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livre blanc

Les Enjeux de la Communication


Responsable
Dveloppement Durable RSE

Sylvie Payoux & Constant Calvo

Avant-propos
Aprs son Livre Blanc Les Enjeux Ressources Humaines de la
RSE publi en octobre 2013 disponible gratuitement sur son Site
en tlchargement, le Cabinet Adhere-RH poursuit ses rflexions
sur limplmentation de la dmarche Dveloppement Durable
et RSE dans lentreprise (DD-RSE). Soit la Communication
Responsable.
Bien que les organisations sinvestissent de plus en plus dans la
Communication Responsable, celle-ci demeure perfectible en
interne et externe.
Ce Livre Blanc se prsente sous la forme dun guide pratique
sarticulant autour de trois thmatiques : Communication
dEntreprise ou Corporate Communication DD-RSE
Communication Numrique.
Il porte sur trois questions centrales - Quest-ce que lthique
? Quest-ce que le comportement thique ? Quest-ce que la
communication thique ? - ainsi que sur leur synergie et cohrence
au sein dune organisation.

Gouvernance

La
communication
dentreprise
et corporate est un exercice plus
complexe quil ny parat. Quand
limage de lentreprise se dgrade en
interne ou externe, la communication
est souvent utilise comme un simple
outil ou le ssame permettant de pallier
les insuffisances et erreurs.
Nombre de plans dactions voire de dcisions
stratgiques achoppent cause dune
mauvaise prise en compte de la dimension
structurante de la communication dans la
gouvernance.
A lheure du numrique, du dveloppement

durable, et de la responsabilit socitale des


entreprises (DD-RSE), ce nest plus seulement
la Direction de la Communication qui doit
intgrer au niveau dcisionnel les diffrents
lments qui constituent la communication
dentreprise, mais aussi lquipe dirigeante.
Seule une approche globale de la
communication laquelle intgre la culture
et le langage numrique permet de donner
de la cohrence aux discours et pratiques,
den assurer une gestion long terme, et
dimpliquer les parties prenantes.

Manifeste

La comptition conomique incite


videmment les entreprises garder
pour elles les recettes de leur russite.
Elles veillent donc ne pas transmettre
leur savoir-faire et leurs mthodes
des concurrents qui pourraient capter
leur clientle et rogner leurs parts de
march.
Cependant, il convient de sortir du champ
concurrentiel les facteurs de performance
lis aux bonnes pratiques et de ne pas les
considrer au mme titre que des secrets
de fabrication soigneusement prservs par
les entreprises pour maintenir ou accentuer
leur position comptitive.
Une entreprise initiant et dveloppant en son
sein une dmarche de responsabilit sociale

et environnementale peut, au contraire, avoir


intrt faire cole. Plus grand sera le nombre
des entreprises assumant pleinement une
responsabilit globale, plus saine sera la
concurrence.
Pour des raisons conomiques comme
pour des raisons thiques, les entreprises
responsables doivent simpliquer, au-del de
leurs efforts internes, dans la diffusion externe
de leurs bonnes pratiques, en souvrant aux
autres pour changer leurs expriences et en
favoriser la prolifration.
(Manifeste de lEntreprise Responsable)

Mise en place
dune Communication
Responsable

6 tapes
Concevoir, laborer, diffuser une Charte
Responsable
Former ses quipes la Communication
Responsable
Concevoir, laborer, et animer un processus
interne de validation de la Communication
Responsable
Impliquer prestataires et sous-traitants en
France et ltranger

Intgrer les parties prenantes externes


Dfinir les
Responsabilit
communication
tablissements
ltranger

lignes directrices de la
qui - en termes de
- lient le Sige avec ses
et filiales en France et

AFNOR Normalisation a publi en 2012


un Guide ( Responsabilit socitale
- Guide dutilisation de lISO 26000
pour le secteur de la communication )
destin aux acteurs et professionnels
de la communication, en particulier les
agences et annonceurs.

Professionnalisation

Preuve que la Communication Responsable


est devenue, laune de la dfiance des
citoyens consommateurs, un enjeu stratgique
qui se doit de relever les dfis de la crdibilit,
lgitimit, transparence, et Redevabilit.

