Resumen del captulo 7: Competencia de los mercados extranjeros (ME)

Por qu expandirse a mercados extranjeros?

1. Acceso a nuevos clientes (mayores ingresos, utilidades y crecimiento a largo plazo).
2. Reduccin de costos y mejora de la competitividad (cuando el volumen de venta nacional no permite hacer
economas de escalas ni percibir los efectos de la curva de experiencia/aprendizaje).

3. Aprovechar las capacidades fundamentales (alinear las destrezas y capacidades en una posicin de ventaja
competitiva).

4. Repartir los riesgos comerciales en una base de mercado ms amplia (no depende slo de las operaciones
en su mercado nacional).

Conceptos:
Competencia internacional: operaciones en uno o unos cuantos mercados extranjeros
Competencia global: Operaciones en varios continentes y competencia por liderazgo mundial.
Las estrategias para competir en mercados extranjeros deben situarse en un contexto. Las condiciones
culturales, demogrficas y de mercado, nivel de ingreso, cultura y estilo de vida varan de un pas a otro.

Problemas estratgicos que resolver por empresas que compiten en mercados extranjeros:
La presin por adaptar su oferta al mercado de cada pas, para que corresponda a los gustos y
preferencias de los compradores locales y la presin por reducir los costos (ya que un producto
diferenciado eleva los costos de produccin y distribucin).

Ventaja competitiva basada en la ubicacin de las actividades:

Diferencias en tasas salariales, productividad laboral, tasas de inflacin, costos de la energa, tasas
tributarias, normas gubernamentales, etc. son factores que impactan en los costos de produccin de cada
pas.
La volatilidad del tipo de cambio plantea riesgos significativos a la competencia de una empresa en ME.
Los exportadores ganan cuando se devala la moneda del pas donde se ubican los productos y pierden si
se fortalece.
Conceptos:
Competencia multinacional: Existe cuando la competencia de un mercado nacional no est muy
relacionada con la competencia en otro. Se convierte en un conjunto de mercados nacionales
independientes.
Competencia global: Existe cuando las condiciones de la competencia entre mercados de varias
naciones estn conectados. Los principales competidores se enfrentan en muchos pases.
En una industria puede haber segmentos de competencia global y de competencia multinacional o
tambin puede estar en transicin de una a otra.

Opciones estratgicas para entrar y competir en ME

1. Mantener una base de produccin nacional y exportar bienes a ME (Buena estrategia inicial. Se exporta

considerando la produccin nacional y el capital requerido es mnimo, ya que slo debe mantener la capacidad de
produccin actual que tenga la empresa). Esta estrategia es vulnerable si: los costos de manufactura son ms caros que
la competencia, si los costos de distribucin a ME son ms altos y ante variaciones desfavorables de tipo de cambio.

2. Conceder licencias a empresas extranjeras para que usen tecnologa de la empresa o producir y
distribuir sus productos (Conveniente cuando una empresa con valiosos conocimientos tcnicos o con un producto
patentado exclusivo no tiene la capacidad para ingresar ME). Ventaja: evita riesgos de dedicar recursos a ME
desconocidos. Desventaja: Prdida de control.

3. Concesin de franquicias (Conveniente en empresas de servicio y de venta al detalle) Iguales ventajas y desventajas
que las licencias.

4. Estrategia multinacional diversificando el enfoque estratgico de un pas a otro (No hay desarrollo de la
idea).

Resumen del captulo 7: Competencia de los mercados extranjeros

Estrategias multinacionales o UNA estrategia local?

Opciones de planeacin de estrategias:

1. Enfoque de ideas y acciones locales Conveniente cuando los gustos, tradiciones culturales y condiciones de
mercado difieren. Es un mtodo localista de planeacin de estrategia que busca adaptar el producto. Una estrategia
para cada mercado nacional.

2. Enfoque de ideas y acciones globales Seguir la misma estratgica genrica (liderazgo en costos, diferenciacin,

etc.) en todos los mercados nacionales: UNA estrategia global. Ofrecer los mismos productos en todo el mundo con
pequeas variaciones segn condiciones de mercado local. Se coordinan acciones estratgicas desde la casa matriz.

