Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009

Mecanismos de institucionalizao da criao publicitria1

Juliana Petermann2
Guilherme Moreira3
Universidade Federal de Santa Maria
Resumo
A nfase que direciona esse artigo iniciar uma construo reflexiva sobre o processo
de criao, seus usos, seus fazeres, seus procedimentos e os espaos de sua
institucionalizao na publicidade. Pensar que mecanismos institucionalizam a criao
nos fazeres publicitrios. Assim, neste primeiro momento, opta-se por olhar o processo
de produo do anncio tendo como o foco as prticas que institucionalizam esse
produto final, a partir de Foucault (2007) e Berger & Luckmann (1983). A reviso dos
conceitos de formao discursiva e arquivo de Foucault (2007) e de institucionalizao
e legitimao a partir de Berger e Luckmann (1983) tensionados em direo ao campo
da criao publicitria permitem a construo de alicerces firmes para a investigao do
processo de institucionalizao das prticas criativas em publicidade e propaganda.
Palavras-chave

Publicidade, criao publicitria, institucionalizao.

Introduo

A reflexo inicial para a qual se move este artigo foi construda a partir de um
incomodo com os usos, as prticas e as noes relativas criatividade no mbito da
publicidade. Normalmente, quando pedimos para que algum defina criatividade
sempre so retomados os significados relacionados ao que novo, ao que transgride, ao
que rompe padres, inovao. Ao mesmo tempo, a criatividade assume um papel de
alta relevncia nos fazeres publicitrios, porque concentra aspectos de glamourizao da
profisso: so os profissionais da criao que ganham status de celebridade e se tornam
1

Trabalho apresentado Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda, do X Congresso de Cincias da

Comunicao na Regio Sul.
2

Professora Assistente do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria. Mestre em
Lingstica Aplicada pelo PPGL da UFSM, doutoranda do POSCOM da Universidade do Vale do Rio dos Sinos
UNISINOS. E-mail: jupetermann@yahoo.com.br

Aluno do 5 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria. Monitor do
projeto de pesquisa intitulado Mecanismos de institucionalizao e legitimao da criao publicitria.

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cones para os alunos que ingressam nas faculdades de publicidade e propaganda. Os

profissionais de outras reas como planejamento, atendimento e mdia no aparecem
frequentemente em revistas ou em programas de auditrio, como os criativos que, alm
disso, tornam-se escritores de guias para os aspirantes. A criao a vitrine da
publicidade: um espao em que s destacam-se os melhores profissionais do setor,
excluindo as demais funes, que at participam de algumas premiaes, mas no
chegam ao status dos criativos.
nessa vitrine que se institucionalizam os modos de criao em publicidade,
num ciclo: os anncios so criados, premiados em festivais, caem nas graas da classe
dos publicitrios e, por vezes, do pblico tornam-se contedo comentado em livros
sobre criao em publicidade, que so utilizados nas faculdades, determinando as
prticas dos futuros profissionais.
Se a criao a vitrine da publicidade preciso olhar para os espaos em que tal
prtica se institucionaliza: os festivais, os clubes de criao, o meio acadmico, os
veculos e as organizaes que regulamentam as prticas como associaes, conselhos e
sindicatos. Pois, so nesses lugares, em uma primeira visada, que se objetivam os
mecanismos de produo do mundo publicitrio.
Mesmo a publicidade sendo tcnica impulsionadora de consumo, esses modos de
fazer e de criar em publicidade so repetidos sem uma preocupao aparente com
relao ao sucesso comercial dos anncios. Os anncios premiados, que viraram
exemplos nos livros de criao publicitria talvez no sejam aqueles que promoveram as
vendas de determinado produto ou os maiores ndices de recall de marca, ou pelo
menos o destaque dado a eles no esse: o melhor anncio, mas talvez no sirva para
cumprir com o propsito publicitrio. Ainda assim, so eles que abastecem como
matria prima o mecanismo cclico descrito no pargrafo anterior.
Se a proposta de averiguao dos mecanismos que institucionalizam a
criatividade e de seus fazeres na publicidade uma possibilidade que se apresenta a de
realizar o caminho inverso ao que vem sendo percorrido pela maioria dos tericos da
rea. A tendncia em publicidade pensar essa temtica a partir das especificidades da
rea e no no processo criativo como um todo, tampouco como um processo que tem
suas normatizaes, regras, procedimentos e estratgias prprias. A nfase que
direciona esse artigo , portanto: iniciar uma construo reflexiva sobre o processo
de criao, seus usos, seus fazeres, seus procedimentos e os espaos de sua