Enjeux cls issus du dialogue avec des


parties prenantes

Les champs de responsabilit


des acteurs de la communication

Influence socitale des messages


Vigilance sur les produits, services
et sujets promouvoir
Cohrence, vracit, proportionnalit,
clart des messages, information vrifiable
Loyaut et transparence sur les
relations entre les diffrents acteurs (appel
doffres)
Conditions de travail, rmunration,
accompagnement des carrires
Impacts des support de communication
Protection des donnes
Indicateurs de pilotage de lorganisation

Message
Lutte contre la descrimination et les
strotypes
Respect de limage de la personne
humaine
Promotion de la diversit
Protection des publics fragiles
Transparence sur la nature de
linformation (commerciale)
Promotion de la responsabilit socitale
(environnement social, conomique)
Production
Achats responsables
Respect du droit dauteur
Accessibilit des supports
et manifestations
Diffusion
Communication choisie (non subie)
Ajustement du niveau de diffusion en
fonction des publics
Organisation
Management environnemental
Relations avec les partenaires
Gestion des risques psychosociaux
Reconnaissance et valorisation des
comptences
(Source : Afnor)

Redevabilit

La Redevabilit est lobligation de


rendre compte du fait que le travail a t
conduit selon les rgles et les normes
convenues, ou de rendre compte
de faon claire et impartiale sur les
rsultats et la performance, au regard
des objectifs fixs.
Langlo-amricain substitue de plus en plus
frquemment le terme accountable celui
de responsible . Ce terme qui apparat
plus prcis a en fait deux sens qui peuvent,
en franais, tre traduit par comptable . Au
sens de rendre des comptes sajoute celui
dtre redevable , cest--dire lobligation

daccomplir une tche ou une action, dfaut


de laquelle une sanction ou un blme sera
prononc.
La force de cette seconde acception est en
particulier au cur des dbats internationaux
sur la RSE et oppose gnralement les
tenants des engagements volontaires (milieux
daffaires) qui ne veulent pas entendre parler
de sanctions et les tenants dobligations
contraignantes (ONG) qui souhaitent assortir
de sanctions la non-excution de ces
obligations. (Michel Capron)

Discours du Dirigeant

Quest-ce qui caractrise le langage des


dirigeants ? Quel est leur style et leur
mode dexpression ? Quels sont leurs
mots prfrs ? Quelles expressionscls et mtaphores aiment-ils utiliser ?
Quest-ce qui les distingue entre eux en les
caractrisant tous en mme temps ? Quelles
sont les tendances smantiques repres
dans leurs discours ?
Jeanne Bordeau Directrice de lInstitut de la
Qualit de lExpression a publi en 2013 une
intressante tude Analyse smantique
du discours de trente dirigeants : Les mots
prfrs des prsidents Leurs expressionscls, leurs mtaphores .

Laquelle montre que si les discours des


dirigeants sont clairs, ces derniers nexpriment
nanmoins aucune motion.
Sagissant de la DD-RSE, Jeanne Bordeau
remarque que les dirigeants lvoquent
comme principe daction mais de manire
gnraliste. Ils parlent de confiance ,
dquit ou dthique .
La communication DD-RSE ncessite la
convergence de la stratgie, du discours
mobilisateur, et de limplication personnelle du
dirigeant. Le numrique peut reprsenter ce
point de convergence.

Quelques cls pour accompagner le dirigeant afin de lui permettre de mieux


apprhender les enjeux de la DD-RSE et mettre en place sa communication.

Accompagnement
du Dirigeant

Parler le langage du dirigeant et tenir compte


de son cadre de rfrences.

Laider chiffrer le retour sur investissement


de son engagement responsable.

Ne pas occulter les lments financiers,


car la dmarche DD-RSE sinscrit dans
une vision de performance globale.

Faire un large usage des bonnes pratiques


et des tudes de cas.

Tenir un discours pragmatique dnu de tout


jargon et technicit.
Si le dirigeant prouve le sentiment que le
comportement responsable de son
entreprise ne rime pas avec performance
conomique et gestion des risques, et quon
tente de lentraner dans une dmarche dont
il craint quil ne pourra pas, dans la dure,
matriser tous les tenants et aboutissants, on
se dirige coup sr vers un chec autant
quun malentendu.

