UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA

FACULTAD DE INGENIERA QUMICA Y TEXTIL

TRABAJO MONOGRAFICO DE MERCADOTECNIA (PI515A)

PLAN DE MARKETING PARA CENFOTUR

Realizado por:
Romn de la Cruz, Annthonny Jovanny
Periodo Acadmico: 2016-I
Fecha de presentacin: 18/07/16

Lima-Per

2016

PLAN DE MARKETING PARA CENTRO

DE FORMACIN EN TURISMO,
CENFOTUR
I.

ANTECEDENTES
1.1.

DESCRIPCIN DE LA INSTITUCIN

El Centro de Formacin en Turismo, Cenfotur es un organismo Pblico

Tcnico Especializado adscrito al Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo - MINCETUR, destinado a la formacin, capacitacin,
especializacin y certificacin de los recursos humanos en el campo
de la actividad turstica, con personalidad jurdica de derecho pblico
interno.
En 1999 Cenfotur inicia su proceso de expansin creando sedes a
nivel nacional:

1.2.

Cusco en 2000
Huaraz en mayo de 1999
Cajamarca en el 2002
Chiclayo en agosto del 2002
PRINCIPIOS Y VALORES

Misin:
Somos el centro de formacin profesional modelo y lder del sector
turstico y hotelero del pas: con reconocimiento nacional e
internacional en la formacin, capacitacin y educacin continua de
personas, a travs de carreras y cursos eficaces de corto y mediano
plazo orientados por la demanda, para la generacin de recursos y
capital humano reconocidos por su calidad y competencia en el
mundo del trabajo y la empresa. R.D.C.N 219-2004-DN
Visin:
Ser la entidad educativa modelo de la actividad turstica que brinda
recursos humanos tcnicamente competentes con definida vocacin
de servicios.
Compromiso Institucional:
Cenfotur cumple y continuar cumpliendo con su compromiso de
brindar educacin de alta calidad, a travs de la innovacin y el
mejoramiento continuo de sus servicios educativos.
Nuestros compromisos con los Clientes:

 Brindar nuestros servicios de acuerdo a los estndares de calidad

internacional y de las necesidades de las organizaciones.
Mantener un staff de calidad y prestigio.
Asegurar el logro de los objetivos organizacionales de nuestros
clientes.
Desarrollar una gestin eficiente de los diferentes servicios.
1.3.

OFERTA EDUCATIVA

La oferta educativa del Cenfotur se divide en dos grupos:

Carreras profesionales y Cocina Peruana
Carreras y cursos de Extensin Educativa

1.4.

CERTIFICACIN TED QUAL

Desde el 2001 CENFOTUR cuenta con la Certificacin TED QUAL

logrando de igual forma ser miembro del Consejo de Educacin de la
OMT y de una red de los ms prestigiosos institutos y universidades
de enseanza de turismo y hotelera de diversos pases del mundo.
Estas certificacin otorgada a las carreras profesionales del Cenfotur
es un sistema de Certificacin para programas de educacin en
turismo que otorga la Organizacin Mundial del Turismo (OMT),
Organismo Especializado de las Naciones Unidas, a aquellas

instituciones que logran calificar en los estndares de calidad

internacionales que exige este organismo.
1.5.
GRUPO OBJETIVO
El pblico objetivo del Cenfotur se divide en dos grupos:
1.5.1.Carreras Profesionales:
1.5.1.1. Directo: Jvenes entre 16 y 23 aos, pertenecientes a
los NSE B y C, interesados en estudiar una carrera corta
con posibilidades de rpida insercin laboral en el Per y/o
extranjero, con opcin a convalidar estudios a nivel
universitario.
El perfil de dichos postulantes es:
Aventurero
Interesado en interactuar con personas de diferentes
idiosincrasias
Preocupado por la calidad del servicio
vidos de viajar
Facilidad e inters para el aprendizaje de idiomas.
1.5.1.2. Indirecto: Padres de familia preocupados por el futuro
profesional de sus hijos, en bsqueda de una institucin
seria que dote de los conocimientos necesarios al
educando para una rpida e idnea insercin laboral a
priori, as como posteriores oportunidades de desarrollo
personal y profesional.
1.5.2.Carreras y Cursos Ocupacionales:
1.5.2.1. Directo: Jvenes con inters en insertarse rpidamente
en el mercado laboral en reas operativas y/o profesionales
en plena actividad laboral con disponibilidad para
perfeccionar o ampliar sus conocimientos en el rubro del
turismo.
El perfil de dichos postulantes es:
Jvenes y adultos de NSE C y D en su mayora.
Personas empricas que buscan formarse profesional
mente.
Interesados en insertarse rpidamente en el mercado
laboral.
1.5.2.2. Indirecto: Empresas que adquieren el servicio de
manera corporativa para sus trabajadores.
1.6.

