Macroentorno:

Clientes:

Costo de cambio
El costo de cambio para el cliente es bajo ya que Starbucks al tener
precios establecidos, no le permite al cliente negociar a menos que
sea con das de promocin o cupones de descuento, por lo tanto si al
cliente no le parece algo de la empresa fcilmente puede elegir a
cualquier otro proveedor del mismo producto, o buscar un sustituto.

Diferenciacin
En este punto haciendo referencia al poder de negociacin de los
clientes se dice que mayor ser el poder de negociacin de los
clientes mientras menos diferenciados estn los productos, por este
lado Starbucks no cumple con esto, ya que uno de sus mayores
objetivos es diferenciarse de la competencia, por tanto el cliente no
puede tener un poder bueno de negociacin.

Proveedores:

Costo de cambio
El costo de cambio que tienen los proveedores es muy bajo primero
porque los ingredientes de las materias primas utilizados por
Starbucks son de fcil acceso y hay variedad de proveedores, adems
la empresa es muy estricta y responsable de las cualidades de sus
proveedores ya que estos deben cumplir con los estndares de
calidad y seguridad alimentaria.

Economas a escala
Mientras mayor sea el consumo de las materias primas que necesita
Starbucks mayor ser el beneficio para el productor por un lado ya
que tiene un cliente importante seguro y le ayuda a seguir en su
negocio, pero por otro lado en vista de que las materias primas de
Starbucks son de dominio de muchos proveedores, ellos pueden
tomar ventaja de esto y pedir mayores descuentos o mejores precios,
a lo que el proveedor deber responder segn sus posibilidades.

A lo largo de la ltima dcada, Conservation International nos ha ayudado a

desarrollar directrices que resumen nuestros principios de abastecimiento
tico. Estas directrices, denominadas Prcticas de cultivo justo del caf
(C.A.F.E., Coffee and Farmer Equity), ayudan a nuestros agricultores a
cultivar el caf de un modo mejor para las personas y para el planeta. Las
Prcticas C.A.F.E. constituyen un conjunto exhaustivo de normas medibles
centradas en las cuatro siguientes reas:
Calidad del producto (requisito):
Todo el caf debe cumplir las normas de gran calidad de Starbucks.
Responsabilidad econmica (requisito):
Es imprescindible la transparencia. Los proveedores deben presentar
pruebas de los pagos efectuados a lo largo de toda la cadena de suministro
para garantizar qu parte obtiene el agricultor del precio que Starbucks
paga por el caf verde (sin tostar).
Responsabilidad
independientes):

social

(evaluada

por

verificadores

Medidas aplicadas respecto a condiciones de trabajo seguras, justas y

humanas. Incluyen la proteccin de los derechos de los trabajadores y
condiciones de vida adecuadas. Es obligatorio cumplir con las indicaciones
de salario mnimo, respecto al trabajo infantil o forzoso y a la discriminacin.
Liderazgo
medioambiental
independientes):

(evaluado

por

verificadores

Medidas aplicadas para gestionar los residuos, proteger la calidad del agua,
ahorrar agua y energa, preservar la biodiversidad y reducir el uso de
productos fitosanitarios.
Comercio justo para mejorar la calidad de vida
El caf con certificado de Comercio Justo, que contiene el sello Fair
Trade Certified, permite a los pequeos agricultores organizados en
cooperativas invertir en sus explotaciones y comunidades, proteger el
medio ambiente y desarrollar las aptitudes comerciales necesarias para
competir en el mercado global.
Starbucks comenz a adquirir caf con el sello Comercio Justo en el ao
2000, con lo que ha contribuido a aumentar el mercado de este tipo de caf
en los Estados Unidos. Adems, en 2009 incrementamos nuestras compras
a 18 millones de kilogramos.
Caf con certificado de cultivo orgnico: caf que es mejor para el planeta
El caf de cultivo orgnico se produce utilizando mtodos y materiales que
tienen un impacto menor sobre el medio ambiente. Las prcticas agrcolas
de cultivo biolgico ayudan a reponer y mantener la salud del suelo, reducir
el uso de pesticidas y fertilizantes txicos y persistentes y desarrollar una
agricultura biolgicamente diversa.
Starbucks adquiri 6,4 millones de kilogramos (14 millones de libras) de
caf con certificado de cultivo biolgico en el ejercicio del 2009.