Lui montrer en quoi la DD-RSE reprsente


un levier dinnovation, de diffrenciation, et de
comptitivit.
Lengager rencontrer des entreprises
responsables et performantes.
Lengager changer sur les rseaux
sociaux spcialiss.

thique

Le terme Greenwashing est apparu au


dbut des annes 1990. Aujourdhui, on parle
aussi de socialwashing qui vise masquer
les mauvaises pratiques RH et managriales
derrire des services offerts aux salaris sur
lesquels lentreprise communique mais qui ne
relvent pas vritablement de la DD-RSE.
Le bien-tre et la sant au travail, larticulation vie
professionnelle vie prive, ou la rmunration
quitable, sont au cur des polmiques autour
de la responsabilit sociale de lentreprise,
laquelle a des obligations de rsultats.
Au concept de Greenwashing et
Socialwashing on oppose gnralement celui
de Communication thique ou Responsable.

Le risque de voir la DD-RSE ne devenir quun


exercice de style et de communication
est considrable. Cest la critique souvent
adresse lentreprise. Difficile de rsister
la tentation de communiquer sans raliser
dactions concrtes, prcises et mesurables.
Lentreprise doit veiller ne pas prter le flanc
la critique de ceux qui pourraient laccuser
de devenir producteur dthique (Anne
Salmon, Moraliser le capitalisme ? d.
CNRS, 2009).

La Communication Responsable ou thique rpond lmergence dun impratif


moral, voire plutt dun impratif socital au sein de lentreprise, phnomne luimme li la rsurgence de la morale dans nos socits contemporaines.

Principes thiques

Le Management de lthique est lintgration de 3 principes dynamiques :


thique prventive : scurit, environnement,
sant
thique interne : respect des normes
juridiques, dontologie, employabilit
thique externe : transparence vis vis des
parties prenantes

La Communication Responsable a galement pour objectif de stimuler le changement


social, cest--dire permettre de contribuer changer les comportements pour le
bnfice de lentreprise, mais aussi de la socit dans son ensemble.

Trois conditions pour inciter les salaris et citoyens adopter de nouveaux comportements :

Motivation

Changement Social

Les salaris et citoyens doivent avoir de bonnes


raisons de changer pour pouvoir simpliquer
volontairement dans la dmarche.

Capacit
Motivation
Capacit
Occasion

Ils doivent possder les comptences, la


confiance et les connaissances ncessaires
pour changer, et disposer dune conscience
critique objective afin de pouvoir analyser les
situations pour mieux les comprendre et y
trouver des solutions durables.

Occasion
Ils doivent possder les ressources, les
relations et les conditions environnementales
ncessaires pour changer.

Technique permettant de diffuser des informations et messages afin de faire voluer


les comportements. Applique lentreprise et la dmarche DD-RSE, elle peut-tre
utilise dans le cadre de la conduite du changement.

rd
es

on

Off
ri

Connaissances

Crdibilit,
Sensibilisation,
Emotion,
Identit

at

Reconnaissance
publique,
Rcompenses
financires,
Objectifs,
Engagements,
Rtroaction

Fo
rm

Comptences

Rtroaction,
Victoires rapides,
Vision partage
Pression sociale,
Coercition

Crdibilit,
Connaissances
locales, Forces
existantes,
Engagement des
parties prenantes,
Leadership,
Comptences
de projet

Succs personnel

cer
x er

des pressions

motivati

Gouvernance inclusive,
Base de ressources durables,
Relations, Innovations

er
nn
Do

du

Confiance,
transparence,
Impliquer dans
la gouvernance,
Ressources

po
uv
oi
r

Crer des liens


(liens solides
et faibles)

Contexte physique,
Social

o
nn
em
en
t

Marketing
de la Communication
Interne

c
it

de ifs

Eduq
ue r

projet
de er la confia
n
c
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r
vi
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l
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ge
Re
nfo
an
h
C
rcer
le capital social

occasion

(Source : Rseau Entreprise Dveloppement Durable)

Diagramme reprsentant les 19 mcanismes qui visent stimuler les changements


de comportement ainsi que les 13 pratiques de gestion dun projet de conduite de
changement.

Ciblage de
de la Communication
DD-RSE

La
Communication
Responsable
est dirige en direction de 4 cibles
principales : March, Lieu de
Travail, Communaut et Territoire,
Environnement.