DIAGNSTICO SITUACIONAL - CENFOTUR LIMA

Con la finalidad de conocer la realidad y problemtica institucional se

ha realizado un diagnstico situacional del Cenfotur el cual analiza el
macro y microentorno.

1.6.1. Macroentorno:
En los ltimos aos, el inters de los jvenes por estudiar en
institutos se ha incrementado. En un estudio realizado por la
encuestadora Ipsos Apoyo, indica que de un 100 % de
encuestados, el 33% de los potenciales postulantes desean
seguir una carrera de nivel tcnico.

Puntualmente en el NSEB y C, encontramos en la misma

encuesta que del 100 %, un 26 % Y39 % tiene inters de
postular a institutos respectivamente.

En cuanto a la educacin en turismo se refleja un mercado

potencial interesante de 5 % de la poblacin interesada en la
formacin tcnica.

1.6.1.1. Percepcin
Por otro lado, Cenfotur contina gozando de un aceptable
nivel de recordacin entre los institutos de turismo, ello se
avala con las siguientes estadsticas:

1.6.1.2. Competencia
Analizarla oferta educativa de la competencia directa e
indirecta y la calidad de sus servicios permitir sincerar la
realidad de un mercado educativo saturado, agresivo y en
muchas veces engaoso que se viene dando en los ltimos
aos.
En tal sentido se identific que la oferta educativa del
Cenfotur no difiere en referencia a otras instituciones, salvo
pequeos enfoques y orientaciones curricular es que le da
cada institucin. La fortaleza del Cenfotur se centra en su
prestigio, refrendado en las encuestas, proyeccin laboral
de los egresados de sus carreras y sus posibilidades de
insercin laboral.
Asimismo se concluy que la competencia directa del
Cenfotur es:

USMP
ISIL
Columbia
D'Gallia
Cevatur

1.6.2. Microentorno
1.6.2.1. Procesos de Admisin - Cenfotur Lima.
Como se refleja en las estadsticas, Cenfotur goza de
buen posicionamiento en el mercado educativo,
embargo, los ndices de alumnos matriculados en
ltimos aos ha ido en decrecimiento paulatino.
tenemos:

un
sin
los
As

Actualmente nuestros alumnos rescatan como fortalezas

del Cenfotur los siguientes puntos:

1.6.2.2. Procedencia de los ingresantes

Es importante considerar que en base a la procedencia
escolar de nuestros alumnos matriculados en los ltimos
procesos de admisin se ha estado apuntando a un pblico
objetivo C y D.
Un alto porcentaje proviene de colegios nacionales y en el
caso de los ingresantes de colegios particulares, su
mensualidad no superaba los s/.400.00 Nuevos Soles.

El grueso de ingresantes vino por referencias y

recomendaciones de amigos y familiares, hecho que se
puede constatar con el siguiente grfico:

1.6.3.Inversin Publicitaria para lima y Filiales:

Por otro lado, la inversin en publicidad ha decrecido,
generando la ausencia de la marca Cenfotur en el recordatorio
de los posibles postulantes, hecho que genera un forado de
presencia y que deber ser recuperado en un mediano y largo
plazo.

II. ANLISIS
2.1.

CENFOTUR LIMA:

La oferta acadmica del Cenfotur es competitiva en el mercado,

como se demuestro en el Estudio y Anlisis de la Competencia
efectuado en diciembre de 2011. Sus productos educativos se
mantienen vigentes en el mercado, y aun cuando son brindados por
la competencia tambin; sobresalen por el nivel y calidad brindados
por el Cenfotur.
Equipamiento:
Es importante considerar las deficiencias que se pueden tener
asociadas generalmente a temas infraestructurales y de
equipamiento, ello en referencia a la competencia de institutos o
universidades de nivel A que cuentan con equipa miento e
infraestructura ms modernos y con mayor capacidad para albergar a
ms estudiantes.