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institucionalizao na publicidade. Pensar que mecanismos institucionalizam a

criao nos fazeres publicitrios.
Assim, neste primeiro momento, opta-se por olhar o processo de produo do
anncio tendo como o foco as prticas que institucionalizam esse produto final, a partir
de Foucault (2007) e Berger & Luckmann (1983). A reviso dos conceitos de formao
discursiva e arquivo de Foucault (2007) e de institucionalizao e legitimao a partir
de Berger e Luckmann (1983) tensionados em direo ao campo da criao publicitria
permitem a construo de alicerces firmes para a investigao do processo de
institucionalizao em seus mltiplos aspectos, seja eles discursivos ou relacionados s
prticas criativas em publicidade e propaganda.

Formaes discursivas e arquivos em publicidade o incio do processo de

institucionalizao

Construir reflexes tericas sobre as prticas de criao em publicidade

exige que se considere a insero no campo da comunicao social e que, depois disso,
se trace caminhos reversos em direo a um suposto incio. Incio que falamos no em
termos histricos das cincias da comunicao, mas que se consiga pensar esses campos
como assim o fez Foucault ao pensar a medicina, a gramtica e a economia. Caminho
inverso porque preciso voltar ao princpio: ao modo como foram e que vem sendo
engendrados e articulados os enunciados produzidos na rea da publicidade e
propaganda, a ponto que possamos refletir a partir dessas construes discursivas sobre
a constituio de um campo, sobre suas prticas, seus mecanismos e suas estratgias de
manuteno.
Para refletir sobre as formas discursivas em diferentes reas do
conhecimento, Foucault (2007) parte da tentativa de descrever os enunciados no campo
do discurso e as relaes entre eles e, assim, questiona que espcie de laos se pode
reconhecer entre todos esses enunciados que formam o que ele chama de massa
enigmtica.
Sobre essa massa enigmtica que fala Foucault que se pode dar entrada nas
reflexes sobre as relaes de enunciados no campo dos processos criativos da
publicidade e da propaganda. rea de estudos e prticas que, inserida nas cincias da
comunicao cincia ainda no legitimada impe, como necessidade para sua
prpria conservao, a exigncia de uma reflexo terica, para alm das discusses
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baseadas em relatos sobre as prticas. Se as discusses propostas por Foucault so

complexas mesmo quando se trata de cincias legitimadas como a medicina, a
gramtica e a economia poltica, em campos em formao como as cincias da
comunicao, e a publicidade e a propaganda, agravam-se as dificuldades.
Por outro lado, podemos pensar que, dialeticamente, a ausncia de tais
reflexes que retarda a legitimao de um determinado campo, que apenas se institui
pelas prticas e no sustenta nenhum tipo de arcabouo terico-reflexivo. Situao que
se v claramente na publicidade.
Tal massa enigmtica a que Foucault se refere em outros campos do saber
tambm sustenta o campo criao em publicidade e est imbricada nas prticas, nos
cursos de graduao, nos estudos de ps-graduao, nos discursos dos prprios
publicitrios, porm est incipiente uma construo sobre a formao do campo e as
relaes entre os enunciados que constituem tal massa. Foucault questiona em que se
fundamenta a unidade entre esses diferentes enunciados.
A primeira hiptese deste autor sustenta que diferentes enunciados se
referem a um nico e mesmo objeto. No entanto, j se lamenta Foucault: Deparei-me,
entretanto, com sries lacunares e emaranhadas, jogos de diferenas, de desvios, de
substituies, de transformaes (2007, p.42).
Na esfera da criao em publicidade, aparentemente temos um objeto que
amarra os diferentes enunciados, mesmo atravs dos tempos: o anncio. Porm, em uma
primeira visada, tal objeto nos parece, de certa forma, bastante simplificador, e, ao
mesmo tempo em que surge como objeto centralizador, fora o olhar para todas as
dimenses que engloba. Pode-se falar do anncio sobre cada uma das reas de atuao
dos profissionais da publicidade: daquele que recebe o pedido e que atua como
atendimento; daqueles que criam e produzem, redatores e diretores de arte; daqueles
responsveis pela veiculao, os profissionais de mdia; podemos falar do anncio a
partir da esfera da produo; da esfera do produto o anncio em si; da esfera da
recepo o anncio e suas relaes com os consumidores.
Alm disso, podemos falar de vises mercadolgicas, sociolgicas, culturais,
psicolgicas, lingsticas, entre muitas outras que pairam sobre o nosso objeto, o
anncio. Por ser construdo por inmeras vises, este objeto possui suas fronteiras
laceadas, diluindo-se. Nosso objeto torna-se mltiplo. Como diz Foucault (2007, p. 37):
a questo saber se a unidade de um discurso feita pelo espao onde diversos objetos