Communaut et Territoire : salaris,


organisations
et
institutions
locales
(associations, coles, hpitaux) stratgiques,
pouvoirs publics, organisations sans but
lucratif stratgiques.

Lentreprise dfinit pour chaque cible les


groupes prioritaires qui la constituent :

Environnement : salaris, partenaires


commerciaux, organisations sans but lucratif
stratgiques, consommateurs, pouvoirs
publics, communaut locale.

March : salaris, clients, associations de


consommateurs, fournisseurs, partenaires
commerciaux, investisseurs.
Lieu de travail : salaris, organisations
syndicales, communaut locale, pouvoirs
publics.

(Source : Commission Europenne)

Pour chacune des 4 cibles principales,


la
Communication
Responsable
explicite les lments diffrenciateurs
qui valorisent lengagement DD-RSE de
lentreprise.

Ciblage du Contenu

March : rglement des factures dans les


dlais notamment auprs des TPE et PME
- tarification quitable - thique publicitaire droits des consommateurs - sant et bien-tre
des salaris respect des droits de lhomme
dans les pays mergents...

Communaut et Territoire : philanthropie


inclusion sociale lutte contre la pauvret
mcnat aide au dveloppement des
infrastructures locales
Environnement : conomie dnergie et
deau nergies renouvelables rduction
de lempreinte carbone - rduction des
substances chimiques dangereuses
respect et promotion de la biodiversit gestion des dchets...
(Source : Commission Europenne)

Lieu de travail : satisfaction des salaris


- sant et scurit - dveloppement des
comptences - galit des chances- respect
et promotion de la diversit - quilibre vie
professionnelle vie prive

Charte
de Communication
Responsable

La Charte de Communication Responsable est lun des premiers outils dont


lentreprise devrait se doter, elle renforce la lgitimit auprs des parties prenantes.
La Charte permet de :

Etapes de la mise en uvre :

Montrer la dmarche
Structurer la dmarche
Donner de la visibilit en interne et externe
Prciser les principes qui sous-tendent
lengagement
Prvenir les carts
Evaluer les moyens de la mise en uvre

tat des lieux


Dfinition et confirmation des objectifs
(engagements)
Analyse de lexistant
Choix des enjeux
Formalisation
Diffusion

Communication
avec les Salaris

Il est important de mener auprs des salaris une communication continue,


ascendante et descendante.
Il sagit de communiquer des informations
pertinentes sur lengagement DD-RSE,
visant faire en sorte que les salaris
soient en phase avec la dmarche et
les efforts quils leur sont demands,
prennent conscience de limportance du
message, en saisissent le contenu, se
mobilisent, puis agissent en sa faveur.

Rsultats attendus :
Sant et bien-tre
Sentiment dappartenance
Implication
Meilleure productivit
Amlioration du climat social
Instauration dun espace de coopration
Valorisation de la marque employeur
Fidlisation des talents

Cest une erreur commune de ne voir


dans lmergence du numrique quune
question de comptences informatiques
et dadaptation lutilisation de nouveaux
outils.

Culture Numrique

Le numrique [...] est devenu une civilisation


qui se distingue par la manire dont elle
modifie nos regards sur les objets, les
relations et les valeurs, et se caractrise par les
nouvelles perspectives quelle introduit dans le
champ de lactivit humaine .
(Milad Doueihi Pour un humanisme numrique , d. Seuil, 2011)

Lirruption du numrique dans les


organisations vient profondment remettre
en question les modles daffaires sur
lesquels sest construit le succs des grandes
entreprises. Nous sommes convaincus quaudel des changements de processus et de
lintroduction des nouvelles technologies, cest
une rvolution culturelle qui va permettre la
mise en place et le succs de ces nouveaux
modles daffaires.
Cette culture numrique transforme les
modes de management et lorganisation du
travail en favorisant les changes horizontaux
et la production de liens, la reconnaissance
par les pairs, fonde sur la comptence plutt
que sur le rang hirarchique. Elle doit faire face
des risques nouveaux auxquels il convient
dtre particulirement attentif tant du point de
vue socital que managrial.
Pascal Buffard Prsident du CIGREF (Rseau de Grandes
Entreprises), Entreprises et Culture Numrique , 2013

