entre disciplinas que
parece compatvel com os postulados do captulo anterior60 alm de que, com isso,
parece tambm indiciar a sua prpria utilidade enquanto via de abordagem a um
domnio que, como o das marcas, se mostra passvel de diversas inclinaes temticas
partida.
Adicionalmente serve igualmente de constatao a propsito do carcter
multifacetado dos valores o que, conforme se ver adiante, mostra o seu interesse
aquando de qualquer tentativa de caracterizar a sua presena nas marcas ou, se o
quisermos, de traduzir estas ltimas em termos dos valores envolvidos.

60

Embora tenham sido elaborados luz de critrios distintos, no deixa de ser interessante notar que
existe alguma proximidade entre este Quadro 4.3 e o Quadro 1.2 (Cap. I);
170

Quadro 4.3
nfases axiolgicas tradicionais de alguns campos do saber 61

b) Por outro, uma metodologia como esta sugere que se possa tambm aferir o
sistema geral de valores dos indivduos, uma vez que intuitivamente se espera que as
valoraes de um qualquer sujeito a propsito dos diversos conceitos com que possa
ser confrontado sigam, no essencial, a tipologia e ordem (relativa) entre valores atrs
consignada.
De facto e a este propsito foi j desenvolvido um teste standard, teste este
designado por HVP (Hartman Value Profile) e que contm duas partes: o HVP Parte I
(respeitante valorao do mundo pelo sujeito) e o HVP Parte II (respeitante sua
auto valorao).
No Quadro 4.4 apresenta-se a primeira parte desse teste (traduzida), que ser
mais frente retomada para efeitos de referncia quanto valorao envolvida nas
marcas.

61

Relembra-se de novo, aqui muito especialmente, que a noo de + valor ou de - valor traduz, neste
sistema, propriedades de conjuntos e no o sentido usual do termo. Em todo o caso trata-se, sempre,
de uma mera aproximao sistmica ao que se possa encontrar envolvido;
171

Quadro 4.4 Teste HVP (Hartman Value Profile)

Reala-se que no se trata de um teste destinado a passar ou falhar, mas

apenas a revelar as preferncias dos indivduos luz de uma escala objectiva
elaborada em axiologia formal; por outro lado e uma vez que se trata de um teste, a
ordenao dos diversos itens no seu interior (conceitos/valores/ndices) no segue,

172

obviamente, qualquer ordem inteligvel, em particular qualquer uma das j apontadas.

Assim, o que distingue esta abordagem das mais usuais, as psicomtricas, o
facto de se desenvolver a partir de um sistema que logicamente deduzido sem
justificao emprica (pelo menos em sentido estrito e directo) s depois se
procurando, ento, testar a sua aplicabilidade realidade, enquanto que essas outras
incorporam j a domnio emprico no prprio tecer da sua gnese e desenvolvimento;
neste sentido que se poder ento distinguir entre Axiometria e Psicometria
(Pomeroy, 2005).
Sobre esta clivagem podem alis citar-se as adaptaes efectuadas por Ruyter
et al. (1997), Mattsson and Rendtorff (2006) ou Mattsson and Wetzels (2006), entre
outras, onde valor intrnseco, extrnseco e sistmico se rebatem, respectivamente, em
valor emocional, prtico e lgico mas onde, talvez mais importante a, a perspectiva
usada de alguma forma mantm a nfase psicomtrica que tradicional (ou pelo
menos muito corrente) nas disciplinas do marketing e da gesto.
Por ltimo assinala-se tambm que o teste se encontra extensivamente aferido,
quer em termos intra quer inter culturais, no revelando vieses em termos de sexo,
idade, raa, credo ou qualquer outra classificao sociocultural, alm de se
correlacionar em diversos aspectos com uma vrios outros testes utilizados em
psicologia clnica (Pomeroy, 2005; vejam-se igualmente as referncias e aplicaes
citadas em http://www.hartmaninstitute.org).
Mesmo assim, a exacta medida em que as prticas valorativas do(s) sujeito(s)
se aproximam, ou no, dessa tipologia e ordem, bem como a caracterizao das
distores constatadas e suas relaes com outras abordagens e testes provenientes
de reas disciplinares distintas matria que, claramente, ultrapassa o mbito deste
trabalho62. Em todo o caso ver-se- adiante que tal no impede a sua aplicao prtica,
embora parcial, ao caso aqui em presena.
c) Em terceiro lugar, uma abordagem como esta pode ser adaptada e utilizada
para sistematizar (e testar) os valores envolvidos em objectos ou domnios
62

Para uma extensa articulao entre este sistema axiolgico e a psicologia clnica veja, nomeadamente,
Pomeroy, 2005;
173

especficos, o que se processa pela via de uma caracterizao adequada do que quer
seja escolhido para estudo. Os exemplos existentes envolvem questes to dspares
como o design industrial (Gojman, 2008), o desporto (Boone et al., 2008), ou as
marcas em mundos virtuais [2nd Life] (Barnes, 2008), sendo portanto legtimo
esperar que da sua aplicao possam aqui transparecer, em termos mais claros, as
relaes entre valores e marca, conforme pretendido.

4.2.2 Aplicao prtica

Procurou-se ento transpor esta metodologia para o estudo do objecto

marca, caracterizando tal objecto a partir de diversas fontes e de um entendimento
corrente das perspectivas envolvidas, tendo em vista de forma exploratria
determinar num conjunto de sujeitos se os valores envolvidos eram confrontveis com
os provenientes de um teste standard (HVP Parte I) relativos a esses mesmos sujeitos.
Tentou-se assim, pela via da referncia pragmtica que este ltimo teste pode
representar, aprofundar o conhecimento do espao axiolgico das marcas, sendo que
tal se liga, mesmo que indirectamente, quer relao estabelecida na Figura 4.1 quer
transversalidade axiolgica entre perspectivas disciplinares contida no Quadro 4.3,
ambas acima expostas.
O quadro da pgina seguinte (Quadro 4.5) descreve o enquadramento de
categorizao adoptado para o objecto aqui em estudo, bem como o clculo dos
ndices de valor aplicveis, distribuindo-os em funo do tipo de valor envolvido63.
Conforme decorre da teoria envolvida no se pretendeu, de modo algum,
estabelecer uma correspondncia directa entre cada item utilizado para abordar as
marcas nesse quadro (Quadro 4.5) e um qualquer outro constante do HVP1 (Quadro
4.4), apesar de se poderem estabelecer equivalncias de valor em termos dos ndices
usados (Vidx no Quadro 4.2, ou ndice no Quadro 4.5), j que envolvem domnios,
mbitos e referentes completamente distintos.
63

Para facilitar a leitura, a partir deste ponto e at indicao expressa em contrrio a designao dos
ndices (de 2 ordem) positivos e negativos efectuada utilizando, alternativamente, letras superiores
Ee inferiores linha. Exemplo: I
IE
174

Pelo contrrio, pretendeu-se apenas (contribuir para) demonstrar que os

valores assim compreendidos e representados na estrutura lgica utilizada so,
digamos assim, necessariamente extraveis das intuies e escolhas prticas dos
sujeitos em situaes de deciso corrente, constituindo portanto um vector
significativo para o que teoricamente envolvemos ao procurar explicar as marcas.
Quadro 4.5 Aplicao do HVP s Marcas

175

Da mesma forma os itens apresentados no Quadro 4.5 no procuram, partida,

representar qualquer conceito nico e a eles subjacente, conforme frequente nas
abordagens psicomtricas, uma vez que nos procuramos situar aqui mais no domnio
lgico (dedutivo) e menos no psico-lgico (frequentemente indutivo).
Ilustrando esta clivagem pela via de uma acentuao de extremos:
(i) se, por exemplo, numa abordagem psicomtrica ao conceito hipottico de
religiosidade podem ser utilizados diversos indicadores (itens tais como ter uma
Bblia ou Alcoro ou etc. em casa, ir missa [idem] semanalmente, educar os filhos
catolicamente [idem], etc.), tentando com eles constatar a existncia (ou influncia)
de um tal conceito religiosidade enquanto conceito latente num grupo de
sujeitos, eventualmente operativo em algum domnio e generalizvel a uma
populao,
(ii) j uma abordagem axiomtrica da mesma questo assumir previamente a
existncia (e operao) de tal conceito nessa populao, deduzindo os respectivos
itens indicadores a partir de, ou com base num dado sistema lgico e procurando
depois provar que ele se constata, empiricamente, num certo grupo de sujeitos.
Manifestando desde j acentuadas reservas quanto viabilidade de se seguir,
estritamente e per se, qualquer uma destas vias isoladamente, apresenta-se to s a
postura aqui adoptada: afirmar e tentar empiricamente indiciar, a partir de um grupo
de sujeitos, a utilidade de conceber o conceito geral de marca enquanto vivncia e
referncia implcitas a uma grelha que impregna e acompanha os conceitos
parcelares na sua rbita a grelha do valor, estruturada aqui nos termos propostos.
De facto, podendo tal grelha ser postulada como caracterstica de uma
populao e sendo possvel nela situar, formalmente, os conceitos parcelares que
usualmente se incluem na rbita do de marca, resulta daqui que o conceito geral de
marca se poder reflectir, em boa parte, na forma dessa configurao.
Deste modo e se certamente o caso que muitos outros conceitos (jogo,
teste, desporto, etc.) podero ser aproximados desta forma para efeitos de
definio ou explicao, no menos verdade que uma aproximao deste tipo
parece atenuar, mesmo que de forma algo elptica, uma parte da ambiguidade

176

inerente: a definio geral do conceito de marca depende do valor que lhe atribudo,
radicando por sua vez este ltimo naquilo que seja tomado em linha de conta: the
value of a thing () is the degree of fulfilment of the things concept (Hartman, 1973).
Adicionalmente e sendo que quanto maior for uma dada generalizao menor
ser o nmero de predicados comuns aos objectos envolvidos, em ltima anlise
poder-se- afirmar que uma definio ou explicao geral de marca se confunde
com uma mera referncia geral a valor, razo pela qual um entendimento em termos
to simples e genricos se aproximar tanto mais de um trusmo quanto maior for o
consenso social que sobre ele seja possvel constatar; todavia e conforme se ver
adiante, so exactamente as condies inerentes a um tal consenso que nos permitem
aprofundar a caracterizao daquilo que consideramos marca.
Por ltimo cabe aqui referir que por vezes argumentado, sem dvida com
alguma propriedade, que a considerao de valores enquanto critrios ou standards
de julgamento revelados pela via de um processo de escolha forada (ranking),
conforme aqui o caso, envolve uma articulao de escolhas que se pode afastar dos
julgamentos reais dos sujeitos (Holbrook, 1999; Hitlin and Piliavin, 2004), sendo ento
defensvel usar antes escalas no foradas (rating), tanto mais que estas ltimas
podem at facilitar o respectivo tratamento estatstico.
Todavia

no

caso

aqui

em

presena

alguns

factores

militavam,

significativamente, em sentido contrrio:

(i) Desde logo a metodologia e o termo de referncia adoptados (HPV), que
estando estruturados em termos de ranking e largamente testados sugeriam a
compatibilizao de abordagens;
(ii) Por outro lado o interesse em confrontar abordagens disciplinares, de uma
forma que lhes pudesse ser razoavelmente transversal, sugeria que se incentivasse nos
sujeitos uma perspectivao tanto quanto possvel prvia (e lgica) do conjunto das
alternativas a considerar, potencialmente conduzindo a que as respostas se
afastassem dos exemplos casusticos eventualmente presentes ou chamados
memria para incidirem, qui mais cuidadosamente, sobre a natureza e valor dos

177

itens a ponderar; e neste sentido a necessidade de ordenar os 18 itens em cada subteste poderia obrigar a tal considerao, tanto mais que em cada um se incluiria at
um espao para rascunho.
(iii) Finalmente a natureza flexvel e polissmica do objecto em anlise, que a
ser abordada num sistema de rating poderia conduzir a um banalizao das
respostas, j que permitiria a ocorrncia de mecanismos degenerativos que so
frequentes em inquritos assim estruturados: as atitudes de prudncia, reserva,
neutralidade etc. conducentes valorizao dos diversos itens apenas em torno da
zona central da escala adoptada, ou seja de forma (quase) intil.
Em face do exposto optou-se por utilizar o sistema de ranking descrito,
dirigindo-se a partir daqui a ateno para duas outras questes importantes: a da
Validade e a da Fiabilidade do instrumento de medida (questionrio) a utilizar.
Metodologicamente a Validade de um questionrio como este, entendida
como o grau ou medida em que a () operacionalizao adoptada se aproxima da
teoria envolvida () (Trochim, 2006, p1 [Validity]), pode ser colocada a diversos
nveis, que so por sua vez integrveis em dois grandes grupos: o da Traduo (teoria
versus questionrio) e o dos Critrios (comportamento do questionrio em termos de
uma dada referncia) (Ibidem, 2006), conjunto este que dever ento conduzir a que
() a medida utilizada mea o que pretendemos medir (Bryman e Cramer, 1993, p91).
Vejamos com mais detalhe quais so ento esses nveis e de que forma aqui se
aplicam, realando no entanto que a sua interligao leva, muitas vezes, a que
destrinas como as que se seguem se tornem difceis ou at artificiais:
(i) No primeiro grupo incluem-se a validade Facial (grau ou medida com que o
questionrio intuitivamente representativo da teoria envolvida) e a de Contedo
(grau ou medida com que o questionrio veicula o contedo substantivo da teoria).
Assim e no primeiro caso validade facial apesar de serem possveis crticas
ao HVP1 visto que no nele intuitivo, em primeira anlise, o que se pretende medir
(Boone et al., 2008), j o mesmo se no aplica aqui sua adaptao ao domnio das

178

marcas onde claramente se detecta, desde logo, aquilo que se pretende avaliar.
Por sua vez no segundo caso validade de contedo muito embora a
adequao do questionrio derive directamente do formalismo adoptado, torna-se
apesar de tudo fcil constatar aqui que, embora criticveis, os itens escolhidos
(Quadro 4.5) tm proximidade com diversas perspectivas disciplinares sobre o assunto
(Direito, Marketing, Psicologia, Economia, etc.).
(ii) No segundo grupo incluem-se a validade Preditiva (grau ou medida com que
o questionrio permite prever algo que teoricamente deva poder prever), a
Concorrente (grau ou medida com que o questionrio permite distinguir entre sujeitos
[ou grupos] que teoricamente devam ser distinguidos), a Convergente (grau ou medida
com que o questionrio se assemelha [ou converge] com outras operacionalizaes
face s quais deva ser similar) e a Discriminante (grau ou medida com que o
questionrio se no assemelha a [ou diverge de] outras operacionalizaes face s
quais deva ser distinto).
Torna-se ento fcil admitir neste caso que a primeira delas, a preditiva,
derivar da possibilidade de se constatar no s que a valorao dos sujeitos se
estrutura nos termos propostos, mas tambm que ela acompanha, nas marcas, a
valorao que consignam no HVP1, daqui resultando uma correlao elevada entre
(sub) questionrios (Marca vs. HVP1); relativamente s restantes ser por sua vez
aceitvel admitir que no sero aqui aplicveis: a segunda (concorrente) visto que no
se pretendem estudar sujeitos ou grupos, a terceira (convergente) e a quarta
(discriminante) dada a aparente ausncia de qualquer instrumento equiparvel.
Finalmente e ainda metodologicamente a Fiabilidade do questionrio,
entendida como a estimativa do grau ou medida de consistncia [ou repetibilidade]
da medida (Trochim, 2006, p1 [Reliability]), pode tambm assumir diversas formas, de
entre as quais avultam as designadas por inter-analistas (analistas diferentes), intersujeitos (entre grupos distintos de sujeitos), teste-reteste (os mesmos sujeitos em
diferentes tempos), formas-paralelas (diferentes verses do mesmo questionrio) e a
de consistncia interna (entre os diversos itens considerados) (Ibidem, 2006).
Se no primeiro, segundo, terceiro e quarto casos (inter-analistas, inter-sujeitos,
179

teste-reteste e formas-paralelas) ela no ser aqui aplicvel, respectivamente em face

da natureza da abordagem, por se no terem postulado diferentes grupos de sujeitos,
por se tratar de uma abordagem nica no tempo e por se ter desenvolvido um nico
tipo de questionrio, j a ltima delas (consistncia interna) alis correntemente a
mais usada poder ser aferida em funo do grau ou medida em que for possvel
detectar um consenso visvel entre os sujeitos.
A partir daqui foi ento composta a verso final do questionrio que se
apresenta em anexo (Anexo A) e que foi ministrada por diferentes docentes, entre
Novembro e Dezembro de 2008, a uma amostra de convenincia constituda por 165
sujeitos, todos estudantes do ensino superior, de diversos ramos de ensino
(engenharia, economia/gesto, comunicao, terapia da fala, cincias sociais,
psicologia) em 3 universidades do norte do pas Universidade do Porto, Universidade
Catlica e Universidade Fernando Pessoa.
A ordem (aleatria) de apresentao dos diversos itens, no sub-teste sobre
Marca, processou-se luz da ordem equivalentemente consignada no HVP1 (essa sim
aleatria), retirada de Pomeroy (2005) a partir dos respectivos ndices Vidx, de forma a
ser evitada qualquer diferena entre hipotticos efeitos de ordem inerentes a cada
um destes sub-testes.
Os clculos foram efectuados usando o SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences), v. 16, tendo sido rejeitados apenas 9 inquritos por deficincia, ou
insuficincia, do respectivo preenchimento, o que conduziu a 156 respostas vlidas
para efeitos de tratamento estatstico.

4.2.3 Resultados e Discusso

Admitindo que escalas de 18 itens preenchem razoavelmente o espao

psicolgico dos sujeitos (se que o no fazem mesmo de forma algo densa embora se
no tenham verificado problemas com a sua administrao) e decorrendo tambm da
natureza de cada teste que as escolhas se condicionariam mutuamente no decurso da
ordenao envolvida, seria razovel admitir, para efeitos de anlise, que o conjunto

180

das respostas de cada indivduo pudesse ser agregado em 6 nveis gerais de avaliao,
aqui designados pelos nmeros 1 a 6 respectivamente do maior valor atribudo para o
menor deles, como forma de caracterizar as tendncia envolvidas.
A Figura 4.2 ilustra, para o conjunto da amostra, as respostas obtidas quanto ao
primeiro dos itens considerados no sub-teste sobre Marca, onde se assinalam as
percentagens dos sujeitos correspondentes a cada nvel de avaliao (1 = nvel de
maior valor, 6 = nvel de menor valor). O conjunto das figuras correspondente aos
restantes itens pode ser encontrado no Anexo A:
Figura 4.2 Exemplo de conjunto de respostas obtido

Conforme se pode ver nesta figura, a maioria dos sujeitos (22 + 32 + 26 = 80%)
valorou de forma largamente positiva o item em causa (nveis 1 + 2 + 3
respectivamente) sendo que, de um modo geral e conforme se pode tambm
intuitivamente verificar no Anexo A, as respostas obtidas para os restantes itens, assim
consideradas, parecem acompanhar as polaridades relativas de valor que lhe haviam
sido inicialmente imputados (Quadro 4.5).
A nica excepo diz respeito ao item Uma experincia nova (EE), admitido
com detendo valncia negativa ao ter sido imaginado por contraposio ao item Um
produto ou servio familiar (EE), mas que foi interpretado de forma inversa na
amostra e considerado esmagadoramente como positivo.
181

A Figura 4.3 resume aqui as tendncias descritas nesse Anexo A.

Facilmente nela se se constata que, por exemplo, enquanto o item Aquilo de
que se gosta recolheu mais de 90% de respostas positivas (Nveis 1 + 2 + 3 ou seja,
rankings de 1 a 9 de entre os 18 que estruturam o teste), das quais mais de 70%
correspondem ao Nvel 1 (ou seja rankings de 1 a 3), j o item Um produto ou servio
pirata recolheu apenas 15% das primeiras e uma fraco apenas diminuta das
segundas (1%).
Figura 4.3 Tendncias de resposta

Por outras palavras, luz da Figura 4.3 e tomando por referncia o Nvel 1 dos
rankings atribudos, a categoria marca surge essencialmente valorizada (ou
concebida) como Aquilo de que se gosta (74%), Uma experincia nova (42%),
Uma relao qualidade/preo vantajosa (37%), Uma opo com significado
especial (34%), Uma garantia (32%) e Poder de compra (24%).
Se excluirmos ento o item Uma experincia nova que, viu-se, foi erradamente
considerado como detendo valncia negativa (o que no se verificou), os nveis mais
elevados de valorao dizem respeito, na sua maioria, a itens de forte influncia
intrnseca (II, ES, IE, SI, EI), conforme se esperava; alm disso, o prprio erro na
classificao do item Uma experincia nova, ao ser tomado como de natureza

182

extrnseca/extrnseca negativa (EE) nos termos do Quadro 4.2, acaba por revelar
tambm que, provavelmente, ter sido a natureza intrnseca da experincia aquilo que
foi positivamente valorado e no, conforme admitido, a ausncia pragmtica
(extrnseca) de informao sobre um objecto/aco aquilo que, se sups, seria
negativamente valorado. Um resultado ainda ilustrativo, embora por via inesperada64.
Para se analisarem ento as possveis relaes entre as respostas aos dois subtestes envolvidos (Marca vs. HVP1), comea-se por fazer aqui notar que as correlaes
bivariadas entre as respostas aos itens que constituem cada um deles foram
globalmente baixas (Anexo A), mesmo nos casos (assinalados a amarelo nas
respectivas tabelas) onde se verificou significncia estatstica (significncia que sempre
ocorre quando se comparam muitos itens), indiciando portanto uma ntida
independncia entre os itens. Conforme atrs referido era essa a inteno inicial
aquando da construo do sub-teste sobre Marca, sendo que era suposto o sub-teste
HVP1 se encontrar j estruturado em condies de idntica independncia quanto aos
itens que lhe so aplicveis.
Da mesma forma e de acordo quer com toda a teoria subjacente abordagem
utilizada, quer com a prpria natureza de um qualquer ranking de opes, no se
esperava uma correlao elevada em qualquer comparao directa entre as
respostas fornecidas pelos sujeitos relativamente aos dois sub-teste tanto mais que,
conforme tambm referido, se tratavam de dois sub-teste distintos sobre questes
igualmente distintas.
Em conformidade com esta perspectiva o coeficiente de correlao de Pearson
encontrado numa confrontao directa entre respostas foi de apenas

= 0,432,

embora com significncia estatstica (p = 0,000) ou seja, um resultado que se por um

lado confirmava a baixa correlao (directa) que se esperava entre os domnios em
causa (Marca vs. HVP1), por outro e apesar de modesto tornava plausvel uma
hipottica existncia de relaes, conforme postulado mas aqui ainda ocultas.
Consequentemente as relaes a procurar seriam, assim se pode talvez designar,
64

Um raciocnio algo similar poderia tambm ser aplicado ao item Uma garantia, considerando-o
antes como valorao intrnseca de uma vivncia de segurana. Na falta de um argumento conclusivo
nesse sentido optou-se, contudo, por manter a perspectiva apresentada no Quadro 4.5;
183

indirectas, admitindo-se que deveria ser possvel evidenci-las.

semelhana ento do procedimento de agregao utilizado aquando da
elaborao da Figura 4.2 mas tomando, desta vez, as valoraes mdias de cada
sujeito em cada grupo de itens correspondente aos diversos tipos tericos de valor
I+, I-, E+, E-, S+, S- ou sejam, valoraes que por esta via secundarizam as
idiossincrasias dos sujeitos no ranking entre itens de 2 ordem (por exemplo entre EI,
EE e ES) para acentuarem, em alternativa, as semelhanas e diferenas entre itens de
1 ordem (I+, I-, E+, E-, S+, S-), obteve-se o seguinte grfico Figura 4.4 onde surgem
j, claramente, as relaes procuradas:
Figura 4.4 Distribuio das respostas face aos tipos de valor

Conforme se pode verificar nos diagramas de caixa e bigode65 includos na

65

Relembra-se que num diagrama de caixa e bigodes 50% dos valores constatados (os situados entre o
percentil 25 e o 75) se encontram no interior da caixa, onde o trao intermdio situa a mediana,
localizando-se os restantes no bigode inferior (25% deles) e superior (os restantes 25%), excludos
que sejam os casos atpicos (outliers);
184

figura, no s a distribuio geral das valoraes, quer a respeito de Marca quer no

HVP1, seguiu a ordem postulada (I+ > E+ > S+ > S- > E- > I- em termos de medianas e
apenas com uma excepo: a inverso SIS Neg / EXT Neg no sub-teste sobre Marca)
como, tambm, as respostas manifestam entre si uma correspondncia acentuada.
Sintomaticamente o coeficiente de correlao de Pearson entre essas
valoraes mdias (Marca vs. HVP1) toma agora o valor de