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se perfilam e continuamente se transformam, e no pela permanncia e singularidade de

um objeto.
A segunda hiptese seria que a unidade dos discursos fundada em um tipo
definido e normativo de enunciao: na forma e no tipo de encadeamento dos
enunciados. Mas o autor de imediato responde: (...) encontrei formulaes de nveis
demasiado diferentes e de funes demasiado heterogneas para poderem-se ligar e
compor uma figura nica para simular, atravs do tempo, alm das obras individuais,
uma espcie de grande texto ininterrupto (2007, p.42). Se como, como diz Foucault, a
medicina no apresenta um nico estilo de enunciado, em um primeiro momento
apontado como descries sobre a vida e a morte, a criao em publicidade como rea
multidisciplinar e com prticas de bricolagem agrega infinitas vozes, campos e modos
de construo de enunciados. Foucault (2007, p. 39) considera ento: seria preciso
caracterizar

individualizar

coexistncia

desses

enunciados

dispersos

heterogneos. O fato que mesmo os enunciados diversos e construdos sobre uma

pluralidade de objetos esto relacionados de alguma forma, imbricados em seus meios.
Existe uma trama que os une e que acaba por sustentar um campo de prticas
determinadas.
A terceira hiptese de Foucault seria a de que a unidade dos enunciados
possa se manter em um alfabeto bem definido de noes, grupos de enunciados,
determinando-lhes o sistema dos conceitos permanentes e coerentes que a se encontram
em jogo (2007, p. 39). Porm o autor alerta: Mas nos encontramos na presena de
conceitos que diferem em estrutura e regras de utilizao, que se ignoram ou se excluem
uns aos outros e que no podem entrar na unidade de uma arquitetura lgica. (2007, p.
43). Da mesma forma, como na gramtica exemplo de Foucault, na publicidade no
teramos de maneira nenhuma um objeto definido de noes ou conceitos permanentes.
Os conceitos e os modos de pensar so regidos pelas evolues sociais e pelas
transformaes ocorridas no ambiente miditico. De forma que so fludos temporal e
espacialmente. Cada uma das vises construdas sobre o objeto que a priori designaria o
campo da publicidade, o anncio, como j discutimos anteriormente, traa inmeras
variantes e se amplifica em cada esfera social.
A ltima hiptese de Foucault (2007, p.42) seria a da permanncia de uma
temtica. No entanto, ele considera que: Ora, encontramos em vez disso, possibilidade
estratgicas diversas que permitem a ativao de temas incompatveis, ou ainda a
introduo de um mesmo tema em conjuntos diferentes. Como j discutimos, por ser a
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publicidade um campo multidisciplinar a delimitao de uma nica temtica seria

impossvel. Mesmo quando se trata do mesmo objeto, so construes discursivas
diferentes e por vezes at opostas. Pensar a permanncia de uma temtica em criao
publicitria seria ainda mais desviante: existem modos de fala mas seria impossvel
delimitar sobre o que se fala, j que a publicidade assim como o jornalismo um campo
que se nutre de todos os outros. Assim, os criativos em publicidade devem falar
publicitariamente sobre algo, sendo esse algo completamente varivel.

Por isso,

tambm Foucault (2007, p.42) orienta: mais do que buscar a permanncia dos temas,
das imagens e das opinies atravs do tempo, mais do que retraar a dialtica de seus
conflitos para individualizar conjuntos enunciativos, no poderamos demarcar a
disperso dos pontos de escolha e definir, antes de qualquer opo, de qualquer
preferncia temtica, um campo de possibilidades estratgicas?.
A idia do autor assim a de descrever essas disperses e detectar
regularidades. A proposta centra-se ento em descrever sistemas de disperso:
No caso em que se puder descrever, entre um certo nmero de
enunciados, semelhante sistema de disperso, e no caso em que entre os
objetos, os tipos de enunciao, os conceitos, as escolhas temticas, se
puder definir uma regularidade (uma ordem, correlaes, posies e
funcionamentos, transformaes) diremos, por conveno, que se trata de
uma formao discursiva (Foucault, 2007, p.43).

