Etnografia x Etnografia Digital

Dbora Zanini
http://deborazanini.com/
Netnografia / Etnografia Digital / Etnografia Virtual so nomes dados[1]a um conjunto de tcnicas que adapta uma das
principais metodologias da pesquisa antropolgica ao mundo da internet. Ela usa (ou deveria usar) a tcnica consagrada
das cincias sociais de mais de um sculo de idade, a etnografia, e a aplic-la ao universo das mdias sociais.
O nome, por mais que seja importante debater, no ser o foco deste texto. Sendo assim, utilizarei o nome Etnografia
Digital e o debate do nome ficar para uma futura oportunidade. Assim, neste documento, a prioridade ser: explicar
como feito uma pesquisa etnogrfica clssica (aquela da antropologia), com todas as suas etapas e ajudar o
pesquisador / analista de mdias sociais a realizar pesquisas etnogrficas em ambientes digitais, seguindo os
padres clssicos. Ao entender o modelo de pesquisa etnogrfica padro, ser mais fcil e mais seguro o pesquisador
digital garantir a efetividade de suas concluses e anlises. O que tem acontecido e muito no mercado de agncias
que toda e qualquer pesquisa com carter qualitativo tem sido chamado de pesquisa etnogrfica e isso um erro e
grave. Fazer uma pesquisa qualitativa no a mesma coisa que fazer uma pesquisa em que se use Etnografia
Digital como tcnica e isso precisa ficar bem claro.
Existem vrios tipos de tcnicas de anlise qualitativa de dados (assim como existem vrias anlises e tcnicas
quantitativas) e a etnografia uma de vrias. O princpio da anlise qualitativa que ela no se preocupa com a
representatividade numrica, mas sim, com o aprofundamento da compreenso de um grupo social ou organizao.
Abaixo, seguem alguns exemplos de tcnicas e anlises de pesquisa qualitativa que podem ser aplicados:

Figura 1: Exemplos de pesquisas Qualitativas e Quantitativas, fonte:http://wiki.ua.sapo.pt

A Etnografia surge como uma metodologia das cincias sociais para estudo do comportamento humano e da cultura
de grupos especficos dentro da sociedade seus cdigos culturais e suas percepes, sua comunicao, entre outros.
E a Etnografia Digital justamente para isso: entender o comportamento humano e cultural (junto com seus cdigos
culturais e simbologias) de grupos especficos dentro de um ambiente digital. A Etnografia nos ajuda e ensina como ir a
campo estudar estas questes comportamentais e culturais.
E da mesa forma que a Etnografia tem seus princpios metodolgicos de coleta de dados e anlise, a Etnografia Digital
tambm deve ter seus princpios a serem seguidos: para garantir a qualidade das anlises.
O que incomoda que durante muito tempo as Cincias Humanas, como um todo, sofreram o preconceito de no serem
Cincia, pois as anlises e os processos de pesquisa no eram vistos como exatos e, logo, no vlidos. Foram
necessrios anos de pesquisas em que as metodologias humanas formam amplamente discutidas e avaliadas para que
fossem aceitas como vlidas.
bvio que existem diversas linhas de como melhor aplicar a Etnografia e, quando ela aplicada a um meio digital,
adaptaes e modificaes so necessrias por isso que at importante distingui-la com o nome Etnografia Digital.
Porm, no podemos nunca perder o norte de sua aplicao: o objetivo principal desta tcnica entender o
comportamento e a cultura de determinados grupos (seja dentro do ambiente digital ou no).
Ou seja, falar que certo grupo de pessoas em uma rede social tem interesse em determinado assunto porque elas falam
deste assunto em seus perfis no uma anlise etnogrfica. E aqui cabem vrias ressalvas a agncias / pesquisadores
que tem colocado que fazem Etnografia Digital (ou qualquer outro nome que aparea) quando fazem apenas uma
anlise qualitativa do monitoramento, por exemplo.
Entendendo a Etnografia
A etnografia definida como a cincia da descrio cultural Geertz (1989, p.17). Sendo assim, a anlise etnogrfica
digital dever ter como norte responder os cdigos semiticos utilizados e o comportamento desenvolvido por um grupo
de pessoas dentro deste ambiente digital.