= 0,775 com um nvel de

significncia superior a 0,01, o que claramente indicia j uma corroborao da hiptese

considerada a da relao entre os sistemas de valor do sujeito (geral e sobre marcas),
mesmo lembrando aqui que (cor)relao no equivale a causalidade.
Admite-se alis que esta relao poderia ser at superior determinada, acaso
se no tivesse verificado o erro relativo ao item Uma experincia nova, j que tendo
sido este item tomado como Extrnseco Negativo (EXT Neg na figura) ou seja, como EE
no interior das valoraes do tipo E-, acabou por ser valorizado pelos sujeitos como
positivo, o que conduziu inverso da ordem postulada para os respectivos valores
medianos na Figura 4.4
A partir daqui tornou-se assim possvel tentar indagar sobre a caracterizao do
consenso obtido entre os sujeitos, quer a propsito dos valores que mobilizam em
torno do conceito de marca, quer das suas inter-relaes.
Ora, sendo que tal consenso pode, muito provavelmente, ser aferido de
diversas formas, optou-se por utilizar duas delas, uma talvez mais simples e de pendor
mais analtico e outra, um pouco mais complexa, de pendor mais visual, mas cujos
resultados claramente convergem conforme se ver.
Assim e no primeiro caso o processo a adoptar foi o de levar em linha de conta
que, a verificar-se um certo grau de consenso, tal deveria corresponder existncia de
uma dimenso de variao nas respostas entre os sujeitos (varincia parcelar) que
traduzisse, per se, uma parte substancial da variao total constatada (varincia total).
Adoptando para esse efeito o artifcio matemtico de transpor em SPSS a
matriz sujeitos/variveis, procedendo depois a uma extraco factorial sobre os
sujeitos (componentes principais) e assumindo, finalmente, que a varincia
capturada pelo 1 factor traduziria uma estimativa do consenso procurado (varincia

185

parcelar), pde ento verificar-se que tal era, de facto, o caso, podendo essa tendncia
ser estimada em cerca de 67% da (varincia) total. No Anexo A resumem-se os clculos
efectuados.
Por outras palavras, no s se tornou plausvel a fiabilidade do questionrio
como, mais importante, se pde desta forma admitir que a opinio da amostra
traduziu um consenso razovel (67%) em torno dos diversos aspectos daquilo que se
considera (ser ou) valer como marca.
Vejamos como pode este consenso ser ainda melhor caracterizado,
descrevendo a segunda das vias de anlise consideradas.
Comece-se por designar os itens utilizados no sub-teste sobre marca, para
efeitos de facilidade posterior no entendimento e visualizao grfica, atravs dos
respectivos ndices de valor EE, SS, SS, , SE utilizando no entanto, de novo, os smbolos
+ e para substituir as letras superiores ou inferiores linha at agora utilizadas
nesses ndices, uma vez que essa notao grfica no est disponvel no SPSS; nestes
termos EE+ designar Um produto ou servio familiar, SS+ Um registo legal, SSUm produto ou servio pirata, etc. (vide Figura 4.3 anterior).
A questo que ento se colocava era a de saber em que medida os diversos
sujeitos inquiridos (1 a 156) e os diversos itens (valores/conceitos) considerados (EE+,
SS+, SS- etc.) se posicionavam, quer entre si em ambos os casos, quer relativamente
uns aos outros ou seja, se era possvel alguma representao conjunta que nos
pudesse

esclarecer,

simultaneamente,

sobre

as

distncias

(ou

semelhanas/diferenas) existentes entre os diversos sujeitos, entre as diversas

respostas fornecidas e, ainda, sobre a relao entre eles/elas.
Uma espcie de panorama geral do sub-teste sobre Marca, digamos assim,
mas que nos permitisse visualizar eventuais agregados de sujeitos (consensos) e em
torno de quais matrias (itens EE+, SS+, SS-, ou quaisquer outros, isolada ou
conjuntamente).
Utilizando o algoritmo de MDU (Multidimensional Unfolding) que se encontra
disponvel no SPSS v.16 para efeitos da obteno dessa representao, obteve-se o
seguinte resultado (Figura 4.5), onde se assinalam sujeitos e itens com cores distintas

186

(respectivamente o azul e o negro) numa figura que traduz as relaes envolvidas 66:
Figura 4.5

A interpretao que se faz deste resultado grfico a de que, por um lado, se

constata uma ntida aproximao entre os sujeitos, aparente consenso este que dado
no s pela formao de um nico cluster de marcadores azuis na figura como,
igualmente, pela sua aproximao especfica a alguns dos itens envolvidos: antes de
mais ao item II+ (Aquilo de que se gosta) e, logo de seguida, aos itens IE+ (Uma
opo com significado especial), EE- (Uma experincia nova)67, ES+ (Uma relao
qualidade/preo vantajosa) e SI+ (Uma garantia).
66

Multidimensional Unfolding um tipo de algoritmo que tenta encontrar uma escala quantitativa
comum que permita visualizar as relaes entre dois conjuntos de objectos (designados por objectoslinha e objectos-coluna), revelando portanto a sua estrutura. Para tal, as diversas observaes so
imputadas a localizaes especficas num espao conceptual de menor dimensionalidade, de um
modo que permite que as distncias entre pontos, nesse espao, correspondam s distncias originais
existentes. O resultado ento uma representao, sob a forma de mnimos quadrados, dos
objectos (linha e coluna) em causa num espao que, frequentemente, permite compreender
melhor a informao envolvida. Uma descrio detalhada dos pressupostos deste algoritmo, do qual
existem alis diversas variantes algumas das quais disponibilizadas em SPSS pela via de opes sob
esta designao geral, no s excede o mbito deste captulo como ser retomada no Captulo V, mas
a ajuda (Help) standard do programa contm as referncias mnimas adequadas para efeitos da
verses que so, nele, adoptadas (PREFSCAL Preference Scaling; INDSCAL Individual Scaling,
ALSCAL Alternating Least Squares Scaling, etc.). Mais referncias podem ser encontradas em De
Leeuw, 2004;

67

De novo o erro atrs referido;

187

Mas por outro lado, essa agregao ocorre tambm num espao constitudo a
partir de duas dimenses que parecem opor, numa delas (aqui a vertical), itens de
valncia negativa e positiva e, na outra (aqui a horizontal), nfases pessoais e
colectivo/sociais68, embora claramente deslocada para o quadrante superior esquerdo
(positivo pessoal), o que caracteriza o consenso envolvido no sentido de ele ser
tendencialmente maior a propsito de valores intrnsecos e positivos.
No seu conjunto portanto, esta segunda via de anlise confirma e esclarece a
anterior, sendo apresentados no Anexo A os pormenores da soluo encontrada, a
saber:
(1) parmetros de clculo inicialmente fixados,
(2) medidas dos resultados obtidos, das quais se destacariam desde j:
o valor do stress

69

obtido (0,21) e do factor de penalizao70

aplicado (1,93), considerados aqui aceitveis para os fins em vista;

a pequena diferena entre as distancias originais inter-dados
(Variation Proximities = 0,56) e as distncias que surgem
consignadas

nos

resultados

gerados

(Variation

Transformed

Proximities = 0,60), indicando assim que o processo conduziu a uma

boa representao dos dados;
os ndices que caracterizam o equilbrio da soluo encontrada:
- Sum-of-Squares of DeSarbo's Intermixedness Indices = 0,93 (sendo
que este tanto melhor quanto mais prximo de 0 num intervalo
onde por vezes toma valores que podem ser superiores a 3 ou at a
5);
- Shepard's Rough Nondegeneracy Index = 0,82 (sendo que este
tanto melhor quanto mais se aproximar de 1 no intervalo 0-1);

68

A interpretao desta dimenso apenas um mero exerccio especulativo, em especial porque tende
a introduzir uma perspectiva de influncia psicomtrica que se gostaria aqui de secundarizar;

69

Medida da desadequao entre o resultado obtido e os dados que lhe serviram de origem;

70

Medida do agravamento deliberadamente introduzido nessa desadequao, destinado a evitar a

ocorrncia de algum tipo de degenerao matemtica no clculo efectuado;
188

resultados grficos onde se separam, para melhor entendimento e

visualizao, o relativo s relaes entre os sujeitos do relativo s
relaes entre os itens e que, conjugados, conduzem Figura 4.5
anterior;
(3) grficos ilustrativos das transformaes efectuadas (Scatterplot of Fit:
distncias originais inter-dados vs. distncias consignadas nos resultados
gerados) e dos resduos obtidos (Residuals Plot);
Para concluir, se uma metodologia como esta no , obviamente, imune a
crticas, em particular no que diz respeito aos seus fundamentos (as noes de
significado, de valor, etc.) o que, repete-se, no alis ignorado pelos autores
envolvidos (veja-se especialmente Edwards, 1995), contudo inegvel que da sua
aplicao resultou uma melhor compreenso do que seja marca, aspecto que sendo
modesto nos autoriza aqui a relegar tais questes para melhor oportunidade.

4.3 Resumo parcelar

Neste captulo tentou-se abordar o conceito de marca luz da noo de valor,

no sentido de indagar sobre as possveis relaes entre os termos. Ora, apesar de
serem intuitivas a vivncia e compreenso dos valores, a sua caracterizao e medio
apresenta diversas dificuldades tendo sido objecto de inmeras perspectivas at
data, o que no nos facilitou a tarefa, questo que foi aqui agravada pelo facto do
conceito de marca ser tambm e por sua vez polissmico, introduzindo assim fontes de
variao adicionais quanto aquilo que sejam, ou possam ser, as relaes procuradas.
Assim sendo adoptou-se uma perspectiva sobre o(s) valor(es) onde se fez
confluir:
(1) a sedimentao de uma estrutura de vivncias no sujeito, que contudo se
no confunde com a dos interesses, a das ideologias, a das atitudes ou a das
preferncias;
(2) uma circunscrio de qualidades sobre a realidade valorada, que se liga
intimamente ao papel activo/passivo do sujeito, e

189

(3) a relevncia das ideias para o sujeito, no interior da arquitectura de

significados mobilizados, deste modo sintetizando, por um lado, os principais domnios
de manifestao do fenmeno e, por outro, tomando o conceito de marca como caso
particular passvel de ocorrer no seu interior.
Aceitando ento reduzir a complexidade fenomenolgica descrita, vivncias
qualidades e ideias, simplicidade de uma formalizao empiricamente aplicvel,
adoptou-se uma perspectiva axiolgica centrada respectivamente nas dimenses
intrnseca, sistmica e extrnseca da valorao, baseada na metodologia iniciada por
Robert Hartman [1910-1973] e posteriormente desenvolvida por outros autores de
forma a indagar, por um lado, se a considerao do objecto marca seria, em si
mesma, articulvel com o sistema geral de valores dos sujeitos e, por outro, se essa
articulao permitiria acrescentar algo caracterizao do objecto em si mesmo.
Submetendo em seguida esta abordagem considerao de um conjunto de
sujeitos, pela via de um inqurito exploratrio, obteve-se um suporte muito razovel
em apoio das relaes postuladas (correlao elevada entre valores), bem assim como
um consenso significativo (forte agregao dos sujeitos) em torno dos valores
(/conceitos) que so mobilizados a propsito do objecto marca.
Constactou-se portanto deste modo uma proximidade estrutural significativa
entre, por um lado, o sistema geral de valores do(s) sujeito(s), traduzido pela valorao
relativa que atribuem a aspectos fundamentais da sua possvel relao com o mundo
e, por outro, o sistema particular de valores potencialmente associvel s marcas,
enquanto situaes especficas desenvolvidas no interior dessa relao ao mundo.
Dir-se-, em resultado e de um modo geral, que um entendimento da realidade
enquanto marca surge associado, em primeira instncia, considerao (de) Aquilo
de que se gosta, Uma opo com significado especial ou at (correndo aqui o risco)
Uma experincia nova isto , domnios intrnsecos de vivncia (ou dele prximos)
que se sobrepem, razoavelmente, quer a ideias de pendor pragmtico sobre os
pressupostos ou implicaes inerentes (Poder de compra, Um produto ou servio
familiar ou Uma relao qualidade/preo vantajosa nomeadamente), quer
sistematizao de qualidades sobre o que se encontra envolvido (Um nome, sigla ou

190

logtipo ou Um registo legal por exemplo71).

Prosseguiremos agora, no captulo seguinte (Cap. V), com uma nfase mais
especficamente dirigida valorao esttica/de gosto ou, nos termos anteriores,
sobre a marca enquanto Aquilo de que se gosta.

71

Relembra-se aqui de novo a nota 61 anterior, a propsito das dificuldades com o item Uma
garantia;
191

Captulo V
A Marca em Esttica Experimental

5.1 Introduo

No seguimento do que se aventou anteriormente, levantou-se ento a questo

de saber se seria possvel obter suporte emprico hiptese de reformular as diversas
perspectivas sobre marca luz de um entendimento sinttico de integrao,
entendimento este que aqui se concebe como podendo ser dado, simplesmente, pelo
entendimento esttico/de gosto (EEG de aqui em diante salvo excepo expressa)72,
na linha do que atrs se designou por Aquilo de que se gosta e mesmo se tal envolve,
semelhana do a sucedido, o recurso inevitvel a uma reduo terica.
Por outras palavras, admite-se que o EEG possa, por si s, representar a
categorizao e valorao de algo que, em conformidade, se toma por marca,
sintetizando as conjugaes e articulaes destes processos e assim reflectindo,
embora em propores que sero naturalmente variveis de indivduo para indivduo,
uma parte significativa do modo de existncia desse mesmo algo. Deve contudo
notar-se que no se pretende desta forma descrever e explicar o comportamento do
sujeito, muito menos se e/ou quando continuado, a partir desse EEG, o que seria
manifestamente irrealista, mas to s evidenciar a sua relevncia dada aqui pela via
do seu papel enquanto varivel de substituio (proxie) para a inteligibilidade do
algo em causa.
Alguns aspectos surgiam ento como relevantes para se testar empiricamente
esta perspectiva:
Desde logo a necessidade e utilidade de se recorrer a uma medida simples e
universal que pudesse substituir os incontveis termos e entendimentos que,
linguisticamente, permitem circunscrever e explicitar o EEG, tanto mais que o que aqui
se enfatiza so a raiz e a componente pr-cognitiva de tal entendimento (Lindgaard
72

Refere-se entendimento e no julgamento, uma vez que este ltimo termo ocorre frequentemente
em sentido mais vinculativo do que aquele aqui pretendido (sobre esta dificuldade veja-se
especialmente Moura, 2008);
192

and Whitfield, 2004; Whitfield, 2005) ou seja, uma sua expresso to directa quanto
possvel.
Depois a possibilidade de estabelecer uma relao provvel com os processos
emocionais (/sentimentais) envolvidos j que, conforme se abordou atrs, o EEG aqui
considerado enquanto entendimento automtico, (proto) tpico e somticamente
ancorado, elaborado e/ou modificado em face do percurso individual do sujeito (meio
social, educao, etc.) mas ligado, de uma forma que se diria radical, s diversas
respostas emocionais formulveis por qualquer indivduo em cada possvel situao
(Damsio, 1994, 1999, 2005, 2010; Changeux et al., 2005).
Por ltimo e uma vez que, em geral e conforme do conhecimento corrente, o
EEG pode assumir um nmero ilimitado de formas e gradaes pelo menos tantas
quantos os objectos e contextos sobre os quais incide das quais nos interessam aqui,
apenas, aquelas respeitantes ao domnio em estudo (o objecto marca), importaria
deslocar a questo de uma caracterizao per se desse EEG (que o senso comum
sugere como invivel) para, mais em particular, uma caracterizao restrita da sua
variao em situaes especificamente relacionadas com esse domnio; o que se
pudesse qui perder na extenso dessa caracterizao seria, provavelmente,
compensado na respectiva preciso.

5.2 Metodologia

Para fazer face a estes objectivos recorreu-se ento construo de um portal

electrnico http://www.etc.pt/diogoazevedo/73 destinado, especificamente,
realizao de um inqurito de opinies, que se manteve activo para recolha de
informao entre Outubro de 2009 e Fevereiro de 2010, fundamentado nas seguintes
opes:
i) O objectivo a atingir seria o da obteno de uma amostra de opinies
destinada, apenas, a suportar hipteses tericas. Tratar-se-ia, necessariamente, de
73

O autor agradece, enfaticamente, ao Eng. Tiago Azevedo Fernandes, proprietrio e responsvel da

empresa ETC Lda. (http://www.etc.pt/) o inestimvel trabalho de concepo tcnica, programao
em PHP, MySQL e Javascript, alojamento e manuteno on-line de toda a informao relacionada
com esta matria, sem o qual no teria sido de todo possvel o presente estudo;
193

uma amostra de convenincia (no aleatria), j que no existiriam iguais

probabilidades de seleco de entre todos os (potenciais) respondentes, alm de que
no estaria sujeita a qualquer exigncia de representatividade estatstica nem serviria
de base a processos de inferncia para uma dada populao mas que, mesmo assim,
se pretendia to grande e estruturada quanto possvel de forma a tentar aproximar as
distribuies envolvidas das distribuies uniforme e/ou normal (conforme os casos),
que so usualmente pressupostos forte em grande parte dos mtodos e testes
estatsticos de tratamento de dados.
ii) As opinies a recolher seriam opinies mistas, resultantes da conjugao
de: (a) julgamentos de ordenao de estmulos ou seja, resposta(s) (activa[s])
tradutora(s) do(s) julgamento(s) de gosto dos sujeitos, efectuados (b) luz de um
critrio esttico (passivo) isto , de julgamentos de beleza sobre objectos que seriam,
aqui, apresentados sob forma fotogrfica.
O mtodo a utilizar seria o da ordenao de k em n (designado por Order k/n
nos termos do trabalho seminal de Coombs [1960, 1964] e autores subsequentes),
correspondendo comparao e ordenao de estmulos (Stimuli Comparision +
Preferencial Choice), o que permite interligar os dois julgamentos de uma forma que se
aproxima, para cada indivduo, da sua escala individual (relativa e idiossincrtica) de
categorizao/valorao.
O resultado traduzir-se-ia ento em escala(s) relativa(s) do belo, apesar do
respectivo uso se encontrar algo menosprezado na actualidade (Chateau, 2000), mas
que aqui se justificava quer luz do(s) pressuposto(s) anterior(es), quer pela
universalidade74 no entendimento deste termo e deste julgamento pelos indivduos
quer, ainda, pela possibilidade de o(s) considerar localizado(s) no centro de um
conjunto de termos e julgamentos afins que, isoladamente ou em conjunto, so com
ele usualmente intermutveis, como sejam os de elegncia, delicadeza, equilbrio
etc. (Zangwill, 2010);
iii) Os objectos a estudar seriam ento aqueles envolvidos numa seleco de
fotografias retirada de entre as que constituem o IAPS International Affective Picture

74

Conforme se ver adiante, universalidade no aqui equiparada a uniformidade;

194

Set (Lang, Bradley and Cuthbert, 2005; Bradley and Lang, 2006, 2007; Vila et al., 2001;
Verschuere, Geert and Koster, 2001; Ribeiro, Pompia e Bueno, 2004), seleco
destinada a representar simplificadamente esse IAPS para os efeitos aqui em estudo.
Assim sendo tal permitiria: (a) eleger, de entre a extensa lista de
objectos/situaes que fazem parte dos includos no IAPS75, alguns daqueles que
facilmente se constatam como envolvidos no que correntemente se toma por
marca(s), fazendo deste modo conotar o teor do inqurito com condies similares a
um tal enquadramento; (b) aproximar o estudo do EEG de uma conceptualizao
compatvel das emoes, porquanto estas ltimas so a consideradas como (pr-)
disposies para a aco (Ibidem); (c) a facilidade de procurar relaes e/ou contrastes
entre o EEG e o panorama alargado das emoes humanas; (d) o recurso a um padro
suficientemente testado a diversos nveis (psicofsicos, culturais) para poder servir de
referncia robusta anlise dos julgamentos obtidos;
iv) A condio experimental a testar residiria, ento, no confronto entre os
objectos/situaes originais do IAPS e os mesmos objectos/situaes quando
fotograficamente manipulados de forma a disporem de informao que pudesse ser
tomada por comercial (nomeadamente Nomes, Logtipos ou Slogans, quer por
facilidade quer por ser o mais corrente), admitindo-se que a modificao dos
processos de categorizao/valorao assim introduzida pudesse ter reflexo no(s)
EEG(s) gerado(s); por outras palavras, postulou-se que o EEG iria, ou poderia de
alguma forma variar para reflectir denotaes/conotaes com marca(s)76;
v) Finalmente, os dados a obter seriam tratados de forma a tentar construir um
modelo representativo do seu conjunto e/ou variaes, abordagem que
correntemente usada quando: (a) o excesso de complexidade impede o uso de outros
meios; (b) o objecto de estudo inacessvel aos sentidos; (c) a questo
conceptualmente difcil, ou (d) a questo intrigante; (Poole, 1995), todos eles
aspectos que de uma forma ou outra aqui se aplicavam;

75

Uma vez que o IAPS se encontra em actualizao permanente referimo-nos aqui sua verso de 2005,
obtida por via electrnica no incio de 2008 a partir de NIMH Center for the Study of Emotion and
Attention da Universidade da Florida (http://csea.phhp.ufl.edu/media.html). A verso descarregada
continha 945 fotografias em formato JPEG, na sua maioria de 1024 x 768 pixels;

76

Mais sobre isto adiante, aquando da anlise dos resultados;

195

5.2.1 Concepo do inqurito

Comece-se ento por considerar a excelente introduo que Vila et al. (2001,
p2) apresentam sobre o IAPS:
() o conjunto de estmulos que constitui o IAPS () difere(m)
consideravelmente dos estmulos perceptuais que se utilizam em muitas investigaes
de laboratrio para provocar reaces motivacionais e emocionais primrias: rudos e
espasmos induzidos. Estes estmulos fsicos, cuja intensidade pode ser controlada
facilmente, actuam como estmulos incondicionados que provocam reaces reflexas:
os reflexos de orientao, sobressalto e defesa. Ora, as fotografias () que constituem
o IAPS () tm a caracterstica de serem estmulos perceptuais complexos, altamente
simblicos, cuja codificao emocional requer aprendizagem prvia e elaborao
cognitiva (). Tem a vantagem de cobrirem uma gama mais ampla de estados
afectivos do que os tpicos rudos e espasmos induzidos limitados ao plo aversivo
dos estados afectivos e de representarem caractersticas importantes dos valores
culturais e sociais transmitidos pelos meios de comunicao arte, cinema, televiso,
revistas. Este tipo de estmulos () recolhe muitos aspectos da vida real desporto,
moda, paisagens, desastres naturais, pornografia, violncia, actuando como potentes
geradores de emoes (Lang, 1995). () O desenvolvimento do IAPS tem sido efectuado
luz de uma perspectiva que nos ltimos anos se tem configurado como uma das mais
slidas e integradoras no mbito das emoes.
Na Figura 5.1 assinalam-se as respostas padro a cada uma das fotografias
includas na verso do IAPS de 2005, quando expressas em termos das suas duas
principais componentes, designadas respectivamente por Activao (Arousal) e
Polaridade (Valence) (Lang, Bradley and Cuthbert, 2005), dimenses estas que aqui se
postula poderem tambm servir para representar(em) o(s) EEG(s) e que, conforme se
ver adiante, iro ento ser utilizadas nesse sentido. Na respectiva legenda a
designao utilizada a de Base IAPS, em cor cinza, uma vez que se acrescenta e
esclarece a figura indicando, por um lado, as duas principais direces motivacionais
envolvidas a de aproximao e a de defesa e, por outro, sobrepondo-lhe a
localizao tpica de algumas das categorias emocionais mais correntes, luz da

196

abordagem complementar efectuada por Mikels et al. (2005a; 2005b; 2005c),

destinada a facilitar a sua leitura.
Figura 5.1 A referncia IAPS (2005)

'Polaridade' (Valence)

9,00

IAPS (International Affective Picture Set - 2005), Motivao e

algumas Categorias Emocionais (/Temas)

Base IAPS
Nojo
Medo
Tristeza
Humor
Espanto
Alegria
Excitao

5,00

(Objectos correntes)
(Romance/Ertico)

1,00

1,00

5,00

9,00

'Activao' (Arousal)
(Fontes: elaborao prpria a partir de Lang, Bradley and
Cuthbert, 2005 e Mikels et al., 2005a; 2005b; 2005c)

A questo seguinte incidiu sobre a escolha a fazer quanto aos objectos a

incluir na realizao do inqurito, de entre os 945 que so fotograficamente
representados no IAPS. O critrio adoptado foi ento o de considerar 10 objectos
distribudos por cada um dos quadrantes da figura, num total de 40, uma vez que,
conforme o procedimento que ter tambm sido adoptado nos estudos conducentes
estruturao e/ou ampliao do prprio IAPS, o nmero de estmulos (objectos)
efectivamente considerados de cada vez (Sets) situou-se, compreensivelmente, na
ordem das poucas dezenas ( 60), j que o conjunto de estmulos passvel de ser
utilizado numa qualquer populao de teste tem uma dimenso que sempre muito
197

limitada. Essa distribuio por quadrantes permitiria, igualmente, garantir a necessria

varincia entre estmulos para efeitos dos clculos subsequentes, aspecto que no
deve ser menosprezado em anlises deste tipo.
Adicionalmente haveria ainda que proceder a escolhas que permitissem
aproximar a simulao de um contexto comercial, o que exclua partida muitos dos
estmulos possveis, em particular os mais directamente relacionados com expresses
fortes de temas sexuais, de violncia, de nojo, etc. Na Figura 5.2 apresenta-se a
localizao das fotografias escolhidas face ao conjunto do IAPS77:
Figura 5.2 O inqurito on-line e a referncia IAPS