Communication
Numrique
du Dirigeant

La plupart des chefs dentreprises brille


par leur absence dans la communication
DD-RSE; et cette situation est plus
proccupante encore sagissant de leur
communication numrique.
LAtelier BNP Paribas a publi en septembre
2011 une tude intitule Lavenir de la fonction
communication dans lentreprise portant sur
un chantillon de 401 dirigeants dentreprises
franaises de 200 salaris et plus. A la question
Au sein de votre entreprise, qui matrise la
communication externe ? , seuls 28/% dentre
eux ont cit le PDG ou le DG.
Les rsultats de ltude IBMs 2012 Global
CEO Study ont montr que seulement 16%

des 1700 chefs dentreprises interrogs


considraient que la place des rseaux
sociaux relevait de la stratgie.
LUnion des Annonceurs (UDA) a publi en
2013 la 7me dition de son Baromtre sur la
communication dentreprise Les enjeux 2013
du corporate : assurer la confiance des publics
de lentreprise et matriser la communication
numrique .
Alors que lUDA note que les grands enjeux
de la fonction communication dentreprise
sont entre autres la dfiance des publics
et la monte du numrique , elle reste
quasi muette sur le rle du dirigeant sur ces
questions comme si elles ne relevaient pas de
la stratgie.

Mdias Sociaux

Grce aux mdias sociaux la Communication Responsable est globale et


systmique.
Les mdias sociaux dsignent plusieurs
types dapplications Internet :
Les Rseaux Sociaux, Facebook, LinkedIn,
Xing, Viadeo, Yammer, Google+
Les Blogs dentreprises ou les Microblogs,
Twitter

Les sites web de partage de contenus


multimdias, Utube, Flickr, Picasa, Slideshare

Les Wikis et autres outils de partage des


connaissances.

Les Rseaux Sociaux


Acclrateurs
de DD-RSE

Ce nest pas tant sur le web que sur les rseaux sociaux que se joue lavenir de la
DD-RSE.
Outre les rseaux sociaux gnralistes au sein
desquels les groupes de discussion autour
des problmatiques DD-RSE se multiplient,
des rseaux spcialiss ddis ainsi que
des rseaux thiques et solidaires ont vu et
continuent de voir le jour.
Le bureau de lUNITAR (Institut des Nations
Unies pour la Formation et la Recherche) New
York, a organis en amont de la Confrence

Internationale RIO+20 en 2012 un Atelier


intitul Connectedness and Sustainability
(Connectivit et Dveloppement Durable).
Cet Atelier a mis en lumire le potentiel des
rseaux sociaux et des TIC (Technologies de
lInformation et de la Communication) en tant
que levier capital de changement en faveur du
DD-RSE, ainsi quinstrument de sensibilisation
et prise de conscience de ses enjeux.

Les entreprises misent de plus en plus sur le marketing par les mdias sociaux.

2012

Marketing
de la Communication
Externe

85%

90%

87%
76%

70%

79%

50%

Les mdias sociaux


sont un canal de
communication
efficace

2013

Les mdias sociaux


augmentent la capacit
de lentreprise
comprendre
ses clients

Les mdias sociaux


augmentent la capacit
des clients sengager
pour la marque

54%

Les mdias sociaux


sont un canal de
distribution et de vente
efficace

Stratgie
Rseaux Sociaux

Les rseaux sociaux sont un monde en perptuelle volution. Facebook le plus


important et le plus connu a opr sa mutation, il a fait voluer son modle
conomique afin dtre plus rentable.
Le rsultat est quil nest plus le rseau favori des
ados. Facebook est aujourdhui massivement
investi par les entreprises et les organisations
internationales. Il sest financiaris.
Mettre en place une stratgie de
communication sur les rseaux sociaux
signifie prendre en compte et accompagner
lacclration interne des rseaux sociaux
et lacclration externe qui rsulte de leur
concurrence effrne.

Cest une erreur commune de penser quil


faille privilgier tel rseau plutt que tel autre.
Les rseaux ne se ressemblent pas, ils se
concurrencent, se compltent, se combinent,
sajoutent les uns aux autres, communiquent
entre eux. Il faut favoriser la transversalit.

Lentreprise prend de plus en plus conscience de limpact des rseaux sociaux


numriques, et de la ncessit de rflchir sur la faon dont les collaborateurs
communiquent et interagissent avec les internautes.