Competencia:
Desde los diferentes puntos de vista antes analizados y en base a la
competencia, Cenfotur cuenta con una oferta educativa competitiva
en el mercado, tanto en Carreras Profesionales como en Cursos
Ocupacionales, los 34 aos de experiencia resultan ser un factor
determinante en la buena percepcin e imagen que hoy goza la
institucin.
Costo:
Es importante analizar la variable precio, factor clave en la toma de
decisiones
del
postulante,
especialmente
de
los
niveles
socioeconmicos medio bajos, tomando en cuenta la diversidad de
instituciones y ofertas educativas. En base a ello el costo de la oferta
educativa del Cenfotur es accesible.
Currculas:
Las mallas curriculares se encuentran adaptadas a las necesidades
del mercado, en el caso de la Carrera de Cocina Peruana, Cenfotur es
la nica institucin que enfoca la formacin en cocina peruana; ello
se sustenta con el Informe de la Competencia 2011.
Segmentacin:
La segmentacin del pblico objetivo debe estar dirigido a estratos
sociales B Y C, por cuanto el NSEA tiene mayor orientacin a la
formacin superior universitaria.
De manera ms especfica tenemos:

La ventaja competitiva del Cenfotur frente a la competencia radica en

el caso de la Carrera de Cocina en la cantidad de horas de prctica en
los talleres de cocina y en el caso de las Carreras Profesionales
resaltan los viajes d estudios y las actividades extracurriculares
como diferencial. Nuestra competencia no explota dichos campos.
2.1.1. FODA DELCENFOTUR LIMA
Por la calidad del producto educativo, los esfuerzos de
marketing y publicidad deben dirigirse a un NSEB y C, que
paralelamente cuenta con las posibilidades econmicas para
solventar las mensualidades, hecho que evitar moras en el
pago de sus obligaciones.
Es pertinente aprovechar y consolidar las referencias de los
alumnos, egresados, padres de familia, etc. (por el cual se
capta la mayor cantidad de postulantes).
De igual forma fortalecer el trabajo del rea de Ventas con
visitas de campo en forma permanente ya sea a nivel

corporativo a los focos de potenciales clientes empresas del

sector turismo.
Finalmente la inversin publicitaria en los diferentes medios,
enfatizando en los dos meses previos al proceso de admisin.

III. PLAN DE MARKETING

3.1.

OBJETIVO GENERAL

Posicionar la marca Cenfotur en el NSE B y C, destacando una oferta

educativa de calidad y prestigio.
3.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Incrementar el nmero de matriculados en las carreras profesionales

para los procesos de admisin del ao 2012. Cerrar los cursos
programados por la OEE.

3.2.1. Concepto de Campaa

Procesos de Admisin:
Para el periodo 2012 se propone un mensaje que incentive a
reconocer la vocacin profesional desde la perspectiva y la
experiencia que brinda el Cenfotur con todo el respaldo que
ello conlleva, resaltando la oferta educativa que se tiene.
"Descubre tu vocacin, vive la experiencia Cenfotur"
Carreras y Cursos Ocupacionales:
Para el presente ao se propone una campaa que motive a
descubrir un mundo de oportunidades siendo parte de las
Carreras y Cursos Profesionales que ofrece la Direccin de
Extensin Educativa.
"Descubre un mundo de OPORTUNIDADES, se parte de
nuestras Carreras y Cursos Cortas"

3.3.

ESTRATEGIADE MARKETING

Las estrategias a seguir se guiarn de los siguientes criterios:

3.3.1. Segmentacin:
Direccionando esfuerzos al NSEB y C, plenamente identificados
segn distrito de residencia y/o centro de estudios
secundarios.
3.3.2. Diferenciacin: Enfocando nuestro mensaje y comunicacin
en nuestras fortalezas y tags identificadas en el anlisis.

3.4.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:

IV. PLAN DE VENTAS

A finales del 2011 el rea de ventas entro en un proceso de
restructuracin basado en una venta agresiva, de campo, que logre
desarrollar una estrategia que vaya de la mano con las exigencias del
mercado y que tengan como fin incrementar la demanda de la oferta
educativa del Cenfotur.
4.1.