77

Por razes de adequao temtica e fotogrfica a distribuio final acabou por envolver 10 fotografias
situadas no quadrante n1, 11 no quadrante n 2, 10 no quadrante n 3 e 9 no quadrante n 4; deve
tambm notar-se que, em rigor, os quadrantes em causa foram definidos face s mdias gerais do
IAPS em Activao (4.81) e Polaridade (5.07) ou sejam, valores marginalmente diferentes daqueles
assinalados nos eixos da figura anterior (Figura 5.1), razo pela qual a Figura 5.2 se encontra
recentrada face a ela;
198

Por sua vez o Anexo B178 detalha as fotografias usadas e o resultado da sua
manipulao, que foi efectuada com Adobe Photoshop CS4 , Corel Photo-Paint 8 ,
Microsoft Photo Editor e outros programas menores de tratamento de imagem.
Ora e mesmo assim, a utilizao simultnea de 40 fotografias num inqurito
para efeitos da sua avaliao e ordenao relativas, que aqui se desdobraria em duas
situaes paralelas destinadas a levar a cabo a condio experimental postulada 40
fotografias originais vs. 40 fotografias alteradas levantava, contudo, bastantes
dificuldades, quer de anlise combinatria prvia quer nos mtodos posteriores para
tratamento dos dados.
De facto o nmero de fotografias deveria ser suficientemente abrangente para
representar simplificadamente o IAPS, o que favorecia a tendncia para se usar um
nmero elevado delas. Contudo, o processo de inqurito deveria incidir sobre o maior
nmero possvel das suas comparaes mtuas, preferencialmente a sua totalidade, o
que contrariava a tendncia anterior, j que tal obrigaria a uma carga psico-lgica
excessiva imposta a cada indivduo participante acaso se pretendesse, como era aqui o
caso, uma comparao sistemtica entre elas, afastada que estava claro, desde logo
e partida, a viabilidade da sua apreciao/ordenao global apenas num nico passo
de inqurito.
Basta para o efeito notar que o n de comparaes distintas, par-a-par, entre
quaisquer 2 fotografias num conjunto de 40, de 780 (
40
2

n
=Combinaes de k em n =
k

= 780), tarefa irrazovel para ser solicitada a algum alm de, seguramente,

exceder a sua capacidade de a efectuar sem erro, ou desinteresse, pouco tempo

depois de iniciada.
certo que face dimenso corrente dos ecrs de computador, bem como
dimenso mnima aplicvel a uma visualizao clara e adequada das fotografias
78

Nos termos das condies oficiais de utilizao do IAPS relativas reserva quanto divulgao pblica
das imagens envolvidas, este anexo poder encontrar-se aqui substitudo pelo Anexo B2 de onde
constam, apenas, um esquema-tipo de pgina do inqurito contendo quatro fotografias equivalentes
s usadas, bem como a lista das referncias IAPS utilizadas. Os smbolos e no Anexo B1 sero mais
adiante esclarecidos; da mesma forma e ao longo deste texto sero sempre usadas imagens de
substituio, embora to prximas quanto possvel das constituintes do IAPS;
199

aqui em causa, a tarefa de comparao poderia ser simplificada mobilizando,

digamos, 4 fotografias por exemplo, a serem submetidas simultaneamente
apreciao dos sujeitos, o que produziria 6 confrontaes par-a-par de cada vez.
Infelizmente, neste ltimo caso, as alternativas de escolha entre conjuntos de 4
fotografias no interior dessas 40, com vista a serem consideradas todas as
confrontaes distintas possveis, elevar-se-ia desproporcionalmente, conduzindo ao
nmero caricato de 91390 hipteses (

n
40
=Combinaes de k em n =
= 91390)
k
4

ou seja, algo de impraticvel para poder ser levado a cabo de forma completa.
Por outras palavras, a nica hiptese aparentemente vivel para abordar a
questo seria, por um lado, a da reduo do n de fotografias a considerar por cada
indivduo e, por outro, a do estudo das condies em que decorreria globalmente o
inqurito.
Mas como tornar exequvel a conjugao, por exemplo, da tarefa de se
compararem entre si apenas 10 fotografias, por parte de cada sujeito, conduzindo a 45
confrontaes par-a-par (

10
= 45) e sendo, assim, de execuo possvel (embora
2

quer irritante se pedida globalmente quer tediosa se pedida parcelarmente) com,

por outro lado, a necessidade de se confrontarem entre si a totalidade das 40
fotografias necessrias representao do IAPS sem recurso a uma amostra
incomportvel de indivduos?
A questo que, de forma ainda mais aguda aqui, o nmero de hipteses
distintas envolvidas na seleco de 10 fotografias de entre um universo de 40 atinge o
nmero astronmico de 847660528 (!!!) (Ibidem) isto , algo fora de questo j
que tal corresponderia aqui necessidade de 847660528 respondentes ao inqurito
para garantir que seriam cobertas as alternativas possveis de comparaes mtuas,
caso se recorresse exclusivamente a processos aleatrios na distribuio de cada 10
fotografias por cada sujeito.
Adicionalmente, no s se encontrava excluda a hiptese de reduzir os
nmeros recorrendo a repeties do inqurito, por parte de cada indivduo, como,

200

mais importante ainda, seria expectvel que, conforme usual, surgissem dificuldades
na obteno de um nmero abundante de respostas completas e efectivas, o que
aconselhava a toda a prudncia no sentido de se garantirem os objectivos fixados.
O problema teria portanto de ser resolvido por outra via, tendo sido encarada a
soluo clssica, j apontada por Coombs em 1964, de recorrer a BIBD(s) (ou at,
conforme se ver, IBD[s]), acrnimo de Balanced Incomplete Block Design(s) (ou de
apenas

Incomplete

Block

Design(s)

respectivamente)

para

representar,

simplificadamente mas de forma to estruturada quanto possvel, as variantes de subconjuntos (aqui, por exemplo, os atrs referidos de k = 2, 4 ou 10 elementos)
existentes num conjunto de n elementos (os tambm atrs referidos de n = 10 ou 40
elementos) (Cameron, 2004; Colbourn and Dinitz, 2007; Bailey et al., 2009)79.
Por outras palavras, um processo de eliminar a heterogeneidade nos dados a
obter de uma forma mais sistemtica do que a que se consegue em processos de
atribuio (interna) aleatrios, conduzindo assim possibilidade de reduzir o nmero
de alternativas necessrias (quer para cada sujeito per se, quer quanto ao nmero
necessrio deles) para abordar convenientemente a questo.
Para os efeitos aqui em causa um BIBD no mais do que uma famlia A (set)
de b sub-conjuntos (blocks) com k elementos cada um (com k = constante), de entre os
n elementos que se pretendem considerar (com n > 2 e k < n), tal que, por um lado,
cada um dos possveis elementos de n se repete em r desses blocos (com r =
constante) e, por outro, qualquer par deles (genericamente t elementos de n onde t =
2) ocorre conjuntamente num bloco exactamente

vezes ao todo (com

= constante;

caso contrrio est-se na presena de um IBD). O termo Balanced deriva assim de

constante isto , de todos os pares de elementos ocorrerem em igualdade de

circunstncias; o termo Incomplete de k < n. (Bailey et al. 2006; Dobcsnyi, Preece
and Soicher, 2007).
Estes parmetros no so independentes mas verificam simultaneamente as
seguintes duas condies (necessrias, mas no suficientes), o que tambm significa
que os parmetros n, k e
79

determinam os restantes (b, r) e traduz a razo pela qual a

A literatura nesta matria imensa, pelo que se recorrer aqui apenas a algumas obras/fontes de
referncia;
201

notao frequentemente os omite (Colbourn and Dinitz, 2007; Weisstein, 2010):

(1) nr bk

(2) (n 1)

r(k 1)

Sem pretenses de aprofundar aqui matria que facilmente se mostra muito

vasta, complexa, lateral aos objectivos deste trabalho e com notaes por vezes
divergentes (Cameron, 2004 [glossary]), importa contudo referir que um BIBD
usualmente conhecido pela designao de (n,b,r,k, ) design ou, alternativamente,
pela de 2-(n,k, ) design enquanto caso particular dos IBDs designados por t-(n,k, )
design(s) e, mais especificamente de entre estes ltimos, daqueles designados por
t-resolveis design(s) de parmetros (n,k, ) onde t = 2. Inversamente, se t 2, ou se t
= qualquer mas

constante, mantendo-se as restantes condies, trata-se de um IBD

portanto (Colbourn and Dinitz, 2007; Dobcsnyi, Preece and Soicher, 2007; Cameron,
2004 [Table of Contents, t-designs])80.
A questo seguinte seria ento a de determinar o(s) BIBD(s), ou IBD(s)
necessrio(s) simplificao das tarefas referidas. Contudo e infelizmente, de novo,
no s nem todos os conjuntos de n elementos podem ser representados
adequadamente, para efeitos de anlise combinatria, por um (ou mais)
BIBD(s)/IBD(s) aplicveis como, pior ainda, em muitos desses conjuntos ou nem sequer
se sabe se eles existem, ou se sabe (prova) que existem mas desconhece-se a
respectiva configurao em concreto. Estando fora de questo dirigir aqui o trabalho
para uma investigao nessa rea, a soluo encontrada foi a de:
(i) Partir do esclarecimento prestado por Leonard Soicher81 de que (sic): O
menor

com o qual poder [?...] existir um 2-(40,10, ) design =3. De acordo com

Colbourn and Dinitz (2007), no se sabe se um 2-(40,10,3) existe, mas sabe-se que
existem 2-(40,10,6) e 2-(40,10,9) designs.; (a este propsito veja-se Colbourn and
Dinitz, 2007, p38, p44, p55);

80

Trata-se de matria complexa. Laue por exemplo (2004, p1), refere que um t-(n,k, ) design
resolvel se n/k = inteiro, assinalando contudo que (sic): () no claro que esta condio seja
suficiente. Mesmo neste caso podem existir diferentes valores de possveis. () [pelo que] existem
muitas questes em aberto;

81

Leonard H. Soicher [http://www.maths.qmul.ac.uk/~leonard/] [L.H.Soicher@qmul.ac.uk]:

esclarecimento prestado em correspondncia trocada com o autor, que vivamente se agradece (Junho
de 2009);
202

(ii) Recorrer a bases de dados de BIBD(s) j conhecidos, no caso Bailey et al.

(2009, [http://designtheory.org/database/t-designs]) ou, quando estes no fossem
conhecidos, a software especfico para a gerao de IBD(s)82, no caso o Gendex DOE
Toolkit 6.21 (http://www.designcomputing.net/gendex/; Nguyen and Miller, 1992;
Nguyen, 1994; Federer and Nguyen, 2002).
Na primeira hiptese e conforme se detalha no Quadro 5.1, foi possvel
encontrar 3 BIBD(s) com parmetros (10, 15, 6, 4, 2) ou sejam aqui, 3
desdobramentos diferentes de (n =) 10 fotografias em (b =) 15 blocos de (k =) 4 a 4
delas, mobilizando (r =) 6 repeties de cada uma e onde cada par delas (t = 2) se
repete ( =) 2 vezes, o que poderia ser utilizado para efeitos da apreciao a solicitar a
cada indivduo garantindo, em apenas 15 passos, um nmero j superior s 45
comparaes distintas par-a-par necessrias (

10
= 45)83.
2

Bloco 2

Elemento 4

2
3

4
5

4
6

7
8

7
9

8
9

7
8

6
9

7
9

6
8

5
9

8
9

6
7

5
8

6
7

BIBD n 2

Elemento 1

Elemento 4

2
3

4
5

4
6

7
8

7
9

8
9

7
8

6
9

8
9

6
7

5
9

7
9

6
8

5
8

6
7

Elemento 1

2
3

4
5

6
7

8
9

6
8

7
9

8
9

6
7

7
9

6
8

4
5

7
8

6
9

6
9

7
8

(...)

(...)

(...)
Elemento 4

(...)

Bloco 1
BIBD n 1

Elemento 1

BIBD n 3

Bloco 15

Quadro 5.1 BIBD(s) (Balanced Incomplete Block Design[s])

(Fonte: http://designtheory.org/database/t-designs)

82

Devo esta referncia ao Doutor Jos Pedro Gaivo, data no departamento de matemtica da
Universidade de Warwick, quem primeiro me alertou para a existncia e utilidade deste software e a
quem vivamente agradeo;

83

Tratou-se dos 3 BIBDs mais sintticos disponveis; faz-se notar que 15 blocos de 4 fotografias cada um
conduzem, de facto, a 90 comparaes efectivas entre elas par-a-par, o que tem a ver com as
repeties aplicveis; por sua vez estas repeties so aqui fundamentais para assegurar que a
transitividade das preferncias dos indivduos, pressuposto de base que aqui admitido, se refere
contudo a preferncias que se revelam de forma estocstica (Coombs, 1964, p10);
203

Adicionalmente e uma vez que eram a referidos trs deles, poderia ainda ser
mobilizada a sua rotao sucessiva pelos sujeitos envolvidos.
A Figura 5.3 exemplifica, usando aqui fotografias fictcias (vide nota de
rodap 74 anterior e Anexo B2), aquilo que se poderia constituir na primeira pgina do
inqurito, de um total de 15 delas, a submeter a um dado indivduo ou seja, um
qualquer bloco de entre os 15 constituintes do BIBD n 1 (ou n 2, ou n 3) do Quadro
5.1 anterior.
O bloco aqui considerado (correspondente a um ecr no portal electrnico)
diz respeito situao de esse indivduo vir a ser includo no grupo daqueles aos quais
se solicitava uma apreciao de fotografias com nomes e logtipos (CNL); caso
contrrio as fotografias seriam exactamente as mesmas mas sem nomes e/ou
logtipos.
Os nmeros indicados sobrepem-lhe, por sua vez, aquilo que seria solicitado
ao referido indivduo: apenas uma ordenao (aqui hipottica) da valorao das
fotografias, em termos de beleza relativa.
Figura 5.3 Pgina exemplo do inqurito on-line

204

Fixado este aspecto tornava-se ento necessrio encontrar agora um BIBD

aplicvel, desta vez, estruturao do conjunto das respostas isto , totalidade das
respostas que iriam incidir sobre as (n =) 40 fotografias distribudas por blocos de (k =)
10 delas (um bloco para cada indivduo), lembrando que neste caso haveria que
garantir embora desta vez no conjunto uma efectiva e equilibrada comparao
entre 780 pares diferentes delas (

n
=Combinaes de k em n =
k

40
2

= 780),

conforme atrs referido (o facto de, em rigor, se tratarem de 40+40 fotografias em

condio experimental, ser j adiante abordado).
No tendo contudo sido possvel encontrar pelo menos um BIBD aplicvel ou
seja, um 2-(40,10, 3) design, a soluo passou ento pelo recurso ao software
Gendex para gerar sucessivos IBD(s) (onde t 2), tendo por objectivo que da sua
conjugao resultasse a considerao efectiva dos 780 pares em causa.
Procurando gerar suficientes repeties nas confrontaes entre os n = 40
elementos considerou-se desejvel:
(i) fixar (mn.) r = 6;
(ii) considerar no total um nmero par de IBD(s) onde t = mpar 3 em cada
um, com vista a contribuir para o melhor equilbrio possvel do total.
Constatou-se ento que bastariam quatro IBD(s) para garantir a cobertura
pretendida, apresentando-se no(s) Quadro(s) 5.2 os detalhes dos IBD(s) gerados (por
razes de formatao desdobra-se este quadro em 4 partes, cada uma com o seu IBD).
Conforme se pode neles constatar, cada um destes 4 IBD(s) tem (b =) 24 blocos
de (k =) 10 elementos cada um de entre os (n =) 40 disponveis, onde o nmero de
repeties de cada elemento de (r =) 6 e onde o termo concurrences designa a
distribuio interna dos diversos pares ocorridos de entre aqueles possveis.
Como exemplo:
IBD n 1 103 pares tem zero ocorrncias, 346 ocorrem uma vez, 264 ocorrem
duas vezes, 62 trs vezes e 5 quatro vezes; simultaneamente, no interior deste IBD
cada um dos elementos ocorre exactamente (r =) 6 vezes.

205

Quadro 5.2 IBD(s) (Incomplete Block Design[s]) (Gendex DOE Toolkit 6.21)
IBD n 1
IBD 6.0: Construct an IBD of size (v,k,r)
(c) 2009 Design Computing (designcomputing.net/)
Note: Best 3-resolvable IBD of size (v,k,r)=(40,10,6)
try #
seed
# of iterations
E
E/U
concurrences

2
2,13E+09
65
0,9143
0,9959
0(103) 1(346) 2(264) 3(62) 4(5)

Plan (blocks are columns):

18
38
9
10
4
22
35
7
34
2

31
29
26
28
8
21
13
15
24
17

23
3
14
12
20
16
11
0
19
1

33
25
32
39
5
37
27
30
36
6

1
23
22
0
2
32
37
17
10
31

14
33
18
26
29
11
5
7
15
9

21
25
36
35
13
34
28
19
20
30

24
38
8
3
16
4
12
39
27
6

38
28
37
2
13
32
12
9
11
8

15
39
34
3
31
14
5
25
1
4

35
17
6
23
26
7
19
27
10
21

22
30
36
18
33
29
0
24
20
16

10
30
26
39
28
14
36
0
7
38

5
22
3
17
32
6
34
20
8
9

35
37
4
15
11
1
19
13
33
24

21
29
27
2
25
12
16
23
31
18

34
7
32
25
23
8
24
28
14
33

27
38
15
19
0
22
5
13
16
10

36
6
18
35
39
17
11
3
29
2

20
12
21
37
30
1
31
4
9
26

26
32
3
2
13
14
4
30
19
18

38
5
21
28
23
39
11
22
20
24

8
7
25
31
16
6
37
15
0
35

27
1
12
29
36
34
9
17
33
10

Note: IBD used 0.266 seconds.

IBD n 2
IBD 6.0: Construct an IBD of size (v,k,r)
(c) 2009 Design Computing (designcomputing.net/)
Note: Best 3-resolvable IBD of size (v,k,r)=(40,10,6)
try #
seed
# of iterations
E
E/U
concurrences

1
1,25E+12
63
0,9142
0,9959
0(111) 1(325) 2(279) 3(63) 4(2)

Plan (blocks are columns):

14
0
12
3
27
34
17
21
26
5

4
31
32
1
18
29
6
13
30
10

8
28
39
9
22
35
15
7
19
37

23
16
25
36
20
2
33
38
11
24

33
14
27
19
32
11
2
7
8
13

15
4
1
28
36
38
24
12
34
3

31
35
10
23
25
22
26
18
17
21

5
6
39
20
37
0
9
16
29
30

17
39
19
34
3
18
29
8
25
2

26
1
31
9
6
12
11
33
38
22

21
15
0
4
37
24
13
30
14
23

7
27
36
28
16
32
5
10
20
35

17
32
38
29
22
35
24
27
11
37

25
28
21
9
18
6
14
20
13
3

10
34
12
36
33
19
30
7
0
31

4
5
2
16
39
26
8
1
23
15

15
35
19
25
14
29
36
0
11
1

33
22
34
32
23
8
6
5
28
21

37
2
39
18
12
10
13
24
26
20

4
38
27
31
17
30
9
7
3
16

39
38
13
1
7
0
17
6
23
35

28
27
33
26
31
2
36
37
21
29

16
10
18
15
9
34
14
24
11
8

19
22
25
5
20
32
12
30
3
4

Note: IBD used 0.031 seconds.

206

IBD n 3
IBD 6.0: Construct an IBD of size (v,k,r)
(c) 2009 Design Computing (designcomputing.net/)
Note: Best 3-resolvable IBD of size (v,k,r)=(40,10,6)
try #
seed
# of iterations
E
E/U
concurrences

1
1,25E+12
59
0,9143
0,9959
0(108) 1(335) 2(267) 3(69) 4(1)

Plan (blocks are columns):

13
35
28
30
39
14
22
5
3
26

1
29
15
24
0
21
18
31
6
19

25
2
4
32
11
33
37
34
16
10

12
36
7
17
27
38
8
23
20
9

15
21
14
17
30
28
7
8
33
10

37
34
18
11
26
13
5
27
31
20

39
0
24
16
23
38
22
19
4
25

3
6
29
32
12
36
9
1
2
35

23
34
26
1
33
36
0
14
6
20

28
35
27
7
37
4
19
3
31
9

16
18
15
22
13
17
10
12
24
2

30
11
38
5
39
8
29
25
32
21

27
1
30
33
15
39
35
23
2
18

29
28
38
26
8
37
36
10
16
24

19
11
7
4
20
21
22
12
6
5

25
9
0
32
17
34
31
14
3
13

25
39
1
26
37
7
2
0
21
17

38
13
22
9
27
6
33
5
29
10

34
18
28
30
24
12
8
20
3
4

32
23
31
36
35
19
11
14
16
15

11
16
28
2
29
14
27
7
0
20

8
39
15
6
26
22
32
18
9
4

36
24
25
37
35
5
17
12
33
31

38
1
13
23
3
10
30
19
21
34

Note: IBD used 0.016 seconds.

IBD n 4
IBD 6.0: Construct an IBD of size (v,k,r)
(c) 2009 Design Computing (designcomputing.net/)
Note: Best 3-resolvable IBD of size (v,k,r)=(40,10,6)
try #
seed
# of iterations
E
E/U
concurrences

1
1,25E+12
62
0,9142
0,9959
0(103) 1(343) 2(273) 3(53) 4(8)

Plan (blocks are columns):

33
37
38
25
7
13
17
27
16
3

5
21
39
2
18
30
32
24
14
20

8
34
31
22
4
1
36
15
19
35

29
28
6
23
26
9
11
12
0
10

8
22
24
6
26
19
30
16
25
23

36
39
27
0
2
10
38
20
7
4

33
34
5
37
31
17
9
28
14
32

11
29
35
15
1
21
3
13
12
18

23
5
0
33
22
1
7
38
28
18

15
20
34
9
26
19
13
2
27
30

24
36
25
29
8
35
14
17
10
12

11
21
4
6
31
16
39
3
32
37

4
25
21
37
33
19
28
20
12
1

14
15
22
38
39
3
24
6
7
9

8
0
2
36
5
16
34
13
11
29

27
23
31
30
32
35
10
17
18
26

13
24
0
39
34
30
7
12
31
28

5
6
35
4
27
9
29
37
18
25

8
22
17
26
3
20
32
11
2
1

38
15
21
36
23
33
14
10
19
16

8
18
33
6
2
3
36
28
30
27

29
15
16
31
20
7
32
25
0
14

34
10
23
24
1
4
17
13
9
21

12
26
19
35
39
22
37
11
5
38

Note: IBD used 0.031 seconds.