Assim, voc s estar fazendo uma pesquisa etnogrfica digital se o seu pano de fundo de pesquisa tiver como objetivo
principal responder uma pergunta que vise entender os cdigos culturais de determinado grupo e/ou seu
comportamento, as relaes que determinado grupo tem entre si, as relaes de opinies ou a percepo de
determinados assuntos.
Um exemplo que nos mostra de forma muito clara uma das aplicaes mais comuns da Etnografia, e que muito
conhecido para quem da rea das cincias sociais, o caso da Piscadela de Geertz. Mais do que nos mostrar uma
aplicao prtica, ele tambm nos mostra a importncia de se analisar e interpretar a fundo o que estamos descobrindo
quando fazemos a anlise.
Clifford Geertz foi um antroplogo muito importante para a consolidao da antropologia ps-moderna, que
desenvolveu o conceito deantropologia interpretativa. Este conceito parte do pressuposto que o pesquisador ter que
fazer interpretaes dos cdigos culturais que ele encontra nos objetos estudados e que, se esta interpretao no for
profunda e cuidadosa, podem-se tirar concluses errneas.
No exemplo especfico da Piscadela de Geertz, este antroplogo mostra as diferenas que se pode ter com uma
interpretao superficial por parte do pesquisador atravs de um cdigo cultural muito simples: uma piscadela do olho.
O caso que, entre o que Ryle chama de descrio superficial do que o ensaiador (imitador, piscador, aquele que
tem o tique nervoso) est fazendo (contraindo rapidamente sua plpebra direita) e a descrio densa do que ele
est fazendo (praticando a farsa de um amigo imitando uma piscadela para levar um inocente a pensar que existe
uma conspirao em andamento) est o objeto da etnografia uma hierarquia estratificada de estruturas
significantes em termos das quais os tiques nervosos, as piscadelas, as falsas piscadelas, as imitaes, os ensaios das
imitaes so produzidos, percebidos e interpretados, e sem as quais eles de fato no existiriam (nem mesmo as formas
zero de tiques nervosos as quais, como categoria cultural, so tanto no-piscadelas como as piscadelas so notiques), no importa o que algum fizesse ou no com sua prpria plpebra (GEERTZ, 1989, p. 17).
O que este caso nos mostra que, se no conhecermos o contexto histrico-cultural do nosso objeto de estudo, temos o
risco de fazer anlises de seu comportamento de maneira completamente equivocada.
O fato neste caso descrito acima : vi piscadela feita por uma pessoa. A interpretao do que essa piscadela significa
precisar ser feita pelo pesquisador e essa interpretao pode ter vrias leituras: apenas um movimento involuntrio
de quem eu observo? Ou um cdigo entre aquele grupo? Apenas uma anlise profunda ser possvel de responder
estas questes.
E a que est a riqueza e, por isso, d para entender o porqu que a etnografia digital tem ficado to famosa dentro do
mercado de mdias sociais. Principalmente quando aplicados a target de marcas: se os cdigos culturais de um
determinado grupo so entendidos, torna-se extremamente fcil se comunicar e gerar valor dentro deste grupo e isso
a mina de ouro para as marcas.
Como fazer, ento, uma pesquisa Etnogrfica?
Uma boa pesquisa etnogrfica, segundo SPRADLEY, segue 5 etapas. Para este texto, veremos a etapa 1 e 2 em
profundidade:
1 Definindo um projeto
2 Perguntas etnogrficas / Coleta de dados
4 Registro Etnogrfico
5 Analisando dados
SPRADLEY prope o seguinte ciclo para a pesquisa etnogrfica:

Figura 2: Ciclo da Pesquisa Etnogrfica. Fonte: SPRADLEY, J. (1980, p.29).