Charte dUtilisation
des Rseaux Sociaux

Pour une grande entreprise en particulier, les


rseaux sociaux peuvent sapparenter des
forums de discussion ou des places publiques,
dans lesquels tout est visible et disponible, et
tout peut-tre dit.
Le risque de rputation est grand, dautant que
la frontire entre donnes professionnelles
et informations personnelles nest pas
toujours perue de manire distincte par les
collaborateurs.
La Charte des Rseaux Sociaux fixe
des objectifs, prcise les conditions

dutilisation des rseaux sociaux, offre un


cadre mthodologique et un contrat de
confidentialit, voire exige un comportement
irrprochable lorsque les collaborateurs sont
susceptibles dengager leur insu parfois
limage de lentreprise.
Bien explique, accepte, et utilise, elle
permet de fdrer la communication DDRSE des collaborateurs et dentretenir entre
ces derniers et la Direction une confiance
rciproque centre sur des valeurs
communes.

Web marketing

Le webmarketing consiste amliorer la visibilit et le trafic dun site Web, et


dvelopper une relation durable de fidlisation avec les internautes et les parties
prenantes externes.
Sagissant de la DD-RSE, la visite dun site Web
permet aux internautes et parties prenantes
de juger de la pertinence et crdibilit de la
communication de lentreprise, et de mesurer
son degr dengagement.
Le site web doit communiquer en temps rel
les actions menes, les rsultats obtenus, les
difficults rencontres, les carts constats.

Le site Web peut galement communiquer


de manire transparente sur les critiques dont
lentreprise fait lobjet et les controverses DDRSE dans lesquelles elle est engage.

Objectifs : Planifier, Organiser, Se former, Soutiller

Communication
DD-RSE
sur les rseaux sociaux

part 1

8 tapes :
Etablir un diagnostic de la situation actuelle
de sa communication numrique

Crer son identit numrique


Dfinir son style communication

Dfinir sa ligne ditoriale DD-RSE


Dfinir ses outils

Piloter, suivre, valuer les rsultats de sa


communication numrique

Dfinir sa cible dinternautes ainsi que


sa communaut

Dfinir les conditions damlioration continue


de sa communication numrique

Objectifs : couter, Dialoguer, changer, Partager

Communication
DD-RSE
sur les rseaux sociaux
part 2

Parmi les entreprises qui utilisent les


mdias sociaux, plus de huit sur dix sen
servent pour dvelopper leur image ou
commercialiser leurs produits, quel que
soit le secteur dactivit. Cest de loin
lusage le plus frquent.
(tude Insee Lusage dinternet par les
socits en 2013 : un recours minoritaire aux
mdias sociaux , avril 2014)
La communication DD-RSE peine dcoller
sur les rseaux sociaux. Sans doute parce
que les entreprises nont pour la plupart pas

opr leur mutation vers la culture numrique,


quelles prouvent des difficults dfinir une
stratgie DD-RSE sur les rseaux sociaux, et
quelles ne disposent pas des ressources et
comptences adaptes.
Lentreprise a par ailleurs du mal admettre
quelle nest plus une entit ferme, et que
la frontire entre communication interne et
externe est de plus en plus poreuse.

Publicit

Les rseaux sociaux permettent une diffusion horizontale de linformation, plus


directe, participative et collaborative, dans lesquels la publicit occupe une place
grandissante.
Pour que la publicit sur les rseaux
sociaux puisse tre qualifie dthique et de
responsable, il est important que lentreprise
soit en toute circonstance capable de grer le
risque de voir la simple discussion entre amis
ou internautes glisser vers la communication
publicitaire, et veiller ainsi ne pas perdre la
matrise de sa Communication Responsable.

parce quelle serait reprise et dtourne par


un tiers. De mme, les rseaux sociaux tant,
de part les nombreuses interactions sociales
qui font leurs spcificits, lorigine dune trs
forte concentration de donnes caractre
personnel, les marques doivent apporter une
vigilance toute particulire quant lutilisation
quelles font de ces dernires

Il nest pas inutile de rappeler le devoir de la


marque de corriger une communication dont
elle est lorigine et qui serait rendue inefficace

(Source : CEP - Conseil de lthique Publicitaire)

Intelligence
Collective

La DD-RSE est une aventure collective. Lintelligence collective dsigne les


capacits cognitives dune communaut rsultant des multiples interactions des
individus qui la composent.
Cest la capitalisation des savoirs et savoir-faire.
Pour lentreprise lintelligence collective cest
la capacit mobiliser toutes les ressources,
connaissances et comptences de ses
salaris, de ses fournisseurs, de ses clients, de
ses actionnaires et partenaires sociaux.