207

Por sua vez os parmetros E e E/U dizem respeito caracterizao da

eficincia, respectivamente absoluta e relativa (face a parmetros tericos), do design
obtido (http://designcomputing.net/gendex/ibd/#s3).
A conjugao destes quatro IBDs conduziu por sua vez a (b =) 96 blocos de (k =)
10 elementos e (r =) 6 repeties de cada um, mas onde a acumulao dos possveis
pares formados de entre os (n =) 40 elementos permitia j abranger os 780
procurados.
Tal acumulao, que idealmente se pretenderia uniformemente distribuda
pelos 780 pares em causa mas que, aqui, teria de ser vista como uma distribuio
emprica que se aproximaria mais ou menos dela a partir do somatrio das estruturas
dos IBDs gerados84, foi ento a que se apresenta na Figura 5.4 e Quadro(s) 5.3:

Figura 5.4 Histograma terico (de referncia) envolvendo a agregao dos 4 IBD(s)

84

S seria rigorosamente uniforme acaso se estivesse apenas na presena de BIBD(s) (Balanced

Incomplete Block Design[s]);
208

Quadro(s) 5.3 Testes distribuio (dos pares em 4 IBDs)

Conforme se pode ento verificar, ambos os testes (2 [chi-quadrado] e

Kolmogorov-Smirnov)85 sugeriam que a distribuio obtida tinha uma probabilidade de
ocorrncia elevada (Asymp. Sig.: p = 1,000 e p = 0,975 respectivamente), conduzindo
assim a admitir-se (a hiptese H0 de) que a distribuio seria uniforme.
Como consequncia de todo este processo destinado a estruturar a sequncia
especfica de fotografias que seriam submetidas apreciao de cada um dos
respondentes ao inqurito, resultou ento ter-se fixado por limite a necessidade da
recolha de um mnimo de 96 + 96 respostas: 96 delas incidentes sobre sequncias
distintas de 10 fotografias de entre 40 sem nome/logtipo/slogan, e outras 96
incidentes sobre sequncias equivalentes de 10 fotografias em 40

com

nome/logtipo/slogan a condio experimental a testar86. Em todo o caso estes

eram, claro, nmeros que se gostariam de ultrapassar se tal viesse a ser possvel na
prtica, o que veio de facto a acontecer.
85

O teste do (Chi-quadrado) agrega uma varivel em categorias e compara as frequncias observadas

em cada uma com as expectveis luz de uma dada distribuio (aqui frequncias iguais visto tratarse de uma distribuio uniforme), com vista a testar se essas observaes podem, com razoabilidade,
ser provenientes da distribuio em causa;
O teste de Kolmogorov-Smirnov compara, por sua vez e para os mesmos efeitos, a funo das
frequncias acumuladas observadas com a de uma dada distribuio terica (idem);

86

Tratava-se, claro, de um mnimo terico e que na prtica conduziria a nmeros superiores, j que
haveria que acautelar: (i) a ocorrncia de inquritos invlidos, conforme sempre sucede neste casos,
bem como (ii) uma equivalncia total entre os grupos da condio experimental a usar, o que poderia
obrigar a descartar parte da informao obtida (algumas das respostas) para permitir uma perfeita
correspondncia entre eles, em face desses mesmos inquritos invlidos. A questo surgia tambm
aqui agravada pela necessidade de estruturar o portal electrnico de forma a permitir vrios acessos
em simultneo, o que obrigou a uma rotina informtica para distribuio e equilbrio dos acessos
pelos dois grupos;
209

Por sua vez estas duas sequncias de 96 fotografias seriam ainda articuladas,
quer alternadamente entre elas para efeitos de perfeita equivalncia entre os grupos
correspondentes condio experimental pretendida, quer face aos trs BIBD(s)
anteriormente citados e que estruturariam, de forma cclica entre eles, o processo
individual de recolha dos julgamentos (EEG sobre 10 fotografias) a produzir
efectivamente por cada respondente. Neste ltimo caso (BIBDs) a ordem dos
respectivos blocos foi tambm aleatoriamente alterada face que consta na
respectiva base de dados, para evitar o ordenamento com que a apresentada.
Finalmente e semelhana do j referido no Captulo IV, levantavam-se
tambm aqui as questes da Validade e da Fiabilidade das medidas a utilizar. As
interpretaes e opes adoptadas, em muitos casos assumidamente exploratrias,
foram sucessivamente as seguintes relembrando aqui as definies que delas foram
dadas nesse mesmo captulo:
(i) Validade: grau ou medida em que a () operacionalizao adoptada se
aproxima da teoria envolvida () (Trochim, 2006 [Validity]):
Facial (grau ou medida com que o questionrio intuitivamente
representativo da teoria envolvida): o recurso a medidas individuais do
belo no oferecia, em princpio, dificuldades, embora a sua ordenao
relativa pudesse desviar os sujeitos da simples expresso da realidade
vivida e julgamentos associados para a suspeita de que se encontrava em
teste uma questo de coerncia individual (o que no era/seria, de todo,
o caso, mas se tornava aqui inevitvel); esperava-se contudo que tal no
prejudicasse o decurso da tarefa solicitada;
de Contedo (grau ou medida com que o questionrio veicula o contedo
substantivo da teoria): conforme o anteriormente exposto a medida em
causa (EEG) era aqui postulada como adequada;
Concorrente (grau ou medida com que o questionrio permite distinguir
entre sujeitos, ou grupos, que teoricamente devam ser distinguidos): a
adequao derivaria aqui da possibilidade de se constatarem diferenas
significativas entre os grupos envolvidos (a condio experimental a

210

testar);
Preditiva (grau ou medida com que o questionrio permite prever algo
que teoricamente deva poder prever): a sua adequao acompanharia,
neste caso, a situao anterior;
Convergente (grau ou medida com que o questionrio se assemelha [ou
converge] com outras operacionalizaes face s quais deva ser similar):
hipottica (exploratria) em termos de uma possvel convergncia com o
IAPS;
Discriminante (grau ou medida com que o questionrio se no assemelha
a [ou diverge de] outras operacionalizaes face s quais deva ser
distinto): Ibidem;
(ii) Fiabilidade: estimativa do grau ou medida de consistncia [ou
repetibilidade] da medida (Trochim, 2006 [Reliability]):
inter-analistas (analistas diferentes): n/a;
inter-sujeitos (entre grupos distintos de sujeitos): limitada condio
experimental usada;
teste-reteste (os mesmos sujeitos em diferentes tempos): n/a;
formas-paralelas (diferentes verses do mesmo questionrio): limitada
condio experimental usada;
consistncia interna (entre os diversos itens considerados): Ibidem

Em face do exposto foi ento formalizado o questionrio a adoptar, sendo

o respectivo portal electrnico de suporte divulgado pela via de uma
propagao de cadeia de contactos iniciada pelo autor a partir de uma lista
pessoal

do

recurso

redes

sociais

Facebook

NetworkContacto

(http://www.portugalglobal.pt/PT/InovContacto/Paginas/InovContactoHomepage.asp
x )87 ou seja, um processo conducente a uma amostragem por bola de neve (Trochim,
87

O autor agradece AICEP Agncia para o Investimento e Comrcio Externo de Portugal a amvel
colaborao prestada;
211

2006 [Sampling]).

5.2.2 Tratamento dos dados

Foram obtidas 735 respostas vlidas ao inqurito, das quais se utilizaram

apenas 652 (326 + 326) de forma a tornar perfeitamente homogneos entre si os
grupos correspondentes condio experimental pretendida, seja quanto a contedos
seja quanto ordem dos blocos utilizados (vide nota 81 anterior).
As respostas foram depois recodificadas em ordenaes relativas dos estmulos
expressas numa escala de 1 (maior beleza) a 19 (menor beleza) ou seja, de forma
equivalente distribuio (inversa) de 100 pontos por 10 fotografias, por parte de
cada indivduo, o que evidencia ainda as vantagens deste processo de inqurito face a
qualquer outro que envolva escolhas foradas: sempre perfeitamente possvel que
um dado indivduo considere duas (ou mais) fotografias como igualmente bonitas,
caso este que conduziria a distores inevitveis no caso de escolhas foradas.
Os dados foram tratados em PASW v.18 (Predictive Analytics SoftWare)88 e
Microsoft Excel .
No se esperava, naturalmente, que a distribuio dos respectivos pares de
confrontao entre fotografias, respeitante agora s condies reais do inqurito,
seguisse uma distribuio perfeitamente uniforme j que, por um lado, o nmero de
sucessivos ciclos de 96 respostas no era inteiro (326/96 = 3,4) em cada um dos
grupos, conduzindo assim a um desequilbrio no nmero total de IBDs efectivamente
mobilizados como, por outro, haviam sido tambm descartadas algumas das respostas
(blocos) no interior de cada um desses grupos com vista ao estabelecimento de uma
perfeita correspondncia entre eles. Em todo o caso a informao vlida descartada
poderia, eventualmente, ser ainda utilizada acaso viesse a ser til em questes no
ligadas com a condio experimental em teste. A Figura 5.5 compara o histograma
(terico) da Figura 5.4 com o empiricamente obtido na amostra.

88

At 2008 designado por SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) e a partir de 2010 IBM SPSS ;
212

Figura 5.5 Comparao de Histogramas (terico e emprico)

Conforme se pode nela verificar, quando conjugada com o(s) Quadro(s) 5.4,
apesar dos testes de 2 (chi-quadrado) e de Kolmogorov-Smirnov mostrarem que
distribuio obtida correspondia j uma probabilidade de ocorrncia mais reduzida
(Asymp. Sig.: p = 0,000 e p = 0,026 ou seja p < 0,05), aconselhando a que se rejeitasse
(a hiptese H0 de) que fosse uniforme, a distribuio em causa apresentava, mesmo
assim, uma elevada correspondncia com ela (Coef. Corr. Pearson = 0,923).
Quadro 5.4 Testes distribuio (dos pares na amostra)

213

A questo seguinte dizia ento respeito a uma confrontao entre os grupos da

condio experimental envolvida dois grupos de 326 sujeitos cada e com respostas
incidentes, respectivamente, sobre fotografias sem nome/logtipo/slogan (SNL) e com
nome/logtipo/slogan (CNL) no sentido de indagar das suas possveis semelhanas e
diferenas.

5.2.2.1 Anlise unidimensional

Comeando por uma anlise e confrontao da distribuio geral das respostas

em cada grupo, chegou-se sntese que se apresenta nas Figuras 5.6a, b, c, d, e89, e
detalhes que podem tambm ser encontrados nos Anexos B1 e C (onde os smbolos
e

especificam o sentido crescente/decrescente de variao nas preferncias).

Figura 5.6 (a) Distribuio geral das Medianas das respostas

Pode desde logo verificar-se que, por um lado (Figura 5.6a), face a uma

89

O uso de medianas e coeficientes de variao, em vez de mdias e desvios-padro ficou a dever-se,

respectivamente, maior resistncia da mediana (face mdia) em termos de tendncia central, e
normalizao do coeficiente de variao (face ao desvio-padro) em termos da respectiva disperso;
214

ordenao crescente das respostas fornecidas s fotografias originais do IAPS (grupo

SNL, em cor azul), as respostas fornecidas s fotografias alteradas (grupo CNL, em cor
vermelha) envolvem uma modificao das preferncias marca(s)? que surgem,
assim, (re) ordenadas de uma forma distinta e por vezes fortemente afastada da
anterior, quer em sentido favorvel (medianas menores) quer desfavorvel (medianas
maiores).
Mas por outro lado (Figura 5.6b), tambm possvel verificar que as disperses
das respostas em cada grupo (Coeficientes de Variao, eixo dos y na figura) seguem,
ambas, uma tendncia geral decrescente caso se mantenha a ordenao das
fotografias correspondente figura anterior (5.6a), revelando assim que, apesar das
diferenas entre os grupos, o consenso nas respostas foi tanto maior quanto menor (ou
seja, medianas maiores = mais feias) foi a valorao das fotografias envolvidas, em
ambos eles:
Figura 5.6 (b) Distribuio geral dos Coeficientes de Variao das respostas

As Figuras 5.6c,d,e reformulam o indicado nas Figuras 5.6a,b anteriores,

procurando contrastar no interior do IAPS as caractersticas gerais das apreciaes
efectuadas, seja em SNL seja em CNL, recorrendo para tal e sucessivamente:
215

(i) s 10 fotografias mais apreciadas, em termos de medianas em SNL, bem

como s 10 menos apreciadas (Ibidem) do conjunto das 40 utilizadas na amostra, de
forma a caracterizar o que se poder aqui designar por situao inicial Figura 5.6c;
(ii) s diferenas (ou movimentos) de valorizao/desvalorizao verificados
entre os grupos (SNL vs. CNL) resultantes da condio experimental usada Figura
5.6d;
(iii) s 10 fotografias mais apreciadas, desta vez em termos de medianas em
CNL, bem como as 10 menos apreciadas (Ibidem) do conjunto das 40 utilizadas na
amostra, resumindo assim o que se poder tambm aqui designar por situao final
Figura 5.6e.
Assim e comeando ento pelo grupo SNL:
Figura 5.6 (c) Tendncias de valorao e consenso em SNL (Situao inicial)
IAPS, Amostra e Condio Experimental
9,14

4220

1441
5780

2160

2395

5621
5470

7430
7340

8193
8179

8280

7352

'Polaridade' (Valence)

8400
8186

8531

Global

2620

2 Quadrante

4275
7205

1 Quadrante

7057

2635
3 Quadrante

5,07
8160

2595
7060

2221
2491

1321

7046

Maior Beleza
Menor Consenso

1026
8480

2399
2722

Menor Beleza
Maior Consenso

9341

9280

8485

9560

9220

1,00
1,00

4 Quadrante

8475

4,81

6212

9921

8,62

'Activao' (Arousal)

216

Conforme se pode ento constactar (Figura 5.6c), as fotografias consideradas

mais bonitas em SNL tenderam a ser aquelas localizadas, em especial, nas regies do
IAPS correspondentes a valores superiores de Polaridade e Activao (1 Quadrante)
sendo tambm aquelas onde, em paralelo e conforme lhes corresponde na Figura
5.6b, se verificaram grande parte das maiores oscilaes entre as respostas (menor
consenso dos sujeitos = Coeficientes de Variao mais elevados); e o inverso sucedeu
exactamente com as consideradas mais feias (3 Quadrante e maior consenso). A
linha a tracejado procura apenas evidenciar essa oposio.
Prosseguindo depois para as diferenas entre os grupos:
Figura 5.6 (d) Movimentos de valorizao / desvalorizao (SNL vs. CNL)
IAPS, Amostra e Condio Experimental
9,14

4220

1441
5780

2160

2395

5621
5470

7430
7340

8193
8179

8280

7352

'Polaridade' (Valence)

8400

8531

Global

2620

2 Quadrante

4275
7205

1 Quadrante

7057

2635
3 Quadrante

5,07
8160

2595
7060

2221
2491

1321

7046

Valorizao

1026
8480

2399
2722

9341

Desvalorizao

9280

8485

9560

9220

1,00
1,00

4 Quadrante

8475

4,81

6212

9921

8,62

'Activao' (Arousal)

Resulta assim da Figura 5.6d que as diferenas SNL/CNL quanto s valoraes

atribuidas se distribuiram, no essencial, por todos os quadrantes do IAPS, surgindo
217

assim como razoavelmente independentes das dimenses de Activao/Polaridade

envolvidas.
Finalmente e quanto s tendncias verificadas em CNL:
Figura 5.6 (e) Tendncias de valorao e consenso em CNL (Situao final)
IAPS, Amostra e Condio Experimental
9,14

4220

1441
5780

2160

2395

5621
5470

7430
7340

8193
8179

8280

7352

'Polaridade' (Valence)

8400
8186

8531

Global

2620

2 Quadrante

4275
7205

1 Quadrante

7057

2635
3 Quadrante

5,07
8160

2595
7060

2221
2491

1321

7046

Maior Beleza
Menor Consenso

1026
8480

2399
2722

Menor Beleza
Maior Consenso

9341

9280

8485

9560

9220

1,00
1,00

4 Quadrante

8475

6212

9921

4,81

8,62

'Activao' (Arousal)

Pode ento desta figura concluir-se que, apesar dos movimentos de

valorizao e desvalorizao relativa anteriormente descritos a oposio essencial
entre, por um lado, maiores belezas / menores consensos e, por outro, menores
belezas / maiores consensos permaneceu inalterada, j que com uma ou outra
excepo a Figura 5.6e replica, no essencial, a Figura 5.6c.
Em face do exposto e lembrando que cada indivduo se pronunciou apenas
sobre 10 fotografias em 40 (em qualquer dos grupos), a questo que daqui resultava

218

era ento a de saber se, desta vez globalmente isto , relativamente ao conjunto das
40 fotografias de cada grupo, a ordem relativa das diversas valoraes atribudas em
cada um deles divergia(m) entre si, sugerindo portanto que a condio experimental
em jogo SNL vs. CNL acrescentava, mesmo assim, alguma evidncia quanto
interferncia entre a categorizao comercial envolvida e o EEG.
Nestes termos e uma vez que o que se encontrava em causa era apenas a
ordem (relativa) na valorao das fotografias90, sendo tambm que se tratavam de
amostras relacionadas, a escolha recaiu sobre a aplicao de um teste de Friedman91
aos dois grupos, conduzindo aos resultados da Figura 5.7 de onde se pode concluir que
assim ter sido, de facto, o caso: os grupos diferiam entre si de uma forma
estatisticamente significativa (p = 0,023 < 0,05).
Figura 5.7 Teste s diferenas entre grupos

Mas que sentido atribuir a esta variao do EEG entre os grupos? Poderia ela
ser tornada mais inteligvel luz de um qualquer critrio? A resposta leva-nos aqui a
retomar aquilo que inicialmente se referiu quanto construo de um modelo das
90

Nesta matria e em termos mais substantivos, convm lembrar que faz aqui sentido falar de mais
bonito e/ou menos bonito mas no de quanto mais (ou menos) bonito (Hildebrand, Laing and
Rosenthal, 1977), tanto mais que, potencialmente, se confrontam aqui inmeros e distintos possveis
critrios quanto avaliao em causa; portanto apenas a ordem aquilo que interessa considerar;

91

O teste de Friedman o equivalente no-paramtrico (i.e. no pressupondo uma distribuio normal

nos dados de origem) do aplicvel a uma amostra com medidas repetidas (One-Sample Repeated
Measures Design), ou de uma anlise da varincia em duas direces com uma observao por clula
(Two-Way Analysis of Variance with one observation per cell). Testa a hiptese nula (H0) de que as k
(aqui = 2) variveis provm da mesma populao;
219

relaes EEG/IAPS, aconselhando a que se enveredasse por uma anlise

multidimensional dos dados. De facto a questo da multidimensionalidade na anlise
surgia aqui de forma acentuada, j que:
(i) semelhana do que se sucedia com o que se possa tomar por marca, que
sendo presumidamente multidimensional se fazia reduzir, apesar de tudo, ao EEG,
aceitando que da respectiva caracterizao se pudesse, inversamente, inferir algo
sobre o que estava em jogo, tambm o prprio EEG, presumidamente
multidimensional, se fazia aqui reduzir a uma medida de preferncia(s) de cuja
caracterizao se poderia, talvez, inferir algo sobre o que (se supunha) reflectia(am);
por outras palavras, seria til que ao(s) processo(s) de reduo assim adoptado(s) se
pudesse, de alguma forma, contrapor um qualquer processo inverso de (tentativa de)
reconstituio;
(ii) a preocupao dirigia-se para a possvel existncia de uma estrutura
subjacente aos dados, que por um lado pudesse ser usada para caracterizar os
resultados e, por outro, permitisse distribuir os indivduos entre eles a essa luz; o
interesse centrava-se, consequentemente, na escalao de indivduos e estmulos;
(iii) a referncia que nos propnhamos utilizar (IAPS enquanto panorama das
emoes/sentimentos

humanos)

encontrava-se

expressa

em

termos

multidimensionais (duas dimenses: activao e polaridade), dimenses estas que se

postulavam aplicveis, ou pelo menos associveis, s de uma (potencial) estrutura
interna do(s) EEG(s) obtidos;

5.2.2.2 Anlise multidimensional

5.2.2.2.1 Enquadramento terico92

O conceito de dimensionalidade complexo, porquanto quer o significado

(/sentido) substantivo quer o tcnico do termo surgem associados ao modelo usado

92

Neste ponto e antes de nele incidirmos, mais em particular, sobre o processo que veio a ser aqui
utilizado (MDU-Multidimensional Unfolding), seguimos de perto Azevedo (2002);
220

isto , dimensionalidade quer dizer diferentes coisas para diferentes processos de

escalao (scaling models, que de aqui em diante designaremos sinteticamente por
modelos) (Mciver and Carmines, 1981). Mesmo assim possvel classificar/utilizar
modelos em trs reas distintas, embora relacionveis entre si: (i) para descrever uma
estrutura de dados (anlise exploratria), (ii) como mtodo de escalao no qual se
atribuem pontuaes aos indivduos, e (iii) em teste de hipteses; adicionalmente
podemos

ainda

distingui-los

quanto

sua

natureza

unidimensional

ou

multidimensional, bem como ao facto de se destinarem a escalar indivduos,

estmulos, ou ambos (Ibidem).
Em todo o caso e de um ponto de vista substantivo, a dimensionalidade de um
conjunto de objectos (indivduos ou estmulos) pode ser simplesmente definida como
o nmero de fontes separadas e interessantes de variao entre esses objectos; todas
as estratgias de escalao tentam representar os objectos como pontos num espao,
relacionando as distncias geomtricas no interior desse espao com as diferenas
substantivas existentes entre os objectos. Consequentemente possvel utilizar a
maior parte dos procedimentos de escalao da seguinte forma (Jacoby, 1991):
(i) em primeiro lugar enquanto critrio de escalao, para aferir se uma dada
estrutura dimensional consegue representar adequadamente um certo conjunto de
dados;
(ii) depois e aps ter sido escolhida uma dada estrutura para os dados,
enquanto tcnica de escalao destinada a medir os objectos relativamente s
dimenses em causa;
Contudo e dadas as dificuldades usuais em separar teoria e mtodo
(Deshpande, 1983), estes procedimentos acabam por se reflectir eles prprios nas
escolhas entre estratgias uni ou multidimensionais, ao lidar com um dado problema
em concreto. Shively ([1980] em Mciver and Carmines, 1981, p14), por exemplo,
argumenta em favor de modelos unidimensionais, afirmando que estes so mais
adequados a investigao terica relevante, uma vez que os multidimensionais
usualmente dificultam essa investigao em virtude da ambiguidade dos seus
significados, bem como da sua resistncia a uma medio precisa e clara e da sua
exagerada orientao terica.
221

Van Schuur ([1984, 1988] em Jacoby, 1991, p36) por seu turno, faz notar que os
modelos multidimensionais assumem que todas as dimenses funcionam em
simultneo, ao contribuir para as diferenas entre os objectos, aspecto que pode ser
problemtico: mesmo se um dado conjunto de objectos possui K caractersticas
objectivas, no existe razo especial para que todas as caractersticas sejam
necessrias para diferenciar todos os objectos.
Ora e a nvel unidimensional, o processo de escalao simultnea de estmulos
e indivduos levanta a questo referida por Torgerson (em Mciver and Carmines, 1981,
p9) de que: () a tarefa para o sujeito responder a um estmulo [aqui, por exemplo,
a beleza de uma dada fotografia] na base da posio desse estmulo em relao
prpria posio do sujeito face ao atributo que se encontra em causa [aqui, por
exemplo, o de beleza]. Chama-se a isto uma resposta de aproximao (response
approach: Mciver and Carmines, 1981) e as designadas escalas de Guttman
exemplificam uma forma de lidar com a questo.
A nvel multidimensional, contudo, a tarefa torna-se muito mais complexa,
sendo o objectivo essencial de qualquer modelo de escalao, nomeadamente
psicolgica, o de associar um qualquer objecto de interesse (indivduo e/ou estmulo)
com um ponto de um dado espao, com vista a realizar um clculo que permita a
recuperao desse espao, dadas as observaes e as pr-concepes sobre esse
mesmo espao (Coombs, 1960, 1964).
Uma

reviso

da

literatura,

modelos

algoritmos

computacionais

(potencialmente) aplicveis seria no s tarefa imensa como, seguramente, algo que

de novo nos afastaria do mbito deste trabalho tanto mais que, conforme por exemplo
assinalam Borg and Groenen (2005, p13) a propsito de uma das suas principais reas
(MDS Multidimensional Scaling): os diferentes objectivos () e a enorme variedade
dos modelos geomtricos com eles relacionados tem levado a uma confuso
desnecessria sobre como deve ser usado o MDS.
Consequentemente ser importante referir aqui um sumrio de duas direces
relevantes nas respectivas abordagens e desenvolvimentos, ligadas muito em especial
quer aos pressupostos sobre o tipo de dados utilizados relaes entre estmulos ou
relaes entre indivduos e estmulos (Ibidem) quer, ainda, quanto forma de se
222

construir e representar o espao conjunto das relaes envolvidas, antes de prosseguir

com a sua aplicao ao caso em presena.
Reala-se contudo que:
(i) estas direces no so independentes entre si, tendo-se sempre interligado
ao longo do tempo e surgindo at, face s possibilidades de clculo hoje em dia
existentes, disponveis sob forma quase agregada em programas informticos como o
PASW isto , arrumadas como alternativas disponveis no interior de um nico
menu, alm de que,
(ii) muitas das suas diferenas advm da (poro de) informao que se
postula, admite ou quando esse o caso decide utilizar de entre aquela
constituinte dos dados; adicionalmente e conforme se esperaria, em muitas situaes
prticas as direces em causa no so sequer mutuamente exclusivas.
Assinalam-se assim:
(A) Por um lado os modelos de escalao multidimensional designados por
MDS (Multidimensional Scaling), classe de tcnicas que usa proximidades (ou medidas
a elas redutveis), entre quaisquer objectos do mesmo tipo, como dados de entrada, de
forma a construrem uma representao espacial desses objectos expressa, em
resultado, sob a forma de uma configurao geomtrica de pontos. Estas
proximidades so nmeros indicativos de quo similares (ou dissimilares) quaisquer
dois objectos so entre eles, ou como tal percebidos pelo sujeito, muito embora para
efeitos da gerao de julgamentos de proximidade psicolgica outros termos tambm
sejam usados, como sejam os de dependncia, associao, complementaridade,
substituibilidade, etc. (Kruskal and Wish, 1978).
A sua estratgia usual a de levar a cabo uma anlise global, gerando uma
soluo conjunta, embora os modelos envolvidos utilizem e forneam tambm
informao, sob diferentes formas, sobre os parmetros correspondentes s fontes
individuais de dados (Arabie, Carroll and DeSarbo, 1987).
Apesar de o MDS existir desde 1952 (Torgerson, 1952 e Mcgee, 1968, em Young
and Harris, 1996) apenas se abordava nele a escalao dos estmulos, muito embora o
modelo de Mcgee (RMDS Replicated MDS) fosse j capaz de ter em conta diferenas
223

individuais no enviesamento das respostas. Apenas a partir de 1970, com o modelo

INDSCAL (Individual Differences Scaling) (Carroll and Chang, 1970) e seus sucedneos,
foi eficazmente resolvida a questo da considerao simultnea de estmulos e
indivduos, atravs da considerao de pesos para levar em conta as diferenas
individuais nos processos perceptivos e cognitivos que geram as respostas (Young and
Harris, 1996)93.
O INDSCAL (e seus sucedneos) assume que todos os objectos (estmulos e
indivduos) pertencem a um espao global envolvendo todos os dados, representando
depois as diferenas individuais pela via da construo do espao que lhes comum,
entendido como circunscrito quilo que partilhado pelos indivduos e que o
algoritmo constri a partir dos respectivos espaos individuais.
Para alm dos respectivos pormenores e desenvolvimentos, descritos em vrias
fontes (DeLeeuw, 1977; Takane, Young and DeLeeuw, 1977; Kruskal and Wish, 1978;
Ramsay, 1982; Young, 1985; Young and Hamer, 1987; e outros), um aspecto
importante a reter o de que a respectiva soluo surge tambm desdobrada em duas
componentes, que podem ser assim interpretadas (Young and Harris, 1996):
O espao dos estmulos, representando a soluo partilhada por todos os
indivduos no que diz respeito estrutura desses estmulos (apenas);
O espao dos indivduos, que um espao de pesos e que traduz por sua
vez a informao que nica a cada indivduo a propsito da estrutura
anterior, sendo esses pesos interpretados como a importncia, salincia ou
relevncia de cada uma das dimenses consideradas para o indivduo em
causa;
Os seus quatro principais usos so ento (Borg and Groenen, 2005, p1):
(i) enquanto mtodo para representar (di)semelhanas sob a forma de
distncias num espao de menor dimenso, com vista a tornar os dados envolvidos
acessveis a uma inspeco e explorao visuais;
93