Os elementos dessa repartio (objetos, modalidades de enunciao,

conceitos e escolhas temticas) so submetidos a regras de formao, como diz
Foucault: so condies de existncia, de coexistncia, de manuteno, de modificao
e de desaparecimento, em uma determinada repartio discursiva.
Foucault (2007) diz ainda que uma formao discursiva individualizada
quando se pode definir o sistema de estratgias que nelas se desenrolam e quando se
puder mostrar que todas derivam de um mesmo jogo de relaes. E ainda so maneiras
reguladas (e descritveis como tais) de utilizar possibilidades de discurso (2007 p.7677).
Pensar as formaes discursivas em criao publicitria refletir sobre o
modo como se agrupam, se misturam, se intersectam os temas e as teorias que
perpassam a nossa rea. Se, como diz Foucault, no existe um discurso ideal, podemos
inferir tambm que no exista um discurso a ser menosprezado. Assim, em publicidade,
identificamos uma formao discursiva individualizada, porque reconhecemos o jogo de
relaes entre as teorias que provem de outros campos e fornecem bases para o nosso
pensamento, aquelas que j surgem para pensar as prticas publicitrias nos meios de
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comunicao de massa e, ainda, aquelas que surgem das prticas e so transformadas

em discurso.
Para Foucault a unidade das formaes discursivas construda atravs do
tempo pela positividade dos discursos:
(...) toda a massa de textos que pertencem a uma mesma formao
discursiva e tantos autores que se conhecem e se ignoram, se criticam, se
invalidam uns aos outros, se plagiam, se reencontram sem saber e
entrecruzam obstinadamente seus discursos singulares em uma trama que
no dominam, cujo todo no percebem e cuja amplitude medem mais
todas essas figuras e individualidades diversas no comunicam apenas
pelo encadeamento lgico das proposies que eles apresentam, nem pela
recorrncia dos temas, nem pela pertincia de uma significao
transmitida, esquecida, redescoberta; comunicam pela forma de
positividade de seus discursos (Foucault, 2007, p. 146)

Para Foucault, a positividade dos discursos desempenha o papel de um a

priori histrico: para ele no existe um discurso ideal ou com apenas um sentido ou uma
verdade, mas sim uma histria. Em criao publicitria, o a priori histrico um
emaranhado de textos, de outros campos, vozes emprestadas a publicidade e aquelas que
saem de seu mago: do interior das prticas. Discursos empricos no reflexivos que
contem os modos de fazer. As positividades, que unificam o discurso publicitrio,
surgem do mercado, da academia, dos festivais, das associaes e conselhos.
Foucalt diz ainda que depois do entendimento do a priori histrico,
identificado como diferentes tipos de positividades, o domnio dos enunciados no
apresenta mais uma superfcie plana: passa a ser tratado agora como um volume
complexo com regies heterogneas, e em que se desenrolam, segundo regras
especficas, prticas que no podem se sobrepor. Mesmo no campo da publicidade,
ainda em construo reflexiva, identificamos tal massa de enunciados que circula, mas
por prticas diferentes e que no podem se sobrepor: no mercado e cada uma de suas
funes, nos veculos, na academia professores e alunos, nos consumidores, que
assumem o discurso publicitrio, at talvez mais do que em outras reas.
O autor diz ainda que se tem na densidade das prticas discursivas sistemas
que instauram os enunciados como acontecimentos (com condies e domnio de
aparecimento) e coisas (compreendendo sua utilizao). Para Foucault, o conjunto
desses enunciados sobre os acontecimentos e sobre as coisas que ele passa a chamar de
arquivo.
Foucault diz que o arquivo no a soma dos documentos e dos textos de
uma cultura ou de uma disciplina: mas o que de alguma forma regula o discurso dos
homens sob determinadas caractersticas. a lei que organiza o que pode ser dito, o
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sistema que rege o aparecimento dos enunciados como acontecimentos regulares. A