Competencia
Identificacin de competidores

Juan Valdz

Dunkin Cofee

Mc Cofee

Grado de diferenciacin:
Ccalidad del caf, los mejores granos de Arbica, tratamiento de tostado, el
aroma acompaado de un buen servicio es su caracterstica principal.
Alcance de la competencia:
Starbucks es una industria global con locales en ms de 50 pases, frente a
su competidor ms cercano que solo se encuentra en 13 pases como es el
caso de Juan Valdz
BENCHMARKING
Starbucks
Fidelizacin de la marca:
Gracias a su compromiso con el cliente y su percepcin como una marca
autentica Starbucks ha conseguido crear un nexo emocional superior a los
de la competencia.
Tienda Fsica:
Interiorizan la cultura de la gente en donde tienen sus locales e incorporan
sus historias dentro de los nuevos diseos. Es un lugar de encuentro
cmodo y agradable ellos mismo se definen como el tercer lugar.
Target.
Personas entre 18 y 45 aos de nivel medio o medio alto, urbanos a los qye
les gusta las nuevas tecnologas y la personalizacin.
Consumidores con ms ingresos y preparacin profesional.
Atencin al Cliente:
Starbucks da a sus clientes un servicio personalizado ponen tu nombre en el
pedido para que te sientas como en casa. El personal es jven y diverso
siempre te atienden con una sonrisa.

Dunkin Cofee
El precio es inferior al de Starbucks pero superior al de Mc Cofee .
Fidelizacin de la marca.
Dunkin se dirige a personas comunes con los que establece un nexo
emocional ya que el target es diferente al de Starbucks. Cada uno capta

clientes con diferentes caractersticas, es por ello que los 2 pueden

permitirse unos clientes con grado de fidelizacin alta aunque ms fieles
son los clientes de Starbucks
Tienda Fisica:
Las tiendas siguen una esttica moderna con una decoracin cafetera muy
cuidada, estas transmiten alegra por sus colores.
Target:
Personas entre 18 y 39 aos, incluye trabajadores de ingresos medios,
gente de todas la edades razas y demografas
Atencin al cliente:
La atencin recibida se basa en hacer y servir caf y los donuts ms
deliciosos de forma rpida y amigable en las tiendas modernas y bien
gestionadas.
Mc Cofee
Precio
La propuesta econmica de Mc Cofee es bastante atractiva dado a su bajo
precio ha podido hacer frente a la competencia.
Fidelizacin a la marca:
A pesar de que Mc Donals haya conseguido llevar a cabo una estrategia
semejante a la de Starbucks, no quita que todos posicionemos a Mc Donals
como marca de hamburguesas y Starbucks de caf.
Sus clientes podran tomar caf en sus establecimientos como en otros sin
importar la marca pero si el precio por lo tanto hablamos de un grado de
fidelizacin de la marca bajo.
Tienda Fsica:
Cada Mc Coffee est diseado en base al lugar donde se encuentra, adopta
el diseo y la arquitectura del centro a la cultura donde est ubicado.
Target:
Est dirigido a un segmento ms amplio que favorece la comodidad rapidez
y precios ms bajos. Su target es un pblico de 18 a 35 aos de todas las
razas.
Mc Donals es conocido por ser amigo de la infancia las madres prefieren
beber un caf con leche all sabiendo que sus hijos estn comiendo y
jugando cerca es por eso que sus clientes principales son mujeres entre 25 y
39 aos.
Atencin al cliente:
La a tencin ofrecida es similar o igual que un Mc Donald, se basan en servir
los productos rpidos y de la misma manera todos sus clientes sin distinguir
entre unos y otros.

Polticas de Starbucks:

Derechos humanos internacionales

Prcticas C.A.F.E.