Note-se que a considerao destas diferenas individuais tem menos a ver quer com a natureza
admitida para os dados, quer com os fins em vista, que continuam a incidir (preferencialmente) sobre
as diferenas entre estmulos (exemplo: objecto x versus objecto y versus objecto z), e mais com a
melhor representao dessas diferenas face sua variao entre indivduos. Esta questo pode ser
melhor compreendida aps as consideraes que se seguem no item (B);
224

(ii) enquanto tcnica que permite testar se, e como, certos critrios pelos quais
distinguimos diferentes objectos tm correspondncia com diferenas empricas
verificadas nesses objectos;
(iii) enquanto perspectiva analtica de aproximao aos dados, permitindo
descobrir dimenses subjacentes a julgamentos de (di)semelhana;
(iv) enquanto modelo psicolgico destinado a explicar julgamentos de
(di)semelhana, em termos de uma qualquer regra que espelhe um dado caso de
funo de distncias94;
O Quadro 5.5 sumariza as caractersticas de alguns dos programas informticos
aplicveis (INDSCAL [Carroll and Chang], ALSCAL [Young], SMACOF [DeLeeuw], e
outros; um exemplo detalhado da aplicao do ALSCAL pode ser encontrado em
Azevedo, 2002, 2003, 2007), sendo que M significa mtrica, N no-mtrica, MN
ambas, C clssico, R replicado, W pesado, O outros tipos, D distncias, P
produtos escalares, S distncias quadradas, L logaritmo das distncias, L (em
algoritmos) mnimos quadrados, M (em algoritmos) mxima verosimilhana e
finalmente dyn significa alocao dinmica (sem limites):

Quadro 5.5 Algoritmos informticos

(Fonte: Young, 1985)

94

Uma funo de distncias corresponde a (pelo menos) parte do que se possa encontrar envolvido
nas diferenas entre os objectos considerados;
225

(B) Por outro lado, que alguns vem como caso particular dos anteriores (com
base, por exemplo, nos processos de clculo [Borg and Groenen, 2005] ou na sua
aplicao informtica [PASW v.18]) e outros como situao distinta deles (com base,
por exemplo, na teoria da medida [Coombs, 1960, 1964] ou na dos modelos [Busing
2010]), os modelos designados por MDU (Multidimensional Unfolding), aplicveis a
dados de proximidade entre pares de objectos de diferente tipo (exemplo: indivduos e
estmulos), dos quais os dados sobre preferncias so o exemplo que classicamente
apontado e onde a representao usualmente pretendida uma representao
simultnea de indivduos e estmulos.
A questo, que comeou por ser levantada por C. H. Coombs em 1950 sob a
forma de uma abordagem transformao de uma escala ordinal (ranking) numa
escala mtrica, foi posteriormente estendida para o desdobramento (unfolding) dessa
transformao em mais do que uma dimenso, passando a ser conhecida por MDU
(Multidimensional Unfolding).
Todavia e durante muito tempo os algoritmos desenvolvidos para o seu
tratamento padeceram sempre de um difcil problema de degenerao matemtica, s
solucionado adequadamente j no incio deste sculo, a partir do prprio
aperfeioamento dos mtodos anteriores e de autores como Kim, Rangaswamy and
DeSarbo (1999), Busing, Groenen and Heiser (2005), Borg and Groenen, (2005), van
Deun, Heiser and Delbeke (2007), Busing and de Rooij (2009) e Busing (2010)95.
Aqui, ento, no s os dados diferem dos anteriores ao incidirem sobre
medidas de relao entre objectos distintos (se o indivduo X prefere o estmulo 1 ao 2,
a medida radicalmente relacional entre o objecto do tipo indivduo e o do tipo
estmulo), como, tambm, a representao dos indivduos pode ser assimilada
representao do seu ponto ideal face aos estmulos em causa, razo pela qual se
procura ento uma representao simultnea de indivduos e estmulos.
Alm do mais, a considerao anterior (no item A) das diferenas individuais
envolve a construo de um denominador comum (matemtico), a partir da
transformao dessas diferenas em pesos e destinado a isolar nos dados aquilo que
95

Frank Busing tambm o autor dos algoritmos Proxscal (Multidimensional Scaling [MDS] disponvel
no [agora] IBM -SPSS ) e Prefscal (Multidimensional Unfolding [MDU] tambm a disponvel);
226

ir ser interpretado. Contudo e por pouco intuitivo que parea, tal pode ser, face
natureza dos prprios dados e dos processos de clculo utilizados (transformaes
ordinais), um pressuposto demasiado livre (em quantidade e/ou qualidade) para
conduzir a resultados teis, ou at interpretveis sequer, em vrias situaes.
Uma alternativa possvel, no que toca exclusivamente considerao de
diferenas individuais na apreciao de estmulos, ser ento a de admitir que, sob
condies adequadas, os indivduos podem no divergir entre si de uma forma to
radical quanto isso face natureza do que percebido, que pode assim ser
considerado partida como razoavelmente transversal a todos eles, embora tenham
diferentes perspectivas e critrios de apreciao sobre os estmulos que lhes so
apresentados, posicionando-se assim de forma diferenciada face a eles e aos seus
atributos (Coombs, 1960, 1964; Borg and Groenen, 2005, Busing, 2010)
Ora, tendo-se aqui condicionado fortemente os dados, no sentido de:
(i) circunscrever, tanto quanto possvel, as dimenses originais a usar na
apreciao dos estmulos (aqui aquelas em torno da esttica/gosto o EEG);
(ii) reconstruir as correspondentes preferncias a partir da sua manifestao
adequada (aqui uma forma no forada e estocstica, pela via da repetio dos
estmulos);
(iii) recorrer a informao adicional para interpretar os resultados (aqui o IAPS);
admitiu-se, em conformidade, que seria razovel recorrer a um modelo de MDU, no
caso o Prefscal disponvel em PASW v.18, para se tentar compreender e representar
melhor as respostas.

5.2.2.2.2 Uma aplicao de MDU Multidimensional Unfolding

Lembrando que cada indivduo se pronunciou apenas sobre 10 fotografias em

40 (em cada um dos grupos), comea-se por assinalar a inevitvel ausncia de dados
(75% do mximo possvel) que, globalmente, da resulta aquando da sua agregao.
Basta para o efeito visualizar a distribuio de respostas v.s. no-respostas na matriz
global dos dados (Quadro 5.6), de que se apresenta aqui um extracto contendo apenas
227

algumas linhas e colunas iniciais, onde se exemplificam indivduos e fotografias

apreciadas por cada um, bem como valoraes dadas segundo a escala de 1 a 19
utilizada. Conforme se pode sumariamente inferir, cada linha, correspondente a 1
indivduo e contendo (F=) 40 fotografias, apenas resulta preenchida em 10 das suas
possveis hipteses (25%), da resultando os 75% de ausncia de dados acima citado.
Quadro 5.6 Extrato da matriz de respostas
Fotografia
Indivduo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 F13 F14 F15 F16 F17 ()

17

10

15

5
19 6

19

17

15
8

13

9
1

17 3 13

19
3

13

()

14
1

10
1 12

13
1

(F = 40)

15 15 9

17
13

12
19
11

(em cada linha:

mx.=10 respostas
aplicveis)

19

()
(i = 326)

Contudo, este tipo de modelos usualmente suficientemente robusto para

aceitar de forma perfeitamente fivel uma taxa de no-respostas (falta de dados) at
valores da ordem de 80% (Busing and de Rooij, 2009), sem que da resultem distores
significativas nos resultados, especialmente se a distribuio dessas no-respostas
pelo conjunto for aleatria, situao que aqui se tinha procurado aproximar pela via,
alternativa, de uma distribuio tanto quanto possvel uniforme na ocorrncia das
possveis hipteses de resposta: os BIBDs e IBDs ou sejam, os pares das possveis
confrontaes entre fotografias nos termos do ponto 5.2.1 concepo do inqurito.
Consequentemente no se esperavam problemas de maior nesta questo.
O Quadro 5.7 resume o primeiro passo dado para o ajuste de uma
representao (multidimensional) aceitvel s respostas, utilizando para o efeito o
grupo SNL que era, aqui, a referncia de partida natural, tarefa que nesta fase surgia
determinada por uma conjugao adequada de diversos indicadores internos ao
processo de clculo, ou com ele directamente relacionados, cujo significado e
articulao sero logo de seguida esclarecidos.

228

Internal
Measures:

Conditions:

Name:

,5565948
,4753163
,1331918
,7633986

,2574544
,7673045

,5565948

,6406458

,7728949

,8296524

,6375610

,9183156

,5950903

,4034885

,8529125

,2858049

,0816844

1,000

,2860579

,4199093

,5534489

Variation Proximities
Variation Transformed
Proximities
Variation Distances
Sum-of-Squares of DeSarbo's
Intermixedness Indices
Shepard's Rough
Nondegeneracy Index

462

H3

28

,0000000

146,0695615

,0001029

,0000547

,5534489

,2640276

,3715321

,6512832

,1529270

1,0000000

1,7528501

,0001916

,9309589

,0000958

,0000000

1,000

,0000970

,0000970

Spearman

H4

,0005270

12,0712913

,0543106

,0000743

,5565948

,5857890

,6670970

,7020450

,5278729

,9999999

6,3749283

,0004633

,6243678

,0002318

,0000001

1,000

,0002319

,0002319

5000

Spearman

Row conditional

Ordinal
Unconditional

None

,2860579

Spearman

Row conditional

,5534489

,5963392

Kendall's Tau-b

,6083829

Variance Accounted For

,7816290

,9080878

Dispersion Accounted For

Spearman's Rho

,6308227

Young's S-Stress-II

,8179910

,4310475

Young's S-Stress-I

Recovered Preference Orders

,7830845

,3031702

Kruskal's Stress-I

Kruskal's Stress-II

,0919122

1,000

Penalty Part

Normalized Stress

,3031702

Stress Part

,3031702

261

Spearman

Unconditional

Linear

H2

,7672726

,2570848

,4198681

,5534489

,5534489

,5963396

,7816313

,8179911

,6083807

,9080867

,6308401

,4310594

,7831547

,3031721

,0919133

2,000

,3031721

,7786959

256

Spearman

H6

251

,7643779

,2546613

,4194512

,5565948

,5565948

,6272592

,7605489

,8230402

,6109242

,9105186

,6168713

,4177483

,8627444

,2991345

,0894814

2,034

,3032427

H7

,7863288

,7076244

,4584282

,6364170

,5534489

,5828028

,7731884

,8114179

,5918687

,8817825

,6537068

,4724432

,8250951

,3438277

,1182175

1,756

,3438277

,7770913

1008

Spearman

H8

,7898262

,3426090

,4966936

,5577495

,5565948

,7402324

,8378041

,8058623

,8069972

,9603297

,4533203

,2932563

,5290247

,1991739

,0396703

2,041

,2004192

,6395095

1110

Spearman

Row conditional

Ordinal
Unconditional

Standard

,7854143

Spearman

Row conditional

Linear
Unconditional

H5

Nota: H3 (Stress 0) e H4 (No convergncia ao fim de um n elevado de iteraes) correspondem a solues degeneradas, em face tambm ininterpretabilidade (aqui no apresentada) da configurao
indivduos-estmulos gerada;

Degeneracy
Indices

Variation
Coefficients

Goodness of Fit

Badness of Fit

Function Value
Parts

Final Function Value

Iterations

Penalty

Initial Configuration

Comparisons

Proximity Transformations

H1

(c) Penalizao ou no do Stress (None vs. Standard );

(b) Comparao ou no da ordem das preferncias entre sujeitos (Unconditional vs. Row conditional );

Passo n 1 - Hipteses 1 a 8 em SNL com: (a) Transformaes Lineares vs. Ordinais (Linear vs. Ordinal );

Quadro 5.7 MDU (Passo n 1)

229

O significado das diversas entradas neste quadro ento o seguinte:

H1H8 Designao usada para as alternativas em curso, onde se cruzam
os critrios de utilizar transformaes lineares (Linear) ou ordinais (Ordinal),
comparando (Unconditional) ou no (Row conditional) a ordem de
grandeza das preferncias entre os sujeitos, e forando (Penalty =
standard) ou no (Penalty = none) artificialmente o ajuste do algoritmo
para evitar degenerao;
Proximity Transformations Tipo de transformao matemtica usada para
representar os dados: transformao linear versus ordinal;
Comparisons Especificao quanto possibilidade de comparao das
respostas entre indivduos, para efeitos das transformaes anteriores:
Unconditional (as ordens de grandeza em que se encontram expressas as
preferncias so confrontveis entre os indivduos) vs. Row conditional
(essas ordens dizem estritamente respeito a cada um dos indivduos);
Initial

Configuration

Procedimento

de

clculo

adoptado

para

determinao do ponto de partida das distncias entre indivduos e entre

estmulos, antes das iteraes a levar a cabo;
Penalty Artifcio matemtico condicionante do funcionamento do
algoritmo para (tentar) assegurar a sua convergncia;
Iterations N de iteraes ocorridas;
Final Function Value Valor final (composto) de uma funo de mnimos
quadrados, com resultados no intervalo 0-1, que o algoritmo tentou
minimizar e que resume as perdas ocorridas no clculo efectuado;
Function Value Parts Componentes da funo anterior, expressas em
termos de um ajuste per se da funo de mnimos quadrados (Stress,
tambm possvel acrnimo de Standardized Residuals Sum-of-Squares) e da
ordem de grandeza de um parmetro Penalty ligado ao Coeficiente de
Variao, utilizado para evitar a degenerao dos resultados; o programa
permite modificar esta ltima componente pela via da fixao de dois (sub)
230

parmetros que o constituem (Strengh e Range) 96;

Badness of Fit Indicadores adicionais, variantes entre si, quanto m
qualidade (Stress) do ajuste, mas secundrios face ao indicador Final
Function Value;
Goodness of Fit Indicadores diversos sobre a boa qualidade do mesmo,
mas tambm secundrios face ao indicador Final Function Value;
Variation Coefficients Indicadores das transformaes ocorridas para
efeitos de representao;
Degeneracy ndices Indicadores de medida do grau de degenerao
ocorrido: DeSarbo's Intermixedness entre 0 (Nenhuma) e 1 [ou at mais]
(Elevada); Shepard's Rough Nondegeneracy entre 0 (Elevada) e 1
(Nenhuma).
Assinalam-se tambm nesse quadro os aspectos principais cujo resultado,
ponderao e articulao mtua poderiam conduzir obteno de um bom resultado
(Borg and Groenen, 2005; Busing and de Rooij, 2009, Busing, 2010; PASW v.18 Prefscal
[Help]) e que podem ser descritos da seguinte forma:
(i) As alternativas H3 e H4 correspondiam a resultados com degenerao, o
que, tecnicamente mas de forma aqui sumria, diz essencialmente respeito a solues
com Stress

0 e/ou distncias indivduos-estmulos constantes (Busing, 2010, p141);

(ii) As transformaes ordinais conduziam a um nmero mais instvel das

iteraes necessrias para o ajuste aos dados;
(iii) A introduo de penalizao no Stress (Penalty = Standard) conduzia,
obviamente, a valores superiores em termos de Final Function Value nas hipteses H4
a H8, mas as melhorias nos restantes indicadores secundrios associados (Badness of
Fit e Goodness of Fit) s ocorriam na hiptese H8; mesmo assim as transformaes
lineares recuperavam melhor a ordem das preferncias manifestada pelos indivduos
(Recovered Preference Orders);

96

Assinalar-se que estas componentes tm unidades diferentes; para mais detalhes veja-se Busing
(2010, Appendix B);
231

(iv) A relao entre as distncias originais nos dados (Variation Proximities) e as

distncias que usadas no modelo (Variation Transformed Proximities) era mais prxima
e estvel nas opes com transformaes lineares (embora a hiptese H8 tambm
fosse equiparvel);
(v) O ndice de no degenerao de DeSarbo (DeSarbo's Intermixedness) era
claramente superior nas transformaes lineares, sendo o ndice equivalente de
Shepard (Shepard's Rough Nondegeneracy) apenas marginalmente superior aos
restantes nas hipteses H7 e H8 (ordinais);
Deste modo os elementos anteriores pareciam ento opor:
um modelo do tipo H1, envolvendo transformaes lineares de preferncias
globalmente confrontveis entre si e de convergncia conseguida sem
recurso a medidas de penalizao, aparentemente o mais estvel face s
alternativas testadas;
a um modelo do tipo H8, envolvendo transformaes ordinais de ordens de
preferncia individualmente consideradas, recorrendo a medidas de
penalizao para garantir a respectiva convergncia e que, nesses termos,
se ajustava tambm adequadamente aos dados;
Ora, importava ter aqui presente que: O processo no mtrico [ordinal] de
escalao multidimensional traduziu-se num dos maiores marcos ocorridos nos
mtodos de investigao psicolgica, mas em ltima anlise provocou uma crise
existencial nos mtodos de unfolding: a liberdade das coordenadas no espao e as
transformaes quase sem restries levaram a que um modelo assim to pouco
condicionado () possa deixar de ser interpretvel. O resultado (pode ser) o de que as
anlises tendam a produzir configuraes finais perfeitas (em termos da funo de
perda [Stress]) mas sem significado (interpretvel) (). (Busing, 2010, p99).
As configuraes obtidas tornavam-se assim num aspecto potencialmente (?)
importante para a escolha a realizar entre eles (aqui H1 versus H8). As Figuras 5.8 e
5.9 mostram essas configuraes, contendo as posies relativas quer dos estmulos
(fotografias F1, , F40, em cor vermelha), quer dos indivduos (i = 1, , 326, em cor
azul), para o grupo SNL, luz das duas dimenses principais de variao das respostas

232

extradas pelos modelos em causa, cuja confrontao ser logo depois abordada.
Figura 5.8 Hiptese H1

Figura 5.9 Hiptese H8

233

Para os efeitos agora em curso julgou-se ento poder ler, na Figura 5.8, uma
distribuio ligeiramente mais equilibrada quando comparada com a da Figura 5.9,
quer inter-estmulos, quer inter-indivduos, quer entre ambos (indivduos vs. estmulos
e apesar de, em ambos os casos e naturalmente, os indivduos se aproximarem mais
de alguns estmulos do que de outros), qui tambm reflectida quer na rapidez de
convergncia verificada (nmero de iteraes), quer nos ndices de no degenerao
aplicveis (conjunto DeSarbo's Intermixedness + Shepard's Rough Nondegeneracy).
Deste modo e tendo ainda em conta que:
(i) as () as transformaes (modelos) onde se admite confrontar os dados
entre os indivduos ('Unconditional) so claramente menos sensveis a degeneraes,
permitindo consequentemente intervenes de penalizaes (Penalty) mais fracas
(Busing, 2010, p60);
(ii)

()

para

evitar

problemas

de

degenerao

os

investigadores

frequentemente restringem-se a anlises mtricas (Ibidem, p99);

(iii) () possvel especificar as seguintes caractersticas interessantes para
uma soluo (modelo) de unfolding:
Variaes preferencialmente similares entre as distncias originais e as
transformadas;
Baixos valores de Stress;
Boa mistura entre os conjuntos de objectos (DeSarbo's Intermixedness
index);
Nmero elevado de valores suficientemente diferentes, quer nas distncias
originais quer nas transformadas (Shepard's Rough Nondegeneracy index)
(Ibidem, p129);
os resultados sugeriam ento a opo pela hiptese H1 isto , sobre um modelo linear,
aplicado a ordens de preferncia inter-compatveis e sem recurso a penalizao.
O Quadro 5.8 acrescenta, por sua vez, o estudo adicional das potenciais
variaes desse modelo H1 face a possveis alternativas nas condies geomtricas de
partida, disponveis como opes em PASW v.18 (configuraes iniciais), utilizando:

234

(i) distncias de Spearman (opo at agora utilizada);

(ii) uma matriz de Ross-Cliff;
(iii) uma anlise de correspondncias (inversas);
(iv) a tcnica do(s) centride(s);
Quadro 5.8 MDU (Passo n 1 variantes) 97
Passo n 1 - Variaes da Hiptese 1 em SNL, face a diferentes configuraes iniciais:
(i) Spearman
(iii) Correspondences

(ii) Ross-Cliff
(iv) Centroid(s)

Name:

H1
Linear

Proximity Transformations
Conditions:

Unconditional

Comparisons
Initial Configuration

Spearman

Ross-Cliff

Iterations
Final Function Value
Function Value
Parts

Badness of Fit

Internal
Measures:
Goodness of Fit

Variation
Coefficients

Degeneracy
Indices

Correspondences

Centroid(s)

None

Penalty
261

684

665

605

,3031702

,3053570

,3082104

,3059967

Stress Part

,3031702

,3053570

,3082104

,3059967

Penalty Part

1,0000000

1,0000000

1,0000000

1,0000000

Normalized Stress

,0919122

,0932429

,0949937

,0936340

Kruskal's Stress-I

,3031702

,3053570

,3082104

,3059967

Kruskal's Stress-II

,7830845

,7686825

,7979911

,7789489

Young's S-Stress-I

,4310475

,4437695

,4440614

,4376051

Young's S-Stress-II

,6308227

,6494409

,6498681

,6404195

Dispersion Accounted For

,9080878

,9067571

,9050063

,9063660

Variance Accounted For

,6083829

,6023533

,5950416

,6006630

Recovered Preference Orders

,8179910

,8173385

,8141705

,8152704

Spearman's Rho

,7816290

,7826025

,7763442

,7777819

Kendall's Tau-b

,5963392

,5949955

,5884714

,5907366

Variation Proximities
Variation Transformed
Proximities
Variation Distances
Sum-of-Squares of DeSarbo's
Intermixedness Indices
Shepard's Rough
Nondegeneracy Index

,5534489

,5534489

,5534489

,5534489

,5534489

,5534489

,5534489

,5534489

,4199093

,4328837

,4187415

,4271897

,2574544

,7123588

,6389378

,4505794

,7673045

,7721517

,7680213

,7712954

Pde ento constatar-se que todas elas agravavam no s o nmero de

iteraes necessrias convergncia, como tambm a degenerao obtida nos
resultados (em termos do DeSarbo's Intermixedness index), sendo portanto de preferir
a opo original.
Por seu turno o Quadro 5.9 compara tambm a sua aplicao (separada) a cada
um dos grupos envolvidos (SNL e CNL), onde se pode facilmente verificar o seu (ligeiro)
menor ajuste relativo no segundo destes casos (CNL), situao esta que se procura a

97

Para uma caracterizao sinttica destas diferenas veja-se PASW v.18 Prefscal (Help);
235

resumidamente assinalar.
Quadro 5.9 MDU (Passo n 1 comparao entre grupos)
Passo n 1 - Comparao da Hiptese 1 em SNL e CNL:

H1 - SNL

Name:

H1 - CNL

Linear

Proximity Transformations
Conditions:

Unconditional

Comparisons

Spearman

Initial Configuration

None

Penalty
Iterations
Final Function Value
Function Value
Parts

Badness of Fit

Internal
Measures:
Goodness of Fit

Variation
Coefficients

Degeneracy
Indices

261

520

,3031702

,3131281

Stress Part

,3031702

,3131281

Penalty Part

1,0000000

1,0000000

Normalized Stress

,0919122

,0980492

Kruskal's Stress-I

,3031702

,3131281

Kruskal's Stress-II

,7830845

,8095294

Young's S-Stress-I

,4310475

,4432497

Young's S-Stress-II

,6308227

,6489983

Dispersion Accounted For

,9080878

,9019508

Variance Accounted For

,6083829

,5823256

Recovered Preference Orders

,8179910

,8093625

Spearman's Rho

,7816290

,7656026

Kendall's Tau-b

,5963392

,5783703

Variation Proximities
Variation Transformed
Proximities
Variation Distances
Sum-of-Squares of DeSarbo's
Intermixedness Indices
Shepard's Rough
Nondegeneracy Index

,5534489

,5538589

,5534489

,5538589

,4199093

,4194678

,2574544

,4225042

,7673045

,7733184

Adicionalmente, foi ainda possvel constatar que, caso se construssem ndices

agregados da posio dos estmulos luz deste modelo (H1), em cada grupo, dados
pelas distncias Dz

( Dimension.1)2 ( Dimension.2)2 , tais ndices apresentavam a

caracterstica de se encontrarem fortemente correlacionados (em termos de

Coeficientes de Correlao de Pearson
no grupo aplicvel:

SNL

= ( Dz

SNL

) com as respectivas medianas das valoraes

, MedSNL ) = 0,964 e

CNL

= ( Dz

CNL

, MedCNL ) = 0,965.