partir do arquivo, os enunciados so agrupados segundo regularidades especficas e
acabam por delimitar campos discursivos. Ao falar a partir do arquivo da criao
publicitria, por exemplo, o indivduo tem seus enunciados organizados dentro de um
determinado campo semntico, tem seus modos de fala regulados e tensionados por
linhas e foras invisveis, no palpveis, mas fortes o suficiente para constrangerem seu
discurso. Como diz o prprio Foucault (2007, p. 51) aquilo que fora de ns nos
delimita.
Os conceitos de Foucault de formao discursiva e a noo de arquivo
permitem que se entenda como se formam os diferentes campos do saber, como se
organizam e como se relacionam os enunciados produzidos dentro de um determinado
campo. Parte-se ento desses dois pontos conceituais iniciais, que indicam o papel dos
discursos nos processos de institucionalizao e legitimao. Dessa forma, possvel
entender que esses processos, em qualquer campo do conhecimento, so dependentes
das formaes discursivas e do arquivo que acaba pr-definindo caractersticas
discursivas.
Assim, entende-se que os mecanismos que institucionalizam as prticas de
criao publicitria e que ditam modos de fazer, organizam-se inicialmente em esferas
discursivas. No se trata de um objeto enunciativo em comum, nem de uma temtica em
comum: trata-se de uma fora enigmtica e complexa que unifica os discursos, que se
faz necessria e determinante aos processos de institucionalizao. Pois aliado s
prticas enunciativas esto os hbitos e costumes que acabam por determinar um campo
do saber.
A partir de Foucault pensamos as falas que provem da criao publicitria:
as diferentes vozes, os diferentes lugares de onde elas derivam e sobre a diversidade de
temticas que tratam, mas tambm os aspectos que as relacionam e que as tornam
caractersticas de um determinado campo. Mas para alm das prticas discursivas, a
criao publicitria se institucionaliza nos hbitos, nos costumes, constituindo uma
realidade objetiva. Esse aspecto ser agora discutido a partir de Berger e Luckmann
(1983).

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Pensando a institucionalizao e a criao publicitria

Depois de entendermos, a partir de Foucault, como se constituem as
formaes discursivas, passamos a questionar ento o que mantm tais disciplinas como
realidade objetiva. At agora percebemos que os mecanismos de institucionalizao
perpassam as formaes discursivas e a noo de arquivo e acabam se consolidando nas
prticas, hbitos e costumes.
Berger & Luckmann (1983) discutem em que medida o homem ocupa uma
posio peculiar no reino animal: para eles, no existe um mundo do homem assim
como se pode falar do mundo do cavalo, por exemplo: todos os animais no humanos,
enquanto espcies e enquanto indivduos, vivem em mundos fechados, cujas estruturas
so predeterminadas pelo equipamento biolgico das diversas espcies animais (1983,
p. 70). No entanto, a caracterstica do homem sua abertura para o mundo. Os autores
exemplificam dizendo que o homem ao nascer, passa ainda seu primeiro ano
desenvolvendo-se biologicamente enquanto j est em relao com o mundo,
diferentemente dos outros animais. Por isso, esse ambiente ao mesmo tempo natural e
humano, pois organiza uma ordem cultural e social especfica, que mediatizada para
ele pelos outros significativos que o tm a seu cargo (1983, p. 71).
Por ser um ambiente ao mesmo tempo natural e humano, proporciona
incontveis maneiras de ser e tornar-se humano, tantas quanto as culturas humanas.
Assim o homem no tem uma natureza mas constri a sua natureza, ou ainda, produz-se
a si mesmo. Para os autores, A auto-produo do homem sempre e necessariamente
um empreendimento social (1983, p. 74-75), assim, s os homens em conjunto
produzem um ambiente humano.
Em outra medida, os autores sugerem que apenas o organismo humano no
possui os meios biolgicos para dar estabilidade a conduta humana, e questiona de onde
vem tal estabilidade. A primeira soluo apontada por eles de que uma dada ordem
social antecede qualquer desenvolvimento individual (1983, p. 75). Assim, a abertura
para o mundo transformada pela ordem social em um fechamento para o mundo.
Fechamento que consegue ser capaz de assegurar uma direo estabilidade.
Berger e Luckmann (1983) questionam tambm de que maneira surge a
ordem social. Para eles, um produto do homem no curso de sua continua
exteriorizao (1983, p. 76). No faz parte da natureza das coisas e resultado da
atividade humana. A inerente instabilidade do organismo humano obriga o homem a