Introduccin al cdigo de conducta de nuestros proveedores

Estndares de responsabilidad social de Starbucks para

productos manufacturados y servicios

Postura respecto a la atencin sanitaria

Postura respecto al etiquetado de cartas

Bienestar animal

Poltica tica comercial y cumplimiento

ANTICIPAR AL CAMBIO

Nuevos Mercados:
La firma de un nuevo acuerdo traer diversas bebidas de caf Starbucks
listas para tomar a 10 mercados latinoamericanos inicialmente para el 2016.
Starbucks firm un acuerdo para realizar la mercadotecnia, venta y
distribucin de bebidas de caf y energticas Starbucks listas para tomar
(ready-to-drink -RTD por sus siglas en ingls) en Latinoamrica, incluyendo
las bebidas de caf Starbucks Frappuccino, Starbucks Double Shot
Espresso and Cream y Starbucks Refreshers. La industria RTD en Amrica
Latina tiene un valor estimado de $4 mil millones de dlares y est
proyectado que crecer 22% en los prximos 5 aos.
Este acuerdo apalanca las respectivas fortalezas de Starbucks y de PepsiCo
de ofrecer un cuidadoso y selecto portafolio de bebidas de caf y
energticas Starbucks RTD a sus clientes de Latinoamrica, logrando as
abrir un nuevo mercado para cada compaa. Starbucks ofrecer su
expertise en la industria del caf y PepsiCo vender y distribuir estas
bebidas aprovechando su extensa red y experiencia alrededor de la regin.
En conjunto, ambas compaas continuarn promoviendo, innovando y
desarrollando an ms la marca en Latinoamrica.
Alianzas:
Starbucks y Spotify trabajarn juntas para proveer a los empleados de 7.000
locales Starbucks con suscripciones gratuitas del servicio Premium. Las
suscripciones impulsarn la msica en la tienda.
Los 10 millones de miembros fieles de la cadena Starbucks sern
recompensados y podrn transmitir las listas de reproduccin y votar por el
tipo de msica que les gustara escuchar, estn donde estn. Adems, las

reproducciones y los votos se podrn hacer tambin a travs de Spotify o de

la aplicacin de Starbucks.
Los usuarios de Spotify podrn, adems, recibir puntos o estrellas en el local
de su programa de fidelizacin (podrn obtener caf y comida gratis).
Fidelizacin al cliente:
Sobre el papel, el programa de fidelizacin de Starbucks no parece
extremadamente innovador; sin embargo est basado en decenas de
estudios e investigaciones que los responsables del mismo llevaron a cabo
durante varios aos, y que hacen que sea un sistema diseado a medida
para la compaa cafetera ms famosa del mundo.
Lo primero que hay que sealar es que est basado en tres niveles que se
alcanzan con la acumulacin de consumiciones en los establecimientos
Starbucks.
- Welcome Level: Todos los propietarios de una Starbucks Card registrada
obtendrn la bebida que prefieran durante el mes de cumpleaos.
- Green Level: una vez acumuladas 5 Stars, los usuarios acceden al Green
Level, que mantiene los beneficio de Welcome Level y suma los siguientes:

Bebida Green: Bebida de cortesa al llegar a este nivel

Refill Gratis en Caf del da.

Bebida gratis con la compra de caf en grano en tiendas asociadas.

Nuevos Lanzamientos: informacin para los miembros del programa

antes que nadie cuando existen lanzamiento de productos nuevos.

- Gold Level: al acumular 30 Stars en doce meses los usuarios acceden al

ltimo nivel de programa. Aparte de los beneficios de este nivel, seguirs
conservando los del Welcome y Green Level.

Bebidas gratis cada 15 Stars

Ofertas personalizadas

Seminarios y eventos especiales

Tarjeta Gold personalizada

La cadena de cafs est ejecutando un nuevo programa de fidelizacin en el

que premia a los consumidores por la cantidad de dinero que gasta en sus
establecimientos. As cada vez que un cliente gasta un dlar en la empresa
recibe dos estrellas, y al alcanzar 125 puede obtener una bebida gratis.
Para
promocionar
este
nuevo
programa
que
premia
a
los
consumidores, Starbucks ha lanzado una campaa en la aplicacin de
Snapchat donde ha utilizado los tan famosos filtros que desconfiguran la
cara del usuario. El fin de esta accin ha sido ofrecer a sus clientes la
capacidad de divertirse mientras se hacen cientos de selfies sin olvidar los
beneficios que obtienen al consumir en la cadena.
Emprendimiento:

Una iniciativa de gran crecimiento en Starbucks ha sido aumentar las ventas

de productos distintos al caf. Compr la panadera del rea de la baha de
San Francisco La Boulange con el fin de agregar ms alimentos a su men.
El despliegue general de los alimentos de La Boulange ha sido desigual
-algunos clientes prefieren la vieja seleccin de panadera de la cadenapero aun as ha sido exitosa en general. Las ventas de alimentos han estado
creciendo a un ritmo ms rpido que el resto de la empresa, impulsadas por
las fuertes ventas de sndwiches de desayuno. Starbucks ha aadido
recientemente nuevas ofertas de sndwiches de almuerzo para estimular un
crecimiento
adicional.
La compaa tambin est empezando a ampliar su concepto Starbucks
Evenings, por lo que comenz a probar la venta de vino, cerveza y
aperitivos en platos pequeos despus de las 4 de la tarde en una nica
ubicacin de Seattle en 2010. Desde entonces, ha ampliado el programa
piloto a varias decenas de lugares.
Para 2015 planea agregar cientos de ubicaciones. En el largo plazo, miles de
tiendas podran ofrecer este men, atrayendo un fuerte crecimiento de las
ventas en las horas menos concurridas de la tarde-noche.
Por ltimo, Starbucks ha redoblado su apuesta hacia el t a partir de la
adquisicin de Teavana, a finales de 2012. A nivel mundial, el t es incluso
ms popular que el caf, y representa un mercado de 90,000 millones de
dlares. La empresa aadir barras de t a las tiendas Teavana existentes
para aumentar las ventas de bebidas preparadas. Tambin vender ciertas
bebidas de la marca Teavana en sus tiendas.
Los clientes podrn hacer sus pedidos con antelacin y recogerlos sin
necesidad de esperar en fila, algo que describe como la respuesta urbana a
la
conveniencia
del
drive-thru.
A partir del prximo ao, utilizar esta plataforma para ofrecer la entrega en
algunos de sus principales mercados urbanos. La visin de Schultz es que
un cliente pueda hacer un pedido de alimento o bebida y que le sea
entregado a su escritorio todos los das. Si este concepto despega,
representar un enorme diferenciador a largo plazo, y un motor de
crecimiento.

VENTAJAS COMPETITIVAS:
Segmento estratgico:
En un principio Starbucks se enfoc a atender a un mercado de personas
sociables, de clase media alta en adelante y muy exitosos, pero esta idea
cambi para atender a un mercado de todas las clases sin importar su estilo
de vida y personalidad aunque por precios podramos decir que el mayor
alcance est en las personas con niveles socioeconmicos altos medios y

medios altos sean hombres o mujeres en su mayora entre 25 y 45 aos y

que sean estudiantes universitarios o personas con ttulos de tercer nivel o
superior.
Enfocado a este segmento Starbucks ofrece un caf Premium preparado con
los ms altos estndares de calidad y un servicio tan personalizado como
sea posible haciendo sentir al cliente en un ambiente acogedor donde
puede estar el tiempo que quiera sin prisa disfrutando de buena msica e
internet gratis, es decir hacindolo sentir como en casa.

Resumen:
El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971 por
tres Profesores universitarios. Aqu se venda granos de caf y mquinas para hacer caf
Howard entr en 1982 y despus de un viaje a Millan propuso ya no solo vender granos
sino veder caf preparado como expresso y otros pero eso no les gust sus socios por que
iba a cambiar la idea original del negocio.
En 1985 Howard abri una cadena de cafeteras llamada II Giornale y en 1986 los dueos
de Starbucks deciden verderle dicha empresa a l y es donde todo empez.
EL CRECIEMITODE STARBUCKS Desde su inicio Starbucks comenz superando su obetivo que fue de
abrir 150 tiendas en 5 aos, supero con 161 tiendas y a partir de ese momento se expanio al ercado
internacional como fue Tokio su primera tienda fuera de estados unidos,luego se expande hacia el Rieno
unido con la adquisicin de SEatle Coffe con 60 tiendas en eeuu, abre tiendas en Madrid-Espaa, mexico,
lima-peru .. en pars y en la actualidad cuanta con LOCALES: 6010 de ellos en los Estados Unidos y 1511
en otros pases. Adems, la compaa tiene 5647 empresas conjuntas y licencias, 3391 de ellas en los
Estados Unidos y 2256 en otros pases.
Retencin al cliente Dice que existen pocas compaas en el mundo que generan ms compromiso y
lealtad que Starbucks. Esta multinacional de venta de caf se ha ganado el corazn de los consumidores,
no solo con un buen producto, y una atencin al cliente impecable: la estrategia de Starbucks siempre ha
buscado la diferenciacin a travs de ofrecer valor, en especial en sus campaas digitales. Una opcion es
la de que implemento internet gratuito para sus clientes, crearon tarjetas para clientes frecuentes, la
realizacin de un marketing emocional donde el principal enfoque es el cliente llamado como SOCIO y la
personalizacin de los productos ara cada uno de ellos Diferenciacin: Starbucks es una de las
compaas que mejor uso hacen del Marketing de Servicios. Con este buen uso consiguen aportar un
valor diferencial al cliente que justifica el precio que ste paga por un producto/servici. Dentro de las
estrategias competitivas Starbucks opt por la diferenciacin a travs del uso de nuevos atributos al caf y
al momento de tomar y disfrutar de ese caf.