Importante ressaltar que a pesquisa etnogrfica digital deve seguir os mesmos princpios destas etapas:
1 Definindo um projeto etnogrfico:
importante, antes de tudo, ter um objetivo focado. No d para entender o comportamento de todo mundo do mundo
(mesmo dentro das redes sociais). necessrio escolher um grupo em que voc possa focar o estudo: um grupo
especfico, um target especfico, um ambiente especfico. Por exemplo: como mes utilizam grupos fechados do
Facebook para trocarem experincias e informaes sobre a maternidade. Ou, quais so os principais interesses de um
grupo de geeks dentro do Reddit e como eles se expressam.
SCHATZMAN e STRAUSS, em seu livro Field Research (1973, p.19), consideram trs pontos principais ao se
selecionar o campo para o estudo do tema proposto:
1.1 Local escolhido: determinar se o local escolhido favorece de fato a abordagem do tema proposto;
1.2 Propriedades do local: medir as propriedades do local (tamanho, populao, complexidade) em comparao
com os recursos do pesquisador (tempo, recursos financeiros, habilidades);
1.3 Entrada no local: colher informaes que favoream a negociao de entrada no local escolhido;
Fazendo um paralelo com a aplicao disto no ambiente digital temos:
1 Local escolhido:
Quais sero os ambientes digitais observados para responder suas perguntas: estes ambientes fornecero informaes e
direes suficientes para o estudo cultural ao qual sua pesquisa pretende? Voltando ao exemplo de mes: seria melhor
procurar por Pginas especializadas ou seria melhor procurar por Grupos temticos do Facebook? Ou seria melhor
utilizar o Twitter para entender o comportamento de mes? O ambiente que voc vai estudar interfere diretamente em
sua anlise e voc precisa saber se as informaes que est procurando podero ser respondidas l.
2 Propriedades do local:
Quantas pessoas existem dentro deste ambiente escolhido? Por exemplo, se voc escolher entender o perfil de
comportamento das pessoas que utilizaram uma determinada # em algum movimento no Twitter, voc precisar saber as
propriedades deste local escolhido: qual o tamanho desta populao, a complexidade das relaes e avaliar o seu
tempo disponvel de anlise (dependendo de como for, ser melhor fazer o recorte um pouco menor).
3 Entrada no local:
No caso de estudos em que se usam informaes pblicas isso no ser um problema, mas existe um debate tico muito
srio sobre quando estes estudos so feitos em comunidades virtuais fechadas. Quando se quer estudar grupos fechados
no Facebook ou LinkedIn, por exemplo, voc precisa de aprovao para entrar: se voc far uma pesquisa em que
participar ativamente das discusses daquele grupo e influenciar a linha de debate (para tentar chegar respostas de
suas perguntas) importante voc se declarar um pesquisador e expor seus objetivos naquele ambiente? Qual histria
voc contar para aquele grupo para que eles aprovem a sua entrada? Criar um perfil fake ou abrir que est realizando
um estudo? Esta uma questo muito importante de ser analisada pelo pesquisador, pois pode influenciar diretamente
em suas observaes. Independente da questo escolhida, pois o objetivo deste texto no fazer uma anlise
aprofundada apenas sobre este tpico e sim, levantar todas as etapas de um processo etnogrfico, importante que a
deciso esteja descrita na metodologia.
2 Perguntas Etnogrficas / Coletas de dados:

Toda etnografia comea com perguntas descritivas gerais e depois, no decorrer da pesquisa, perguntas mais estruturais e
contrastantes aparecem. No fundo como se fosse necessrio ter uma mnima ideia do que se est estudando e
procurando responder, com suas intenes pr-definidas, mas se deixar aberto a outras situaes no imaginadas antes
do incio da pesquisa.
As primeiras observaes e anlises so as descritivas gerais, numa tentativa de traar um panorama da situao das
pessoas e do que ocorre ali, naquele ambiente digital, por exemplo. SCHATZMAN e STRAUSS (ibid., p.34) sugerem
que um mapeamento inicial do local a ser estudado seja feito. Esses autores falam sobre trs tipos de mapas: social,
espacial e temporal. Comparando o clssico com o digital, podemos fazer as seguintes trasnposio:

Mapa

Clssico

Nmero e tipo de pessoas

Hierarquia
Diviso de assuntos

Digital

Nmero e tipo de perfis (at clusterizar, se

possvel)

Influncia dos perfis

Diviso de assuntos

Mapa Social

Mapa Espacial

Recorrncia de atividade naquele

Recorrncia de atividade (tipos de
ambiente
interao de cada rede)

Tipo de ambiente (espao pblico

Descrio do tipo de ambiente (frum,
/ privado / misto)
grupo aberto / fechado, fanpage, etc)

Mapa Temporal

Fluxo de pessoas
Rotinas

Fluxo de perfis
Rotinas de postagens
Discusses

Tabela 1: comparativo de mapas na perspectiva clssica com a perspectiva digital

A definio destes mapas, pode ser mais profunda, dependendo do tipo de pesquisa que se faz. Porm, com mais ou
menos variveis, importante se definir os mapas e o que est sendo considerado em cada um. Dependendo do tipo de
objeto estudado, por exemplo, pode-se medir a mudana estruturais destes mapas atravs de um tempo. Ou comparar os
mapas de um objeto com outro.
Assim, a partir destas questes definidas, as observaes por parte do pesquisador comeam a ser feitas: primeiramente
elas comeam a ser descritivas (junto na fase de desenhar os mapas), depois ficam mais focalizadas nos objetivos de
perguntas a serem respondidas e, mais para frente, as observaes passam a ser seletivas (apenas observado a questo
selecionada na focalizada). A ideia disso como se voc precisasse estudar o seu territrio previamente para entender
que tipos de perguntas conseguiria responder naquele espao e, em muitas vezes, adicionar questes ao seu projeto
inicial, pois percebe nuances que antes no eram consideradas:

Figura 3: Pesquisa Etnogrfica. Fonte: SPRADLEY, J. (1980, p.34).

Esta parte de coleta extremamente importante e as observaes que o pesquisador faz tambm: ele pode optar por uma
abordagem de apenas observador ou ele pode preferir entrar em contato com algumas pessoas, na observao seletiva,
para fazer entrevistas abertas ou semi-estruturadas em mais profundidade. Alm de fazer observaes, o pesquisador
tambm pode fazer entrevistas semi-estruturadas ou abertas com alguns informantes, anlise documental, estudo de
caso, surveys tudo o que possa complementar sua anlise.

Voltando ao caso de mes, por exemplo. Alm de entender como elas se relacionam dentro de um espao digital nas
questes da maternidade, posso selecionar algumas mes deste ambiente para fazer pesquisas individuais, se minha
observao do ambiente no estiver respondendo as minhas perguntas.
Consideraes finais
A rea de mdias sociais, por seu carter interdisciplinar prprio, faz uso de metodologias trazidas de outros campos das
Cincias Humanas e Exatas, tais como a Antropologia, Sociologia, Estatstica. Assim, ao tomar de emprstimo mtodos
de anlises e coleta de outras disciplinas, surgem questes ticas, tericas e tcnicas que precisam ser debatidas.
Assim, ao se importar a pesquisa etnogrfica para o universo do marketing (e principalmente para o universo de mdias
sociais) necessrio entender os preceitos de uma pesquisa etnogrfica clssica.
BIBLIOGRAFIA
GEERTZ, C. A interpretao das culturas. Rio de janeiro: Guanabara Koogan. 1989.
SCHATZMAN, L.; STRAUSS, A. L. Field research: strategies for a natural sociology. New Jersey: Prentice-Hall, INC.,
Englewood Cliffs. 1973.
SPRADLEY, J. P. Participant observation. New York: Holt, Rinehart and Winston Ed. 1980.
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