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fornecer a si mesmo um ambiente estvel para sua conduta. O prprio homem tem de
especializar e dirigir seus prprios impulsos (1983, p. 77).
Os autores propem, nesse sentido, que para entender as causas, alm das
que so estabelecidas pelas constantes biolgicas, que conduzem emergncia,
manuteno, e transmisso de uma ordem social preciso empreender uma anlise que
resulta em uma teoria da institucionalizao (1983, p. 77).
Para Berger e Luckmann (1983) o homem tem o hbito como algo inerente
suas atividades. Ele naturalmente constri padres de reproduo de suas aes como
algo que lhe permita maior eficincia. Isso acontece devido ao importante ganho
psicolgico de fazer estreitarem-se as opes (1983, p. 78). A ideia de que existe
apenas uma nica maneira de se fazer algo liberta o indivduo de todas essas
decises, dando-lhe um alvio psicolgico (1983, p. 78). A economia de energia que
esse processo lhe proporciona, permite que ele a utilize em processos criativos. Ainda,
com o hbito, o homem pode criar padres e rotinas que se adequem em diversas outras
situaes, o que facilita seus procedimentos e condutas futuras.
Na economia de energia os homens criam os hbitos e acabam por
institucionalizar as suas atividades: para os autores, institucionaliza-se algo quando se
tipifica essas aes habituais.
Ao pensar a criao em publicidade v-se que essa energia economizada,
no para que surjam produes mais criativas. A ideia de que existe uma nica maneira
de fazer parece se perpetuar, seja nos processos criativos mais comuns como o
brainstorming ou em um processo de associao de ideias, por exemplo; seja nos
anncios que resultam desses processos os anncios considerados criativos, que so
entendidos pelos profissionais da classe como modos exemplares de fazer. O criar, que
deveria utilizar a energia economizada em outros hbitos institucionalizados, acaba
tambm por se institucionalizar.
Tem-se que a criao em publicidade necessita romper o hbito, no sentido
de tirar da rotina e trazer a ateno para algo novo. Por a circulam os sentidos do termo
criatividade em publicidade. Exige-se que a publicidade seja criativa, mesmo que com
todas as complexidades que circulam por tal conceituao4. Porm, institucionalizam-se
os modos de se fazer o criativo: assim, o que novo e os modos de se produzir tal
novidade tornam-se hbitos tipificados, uma instituio no meio publicitrio. Os
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No nossa inteno, nesse artigo, definir o conceito de criatividade, em nenhum aspecto. Interessa-nos
somente aventar questionamentos e problematizar o uso desse conceito.
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anncios criativos so premiados, eleitos por profissionais da prpria classe como os

mais criativos, e acabam se transformando em matrias-primas para outras criaes. O
que deveria significar rompimento passa a significar instituio.
No momento em que se pensa a criao publicitria como algo relacionado
inovao, pensa-se que o fator de maior relevncia deveria ser o rompimento com
padres e hbitos de criao. No entanto, o que motiva essa produo bibliogrfica o
fato de que o criativo parece se tornar hbito e regrar outras criaes (nos parece
demasiado utilizar outros termos como engessar e/ou condicionar, j que difcil
mensurar tais aspectos).
Os problemas que cercam o conceito sobre criatividade so problemas
relacionados linguagem, mais do que a aplicao prtica de tal conceito. Sente-se a
criatividade pulsante em um determinado anncio, mas dificilmente se consegue definir
o que criativo. Berger & Luckmann (1983) dizem que a linguagem objetiva as
experincias partilhadas e torna-as acessveis a todos dentro da comunidade lingstica,
passando a ser assim a base e o instrumento do acervo coletivo do conhecimento
(1983, p. 96).
Porm, tendo a linguagem se tornado um depsito de um grande conjunto
de sedimentaes coletivas (1983, p. 97), as informaes somente vo sendo
adicionadas a esse aglomerado, e acaba-se perdendo a preocupao com sua
procedncia. Na publicidade, o conhecimento propagado sobre criatividade
basicamente emprico. Existe a ideia de que, para ser criativo em publicidade, preciso
ser diferente e inovador, mas est ausente uma anlise fundamentada na origem daquilo
que torna um criativo capaz de produzir o novo em determinado momento cronolgico.
Alm disso, os textos que versam sobre criao em publicidade e propaganda
so originados nas prticas e chegam at os cursos de graduao atravs dos manuais
escritos pelos prprios criativos: so transmitidas as frmulas que deram certo em outra
hora, em outro lugar. As informaes vo sendo sedimentadas sem uma reflexo quanto
a sua procedncia. Para Berger & Luckmann (1983, p. 98) a transmisso dos
significados de uma instituio baseia-se no reconhecimento social dessa instituio
como soluo permanente de um problema permanente. Para tanto, os atores sociais
necessitam ter sempre muito bem gravado na conscincia tais significados.
Surge, ento, a necessidade de ferramentas poderosas de fixao e
transmisso de significados. E em criao publicitria, surgem, por exemplo, os eventos
de premiao como os grandes instrumentos de propagao de novas tendncias e de
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fixao de novos pontos de vista sobre o que considerado criativo em propaganda.