La dmarche DD-RSE tant systmique, elle


oblige lentreprise penser la performance
globale selon de nouveaux schmas mentaux
et organisationnels.

Gestionnaire
de Communaut

Le Gestionnaire de Communaut ou Community Manager est un expert du web 2.0


et dveloppement des rseaux sociaux.

Cest une fonction consistant animer et


fdrer des communauts sur Internet pour
le compte dune socit ou dune marque. Le
cur du mtier rsidant dans les interactions
et changes avec les internautes.
Le mtier se professionnalise, il ne suffit
pas de matriser les outils informatiques et
numriques pour tre un Gestionnaire de
Communaut DD-RSE performant.
Au service dune communication globale
qui intgre entre autres - le Site Internet, la

Newsletter, le blog, les rseaux sociaux, le


microblogging (twitter), la web vido, et dune
stratgie dentreprise, le Gestionnaire de
Communaut est un animateur de rseaux,
mais aussi un professionnel dentreprise, un
modrateur, un mdiateur, un influenceur
( leader dopinion), multi tches et multi
comptences, expert en :
DD-RSE
Techniques de communication
Culture numrique

Gestion
des Risques

Lorsque lentreprise est confronte des risques, quils soient dordre thique,
environnemental, financier, juridique, industriel, ou politique, la communication DDRSE sur les rseaux sociaux numriques permet den limiter les impacts ngatifs
et de reprendre la main..
Lentreprise na pas toujours conscience que
la gestion de nombre de risques se joue en
grande partie sur les rseaux sociaux.

Et cest sur les rseaux sociaux numriques et


les moteurs de recherche quon en cherchera
et trouvera les traces.

Quand la presse crite ou tout autre mdium


sempare dun vnement social, socital,
environnemental la concernant, cest souvent
sur les rseaux sociaux quil trouve son
dnouement ou sa conclusion.

Les rseaux sociaux numriques obligent


lentreprise assurer la matrise de son Histoire
et des histoires qui la constituent. Elle ne peut
aucun moment revendiquer le droit loubli .

Lutte
contre la Corruption

Transparency International France a publi un Guide pratique PME qui a pour


objectif de sensibiliser les PME aux risques juridiques et commerciaux lis aux
pratiques de corruption.
Ce Guide propose des pistes pour prvenir
ces risques, ainsi quun annuaire des
organismes susceptibles de leur apporter une
aide spcifique.
La France sest dote de cinq lois en faveur
de la protection des lanceurs dalerte. Les
lanceurs dalerte jouent un rle essentiel
dans la lutte anti-corruption, au risque de leur
carrire, et, parfois, de leur vie.
Transparency International France a publi un
Guide Pratique lusage du lanceur dalerte

franais . Il offre des conseils pratiques sur les


tapes suivre, des adresses pour un conseil
juridique ou un soutien et des informations
sur les lgislations et les jurisprudences
connatre.
64% des salaris se taisent de peur de
perdre leur emploi, ou de peur que leur
signalement ne soit pas entendu. (NicoleMarie Meyer, charge de mission alerte
thique pour Transparency International
France)

Les drives de la Communication Responsable peuvent merger lorsque :

Porte
et Limites

Lentreprise communique sans code de


dontologie ni engagement responsable sur
la base dun projet dentreprise connecte
la stratgie.

La ralit de lengagement DD-RSE est


dmentie par les pratiques de ses filiales
ltranger ou de ses contractants ou
fournisseurs.

Limplication personnelle du Dirigeant


et lexemplarit de son comportement
responsable font dfaut.

La ralit de son engagement DD-RSE


est dmentie par ses investissements non
thiques en France ou ltranger, ou sa
politique doptimisation fiscale.

Le charg DD-RSE est un professionnel


de la communication sans relles
comptences fortes sur la question.
Lentreprise cache, masque ou travestit la
ralit de ses activits.
Lentreprise manipule les
statistiques de ses activits.

chiffres

et

Lentreprise
communique
sur
des
engagements quelle nest pas en mesure
de respecter.