Isto sugeria que, em cada grupo, o modelo havia de facto desdobrado (unfold) as
respectivas tendncias gerais (medianas) em duas tendncias constituintes (Dimension
1 e Dimension 2).
Ora, a obteno de uma representao multidimensional dos dados aqui
pretendida exigia, todavia, um segundo passo, que pudesse desta vez envolver no s
uma sua interpretao conjunta (SNL e CNL) como, preferencialmente, a sua

236

interpretao luz de indicadores externos ao modelo e onde, naturalmente,

ponteava a referncia que era aqui dada pelo IAPS.
Contudo e lembrando que o inqurito efectuado no havia includo uma
confrontao directa entre fotografias originais e modificadas, por parte de qualquer
individuo,

qualquer

comparao

entre

grupos

aconselhava

ento

que,

contrariamente ao que se havia considerado em H1 para o grupo SNL (ou CNL)

isoladamente, se tivesse desta vez em conta que os estmulos envolvidos (fotografias
SNL e CNL) eram, de facto, diferentes entre si face manipulao digital envolvida, da
mesma forma que os indivduos dos respectivos grupos se haviam, tambm, mostrado
como distintos entre eles (entre grupos), conforme o havia indiciado o teste de
Friedman realizado.
Assim sendo e a nvel global, fazia agora todo o sentido relaxar a condio
anterior de comparabilidade geral entre as ordens relativas de valorao de todos os
indivduos (parmetro Comparisions = Unconditional) para aceitar, desta vez, que
essas ordens fossem consideradas e transformadas pelo algoritmo de clculo, aquando
da sua construo do modelo, apenas caso a caso ou seja, individualmente (parmetro
Comparisions = Row conditional). Estar-se-ia, consequentemente, face a uma
(tentativa de) representao conjunta de quatro tipos de dados: 2 conjuntos de
fotografias (SNL e CNL) + 2 conjuntos de indivduos (SNL e CNL) ou seja, de sintetizao
da condio experimental envolvida, o que conduziu aos resultados de base que se
assinalam no Quadro 5.10 e Figura 5.10 da pgina seguinte.
Confrontando ento os Quadros 5.9 e 5.10, constatou-se que o ajuste de um
modelo deste tipo e desta abrangncia (SNL + CNL) (Quadro 5.10) era ainda superior
ao anteriormente obtido (SNL ou CNL) (Quadro 5.9), da mesma forma que a partir da
Figura 5.1098 decorria a razoabilidade da considerao de um mtodo que
incorporasse o pressuposto da existncia de diferenas entre as fotografias SNL e as
CNL (opo Comparisions = Row conditional na qual essas diferenas se podiam
integrar), j que tais diferenas surgiam efectivamente nos resultados.
98

Assinala-se que qualquer algoritmo deste tipo cego, naturalmente, face natureza dos dados que
se encontre a modelar, razo pela qual os eixos dele resultantes podem sempre ser permutados entre
si, ou ver invertido o seu sentido sem que da ocorra adulterao dos resultados; consequentemente
omitir-se-, daqui em diante, a sua nomeao, cuidando apenas da(s) coerncia(s) na sua posio;
237

Quadro 5.10 MDU (Passo n 2) aplicvel a SNL + CNL

Passo n 2 - Modelo global SNL + CNL

Name:

H9 (Global)
Linear

Proximity Transformations
Conditions:

Comparisons

Row conditional

Initial Configuration

Spearman
None

Penalty

465

Iterations

,2863766

Final Function Value

Function Value
Parts

Badness of Fit

Internal
Measures:
Goodness of Fit

Variation
Coefficients

Degeneracy
Indices

Stress Part

,2863766

Penalty Part

1,0000000

Normalized Stress

,0816816

Kruskal's Stress-I

,2857999

Kruskal's Stress-II

,8285693

Young's S-Stress-I

,3991734

Young's S-Stress-II

,5871770

Dispersion Accounted For

,9183184

Variance Accounted For

,6429335

Recovered Preference Orders

,8347307

Spearman's Rho

,7820818

Kendall's Tau-b

,6503790

Variation Proximities
Variation Transformed
Proximities
Variation Distances
Sum-of-Squares of DeSarbo's
Intermixedness Indices
Shepard's Rough
Nondegeneracy Index

,5540411
,5540411
,4721746
,2215906
,7696023

Figura 5.10 MDU (Passo n 2) aplicvel a SNL + CNL

20

15

14
10

14

0
-20

-15

-10

-5

-5

10

15

20

SNL_ind.
CNL_ind.
SNL_fot.
CNL_fot.

37

36

-10

36

-15

37

E x e m p lo d e v a ria o

-20

238

Mais importante ainda e para alm das correlaes destes eixos com as
medianas das valoraes dadas, que se mantinham elevadas (
0,964 e

CNL

= [ Dz

CNL

SNL

= [ Dz

SNL

, MedSNL ] =

, MedCNL ] = 0,977), acaso se confrontassem os ndices Dz

relativos representao das fotografias em cada grupo com, por outro lado, um
ndice similar construdo a partir das coordenadas originais dessas fotografias no IAPS,
as correlaes obtidas eram no s tambm elevadas como, ainda, melhores em SNL
do que em CNL, a saber e em termos do Coeficiente de Correlao de Pearson
SNL

= ( Dz

SNL

, Dz

IAPS

) = 0,811 (com p < 0,01)

CNL

= ( Dz

CNL

, Dz

IAPS

) = 0,774 (com p < 0,01)

Por outras palavras, no s os eixos agora extrados em MDU surgiam tambm

nitidamente associveis aos eixos do IAPS como, ainda, essa associao era maior no
grupo SNL do que no CNL isto , o EEG surgia associado ao domnio
emocional/sentimental (coeficientes de correlao elevados) mas tambm varivel
face a ele (coeficientes de correlao diferentes), conforme se havia admitido pudesse
vir a suceder.
Em face do exposto e tomando por referncia a provenincia dos estmulos de
entre aqueles que constituem o IAPS, conforme se assinalou inicialmente na Figura 5.2,
procedeu-se ento a uma anlise por quadrantes das relaes encontradas entre o
MDU e o IAPS, a partir das estatsticas da mediana (enquanto centro de localizao) e
do coeficiente de variao (enquanto oscilao dessa localizao) aplicveis.
A Figura 5.1199 comea por confrontar essas estatsticas no grupo SNL,
comeando-se tambm por fazer aqui notar, muito em especial, a convergncia
elevada que ela traduz no que toca orientao dos eixos nos dois sistemas (MDU e
IAPS); e da mesma forma se reala a proximidade que ela evidencia entre os resultados
obtidos (MDU) e os tomados como dados de partida (IAPS), bem patente na relao
que intuitivamente se percebe entre as esferas (Expl: IAPS_4

MDU_4) que, de um

modo geral e dimenses parte (variaes), quase se diria se replicam. Por sua vez a
Figura 5.12 assinala os correspondentes resultados obtidos no grupo CNL.
99

Esta confrontao envolveu uma normalizao dos resultados, j que eram provenientes de fontes
distintas (IAPS e MDU); a origem dos eixos foi ento recentrada para os valores mdios em x e em y;
239

Figura 5.11 SNL em MDU, versus IAPS

10,00

8,00

91.44
6,00

4,00

MDU_2
2,00

IA P S _ 1

IAPS_2

-10,00

-8,00

-6,00

-4,00

-2,00

0,00
0,00
IAPS_3

MDU_3

MDU_1
2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

IAPS_4

-2,00

-4,00

-6,00

MDU_4

-8,00

-10,00

Figura 5.12 CNL em MDU, versus IAPS (Ibidem100)

10,00

8,00

100.52
6,00

MDU_2
4,00

2,00

MDU_1
-10,00

-8,00

-6,00

-4,00

-2,00

0,00
0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

-2,00

MDU_3

-4,00

MDU_4

-6,00

-8,00

-10,00

100

Equivalente ao da figura anterior e no representado para facilitar a leitura;

240

Confrontando as Figuras 5.11 e 5.12 tornam-se ento mais claras as relaes

SNL vs. CNL vs. IAPS obtidas, de entre as quais se acrescentariam s j atrs indicadas:
por um lado e semelhana do que se verificou na anlise unidimensional
(Figura 5.6c), torna-se aqui bvia uma maior disperso em SNL das
valoraes atribudas nos quadrantes 1 e 2 (esferas maiores); por outras
palavras um menor consenso nos EEGs dos sujeitos, que surge aqui
tendencialmente ligado aos estmulos emocionalmente positivos em
termos de IAPS101.
Inversamente, os EEGs incidentes sobre estmulos situados no 3 e 4
quadrantes, emocionalmente negativos, revelam uma proximidade
notvel com as tendncias de localizao e disperso verificadas no IAPS,
tendo especialmente em conta que se tratam de estudos distintos.
por outro lado, as diferenas entre SNL e CNL envolveram alteraes que,
comparativamente, disseram mais respeito localizao dos EEGs
(esferas) entre si, bem como face ao IAPS, do que a variao de opinies
manifestadas em cada um dos respectivos contextos (a dimenso dessas
esferas); e isto apesar da (moderada) inverso relativa dos respectivos
tamanhos nos quadrantes 1 e 2.
Por outras palavras, as variaes de opinio mantiveram-se entre si
razoavelmente constantes quando se compara o grupo SNL com o CNL,
apesar do ntido movimento de fundo ocorrido; ou seja, a condio
experimental introduzida resultou em um (ou mais) factor(es) de
modificao das preferncias mas cujo efeito se fez contudo sentir
globalmente.
mais ainda e o que ser talvez o aspecto mais importante, torna-se visvel
em CNL uma tendncia para a reduo a uma dimenso, apenas, do espao
mais significativo da representao geral obtida, dimenso esta
101

Faz-se notar que, tecnicamente e embora equiparadas nas figuras onde surgem, a dimenso da
Polaridade (eixo dos Y) detm no IAPS uma relevncia relativa ligeiramente superior da Activao
(eixo dos X), razo pela qual o sentido geral de crescimento segundo a bissectriz do 3 para o 1
quadrante mascara uma importncia relativa comparativamente superior dos quadrantes n 1 e 2
(Bradley and Lang, 2007); a sua revelao obrigaria a uma distoro dessa mesma bissectriz;
241

especialmente patente no maior alinhamento relativo das esferas do 1,

2 e 4 quadrantes e que, de alguma forma, comprime o espao da
representao obtida num sentido algo transversal s dimenses
anteriores, resultando daqui um conjunto mais alinhado com o eixo (seja o
representado seja o efectivo) da Polaridade (vide tambm nota anterior).
Julga-se que tal assinalar ou uma maior nfase relativa da dimenso
vertical do IAPS (Polaridade) ou, de forma alternativa ou conjugada mas
tambm aqui provvel, o surgimento nos indivduos de um critrio
dominante de entendimento o do enquadramento dos EEGs luz de um
contexto comercial que se ter sobreposto, enquanto dimenso de
categorizao/valorao, s anteriores.
Finalmente e na posse agora de um clculo das distncias relativas entre todos
os elementos envolvidos no inqurito (Figura 5.10) isto , de informao agora j
normalizada e aplicvel quer s distncias entre estmulos, quer s distncia dos
sujeitos no s entre si como tambm face a esses mesmos estmulos, realizaram-se
novos testes de Friedman aplicados, desta vez, s distribuies relativas das fotografias
individualmente consideradas (SNL1 vs. CNL1, SNL2 vs. CNL2, , SNL40 vs. CNL40), e em
termos da ordem das distncias consignadas no modelo gerado. Tratou-se, portanto,
de uma tentativa de detectar variaes equiparveis a (hipotticas) marcas, pela via
do diagnstico de variaes nos EEGs (aqui distncias no modelo) respeitantes a
imagens sujeitas a manipulao (CNL) que, sendo estatsticamente improvveis, os
afastavam () dos seus equivalentes tomados por padro (EEGs em SNL, aqui tambm
expressos em termos de distncias no modelo).
Deve contudo realar-se que a manipulao das fotografias utilizadas em CNL
havia decorrido de forma to casustica e livre quanto possvel, intencionalmente
destinada, apenas, a tentar alterar os possveis sentidos (cognitivo/afectivo) das
imagens envolvidas (SNL), mas sem qualquer preocupao de coincidir, ou no, com
casos reais em uso nos mercados. Consequentemente o que estava em causa era to
s a identificao de eventuais diferenas individuais (estatisticamente significativas)
simultneas s diferenas entre os grupos (SNL vs. CNL), em termos de diferenas nos
comportamentos relativos e no, conforme se poder ser tentado a supr, o

242

diagnstico de quaisquer marcas supostamente existentes no mundo real.

O resultado destes testes apresentado no Quadro 5.11, cujos casos
(estatisticamente) significativos so a assinalados em cor verde:
Quadro 5.11 Testes de Friedman (SNL vs. CNL)
Fotografia n IAPS Quadrante Mediana SNL Mediana CNL

Friedman Sig.

1,00

2395

8,0

8,0

0,0

p = 0,003

2,00

2620

4,0

4,0

0,0

p = 0,580

3,00

7205

13,5

12,0

-1,5

p = 0,782

4,00

5780

5,0

5,0

0,0

p = 0,000

5,00

9921

14,0

14,0

0,0

p = 0,471

6,00

8531

10,0

11,0

1,0

p = 0,011

7,00

9341

13,0

11,5

-1,5

p = 0,097

8,00

8186

4,5

7,0

2,5

p = 0,000

9,00

8193

6,0

7,0

1,0

p = 0,000

10,00

1441

3,0

3,0

0,0

p = 0,698

11,00

7430

12,0

12,0

0,0

p = 0,017

12,00

2160

8,0

6,0

-2,0

p = 0,000

13,00

7046

14,0

15,0

1,0

p = 0,912

14,00

4275

15,0

14,0

-1,0

p = 0,740

15,00

2635

9,0

8,5

-0,5

p = 0,698

16,00

7352

14,0

14,5

0,5

p = 0,438

17,00

7057

8,0

7,0

-1,0

p = 0,003

18,00

1026

11,0

12,5

1,5

p = 0,052

19,00

9560

10,5

9,0

-1,5

p = 0,027

20,00

1321

9,0

8,0

-1,0

p = 0,000

21,00

8475

8,0

10,0

2,0

p = 0,000

22,00

7340

9,0

9,0

0,0

p = 0,346

23,00

8160

9,5

8,5

-1,0

p = 0,006

24,00

8179

4,0

5,0

1,0

p = 0,376

25,00

9220

14,0

15,0

1,0

p = 0,150

26,00

2595

13,0

12,0

-1,0

p = 0,121

27,00

2399

16,0

16,0

0,0

p = 0,002

28,00

7060

19,0

19,0

0,0

p = 0,150

29,00

2221

13,0

15,5

2,5

p = 0,000

30,00

4220

6,0

7,5

1,5

p = 0,376

31,00

2491

15,0

15,0

0,0

p = 0,067

32,00

8400

6,5

7,0

0,5

p = 0,438

33,00

8280

6,0

6,0

0,0

p = 0,027

34,00

2722

13,0

11,0

-2,0

p = 0,000

35,00

5621

4,0

5,5

1,5

p = 0,067

36,00

8485

9,5

12,0

2,5

p = 0,006

37,00

6212

15,0

10,0

-5,0

p = 0,000

38,00

5470

6,0

7,0

1,0

p = 0,000

39,00
40,00

9280
8480

3
4

15,0
11,5

15,0
12,0

0,0
0,5

p = 0,319
p = 0,184

Por sua vez a sua localizao identificada na Figura 5.13 sob a mesma cor,
assinalando-se tambm nessa figura:
(i) A predominncia dos casos ocorridos em zonas de emoes/sentimentos
mais ntidos, quer positivos quer negativos isto , no exterior do semi-crculo para
esse efeito nela traado;
(ii) A distino que importa tambm ter presente entre:

243

os casos que aqui mais nos interessaram e que envolviam diferenas

significativas (via teste de Friedman) entre os grupos SNL e CNL quanto s
distribuies das valoraes atribudas (em cor verde), casos que nessa base
equiparamos a hipotticas marcas, e
o facto de a eles poderem corresponder, todavia, diferentes valores
relativos (SNL vs. CNL) em termos de valoraes medianas, aspecto aqui
menos relevante mas por acaso at verificado, nomeadamente, nos casos
usados para ilustrar a figura (conjugar com o Quadro 5.11): uma diferena
ora moderadamente superior em CNL face a SNL (IAPS n 5470 1
Quadrante Omega), ora acentuadamente inferior (IAPS n 6212 4
Quadrante Free Press), ora at nula (IAPS n 5780/2399 2 e 3
Quadrantes Seventrent/Bayer).
Figura 5.13 IAPS e Condio Experimental
IAPS

vs.

Amostra vs. distribuio de 'Marca'(s)

9,14

'Polaridade' (Valence)

Base IAPS

'No Marca'

5,07

1,00
1,00

'Marca'

4,81

8,62

'Activao' (Arousal)

244

5.2.3 Resultados e Discusso

A reduo do conceito de Marca ocorrncia, apenas, de um entendimento

particular e identificvel em termos de esttica/gosto, aplicado a uma dada situao,
por vago que parea permitiu todavia viabilizar, em contrapartida, a possibilidade de
compreender melhor, mesmo que de forma condicionada, algo cuja natureza e/ou
forma e/ou funo se tem revelado, no mnimo, como variada e polmica.
Tal obrigou, contudo, a uma cadeia forte de pressupostos, que apesar de tudo
se julga ter sido bem conseguida mesmo quando se sabia que iria, necessriamente,
circunscrever de forma tambm acentuada o possvel mbito dos resultados a obter.
Em contrapartida foi possvel esclarecer e aprofundar relaes entre conceitos e
situaes que seriam bastante mais difceis de obter de outra forma.
Realar-se-iam aqui os resultados ligados: (i) arquitectura geral da
investigao; (ii) aos pressuposto e opes tomadas sobre dados; (iii) s metodologias
utilizadas, e (iv) ao contributo substantivo aduzido s teorias que, mais implcita ou
mais explicitamente, foram adoptadas. Assim:
(i) No primeiro caso debruavamo-nos sobre algo (marcas) e luz de outro algo
(esttica/gosto) que, em ambos os casos, eram reconhecidamente de contornos
psico-sociais difusos, polissmicos, seno mesmo objectivamente indefinidos; por
outras palavras, a que (entendimentos dos) sujeitos, a que objectos, e a que
relaes dizia respeito a investigao, face s inmeras dimenses de caracterizao
referidas nos captulos precedentes bem como ao que agora se postulava em tese?
Optou-se assim, por um lado, pelo recurso caracterizao de entendimentos
e/ou comportamentos colectivos sobre beleza, mais do que de individuais, mesmo no
sendo claro que s marcas correspondam realidades sociolgicas substantivas ou,
sequer, que alguma comparabilidade exista nos respectivos entendimentos do belo.
Em todo o caso recolheram-se opinies de um nmero suficientemente significativo de
indivduos (652 efectivos) para, com alguma plausibilidade, se poder supor que os
resultados obtidos tenham envolvido alguma tendncia para um horizonte comum de
estabilidade, apesar de no terem igualmente aqui existido quaisquer preocupaes
245

de fundamentao e/ou inferncia estatstica.

Por outro lado delimitaram-se os objectos a analizar de uma forma, ou
segundo uma construo que se diria algo inversa daquela que, frequentemente, se v
quer teoricamente defendida quer praticada nos mercados: em vez de se partir de um
(ou mais) qualquer entendimento sobre uma hipottica marca (enquanto produto,
servio, etc.), procurando ento depois fazer-lhe corresponder, estrategicamente e
entre outras coisas, sinais e imagens tomados por convenientes (nomes, logtipos,
associaes, etc.) com vista sua sobrevivncia nos mercados, optou-se, antes, por
partir aqui de imagens independentes, per se, desses mercados, para lhes juntar ento
elementos, quer reais quer fictcios (nomes, logtipos e denotaes/conotaes) que,
eventualmente, as permitissem supr integradas em hipotticas (ou sobreviventes)
marcas.
Foi assim possvel estabelecer uma dicotomia potencial entre objectos
originais e objectos manipulados (Anexos B1/B2) contendo, no seu prprio interior,
um apelo interferncia de memrias, inferncias, conhecimentos, ou at diferentes
sensibilidades individuais dos sujeitos a factores e contextos comerciais. Articulou-se
deste modo uma condio experimental que, sintetizando os aspectos anteriores e
mesmo que circunscrita ao artificialismo, ou qui pobreza, da oposio entre um
(hipottico) contexto natural e um (ainda mais hipottico) contexto comercial, se
julgou contribuiria para esclarecer as relaes postuladas.
Por sua vez os resultados mostraram que deste modo se viabilizou, de facto,
uma condio relevante compreenso dessas relaes, a saber, a das condies de
variao do entendimento esttico/de gosto dos sujeitos (preferncias) face
mobilizao (ou no) de um contexto de marca(s) alargado (comercial) ou, e o que vai
dar ao mesmo, a de uma considerao da(s) marca(s) enquanto variaes desses
mesmos entendimentos (preferncias).
Finalmente, era aqui especialmente importante utilizar uma referncia robusta
e estvel face qual pudessem as variaes de preferncia dos sujeitos ser melhor
compreendidas e identificadas, no s em virtude do seu carcter naturalmente
efmero e voltil como, muito em particular, pela interferncia a que poderiam estar
sujeitas decorrente da manipulao de estados afectivos inerente dimenso de
246

comunicao presente nas marcas. Neste sentido o recurso ao IAPS, International

Affective Picture Set veio a mostrar-se um recurso inestimvel, quer pela solidez dos
respectivos pressupostos, quer pela riqueza interpretativa que viabilizou, quer ainda
pelas possibilidades que abriu de assinalar a convergncia das relaes
marca/esttica/gosto com o panorama alargado das dimenses emocionais humanas.
(ii) No segundo caso, o da natureza dos dados, a questo colocou-se na
circunscrio daquilo que a noo de beleza/gosto (em sentido passivo/activo,
respectivamente) poderia, por sua vez, no s pressupor e/ou veicular como, tambm,
admitir como sua manifestao vlida.
A este propsito e por um lado, considerou-se ento que entendimentos de
beleza/gosto em sentido deliberadamente livre e abrangente, porque solicitados de
forma isolada de qualquer outra, directa, e por vezes at algo paradoxal face
natureza do que seria apreciado, tornariam razovel admitir-se (?...) que englobavam
e/ou sancionavam quaisquer outros julgamentos aplicveis aos objectos/situaes em
causa. Deste modo tais entendimentos indiciariam uma smula, ou resultado da
conjugao e articulao das caractersticas percebidas, sua correco, adequao,
verdade, bondade, plausibilidade, etc. etc., bem como a vivncia daquilo que estava a
ser, ou tinha sido percebido.
Por outro lado e conforme se veio de facto a adoptar, poder-se-ia sempre
acentuar esse seu carcter de sntese solicitando aos sujeitos uma sua traduo
quantificada, que ademais se poderia adicionalmente realizar em termos
repetidamente relativos e contextuais de forma a viabilizar o seu apuramento
estatstico, sob a forma de tendncias individuais ideossincrticas.
A sua expresso final, que resultou deste modo reportada a ordens de grandeza
relativa entre entendimentos esttico(s)/de gosto produzidos, qualquer que tenha sido
a ontologia dos respectivos processos individuais, permitiu apesar de tudo reconstruir
consistentemente ordens de preferncia dos sujeitos suficientemente variadas para
efeitos de comparao mtua. Assim, muito embora limitada no que se possa
considerar ser a sua substncia inteligvel ou quantidade de informao veiculada,
no impediu um tratamento que pudesse conduzir a resultados.

247

(iii) Por seu turno e no que diz respeito s questes metodolgicas as

dificuldades situavam-se, por um lado, nos mecanismos de recolha de opinio e, por
outro, nos processos a utilizar para o seu manuseamento e tratamento.
No primeiro caso o recurso construo de um portal on-line para a realizao
de um inqurito (www.etc.pt/diogoazevedo), embora obrigando a programao
informtica especfica e a algum trabalho acrescido na reconstituio operativa dos
dados, revelou-se contudo muito eficaz, j que facilitou aos respondentes a tarefa de
fornecerem as respectivas opinies de uma forma que, ao contrrio do que havia em
parte sucedido no estudo anterior (Pr-Teste, Cap. IV), no foi aqui sentida como
sendo forada e/ou penosa em geral.
Por outro lado o recurso a conjuntos experimentais (ou estruturas
combinatrias) designados por (B)IBDs, (Balanced) Incomplete Block Design(s) como
forma de substituir extensas recolhas de dados que se destinariam, por sua vez, a
esgotar as suas possveis combinaes, veio a mostrar-se igualmente fundamental
para contornar aquilo que, de outra forma, obrigaria ao envolvimento de um nmeros
manifestamente inexequvel de sujeitos. Muito embora tal tenha obrigado a uma
pesquisa matemtica mais aturada para resolver as dificuldades colocadas, o certo
que foi assim possvel obter resultados com uma enorme economia de meios para
nveis de qualidade idnticos aos que seriam, hipoteticamente, os de um inqurito em
muito maior escala.
Por outro lado ainda, nas condies adequadas que as circunstncias vieram
felizmente a mostrar como equivalentes s presentes um processo de clculo como o
de MDU, Multidimensional Unfolding revelou-se muito til, poderoso e robusto para a
construo de um modelo aplicvel a um conjunto de dados onde, como neste, se
pretenda obter, em simultneo, uma representao estrutural quer das suas relaes
quer das suas variaes. A principal dificuldade residiu, apenas, no cuidado e
diligncias necessrias ao equilbrio dos seus diversos indicadores de ajuste, o que na
maior parte das situaes envolveu sucessivos processos de tentativa-erro at se
optimizarem os resultados. Em todo o caso foi aqui possvel construir um modelo
bidimensional dos resultados que, tudo o indica, representa significativamente o
conjunto das opinies recolhidas.