Transmitem os significados institucionalizados em criao publicitria e reafirmam os
modos de se fazer publicidade.
Alm dos festivais e premiaes, tem-se, aqui, tambm, o caso de grande
parte das produes bibliogrficas que tratam sobre criao publicitria. Como so
frutos da prpria instituio, no poderiam ser diferentes no apelo ao aprendizado e
memorizao fceis, quando, muitas vezes, so fornecidas dicas para o processo de
criao. Torna-se, assim, muito mais fcil reproduzir padres, organizar listas de dicas
simples do que contribuir efetivamente nos questionamentos sobre a criatividade, por
exemplo. Os autores evitam ou tm certa dificuldade em analisar a criatividade, seu
prprio meio institucional, de forma mais aprofundada. Para os Berger & Luckmann, os
significados institucionais tendem a ser simplificados no processo de transmisso, de
modo que uma determinada coleo de frmulas institucionais possa ser facilmente
aprendida e guardada na memria pelas geraes sucessivas (1983, p. 98).
Quando falamos sobre a sedimentao das instituies invocamos
automaticamente a presena de pessoas que produzem e que transmitem significados.
Os autores que, em criao publicitria, encapsulam conhecimentos em livros que se
assemelham aos manuais de auto-ajuda assumem papis e responsabilidades no
contexto da instituio. Em uma instituio j perfeitamente estabelecida, certos
indivduos comeam a se caracterizar por determinadas aes. Faz-se necessria, ento,
a designao de nomes para quem desenvolve com frequncia alguma ao. Um papel
a institucionalizao da conduta. Assim sendo, o processo de formao de papis
carrega os mesmos fundamentos da formao institucional: suas caractersticas so
inerentes sua formao e seu surgimento se d por uma necessidade institucional e
quando h a constante necessidade de repetio das aes que o definem.
Alm de passar por mecanismos de sedimentao e tradio, as instituies
constituem-se por meio da ao de pessoas que desempenham uma determinada
conduta. Somente atravs dos atores e seus papis que a instituio se manifesta de
forma real, ou seja, por meio dos papis que as demais formas de representao
institucional (lingustica, simblica) encontram uma vivificao humana real. Assim, a
institucionalizao da criao publicitria materializa-se em seus atores. Alm dos
escritores dos livros que tratam de criao publicitria e que acabam sendo utilizados
como bblias nos cursos de graduao; temos, aqui ainda, o papel dos grandes nomes da
criao publicitria, como os prprios criativos, que atuam criando, julgando anncios e
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organizando festivais e premiaes. So eles que tornam explcita a instituio da

criao publicitria, definindo o que e o que no criativo de acordo com seus
prprios padres estticos, sem dar grande considerao a real eficcia da propaganda
enquanto propagadora da marca, produto, servio e, principalmente, promotora de
vendas.
Para Berger e Luckmann (1983) os papis so meios de se direcionar os
conhecimentos de uma sociedade. Assumir um papel requer um amplo conhecimento da
rea de atuao. uma ferramenta de diviso do trabalho, de distribuio do
conhecimento. Assim, passam a existir os trabalhos especializados, indivduos tornamse qualificados para determinadas tarefas: Para acumular o conhecimento de papis
especficos uma sociedade deve ser organizada de tal maneira que certos indivduos
possam concentrar-se em suas especialidades. (1983, p. 108).
Um criativo em propaganda, antes de qualquer coisa, um publicitrio.
Deve, ento, entender a publicidade como um todo, conhecer perfeitamente todos seus
meandros, pois seu papel deveria ser o de publicitrio, em primeira instncia. Ao se
considerar somente a originalidade de um roteiro, a qualidade de uma produo grfica
ou a genialidade de uma ao como elementos definidores de uma boa publicidade,
perde-se o foco da real funo da publicidade: comunicar bens, servios e modos de
comportamento humano, incentivando o consumo e as alteraes em formas de conduta.
Sendo assim, a publicidade deveria ter seu mrito no coeficiente de comunicao, ou na
quantidade de retorno gerado para o anunciante. Porm, vemos crescentemente
publicidades que so criadas para agradar os prprios publicitrios, relegando a um
segundo plano o interesse dos consumidores. No sem motivos, os profissionais de
atendimento e planejamento vm sendo cada vez mais valorizados em um mundo
publicitrio que parece, cada vez mais, se dirigir ao paradigma do resultado,
amplamente influenciado pelo marketing.
A crescente especializao e a diviso do trabalho em publicidade e
propaganda acabam sendo responsveis por um conhecimento fragmentado. No se
institucionaliza as prticas publicitrias em si, mas a cada funo especfica, criam-se
novas instituies: uma relacionada criao, outra ao planejamento, outra ao
atendimento, e assim por diante, cada uma delas com prticas e formaes discursivas
especficas.
Com relao a isso, Berger & Luckmann (1983) dizem que hoje,
identificam-se sociedades que mesclam uma ampla institucionalizao (caso em que
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todos os problemas seriam comuns a todos os indivduos) e uma institucionalizao