3. Enfoque de ideas globales y acciones locales Seguir la misma estratgia genrica en todos los mercados
nacionales: UNA estrategia global. Desarrollar la capacidad de adaptar los productos y vender versiones distintas (con
otra marca tal vez). Los gerentes locales adaptan el enfoque global segn las condiciones del mercado local,
competidores, preferencias de compradores, etc.

Maneras de ganar una ventaja competitiva (o compensar desventajas nacionales) en ME:

1. Utilizar la ubicacin como base de la ventaja competitiva.

A considerar:
Concentrar cada actividad que realiza en unos pocos pases selectos o repartir el desempeo de las
actividades en muchas naciones? y en qu pases situar las actividades?
Se concentra la actividad en pocos pases:
Cuando los costos de manufactura son significativamente menores en unos lugares que en otros.
Cuando se crean economas de escala significativas
Cuando hay una curva acentuada de aprendizaje asociada con desempear una actividad en una
ubicacin nica.
Cuando ciertos lugares tienen mejores recursos, permiten coordinar mejor actividades relacionadas.
Se dispersa la actividad en muchos lugares:
Distribucin a los mayoristas, ventas, publicidad y postventa se debe realizar cerca de los compradores.
2. Transferir en forma competitiva capacidades y habilidades de mercados nacionales a los
extranjeros.
Utilizar sus fortalezas para entrar en ME.
3. Coordinar las actividades de una empresa en varios pases.
Permite decidir dnde y cmo enfrentar a sus rivales, se puede llevar a cabo una estrategia ofensiva de
reduccin de costos contra los rivales dbiles en sus mercados nacionales, etc.
Conceptos:
Santuarios de rentabilidad: Mercados nacionales (zonas geogrficas) en los que una empresa obtiene
grandes utilidades por su posicin fuerte o protegida. Las empresas con santuarios de rentabilidad
tienen una ventaja competitiva sobre las que no los tienen.
Empresas exclusivamente nacionales: UN santuario de rentabilidad; Empresa multinacional: UN santuario de rentabilidad en
su mercado nacional y MUCHOS otros en otros pases donde tiene fuerte participacin de mercado; Empresa global: UN
santuario de rentabilidad en su mercado nacional y MUCHOS otros en los pases donde es lder del mercado.

Subsidios entre mercados: Acto de mantener estrategias ofensivas competitivas en un mercado con
recursos y utilidades tomadas de las operaciones de otros mercados. Es un arma competitiva poderosa.
(Ejemplo: Una empresa exclusivamente nacional compite con una multinacional. La multinacional puede bajar los precios en
el mercado de la nacional y le gana en participacin de mercado, ya que sus otros santuarios de rentabilidad subsidian
prdida de rentabilidad o estrecho margen que provoca la baja de precios).

(Pgina 2 de 4)

Resumen del captulo 7: Competencia de los mercados extranjeros

Estrategias ofensivas globales:

Atacar los santuarios de rentabilidad del rival: Al lanzar una estrategia ofensiva donde el rival gana ms utilidades,
lo obliga a invertir ms en marketing y publicidad, recortar sus precios, reforzar I+D, etc.

Emplear subsidios entre mercado para ganar clientes y ventas a los rivales en ciertos mercados
nacionales: para empresas que compiten en varios pases con muchos productos.

Ofrecer en abundancia artculos a precios rebajados en mercados de rivales extranjeros= dumping 1. Es

atractivo cuando: (1) En un pas determinado se reducen los precios a tal grado que las empresas nacionales rpidamente
entran en apuros financieros y terminan declarndose en quiebra o en salirse del negocio. (2) Una empresa con capacidad
de produccin que no se utiliza concluye que es mas barato seguir produciendo (siempre que los precios de venta cubran los
costos variables medios por unidad) que incurrir en costos asociados con la mantencin de dicha capacidad ociosa.