248

(iv) Por ltimo, o contributo substantivo deste estudo que se julga mais
relevante envolve, especialmente, dois aspectos:
Por um lado foi obtida evidncia significativa em favor da existncia de relaes
prximas entre preferncias estticas/de gosto, pela via dos EEGs, e os estados
emocionais/sentimentais humanos, em termos de IAPS, evidncia que se manifestou
de diferentes modos: aderncia dos EEGs a uma estrutura explicativa de 2 eixos
(Quadro 5.10 e correlaes Medianas/MDU: MedSNL / Dz
correlaes MDU/IAPS elevadas (ndices

Dz

SNL

/ Dz

CNL

SNL

/ Dz

IAPS

e MedCNL / Dz

CNL

),

) e configuraes

espaciais e temticas dos EEGs face configurao do IAPS (Figuras 5.6cde, Figura
5.11).
Pode assim considerar-se que essa evidncia aponta, de algum modo, para uma
perspectiva sentimentalista da esttica/gosto, muito embora no tenha sido esse o
propsito directo do estudo j que este se havia preocupado muito mais, nesta
matria, com o simples recurso a um referencial estvel para efeitos de anlise e
confrontao dos resultados.
O segundo aspecto diz por sua vez respeito condio experimental testada,
que se por um lado contribuiu para corroborar a hiptese da esttica/gosto enquanto
sntese de sintomas plausvel da(s) marca(s) (Figuras 5.6ab, Figura 5.7 e Quadro 5.11),
por outro e curiosamente evidenciou tambm que a positivao do objecto (/sujeito)
que foi de alguma forma introduzida aquando da manipulao fotogrfica resultou, ao
contrrio do que se poderia supr, numa distoro dos entendimentos (EEGs) em
sentido que se pode tomar como sendo o de uma potencial simplificao.
De facto e por outras palavras usual admitir, aquando da considerao isolada
da(s) marca(s), que a positivao com elas introduzida nas relaes sujeito/objecto
reflecte, especialmente na actualidade, um uso enftico das emoes/sentimentos no
fenmeno em causa. Contudo, o certo que dos resultados aqui obtidos e onde se
consideram vrias marcas (Figura 5.11 vs. Figura 5.12) parece resultar, antes, um
empobrecimento relativo da variedade emocional/sentimental que em geral
mobilizada, traduzido na aproximao a uma nica direco dominante da(s)
avaliao(es) que anteriormente envolvia(m), de forma mais clara, duas delas.

249

 portanto possvel que menor variao conjunta dos sujeitos em CNL em

termos de Activao (Figura 5.12, eixo do X) (note-se: no em cada caso conforme
Quadro 5.11) ou seja, aquela que ser, das duas, talvez a dimenso mais somtica
num sentido tradicional do termo, tenha de alguma forma correspondido uma espcie
de maior distncia kantiana face aos objectos em causa, conduzindo a um
entendimento da amostra luz predominante, embora qui mais fria, da dimenso
de Polaridade por exemplo: Ah! pois isto tem a ver com marcas ou estudos de
mercado claro se so mais bonitas, feias, etc.
Para concluir, tendo presente o carcter hipottico dos exemplos aqui usados,
cujo mbito e aperfeioamento sero seguramente muito menores que aqueles
verificados nos mercados, bem como a limitao da anlise a uma amostra de
indivduos o que a torna sempre contingente, o entendimento esttico/de gosto (EEGs)
surge aqui, mesmo assim, como possvelmente representativo das marcas e
aparentemente relacionado (/vel), em grau que se julga significativo, com o domnio
emocional/sentimental humano.

5.3 Resumo parcelar

Encarmos neste captulo as marcas sob um ponto de vista centrado na beleza,

tomando beleza num sentido suficientemente lato para nela incluirmos, por um lado,
uma resposta avaliativa s relaes percebidas entre quaisquer elementos (fsicos,
sociais, simblicos, imagticos, etc.) e, por outro, um sentido quer passivo e de
direco objecto sujeito, que consideramos esttico, quer activo e de direco
sujeito objecto, que consideramos de gosto, em termos da dinmica dos
respectivos processos constituintes: aquilo que designamos por EEG, Entendimento
Esttico e de Gosto.
Recorrendo referncia que pudemos encontrar no IAPS, International
Affective Picture Set, quanto a respostas emocionais/sentimentais passveis de se
constiturem em padro, seleccionamos e manipulamos 40 das fotografias nele
includas tentando, com isso, simular um contexto comercial similar ao decorrente do

250

uso generalizado de marcas (nomes e/ou logtipos e/ou slogans), conjunto este
destinado a ser avaliado e confrontado com, respectivamente, avaliaes paralelas dos
originais dessas mesmas 40 fotografias.
Contudo e em ambos os casos (fotografias originais vs. manipuladas), a
avaliao

pretendida

envolveu

estritamente

EEGs,

no

os

estados

emocionais/sentimentais inerentes ao IAPS, procurando-se desta forma obter suporte

emprico para:
por um lado e em torno apenas desses entendimentos (EEGs), identificar a
potencial ocorrncia (ou manifestao, ou etc.) de marcas enquanto suas
variaes significativas;
por outro conseguir, adicionalmente, confrontar esses EEGs com um padro
no s robusto como estabelecido luz de outros critrios (IAPS),
ancorando assim esses EEGs em teoria substantiva prxima;
Recorreu-se ento a um inqurito on-line em portal na Internet
especificamente construdo para o efeito (www.etc.pt/diogoazevedo/), bem como a
um design de investigao fundamentado em mecanismos de lgebra combinatria
designados por (B)IBDs, (Balanced) Incomplete Block Designs isto , conjuntos
matemticamente estruturados para se tornarem representativos de possveis
variaes entre elementos, destinado(s) a reduzir a dimenso do inqurito que seria
potencialmente necessria.
Foi assim possvel obter dados suficientes para anlise a partir de uma amostra
de convenincia envolvendo um total de 652 respostas, recolhidas em processo do
tipo bola de neve durante um perodo de cerca de 4 meses.
As respostas foram depois estudadas de uma perspectiva no s
unidimensional

como

bidimensional,

com

vista

explorar

caracterizar

exaustivamente a sua estrutura e as suas variaes, perspectivas estas que se

mostraram quer compatveis quer interligveis. Nesse sentido e usando um algoritmo
de MDU, Multidimensional Unfolding (Prefscal disponvel em PASW v.18), para
construir um modelo dos resultados chegou-se:
(i) por outro lado a uma relao prxima entre esses EEGs e os processos
251

emocionais/sentimentais considerados no IAPS;

(ii) por outro a tendncias no comportamento dos sujeitos que sugerem a
eficcia da condio experimental usada ou seja, uma clara interferncia da
contextualizao comercial artificialmente criada na estrutura e distribuio dos EEGs
produzidos;
(iii) por outro ainda a variaes individuais desses EEGs significativamente
ntidas e numerosas para corroborarem a perspectiva de Marca adoptada, indiciando
deste modo um suporte razovel cadeia de pressupostos utilizados;
(iv) por ltimo concluso de que, apesar da complexidade da metodologia
usada e das teorias muitas vezes mobilizadas se fez (/faz) aqui, ainda assim e em
ltima anlise, alguma justia intrnseca simplicidade com que o uso corrente
encara a natureza da esttica/gosto e das marcas.

252

CONCLUSES

A extraordinria multiplicao, de h um sculo a esta parte, de configuraes

da realidade entendidas como marca servios, produtos, espaos geogrficos,
projectos, sistemas, ideais, etc. sugere que se reconhea ao conjunto dos processos
que lhes possam subjazer, fsicos e/ou sociais, o estatuto de trao cultural das
sociedades actuais.
No uso corrente, por varivel e impreciso que possa ser, tais configuraesmarca surgem as mais das vezes como bvias: tratam-se da(s) entidade(s) que no dia
a dia personificamos atribuindo-lhes nome prprio, face visvel (logtipo), vesturio
(estilo), linguagem (discurso publicitrio), capacidades (funes atribudas), direitos
legais, a quem postulamos uma personalidade (com valores, estratgias, reputao,
etc.), cuja apropriao imaginamos como relao e em nome de quem agimos e/ou
at sonhamos.
Deste ponto de vista (qualquer configurao) marca existe ento num espao
que consideramos ser de intercepo disciplinar, confluncia e articulao de
materialidades, perspectivas tericas e contributos diversos ou at dspares que no s
traduzem, como ilustram bem, o que so idealizaes mentais, ou modelos idealizados
(proposicionais, imagticos, metafricos, metonmicos, etc.) dos sujeitos sobre a(s)
realidade(s) aplicvel(eis) (Lakoff, 1990) e que podem, portanto, no corresponder
exactamente a essa realidade, antes sugerindo apenas formas plausveis de a
entender.
Em todo o caso e qualquer que seja a nfase acentuada pelos sujeitos a seu
propsito ou, se o quizermos, a Gestalt resultante do peso relativo entre
contributo(s) disciplinar(es) incluidos(s) nessas idealizaes, todas elas parecem
implicar a mobilizao de, pelo menos, trs processos, to simultneos e indissociveis
quanto fundamentais, por isso mesmo aqui sequenciados pela ordem inversa que
foi desenvolvida no texto:
(i) o de seleco, relao e articulao entre diversos elementos da realidade
ou de comunicao que, recorrendo grelha mediolgica sugerida por P. Lvy

253

(1998), se estende de uma gramtica de elementos mais simples nomeadamente os

sensveis, de sentido e de estruturao do objecto/sujeito (formas, cores, ateno,
significados/sentidos, experincias, etc.), instituio e retrica mobilizadoras de
elementos complexos como os tcnicos (design), os poticos (discursos) ou os polticos
(organismos reguladores);
(ii) o de valorao dos elementos constituintes ou resultantes dessa
comunicao axiolgico e que, conforme se ver, se elege depois em vector central
da proposta terica apresentada e corroborao emprica a que submetida: a marca
enquanto configurao da esttica/gosto;
(iii) o do englobamento, ou at elevao desses mesmos elementos categoria
de uma dada entidade em sentido ontolgico processo este que todavia
entendemos, em alternativa, como sendo melhor representado na hiptese de se
tratar de uma propriedade emergente nesses constituintes, muito embora epistmica:
a de ser um agregado coerente deles aos olhos do sujeito.
Permitindo-nos aqui o recurso ao humor socorremo-nos ainda da caricatura
consignada na alegoria visual da Figura c.1, no s para assinalar o reconhecimento
de padres que estes processos tambm refletem como, igualmente, para frizar a
respectiva contribuio implcita para a generalizao social das marcas:
Figura c.1 Marca e Reconhecimento de Padres

(Pattern Recognition, Blake Flynn 28" x 28" Oil on Board)

254

A histria das teorias e prticas de marca , contudo, bem mais sria no

sentido da quantidade e complexidade dos movimentos a seu propsito, sendo que
qualquer tentativa de a resumir se defronta desde logo com uma dificuldade maior: as
sucessivas modificaes no tempo quanto ao entendimento de marca, a saber:
(i) em Direito, de uma indeterminao inicial em torno do que se poderia
qualificar como marca (Trademark) ao registo institucionalizado de uma relao entre,
por um lado, palavras ou smbolos em geral e, por outro, uma dada origem
empresarial, matria depois alargada, para efeitos de uma verdadeira existncia
social da marca, (possibilidade de eficaz) mobilizao de toda uma complexa ordem
jurdica onde sobressaem relaes biunvocas entre proteco legal e funcionamento
real nos mercados, muito especialmente em termos das dimenses psicolgicas da
identidade/distino/valor (Brand);
(ii) na Economia, de marca encarada como processo benfico de agregar,
sinalizar e divulgar informao, conducente a um aumento da qualidade e utilidade
dos bens e servios em causa (Trademark) perspectiva que, pelo contrrio, v esse
processo com suspeio face dimenso de persuaso associada e s distores,
concorrenciais ou de bem-estar, que tende a gerar nos mercados (Barreira
entrada), para finalmente se fixar num outro ainda, mais dirigido sua caracterizao
enquanto capital intelectual traduzido sob diferentes formas (entidade, processo,
rede, servio, etc.), de ontologia ambgua mas desagregvel em custos/benefcios
directamente quantificveis (Brand);
(iii) no Sentido aplicvel ao termo, pela via mais geral da clivagem entre duas
correntes (principais) de pensamento (C. S. Peirce [1839-1914] e F. de Saussure [18571913]) onde a materialidade dos respectivos componentes (produtos/servios) ou,
talvez melhor, o mundo inerente s relaes de referncia do discurso
(comportamentos, relaes, estados mentais, etc.), :
na primeira delas, indissocivel do termo em causa e da correspondente
ontologia;
mas na outra algo que pode, digamos assim, ser menosprezado em favor
de uma viso lingustico-funcional do termo, via Bracketing de (alguns dos)

255

referente(s), o que tende deste modo a circunscrever marca a uma

construo estratgica do(s) discurso(s), questo retrica, ou articulao
complexa de texto e imagem;
(iv) por sua vez ainda e no interior das incontveis prticas e argumentos sem
ou com reservas a seu propsito, que naturalmente se integram em diferentes
conceptualizaes de marca, um nmero indeterminado de perspectivas sobre ela,
frequentemente cruzadas entre si mas que se tero estruturado em ciclos (de
expanso, de adaptao, de institucionalizao, etc.) ao longo de todo este ltimo
sculo (at 1915; 1915-1930; ; etc.), cujas dominantes se podem ver como de
progressivas:
generalizao terica (elementos
modelos

conjuntos

enciclopdias

relaes, etc.), e/ou de,

desmaterializao prtica (produtos

experincias

servios

signos

estilos

mitos, etc.);

Assim sendo, a conjugao de todas estas vertentes leva-nos ento entender o

termo marca luz, por um lado, de um movimento geral de deslize do referente
aplicvel, condensado na diferena encontrada entre Marca de uma Imagem
(Trademark) e Imagem de Marca (Brand), embora descritvel, por outro, como sendo
nomeadamente:
interdisciplinar, face aos contributos que articula;
imetdico, pela histrica criatividade nas suas regras e interpretaes;
epistemolgico, por emergir em relaes variveis de conhecimento;
axiolgico, por envolver uma sntese de valores;
livre, por aberto a inmeros preenchimentos semnticos;
bio-cognitivo, pelo seu cariz emocional/sentimental/experiencial;
social, pelas instituies de que depende e movimentos a que se associa;
Consequentemente e espcie de hiato que vemos deste modo surgir entre o

256

simples entendimento corrente de marca a partir da sua pragmtica nos mercados

(Searle, 1996), onde ela s porque, e enquanto se mantm performativa, e a vastido
ou at complexidade dos argumentos que so disciplinarmente aduzidos para a sua
compreenso (Bently, Davis and Ginsburg, 2008), acrescentamos, ou dir-se- at
contrapomos aqui pela nossa parte, um seu entendimento enquanto experincia
sumria e holstica, radicada na estrutura axiolgica dos sujeitos e configurada em
esttica/gosto. Resumidamente, a marca como aquilo de que se gosta.
Ancoramos esta nossa proposta em duas linhas principais de argumentos.
(i) desde logo num entendimento da esttica, e por essa via de marca,
enquanto esttica/gosto do dia-a-dia ou seja, enquanto processo automtico,
informal, afectivo e indissocivel daquele outro relativo construo do sentido, to
passivo (esttico) quanto activo (gosto), situado algures entre uma dinmica
temporal/vivencial/contextual e uma estabilidade social/habitual/moral, mas acima
de tudo sintetizvel numa noo de beleza individualmente sancionadora, caso a caso,
dos restantes domnios da experincia (Ferry, 1991; Gronow, 1997; Light and Smith,
2005; Weggeman, Lammers and Akkermans, 2007, Damsio, 2010);
(ii) depois, em duas experimentaes destinadas a testarem empiricamente
essa perspectiva (Bouveresse, 1995), respectivamente:
a primeira delas procurando confrontar entendimentos correntes de marca
com as estruturas axiolgicas de um conjunto de sujeitos (HVP, The
Hartman Value Profile http://www.hartmaninstitute.org/), aproximando
assim marca e valores no sentido de estabelecer relaes entre ambos;
a segunda tentando aprofundar essas relaes, diagnosticando desta vez
marca(s) pela via directa dos entendimento(s) esttico(s)/de gosto (EEG[s])
de um outro conjunto de sujeitos para depois os considerar, de forma
colectiva, face a uma referncia emocional/sentimental estvel (IAPS,
International Affective Picture Set Lang, Bradley and Cuthbert, 2005;
inqurito on-line em www.etc.pt/diogoazevedo; Busing, 2010);
Articulando estes argumentos foi ento possvel determinar:

257

(i) no primeiro caso, que a proposies correntes sobre entendimentos do

mundo enquadrveis como, ou associveis a um contexto de marca, corresponderam
valoraes relativas a seu propsito cuja distribuio estatstica acompanhou,
acentuadamente (

de Pearson = 0,775 com p < 0.01) e com um expressivo grau de

consenso (67%), a ordem geral de valores dos sujeitos (valores intrnsecos

sistmicos),

extrnsecos

corroborando assim a relao estruturante entre domnios que se havia

colocado em hiptese (marca

valores).

Deste modo e face s denotaes/conotaes utilizadas, marca surgiu

entendido(a)/valorado(a) muito mais enquanto Aquilo de que se gosta ou enquanto
Uma opo com significado especial nomeadamente, do que enquanto Um registo
legal ou Um nome, sigla ou logtipo at, no s em razovel contraste com as
teorizaes que enfatizam estes ltimos aspectos como, igualmente, em equivalente
corroborao da perspectiva que depois aqui proposta.
(ii) por sua vez e no segundo caso, que a imagens correntes do mundo
retiradas do IAPS, International Affective Picture Set e submetidas apreciao de um
conjunto de sujeitos, via inqurito on-line e design experimental especficos,
corresponderam relaes fortes entre EEG(s), expressos em termos de ordem relativa
de beleza, e o padro (standard) das emoes/sentimentos humanos que esse IAPS
traduz (

de Pearson = 0,811 com p < 0.01).

Por outras palavras, o entendimento esttico/de gosto dos sujeitos

configurou-se, desde logo, de um modo muito similar ao que se esperaria do
correspondente entendimento emocional/sentimental, como que sintetizando este
ltimo de acordo com o postulado.
Adicionalmente, tendo-se procedido em paralelo a uma manipulao digital das
imagens em causa no sentido de, por um lado, as ligar a entendimentos do mundo
associveis a um contexto de marcas ou comercial (Nomes, Logtipos, Smbolos,
Slogans, Conotaes,) e, por outro, permitir confrontar os respectivos EEG(s) com os
anteriores, constactou-se que:
a distoro encontrada na distribuio estatstica do(s) EEG(s) da resultante

258

isto , a distoro correspondente condio experimental EEG(s)imagens

originais

vs. EEG(s)imagens

alteradas

era, de facto, estatsticamente significativa

(Friedmann Test = 5.169 c/ p(asympt,

2-sided)

= 0,023 e 1 grau de liberdade),

sugerindo deste modo a presena (individual) e o efeito (conjunto) de

possveis configuraes-marca nos EEG(s) envolvidos;
a caracterizao dessas configuraes-marca permitia concluir que a sua
distribuio

se

processava,

preferencialmente,

nos

domnios

emocionais/sentimentais mais ntidos (ou menos neutrais) em termos da

referncia que era aqui utilizada (IAPS), muito embora envolvendo
movimentos quer em sentido positivo (acentuao) quer negativo
(atenuao) das respectivas valncias originais;
todavia e no seu conjunto elas resultavam aqui antes numa reduo, e no
numa ampliao dos domnios emocionais/sentimentais aplicveis,
conforme seria talvez expectvel a partir das inmeras estratgias
comerciais da actualidade. Ou seja e algo paradoxalmente, as
configuraes-marca podero tambm empobrecer, e no enriquecer, o
panorama aplicvel da afectividade humana:
Figura c.2 Ahpois publicidade:

Em resumo, dir-se- assim que para ns a inteligibilidade das marcas

corresponde, hoje em dia, inteligibilidade geral do valor, em sentido lato e no mbito
de inmeras relaes sociais, envolvendo no caso uma condio necessria qual
acresce uma outra que, para todos os efeitos, a torna identificvel e suficiente:

259

 primeira corresponde a emergncia de uma propriedade epistmica que

permita ao sujeito categorizar, de entre vrios elementos, um agregado compsito
deles como sendo coerente: produto servio nome logtipo publicidade
experincia finalidade etc.
segunda corresponde a ocorrncia de relaes de vria ordem ou grau, quer
passivas quer activas, entre o sujeito e esses mesmos elementos (de percepo,
ateno, interesse, experincia, crtica, etc.), tais que o agregado em causa possa ser
passvel de um entendimento especfico de beleza.

Quod erat faciendum

260

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289

Lista de Figuras

Figura i.1 Agncia Kesselskramer: The Church ......................................................... 1

Figura i.2 Agncia Kesselskramer: Lotte Yoga School posters .................................. 2
Figura i.3 Marcas (via Logtipos) ................................................................................ 3
Figura 2.1 A inteno-acto-resultado de marcar ................................................... 51
Figura 2.2 Evoluo histrica..................................................................................... 52
Figura 2.3 Marcas e paisagem urbana ...................................................................... 53
Figura 2.4 Gesto de nomes e logtipos .................................................................. 53
Figura 2.5 Espao pragmtico de interveno legal ................................................. 59
Figura 2.6 Principais mtodos de avaliao do capital intelectual .......................... 66
Figura 2.7 Pensamento semitico e doutrina legal .................................................. 76
Figura 2.8 Espaos de significao ............................................................................ 84
Figura 2.9 Retrica ..................................................................................................... 87
Figura 2.10 Cultura visual .......................................................................................... 91
Figura 2.11 Facetas (prisma) da identidade/posicionamento da marca ............... 104
Figura 2.12 reas temticas e padres de citao em Marketing ........................ 108
Figura 2.13 Relaes marca/organizao ............................................................... 110
Figura 2.14 Relaes marca/stakeholders ............................................................ 111
Figura 2.15 Modelo dialctico marca/cultura de consumo ................................... 116
Figura 3.1 Do estado de viglia ao de conscincia .................................................. 139
Figura 3.2 Marca e trajectria(s) de artificialidade .............................................. 144
Figura 4.1 O inato e o adquirido nas preferncias ................................................. 160
Figura 4.2 Marca e Estrutura de Valores: exemplo de respostas obtidas ............. 181
Figura 4.3 Marca e Estrutura de Valores: tendncias de resposta ........................ 182

290

Figura 4.4 Marca e Estrutura de Valores: distribuio face aos tipos de valor ..... 184
Figura 4.5 Marca e Estrutura de Valores: consenso sujeitos-variveis ................. 187
Figura 5.1 A referncia IAPS (2005) ........................................................................ 197
Figura 5.2 O inqurito on-line e a referncia IAPS.................................................. 198
Figura 5.3 Pgina exemplo do inqurito on-line ................................................. 204
Figura 5.4 Histograma terico de 4 IBD(s) ............................................................. 208
Figura 5.5 Comparao de Histogramas ................................................................ 213
Figura 5.6 (a) Distribuio das medianas das respostas ....................................... 214
Figura 5.6 (b) Distribuio dos Coeficientes de Variao das respostas .............. 215
Figura 5.6 (c) Tendncias de valorao e consenso em SNL ................................. 216
Figura 5.6 (d) Movimentos de valorizao / desvalorizao .............................. 217
Figura 5.6 (e) Tendncias de valorao e consenso em CNL ................................ 218
Figura 5.7 Teste s diferenas entre grupos (SNL/CNL) ........................................ 219
Figura 5.8 Hiptese (de modelo) H1 ...................................................................... 233
Figura 5.9 Hiptese (de modelo) H8 ...................................................................... 233
Figura 5.10 MDU, Multidimensional Unfolding (passo n 2) (SNL+CNL) .............. 238
Figura 5.11 MDU versus IAPS (em SNL) ................................................................. 240
Figura 5.12 MDU versus IAPS (em CNL) ................................................................. 240
Figura 5.13 IAPS e Condio Experimental ............................................................ 244
Figura c.1 Marca e Reconhecimento de Padres .................................................. 254
Figura c.2 Ahpois publicidade ..................................................................... 259

291

Lista de Quadros

Quadro 1.1 Dimenses e formas de valor no consumo........................................... 32