OBJETIVO GENERAL

Incrementar los ndices de ventas de la oferta educativa del Cenfotur.

4.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Superar el ratio de los ingresantes en los Procesos de Admisin.

Ingresara nuevos mercados, incorporando la venta corporativa y

difusin personalizada de los Cursos y Carreras profesionales.
4.3.

FODA DE VENTAS

4.4.

ESTRATEGIAS DE VENTAS

4.5.

TAGS GENERALES A EXPLOTAR

Prestigio institucional y experiencia de 34 aos ligados a la

formacin de profesionales en turismo.

Proyeccin laboral del egresado.

Formacin neta mente prctica y operativa.
En la Carrera de Cocina 80 % de horas de clase en la propia cocina.
Actividades extracurriculares.
Viajes de estudio incluidos en el costo de las pensiones.
Prcticas pre profesionales en el extranjero

V. PLAN DE PUBLICIDAD
Segn las ltimas encuestas aplicadas en Cenfotur Lima al final (Agosto
2011) los canales a travs de los cuales los alumnos se fueron:

Recomendaciones de familia y amigos

Llamadas telefnicas
Ferias vocacionales
Charlas en colegios
Pgina web
Mailing
Actividades en Centros comerciales.

Sin embargo, se sugiere realizar adicionalmente acciones publico

actividades que se comprobaron tuvieron impacto. Dichas a focalizan a:

5.1

PRESUPUESTO

La inversin se sostendr en los Recursos Ordinarios recibidos del

Tesoro Pblico, habindose asignado un presupuesto para las labores
propias
de
marketing,
publicidad,
relaciones
pblicas
y
comunicaciones para Lima y filiales de aproximadamente SI.
450000.00 Nuevos Soles
VI. METAS
Procesos de Admisin:
Basada en las estrategias de marketing y ventas se proyecta como meta
inicial para los procesos de admisin lo siguiente:

Cursos de Extensin Educativa:

Se proyecta cubrir los cursos programados mensualmente en base a la
oferta educativa que se programe y teniendo como meta que estos no
sean reprogramados.
Cusco:
Cubrir los cursos programados, considerando que estos deben tener un
buen soporte meditico puesto que por primera vez se estaran lanzando
como parte de la oferta educativa de la filial.
Cajamarca, Chiclayo y Huaraz:
Cubrir los cursos programados mensualmente en base a la oferta
educativa que se programe y teniendo como meta que estos no sean
reprogramados
VII.

EVALUACIN DE RESULTADOS

Posterior a cada proceso de admisin y/o campaa se realizar el

informe respectivo de evaluacin donde se indique el ndice de
efectividad de las actividades realizadas y las recomendaciones
pertinentes.
VIII. PROCEDIMIENTO ADMINISTRATIVO
Contar con la disponibilidad presupuestal para llevar a cabo las
campaas publicitarias y acciones promocionales requeridas.
Informe Tcnico emitido por la Oficina de Marketing Institucional en el
cual se describa la seleccin de actividades y medios de difusin acorde
con los objetivos as como el target a quien se est dirigiendo dicha
campaa.
Informe Tcnico de la unidad de Logstica que determine la procedencia
tcnica de la exoneracin.
Informe legal emitido por la Oficina de Asesora Jurdica que determine la
procedencia legal de la contratacin.
Contratacin del servicio de publicidad acorde con la normatividad
vigente que rige para las Adquisiciones y Contrataciones del estado.
IX. INFORMACION Y TRANSPARENCIA
El rea encargada de contrataciones, deber publicar los contratos de
publicidad en la pgina web del Cenfotur y presentar dentro de los 10
das siguientes al vencimiento de cada trimestre, los programas o
campaas de publicidad que se llevan a cabo en el periodo
correspondiente, definiendo los medios de prensa escrita, radial,
televisiva, web y otros propuestos para difundir las campaas.
Se informar al rganos del Sistema Nacional de Control en el periodo
correspondiente, las razones por las que se contrat los servicios de
determinada empresa de publicidad para la elaboracin de la campaa
institucional o comercial especfica.