Alianzas estratgicas y empresas en coinversin con socios extranjeros (Join ventures)

Ventajas:
Permiten entrar en un ME y fortalecer la competitividad de una empresa en los mercados mundiales.
Permiten alcanzar economas de escalla en la produccin o comercializacin: reduccin de costos
puede marcar la diferencia que permita a la empresa tener costos competitivos.
Permiten adquirir las destrezas tcnicas y conocimientos (know how) de los mercados locales.
Desventajas:
Barreras idiomticas y culturales
Comunicacin, fomento de la confianza y costos de coordinacin son altos.
Las alianzas estratgicas son ms efectivas para que una empresa establezca una delantera de nuevas
oportunidades en los mercados mundiales que para que alcance y mantenga un liderazgo global
constante.
Estrategias en mercados de pases con economas emergentes.
Los mercados de pases con economas emergentes tienen un potencial de crecimiento enorme, pero la
rentabilidad casi nunca es rpida ni fcil. Las nuevas empresas que ingresan a otros pases deben adaptar
sus modelos y estrategias de negocio a las condiciones locales y ser pacientes para ganar utilidades.
Prepararse para competir con costos bajos. Los consumidores de los mercados de economas emergentes se
concentran mucho en el precio.

Preparase para modificar partes del modelo comercial de la empresa con objeto de adaptarse a las
circunstancias locales (pero no de tal manera que la empresa pierda su ventaja de escala global ni su valor

mundial de marca). Ejemplo: Dell cuando entr a China tuvo que potenciar ms las ventas por telfono, ya que los
chinos no estaban acostumbrados a hacer pedidos por Internet.

Tratar de combinar el mercado local para que corresponda mejora a la forma de comercializar de la
empresa en otras partes. Las empresas multinacionales no tienen la suficiente influencia para impulsar cambios
importantes en el funcionamiento del mercado local.

No entrar en los mercados emergentes donde no resulte prctico o econmico modificar el modelo
de la empresa para adaptarse a las circunstancias locales. Ejemplo: Home Depot ha evitado entrar en la
mayor parte de los pases latinoamericanos, porque su propuesta de valor de buena calidad, precios bajos y atencin al
cliente depende de buenos caminos y sistemas de logstica para minimizar sus costos de distribucin, Paquetes de
acciones para motivar a los empleados y costos de mano de obra de construccin y reparacin de vivienda elevados
para motivar a las personas a arreglar ellos sus propias casas.

Dumping: Cuando una empresa vende sus productos en mercados extranjeros a precios que son muy inferiores a los que
normalmente vende en su mercado nacional o esta muy por debajo de los costos unitarios totales
(Pgina 3 de 4)

Resumen del captulo 7: Competencia de los mercados extranjeros

Estrategias de mercados locales de mercados emergentes (cmo defenderse de los gigantes globales).
1. Aprovechar las ventajas del mercado nacional. Cuando las presiones por competir globalmente son bajas y la
empresa nacional tienen ventajas competitivas fuertes en su mercado local, es buena opcin estratgica concentrarse
en las ventajas que se tiene en su mercado.
2. Transferir la experiencia de la empresa a mercados internacionales. Cuando una empresa tiene recursos

fuertes y capacidades de competir en otros mercados, una opcin estratgica viable es lanzar iniciativas para transferir
su experiencia a mercados internacionales.

3. Adoptar un nuevo modelo de negocios o nicho de mercado. Cuando la presin de la industria hacia la

globalizacin es muy alta, puede: mover la empresa a una parte de la cadena de valor de la industria donde su
experiencia y recursos le otorguen ventaja competitiva, formar una empresa en sociedad conjunta con un competidor
local o venderse a una empresa global recien llegada al mercado nacional.

4. Competir a nivel mundial. Si la empresa local en economa emergente tiene recursos y capacidades transferibles
podra enfrentar las presiones de globalizacin y empezar a competir a nivel global.

Bajas

Presiones de la
industria para
globalizar

Altas

Adoptar un
nuevo modelo de
negocios o nicho
de mercado

Competir a nivel
mundial

(3)

(4)

Aprovechar las
ventajas del
mercado nacional

Transferir la
experiencia de la
empresa a
mercados
internacionales

(1)

(2)

Dbiles
Fuertes
Recursos y capacidades competitivas

(Pgina 4 de 4)