Quadro 1.2 Domnios da comunicao, do consumo e da(s) marca(s) ................... 43
Quadro 2.1 Da propriedade ao goodwill .................................................................. 70
Quadro 2.2 Perspectivas de fundo em significado/sentido ..................................... 77
Quadro 2.3 (a) Domnios, temas e orientaes da investigao ............................. 78
Quadro 2.3 (b) Domnios, temas e orientaes da investigao (cont.) ................. 79
Quadro 2.4 (a) Esquemas da Figura 2.9 .................................................................... 88
Quadro 2.4 (b) Tropos da Figura 2.9 ......................................................................... 88
Quadro 2.5 Categorias temticas na bibliografia sobre marca (1964-2005) .......... 94
Quadro 2.6 Definies de imagem de marca no perodo 1955-1990 ................... 102
Quadro 2.7 Vises do mundo.................................................................................. 106
Quadro 2.8 Dicotomias entre perodos histricos ............................................... 107
Quadro 2.9 Consumo e ps-modernidade ............................................................. 107
Quadro 2.10 Estratgias de marca.......................................................................... 111
Quadro 2.11 Recursos e distines bem/servico ................................................... 113
Quadro 2.12 Comparao axiomtica entre quatro modelos de marca............... 117
Quadro 3.1 Heursticas e vieses .............................................................................. 131
Quadro 3.2 A percepo e a esttica em situaes profissionais ......................... 141
Quadro 4.1 Tipos de valorao ............................................................................... 166
Quadro 4.2 Formas-base de valorao ................................................................... 168
Quadro 4.3 nfases axiolgicas e campos do saber............................................... 171
Quadro 4.4 Teste HVP (Hartman Value Profile) ..................................................... 172
Quadro 4.5 Aplicao do HVP s marcas ................................................................ 175

292

Quadro 5.1 BIBD(s) (Balanced Incomplete Block Design[s]) .................................. 203

Quadro 5.2 IBD(s) (Incomplete Block Design[s])..................................................... 206
Quadro 5.3 Testes distribuio (dos pares em 4 IBDs) ....................................... 209
Quadro 5.4 Testes distribuio (dos pares na amostra) ..................................... 213
Quadro 5.5 Algoritmos informticos ...................................................................... 225
Quadro 5.6 Extrato da matriz de respostas ............................................................ 228
Quadro 5.7 MDU, Multidimensional Unfolding (passo n 1) ................................. 229
Quadro 5.8 MDU, Multidimensional Unfolding (passo n 1 variantes) .............. 235
Quadro 5.9 MDU, Multidimensional Unfolding (passo n 1 comparao)......... 236
Quadro 5.10 MDU, Multidimensional Unfolding (passo n 2) (SNL+CNL) ............ 238
Quadro 5.11 Testes de Friedman (SNL vs. CNL) .................................................... 243

293

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Inqurito (p.1)

294

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Inqurito (p.2)

295

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

Sub-teste: MARCA

296

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

297

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

298

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

Sub-teste: HVP1

299

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

300

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

301

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

Sub-Teste HVP1 - Corre lae s e ntre os ite ns conside rados

V1
V1

V2

V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

V14

V15

V16

V17

V18

Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed)
N

V2

Pearson
Correlation

,418

Sig. (2-tailed)

,000

N
V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

V14

V15

V16

V17

V18

Pearson
Correlation

156
-,060

-,238

Sig. (2-tailed)

,463

,003

154

154

-,098

-,148

,313

Sig. (2-tailed)

,224

,066

,000

155

155

154

-,035

-,214

,157

,137

Sig. (2-tailed)

,663

,008

,052

,092

154

154

153

153

Pearson
Correlation

,150

,423

-,120

-,181

-,112

Sig. (2-tailed)

,063

,000

,139

,024

,169

155

155

153

154

153

-,269

-,304

,034

-,039

,171

-,251

Sig. (2-tailed)

,001

,000

,680

,627

,035

,002

155

155

153

154

153

154

-,048

-,225

-,073

-,023

,139

-,204

,249

Sig. (2-tailed)

,554

,005

,370

,780

,086

,011

,002

156

156

154

155

154

155

155

-,242

-,276

,117

,040

-,042

-,177

,243

-,029

Sig. (2-tailed)

,003

,001

,151

,619

,610

,030

,002

,723

153

153

152

153

152

152

153

153

Pearson
Correlation

,043

,153

-,202

-,201

-,236

,024

-,280

-,264

-,226

Sig. (2-tailed)

,590

,057

,012

,012

,003

,766

,000

,001

,005

156

156

154

155

154

155

155

156

153

-,074

,086

-,192

-,136

-,224

-,047

-,385

-,170

-,194

,422

Sig. (2-tailed)

,358

,287

,017

,092

,005

,558

,000

,034

,016

,000

156

156

154

155

154

155

155

156

153

156

-,154

-,251

,043

-,089

,172

-,283

,515

,229

,167

-,258

-,447

Sig. (2-tailed)

,055

,002

,601

,271

,034

,000

,000

,004

,040

,001

,000

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

-,115

,097

-,202

-,086

-,241

-,037

-,264

-,134

-,047

,070

,367

-,393

Sig. (2-tailed)

,156

,230

,012

,291

,003

,652

,001

,096

,563

,388

,000

,000

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

154

-,220

-,331

,059

-,087

-,081

-,263

,017

-,036

,142

-,221

,018

-,010

-,158

Sig. (2-tailed)

,006

,000

,464

,281

,315

,001

,833

,652

,081

,006

,827

,905

,050

156

156

154

155

154

155

155

156

153

156

156

155

155

Pearson
Correlation

,002

,012

-,332

-,086

-,080

,006

-,004

-,001

-,157

-,134

-,141

,070

,032

,046

Sig. (2-tailed)

,977

,886

,000

,291

,328

,939

,959

,988

,053

,096

,081

,389

,696

,571

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

154

154

155

-,212

-,371

,122

-,029

,049

-,313

,283

,256

,091

-,234

-,229

,339

-,212

,156

-,181

Sig. (2-tailed)

,008

,000

,132

,718

,547

,000

,000

,001

,263

,003

,004

,000

,008

,052

,025

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

155

154

155

154

Pearson
Correlation

,061

,268

-,207

-,171

-,268

,364

-,227

-,142

-,059

-,071

-,074

-,056

,088

-,155

,021

-,287

Sig. (2-tailed)

,450

,001

,010

,033

,001

,000

,005

,077

,467

,383

,358

,489

,275

,054

,791

,000

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

154

154

155

155

154

-,026

-,114

-,059

,152

,061

-,030

-,081

-,029

-,180

-,251

-,252

-,184

,079

-,018

,164

-,079

-,034

Sig. (2-tailed)

,747

,159

,467

,061

,454

,710

,322

,723

,027

,002

,002

,023

,333

,821

,043

,334

,676

154

154

152

153

152

154

153

154

151

154

154

153

154

154

153

153

153

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

302

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

Sub-Teste HVP1 - Corre lae s e ntre os ite ns conside rados

V1
V1

V2

V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

V14

V15

V16

V17

V18

Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed)
N

V2

Pearson
Correlation

,418

Sig. (2-tailed)

,000

N
V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

V14

V15

V16

V17

V18

Pearson
Correlation

156
-,060

-,238

Sig. (2-tailed)

,463

,003

154

154

-,098

-,148

,313

Sig. (2-tailed)

,224

,066

,000

155

155

154

-,035

-,214

,157

,137

Sig. (2-tailed)

,663

,008

,052

,092

154

154

153

153

Pearson
Correlation

,150

,423

-,120

-,181

-,112

Sig. (2-tailed)

,063

,000

,139

,024

,169

155

155

153

154

153

-,269

-,304

,034

-,039

,171

-,251

Sig. (2-tailed)

,001

,000

,680

,627

,035

,002

155

155

153

154

153

154

-,048

-,225

-,073

-,023

,139

-,204

,249

Sig. (2-tailed)

,554

,005

,370

,780

,086

,011

,002

156

156

154

155

154

155

155

-,242

-,276

,117

,040

-,042

-,177

,243

-,029

Sig. (2-tailed)

,003

,001

,151

,619

,610

,030

,002

,723

153

153

152

153

152

152

153

153

Pearson
Correlation

,043

,153

-,202

-,201

-,236

,024

-,280

-,264

-,226

Sig. (2-tailed)

,590

,057

,012

,012

,003

,766

,000

,001

,005

156

156

154

155

154

155

155

156

153

-,074

,086

-,192

-,136

-,224

-,047

-,385

-,170

-,194

,422

Sig. (2-tailed)

,358

,287

,017

,092

,005

,558

,000

,034

,016

,000

156

156

154

155

154

155

155

156

153

156

-,154

-,251

,043

-,089

,172

-,283

,515

,229

,167

-,258

-,447

Sig. (2-tailed)

,055

,002

,601

,271

,034

,000

,000

,004

,040

,001

,000

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

-,115

,097

-,202

-,086

-,241

-,037

-,264

-,134

-,047

,070

,367

-,393

Sig. (2-tailed)

,156

,230

,012

,291

,003

,652

,001

,096

,563

,388

,000

,000

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

154

-,220

-,331

,059

-,087

-,081

-,263

,017

-,036

,142

-,221

,018

-,010

-,158

Sig. (2-tailed)

,006

,000

,464

,281

,315

,001

,833

,652

,081

,006

,827

,905

,050

156

156

154

155

154

155

155

156

153

156

156

155

155

Pearson
Correlation

,002

,012

-,332

-,086

-,080

,006

-,004

-,001

-,157

-,134

-,141

,070

,032

,046

Sig. (2-tailed)

,977

,886

,000

,291

,328

,939

,959

,988

,053

,096

,081

,389

,696

,571

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

154

154

155

-,212

-,371

,122

-,029

,049

-,313

,283

,256

,091

-,234

-,229

,339

-,212

,156

-,181

Sig. (2-tailed)

,008

,000

,132

,718

,547

,000

,000

,001

,263

,003

,004

,000

,008

,052

,025

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

155

154

155

154

Pearson
Correlation

,061

,268

-,207

-,171

-,268

,364

-,227

-,142

-,059

-,071

-,074

-,056

,088

-,155

,021

-,287

Sig. (2-tailed)

,450

,001

,010

,033

,001

,000

,005

,077

,467

,383

,358

,489

,275

,054

,791

,000

155

155

153

154

153

154

154

155

152

155

155

154

154

155

155

154

-,026

-,114

-,059

,152

,061

-,030

-,081

-,029

-,180

-,251

-,252

-,184

,079

-,018

,164

-,079

-,034

Sig. (2-tailed)

,747

,159

,467

,061

,454

,710

,322

,723

,027

,002

,002

,023

,333

,821

,043

,334

,676

154

154

152

153

152

154

153

154

151

154

154

153

154

154

153

153

153

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

Pearson
Correlation

303

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

304

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

MDU Multidimensional Unfolding

1 Parmetros iniciais:

2 Medidas dos resultados obtidos:

305

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

306

ANEXO A Marca e Estrutura de Valores Resultados

3 Grficos das transformaes efectuadas:

307

ANEXO B1 (p.308-315) REMOVIDO (ver nota de rodap n 78 no corpo do texto)

ANEXO B2 A Marca em Esttica Experimental / Inqurito on-line
1 - Inqurito on-line em www.etc.pt/diogoazevedo (pginas de abertura)

316

ANEXO B2 A Marca em Esttica Experimental / Inqurito on-line

2 - Esquema-tipo de pgina do inqurito

3 - Referncias IAPS:

1441

2395

2620

2635

4275

5780

7057

7205

7340

7352

7430

5470

2160

8400

4220

5621

8179

8186

8193

8280

8531

2221

2399

2491

2595

2722

7046

7060

9220

9280

9341

1321

9921

1026

6212

8160

8475

8480

8485

9560

317

23,6

24,8

23,9

24,5

25,2

24,5

25,8
326

23,3

24,8

24,2

22,7

25,8

26,4

24,2

25,8

25,8

Valid

Interquartile Range

16

10

18

19

18

19

4,73

18

19

5,29

27,97

14

13,35

18

19

4,22

17,78

10

10,1

18

19

5,19

26,9

13

12,21

14

15

3,18

10,14

4,5

5,05

17

18

3,49

12,2

3,14

18

19

4,84

23,43

12

11,44

11

18

19

5,85

34,19

8,08

17

19

3,92

15,4

14

14,53

18

19

5,65

31,91

15

12,93

18

19

4,22

17,78

8,87

18

19

4,15

17,24

14

13,59

18

19

4,68

21,86

8,14

18

19

5,13

26,35

11

11,09

18

19

5,53

30,56

10,5

10,45

18

19

4,35

18,94

9,77

24,5

26,4

26,4

26,7

24,5

23,9

25,8

25,8
326

24,2

27,6

26,1

25,2

25,2

25,5

24,8

25,8

25,8

18

Range

Interquartile Range

Kurtosis (Std. Error)

18

19

4,33

18

19

4,58

12

13

3,45

18

19

4,62

21,31

17

19

4,01

16,05

13

19

3,05

9,3

16

10

19

2,83

7,99

19

15

19

3,9

15,25

13

18

19

5,26

27,68

7,07

18

19

3,81

14,49

15

14,31

18

19

3,71

13,73

6,5

6,58

18

19

4,32

18,69

6,7

18

19

4,48

20,06

13

13,3

16

17

3,43

11,79

4,37

-0,73 (0,56) -0,3 (0,55) -0,66 (0,53) -0,54 (0,51) -0,5 (0,51) -0,31 (0,51) 0,51 (0,53) 0,65 (0,54) -0,38 (0,52) -1,01 (0,52) 1,16 (0,53)

11

18

19

5,88

34,56

15

13,28

15

16

3,71

13,78

6,34

18

19

4,34

18,84

15

13,97

12

18

19

6,21

38,56

11,5

10,62

0,18 (0,27) -0,65 (0,26) 0,38 (0,27) -0,94 (0,26) -0,12 (0,26)

18

19

4,29

18,43

9,5

9,7

0,68 (0,5) -0,34 (0,53) 0,18 (0,52) 3,58 (0,53) -0,73 (0,53) -0,87 (0,52) -0,39 (0,53) 0,31 (0,52) -1,36 (0,52)

0,35 (0,28) 0,28 (0,28) 0,34 (0,27) 0,69 (0,26) -0,55 (0,26) -0,3 (0,26) -0,87 (0,27) -1,32 (0,27) -0,66 (0,26) 0,47 (0,26) -1,03 (0,27) 0,71 (0,25) 0,52 (0,27) -0,83 (0,26) 1,6 (0,27)

19

Maximum

Skewness (Std. Error)

11,92

13

13,1

4,96

Minimum

21,01

14

17,28

Std. Deviation

18,77

15,39

24,6

9,5

12,42

Variance

13,49

Median

4,96

8,6

5% Trimmed Mean

9,33

14,63
7,31
14,24
14
7,86
7,54
14,88

8,43

13,78

17,62

15,88

13,16

14,22

5,89

10,48

10,28

9,87

9,2

9,21
11,91

12,75
5,67
11,67
8,78
10,66

4
5,51

12,07
5,95
5,99
13,17

6,14

12,08

16,35

14,52

11,46

12,24

4,41

8,44

6,9 (0,48) 13,04 (0,49) 4,76 (0,38) 9,72 (0,47) 12,95 (0,65) 6,49 (0,41) 13,69 (0,47) 10,56 (0,68)

24,8

8,28

8,71 (0,58) 9,28 (0,5) 9,46 (0,51) 5,15 (0,37) 13,23 (0,5) 12,31 (0,43) 15,2 (0,34) 16,99 (0,32) 12,93 (0,43) 7,29 (0,57) 14,03 (0,43) 6,77 (0,39)

23,0

84

22,4

84
81
83
82
82
85
81

90

79

84

84

78

80

87

86

86

80

75

73

7,56

Total

F40
F39
F38
F37
F36
F35
F34
F33

F32

F31

F30

F29

F28

F27

F26

F25

F24

F23

F22

F21

95% Confidence Interval Lower Bound

for Mean
Upper Bound

Mean (Std. Error)

Statistic

0,6 (0,27) 1,85 (0,26) -0,23 (0,28) 0,21 (0,27) -0,79 (0,27) -0,7 (0,28) 0,19 (0,26) -0,36 (0,26) 0,28 (0,27) -0,08 (0,26) -0,06 (0,26) 0,25 (0,28)

17

18

3,99

15,93

6,74

-0,69 (0,52) 1,51 (0,52) -1,1 (0,52) -0,46 (0,54) -0,46 (0,53) -0,59 (0,54) -0,91 (0,53) 0,35 (0,53) -0,34 (0,53) 3,58 (0,52) -0,82 (0,54) -1,32 (0,53) 0,44 (0,53) -0,81 (0,55) -0,17 (0,52) -0,52 (0,51) -0,7 (0,53) -0,96 (0,52) -1,12 (0,52) -0,3 (0,54)

18

Range

17

5,15

22,33

Kurtosis (Std. Error)

19

Maximum

3,55

26,5

13,5

0,37 (0,26) 1,16 (0,26) -0,42 (0,26) 0,77 (0,27) -0,76 (0,27) 0,01 (0,27) -0,4 (0,27) 0,86 (0,27)

12,63

Skewness (Std. Error)

Minimum

24,99

Variance

Std. Deviation

Median

6,88

7,67

5% Trimmed Mean

12,41

11,6
12,15
9,3

14,32

9,87

13,94

15,13

9,55

12,46

4,33

7,8

5,94

13,19

11,05

14,22

8,18

13,36

5,44

8,96

4,34

8,83
10,82

9,21
9,92

7,21

12,54

8,04

11,33

13,37

6,97

10,25

2,81

6,02

4,54

10,88

9,15

11,88

6,03

11,12

9,83 (0,5)

23,3

3,9

7,87 (0,55) 4,67 (0,39) 12,24 (0,56) 7,1 (0,54) 13,05 (0,59) 10,1 (0,48) 12,04 (0,58) 5,24 (0,35) 6,91 (0,45) 3,57 (0,38) 11,36 (0,56) 8,26 (0,65) 14,25 (0,44) 12,64 (0,66) 8,95 (0,46) 13,43 (0,45) 8,25 (0,53) 11,04 (0,56) 10,4 (0,6)

25,8

76

25,8

84

84

79

86

84

74

79

81

76

84

80

82

80

78

81

77

84

84

83

25,5

F20
F19

F18

F17

F16

F15

F14

F13

F12

F11

F10

F9

F8

F7

F6

F5

F4

F3

F2

F1

6,78

Total

Valid

95% Confidence Interval Lower Bound

for Mean
Upper Bound

Mean (Std. Error)

Statistic

Grupo SNL

ANEXO C A Marca em Esttica Experimental

Estatstica Descritiva (Inqurito on-line):

318

319

23,6

23,9

24,5

25,2

24,5

25,8
326

23,3

24,8

24,2

22,7

26,4

24,2

25,8

25,8

23,3

Valid

16
6

18
8

18

19

5,11

26,11

14

18

19

5,17

26,78

11

10,75

18

19

6,13

37,52

11,5

16

17

3,97

15,74

18

19

4,19

17,55

7,57

15

16

3,80

14,44

3,65

18

19

4,98

24,84

12

11,64

18

19

4,76

22,62

6,46

16

19

4,18

17,48

15

14,67

18

19

4,60

21,19

8,5

8,49

17

19

4,05

16,43

14,5

13,89

18

19

4,27

18,25

7,34

8,75

18

19

5,09

25,95

12,5

11,74

18

19

4,70

22,05

9,92

18

19

4,96

24,55

8,72

24,5

26,4

26,7

24,5

23,9

25,8

25,8
326

24,2

27,6

24,8

26,1

25,2

25,2

25,5

24,8

25,8

25,8

16
5

18
8

18

19

18

19

4,66

13

19

3,04

9,23

16

13

19

3,08

9,49

19

15

19

3,58

12,83

15,5

10,75

18

19

5,36

28,77

7,5

7,75

18

19

4,02

16,17

15

14,08

16

17

3,73

13,88

6,67

6,5

18

19

4,38

19,20

6,86

18

19

4,79

22,91

11

11,52

16

17

3,91

15,26

5,5

5,92

18

19

4,94

24,37

12

11,70

13

18

19

6,51

42,35

10

10,63

6,5

17

18

4,23

17,86

6,96

18

19

4,30

18,53

15

14,29

10

18

19

5,66

32,08

12

10,65

0,0 (0,53)

2,7 (0,54)

0,71 (0,52) -1,28 (0,52) 0,94 (0,53)

-0,3 (0,5) -0,14 (0,53) -0,66 (0,52) -0,07 (0,53) -0,75 (0,53) -1,52 (0,52) -0,5 (0,53) 0,55 (0,52) -1,12 (0,52)

0,5 (0,28) 0,23 (0,27) 0,91 (0,26) -0,81 (0,26) -0,5 (0,26) -0,72 (0,27) -1,77 (0,27) -1,04 (0,26) 0,18 (0,26) -1,0 (0,27) 0,41 (0,25) 0,66 (0,27) -0,45 (0,26) 0,67 (0,27) -0,3 (0,27) -0,04 (0,26) 0,36 (0,27) -1,12 (0,26) -0,24 (0,26)

18

19

5,08

-0,81 (0,56) -0,32 (0,55) -0,63 (0,53) 1,04 (0,51) -0,36 (0,51) -0,8 (0,51)

Interquartile Range

17

3,92

Kurtosis (Std. Error)

18

Range

19

4,03

21,71

0,0 (0,28)

19

Maximum

4,51

25,81

Skewness (Std. Error)

15,40

12

15,05

5,10

Minimum

16,26

15

17,42

Std. Deviation

20,36

15,51

26,04

8,5

11,69

Variance

13,61

10

Median

5,49

9,22

5% Trimmed Mean

8,24

14,91
8,06
12,66
7,00
12,36
8,06
7,57
14,69

9,03

15,54

17,71

16,00

12,56

14,38

6,62

9,20

9,72

8,51

9,35
11,81

13,04
6,19
9,15
11,99

10,49
5,29
10,30
6,12
6,01
12,88

6,71

13,98

16,32

14,65

10,57

12,20

4,94

7,40

7,64

5,78 (0,42) 13,29 (0,55) 11,56 (0,50) 15,33 (0,34) 17,01 (0,35) 14,76 (0,39) 7,87 (0,59) 13,78 (0,45) 6,79 (0,39) 7,09 (0,49) 11,33 (0,52) 6,15 (0,43) 11,57 (0,55) 10,57 (0,71) 7,12 (0,47) 13,98 (0,47) 10,58 (0,62)

26,4

8,08

9,27 (0,6) 8,68 (0,52) 8,3 (0,45)

23,0

84

22,4

84
81
83
82
82
85
81
90

79

84

84

78

80

87

86

86

80

75

73

10,46

Total

F40
F39
F38
F37
F36
F35
F34
F33

F32

F31

F30

F29

F28

F27

F26

F25

F24

F23

F22

F21

95% Confidence Interval Lower Bound

for Mean
Upper Bound

Mean (Std. Error)

Statistic

-0,7 (0,28) 0,24 (0,26) -0,54 (0,26) 0,43 (0,27) -0,24 (0,26) 0,28 (0,26) 0,48 (0,28)

7,25

18

19

5,16

26,67

14

13,29

-0,46 (0,52) 0,42 (0,52) -0,96 (0,52) 0,38 (0,54) -0,5 (0,53) -0,82 (0,54) -1,29 (0,53) -0,41 (0,53) -0,36 (0,53) 1,8 (0,52) -0,46 (0,54) -0,28 (0,53) 0,43 (0,53) -0,45 (0,55) -0,74 (0,52) -0,5 (0,51) -0,43 (0,53) -0,97 (0,52) -0,6 (0,52) -0,62 (0,54)

15

19

4,74

22,45

6,92

Kurtosis (Std. Error)

Interquartile Range

19

4,35

18,93

12

10,90

0,47 (0,26) 1,08 (0,26) -0,16 (0,26) 0,99 (0,27) -0,66 (0,27) -0,06 (0,27) -0,25 (0,27) 0,53 (0,27) 0,44 (0,27) 1,5 (0,26) -0,48 (0,28) 0,65 (0,27) -1,0 (0,27)

18

Range

16

3,81

14,52

10,71

Skewness (Std. Error)

19

Maximum

4,51

Std. Deviation

20,32

Variance

Minimum

Median

12,98

9,99

6,27

7,12

5% Trimmed Mean

12,46

12,72
8,44

14,60

9,56

14,18

15,28

7,79

12,61

4,91

8,64

7,93

12,18

11,81

13,83

7,67

13,31

5,53

8,31

4,38

7,72
8,93
10,97

10,51
6,52

12,86

7,56

11,79

13,41

5,69

10,33

3,26

6,78

6,19

9,45

9,47

11,57

5,52

8,56 (0,5) 13,73 (0,44) 7,48 (0,48) 11,62 (0,56) 9,95 (0,51) 8,86 (0,57)

25,8

11,42

12,7 (0,57) 10,64 (0,59) 10,81 (0,68) 7,06 (0,44) 7,71 (0,47) 4,08 (0,41) 11,47 (0,57) 6,74 (0,53) 14,34 (0,47) 12,99 (0,6)

24,8

3,88

7,33 (0,49) 4,70 (0,42) 12,37 (0,47) 6,6 (0,54)

25,8

76

25,8

84

84

79

86

84

74

79

81

76

84

80

82

80

78

81

77

84

84

83

25,5

F20
F19

F18

F17

F16

F15

F14

F13

F12

F11

F10

F9

F8

F7

F6

F5

F4

F3

F2

F1

6,34

Total

Valid

95% Confidence Interval Lower Bound

for Mean
Upper Bound

Mean (Std. Error)

Statistic

Grupo CNL