mais estreita, (quando, para cada problema, h uma instituio; no h acervo comum
de conhecimento; o conhecimento especfico de cada papel). O que proporciona esse
misto o fato de que as sociedades mais primitivas se aproximavam mais da primeira
instncia acima citada, mas a evoluo social e a consequente diviso do trabalho foi o
fator de distanciamento daquele modelo e aproximao com o segundo acima citado.
A diviso do trabalho e a formao de nichos dentro de uma sociedade
geram uma segmentao institucional, o que faz com que o conhecimento seja
fragmentado. No h mais como o indivduo conhecer os fundamentos do papel de
outro ator, pois ainda os conhecimentos, quando sedimentados, tendem a se tornar mais
especficos e aprofundados. Na publicidade, muito ntida essa diviso do trabalho,
tendo em vista que desde o ambiente acadmico o aluno j se familiariza com as
diferentes reas de atuao dentro de uma agncia, e comum que j comecem a surgir
esteretipos e preconceitos.
Tem-se, ento, a formao de grupos sociais que compartilham determinados
nichos. Em consequncia, a partir do momento em que diversos grupos dentro uma
mesma sociedade tm consideraes divergentes sobre suas instituies, o foco das
origens institucionais comea a ser perdido. Inicia-se, ento, um processo de reificao,
quando os fenmenos humanos passam as ser considerados fenmenos no-humanos.
Atravs da reificao, o mundo das instituies parece fundir-se com o mundo da
natureza. (1983, p. 125).
A publicidade acompanhou o caminho de evoluo social e de diviso do
trabalho. Porm, tal evoluo no remete a uma produo publicitria necessariamente
melhorada, mas possvel desvirtuao do papel do publicitrio em detrimento ao do
criativo. Ou seja, a partir do momento em que se comea a perder o sentido do papel de
um publicitrio como algo que engloba toda a atividade publicitria e se considerar a
existncia de apenas determinados nichos, cada um assumido por um papel diferente,
inicia-se o processo de reificao da publicidade: com a glamourizao, a criao
publicitria parece ter passado ao primeiro plano de valorizao, adquirindo um status
quase artstico que coloca em segundo plano sua funo de ferramenta de promoo de
modos de consumo, o que pode facilmente mostrar, aos olhos do publicitrio iniciante,
que o fazer publicitrio direcionado apenas conquista de festivais de premiao.

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Consideraes Finais

A criatividade mostra-se, no mago do trabalho da publicidade, nos seus

fazeres, mas igualmente nos seus usos, nas estratgias e nos procedimentos de
institucionalizao, nos jogos de discurso.
Assim, a criao em publicidade o incio do jogo: um jogo de estratgias
entre o criador, o pblico e a classe, com regras definidas no interior do campo, por
quem cria, por aqueles que julgam os anncios; e definidas externamente pelo pblico e
pelos veculos de comunicao. O jogo que institui o que criatividade.
Pode-se pensar que na publicidade existem prticas de criao ao mesmo
tempo em que outras surgem para institucionaliz-las, assim como institucionalizam
alguns anncios como referncias do bem fazer no campo, relegando a um segundo
plano a necessidade de um reconhecimento por parte do pblico consumidor, que,
teoricamente, seria o foco no momento da criao.
Parece-nos fundamental aprofundar as discusses relacionadas publicidade
e suas prticas, considerando todas as carncias tericas que existem na rea. Desse
modo, as reflexes de Foucault (2007) e de Berger & Luckmann (1983) nos foram
demasiadas prprias para o exerccio terico sobre questes da prtica.
Percebemos que a institucionalizao em criao publicitria perpassa as
formaes discursivas e se materializa nas prticas, nos hbitos, nas tradies, nas
sedimentaes, nos papis que os atores sociais envolvidos desempenham. Como
instituio, a criao publicitria ao mesmo tempo em que se apresenta como economia
de energia, como dizem Berger & Luckmann (1983), impe restries e parece
acomodar o processo criativo.

Referncias bibliogrficas
FOUCAULT, M. Arqueologia do saber. So Paulo: Forense Universitria, 2007

BERGER, P. & LUCKMANN, T. A construo social da realidade. So Paulo: Vozes,

1983.

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