Lentreprise
adopte
une
attitude
opportuniste, et escompte que sa
communication responsable va se traduire
court terme par des retombes financires.
Lentreprise na pas, par la nature mme de
ses activits, la lgitimit pour communiquer
de manire responsable

Cration
dune Image
dEntreprise
Responsable

Lengagement lgard des dclarations


thiques cre une rputation responsable.
Les entreprises qui, au lieu de se contenter de
paroles en lair, agissent conformment leurs
dclarations thiques, gagnent en lgitimit
aux yeux des consommateurs.
Les dclarations thiques cest--dire les
noncs de valeurs, les devises ou les codes
de dontologie permettent de mieux faire
connatre lthique de lentreprise.
Ces
dclarations
communiquent
et
institutionnalisent officiellement les valeurs

de lentreprise, mais les entreprises doivent


respecter ces valeurs pour acqurir une
rputation responsable.
Les consommateurs sattendent ce que les
entreprises qui russissent financirement
amliorent le bien-tre de la socit en
simpliquant dans des activits socialement
responsables. Les consommateurs pensent
que les entreprises qui russissent mieux
financirement sont mieux outilles pour agir
de faon socialement responsable.
(Source : Rseau Entreprise Dveloppement Durable)

Storytelling
La RSE a-t-elle une me ?

Lentreprise est confronte la ncessit dinnover, de se rinventer et polir son


image. Il lui faut vhiculer une image valorisante delle-mme, de ses services et
produits, afin de sduire clients et consommateurs, fdrer, motiver, et mobiliser
ses salaris autour de son engagement DD-RSE.
Pour cela, elle construit un rcit bas sur
lexprience et le vcu tant personnel que
professionnel de ses salaris et managers. Il
vise emporter ladhsion motionnelle du
lecteur : le storytelling
Le Storytelling est lapplication de procds
narratifs dans la technique de communication
pour renforcer ladhsion du public au fond
du discours. On le trouve parfois traduit en
franais par communication narrative. Cest
une mthode en dveloppement dans les
domaines de la stratgie, du marketing et

de la communication, de la direction et de
la connaissance de la gestion dentreprise.
(Wikipdia).
Adapt au DD-RSE et lhistoire de son ancrage
dans la culture organisationnelle, le storytelling
savre un redoutable outil de communication
pour entretenir une relation forte avec les
parties prenantes stratgiques de lentreprise.

Lintgration de la DD-RSE de manire transversale toute la gestion de lentreprise,


ainsi que la mobilisation autour de ses objectifs des hommes, des femmes et des
ressources, est facteur de performance.

A Propos du Cabinet
Adhere-RH

Ple de Comptences et Rseau dExperts


au service des entreprises dont le cur de
mtier est le Management des Ressources
Humaines et la Responsabilit Socitale des
Entreprises (DD-RSE), ADHERE-RH est un
Cabinet de Conseil RH.
Cr par une quipe de Consultants RH
Seniors, ADHERE-RH intervient dans la
conception et la mise en uvre de solutions
globales et sur mesure en Conseil, Ingnierie
et Formation.
ADHERE-RH sest engag ds sa cration
dans le champ de la Responsabilit Socitale
des Entreprises (DD-RSE). Le Cabinet a
sign la Charte de la Diversit, le Manifeste
de lEntreprise Responsable, la Charte des
Rseaux Sociaux, Internet, Recrutement
et Vie Prive, et a publi en 2012 sa Charte
dEngagement Socital.

La mission du Cabinet est daccompagner


les entreprises dans leurs rflexions et la
ralisation dactions permettant la mise en
place dun Management des Ressources
Humaines Socialement Responsable.
ADHERE-RH est un Cabinet Expert
en : Dveloppement Durable - RSE
Management des Ressources Humaines
- Recrutement - Organisation - Conduite
de Projet Conduite du Changement
Diversit & Handicap - Enqutes, Etudes,
Diagnostics - Accompagnement stratgique
et numrique Accompagnement du
Comit de Direction - Coaching de
Cadres et Dirigeants Appui-Conseil des
DRH et quipes RH Dveloppement
des Ressources Humaines Durable
Management de la Communication.
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